Neuromarketing w Internecie. Pozytywne doświadczenia klientów w świecie cyfrowym - ebook

Granica wchodzenia przez marketerów w świat klienta przesuwa się od obserwacji jego zachowań i preferencji do zrozumienia, dlaczego odbiorca myśli i działa w taki, a nie inny sposób. Narzędziem umożliwiającym precyzyjne poznanie oraz wykorzystywanie tych zjawisk jest neuromarketing. To nauka pozwalająca sprawdzić, co dzieje się w głowach konsumentów, gdy podejmują decyzje zakupowe. Opisuje ich zachowania, stosując wiedzę o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu oraz dane z różnych dyscyplin nauki, m.in. badań marketingowych, psychofizyki, psychologii czy kulturoznawstwa.

Publikacja w sposób praktyczny i na powszechnie znanych przykładach ukazuje przyszłościowy trend marketingu, w którym wykorzystuje się mózg do kierunkowania decyzji zakupowych.

Z tej książki dowiesz się:

— jak zastosować neuromarketing w e-commerce;

— jak dotrzeć do klientów w Internecie w sposób ich angażujący;

— jak zapewnić pozytywne doświadczenia w świecie cyfrowym na poziomie emocjonalnym;

— na jakie typowe bariery i zachowania zakupowe możesz się natknąć w Internecie;

— jak wykorzystuje się neuromarketing w mediach społecznościowych;

— jakie będą internetowe narzędzia przyszłości.

Wprowadzenie do wydania polskiego

Wstęp

1. Globalizacja sieci cyfrowych

1.1. Droga do cyfrowej ekonomii

1.2. Od World Wide Web do blockchain: mapa drogowa cyfrowej transformacji

1.2.1. Sieć: Create smart user-experience („Wykreuj inteligentne doświadczenie użytkownika”)

1.2.2. Media społecznościowe: Become a part of your customers live („Bierz udział w życiu swoich klientów”)

1.2.2.1. Marketing kontekstowy

1.2.2.2. Marketing autentyczny i storytelling

1.2.2.3. Social commerce

1.2.3. Internet of Things (IoT): Internet Rzeczy

1.2.4. Wirtualizacja i dematerializacja

2. Podstawy neuromarketingu

2.1. Decyzje zakupowe w Internecie

2.1.1. Ekstensywna decyzja zakupowa

2.1.2. Limitowana decyzja zakupowa

2.1.3. Nawykowa decyzja zakupowa

2.1.4. Impulsywna decyzja zakupowa

2.1.5. Czynniki wywołujące decyzje zakupowe

2.1.6. Internet pomaga przy decyzjach zakupowych

2.1.7. Model „bodziec‑organizm‑reakcja” (model Stimulus-Organism-Response)

2.1.8. Autopilot jako siła napędzająca przy decyzjach zakupowych w Internecie

2.2. Megatrend: neuromarketing

2.2.1. Coca‑Cola czy Pepsi‑Cola?

2.2.2. Jaki wpływ na postrzeganie ma otoczenie kulturowe?

2.2.3. Co powie wasz mózg na samochód sportowy?

2.2.4. Co mówi mózg palacza?

2.2.5. Struktura i centralne obszary naszego mózgu

2.2.6. Układ limbiczny – ośrodek władzy w naszym mózgu

2.3. Narzędzia

2.3.1. Funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego (fMRI)

2.3.2. EEG (elektroencefalografia)

2.3.3. Steady State Topography (SST)

2.3.4. Magnetoencefalografia (MEG)

2.3.5. Aktywność elektrodermalna (EDA)

2.3.6. Elektromiografia (EMG)

2.3.7. Facial Action Coding System (FACS)

2.3.8. Eye-tracking (badanie ruchu gałek ocznych)

2.3.9. Optymalizacja na podstawie pomiarów neuronaukowych

2.3.10. Jak przebiega bad anie neuromarketingowe w emolyzr?

3. Najważniejsze koncepcje neuromarketingu

3.1. Multisensoryczne procesy przetwarzania w mózgu

3.1.1. Interaktywna oprawa w branży kredytowej

3.1.2. Virtual Reality (VR)

3.2. Określenie grupy docelowej według Limbic® Types (Typów Limbicznych)

3.3. Inne koncepcje nieświadomego wpływu na kognitywne postrzeganie (percepcję poznawczą) i zachowania afektywne

3.3.1. Framing (formułowanie)

3.3.2. Priming (tworzenie podstaw)

3.4. Neurony lustrzane jako podstawa ludzkiej komunikacji

3.4.1. Komunikowanie się po ludzku również w Internecie

3.4.2. Zmiana perspektywy

3.4.3. Szata graficzna a neuromarketing

3.5. Storytelling. Kino w głowie klienta

4. Neuromarketing w Internecie

4.1. Dotychczasowe działania i odkrycia

4.1.1. Silne i słabe strony sklepów internetowych: po‑ równanie dwóch stron internetowych z punktu widzenia neuromarketingu

4.1.2. Oddziaływanie antropomorficznych agentów interfejsu na stronach e-commerce

4.2. Z własnych badań i dokonań

4.2.1. Neurolab emolyzr w Targobanku

4.2.1.1. Wybór grupy osób do badania

4.2.1.2. Realizacja

4.2.1.3. Wynik badania

4.2.1.4. Wnioski z badań neuromarketingowych Targobanku

4.2.2. Badania firmy ERGO

4.2.2.1. Cel badania

4.2.2.2. Konstrukcja badania: eye-tracking i aktywność elektrodermalna (EDA)

4.2.2.3. Realizacja

4.2.2.4. Model testu 1: www.ergo.de

4.2.2.5. Model testu 2: www.ergodirekt.de

4.2.2.6. Neuromarketing w praktyce internetowej: wyniki badań

4.2.2.7. „Czynnik człowiek” triumfuje

4.2.2.8. Efektywność komunikacji

4.2.2.9. Zdolność zapamiętywania

4.2.2.10. Rodzaje emocji

4.2.3. „Ty” czy „Pan/Pani”? Jak zwracać się do swoich klientów?

5. Neuromarketing w mediach społecznościowych

5.1. Pozdrowienia z puli genowej: dlaczego media społecznościowe zaspokajają ważne potrzeby podstawowe człowieka?

5.2. Eldorado motywów, czyli: dlaczego sieci społecznościowe są placem zabaw Limbic® Types?

5.3. Kto potrzebuje Google i Żółtych Stron, czyli: dlaczego grupy rówieśnicze w sieciach społecznościowych czynią życie użytkowników łatwiejszym?

5.4. Cyfrowy storytelling, czyli: dlaczego najciekawsze historie opowiadają sieci społecznościowe?

5.5. Too fast for ratio: reklama i sprzedaż internetowa łączą się ze sobą

5.6. Personal Networking: pozyskiwanie i utrzymanie klientów w sprzedaży stacjonarnej

5.7. Logowanie społecznościowe: wygoda zwycięża nad rozsądkiem i przyspiesza panowanie nad światem

6. Siła przyzwyczajenia – neuromarketing w erze Internetu Rzeczy

7. Maszyna w głowie – neuromarketing za pomocą uczących się maszyn, sztucznej inteligencji i wirtualizacji

7.1. Megatrend: personalizacja

7.2. Personalizacja prosta, ale skuteczna

7.3. Personalizacja kompleksowa – AXA doskonali dialog z klientem w zakresie ubezpieczenia medycznego

7.4. Ekstramaszyna – od robo‑doradcy przez chatbota do interfejsu głosowego

7.5. Pamięć do wynajęcia – wirtualizacja wiedzy

8. Perspektywy

Źródła rysunków

Bibliografia

Autorzy