Marketing 4.0 - ebook

„Świat technologii wprost pędzi, a każda zmiana przyspiesza kolejną. Niezwykle ważne jest, aby marketingowcy działający w takim otoczeniu mieli jakiś punkt startowy i punkt odniesienia, żeby móc się posuwać do przodu. Marketing 4.0 jest właśnie tego rodzaju punktem startowym, a także bezcennym źródłem informacji i pomysłów dla każdego, kto próbuje kształtować i zrozumieć cyfrową i mobilną przyszłość”.

Howard Tullman, dyrektor zarządzający Chicagoland Entrepreneurial Center/1871

„Internet i informatyzacja świata radykalnie odmieniły marketing. Ta książka otwiera nam oczy na to, jak powinien wyglądać marketing nowej ery”.

Hermann Simon, założyciel i przewodniczący Simon-Kucher & Partners

„Phil Kotler trzyma rękę na pulsie i zawsze wie, co nowego słychać w marketingu. Nikt nie może się z nim równać. Jego zdolność do identyfikowania i interpretowania nowych trendów w marketingu jest zadziwiająca. Dzięki książce Marketing 4.0 Kotler i pozostali współautorzy torują ścieżkę do sukcesu w nowej erze. To bez wątpienia książka, którą musicie w tym roku przeczytać”.

Kevin Lane Keller, profesor marketingu, Tuck School of Business

„Kotler wraz z partnerami w cudowny sposób podsumował istotę dzisiejszego cyfrowego i interaktywnego rynku oraz nową rolę marketingu”.

Don Schultz, profesor, wykładowca zintegrowanej komunikacji marketingowej, Medill School przy Northwestern University

„Nikt nie ma większych kwalifikacji od Philipa Kotlera, ojca marketingu, by udokumentować ogromne zmiany zachodzące na polu jego zawodowych zainteresowań. Przyszłość marketingu jest cyfrowa, a ta książka pozwoli ci do niej wejść”.

Al Ries, autor Positioning: The Battle of Your Mind

„Świat marketingu zmaga się z cyfrową transformacją. Ta książka zapewnia ekscytujące ramy dla marketingu w nowej odsłonie i przykłady, którymi mogą zainspirować się praktycy”.

Nirmalya Kumar, profesor marketingu, London Business School

„Wspaniały przewodnik po transformacjach, które już się dokonują i stanowią wyzwanie dla dotychczasowych praktyk marketingowych. Zdezorientowani marketingowcy nauczą się, jak sobie radzić ze zmiana-mi w układzie sił i wykorzystać możliwości, jakie daje era cyfrowa, by wszystko zaczęło działać na ich korzyść”.

George S. Day, emerytowany profesor, Wharton School przy University of Pennsylvania

„Nierzadko jestem przytłoczony różnorodnością i tempem zmian, choć zajmuję się konsultingiem marketingowym już od 40 lat. Dlatego też jestem niezwykle rad, że guru marketingu, Philip Kotler, który zaczynał książką Marketing 1.0 ponad cztery dekady temu, wciąż jest aktywny i wiele wnosi do dziedziny naszych zainteresowań swoją kolejną książką Marketing 4.0. Ta książka pomaga radzić sobie ze zmianami w dzisiejszym świecie, zwłaszcza spowodowanymi rewolucją informatyczną oraz zmieniającym się profilem konsumentów”.

Walter Vieira, konsultant marketingowy, pisarz, profesor wizytujący, były przewodniczący International Council of Management Consulting InstitutesNastępnej generacji marketingowców i ekonomistów behawioralnych, którzy powiększą ekonomiczny, społeczny i środowiskowy wkład marketingu w dobrostan ludzi i planety

Philip Kotler

Prezydentowi Indonezji Joko Widodo, laureatowi indonezyjskiej nagrody Marketingowca Roku 2012 oraz Nowej Nadziei według magazynu „Time” (27 października 2014)

Hermawan Kartajaya

Mojej rodzinie i przyjaciołom oraz wszystkim pozostałym, dzięki którym stałem się lepszym człowiekiem

Iwan SetiawanProlog Od marketingu 3.0 do marketingu 4.0

Przez ostatnich sześć lat wielu marketingowców, z którymi się spotykaliśmy, pytało o kontynuację naszej książki Marketing 3.0. Jeżeli weźmiemy pod uwagę dynamikę rozwoju marketingu, nie może dziwić, że wielu spodziewało się pracy nad Marketingiem 4.0.

W poprzedniej książce omawialiśmy fazy rozwoju marketingu – przejście od ery koncentracji na produkcie, czyli marketingu 1.0, przez etap skupienia na kliencie, czyli marketing 2.0, po stadium humanocentryczne, czyli marketing 3.0. W Marketingu 3.0 opisywaliśmy transformację klientów, którzy przeistaczali się w pełnowymiarowe jednostki ludzkie z umysłem, sercem i duchem. W związku z tym stwierdziliśmy, że przyszłość marketingu to tworzenie produktów, usług i kultury korporacyjnej, które odzwierciedlają i afirmują wartości wyznawane przez ludzi. Książka pojawiła się w roku 2010 i od tego czasu wielu marketingowców zaczęło stosować zasady w niej zawarte. Spotkała się z tak dużym zainteresowaniem, że została przetłumaczona na 24 języki.

Rok po wydaniu książki założyliśmy Muzeum Marketingu 3.0 w Ubud na Bali. Muzeum powstało dzięki wsparciu trzech książąt Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati i Tjokorda Gde Raka Sukawati. Spowijająca Ubud aura duchowości czyni z tego miejsca idealną siedzibę pierwszego muzeum marketingu. Prezentujemy w nim inspirujące historie marketingowców, firm oraz kampanii marketingowych zaspokajających potrzeby ludzkiego ducha. Treści prezentowane są na wielu ekranach. Ostatnimi czasy muzeum zostało wzbogacone o nowe, zaawansowane technologicznie rozwiązania, takie jak systemy rzeczywistości rozszerzonej oraz rzeczywistości wirtualnej.

Od czasu, gdy napisaliśmy Marketing 3.0, rzeczywiście sporo się wydarzyło, szczególnie w sferze technologicznej. Oczywiście stosowane obecnie technologie nie są zupełnie nowe, ale przez ostatnie lata podlegały wielu przemianom. Skumulowany efekt owych przemian w dużym stopniu wpływa na praktyki marketingowe stosowane na całym świecie. Na tym gruncie wyrastają nowe trendy, takie jak ekonomia współdzielenia, ekonomia „teraz”, integracja wielokanałowa, marketing treści, marketing społecznie zaangażowany i wiele innych.

Uważamy, że ostatecznie przemiany technologiczne doprowadzą do przejścia z marketingu tradycyjnego do marketingu cyfrowego. W zaa­wansowanym technologicznie świecie tęsknimy za elementem ludzkim i zindywidualizowanym podejściem. Chcemy, aby rzeczy były tworzone z myślą właśnie o nas. Paradoksalnie zdobycze technologiczne pozwalają na bardziej humanocentryczne spojrzenie. Dzięki analizie big data produkty i usługi stają się coraz bardziej spersonalizowane. W erze ekonomii cyfrowej kluczem do sukcesu jest właściwe wykorzystanie owych paradoksów.

Obecne stadium przejściowe wymaga nowego podejścia do marketingu. Stąd też wprowadzamy Marketing 4.0 jako naturalne przedłużenie Marketingu 3.0. Głównym przesłaniem niniejszej książki jest potrzeba dopasowania się marketingu do zmieniającej się natury ścieżek konsumenckich prowadzących do zakupu w erze ekonomii cyfrowej. Rolą marketingowców jest poprowadzenie konsumentów w ich podróży od etapu rozbudzenia świadomości produktu lub usługi do finalnego przystanku, jakim jest orędownictwo, czyli propagowanie wiedzy o produkcie przez konsumentów.

Pierwsza część książki jest wynikiem naszych obserwacji świata, w którym obecnie żyjemy. Zaczynamy od opisu trzech zmian w układzie sił, które kształtują nasze uniwersum. Następnie przechodzimy do omówienia tego, jak możliwość bycia cały czas podłączonym do Sieci, a co za tym idzie połączonym z ludźmi i światem, fundamentalnie odmieniła ludzkie życie. Ponadto przyglądamy się wnikliwie kilku czołowym subkulturom ery cyfrowej, a mianowicie: młodzieży, kobietom oraz netizenom (obywatelom Sieci), które to kultury posłużą jako podwaliny do stworzenia całkowicie nowej generacji konsumentów.

Druga, a zarazem główna część książki omawia to, w jaki sposób zrozumienie konsumenckich ścieżek ery cyfrowej może pomóc marketingowcom w poprawie produktywności. Wprowadzamy nowy zestaw pomiarów marketingowych i prezentujemy całkiem nowe spojrzenie na praktyki marketingowe. Zaznajomimy się również z kilkoma kluczowymi sektorami gospodarki i wyjaśnimy, jak w nich zastosować idee marketingu 4.0.

Wreszcie w trzeciej części opiszemy szczegółowo główne taktyki marketingu 4.0. Rozpoczniemy od marketingu humanocentrycznego, którego celem jest antropomorfizacja marek, nadanie im pewnych ludzkich atrybutów. Następnie zbadamy marketing treści, obierając sobie za cel stworzenie konwersacji konsumenckich. Ponadto wyjaśnimy, w jaki sposób marketingowcy mogą wykorzystać marketing wielokanałowy do zwiększenia sprzedaży. Na koniec zajmiemy się koncepcją zaangażowania konsumenta w erze cyfrowej.

W zasadzie marketing 4.0 to pogłębiony i poszerzony marketing humanocentryczny, który zajmuje się każdym aspektem podróży konsumenta. Mamy nadzieję, że książka dostarczy ci wnikliwych obserwacji oraz inspiracji, a ty sam dołączysz do nas, by na nowo definiować marketing na przyszłe lata.