Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook

Książka stanowi całościowe opracowanie zagadnień z zakresu marketingowego zarządzania na rynku farmaceutycznym. Autorzy kompleksowo omówili w niej cechy rynku farmaceutycznego, czynniki kształtujące jego otoczenie, a także stosowane na nim instrumenty i strategie marketingowe, szczególną uwagę zwracając na takie tematy jak:

• zasady i etapy tworzenia strategii marketingowych oraz charakterystyka różnych strategii marketingowych stosowanych na rynku farmaceutycznym,
• strategia produktu na rynku farmaceutycznym - cykl życia leku, strategie wprowadzania go na rynek, rola opakowania, sposoby budowania pozycji marki,
• tworzenie cen i marż handlowych oraz stosowanie opustów cenowych,
• marketingowe zarządzanie hurtowniami i aptekami - strategia dystrybucji, rola hurtu, budowanie wizerunku apteki oraz zasady merchandisingu aptecznego,
• reklama, promocja, public relations i programy lojalnościowe na rynku farmaceutycznym, nowoczesne formy komunikacji marketingowej,
• badanie zachowań pacjentów - znaczenie wiedzy z neuromarketingu dla budowania skutecznych strategii i działań marketingowych.

O autorach 9
Wstęp 11
Rozdział 1 Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym 15
Henryk Mruk
Elementy rynku farmaceutycznego 15
Istota orientacji marketingowej 20
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym 25
Rozdział 2 Uwarunkowania działań marketingowych na rynku farmaceutycznym 31
Bogna Pilarczyk
Czynniki kształtujące działania marketingowe na rynku farmaceutycznym 31
Struktura podmiotowa rynku farmaceutycznego 44
Rozdział 3 Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym 56
Małgorzata Michalik
Istota i procedura badań marketingowych 56
Podział badań marketingowych 63
Badania ilościowe 64
Badania jakościowe 70
Współpraca z agencją marketingową 77
Rozdział 4 Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego 79
Małgorzata Michalik
Wiedza o nabywcach 79
Czynniki kształtujące zachowania nabywców 82
Etapy procesu zakupu 85
Neuromarketing a wiedza o nabywcy 90
Klienci instytucjonalni 90
Istota i kryteria segmentacji 91
Etapy procesu segmentacji 95
Rozdział 5 Strategia produktu na rynku farmaceutycznym 98
Henryk Mruk
Istota i klasyfikacja produktów 98
Cykl życia produktu 102
Zarządzanie portfelem produktów 106
Wprowadzanie nowego produktu na rynek 109
Błędy i bariery we wprowadzaniu nowego produktu 116
Rola opakowania 118
Rozdział 6 Zarządzanie marką 124
Henryk Mruk
Istota marki 124
Marka a segmentacja i proces decyzyjny 129
Strategie marek 131
Pozycjonowanie marki 134
Wartość marki i jej wycena 136
Rozdział 7 Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym 139
Henryk Mruk
Cena w koncepcji marketingu mix 139
Metody ustalania cen 142
Strategie cenowe 144
Ceny w świetle ekonomii behawioralnej 147
Opusty cenowe 148
Elastyczność cenowa popytu 150
Marże handlowe 152
Rozdział 8 Procesy dystrybucji na rynku farmaceutycznym 155
Bogna Pilarczyk
Istota i rodzaje kanałów dystrybucji 155
Funkcjonowanie hurtu farmaceutycznego 166
Pozaapteczny kanał dystrybucji leków 172
Rozdział 9 Rola apteki na rynku farmaceutycznym 180
Małgorzata Michalik
Apteka partnerem dla producenta 180
Wizerunek i tożsamość apteki 181
Merchandising apteczny 187
Usługi dodatkowe w aptece 196
Standardy obsługi pacjenta w aptece 198
Rozdział 10 Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym 202
Bogna Pilarczyk
Istota komunikacji marketingowej 202
Reklama na rynku farmaceutycznym 205
Promocja sprzedaży na rynku farmaceutycznym 218
Działania public relations na rynku farmaceutycznym 220
Rozdział 11 Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix 229
Małgorzata Michalik
Promocja osobista 229
Promocja bezpośrednia 239
E-pharmamarketing - nowoczesne formy komunikacji marketingowej 244
Programy lojalnościowe 247
Budowanie zaufania i tworzenie kultury organizacyjnej zespołu 250
Rozdział 12 Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku farmaceutycznym 253
Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk
Istota i proces tworzenia strategii 253
Rodzaje strategii marketingowych 263
Bibliografia 273
Indeks 281