Cyfrowa przestrzeń biznesowa - ebook

CZĘŚĆ I. Analiza jakościowa i ilościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego. Globalny benchmarking

CZĘŚĆ I

Analiza jakościowa i ilościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego
Globalny benchmarking

ROZDZIAŁ 1. Analiza jakościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego

ROZDZIAŁ 1

Analiza jakościowa rynku B2B i otoczenia biznesowego

Zanim przejdziemy do cyfrowej przestrzeni biznesowej oraz analizy przyszłości internetowych serwisów biznesowych, konieczne jest zapoznanie się z podstawowymi informacjami dotyczącymi rynku B2B.

Przez rynek B2B (business to business) rozumiemy wszystkie podmioty gospodarcze aktywne na rynku, gdzie:

• podmiot gospodarczy to każdy, niezależnie od jego formy organizacyjnej, aktywny uczestnik procesów gospodarczych, którego decyzje i działania wywołują skutki ekonomiczne,

• rynek to abstrakcyjne miejsce dokonywania transakcji.

Otoczenie biznesowe oznacza organizacje w otoczeniu przedsiębiorstwa. Do organizacji otoczenia biznesowego zaliczyć należy nie tylko inne przedsiębiorstwa, ale także wszystkie pozostałe instytucje, które mają wpływ na dane przedsiębiorstwo. Otoczenie biznesowe kształtuje warunki i możliwości przedsiębiorstwa na danym rynku. W XXI w. zasadne jest stwierdzenie istnienia rozszerzonej rzeczywistości biznesowej, a co za tym idzie rozszerzonego otoczenia biznesowego. To rozszerzenie jest powiększeniem przestrzeni realnej o cyfrową. Przedsiębiorstwo, którego działania wchodzą w sferę cyfrową (internet), ma do czynienia również z instytucjami, które już funkcjonują w tej przestrzeni, kształtują ją lub też działają w realnej rzeczywistości, ale ich wpływ wkracza w przestrzeń cyfrową (niezależnie od miejsca ich fizycznej lokalizacji).

Do organizacji otoczenia biznesowego zaliczamy: przedsiębiorstwa, placówki naukowe, organizacje samorządu gospodarczego, jednostki samorządu gospodarczego, organizacje pozarządowe (NGO) oraz osoby fizyczne uprawnione do czynności prawnych.

Istnieje również uproszczony podział, w którym rynek B2B dotyczy tylko przedsiębiorstw, natomiast otoczenie biznesowe jest poszerzone o pozostałe podmioty biznesowe. Na użytek tego opracowania rynek B2B oraz otoczenie biznesowe zostaną poddane segmentacji, która pozwoli na bliższe rozpoznanie relacji i zależności między podmiotami rynku biznesowego.

W celu zdefiniowania i segmentacji rynku biznesowego przyjmuje się następujące kryteria:

• zdolność do czynności prawnych,

• typ organizacji,

• poziom zatrudnienia,

• współzależność i powiązania,

• status węzła relacyjnego B2B (organizacja skupiająca organizacje i ludzi biznesu).

Na podstawie tych kryteriów wyróżniono trzy strategiczne grupy rynku B2B i otoczenia biznesowego:

Grupa I (grupa wartości)

• BME (duże i średnie przedsiębiorstwa - big & middle enterprises)

- spółki notowane na giełdzie,

- giełdy papierów wartościowych, banki B2B.

Grupa II (grupa ilości)

• SME (małe i mikroprzedsiębiorstwa - small & micro enterprises, w tym start-up'y oraz osoby fizyczne w roli podmiotów gospodarczych)

- organizacje samorządu gospodarczego i koncentracji podmiotów gospodarczych,

- organizacje wsparcia biznesu.

Grupa III (grupa wsparcia)

• organizacje otoczenie biznesowego

- NGO,

- placówki naukowe,

- jednostki samorządu terytorialnego,

- organizacje non profit.

Grupa I (grupa wartości)

Jest to grupa charakteryzująca się niewielką liczebnością w całej populacji podmiotów gospodarczych, ale ma strategiczny charakter na każdym rynku lokalnym, krajowym i międzynarodowym. Generuje znaczące przychody i ma wpływ na rozwój biznesowy danego regionu i sektora gospodarki. Wokół tej grupy powstają i funkcjonują dziesiątki, a nawet setki tysięcy kooperantów i klientów biznesowych z grupy II. Grupa I dysponuje licznymi powiązaniami w świecie biznesu - dużą liczbą klientów biznesowych, dostawców, odbiorców produktów i usług. Lokalizacja:

• instytucjonalna: placówki naukowe, samorząd terytorialny, samorząd gospodarczy, klastry, organizacje non profit,

• relacyjna: zagęszczenie relacji z kooperantami, partnerami, klientami biznesowymi; zależność od opinii rynku, otoczenia biznesowego i mediów,

• bazodanowa: GPW, wywiadownie gospodarcze, brokerzy baz danych.

Powiązania:

• duża ilość powiązań z klientami, kooperantami i otoczeniem biznesowym.

• silne powiązania: rynek kapitałowy (giełdy), banki, placówki naukowe, samorząd terytorialny.

• słabe powiązania: samorząd gospodarczy, NGO.

Gdzie szukają klientów, kooperantów:

• wywiadownie gospodarcze, badania rynku, targi, bazy danych.

Struktura wydatków na marketing B2B:

• głównie: prasa,

• uzupełniająco: internet i telewizja.

Komunikacja - jakie media pozwolą skutecznie do nich dotrzeć:

• internetowe serwisy gospodarcze, biznesowe i finansowe, strony internetowe organizacji otoczenia biznesowego, e-mailing, mailing, prasa gospodarcza, biznesowa i branżowa.

Potrzeby grupy - większe uzależnienie od opinii (rynku i otoczenia biznesowego) niż od zasobów:

• potrzeba ekspansji relacyjnej

- nowe koncepcje i idee: potrzeba silnych, stabilnych i wiarygodnych relacji z podmiotami rynku i otoczenia biznesowego; potrzeba dominacji na rynku i skanowania dużej ilości relacji (np. potencjalnych klientów),

- zasoby: potrzeba dostępu do atrakcyjnych jakościowo i cenowo zasobów (zakupy),

- nowe rynki: potrzeba dostępu do nowych rynków, nowych klientów biznesowych; potrzeba dostępu do współpracy przy prestiżowych projektach branżowych, technologicznych, naukowych i społecznych,

• potrzeba dystrybucji informacji i wiedzy; potrzeba wpływu na liderów opinii i nawiązywania z nimi prestiżowej współpracy; potrzeba wpływu na swój rynek i otoczenie biznesowe,

• potrzeba dostępu do informacji i wiedzy; potrzeba dostępu do unikalnych informacji i wiedzy z różnych rynków oraz branż; potrzeba porównywania swojej pozycji z konkurentami; potrzeba ciągłej analizy możliwości i zagrożeń rynkowych; potrzeba wiedzy na temat innowacji, nowych technologii, zachowań klientów, ich zmieniających się potrzeb oraz oczekiwań.

Preferencje i motywy zachowań rynkowych:

• wpływ na swój rynek i otoczenie biznesowe,

• wyznaczanie standardów na swoim rynku,

• wyróżnienie się wśród konkurencji, bycie w pierwszej lidze najważniejszych podmiotów,

• uczestnictwo w prestiżowych aliansach i przedsięwzięciach,

• dominacja - kształtowanie swojej branży i rynku.

Przekaz - co jest ważne dla tej grupy:

• wiarygodność, elitarność (przynależność do ważnej, wartościowej grupy), prestiż, uczestnictwo w przedsięwzięciach liderów rynku i najbliższych konkurentów, dostęp do unikalnych i wartościowych informacji, wiedzy, osób, rynków; ciągłe podkreślanie swej pozycji rynkowej np. poprzez działania marketingowe ukierunkowane na wzrost sprzedaży.

Grupa II (grupa ilości)

Jest to grupa ściśle związana z grupą I. Od uczestników z grupy I zależy liczba i jakość współpracujących z nimi podmiotów z grupy II. Grupa II charakteryzuje się wysoką dynamiką zmian, szybkim podejmowaniem decyzji i potrzebą szybkiego dostosowywania się do wymagań rynku (wyszukiwania okazji rynkowych). Właśnie ta grupa daje początek średnim i dużym przedsiębiorstwom, które zasilają średnie i duże organizacje (pracownicy, kooperanci, dostawcy, odbiorcy). Ale też grupa II charakteryzuje się wysokim współczynnikiem „umieralności” organizacji i działalności gospodarczej.

Przedstawiciele grupy II odczuwają przede wszystkim brak zasobów: finansowych, infrastrukturalnych, wiedzy eksperckiej. Zarazem jednak jest to grupa, która tworzy potężny i dynamiczny rynek innowacji, nowych technologii, produktów i wiedzy. Grupa ta potrzebuje do komercjalizowania i kapitalizowania swoich biznesowych projektów wsparcia i doradztwa na każdym etapie rozwoju.

Grupę II tworzą głównie osoby fizyczne w roli podmiotów gospodarczych: małe i mikroprzedsiębiorstwa (SME) i organizacje, tzw. wolni strzelcy (freelancer; specjaliści), doradcy (konsultanci), pracownicy, wynalazcy itp.

Tabela 1. Bariery rozwoju i rozwiązania dla SME

Podgrupa: organizacje samorządu gospodarczego i koncentracji podmiotów gospodarczych. Istnieje ogromna liczba organizacji samorządu gospodarczego i koncentracji podmiotów gospodarczych. Typologia też jest dość bogata. Najbardziej rozwojowe organizacje charakteryzują się wysokimi współczynnikami w następujących kategoriach:

• liczba i jakość uczestników: aktywne i wartościowe rynkowo podmioty gospodarcze,

• innowacyjność: wsparcie innowacyjności i rozwoju nowych technologii jako główny cel organizacji,

• internacjonalizacja: organizacje o międzynarodowej skali działania lub do niej aspirujące.

Interesującym typem takich organizacji są m.in. klastry oraz specjalne strefy ekonomiczne. Podgrupa:

• organizacje wspierające przedsiębiorczość.

W zależności od kraju jakość, liczba oraz typologia tego typu organizacji jest bardzo różnorodna. W Polsce są to wszelkiego rodzaju inkubatory przedsiębiorczości, ale także parki technologiczne i naukowe. Najczęściej organizacje te uzupełniają szczególne, brakujące zasoby małych i średnich przedsiębiorstw. Niejednokrotnie stanowią platformę współpracy między biznesem, nauką, samorządami i instytucjami finansowymi.

Lokalizacja:

• instytucjonalna: placówki naukowe, organizacje samorządu gospodarczego, klastry, organizacje wsparcia przedsiębiorczości i technologii, NGO,

• relacyjna: placówki naukowe, samorząd gospodarczy, banki, klastry,

• bazodanowa: brokerzy baz danych, internetowe serwisy biznesowe i społecznościowe, yellow pages, business directory, marketplace'y.

Powiązania:

• duża i szeroka ilość powiązań z dużymi i średnimi przedsiębiorstwami,

• silne powiązania: duże i średnie przedsiębiorstwa, banki, placówki naukowe, organizacje wsparcia przedsiębiorczości i technologii, organizacje samorządu gospodarczego,

• słabe powiązania: jednostki samorządu terytorialnego, NGOs.

Gdzie szukają klientów i kooperantów:

• relacje bezpośrednie, internet (wyszukiwarka), bazy danych, konferencje, targi. Struktura wydatków na marketing B2B:

• głównie internet.

Komunikacja - jakie media pozwolą skutecznie do nich dotrzeć:

• internetowe serwisy biznesowe i finansowe, strony internetowe organizacji otoczenia biznesowego, e-mailing, mailing, prasa gospodarcza, biznesowa i branżowa.

Potrzeby grupy - większe uzależnienie od zasobów (własne ograniczenia) niż od opinii rynku i otoczenia biznesowego:

• potrzeba ekspansji relacyjnej

- nowe koncepcje i idee: potrzeba wartościowych afiliacji; przynależności do zamkniętych, prestiżowych kręgów relacyjnych z dostępem do wartościowych osób, informacji i wiedzy; dostęp do osób decydujących o zakupach, współpracy; tworzenie szerokiego grona przydatnych i wartościowych relacji (efekt skali),

- zasoby: potrzeba dostępu i uzupełniania brakujących zasobów; finanse, informacje i wiedza, infrastruktura (księgowość, marketing),

- nowe rynki: potrzeba dostępu do nowych rynków, nowych klientów biznesowych; potrzeba tworzenia unikalnych projektów i zapraszania do współpracy; potrzeba dostępu do współpracy przy zyskownych projektach branżowych, technologicznych i społecznych.

• potrzeba dystrybucji informacji i wiedzy; potrzeba wprowadzenia i wyróżnienia swoich produktów, ofert, zasobów i kompetencji; potrzeba tworzenia i dzielenia się wiedzą; potrzeba komunikowania rynkowi swoich bieżących potrzeb,

• potrzeba dostępu do informacji i wiedzy; potrzeba dostępu do unikalnych informacji i wiedzy z różnych rynków oraz branż; potrzeba ciągłej analizy możliwości i zagrożeń rynkowych; potrzeba wiedzy na temat innowacji, nowych technologii, zachowań klientów, zmieniających się potrzeb oraz oczekiwań.

Preferencje i motywy zachowań rynkowych:

• podmioty gospodarcze już istniejące

- rozwój i zwiększenie wartości z własnej działalności, potrzeba „rozwinięcia skrzydeł”,

- zwiększenie zysków, dostęp do nowych rynków,

- osiągnięcie sukcesu jako przedsiębiorca, specjalista, ekspert,

- przynależność do grupy podobnych firm,

- wejście do nowych środowisk biznesowo-towarzyskich.

• dla tych, którzy zaczynają

- usamodzielnienie się biznesowe i finansowe, zwiększenie dochodów lub dodatkowa działalność poza obecną pracą,

- poszukiwanie własnej drogi do sukcesu zawodowego i/lub biznesowego,

- chęć sprawdzenia się w roli przedsiębiorcy, organizatora autorskiego przedsięwzięcia biznesowego,

- pojawienie się w biznesie jako konsultant, doradca, dostawca informacji i wiedzy,

- poszukiwanie skutecznych miejsc realizacji zysków i kapitalizacji własnych doświadczeń, możliwości, energii i pomysłów,

- poszukiwanie miejsc, sposobów na niskokosztową organizację i realizację przedsięwzięć biznesowych eliminujących lub ograniczających własne braki zasobowe (brak kapitału, informacji, infrastruktury).

Przekaz - co jest dla nich ważne:

• przykłady innych, którym się udało, dostęp do zysków, zasobów, zamówień, zapytań ofertowych, szerokiego zakresu relacji o różnorodnych kompetencjach i możliwościach.

Grupa III (grupa wsparcia)Przypisy

www.globalfuturist.com/about-igf/top-ten-trends.html.

Przykłady polskich organizacji koncentrujących przedsiębiorców i przedsiębiorstwa:

• PKPP Lewiatan tworzą związki pracodawców branżowe i regionalne - obecnie 55 organizacji oraz 17 członków indywidualnych; łącznie ponad 3 tys. firm,

• BCC - 1200 firm, Business Centre Club jest dłużej na rynku, od 1991 r.; zrzesza głównie firmy prywatne reprezentowane przez prawie 2 tys. przedsiębiorców obracających kapitałem 200 mld zł i zatrudniających 600 tys. pracowników,

• Izba Budownictwa - 84 członków,

• Konfederacja Pracodawców Polskich (6 tys. członków); największa i najstarsza organizacja pracodawców w Polsce, powstała w 1989 r., reprezentuje ponad 6 tys. firm (większość z nich - 82% - to firmy prywatne): od małych przedsiębiorstw po największe w skali kraju - te, które skutecznie konkurują na światowych rynkach; przedsiębiorstwa zrzeszone w Konfederacji Pracodawców Polskich zatrudniają ponad 2 mln pracowników.