Potencjał biznesowy mediów społecznościowych - ebook

Wstęp

Media społecznościowe urosły do rangi jednego z podstawowych kanałów komunikacji prywatnej. Jeszcze kilka lat temu traktowane jak nowinka technologiczna i przelotna moda, dziś dla wielu osób są stałym i zupełnie naturalnym elementem codzienności stanowiącym bardzo ważny sposób porozumiewania się z innymi ludźmi, wyrażania siebie, zaspokajania swoich potrzeb i załatwiania rozmaitych spraw (od zamówienia pizzy, przez umówienie się ze znajomymi na koncert jazzowy po zorganizowanie akcji charytatywnej angażującej miliony osób). Nikogo już nie dziwi ich powszechność i wszechobecność.

Z naszego punktu widzenia niezmiernie ciekawe jest to, jak media społecznościowe oddziałują na biznes. Bez wątpienia można stwierdzić, że nie tylko kształtują sferę komunikacji przedsiębiorstw z ich interesariuszami, ale również oddziałują na pozostałe procesy organizacyjne. W efekcie wywołują wiele zmian w dotychczasowych działaniach przedsiębiorstw lub wręcz przeobrażają całe modele biznesowe. Media społecznościowe bowiem umożliwiają swobodny przepływ informacji online. Udostępniają nowe formy współudziału i współpracy. Pozwalają organizować się i wywierać nacisk. W ten sposób redefiniują punkty kontaktu między klientami i organizacjami oraz przenoszą ich relacje na zupełnie inny poziom. Powstanie nowych źródeł informacji i wiedzy prowadzi do symetrii informacyjnej, ale jednocześnie potęguje chaos informacyjny i wymusza konieczność przebicia się przez niego z własnym przekazem. Pojawiają się też nowe autorytety, które wpływają na procesy decyzyjne i zakupowe użytkowników internetu.

Podłączeni do sieci są nie tylko ludzie, ale także organizacje. Media społecznościowe i, szerzej, technologia sieciowa to już nieodłączna część naszego życia, którego niemal każdy fragment staje się usieciowiony i dostępny w „chmurze”. To niesie ze sobą znaczące konsekwencje. Przede wszystkim funkcjonowanie gospodarek i społeczeństw zaczyna podlegać nowemu rodzajowi logiki – logice sieciowej, gdzie sieci, jak twierdzi Van Dijk, stają się systemem nerwowym społeczeństwa. To niezwykle ważne spostrzeżenie, gdyż zwraca uwagę na fakt, że rozwój technologiczny nie jest bytem niezależnym, oderwanym od człowieka. Wpływa na funkcjonowanie społeczeństw, stwarzając nieznane wcześniej możliwości i jednocześnie kreując nowe zagrożenia i obszary niepewności.

Lepsze rozpoznanie potencjału mediów społecznościowych pod kątem biznesowym może przynieść korzyści wszystkim: przedsiębiorcom i menedżerom, konsumentom, pracownikom i innym grupom interesariuszy, którzy dzisiaj, jak nigdy wcześniej w historii, mogą aktywnie włączać się w działania przedsiębiorstw, angażując się w wymagające wielostronnej współpracy procesy współtworzenia i crowdsourcingu.

Książka ta jest efektem obserwacji i badań mediów społecznościowych prowadzonych pod kątem tkwiącego w nich potencjału biznesowego. Staramy się przybliżyć w niej te media przez pryzmat zachodzących dzięki nim zmian społeczno-technologicznych. Wskazujemy najważniejsze naszym zdaniem potencjalne obszary wykorzystania tych narzędzi w biznesie. Opisujemy modele biznesowe, których skuteczne funkcjonowanie jest uzależnione od aktywności w mediach społecznościowych. Proponujemy także możliwe strategie działania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowych. Całość ilustrujemy aktualnymi przykładami. Logikę tę odzwierciedla układ książki.

W rozdziale pierwszym definiujemy media społecznościowe, wskazując na te cechy charakterystyczne, które naszym zdaniem w największym stopniu przesądzają o ich potencjale dla organizacji. Wskazujemy również na zachodzące w otoczeniu zmiany o charakterze społecznym i technologicznym, które przyczyniły się do rozwoju i upowszechnienia mediów społecznościowych na tak dużą skalę, że trudno mówić o zintegrowanych strategiach biznesowych bez projektowania obecności przedsiębiorstw w przestrzeni cyfrowej.

W rozdziale drugim schodzimy na płaszczyznę mikro, analizując możliwości wykorzystania mediów społecznościowych w odniesieniu do organizacji. Proponujemy autorskie podejście polegające na poszukiwaniu potencjału stosowania mediów społecznościowych w procesach biznesowych: szukania informacji i monitoringu, wsparcia klienta, komunikacji i współpracy z interesariuszami. Podział ten, oparty na obszarach zastosowań, a nie działach funkcjonalnych, wydaje nam się bardziej merytoryczny, bardziej uniwersalny i w związku z tym możliwy do elastycznego dopasowania do specyfiki konkretnej organizacji.

Rozdział trzeci jest rozszerzeniem analizy prowadzonej w rozdziale drugim. Od obszarów działań przechodzimy na poziom całych modeli biznesowych. Wskazujemy na opcje strategiczne, które powstają dzięki mediom społecznościowym. Zwracamy uwagę zwłaszcza na potencjał tkwiący w różnych poziomach otwartości modeli biznesowych i różnych strukturach właścicielskich. Szczegółowo opisujemy modele współtworzenia i crowdsourcingu, gdyż one w największym stopniu bazują na istnieniu społeczności, sięgają po zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa zasoby wiedzy i kompetencji oraz wykorzystują elastyczność i adaptacyjność swoich ram strukturalnych.

W rozdziale czwartym poruszamy niezwykle ważny i aktualny wątek zarządzania organizacją w obliczu kryzysu. Naszym zdaniem, media społecznościowe odgrywają ważną rolę w zarządzaniu kryzysowym z co najmniej czterech powodów. Po pierwsze, mogą być wykorzystywane jako dodatkowe kanały komunikacji w zarządzaniu kryzysowym. Po drugie, „tradycyjny” kryzys offline może bardzo łatwo przenieść się do przestrzeni wirtualnej i nabrać tam nowego wymiaru. Po trzecie, źródłem kryzysu mogą być bezpośrednio działania online prowadzone przez organizację, np. nieumiejętna komunikacja z użytkownikami. I po czwarte, kryzys mogą wywołać działania cyfrowych aktywistów prowadzone w mediach społecznościowych i skierowane przeciwko organizacji. Z uwagi na złożoność tych sytuacji wskazujemy na dwanaście reguł postępowania, których przestrzeganie pozwoli organizacjom reagować skuteczniej lub ograniczać skalę zagrożeń. Przedstawiamy również rzeczywiste przypadki zarządzania komunikacją kryzysową z wykorzystaniem mediów społecznościowych – zarówno te pozytywne, jak i negatywne. W ten sposób chcemy zaznaczyć, że media społecznościowe tworzą zarówno szanse, jak i zagrożenia dla prowadzonej działalności. Kluczem do sukcesu wydaje się dogłębne poznanie mechanizmów ich funkcjonowania oraz zrozumienie postaw, preferencji i motywacji użytkowników internetu, którzy aktywnie kreują interakcje cyfrowe, włączając się w procesy dotychczas zastrzeżone dla pracowników i partnerów przedsiębiorstw.

Celem, jaki nam przyświecał przy pisaniu tej książki, było ukazanie szans, zagrożeń i możliwości biznesowych tkwiących w mediach społecznościowych. Liczymy, że zachęci ona Państwa do przejścia od teorii do czynów z dużą dla siebie i biznesu korzyścią.

AutorkiKsiążka powstała na podstawie wyników badań naukowych prowadzonych w ramach konkursu na badania naukowe lub prace rozwojowe oraz zadania z nimi związane, służące rozwojowi młodych naukowców oraz uczestników studiów doktoranckich, ogłoszonego w Kolegium Zarządzania i Finansów, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, na rok 2012 i 2013, pt.: „Wykorzystanie mediów społecznościowych w biznesie” (KZIF/BMN/35/13), „Wykorzystanie crowdsourcingu w biznesie” (KZiF/BMN/31/13), „Zarządzanie przedsiębiorstwem w sytuacji kryzysowej w dobie mediów społecznościowych” (04/BMN/30/12).