Relacje inwestorskie. Ewolucja, funkcjonowanie, wyzwania - ebook

Przedmowa

W czasach globalizacji i społeczeństwa informacyjnego niezmiernie istotne, z punktu widzenia każdego podmiotu gospodarczego, jest prowadzenie prawidłowej komunikacji z otoczeniem rynkowym. Dotyczy to zwłaszcza spółek notowanych, które są w sposób szczególny zobowiązane wobec szerokiej grupy interesariuszy do budowania odpowiedniej polityki informacyjnej.

Celem podejmowania działań o charakterze PR/IR jest nie tylko wypełnianie obowiązków informacyjnych narzuconych przez regulatora. Przede wszystkim jest to budowanie długotrwałej więzi z całym otoczeniem rynkowym. Sposób kształtowania relacji inwestorskich ma bowiem bezpośredni wpływ na wartość firmy, a odbiór tych informacji przez obecnych i potencjalnych partnerów biznesowych może być czynnikiem decydującym o sukcesie, ale także i o porażce. Zarówno zakres, jak i forma przekazywania informacji muszą być jednak dostosowane do grupy odbiorców, do której przekaz jest kierowany.

Lektura, którą mają Państwo przed sobą, podpowiada, jakie oczekiwania mogą płynąć ze strony różnych uczestników rynku: inaczej na spółkę patrzą partnerzy biznesowi, inne zaś potrzeby w obszarze komunikacji mają akcjonariusze; czego innego spodziewają się inwestorzy indywidualni, a jeszcze inne wymagania mają wykwalifikowani inwestorzy instytucjonalni. Ale też sztuką jest przedstawić tę samą informację, choć opiera się ona na identycznej podstawie, w sposób dostosowany do oczekiwań każdej z wymienionych grup. I choć doświadczenie i merytoryczne przygotowanie osób kształtujących politykę komunikacyjną są absolutną podstawą, nie wolno zapominać, że fundamentem należytego działania jest przejrzysta i prawdziwa treść. Właściwie prowadzone relacje inwestorskie to nie tylko przekaz w okresie dobrej koniunktury, ale również – a może nawet i przede wszystkim – w sytuacjach kryzysowych. Niejednokrotnie jasne i klarowne wyjaśnienie zdarzenia trudnego łagodziło lub całkowicie niwelowało skutki pojawiających się przeciwności losu. W dobie powszechnego wykorzystania internetu zakres możliwości komunikacyjnych znacznie się rozszerzył. Dziś powszechnie są dostępne takie narzędzia, jak czat, blog korporacyjny, fora eksperckie, transmisje wideo, uczestnictwo w mediach społecznościowych i wiele, wiele innych działań, które pozwalają dotrzeć do coraz to szerszej grupy odbiorców, dzięki czemu komunikacja staje się dwustronna.

Wszystkim Czytelnikom – zarówno tym, którzy odpowiadają za politykę informacyjną w spółkach, jak i tym, którzy podejmują decyzje biznesowe na podstawie dostarczanych informacji – życzę ciekawej lektury!

Beata Stelmach

Prezes Stowarzyszenia Emitentów GiełdowychWstęp

Współczesna światowa gospodarka bez wątpienia nie mogłaby sprawnie funkcjonować bez rozwiniętego rynku kapitałowego, a nowoczesny rynek kapitałowy nie mógłby spełniać swoich funkcji bez odpowiedniej komunikacji pomiędzy uczestniczącymi w nim podmiotami. Ustanowienie i utrzymanie komunikacji – w szczególności dotyczącej kwestii finansowych – pomiędzy spółkami a inwestorami stanowi obszar działań relacji inwestorskich, które obecnie są jednym ze standardów funkcjonowania nowoczesnej spółki publicznej.

Coraz ważniejsza funkcja relacji inwestorskich jest logiczną konsekwencją wzrostu znaczenia nie tylko rynku kapitałowego, lecz także procesów społecznych wymuszających na spółkach przekazywanie odpowiednich informacji. W bogacących się społeczeństwach wiedza i świadomość inwestorów indywidualnych są coraz większe, a inwestowanie w sposób bezpośredni bądź pośredni – bardziej rozpowszechnione. Pośrednicy finansowi, analitycy oraz media także wywierają nacisk na poprawę komunikacji finansowo-ekonomicznej na rynku kapitałowym. Nie bez znaczenia jest działalność organów nadzoru nad rynkiem finansowym, wprowadzają one bowiem podstawowe standardy prawne funkcjonowania relacji inwestorskich, dbając o rzetelną informację oraz równy do niej dostęp.

Poważny kryzys gospodarczy oraz fala nadużyć finansowych były dodatkowymi bodźcami dla relacji inwestorskich. Konieczność odpowiedniej komunikacji dotyczącej finansowo-ekonomicznych aspektów działalności spółek jest już niekwestionowana, a relacje inwestorskie przyczyniły się w znacznej mierze do stabilizacji sytuacji na zagrożonych rynkach kapitałowych. Wzajemna komunikacja skoncentrowana na kwestiach finansowo-ekonomicznych powinna sprzyjać kształtowaniu się świadomego, wzajemnego zaufania inwestorów i spółek. Z pewnością jest to kapitał nie do przecenienia w warunkach normalnego funkcjonowania rynku finansowego, a tym bardziej w okresie kryzysów gospodarczych.

Relacje inwestorskie zmieniają rynek kapitałowy, a zarazem same podlegają ewolucji. Ambicją wielu korporacji jest przekształcenie relacji inwestorskich z aktywności ograniczonej do raportowania o wynikach firmy w czynnik wzrostu wartości firmy. Niezależnie jednak od ich roli w poszczególnych spółkach, zyskują one coraz większy wpływ na efektywne funkcjonowanie współczesnego rynku kapitałowego.

Ze względu na znaczenie relacje inwestorskie stanowią przedmiot tej publikacji, natomiast głównym jej celem jest naukowe opracowanie tego zagadnienia. Celem dodatkowym jest zaś sformułowanie diagnozy stanu relacji inwestorskich w Polsce. Rozważania przedstawione w pracy koncentrują się na segmencie spółek giełdowych, ponieważ właśnie tej grupy podmiotów dotyczą najbardziej zaawansowane regulacje prawne w zakresie udostępniania informacji mogących mieć wpływ na cenę instrumentu finansowego. Spółki te stanowią zarazem najważniejszy segment spółek publicznych pod względem wartości kapitalizacji.

Pomimo że funkcjonowanie rynku finansowego często jest przedmiotem rozważań naukowych, w literaturze przedmiotu nie ma szerszych opracowań na temat relacji inwestorskich, zwłaszcza w Polsce. Istniejące publikacje skupiają się na analizie przypadków i są pozbawione szerszej podbudowy teoretycznej. Podjęty temat można więc uznać za dotychczas słabo rozpoznany w krajowej i światowej literaturze przedmiotu.

Prezentowane opracowanie o charakterze monograficznym jest rezultatem wieloletnich badań prowadzonych zarówno w kraju, jak i za granicą; opiera się na danych zebranych ze źródeł pierwotnych i wtórnych. W pracy wykorzystano literaturę przedmiotu oraz specjalistyczne opracowania i raporty renomowanych instytucji monitorujących rynek finansowy, w tym materiały pozyskane w Niemczech, Austrii, Belgii, Szwecji i Japonii. W szczególności cenne było uczestnictwo w międzynarodowych kongresach relacji inwestorskich organizowanych przez International Investor Relations Federation oraz międzynarodowych kongresach organizowanych przez Deutscher Investor Relations Verband.

W procesie badawczym zastosowano metodę porównawczą, opisową, ekspercką oraz analizę przypadków. Z uwagi na oryginalność tematu duże znaczenie nadano ankietom oraz wywiadom (przede wszystkim z osobami zawodowo zajmującymi się relacjami inwestorskimi) i przeprowadzono je na szeroką skalę. Wykorzystane zostały w szczególności następujące metody pomiaru sondażowego: wywiad osobisty (standaryzowany i niestandaryzowany, pogłębiony niestandaryzowany indywidualny i grupowy), wywiad telefoniczny standaryzowany, a także ankieta elektroniczna. Uzupełniającą metodą zbierania danych była obserwacja (niekontrolowana oraz o określonym stopniu kontroli). Spośród instrumentów pomiaru w szczególności wykorzystano kwestionariusze ankietowe oraz kwestionariusze wywiadu. Do opracowania danych wykorzystano program PASW Statistics.

Autorka przeprowadziła wiele badań ankietowych na różnych próbach badawczych, aby sformułować wnioski, które mogą być przydatne w próbach podwyższenia jakości funkcjonowania rynku kapitałowego w Polsce. Według wiedzy autorki, badania w tym kształcie, na tak wielu próbach badawczych, nie były dotychczas przeprowadzane. Dlatego też wyniki badań zaprezentowane w tej publikacji mają charakter pionierski w Polsce oraz należą do nielicznych badań naukowych przeprowadzonych dotychczas na świecie. Badania pierwotne dotyczące relacji inwestorskich, ze względu na specyfikę prób badawczych, są przeprowadzane relatywnie rzadko, co zwiększa wartość przedstawionych tu wyników.

Głównym celem badań przeprowadzonych na próbie celowej indywidualnych inwestorów, analityków giełdowych oraz spółek giełdowych była diagnoza stanu relacji inwestorskich w Polsce. Przeprowadzono też uzupełniające badanie na reprezentatywnej próbie polskiego społeczeństwa w celu umieszczenia rozważań w szerszym kontekście.

Wszystkie badania ankietowe przeprowadzono po przejściu pierwszej fali kryzysu finansowego (w okresie od czerwca 2009 do marca 2010 roku), aby po pierwsze wyeliminować efekt tła (trwanie kryzysu finansowego), a po drugie pozyskać opinie wzbogacone doświadczeniami wynikającymi z kryzysu finansowego.

Badania na reprezentatywnej próbie polskiego społeczeństwa według koncepcji i na zlecenie autorki przeprowadziła renomowana firma MillwardBrown SMG/KRC. Z kolei badanie na celowej próbie indywidualnych inwestorów według koncepcji i na zlecenie autorki wykonały firma MillwardBrown SMG/KRC oraz Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych.

Ponadto przeprowadzono liczne konsultacje oraz dyskusje z teoretykami i praktykami w kraju i za granicą, które były przydatne zwłaszcza podczas krytycznej analizy materiału i wyników. Wyniki prac były prezentowane na konferencjach krajowych i zagranicznych oraz w wielu publikacjach, co miało pozytywny wpływ na ostateczną jakość opracowania.

Znaczny wpływ na to opracowanie miało również doświadczenie autorki, która od 2006 roku jest członkiem kapituły przyznającej nagrody „The Best Annual Report”, czyli konkursu na najlepszy raport roczny sporządzony według MSR/MSSF. Konkurs ten organizuje Instytut Rachunkowości i Podatków pod patronatem Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie. Analiza raportów rocznych zgłaszanych do konkursu na przestrzeni ostatnich pięciu lat wzbogaciła rozważania prezentowane w tej książce.

Autorka jest członkiem założycielem Polskiego Instytutu Relacji Inwestorskich. Doświadczenia zdobyte w ramach prac tego stowarzyszenia okazały się bardzo przydatne w nadaniu pracy ostatecznego kształtu.

W publikacji nie tylko teoretycznie usystematyzowano temat relacji inwestorskich w całościowy sposób, lecz także zaprezentowano oraz przeanalizowano praktyczne aspekty ich funkcjonowania na podstawie dotychczasowych działań prowadzonych w spółkach publicznych oraz obszernych badań własnych.

Zagadnienia teoretyczne ujęto w dwóch pierwszych rozdziałach.

W rozdziale pierwszym zaprezentowano relacje inwestorskie jako element współczesnego rynku finansowego. Przedstawiono w nim definicję i cele relacji inwestorskich formułowane zarówno w literaturze podmiotu, jak i przez same spółki publiczne. W wyniku rozważań zaproponowano autorską definicję relacji inwestorskich w ujęciu podstawowym i rozwiniętym. Przedstawiono i opisano cele relacji inwestorskich, ich adresatów, a także dokonano klasyfikacji relacji inwestorskich pod względem wybranych kryteriów. Odnosząc się do rozważań na temat genezy i dotychczasowej ewolucji relacji inwestorskich, dokonano próby określenia modelu komunikacji z rynkiem oraz wskazano na znaczenie relacji inwestorskich na współczesnym rynku finansowym zarówno w ujęciu makroekonomicznym, jak i mikroekonomicznym.

W rozdziale drugim wywód teoretyczny skoncentrowano na funkcjonowaniu relacji inwestorskich w spółce. Przeanalizowano miejsce relacji inwestorskich w strukturze przedsiębiorstwa w ramach komunikacji biznesowej, umiejętności pracownika odpowiedzialnego za prowadzenie relacji inwestorskich, opisano wybrane zagadnienia związane z działalnością komórek zajmujących się relacjami inwestorskimi, scharakteryzowano narzędzia wykorzystywane w IR, a ponadto wyeksponowano ryzyko związane z prowadzeniem relacji inwestorskich przez spółkę.

W części opartej na doświadczeniach praktyki gospodarczej oraz badaniach własnych opisano funkcjonowanie relacji inwestorskich na międzynarodowym rynku finansowym i w Polsce.

Prezentacja przykładów z międzynarodowego rynku kapitałowego dostarczyła przekonującego materiału pozwalającego określić znaczenie relacji inwestorskich. Materiał ten przybliża temat ich praktycznego funkcjonowania w konkurencyjnym środowisku oraz pozwala na dostrzeżenie wartości komunikacji finansowo-ekonomicznej nowoczesnej spółki publicznej ze społecznością finansową.

Z kolei w rozdziałach poświęconych polskim doświadczeniom przedstawiono podstawowe wymagania prawne dotyczące przekazywania informacji w ramach relacji inwestorskich. Wskazano również na inicjatywy służące podnoszeniu standardu jakości komunikacji spółki publicznej ze społecznością finansową.

W ostatnim rozdziale zaprezentowano wyniki autorskich badań dotyczących postrzegania relacji inwestorskich na polskim rynku kapitałowym. Obszerne badania przeprowadzone na wyselekcjonowanych próbach (reprezentatywnej próbie społeczeństwa polskiego, inwestorów, analityków, spółek giełdowych) pozwoliły na sformułowanie wniosków użytecznych dla polskiego rynku kapitałowego.

Całość opracowania kończy podsumowanie, w którym sformułowano wnioski przydatne zarówno dla teorii, jak i praktyki gospodarczej. Określono również podstawowe wyzwania, przed którymi stoją spółki publiczne w zakresie relacji inwestorskich.

Publikacja ta wypełnia lukę w literaturze fachowej na temat współczesnego rynku finansowego i może stanowić fundament dalszych wielokierunkowych badań zarówno nad relacjami inwestorskimi, jak i rynkiem finansowym oraz ładem korporacyjnym.

Pozyskanie dużej ilości danych oraz przeprowadzenie wielu badań było możliwe dzięki środkom finansowym przyznanym na realizację projektów badawczych przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Na zakończenie należy więc wyrazić podziękowania dla Ministerstwa, a także dla Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu za przychylną postawę w kwestii wydania tej publikacji.