Od radia Marconiego do mediów strumieniowych - ebook

Siła i słabość mediów

Oddziaływanie mediów – dwa przypadki

Kiedy w niedzielę wieczorem 30 października 1938 r. amerykańska sieć radiowa CBS nadała słuchowisko będące adaptacją noweli H.G. Wellsa Wojna światów, nikt zapewne nie przypuszczał, jakie będą tego konsekwencje. Autorem słuchowiska był młody, bo zaledwie 22-letni, choć mający ustaloną reputację w łamaniu reguł gatunku, scenarzysta, reżyser i aktor. Orson Welles, bo o nim mowa, postanowił, że w konwencji możliwie jak najbliższej wiadomości radiowym, przedstawi epizod inwazji Marsjan na Ziemię. Skutek był taki, że niektórzy słuchacze uwierzyli, że dziennik radiowy podaje prawdziwą informację i, wpadając w panikę, zaczęli opuszczać swoje domy. Na szczęście, mimo panującego na drogach chaosu, nikt nie zginął. Całe zdarzenie tym bardziej wydawało się realistyczne, że po zainscenizowanym breaking news słuchacze dalej byli „atakowani” coraz świeższymi, również inscenizowanymi, informacjami o lądowaniu Marsjan na farmie Grovers Mill w New Jersey podczas kolejnych przerw recitalu fotepianowego.

Reakcje słuchaczy były o tyle zrozumiałe, że miesiąc wcześniej, w Europie stojącej na krawędzi wojny, został podpisany pakt monachijski, dzięki któremu moment rozpoczęcia wojny został tylko odroczony.

Panika spowodowana zbliżającą się wojną udzielała się, jak widać, nie tylko Europejczykom. Badający te efekty socjologowie i psychologowie z Radio Research Project Paula Lazarsfelda starali się wyjaśnić różnice między tymi, którzy wpadli w panikę i pozostałymi, wskazując na nierówności w ilości i rodzaju posiadanego przez ludzi kapitału społecznego i kulturowego, w tym, w jakim stopniu zaznajomieni byli z konwencjami współczesnej sztuki i czy mieli kogoś zaufanego, do kogo mogli się zwrócić po radę (Cantrill, 1940).

Tandetna historia, która przydarzyła się słynnemu golfiście, a której motywy i symbole zostały natychmiast zawłaszczone przez sieć zajęła więcej czasu i miejsca w cyberprzestrzeni aniżeli tak kluczowa dla Europy kwestia jak aneksja Krymu i Wschodniej Ukrainy przez W. Putina (zob. Potter, 2009).

Wiemy doskonale, że gdy obecnie pojawia się jakikolwiek breaking news, to w internecie uruchamiana jest momentalnie standardowa procedura przejmowania kontroli nad historią. Zresztą skandal na poziomie tabloidalnym stanowi najbardziej owocny grunt działania mediów (np. śmierć Michaela Jacksona) i nie ma dzisiaj niczego, co stanowiłoby dla mediów jakąś granicę podmiotową i przedmiotową, a także moralno-etyczną: od wypadków i klęsk żywiołowych do tzw. wpadek celebrytów oraz gaf i lapsusów językowych polityków.

Już choćby na podstawie dwóch opisanych, w skrócie, przypadków wydarzeń medialnych widać, jaki dystans dzieli czasy, gdy w przestrzeni komunikacyjnej i codziennych praktykach odbiorców mediów niepodzielnie panowały, najpierw prasa i radio, potem telewizja, a teraz internet.

Mocne i słabe strony mediów w każdej ze wspomnianych epok znacznie się różnią. W pierwszej dominował jednokierunkowy model oddziaływania mediów, w których przekaz wysyłany z jednego źródła miał dotrzeć do wielu rozproszonych odbiorców. W komunikowaniu masowym wszystkie modele transmisji, zwłaszcza linearny model Shanonna, zawierały zaledwie pewną hipotezę możliwości wpływu mediów na odbiorców, ale nie przesądzały tego wpływu i jego siły (Goban-Klas, 1999).

Dzisiaj mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją, ukonstytuo­waną działaniem nowych mediów.

W jaki sposób, wedle jakich wzorów funkcjonują media w środowisku nowych technologii? Czym, jakimi możliwościami oddziaływania dysponują dzisiaj, gdy dominuje technologia cyfrowa, a główny kierunek rozwoju mediów wytycza mobilność urządzeń i aplikacji, internet w ujęciu sieciowym i internet „wszechrzeczy”, rozwój narzędzi wspomagających zarządzanie treścią i komunikacją?

Konwergencja technologiczna – nowe media

Dzisiejsza sytuacja mediów jest konsekwencją dwóch równoległych procesów:

1. przejścia z technologii analogowej do cyfrowej;
2. przejścia z technologii cyfrowej do IT (technologii informatycznej).

Nowe technologie obejmują wszystkie operacje dokonywane na danych: ich gromadzenie i przechowywanie, przetwarzanie i dystrybucję. Wszystkie odbywają się w technologii cyfrowej, w warunkach konwergencji radia i telewizji z telekomunikacją i IT. Innymi słowy – poprzez połączenie atrybutów radia, telewizji oraz telefonu z komputerem osobistym. Guru amerykańskiej rewolucji telematycznej, autor Życia po telewizji, George Gilder, nazwał przed laty nową wersję komputera skonwergowanego teleputerem (Gilder, 1994). Dzisiaj ów teleputer to właściwie hypermedium, czyli sprzęt integrujący media konwencjonalne, a dodatkowo jeszcze interaktywne multimedia, gry wideo oraz rzeczywistośćć wirtualną.

Powstaje zatem nowa jakość: multimedia lub wspomniane hipermedia, zaś przestrzeń, którą mogą tworzyć, to już cyberprzestrzeń definiowana jako przestrzeń komunikacyjna, otwarta na działające w skali globalnej, obdarzone zdolnością wzajemnego łączenia się i przekazywania danych, komputery. J. van Dijk formułuje definicję nowych mediów jako „zintegrowanych i interaktywnych przełomu XX i XXI wieku opartych na kodzie binarnym” (van Dijk, 2010, s. 20).

Obecnie najważniejszą właściwością nowych mediów jest jednak sieciowość (networking). Oznacza zintegrowane przesyłanie wszystkich elementów softwaru, tj. wizji, fonii, danych i metadanych. Sieciowość wprowadza także możliwość stosowania różnych formatów kompresji i różnych przepływności przenoszenia sygnału. Sieć staje się głównym miejscem zasobu informacyjnego, ale też to właśnie sieć wytwarza swoistą energię, potrzebną do rozwoju innowacji, lecz także rozwoju korporacji, firm, instytucji, branż gospodarczych. Co więcej, powoduje przeistaczanie się organizacji gospodarczych, społecznych czy politycznych w organizacje sieciowe, działające w zupełnie odmienny sposób niż tradycyjne organizacje zbudowane hierarchicznie i centralistycznie.

Ten proces jest wyraźnie widoczny w funkcjonowaniu mediów. Dla radia i telewizji technologie sieciowe okazały się przełomowe, tzn. doprowadziły wiele organizacji medialnych do porzucenia dotychczasowych systemów i procesów, powodując zasadniczą przebudowę ich działania. Chcąc nie chcąc, nadawcy „podążają” za użytkownikami internetu, tworząc własne portale i witryny, zapewniając dostęp do różnych zbiorów danych, w tym do własnych archiwów, do ogłoszeń, odnośników do stron tworzonych przez różnego rodzaju organizacje i ruchy społeczne, oferując narzędzia umożliwiające generowanie treści, uczestnictwo w forach, grupach dyskusyjnych itd.

„Inicjatywy te tworzą po raz pierwszy rozległą, dynamiczną przestrzeń, przeznaczoną do kontaktów między obywatelami i komunardami, gdzie partykularne roszczenia można oceniać na tle dobra ogółu oraz renegocjować znaczenie interesu publicznego” (Murdock, 2010, s. 204). Przestrzenie te cytowany autor nazwał cyfrowymi wspólnymi obszarami kulturowymi, wskazując, że wykorzystywanie ich do rekonstrukcji relacji między mediami a kulturą demokratyczną stanowi najpewniej najważniejsze zadanie stojące przed nadawcami zarówno publicznymi, jak i prywatnymi.

Niewątpliwie w ślad za zmianą modelu działania i korzystaniem z mediów dokonują się przeobrażenia modelu dziennikarstwa. W kulturze Web 2.0 dziennikarstwo się deprofesjonalizuje. Powstaje dziennikarstwo uczestniczące, konwersacyjne, widoczne zwłaszcza w blogosferze. Dziennikarstwo to przekształca użytkowników w wydawców i nadawców, i angażuje ich w przekaz komunikacyjny, rozmowę, dialog. Takie dziennikarstwo nie potrzebuje już instytucji medialnej, news­roomu, a jedynie narzędzi wspomagających upowszechnienie treści. Najważniejszą cechą takiego modelu dziennikarstwa jest mobilność. Mimo że nie wymaga inwestycji, to jednak korzysta ze smartfonów, telefonów hi-fi z możliwościami audiowizualnymi itd.

Oczywiście tego typu dziennikarstwo jest obarczone ryzykiem popełniania błędów, nierzetelnością, przekazywaniem nieprawdy, niedokładnością itd. Mimo że wielu profesjonalnych dziennikarzy nie akceptuje takiego sposobu uprawiania zawodu, to jednak widzi w nim możliwość demokratyzacji władzy w mediach.

To wszystko nie oznacza, że dziennikarz zawodowy nie ma racji bytu. Mimo zasadniczych zmian technologicznych dominującą funkcją, również w mediach cyfrowych, pozostaje dziennikarstwo oparte na wypowiadaniu się, mówieniu. Przez wiele lat kultura produkcji radia i telewizji rozwijała się łącznie z dziennikarskimi formami zawodowymi, a wypowiedź, rozmowa, przeprowadzanie wywiadów były i są ciągle obecne w różnych gatunkach programowych radia i telewizji, w programach informacyjnych i publicystycznych, sportowych, talk-shows, reportażach, audycjach dokumentalnych. Umiejętność sprawnego mówienia zawsze przydaje emisji szczególnego waloru przyjemnej rozmowy w obecności audytorium. Tym zresztą różni się dziennikarstwo profesjonalne od zwykłej pogawędki. Zawodowi dziennikarze, jako reprezentanci zawodu o charakterze profession, pracują w wyraźnie okreś­lonym zawodzie o charakterze korporacji, ze związkami zawodowymi i stowarzyszeniami branżowymi, grupami interesu, instytucjami przygotowującymi do zawodu na poziomie uniwersyteckim, kodeksem etycznym, prezentując przy tym dość złożone umiejętności obejmujące pisanie, pracę z kamerą i mikrofonem, pewien styl mówienia i przeprowadzania wywiadów i rozmów, redagowanie, sprawdzanie źródeł, stosowanie się do norm etycznych itd. (Murdock, 2005). Dzisiaj wyraźnie jednak widać, że jeśli nowe media, już cyfrowe, będą dalej wspierane przez ten stary, ugruntowany reżim i etos zawodowy oraz ugruntowane, przynajmniej w kulturze europejskiej, wielkie publiczne korporacje radiowo-telewizyjne, takie jak BBC, ARD, Radio France czy Polskie Radio, nie wpłyną na jakąkolwiek radykalną zmianę.

W najnowszej praktyce medialnej pojawiają się nowe wyzwania i potrzeby posiadania nowych kompetencji, a niektóre stają się kluczowe dla organizacji medialnych. Należą do nich kompetencje okreś­lane terminami „curation” i „moderation”, czyli „opiekowanie się/zajmowanie treścią” i moderowanie treści. Są one znakiem czasu: odchodzi w przeszłość funkcja gatekeeperów (selekcjonerów informacji), a w zamian pojawia się rola „opiekunów/kuratorów/moderatorów” treści tworzonych przez użytkowników, która sprowadza się do wyszukiwania, filtrowania, a następnie grupowania i organizowania oraz udostępniania treści na dany temat.

Zmiany technologiczne mediów a ewolucja audytorium

Jesteśmy dzisiaj świadkami dwóch procesów:

1. Wchłaniania przez Internet, dzięki konwergencji technologicznej, innych mediów, co w końcu musi zaowocować nowym językiem komunikacji. Wystarczy porównać rozmowę za pośrednictwem tradycyjnego telefonu, SMS-a, telefonu komórkowego i Skype’a.
2. Krystalizowania się wyraźnej opozycji: nadawca–audytorium, która powoduje podziały w samym środowisku dziennikarzy, zarządzających mediami itd.

Pejzaż komunikowania wyznacza znacznie szersze pole informacji, utworzone przez coraz liczniejsze jej źródła. W niemałym stopniu ogranicza to i zmienia monopolistyczną pozycję kanałów ogólnokrajowych ogólnego zainteresowania (telewizyjnych i radiowych), których odbiorcy odchodzą w kierunku kanałów niszowych. Podważają zresztą w ten sposób znaczenie wielkich korporacji medialnych, które zarządzają kanałami uniwersalnymi.

W refleksji nad współczesnym krajobrazem mediów tworzonym przez nowe technologie utożsamia się, na ogół, nowe media z technologią, ignorując w ten sposób ich symboliczne znaczenie oraz zdolność odbiorców do negocjacji dotyczących dekodowania i rozumienia przekazów. Pojawia się wówczas tendencja do bagatelizowania roli tradycyjnych mediów, nadal ważnych w życiu dużej części odbiorców.

Niezbędne są tutaj dwa zastrzeżenia. Po pierwsze, masowa publiczność nie jest jednak tak pasywna, jak to się zakłada w ramach teorii „społeczeństwa masowego”, ale też nie jest tak aktywna, jak to wynika z przesłania konceptu „społeczeństwa informacyjnego”. W kontekście nowych mediów wszelkie stwierdzenia o zaangażowaniu, interaktywności i ich konsekwencjach trzeba rozważać natomiast w ramach ewentualnej, gruntownej zmiany „rzeczywistych” doświadczeń użytkowników. Coraz częściej tzw. zwykli ludzie, odbiorcy, przeistaczają się z „jedynie-odbiorców” w dostawców treści, wydawców, nadawców, jako np. blogerzy, uczestnicy forów, grup dyskusyjnych, członkowie społeczności internetowych, a nawet nadawcy oraz wydawcy radiowi i telewizyjni. Ponadto należy zwrócić uwagę, że nie docenia się znaczenia struktur mediów tzw. głównego nurtu, wagi doświadczenia zawodowego ich personelu, jego umiejętności zawodowych, a równocześnie lekceważy media alternatywne i media typu community, tym samym wzmacniając nader optymistyczne przekonania o możliwoś­ciach i realiach, w jakich przebiega proces uczestnictwa w mediach.

Wraz ze zmianami technologicznymi następują również zmiany w korzystaniu z mediów. Formy odbioru mediów elektronicznych stają się coraz bardziej spersonalizowane, przede wszystkim dzięki zwiększonej interaktywności oferowanej przez dostawców treści. Stąd ros­nąca popularność płatnych usług nielinearnych typu pay-per-view czy video-on demand.

Audytorium mediów staje się coraz bardziej rozproszone, odbiór sfragmentaryzowany i synchroniczny – możliwy do przesunięcia w czasie, zaś korzystanie z mediów – wbrew tezom heroldów rewolucji technologicznej – społecznie zróżnicowane. To ostatnie wydaje się dzisiaj najważniejsze.

Jednocześnie odbiorcy czy też użytkownicy mediów są postrzegani jako aktywnie negocjujący złożone znaczenia zakodowane w tekstach mediów, wspierając tym samym szczególne wzory tożsamości, stosunków społecznych i komunikacji w domu i poza nim. Niemniej odbiorcy mediów nie są jeszcze hiperaktywni: z jednej strony bowiem wykorzystanie mediów odbywa się w ramach ograniczeń wynikających ze struktur kulturowych, społecznych i ideologicznych, w których funkcjonują, z drugiej strony wiele zmian w funkcjonowaniu samych mediów, jak choćby zmiany formatów i pojawienie się nowych technologii, wpływa na przekształcanie i rozszerzanie praktyk komunikacyjnych.

Dostęp do sieci jest coraz bardziej powszechny. Eurostat szacuje, że co trzeci mieszkaniec Unii ma dostęp do internetu, w tym 76% – do internetu szerokopasmowego. Najwyższy poziom dostępu wykazują kraje skandynawskie i kraje Beneluxu (ponad 90%) (Eurostat, http). Szerokie pasmo jest najbardziej rozwinięte w krajach Europy Północnej i Wielkiej Brytanii oraz w Niemczech. Najniższy poziom dostępu do Internetu wykazują postkomunistyczne kraje południa Europy i Grecja. Z sieci korzysta dzisiaj regularnie, tj. raz w tygodniu, siedmiu na dziesięciu mieszkańców Unii, a 62% – codziennie lub prawie codziennie. Wśród tych, którzy korzystają z internetu regularnie, aż 80% mieszka w Danii, Luksemburgu, Finlandii, Szwecji i Holandii.

Korzystanie z sieci jest zróżnicowane i zależy w największej mierze od wieku i wykształcenia. Stosunkowo najwięcej użytkowników sieci stanowią ludzie młodzi, w wieku 16–24 lata oraz ludzie z wykształceniem wyższym.

Internet staje się alternatywą dla klasycznego modelu komunikowania, opartego na transmisji, z ograniczonym sprzężeniem zwrotnym. Odbiorcy odkryli bowiem w sieci ogromne możliwości tworzenia własnych treści, tworzenia sieci społecznych za pomocą sieci elektronicznych, a komunikowanie w sieci stało się naprawdę komunikowaniem. Wszystko to oznacza porzucenie asymetrycznych relacji między nadawcami i odbiorcami. System hierarchiczny, charakteryzujący się jednostronnym przepływem informacji i związany z komunikowaniem masowym, zastępuje struktura horyzontalna, respektująca podmiotowość uczestników procesu komunikowania i zakładająca wymienność ról odbiorcy i nadawcy. Na naszych oczach odbywa się prawdziwa rewolucja, w której to, dzięki nowym technologiom nawigacyjnym w rodzaju EPG (Elektronicznego Przewodnika Programowego), odbiorcy coraz częściej mogą decydować o zawartości programu.

Wbrew oczekiwaniom aktywność użytkowników sieci nie jest jednak wcale ani powszechna, ani intensywna. Połowa użytkowników internetu z grupy wiekowej 16–54 lat korzysta z mediów społecznościowych, ale tylko 20% z tej grupy bloguje, wykorzystuje możliwość konsultacji publicznych, głosuje, bierze udział w sondażach itp. Tylko co dziesiąty użytkownik brał udział w jakiejś akcji społecznej, debacie czy sondażu zamieszczonym w sieci.

Według D. Batorskiego, który opracował wyniki Diagnozy społecznej 2013 w części dotyczącej korzystania z sieci, na ten rodzaj aktywności składają się cztery wymiary powstałe w wyniku analizy czynnikowej (Czapiński i Panek, 2014): wielostronność korzystania, komunikacja, zastosowania związane z pracą, rozrywka.

Pierwszy wymiar związany jest z wszechstronnością korzystania. Praktycznie im więcej różnych zastosowań sieci dany użytkownik wykorzystuje, tym wyższy jego wynik. Szczególnie mocno (z większymi współczynnikami) wyeksponowane są tu umiejętności zastosowania internetu wymagające wyższych kompetencji oraz te, które są związane z twórczym wykorzystaniem sieci. Wymiar ten wyjaśnia 42% wariancji zmiennych składowych. Drugi wymiar związany jest z komunikacją. Wysokie wartości na tej skali uzyskują osoby korzystające z czatów, komunikatorów, telefonii internetowej, użytkownicy serwisów społecznościowych, a także osoby korzystające z poczty elektronicznej i forów dyskusyjnych (wymiar ten wyjaśnia 7% wariancji). Należy podkreślić, że nie jest to wyłącznie komunikacja o charakterze instrumentalnym, ale przede wszystkim mająca charakter rozrywkowy (czaty, serwisy społecznościowe). Trzeci wymiar to zastosowania związane z pracą i mające charakter ekonomiczny, zastosowania związane z szukaniem materiałów do pracy lub nauki, korzystaniem z banku przez internet, robieniem zakupów w sieci i na aukcjach internetowych, a także bardziej instrumentalnym korzystaniem z poczty elektronicznej i poszukiwaniem pracy (6% wariancji). Czwarty wymiar obejmuje zastosowania związane z rozrywką – granie w gry w sieci, ściąganie filmów i muzyki, oglądanie w sieci, oraz słuchanie muzyki i radia, a także, choć w nieco mniejszym stopniu, korzystanie z serwisów społecznoś­ciowych (5%).

W badaniach e-Audiences European Media Audiences przeprowadzonych w 2013 r. w dziewięciu krajach europejskich na losowych, reprezentatywnych próbach internautów uzyskano wyniki dotyczące rozkładu poszczególnych kategorii aktywności użytkowników internetu, zaprezentowane tabeli 1.

Tabela 1. Korzystanie z usług dostępnych w Internecie w 9 krajach europejskich (Belgia, Chorwacja, Dania, Niemcy, Izrael, Włochy, Węgry, Polska, Portugalia) w min. N= 10742

------------------------------------------------------------------ -------
Zdobywanie informacji 22,23
Pisanie i odczytywanie maili 32,85
Ściąganie nagrań muzycznych, filmów i podcastów 7,39
Korzystanie z gier komputerowych w sieci 19,40
Aktywność w mediach społecznościowych 39,42
Udział w chatach, debatach 9,59
Czytanie wpisów, blogów 8,81
Pisanie wpisów, blogów 3,10
Zakupy, korzystanie z usług bankowych, rezerwowanie biletów itd. 5,63
Korzystanie ze stron zgodnie z zainteresowaniami i hobbies 21,78
Inne 5,58
------------------------------------------------------------------ -------

Źródło: Damásio i in. (2015).

Dane przedstawione w tabeli 1 potwierdzają, że aktywność użytkowników, chociaż zróżnicowana ze względu na poszczególne czynności, nie wydaje się nadmiernie wysoka.

Ku kulturze 2.0

We współczesnym krajobrazie mediów dominuje sieć określana najczęściej mianem Web 2.0, stanowiąca zbiór aplikacji, które sprzyjają interaktywności, modułowej interoperacyjności i współpracy. Portale społecznościowe, wiki, blogi i rozmaite agregacje, wraz z dziesiątkami aplikacji, pozwalają ludziom dzielić się treściami i zmieniać je do woli. To jest właśnie to, co Lawrence Lessig nazwał przejściem od kultury „Read Only” (Tylko do odczytu) (R/O) do kultury „Read/Write” (Odczytaj/Zapisz) (R/W). Ta pierwsza charakteryzuje się ostrą dystynkcją między producentami i konsumentami, opierając się na takim modelu dystrybucji, który przypomina wykład. W przeciwieństwie do tego w kulturze R/W rozróżnienie między producentami i konsumentami załamuje się, a kultura staje się bardziej „szwedzkim stołem” niż wykładem. Kluczowe znaczenie dla kultury R/W ma otwarty, w zasadzie nieograniczony dostęp do informacji. Wszyscy uzyskują możliwość nie tylko dostępu, ale także przekształcania treści.

I to właśnie, co buduje ekosystem open source, zwielokrotnia treść, wprowadza media wielokrotnego użycia, remixu i recyclingu, tworząc rodzaj kultury, możemy nazwać Kulturą 2.0. (zob. Potter, 2009).

L. Lessig wykazał równocześnie, że nie ma już powrotu do kultury, która dominowała do lat 20. XX wieku. Do pojawienia się radia, filmu, a później telewizji kultura była tworzona z różnych tradycji, zapożyczeń, środków, a nawet kopii i klisz. Natomiast Kultura 2.0, jako efekt rewolucji cyfrowej, to ogół zjawisk rozgrywających się w przestrzeni kulturowej współczesnego społeczeństwa, które prowadzą do modelu bardziej demokratycznego, zbudowanego wokół społeczności twórczych nastawionych na wymianę i dzielenie się treściami i współpracę. Dlatego m.in. można nazwać ten model partycypacyjnym i to w skali globalnej. Siła tego modelu polega na tym, że jeżeli zawodzi instytucja jako źródło wiedzy i kultury, to zawsze pozostaje wiedza kolektywna, jak to się dzieje w Wikipedii.

Nie znamy dzisiaj jeszcze wszystkich konsekwencji rewolucji, dzięki której wyłoniła się Kultura 2.0., ale można przewidywać, że niesie ze sobą, co najmniej, cztery dalekosiężne i głębokie skutki (Bendyk i in., 2007):

1. wprowadza wykluczenie cyfrowe,
2. stała się katalizatorem wojny o prawa autorskie, czyli trwającą już dekadę walki o własność intelektualną, która obejmuje programistów, autorów, kompozytorów, wytwórnie płytowe, wydawców, artystów, a więc w zasadzie wszystkich udostępniających treści,
3. niszczy modele biznesowe starych mediów, zwłaszcza prasy i telewizji,
4. pozbawia pracy selekcjonerów informacji: producentów, wydawców i dziennikarzy, których zadaniem było zarządzanie informacją i kierowanie jej przepływem.

Kultura zmienia się, odchodząc od stanu niedoboru informacji w kierunku jej nadmiaru, kiedy traci rację bytu ich selekcja i reglamentacja. Żyjemy w klimacie ekonomii uwagi, której wynikiem jest transfer władzy do mas, które kupują teksty i dane, dysponując coraz bardziej ograniczonym czasem dla najciekawszego oferenta. Co więcej, znaleźliśmy się zupełnie nowym środowisku technologicznym, którego konsekwencją jest fakt, że i w ekonomii, i kulturze odchodzi się od reguły push (pchnij), gdy przedsiębiorstwa funkcjonowały na podstawie analizy popytu, na rzecz gospodarki i kultury typu pull (przyciągnij), które rozwijają się elastycznie dzięki ekspansji nowych mediów, wychodząc naprzeciw potrzebom odbiorców i użytkowników (Hofmokl i Tarkowski, 2007). Zamiast na standardowych dobrach produkowanych na rynki masowe, przemysł kultury, podobnie jak gospodarka opiera się na produkcji szerokiej gamy produktów niszowych, dopasowanych do zmiennych i wyspecjalizowanych potrzeb wąskich grup odbiorców, wykorzystując równocześnie inicjatywę, aktywność, twórczy wkład konsumentów – użytkowników przeobrażających się w tofflerowskich prosumentów lub pro-amatorów – „zdolnych do innowacji, oddanych sprawie i połączonych w struktury sieciowe, którzy pracując, osiągają standardy profesjonalne” (Leadbeater i Miller, 2005). Ten stan rzeczy J. Hofmokl i A. Tarkowski określają następująco: „… przyciąganiu dóbr kultury towarzyszy często »wypychanie« treści własnych lub przetworzonych przez ludzi znanych uprzednio jako publiczność (D. Sifra)” (Bendyk i in., 2007).

Istota nowego modelu uczestnictwa w kulturze, w tym korzystania z mediów, polega na zmianie praktyk komunikacyjnych – od pasywnych, konsumenckich do aktywnych prosumenckich. Jednak, jak słusznie twierdzi J. Kreft, tofflerowski „prosument”, „choć stanowi postęp w postrzeganiu nowych relacji w stosunku do koncepcji »konsumenta«, pozostaje korzeniami w epoce przemysłowej i znajduje ograniczone zastosowanie we współczesnym kontekście społeczno-technologicznym, zwłaszcza gdy wypada docenić rolę sieciowych relacji (…). Terminem, który ma uwzględniać ten zasadniczy zwrot, jest »produser« – kontaminacja słów »produkcja« i »użytkownik«, wiążąca się z innym terminem »produsage«, zacierającym różnice między bierną i aktywną konsumpcją” (Kreft, 2015).

Powstaje pytanie, czy ten typ odbiorcy będzie kiedyś dominował. Tymczasem bowiem mamy do czynienia z różnymi barierami dostępu do nowych technologii i nowych treści, choć tworzenie ogólnodostępnych archiwów i platform dla rozwoju działań oddolnych i indywidualnych w kulturze nie było nigdy tak łatwe.

Dwa problemy wysuwają się tutaj na plan pierwszy: bariera dostępu do nowych technologii oraz luka uczestnictwa. Umberto Eco (2002) mówi o wykrystalizowaniu się nowej elity – kognitariatu, czyli kompetentnych, sprawnych i konsumentów, ale przede wszystkim producentów. Są to beneficjenci zmiany technologicznej. Drugą grupą jest digitariat – grupa, która również korzysta z nowych technologii, ale jednak jest uzależniona od informacji generowanych przez technologiczną elitę, kognitariat. Wreszcie trzecia grupa – wykluczeni – pozostaje w pewnej relacji do nowych technologii, ale również wobec treści. Wewnątrz tej grupy znajdują się ludzie z różnych powodów „wpadający” w lukę uczestnictwa czy to z powodów ekonomicznych, kompetencyjnych, a więc braku umiejętności, czy braku czasu, czy zwykłej niechęci do korzystania z nowych technologii.

Media a demokratyczne społeczeństwo informacyjne

Jedną z fundamentalnych potrzeb organizacji społeczeństwa opartego na wiedzy jest konieczność wręcz tworzenia kanałów poziomej komunikacji społecznej i dostępu do informacji.

Oczywiście ewolucja i multiplikacja systemów transmisyjnych pozwalają na oferowanie szerszej i wielostronnej gamy usług, o których jeszcze kilka lat temu nie myślano. Dla użytkowników największe znaczenie mają oczywiście takie usługi, które ułatwiają im życie, a więc usługi proste w użyciu, atrakcyjne pod względem oferowanych możliwości i cen i adresowane do indywidualnego konsumenta.

Oprócz podstawowych usług świadczonych w sieciach telekomunikacyjnych funkcjonują już cyfrowe sieci szerokopasmowe, wykorzystujące tzw. sieci dostępowe, które z kolei, korzystając z różnych mediów transmisyjnych i technik przetwarzania sygnałów, umożliwiają przenoszenie sygnałów kilkumegabitowych, w tym przesyłanie informacji wizualnych, takich jak wideokonferencje, multimedialna, poczta elektroniczna, edycja dokumentów. Wreszcie wykorzystywane są coraz powszechniej nowe usługi o charakterze interaktywnym, multimedialnym, coraz bardziej zindywidualizowane, jak: wideo i audio na żądanie, płatne kanały telewizji i radia, gry komputerowe, telezakupy, operacje bankowe, rezerwacja biletów, usługi edukacyjne, konsultacje medyczne i wiele innych.

Pojawia się jednak nieuchronnie problem dostępu (Rifkin, 2003). Jest to kwestia coraz większego zainteresowania przedstawicieli mediów i telekomunikacji, środowisk biznesu, a także organów regulacyjnych. W pierwszym rzędzie chodzi o dostęp w wymiarze technicznym. Dla odbiorcy mniejsze znaczenie ma to, jaka jest techniczna platforma dystrybucji tych przekazów. Ważniejsze jest, jaka jest istota dostępu do nich. Ogólnie rzecz biorąc, czy jest to z góry określona sekwencja przekazów audiowizualnych, do których odbiorca uzyskuje dostęp tylko w czasie dyktowanym przez usługodawcę, czy też istnieje możliwość dostępu w czasie indywidualnie wybranym przez odbiorcę do przekazów potencjalnie dostępnych w formie swoistego katalogu skomponowanego przez usługodawcę.

Jak widać (zob. tabela 2), chociaż zmiany w zachowaniach odbiorców spowodowane są wzrostem akceptacji nowych usług oferowanych przez nowe media, to ciągle w przestrzeni komunikacyjnej dominuje oglądanie telewizji i słuchanie radia przez tradycyjne stacjonarne odbiorniki. Dla młodzieży bierne oglądanie telewizji czy słuchanie radia jako usługi „linearnej” staje się jednak przeżytkiem. Wskazują na to wyniki badań zrealizowanych na zamówienie Radia Szwedzkiego (Public radio and new media platforms, 2011). W ogóle coraz popularniejsze korzystanie z nagrań muzycznych w trybie streamingu staje się przyczyną kurczenia się audytorium radiowego, przy czym w największej mierze dotyczy to młodzieży. Jak widać z danych pokazanych w tabeli 3, korzystanie z powstałego w Szwecji portalu Spotify jest najwyższe wśród młodego pokolenia słuchaczy, podczas gdy starsze roczniki słuchaczy w dalszym ciągu w dużej części korzystają z radia, a im najstarsi słuchacze, tym chętniej korzystają z radia publicznego.

Tabela 2. Korzystanie z mediów na różnych platformach (średnia dla 9 krajów europejskich (Belgia, Chorwacja, Dania, Niemcy, Izrael, Włochy, Węgry, Polska, Portugalia); N=10742

---------------------------------------------- --------
Aktywność na różnych platformach odbiorczych w min.
Oglądanie telewizji w zwykłych odbiornikach 125,7
Oglądanie telewizji w komputerze 27,4
Oglądanie telewizji przez telefon 4,4
Słuchanie radia tradycyjne 76,5
Słuchanie radia przez komputer 21,6
Słuchanie radia przez telefon 5,7
Czytanie prasy drukowanej 18,4
Czytanie prasy przez Internet 24,8
Czytanie książek 25,6
Czytanie e-booków 5,9
Słuchanie audiobooków 1,7
---------------------------------------------- --------

Źródło: Damasio i in. (2015).

Tabela 3. Porównanie zasięgu dziennego odbioru radia i portalu muzycznego Spotify (w %) w Szwecji w zależności od wieku użytkowników

----------------- ----------------- ------------------ ---------
Przedział wieku Radio publiczne Radio komercyjne Spotify
9–19 lat 13,4 46 52,3
20–34 lat 32,9 38,5 40,7
35–49 lat 46,3 43,4 15,3
50–64 lat 65,5 17,8 5,3
65–79 lat 77 2,5 1,4
----------------- ----------------- ------------------ ---------

Źródło: Public radio and new media platforms (2011).

Różnego rodzaju aplikacje interaktywne umożliwiają widzom i słuchaczom indywidualizowanie odbioru różnorodnych treści „krojonych na miarę”. Obecnie to odbiorca decyduje o tym, czy w ogóle, gdzie, kiedy i za jaką cenę otrzyma taką treść, jaką preferuje. Zaczyna dominować niezwykle atrakcyjne dla odbiorców tzw. triple-play, czyli połączenie telewizji z internetem i telefonem. Ogromny sukces iPod-ów – przenoś­nych cyfrowych odtwarzaczy muzyki – lub słuchanie muzyki w formule download przez telefon komórkowy to przejawy tego trendu.

W drugim rzędzie chodzi dostęp w wymiarze społecznym. Istnieją obecnie, najogólniej biorąc, dwa podejścia do rozumienia tego terminu (Communication from Commission…, 1996).

Pierwsze, amerykańskie, związane pierwotnie z telekomunikacją, polega na przekonaniu o konieczności wolnego dostępu do informacji publicznej, obejmującej oświatę, zdrowie i kwestie zabezpieczenia społecznego.

Drugie, europejskie, polega na przekonaniu, że na poziomie universal service, tzn. usługi powszechnej, dostęp powinien być powszechny, równy, ciągły i za umiarkowane koszty – zarówno na poziomie indywidualnym, jak i grupowym, środowiskowym i krajowym oraz międzynarodowym.

Nie tylko jednak zakres, lecz także zawartość usług wchodzących w obręb pakietu usług powszechnych nie są ciągle ustalone, a w kontekście liberalizacji telekomunikacji lansowanej m.in. przez Parlament Europejski dostęp doń ulega ograniczeniom społecznym.

Wobec konsekwencji społecznych, jakie wywołuje pojawienie się nowych mediów, ścierają się dwa poglądy. Pierwszy – liberalny – traktuje wielość kanałów, nadawców i ofert programowych jako szansę pluralizmu i różnorodności w komunikowaniu. Drugi natomiast – socjalny – wskazuje, że proces określenia społecznej, politycznej, gospodarczej i kulturalnej roli i funkcji nowych technologii jest procesem uwarunkowanym społecznie.

Pierwszy przewiduje znaczne zwiększenie liczby nadawców, wzbogacenie treści komunikowania, znaczną różnorodność zawartości i jednocześnie fragmentację audytorium poszukującego w nowej ofercie programowej treści zgodnych ze specyficznymi zainteresowaniami i upodobaniami.

Drugi zasadza się na przekonaniu, że daleko posunięta specjalizacja mediów może prowadzić do dezintegracji społecznej, jeżeli odbiorcy zamkną się w różnych „elektronicznych gettach” programów będących odzwierciedleniem różnych kultur, światopoglądów, systemów wartości.

Tymczasem liberalno-demokratyczne modele masowej demokracji z góry, niejako, przyjęły powszechny dostęp do pewnych podstawowych zasobów informacyjnych i kulturowych. Podstawowe założenia tego modelu zawierają się w kilku stwierdzeniach:

- Obywatele wymagają pełnej i bezstronnej informacji na temat zmian, które wywierają wpływ na ich osobiste i polityczne wybory, szczególnie jeśli są one spowodowane przez podmioty związane z władzą lub biznesem.
- Obywatele są upoważnieni do tego, aby ich doświadczenia, poglądy i aspiracje znalazły odzwierciedlenie w głównych mediach reprezentujących kulturę publiczną.
- Obywatele mają prawo do uczestnictwa w otwartych debatach, dotyczących relatywnej wartości rywalizujących ze sobą wyjaś­nień istniejących warunków oraz alternatywnych propozycji zmian.

W otwartym społeczeństwie demokratycznym dostęp do mediów, a co za tym idzie do informacji czy zaspokojenie potrzeby orientacji w otaczającym świecie, wydaje się jednym z najbardziej podstawowych praw człowieka jako obywatela. Jest to prawo warunkiem niezbywalnym uczestnictwa w publicznej debacie, gwarantuje autentycznie wolne wybory i funkcjonowanie opinii publicznej. Praktyczne działanie społeczeństwa obywatelskiego wręcz zakłada dobrą orientację jego członków w rzeczywistości politycznej, gospodarczej i kulturalnej. W tej sytuacji tworzenie przestrzeni dla społecznej debaty nad kluczowymi kwestiami społecznymi i politycznymi musi uwzględniać również głosy słabo – z różnych powodów – słyszalne, nie tylko interesujące, lecz także istotne z punktu widzenia rozwoju społeczeństwa obywatelskiego. Nie do przecenienia w tym zadaniu jest rola mediów, zwłaszcza publicznych. To one powinny tworzyć podstawy tzw. pluralizmu zewnętrznego i wewnętrznego, dopuszczając zróżnicowanie postaw i opinii, wręcz eksponować różnice, przełamywać bierność „milczącej większości”, wywołując je niejako do publicznych wypowiedzi. Zobowiązanie mediów, zwłaszcza publicznych, zawiera współodpowiedzialność za formy i wymiary nierówności w szeroko pojętej sferze komunikacji społecznej i przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu w tej dziedzinie.

Nade wszystko jednak media, z jednej strony winny pomagać w krytycznym oglądzie generowanych przez siebie treści, z drugiej zaś, wskazując na możliwości tkwiące w nowych technologiach, powinny dostarczać użytkownikom narzędzia do tworzenia, przetwarzania i przekazywania obiektów medialnych, bo to stanowi również szansę na ożywienie kanonu kultury narodowej. Niezbędne, jak twierdzi W. Godzic (2008), staje się więc oddanie kultury obywatelom – nie tylko ułatwianie im dostępu do kultury, ale również włączenie użytkowników sfery audiowizualnej w proces tworzenia kultury. W tym przypadku sprawą drugorzędną wydaje się wartość takiej twórczości – istotny jest sam proces uczestnictwa, zważywszy na to, że sfera publiczna coraz częściej jest zawłaszczana przez biznes i wymogi rynku. Tymczasem – podkreśla W. Godzic – czynne uczestnictwo w kulturze może uczynić z nas bardziej krytycznych odbiorców mediów, a być może także lepszych obywateli. Bo przecież, jak pisał Manuel Castells, dzisiaj – „obywatel rodzi się w sieci” (Castells, 2009, s. 20).

Bibliografia

Bendyk, E. (red.) (2007). Kultura 2.0 – Wyzwania cyfrowej przyszłości. Warszawa: WSPS.

Cantrill, H. (1940). The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princetown, NJ, Princetown Univeristy Press. Za: Ch.H. Sterling (2004). War of the Worlds. Encyclopedia of Radio (s. 1478–1481). Museum of Broadcast Communications Fitzroy Dearborn.

Castells, M. (2009). Media i władza – wykład w Klubie „Goście Gazety”. Gazeta Wyborcza, 185, 8 sierpnia.

Communication from Commission of the European Communities on universal service for telecommunications in the perspective of a fully liberalized environment (1996). COM ( 96) 73 Final 13 March 1996.

Czapiński, J. i Panek, T. (2014). Diagnoza społeczna 2013. Warszawa: Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania, www.diagnoza.com.

Doktorowicz, K. (1997). Społeczeństwo informacyjne. Podziały i nierówności. W: L.W. Zacher (red.), Rewolucja informacyjna i społeczeństwo. Warszawa: Fundacja Edukacyjna Transformacje.

Damasio, M.J. i in. (2015). Between Old Broadcast Media and New Net­worked Media: Materiality and Media Consumption Practices. International Journal of Communication, 9: 386–411.

Eco, U. (2002). Nowe środki masowego przekazu a przyszłość książki. W: M. Hopfinger (red.), Nowe media w komunikacji społecznej XX wieku. Warszawa: Oficyna Naukowa.

Eurostat (2014). http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init =1&language=en&pcode=tin00073&plugin=1 (26.01.2015).

Gilder, G. (1994) Life After Television: The Coming Transformation of Media and American Life. NY–London: Norton.

Goban-Klas, T. (1999). Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i internetu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Godzic, W. (2008). Sytuacja polskich mediów audiowizualnych w latach 1989–2008. Raport dla Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Warszawa.

Hofmokl, J. i Tarkowski, A. (2007). Obieg kultury – dystrybucja dóbr kultury. W: E. Bendyk (red.), Kultura 2.0. Cyfrowy wymiar przyszłości. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Audiowizualne.

Kreft, J. (2015) Za fasadą społeczności. Elementy zarządzania nowymi mediami. Kraków: Wydawnictwo UJ.

Lessig, L. (2005). Wolna kultura. Warszawa: Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne.

Murdock, G. (2005). Building the digital commons: public broadcasting in the age of the internet. W: P. Jauert i G.F. Lowe (red.), Cultural Dilemmas of Public Service Broadcasting. Nordicom Goteborg University.

Murdock, G. (2010). Media, kultura, ekonomia – krytyczne pytania. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskiej Szkoły Wyższej we Wrocławiu.

Potter, A. (2009). The Rise of Culture 2.0, http://www.mediaite.com/online/the-rise-of-culture-2-0.

Public radio and new media platforms (2011). Geneva: EBU.

Rifkin, J. (2003). Wiek dostępu. Nowa kultura hiperkapitalizmu, w której płaci się za każdą chwilę życia. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie.

Toffler, A. (2006). Trzecia fala. Poznań: Wydawnictwo Kurpisz.

van Dijk, J. (2010) Społeczne aspekty nowych mediów. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.