Facebook - konwersja
Czytaj fragment
Pobierz fragment

Moja marka - ebook

Wydawnictwo:
Data wydania:
3 września 2014
Format ebooka:
EPUB
Format EPUB
czytaj
na czytniku
czytaj
na tablecie
czytaj
na smartfonie
Jeden z najpopularniejszych formatów e-booków na świecie. Niezwykle wygodny i przyjazny czytelnikom - w przeciwieństwie do formatu PDF umożliwia skalowanie czcionki, dzięki czemu możliwe jest dopasowanie jej wielkości do kroju i rozmiarów ekranu. Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
czytaj
na tablecie
Aby odczytywać e-booki na swoim tablecie musisz zainstalować specjalną aplikację. W zależności od formatu e-booka oraz systemu operacyjnego, który jest zainstalowany na Twoim urządzeniu może to być np. Bluefire dla EPUBa lub aplikacja Kindle dla formatu MOBI.
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
czytaj
na czytniku
Czytanie na e-czytniku z ekranem e-ink jest bardzo wygodne i nie męczy wzroku. Pliki przystosowane do odczytywania na czytnikach to przede wszystkim EPUB (ten format możesz odczytać m.in. na czytnikach PocketBook) i MOBI (ten fromat możesz odczytać m.in. na czytnikach Kindle).
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
czytaj
na smartfonie
Aby odczytywać e-booki na swoim smartfonie musisz zainstalować specjalną aplikację. W zależności od formatu e-booka oraz systemu operacyjnego, który jest zainstalowany na Twoim urządzeniu może to być np. iBooks dla EPUBa lub aplikacja Kindle dla formatu MOBI.
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
Czytaj fragment
Pobierz fragment
Produkt niedostępny.  Może zainteresuje Cię

Moja marka - ebook

Co sprawia, że marka staje silna i wyróżnia się na rynku? Na czym polega jej wyjątkowość i co powoduje, że jej wartość rośnie? Co Apple, Google, Amazon czy Nokia robią lepiej niż inne firmy? Co stoi za sukcesem takich marek, jak Nespresso, Red Bull czy Starbucks?

Autor książki przedstawia na konkretnych przykładach zarówno udane strategie marketingowe, które składają się na sukces poszczególnych marek, jak i błędy korporacyjne. Zasady składające się na powodzenie silnych marek radykalnie zmieniły się w ostatnich latach. Firmy, które nie potrafią poddać się tym zmianom, znikną z rynku. Na podstawie swojego wieloletniego doświadczenia autor opracował metody, które pomagają firmom stać się rozpoznawalnymi i odnieść sukces. W swojej książce zdradza te techniki. Dodatkową zaletą książki są wywiady, jakie autor przeprowadził z ambasadorami firm, takich jak: Adidas, McDonald’s, Simon - Kucher & Partners, o2 oraz innymi.

Kategoria: Biznes
Zabezpieczenie: Watermark
Watermark
Watermarkowanie polega na znakowaniu plików wewnątrz treści, dzięki czemu możliwe jest rozpoznanie unikatowej licencji transakcyjnej Użytkownika. E-książki zabezpieczone watermarkiem można odczytywać na wszystkich urządzeniach odtwarzających wybrany format (czytniki, tablety, smartfony). Nie ma również ograniczeń liczby licencji oraz istnieje możliwość swobodnego przenoszenia plików między urządzeniami. Pliki z watermarkiem są kompatybilne z popularnymi programami do odczytywania ebooków, jak np. Calibre oraz aplikacjami na urządzenia mobilne na takie platformy jak iOS oraz Android.
ISBN: 978-83-280-1616-3
Rozmiar pliku: 733 KB

FRAGMENT KSIĄŻKI

Przedmowa do Mojej marki

Co roku na rynek trafiają nieprzebrane ilości książek poświęconych ekonomii. A wraz z nimi kolejne recepty na sukces i uzdrowienie sytuacji w firmie. Firmują je trenerzy sukcesu, filozofowie biznesu i rozmaici samozwańczy guru. Część z tych pozycji jest bez wątpienia rzetelna. Wiele jednak zanadto skupia się na jednej stronie zagadnienia.

Tym przyjemniej jest wziąć do ręki książkę inną od wszystkich pozostałych. Wyrażającą szczere zainteresowanie tematem, autentyczne emocje i głęboką mądrość. Jej autor, Hermann Wala twierdzi, że recepta na sukces nie istnieje i sam też żadnej nie podaje. To wspaniałe. I uczciwe, wziąwszy pod uwagę, w jak złożonej rzeczywistości przyszło nam dziś żyć. Każdy czytelnik powinien odnaleźć własną drogę do „naszej marki”, ta książka może mu tylko wskazać kierunek. Jak zawsze, to ludzie stoją za każdą zmianą, a także za marką, która ma tę zmianę przetrwać.

Aby opisać stan dzisiejszej reklamy, można sparafrazować rewolucyjny slogan: „Marketing umarł, niech żyje marketing!” Niniejsza książka szczegółowo opisuje, jak, i przede wszystkim, w jakim kierunku, będzie się zmieniać współczesny marketing i na co będzie zwracać uwagę klient w przyszłości. O kształcie „naszych marek” decydować będą w mniejszym stopniu analizy, koncepcje i strategie marketingowe, a w większym – współodczuwane wartości.

Wiele agencji marketingowych upadnie, a na ich miejsce powstaną firmy, które poruszą odbiorców i poszerzą ich świadomość. Póki ogólnie mówimy o przejściu od ery rozumu do ery świadomości, cała sprawa może wydawać się odległa i trącić mętną ezoteryką. Ale przecież już Albert Schweitzer zdawał sobie sprawę, że:

„Świat zmienia się nie za sprawą wciąż nowych metod, tylko przez nowy sposób myślenia”.

Właśnie o takiej zmianie sposobu myślenia i o tym, co oznacza ona dla marketingu, jest mowa w tej książce.

Osobiście bardzo leży mi na sercu rozwój firm, przekształcanie ich z dobrych w doskonałe, dlatego niniejsza książka tak do mnie przemawia. Podoba mi się, że mówi się tu o odpowiedzialności, wartościach i zaufaniu jako fundamencie dobrej marki.

W moim odczuciu to bardzo konsekwentne, na wskroś uczciwe i rozsądne założenie. Koncepcja „naszej marki” jest skierowana do ludzi związanych z firmą, do ich pasji i uczuć. Aby wcielić ją w życie, jest też niezbędna jest również energia i siła sprawcza właścicieli i kierownictwa. W ten sposób marketing nierozłącznie splata się z zarządzaniem firmą. To fascynujące, bo zwykle obie te kwestie są postrzegane oddzielnie, tak też przedstawia się to na uczelniach. Ale ludzie zdolni do myślenia kompleksowego są świadomi tych zależności. Zdają też sobie sprawę, że granice pomiędzy poszczególnymi działami ekonomii i zarządzania będą się coraz bardziej zacierać. Nie może być inaczej, skoro marka stała się dziś nadzwyczaj złożoną koncepcją, obejmującą sferę uczuć i ducha, a co gorsza, skoro ma sobie poradzić na nie mniej skomplikowanym rynku.

Jednak zamiast uskarżać się na ową złożoność i wciąż próbować „zarządzać” nią starymi metodami, autor w bardzo przystępny i wyczerpujący sposób stara się poszerzyć horyzonty czytelnika. Konsekwentnie zwraca się przeciw wciąż obecnym wizjom „panowania nad wszystkim” i pretensjom do tego, by „mieć wszystko pod kontrolą”. Już wkrótce stracimy kontrolę nad bardzo wieloma rzeczami i najwyższy czas pożegnać się z tymi przestarzałymi wzorcami. Rozwiązaniem jest zaufanie – do ludzi, ale również do marek.

Książka Hermanna Wali bardzo podoba mi się również z tego względu, że nie skupia się wyłącznie na teorii, ale stanowi bardzo praktyczne wprowadzenie do zmian w firmie, pokazując, jak za pomocą siedmiu prostych narzędzi przekształcić ją w „naszą markę”.

Jako przyjaciel autora i trener biznesu życzę niniejszej książce, aby w dalszym ciągu cieszyła się takim powodzeniem, jak dotychczas. To naprawdę ważna pozycja, ukazuje bowiem rolę emocjonalnego partnerstwa między człowiekiem a firmą, między zarządem a menedżerami, a przy tym w pełni uwzględnia rynkowy punkt widzenia. Gra toczy się bowiem o wysoką stawkę: chodzi o to, czy firma, dla której pracujemy, stanie się „naszą marką”.

Dr Cay von Fournier
prezes SchmidtCollegWprowadzenie: trwały kryzys marketingu?

„Wiem, że połowa mojej reklamy to wyrzucone pieniądze. Nie wiem tylko, która to połowa.”

Henry Ford

Być może obiło się wam już o uszy to znane powiedzenie Forda na temat reklamy. Jak widać, również w pierwszej połowie XX wieku dotarcie do klienta nie było bynajmniej proste. Jednak w porównaniu z obecnymi czasami, założyciel Ford Motor Company miał naprawdę rajskie życie. Jego produkt był tak innowacyjny i pożądany przez klientów, że sukces (sprzedaży) był właściwie nie do uniknięcia. Sto lat później rynek zmienił się całkowicie. I dotyczy to nie tylko pojazdów. W przypadku niemal każdego towaru, od samochodu po pastę do zębów, klient jest zalany tak dużą ilością propozycji, że ma prawdziwy problem z wyborem. W byle supermarkecie znajdziemy na półce dziesiątki rodzajów musztardy, a tylko przed ladą chłodniczą można by spędzić długie godziny, gdyby chcieć uważnie porównać wszystkie oferty.

Na tak ogromną podaż rozmaitych produktów marketing przez lata reagował coraz bardziej agresywną reklamą. W latach 90. XX wieku szacowano, że każdy konsument codziennie styka się przeciętnie z 3000 przekazów reklamowych. Jeśli wierzyć najnowszej gwieździe sceny marketingowej, Martinowi Lindstromowi, liczba ta wzrosła obecnie do 5000.

Nic dziwnego, że wobec takiej powodzi ofert potencjalni klienci dawno już skapitulowali i większość tych informacji po prostu ignorują. „W 1965 roku przeciętny widz zapamiętywał 34 procent telewizyjnych reklam. W 1990 roku w jego pamięci pozostawało już zaledwie 14,5 procenta spotów”, pisze Lindstrom w swojej książce Brand Sense^(I). ¹Można podejrzewać, że obecnie, a więc ponad 20 lat później, współczynnik ten jest jeszcze niższy.

O ile do momentu założenia stacji prywatnych kanały państwowe emitowały każdego dnia łącznie do 20 minut reklam, o tyle obecnie eksperci z Serviceplan i Instytutu Badania Opinii i Rynku GfK szacują liczbę codziennie (!) emitowanych spotów nawet na 10 000.² A mimo to w wielu firmach i w większości agencji reklamowych wciąż obowiązuje podejście „Tylko tak dalej!”

W samych tylko Niemczech istnieje ponad 80 000 marek. W sektorze tzw. produktów szybkozbywalnych (FMSG, ang. fast-moving consumer goods) wprowadza się co roku około 30 000 nowych artykułów. Zaledwie 1/3 tych produktów przetrwa pierwszy rok na półkach sklepowych, co oznacza, że prawie 70 procent znika z rynku w ciągu 12 miesięcy.³ To tyle na temat skuteczności reklamy w dzisiejszych czasach. I chociaż metody badania rynku stają się coraz bardziej wyrafinowane, chociaż kampanie reklamowe pochłaniają coraz więcej pieniędzy, pojawia się podejrzenie, że mamy tu do czynienia z klasycznym błędnym kołem. Producenci starają się przyciągnąć uwagę od dawna już znużonych i przesyconych klientów coraz to nowymi produktami, w złudnej najczęściej nadziei, że tym razem się uda.

Niestety, w bardzo wielu przypadkach wcale się nie udaje, dlatego już od lat otwarcie mówi się o kryzysie marketingu. „Ani innowacyjne produkty czy usługi, ani przemyślne strategie sprzedaży, ani polityka cenowa, ani wreszcie kreatywna reklama nie stanowią dziś żadnej gwarancji sukcesu”, pisze na przykład Klaus-Dieter Koch z konsorcjum doradczego Brand Trust.⁴ „Marketing w takiej postaci, w jakiej w ostatnich latach był uprawiany w wielu firmach, obecnie umiera. Kończy się świat wypróbowanych recept i złotych reguł, prawidłowych odpowiedzi i metod dopracowanych w każdym szczególe”, wtóruje mu w swym raporcie szwajcarski ekspert do spraw marketingu Otto Belz.⁵ Nawet Philip Kotler, „papież” marketingu lat 90., obecnie chętnie posługuje się apodyktycznym stwierdzeniem: „Marketing już nie działa”.⁶

Dla owej utraty wiary w cudowne recepty na sukces, oferowane przez klasyczny marketing, jest symptomatyczny fakt, że w czasach kryzysu firmy drastycznie obcinają budżety przeznaczone właśnie na ten cel.

A przecież, jeśli marketing działa, w momencie wahań sprzedaży powinno się raczej zwiększać przeznaczone nań sumy, nie zaś zmniejszać. Również gorączkowe propagowanie coraz to nowych metod, poczynając od marketingu partyzanckiego przez neuromarketing aż po desperackie rzucanie się na media społecznościowe, jest ewidentną oznaką kryzysu. Kosztowne skany mózgu mogą bowiem pokazać tylko to, jakie (obecne już na rynku) marki lubią klienci. Rezonans magnetyczny nie odpowie natomiast na pytanie, czemu je lubią, a tym bardziej nie zaoferuje nam żadnych wskazówek na przyszłość. W ludzkim mózgu nie ma guziczka z napisem „Kupuj!”, który można by zidentyfikować za pomocą badania, co zresztą podkreśla sam Hans-Georg Häusel, słynny propagator neuromarketingu.⁷

Nadszedł więc czas, by się na chwilę zatrzymać i skupić na tym, co w istocie przysparza firmom klientów: na silnej marce. Wszystko jedno, czy jako przykład weźmiemy markę z tradycjami jak Coca-Cola czy też Google – najjaśniejszą gwiazdę ostatniej dekady; Apple – kultową markę w branży informatycznej czy Nespresso – kopalnię złota na tak trudnym i obleganym rynku kawowym – marki skuteczne i odnoszące sukcesy to latarnie morskie pośród oceanu nierozpoznawalnych produktów.

W naszej branży pytanie za milion dolarów brzmi zatem następująco: co sprawia, że dana marka jest silna? Warto postawić je na nowo, ponieważ zmieniły się nie tylko rynki, lecz także ludzie. Marketing skomplikował się nie tylko dlatego, że na rynku mamy i tak zbyt dużo towarów i że każdy nowy produkt musi przebijać się przez silną konkurencję i walczyć o uwagę klientów. Marketing jest dziś trudniejszy, bo wypróbowane recepty przestały się sprawdzać. Nie tylko dlatego, że klienci biernie kapitulują wobec zalewu przekazów reklamowych. Wielu z nich ma już po prostu powyżej uszu tradycyjnej reklamy.

Chyba nikt już dziś nie wierzy w to, że nowy proszek pierze jeszcze lepiej, że dzięki udoskonalonym pieluszkom dzieciom będzie bardziej sucho, a nowa golarka ogoli jeszcze dokładniej. A mimo to zadziwiająca liczba reklam wciąż opiera się na zasadzie racjonalnego przekazu: „lepiej, szybciej, dalej”. Tymczasem klienci stali się dziś bardziej krytyczni i nieufni, są też znacznie lepiej poinformowani niż dawniej.

Obecnie wystarczy przecież kilka kliknięć myszką, by porównać ceny, znaleźć konkurencyjne oferty albo wyszukać opinie innych klientów.

Ale skoro tyle produktów ma w mniejszym lub większym stopniu podobne właściwości, to wedle jakich kryteriów jest podejmowana decyzja o zakupie? Niekiedy klienci kierują się po prostu ceną, co wiele branż wpędza w rujnującą rywalizację. Niekiedy jednak biorą pod uwagę inne przesłanki, które marketing dopiero uczy się obserwować. Jestem głęboko przekonany, że jesteśmy dziś świadkami gruntownej zmiany wartości, czego jednym z przejawów jest fakt, że pragniemy kupować już nie tylko dobre produkty, lecz także czyste sumienie. Jak inaczej wytłumaczyć fakt, że niektóre banki nagle zaczęły zapewniać, że gdy udzielają nam kredytu na remont, inwestują jednocześnie w ochronę klimatu?⁸ Albo to, że sieciowe kawiarnie nagle publicznie roztrząsają kwestie warunków życia rolników uprawiających kawę?

Owa zmiana wartości oznacza także, że coraz więcej ludzi odrzuca rolę wyłącznie biernego konsumenta i pragnie nawiązywać dialog z firmami i z innymi klientami. Jak to się dzieje, że odnoszący takie sukcesy Amazon już nie tylko zajmuje się dostarczaniem książek, lecz także opracował skomplikowany system ocen, dzięki którym kupujący mogą się wymieniać doświadczeniami? Dlaczego firma specjalizująca się w wysyłkowej sprzedaży obuwia decyduje się nagle powierzyć jednemu z klientów zaprojektowanie nowego modelu butów, a następnie poświęca mu całą rozkładówkę w swoim katalogu?⁹

Opisywana przemiana polega wreszcie także na tym, że obecnie produkty mają już nie tylko „zaspokajać potrzeby”, lecz także, w stopniu większym niż kiedykolwiek wcześniej, definiować styl życia. Chyba nikt nie rozumie tego lepiej niż Apple, z jego umiejętnością tworzenia kolejnych produktów, zapewniających swym posiadaczom tak pożądane poczucie luzu i swobody. W tej sytuacji drugorzędny staje się fakt, czy nowy iPhone nie ma przypadkiem wad technicznych, a ultracienki notebook – zbyt małej liczby portów. Wielu klientów ma pełną świadomość usterek, a mimo to oba wspomniane wyżej produkty stanowią obiekt pożądania dla wyznawców Apple, czekających w napięciu na każdą techniczną nowinkę tej firmy. Trzeba jednak pamiętać, że to nie tylko produkty przywiązują klientów do Apple. Gdyby nie były charyzmatyczny szef firmy, Steve Jobs, który nie przepuścił żadnej okazji, aby przy wprowadzaniu na rynek każdego nowego gadżetu urządzać porywającą prezentację przed wielkim audytorium, można poważnie wątpić, czy obserwowalibyśmy taki szał na wszystkie te iPody, iPady i spółkę.

Jobs dał firmie osobowość: Apple to nie jakaś tam firma informatyczna, Apple to Jobs. Bardzo szybko zrozumiała to giełda: jeśli prezes Apple się przeziębiał, to akcje firmy natychmiast traciły na wartości. W tak skomplikowanych i niejasnych czasach jak nasze konkretni ludzie, do których można się w jakiś sposób odnieść, pełnią funkcję punktów orientacyjnych. Tym samym zmienia się rola czołowych menedżerów: uciekający od publicznych wystąpień technokraci starego typu oddają walkowerem określony rynkowy potencjał.

„Marka to duch wspólnoty między firmami a klientami, to duchowa ojczyzna, która daje poczucie sensu”, pisał proroczo publicysta Wolf Lotter w magazynie „Brand eins”.¹⁰ Wyjątkowym markom udaje się zbudować poczucie więzi z klientami, wykraczające poza zwykłą obietnicę określonych korzyści, co w zamian zapewnia im ich długotrwałą lojalność. W idealnym przypadku marki takie zyskują zwolenników czy wręcz wielbicieli, a nie po prostu kupujących. Właśnie to poczucie wspólnoty między klientami i markami starałem się oddać używanym w tej książce terminem „nasza marka”. Jeśli firmie uda się nawiązać z klientami więź tego rodzaju, nawet silna konkurencja ze strony innych przedsiębiorstw nie może jej zanadto zaszkodzić. Przeciwnie: owi „inni”, jeśli w ogóle zostaną zauważeni, to wyłącznie po to, by się od nich odciąć i tym samym potwierdzić własną tożsamość. Pomyślmy: czym byłby Mac, gdyby nie rzesze anonimowych użytkowników pecetów? Czy przewodniki Lonely Planet zdobyłyby sobie tak wyjątkową pozycję, gdyby nie rzekoma „masówka” produkowana przez potężne koncerny wydawnicze? Jak zawsze w takich przypadkach wyrazisty wizerunek przeciwnika pozwala tylko mocniej zewrzeć własne szeregi.

W niniejszej książce postaramy się odpowiedzieć na pytanie, czemu jednym markom udaje się zostać „naszą marką”, a innym nie. Proszę jednak nie spodziewać się rewolucji: w tej kwestii nie ma bowiem żadnych prostych recept. Skoro świat staje się coraz bardziej złożony i zróżnicowany, również nasze odpowiedzi muszą się skomplikować. Dlatego już nie wystarcza odkrywanie wciąż nowych grup docelowych, czy będą to „młodzi globaliści”, czy „rodziny latte-macchiato” czy „superojcowie”^(II).¹¹ Znacznie ważniejsze jest zrozumienie, jak w dzisiejszych czasach (abstrahując od walorów produktu) marki mogą wzbudzić u klientów fascynację i sympatię. Istotną rolę odgrywa tu wiele kwestii: ciekawa historia, jasny przekaz, partnerskie relacje w firmie, gwarantujące wyśmienity serwis, by wymienić tylko niektóre z nich.

A także otworzenie się na klienta, umiejętność słuchania i wreszcie pożegnanie się z rojeniami o potędze, które wciąż hołubi wielu marketingowych strategów. Marketing ma bowiem szansę wyjść z długotrwałego kryzysu tylko pod warunkiem, że porzuci mechanicystyczne wizje, skoncentrowane wyłącznie wokół liczb i wykresów, by z powrotem trafić tam, gdzie jego właściwe miejsce: do serca firmy.
mniej..

BESTSELLERY

Kategorie: