Duchologia polska. Rzeczy i ludzie w latach transformacji - ebook

Re­kla­ma z dziew­czy­ną do­da­je pre­sti­żu i ele­gan­cji

Mówi się cza­sem, że re­kla­ma wzię­ła pol­skich kon­su­men­tów, prak­tycz­nych, na­iw­nych i nie­od­por­nych na mody, z za­sko­cze­nia. To nie­zu­peł­nie praw­da. Wy­raź­nie obec­na w co­dzien­no­ści Pol­ski mię­dzy­wo­jen­nej (cu­kier krze­pi, Ra­dion sam pie­rze!), w PRL wca­le nie znik­nę­ła, cho­ciaż po­pu­lar­na opi­nia włą­cza ją w ha­ła­śli­wy, agre­syw­ny, ka­pi­ta­li­stycz­ny pa­kiet lat 90. Ow­szem, do­ty­czy­ła głów­nie pań­stwo­wych mo­no­po­li i pro­duk­tów, któ­rych wła­ści­wie nie trze­ba było za­chwa­lać, bo nie było prze­cież mowy o kon­ku­ren­cji ryn­ko­wej; ma­low­ni­cze mu­ra­le na śle­pych ścia­nach ka­mie­nic za­chę­ca­ły do ku­po­wa­nia w Spo­łem i WPHW, gdzie i tak każ­dy ro­bił co­dzien­ne za­ku­py. Au­to­no­micz­nym i uprzy­wi­le­jo­wa­nym ko­smo­sem były cen­tra­le han­dlu za­gra­nicz­ne­go, któ­re ko­rzy­sta­ły ze zdol­no­ści naj­lep­szych gra­fi­ków, ilu­stra­to­rów i fo­to­gra­fów; to pro­jek­ty z tej dział­ki bu­dzą dzi­siaj wes­tchnie­nia – kie­dyś to mie­li­śmy do­bry di­zajn! Ale ma­te­ria­ły, któ­re moż­na na­zwać re­kla­mo­wy­mi, krą­ży­ły w co­dzien­nej pol­skiej rze­czy­wi­sto­ści, dba­ły o to cia­ła re­kla­mo­we przy mi­ni­ster­stwach. W ma­ga­zy­nach ta­kich jak „Ty i Ja” i jego na­stęp­cy, „Ma­ga­zy­nie Ro­dzin­nym”, wy­da­wa­nym w cza­sach kon­sump­cyj­ne­go do­bro­sta­nu lat 70., czy­tel­nik mógł na­tra­fić na za­chę­tę do spo­ży­wa­nia na śnia­da­nie sera albo za­ku­pu bie­li­zny po­ście­lo­wej z pol­skie­go lnu, pod ko­niec lat 70. moż­na było też usły­szeć w skle­pach Mody Pol­skiej zmy­sło­wy głos, po­dob­no na­le­żą­cy do Ka­li­ny Ję­dru­sik, re­kla­mu­ją­cy per­fu­my Ma­su­mi Coty. Po­ltel pro­du­ko­wał tak zwa­ne­te­le-re­kla­my co naj­mniej od lat 70., po­dob­nie dłu­gą tra­dy­cję mają re­kla­my wy­świe­tla­ne w ki­nie i pro­duct pla­ce­ment, choć ten wi­docz­nie kie­dyś był dys­kret­niej­szy. Wła­dy­sław Ha­sior, pro­wa­dząc swo­je no­tat­ni­ki fo­to­gra­ficz­ne z „go­to­wej ga­le­rii sztu­ki współ­cze­snej”, jak na­zy­wał świat, czę­sto fo­to­gra­fo­wał mu­ra­le („WPHW ubie­ra naj­ład­niej”), ha­sła pro­pa­gan­do­we na ogro­dze­niach („Jaja pod­sta­wą do­bre­go obia­du”), wresz­cie za­awan­so­wa­ną sztu­kę de­ko­ro­wa­nia wi­tryn skle­po­wych. To wi­try­na skle­po­wa, przy­ozdo­bio­na sztucz­nym kwia­tem i udra­po­wa­ną fi­ra­ną, mia­ła być naj­lep­szą re­ko­men­da­cją. Pod ko­niec lat 80. sfo­to­gra­fu­je je Da­vid Hlyn­sky – uchwy­ci ich do­słow­ność, prag­ma­tycz­ność, ale też dziw­ne dro­gi, ja­ki­mi cho­dzi­ła de­ko­ra­tor­ska fan­ta­zja. Obok mi­ni­ma­li­stycz­nych pik­to­gra­mów i pie­czo­ło­wi­cie uło­żo­nych w sto­sik opa­ko­wań her­bat­ni­ków Wars – oto, co mamy do za­ofe­ro­wa­nia, pro­szę bar­dzo – uchwy­cił w pol­skich wi­try­nach ręcz­nie wy­ma­lo­wa­ną plan­szę z frasz­ką Ko­cha­now­skie­go o zdro­wiu oraz pla­kat przy­dat­ne­go ak­ce­so­rium o na­zwie „sa­mo­myj­ka”. Na tle wy­staw skle­po­wych z in­nych kra­jów blo­ku so­cja­li­stycz­ne­go te pol­skie wy­da­ją się bar­dzo za­cho­waw­cze, jak­by era ato­mo­wo-ko­smicz­na ni­g­dy tu nie za­wi­ta­ła i małe za­kła­dzi­ki, jak od wie­lu lat, pie­kły ko­mu­nij­ne tor­ty i szy­ły na mia­rę schlud­ne ko­szu­le.

Być może prze­ko­na­nie o bra­ku re­klam w cza­sach PRL jest tak po­wszech­ne, bo ich za­da­niem było ra­czej in­for­mo­wać, co moż­na ku­pić i gdzie (w tym, jak pi­sze Ju­dy­ta Per­czak w swo­jej pra­cy o re­kla­mie pra­so­wej w cza­sach Pol­ski Lu­do­wej, „zwra­cać uwa­gę klien­tów na to­wa­ry bę­dą­ce w sprze­da­ży, a od­wra­cać od tych, któ­rych aku­rat bra­ko­wa­ło”), a nie kre­ować po­trze­by. Re­kla­ma in­for­mo­wa­ła, wy­ja­śnia­ła, słu­ży­ła radą, bez na­chal­nej per­swa­zji. Tym, co się zmie­ni­ło w dru­giej po­ło­wie lat 80., był ję­zyk pro­mo­cji, i to on spadł lu­dziom znie­nac­ka na gło­wy. Ten skok ja­ko­ścio­wy wpra­wił wie­lu w za­kło­po­ta­nie. Zu­peł­nie jak w an­giel­skim sit­co­mie If You See God, Tell Him, w któ­rym bo­ha­ter wsku­tek ura­zu za­czy­na ro­zu­mieć re­kla­my cał­kiem do­słow­nie, po­dob­nie pol­scy ko­men­ta­to­rzy i eks­per­ci, a może i zwy­kły widz, od­czu­li brak zdol­no­ści, któ­rą Sa­mu­el Co­le­rid­ge na­zwał „do­bro­wol­nym za­wie­sze­niem nie­wia­ry”. To­masz Ra­czek, któ­ry pro­wa­dził na ła­mach „Wprost” oso­bi­sty ran­king re­kla­mó­wek te­le­wi­zyj­nych, wspo­mi­nał swo­je do­świad­cze­nie – pod­czas po­by­tu za gra­ni­cą dał się zwieść obiet­ni­cy ma­gii tro­pi­ków za­klę­tej w ba­to­ni­ku Ca­ba­na, któ­ry oka­zał się sma­ko­wać – my­szo­wa­to! Od tej pory ra­dził, żeby pod­cho­dzić do re­klam „jak do ho­ro­sko­pów: moż­na w nie wie­rzyć, je­śli kto chce”. Fe­de­ra­cja Kon­su­men­tów nie przyj­mo­wa­ła ta­kiej ar­gu­men­ta­cji do wia­do­mo­ści i ła­pa­ła bran­żę re­kla­mo­wą, w do­brej wie­rze, za słów­ka. „Ga­ze­ta Wy­bor­cza” przy­ta­cza skar­gi do­ty­czą­ce re­klam „te­le­wi­zo­rów Phi­lip­sa, iż są nad­zwy­czaj pła­skie, pod­czas gdy pła­ski jest je­dy­nie brzeg ki­ne­sko­pu, cały zaś ki­ne­skop jest bar­dzo głę­bo­ki. Albo re­kla­ma wło­skich bab pa­ko­wa­nych w wiel­kie pu­dła, co su­ge­ru­je (wraz z pom­pa­tycz­ną na­zwą), iż cia­sto jest wiel­kie, pod­czas gdy w pu­dłach zaj­mu­ją mniej niż po­ło­wę miej­sca”. (W nie­któ­rych przy­pad­kach czkaw­ka trwa­ła bar­dzo dłu­go – jesz­cze kil­ka lat temu, już na do­bre w no­wym ty­siąc­le­ciu, zda­rza­ło mi się tra­fiać na cy­to­wa­ne z mie­szan­ką za­dzi­wie­nia i sar­ka­stycz­ne­go prze­ką­su ha­sło z 1994 roku: „Bądź sobą, wy­bierz Pep­si”).

Oglą­da­jąc re­kla­my te­le­wi­zyj­ne z lat 80., przy­po­mi­nam so­bie sło­wa Sta­cha Sza­błow­skie­go o „dzi­wacz­nej pa­ro­dii kon­sump­cjo­ni­zmu”, któ­ra zdo­mi­no­wa­ła dru­gą po­ło­wę lat 80. „W Dru­gim Eta­pie Re­for­my po­ja­wi­ły się pierw­sze re­kla­my te­le­wi­zyj­ne, fir­my po­lo­nij­ne ofe­ru­ją­ce er­sat­ze za­chod­nich pro­duk­tów i pi­rac­kie ka­se­ty z na­gra­nia­mi”, pi­sze Sza­błow­ski. Mod­ne i po­żą­da­ne kurt­ki czy ma­gne­to­fo­ny, ale nie za zło­tów­ki albo do­stęp­ne w obie­gu ba­za­ro­wo-ko­mi­so­wym, czę­sto nie­złej ja­ko­ści pol­skie pro­duk­ty, ale uda­ją­ce za­gra­nicz­ne i wy­pusz­cza­ne za­wsze tro­chę za póź­no, wresz­cie re­kla­my two­rzo­ne pół­a­ma­tor­ski­mi me­to­da­mi na wzór hi­tów z sa­te­li­ty. Jak w pio­sen­ce Anny Jur­kszto­wicz: „Elek­tro wdzięk / XXX wiek / po­lco­lor-hit / vi­deo do­tyk (…) go­nić Za­chód, ale jak tu wy­grać z Niki Lau­dą?”.

Pio­sen­ka po­wsta­ła w 1986 roku, kie­dy w naj­lep­sze dzia­ła­ły już tak zwa­ne fir­my po­lo­nij­ne – przed­się­bior­stwa z ka­pi­ta­łem za­gra­nicz­nym, ni­sza kon­ce­sjo­no­wa­ne­go ka­pi­ta­li­zmu w so­cja­li­stycz­nym pań­stwie, przy­dat­na, bo za­pew­nia­ją­ca de­wi­zy mi­ze­ru­ją­cej go­spo­dar­ce, i ofe­ru­ją­ca roz­ma­ite przy­wi­le­je biz­nes­me­nom. To z tego krę­gu wy­wo­dzą się mi­lio­no­we for­tu­ny i dłu­ga moda na na­zwy firm z koń­ców­ką „pol” albo „ex”. Fir­my po­lo­nij­ne wpro­wa­dzi­ły do sprze­da­ży pach­ną­ce pły­ny do ką­pie­li, szam­po­ny o za­gra­nicz­nie brzmią­cych na­zwach, buty So­fik­sy i dy­na­micz­ną, ko­lo­ro­wą (w po­rów­na­niu z po­przed­nim sta­nem rze­czy) re­kla­mę. Cho­ciaż spot pro­mu­ją­cy Pru­sa­ko­lep, w któ­rym eks­ter­mi­na­cja ro­ba­li z re­stau­ra­cji i po­kła­du stat­ku od­by­wa się w rytm La cu­ca­ra­chy, przy­po­mi­na bar­dziej dzie­ła es­toń­skie­go psy­cho­de­licz­ne­go re­ży­se­ra Har­ry’ego Egip­ta („to już wiem, co ostat­nio po­ra­biał Da­vid Lynch”, pi­szą na YouTu­be Ame­ry­ka­nie, któ­rzy od­kry­li Pru­sa­ko­lep na fali po­pu­lar­no­ści Kra­iny Grzy­bów).

Te pierw­sze spo­ty ła­two po­my­lić ze ske­cza­mi z te­le­wi­zyj­ne­go ka­ba­re­tu. Są dłu­gie (te­le­wi­zja ak­cep­to­wa­ła po­cząt­ko­wo tyl­ko fil­my trwa­ją­ce co naj­mniej mi­nu­tę), ak­cja roz­wi­ja się po­wo­li, a treść nie­ko­niecz­nie ko­ja­rzy się z pro­duk­tem – bo jak wy­tłu­ma­czyć za­leż­ność mię­dzy su­per­bo­ha­te­rem ra­tu­ją­cym Ka­ta­rzy­nę Bu­towtt przed ata­kiem zbi­rów a sprzę­tem gór­ni­czym Ko­pex?

W jed­nej z ta­kich wcze­snych re­kla­mó­wek mo­del­ka to­pless de­mon­stru­je moż­li­wo­ści ko­par­ki Wa­ryń­ski, któ­ra krę­ci się wo­kół wła­snej osi i prę­ży ni­czym di­no­zaur. Ba­dacz me­diów To­masz Go­ban-Klas na­zwał sła­wet­ny fil­mik „po­śred­nim ogni­wem mię­dzy daw­no już wy­mar­łą sztu­ką so­cre­ali­stycz­ną a dzi­siej­szą sztu­ką ko­mer­cjal­ną”. Sko­ja­rze­nie ak­tyw­no­ści pro­mo­cyj­nej z ko­bie­tą, naj­le­piej ro­ze­bra­ną, utrwa­li­ło się zresz­tą bar­dzo szyb­ko. W ta­kiej fo­to­gra­fii na po­trze­by ka­len­da­rzy spe­cja­li­zo­wa­li się w la­tach 80. Ja­ro­sław De­ny­sen­ko czy Wła­dy­sław Pa­we­lec, wpa­so­wu­jąc się ze swo­imi przy­mglo­ny­mi zdję­cia­mi w ró­żach i fio­le­tach we fry­wol­ny kli­mat dru­giej po­ło­wy de­ka­dy – wraz z po­rad­ni­ka­mi dr. Lwa--Sta­ro­wi­cza, ko­me­dia­mi typu Och, Ka­rol, ką­ci­kiem na­tu­ry­sty w „Veto” i ma­ga­zy­nem po­rad­ni­czo-hob­bi­stycz­nym „Pan”. To wszyst­ko pro­duk­ty do­stęp­ne jak naj­bar­dziej w głów­nym nur­cie – w re­aliach ofen­sy­wy wi­de­oka­set, pro­gra­mów, ma­ga­zy­nów ero­tycz­nych i por­no­gra­ficz­nych prze­ni­ka­ją­cych nie­ustan­nie przez nie­zbyt szczel­ne gra­ni­ce, utrzy­my­wa­nie po­zo­rów pru­de­rii nie ma sen­su. Jesz­cze w 1990 roku ka­to­wic­ki ty­go­dnik „Pa­no­ra­ma” za­chę­cał re­kla­mo­daw­ców oso­bą mo­del­ki z fry­zu­rą à la Lora Sza­fran, ubra­nej je­dy­nie w na­szyj­nik i ta­bli­cę „Re­kla­ma z dziew­czy­ną do­da­je pre­sti­żu i ele­gan­cji”. Po­dob­nie mu­sie­li my­śleć sce­no­gra­fo­wie pierw­szych od­cin­ków W la­bi­ryn­cie, któ­rzy wie­sza­li ka­len­da­rze z obo­wiąz­ko­wym ak­tem na ścia­nach wszel­kich no­bli­wych in­sty­tu­cji. W od­cin­kach po­trans­for­ma­cyj­nych za­stę­pu­ją je eg­zo­tycz­ne kra­jo­bra­zy.

To z tego krę­gu wy­wo­dzą się mi­lio­no­we for­tu­ny i dłu­ga moda na na­zwy firm z koń­ców­ką „pol” albo „ex”…

Wcze­sne re­kla­my te­le­wi­zyj­ne, re­ali­zo­wa­ne zwy­kle jesz­cze bez agen­cyj­nych pro­ce­dur, na li­nii klient – stu­dio fil­mo­we, an­ga­żu­ją czę­sto moc­ną ka­drę re­ży­se­rów i ak­to­rów, zna­nych już do­brze z kina i te­le­wi­zji. Przo­dow­ni­kiem pra­cy jest ITI, póź­niej­szy po­ten­tat ki­no­wy i te­le­wi­zyj­ny, oraz stu­dio Ode­on CMC. Ro­bią fil­my dla Bal­to­ny, chru­pek Lil­ly, Blau­punk­tu, Hi­ta­chi, lo­te­rii Te­le­tom­bo­la. Więk­szość ze ścież­ką dźwię­ko­wą po­ży­czo­ną z po­mi­nię­ciem praw au­tor­skich (w re­kla­mie Lil­ly Chips sły­chać frag­ment utwo­ru Ma­don­ny) i plan­szą z ad­re­sem dys­try­bu­to­ra na koń­cu. W 1990 roku Ode­on otrzy­mu­je wła­sne pa­smo na an­te­nie te­le­wi­zyj­nej Dwój­ki. To tam, w tym wcze­snym od­po­wied­ni­ku „Te­le­za­ku­pów” (pro­gram to 45 mi­nut ma­te­ria­łów pro­mo­cyj­nych) moż­na było zo­ba­czyć mo­del­kę za­sło­nię­tą pół­to­ra­me­tro­wym „de­li­kat­nym, fan­ta­zyj­nym, świe­żym” my­dłem Luk­sja, któ­re po­ja­wia się w miej­scu jej to­wa­rzy­sza, a tak­że kam­pa­nię na te­mat za­bez­pie­cza­nia się przed wi­ru­sem HIV, w któ­rej głów­ną rolę gra­ją po­łów­ki jabł­ka. Re­kla­my nada­wa­ne są też przed i po Kon­cer­cie ży­czeń i Bli­żej świa­ta. Bli­żej świa­ta to oso­bli­wy do­wód ero­zji sys­te­mu: re­zul­tat ustęp­stwa władz wo­bec ro­sną­cej po­pu­lar­no­ści te­le­wi­zji sa­te­li­tar­nej i ma­gne­to­wi­dów, a wraz z nimi – kon­sump­cyj­nych ocze­ki­wań oby­wa­te­li PRL. Na pa­smo skła­dał się prze­gląd wy­cin­ków z ka­na­łów za­gra­nicz­nych (na­gra­nych wcze­śniej na VHS) wraz z ko­men­ta­rza­mi. Pro­wa­dzi Je­rzy Klech­ta, ko­men­tu­ją za­gra­nicz­ni ko­re­spon­den­ci miesz­ka­ją­cy w Pol­sce. Są cie­ka­wost­ki ze świa­ta, „Uśmiech pro­szę”, czy­li ukry­ta ka­me­ra, sport, ske­cze Ben­ny’ego Hil­la, te­le­dy­ski i ką­cik mody z prze­wod­nim mo­ty­wem mu­zycz­nym: Fla­mes of Love Fan­cy’ego i am­bit­niej­szym Won­der­ful Life Blac­ka. Ten ostat­ni utwór tak moc­no sko­ja­rzył się z po­ka­za­mi mody, że wy­ko­rzy­sta­no go w jed­nym z wcze­snych kli­pów re­kla­mo­wych. Oto po wy­bie­gu pa­ra­du­ją hy­drau­li­cy, pre­zen­tu­jąc to­a­le­ty w naj­mod­niej­szych ko­lo­rach se­zo­nu. „Ja­kie są ak­tu­al­nie mod­ne to­a­le­ty? Oczy­wi­ście dol­no­płu­ki” – mówi kon­fe­ran­sjer w ro­bo­czych ogrod­nicz­kach z ka­ba­re­to­wą ma­nie­rą cwa­nia­ka-fa­chu­ry.

Sta­łą atrak­cją Bli­żej świa­ta jest re­kla­ma ubrań mar­ki Qu­een of Saba w re­ży­se­rii Laco Ada­mi­ka. „W skle­pie o wy­stro­ju sy­pial­nia­nym – atła­so­we za­sło­ny i dużo zie­le­ni”, na­le­żą­cym do fir­my pro­wa­dzo­nej w Kon­stan­ci­nie przez wie­deń­ską biz­ne­swo­man, „wi­szą dre­sy, blu­zy, bluz­ki, spód­ni­ce, swe­try, płasz­cze. Ceny wy­so­kie, ale nie szo­ku­ją­ce. Buty i raj­sto­py tań­sze niż w sa­lo­nie Sa­la­man­der. W ko­lek­cji bar­dzo dużo zło­ceń, ce­ki­nów, róż­nych apli­ka­cji. W efek­cie styl tro­chę pre­ten­sjo­nal­ny, ale co kto lubi”, in­for­mu­je „Ga­ze­ta Wy­bor­cza”. Qu­een of Saba to zresz­tą ulu­bie­ni­ca ów­cze­sne­go prze­my­słu roz­ryw­ko­we­go, mar­ka świa­to­wa i na­sza za­ra­zem: jesz­cze w głę­bo­kich la­tach 80. spon­so­ru­je, fun­du­je, ubie­ra kan­dy­dat­ki na Miss Po­lo­nia, do po­ka­zów an­ga­żu­je Mał­go­rza­tę Nie­men. Re­kla­ma z pi­ra­mi­da­mi w tle zwy­cię­ża na pierw­szym prze­glą­dzie „Crack­fil­mu”.

* * *

Szanownych Państwa zapraszamy do zakupu pełnego tekstu książki.