Psychologia konsumenta - ebook

Wstęp

Kilka lat temu, nad brzegiem jednego z mazurskich jezior, w letni, upalny dzień, mimo urlopu, jak zwykle zaczęłyśmy rozmawiać o pracy, o zajęciach dla studentów, o zajęciach z zachowań konsumenckich, i o tym, że brakuje nam książki z tego zakresu, która po pierwsze pokazywałaby konsumenta w świetle najnowszych odkryć psychologii – wiedzy o procesach nieświadomych, automatyzmach, znaczeniu emocji i motywacji w decyzjach. Po drugie takiej, która uwzględniałaby również spojrzenie na konsumenta od strony praktycznej, z perspektywy badań marketingowych (będących przede wszystkim próbą zrozumienia konsumenta) oraz samego marketingu (czyli działań skierowanych do konsumenta). Rozpoczęłyśmy zatem trwającą kilka długich lat pracę nad tą książką. Wiele razy zmieniałyśmy naszą koncepcję dotyczącą tego, jak pokazać złożoność całego obszaru psychologii konsumenta, jakie wątki wybrać, z jakich zrezygnować i wokół jakiej myśli uporządkować powstającą książkę. Mamy świadomość, że nasza propozycja nie jest jedynym dobrym rozwiązaniem, ale jest wersją, którą, po wielu dyskusjach i wątpliwościach, w końcu uznałyśmy za najbliższą naszemu sposobowi myślenia o konsumencie.

Oddajemy do rąk Czytelnika pracę, która opisuje zachowania konsumenckie z trzech perspektyw. Pierwsza to klasyczna perspektywa podstawowych zagadnień psychologicznych (spostrzegania, wiedzy, procesów emocjonalnych, motywacji i postaw), które przedstawiłyśmy w pięciu rozdziałach. Dwie kolejne perspektywy odróżniają naszą książkę od innych publikacji z obszaru wiedzy o konsumencie. Jedną z nich jest perspektywa patrzenia na konsumenta od strony procesów nieświadomych i automatycznych, których istnienie i sterowanie ludzkim zachowaniem zostało w niepodważalny sposób dowiedzione w ciągu ostatnich dwudziestu lat, a mimo to ten sposób patrzenia jest w zasadzie nieobecny w większości, zarówno polskich, jak i zagranicznych opracowań dotyczących zachowań konsumenckich. Zagadnienia związane z procesami nieświadomymi i automatycznymi, chociaż nieujęte w osobne rozdziały, towarzyszą niemalże wszystkim omawianym przez nas tematom. Kolejna, wyróżniająca naszą publikację perspektywa (przedstawiona w trzech rozdziałach), to spojrzenie z punktu widzenia praktyki badań nad konsumentem, czyli badań marketingowych, które próbują wyjaśnić, jak konsumenci postrzegają rynek, jak konstruują wiedzę o nim, jakie emocje wzbudzają w nich marki czy reklamy oraz jakie motywy leżą u podłoża ich konsumenckich wyborów.

Książka zaczyna się od rozdziału, w którym przedstawiamy zmianę w patrzeniu na konsumenta i w rozumieniu jego zachowań, wynikającą z nowych badań i koncepcji, jakie pojawiły się w ostatnich latach w psychologii. Pięć innych rozdziałów (rozdz. 3, 4 oraz 6, 7 i 8) poświęcamy omówieniu kolejnych obszarów funkcjonowania człowieka konsumenta, skupiając się na tych, które mają według nas największe znaczenie w kontekście konsumenckim i marketingowym. Rozdział 3 to omówienie procesów spostrzegania – ogromnie ważnych dla zrozumienia tego, jak konsument postrzega otoczenie, a przede wszystkim tego, co robią marketingowcy w celu przyciągnięcia uwagi potencjalnych nabywców i spowodowania, aby widzieli oni produkty i marki zgodnie z intencjami producentów. Rozdział 4 dotyczy wiedzy konsumentów – opisujemy w nim różne źródła, z których czerpią oni informacje o otaczającym ich rynku produktów i usług; osobny fragment poświęcamy różnicom między prawdziwą i fałszywą wiedzą konsumentów. W rozdziale 6 przedstawiamy zagadnienia związane z procesami emocjonalnymi, których znaczenie w decyzjach konsumenckich jest coraz większe i coraz bardziej dostrzegane. Wynika to nie tylko ze zmiany myślenia w psychologii, ale przede wszystkim ze zmieniającego się otoczenia – coraz większa konkurencja między markami oraz zanikanie różnic funkcjonalnych między produktami powoduje, że w komunikacji marketingowej kładzie się coraz większy nacisk na ich zróżnicowanie wizerunkowe i emocjonalne. W konsekwencji komunikacja marketingowa również coraz częściej odwołuje się do emocji. Rozdział 7 jest poświęcony procesom motywacyjnym – jednemu z najważniejszych obszarów w rozumieniu zachowań konsumenckich. Przedstawiamy w nim różne motywy leżące u podłoża zachowań konsumenta. Staramy się wyjaśnić, dlaczego wybiera on jedne produkty (czasami obiektywnie gorsze), a odrzuca inne (czasami obiektywnie lepsze), dlaczego mimo zadowolenia z marki nagle ją zmienia lub jakie psychologiczne potrzeby próbuje zaspokoić, wybierając określone produkty. Ostatni spośród rozdziałów omawiających procesy psychologiczne (rozdz. 8) jest poświęcony postawom – jednemu z najbardziej klasycznych i najczęściej badanych konstruktów psychologicznych, którego rozumienie budzi jednocześnie wiele wątpliwości, ale też dynamicznie się zmienia (m.in. przejście od postaw świadomych do utajonych, od kontrolowanych do automatycznych, od spójnych i jednowymiarowych do ambiwalentnych).

Trzy pozostałe rozdziały książki (rozdz. 2, 5 i 9) są poświęcone praktyce badań marketingowych. Pokazujemy w nich, w jaki sposób i jakimi metodami badacze rynku próbują zrozumieć konsumenta i zachodzące w nim procesy, aby dostosować do nich działania marketingowe. Dzięki badaniom reklamy praktycy potrafią ustalić, jakie jej elementy wywołują pozytywne, a jakie negatywne emocje, które z tych elementów są zrozumiałe, a które nie, i na tej podstawie zmienić reklamę tak, aby była jak najbardziej skuteczna. Dzięki badaniom marki mogą zrozumieć, co w niej powoduje, że jest odrzucana lub co zrobić, żeby poprawić jej wizerunek. Dzięki motywacyjnym badaniom segmentacyjnym mogą dostosować produkt lub jego komunikację do wartości i potrzeb grupy docelowej. Dzięki testom produktów mogą wprowadzić na rynek te smaki czy opakowania, które najbardziej odpowiadają konsumentom, a wycofać te, które im nie odpowiadają.

Mamy nadzieję, że trzy perspektywy, z których staramy się spojrzeć na konsumenta, zainteresują naszych Czytelników i ułatwią im zrozumienie skomplikowanych procesów, jakie kryją się za czasami pozornie prostymi wyborami produktów czy usług, co przełoży się również na coraz lepsze decyzje konsumenckie.

Na zakończenie chciałybyśmy złożyć serdeczne podziękowania dr. Krzysztofowi Kalecie za przykłady z praktyki marketingowej, które dodał do naszej pracy. Dziękujemy również recenzentom – dr hab. Małgorzacie Górnik-Durose oraz dr. hab. Olegowi Gorbaniukowi – za wnikliwe komentarze i krytyczne uwagi, które w znaczący sposób wpłynęły na ostateczną wersję książki.

Katarzyna Stasiuk

Dominika Maison

Październik 2013