Sekrety storytellerów - ebook

Podziękowania

Bardzo dziękuję całej ekipie St. Martin’s Press za wsparcie tego projektu. Redaktor wykonawczy Tim Bartlett zapewnił bezcenne analizy i komentarze, którymi kierowałem się podczas procesu tworzenia. Asystentka redaktora Claire Lampen sprawiła, że cały proces przebiegał sprawnie, za co jestem jej wdzięczny. Wielką przyjemnością była praca z całym zespołem St. Martin’s Press, w tym z Sally Richardson, Georgem Witte, Laurą Clark i wszystkimi pracownikami działów reklamy, promocji, redakcji i produkcji. Dziękuję, że tchnęliście życie w Sekrety storytellerów.

Roger Williams zawsze był dla mnie więcej niż tylko agentem literackim. Jestem mu wdzięczny za opiekę, wskazówki i niezachwiany entuzjazm.

Moi agenci do spraw wystąpień publicznych, Tom Neilssen i Les Tuerk, wraz z zespołem BrightSight Group, odgrywają nieocenioną rolę – pomagają mi docierać do grup na całym świecie. Zasługują na szczególne podziękowania i uznanie.

Dziękuję za cenną współpracę Markowi Fortierowi i Norbertowi Beatty’emu z Fortier PR, naszym wspaniałym specjalistom od reklamy, do których zwracam się po radę.

Carolyn Kilmer, menedżer ds. społeczności i specjalista ds. projektowania w Gallo Communications Group, jest ważnym członkiem naszego zespołu – dzięki niej treści, które tworzymy, docierają wszędzie, jak świat długi i szeroki.

Moja żona, Vanessa Gallo, wierzy w historię, którą pragniemy się podzielić, i niestrudzenie kieruje Gallo Communications. Pełni także funkcję przywódczą w szkole naszych córek – pracuje społecznie jako przewodnicząca Grupy Rodzicielsko-Nauczycielskiej. Wspaniale jest patrzeć, jak stosuje nasze zasady opowiadania na polu edukacji. Vanessa jest moim przewodnikiem.

Jak zwykle na szczególne podziękowania zasługuje moja rodzina: Josephine, Lela, Tino, Donna, Francesco, Nick, Ken, Patty i moja matka, Giuseppina. Mojego ojca, Francesco, nie ma już z nami, ale historia jego zwycięsko zakończonej walki ukształtowała sposób, w jaki patrzę na świat. Dzięki historii mojego taty nauczyłem się marzyć.Wstęp

Richard Branson, dopamina i Buszmeni z pustyni Kalahari

Sztuka opowiadania może stać się motorem zmian.

– Richard Branson

Na maleńkim skrawku ziemi na jednej z Brytyjskich Wysp Dziewiczych grupa ambitnych przedsiębiorców miesza się z rdzennymi mieszkańcami: flamingami, żółwiem z gatunku żabuti czarny i trzydziestoma pięcioma lemurami katta. „Na świecie pozostało zaledwie dwieście lemurów”, wyjaśnia Sir Richard Branson, kiedy jedno ze zwierząt próbuje przeskoczyć pomiędzy drzewami. „Jeśli temu się nie uda, zostanie już tylko sto dziewięćdziesiąt dziewięć”, żartuje.

Podziwianie rzadkich gatunków zwierząt to cenny przywilej, ale biznesmeni liczą, że Branson – posiadacz wyspy – udzieli im wsparcia finansowego. Założyciel Virgin Group jest jedynym właścicielem tego bujnego tropikalnego raju o powierzchni 74 akrów. Necker Island to jego dom i schronienie. Tego dnia to także miejsce Extreme Tech Challenge, jednego z najbardziej niezwykłych konkursów ofert na świecie. Finaliści – z których część sam przeszkoliłem, aby potrafili skuteczniej sprzedać historię o swoich produktach – przybyli tu, aby przedstawić gospodarzowi swoje pomysły.

Bill Tai, specjalista z branży venture capital i jeden ze sponsorów konkursu, inwestuje w spółki od 1991 roku. Był świadkiem kilku generacji postępów technologicznych w Dolinie Krzemowej i uważa, że obecnie zdolność przedstawiania pomysłów w prosty i jasny sposób i opowiadania wciągających historii jest potrzebna jak nigdy wcześniej, aby wyróżnić się na rynku. Technolodzy i naukowcy nie rozmawiają już wyłącznie z kolegami po fachu. Jeżeli nie będą w stanie wyjaśnić konsumentom, jakie korzyści przynoszą opracowane przez nich produkty – to ich pomysły się nie przyjmą. Muszą przełożyć język bitów i bajtów na opowieść, którą zrozumie każdy konsument. Richard Branson, bratnia dusza Taia, jest głęboko przekonany, że sztuka opowiadania może pomóc zmienić świat. „Snucie opowieści jest jednym z najlepszych sposobów na zdobywanie nowych pomysłów – i na dowiadywanie się nowych rzeczy o świecie i o sobie nawzajem”¹, twierdzi Branson. Intuicyjnie wyczuł to, co potwierdzają badania neurofizjologów – nasze mózgi są zaprogramowane na opowieści.

Aby zrozumieć przekonanie Bransona o pozytywnym wpływie opowieści na przyszłość, trzeba przyjrzeć się przeszłości. Milion lat temu człowiek zyskał kontrolę nad żywiołem niezbędnym do przetrwania gatunku. Historia jego zwycięstwa pomaga zrozumieć, dlaczego jedne prezentacje zupełnie się nie udają, a inne stają się początkiem sukcesu marki. Dlaczego niektóre pomysły przechodzą bez echa, a inne porywają tłumy. Dlaczego wielu przywódców nie jest w stanie zainspirować swoich zespołów, a dla innych podwładni są gotowi zrobić wszystko. Ten żywioł to ogień.

Blask ognia i Buszmeni z Kalahari

Według antropologów ogień zapoczątkował ewolucję gatunku ludzkiego. Taka teoria ma sens – kiedy nasi przodkowie nauczyli się kontrolować ogień, mogli zacząć gotować jedzenie sprzyjające rozwojowi ich mózgów. Ogień miał także inną zaletę – odstraszał drapieżniki i pozwalał ludziom dotrwać bezpiecznie do wschodu słońca. Jednak do niedawna naukowcy nie zajmowali się jedną z najważniejszych korzyści z palenia ognisk – pobudzaniem wyobraźni dzięki snutym przy nich opowieściom.

Blask płomieni wydłużał dzień i pozwalał wykorzystać więcej czasu na działania inne niż zdobywanie pożywienia. Zgromadzeni wokół ognia ludzie dzielili się doświadczeniami, ucząc się unikać niebezpieczeństw i skuteczniej polować zespołowo oraz rozwijając tradycje i kulturę. Antropolodzy społeczni uważają, że 80% rozmów, jakie prowadzili przy ognisku nasi praprzodkowie, polegało na snuciu opowieści.

Członkowie wędrownego plemienia Buszmenów z pustyni Kalahari w Namibii nadal zbierają melony, orzechy, nasiona i polują na antylopy. W dzień zdobywają pożywienie, a w nocy snują opowieści. Kiedy nad Kalahari zachodzi słońce, Buszmeni rozpalają ogniska i dzielą się historiami – tak samo jak ich przodkowie tysiące lat wcześniej. W ciągu dnia ich rozmowy skupiają się na kwestiach niezbędnych do przetrwania: strategiach polowania, zarządzaniu zasobami czy rozstrzyganiu sporów. Opowieści stanowią zaledwie 6%². Nocne rozmowy to – dosłownie – zupełnie inna historia. Przy blasku ognia, który pozwala wydłużyć dzień, Buszmeni poświęcają 81% czasu na snucie opowieści. Gawędziarze płci obojga dzielą się historiami – głównie o wspólnych znajomych i zabawnych lub ekscytujących przygodach. Opowieści pozwalają Buszmenom rozwinąć wyobraźnię, stworzyć więzi pomiędzy nieznającymi się grupami ludzi i przekazać informacje niezbędne dla przetrwania plemienia.

Nawet we wspólnotach plemiennych nie wszyscy zabierający głos są urodzonymi gawędziarzami. Najlepsi – zarówno wśród Buszmenów, jak i wśród mówców TED czy liderów biznesowych – potrafią rozbawić słuchaczy do łez, wzbudzić w nich napięcie i zainspirować do przeżywania własnych przygód. W snuciu opowieści biegli byli często opiekunowie na obozach. Najlepsi z najlepszych – mistrzowie storytellingu – prowadzą „komunikację multimodalną”, na którą składają się gesty, naśladownictwo, efekty dźwiękowe i piosenki. Gawędziarze z Kalahari wiedzą, że muszą przekazywać informacje i doświadczenia, inspirować słuchaczy – ale także ich rozbawiać. Jeżeli słuchacze nie bawią się dobrze, przestają się skupiać i zapadają w sen – podobnie jak uczestnicy milionów prezentacji biznesowych wygłaszanych każdego dnia. Ewolucja sprawiła, że opowieści są dla ludzi zajmujące, bo gdyby nie słuchali ich uważnie, to mogliby skończyć w paszczy lwa.

„Historie opowiadane przy blasku ognia pozwalały słuchaczom dostroić się emocjonalnie, budowały zrozumienie, zaufanie i współczucie i uczyły doceniać zalety takie jak humor, przyjacielskość i innowacyjność”³, twierdzi Polly Wiessner, profesor antropologii na University of Utah. „Dzięki opowieściom i dyskusjom ludzie poznawali doświadczenia innych i zbierali wiedzę o wypróbowanych przez nich rozwiązaniach. Nocne rozmowy były niezbędne do przekazania pełnego obrazu sytuacji”. Wiessner, która przez trzy miesiące mieszkała wśród Buszmenów w północno-zachodniej Botswanie i nagrywała ich rozmowy, dodaje, że do dziś mamy „apetyt” na siedzenie przy ognisku.

Apetyt na opowieści pomaga też niektórym ludziom się wzbogacić. Ponad 2500 lat temu retoryk Gorgiasz odkrył, że wielcy mówcy mogą porywać tłumy. Podróżował po starożytnej Grecji, nauczając retoryki i przekonując, że wplecione do przemowy emocjonujące historie mogą „powstrzymać strach, przegnać gniew, wywołać radość i wspomóc pobożność”. Gorgiasz pomagał Grekom znaleźć przekonujące argumenty – dzięki temu zyskał wielu wielbicieli i stał się jednym z najbogatszych obywateli Grecji. Snucie opowieści może przynieść fortunę – zwłaszcza przedsiębiorcom, którzy mają do sprzedania pomysł.

Zmieniły się narzędzia

Wróćmy na Necker Island. Richard Branson z uśmiechem słucha biznesmenów, którzy wykorzystują moc opowieści, aby go rozbawić, zainspirować do refleksji i skłonić do inwestycji w ich pomysły. Dzięki ich historiom zyskuje nową perspektywę i uświadamia sobie, że innowacje zdolne zmienić świat są nie tylko możliwe jeszcze za jego życia, lecz także on sam może odegrać rolę w ich powstawaniu. Branson tak uwielbia słuchać historii przy blasku ognia, że zamówił u miejscowego artysty piękną, ręcznie rzeźbioną metalową kulę, w której palą się wielkie płomienie.

Pierwsze opowieści przy ogniskach snuto 400 000 lat temu, ale nasze mózgi do dziś zaprogramowane są na historie. Zmieniły się okoliczności – przedsiębiorcy prezentujący swoje pomysły Richardowi Bransonowi nie starają się zdobyć jedzenia, lecz pieniądze. Z kolei narzędzia – slajdy w PowerPoincie – zastąpiły malowidła na ścianach jaskiń. Bez zmian pozostało jedno: nasze pragnienie słuchania porywających historii. Mistrzowie storytellera mogą wywierać na innych wyjątkowo silny wpływ. Według Uriego Hassona, neurofizjologa z Uniwersytetu Princeton, osoba opowiadająca fascynujące historie może zaszczepić pomysły, myśli i emocje w mózgu słuchacza. Sztuka opowiadania to najpotężniejsza broń w wojnie pomysłów.

Każdy z przedsiębiorców na Necker Island ma 10 minut, aby przedstawić wizję swojego pomysłu lub produktu. W tym czasie muszą przykuć oni uwagę Bransona, przekonać go, że pomysł może pozytywnie wpłynąć na świat, i zainspirować do udzielenia znaczącego wsparcia finansowego ich firmie. Większość osób, którym dano 10 minut na prezentację, zakłada, że potencjalni inwestorzy chcą dowiedzieć się wszystkiego o kwestiach finansowych, poznać liczby i dane. Mają rację, ale tylko częściowo, i pomijają najważniejszy wniosek z badań neurofizjologicznych: emocje biorą górę nad logiką. Aby dotrzeć do głowy słuchacza, trzeba najpierw przemówić mu do serca – a droga do serca wiedzie przez mózg i zaczyna się w ciele migdałowatym.

Ciało migdałowate: najlepszy przyjaciel mówcy

Naukowcy przez wiele lat byli przekonani, że uzależnić się można jedynie od narkotyków i alkoholu. Później opracowane zostały technologie neuroobrazowania, które umożliwiły śledzenie przepływu krwi w mózgu – i okazało się, że ludzie uzależniają się również od seksu, hazardu, jedzenia i zakupów. Niektóre czynności mogą wpłynąć na mózg równie silnie, jak najmocniejsze narkotyki. Środki takie jak heroina powodują gwałtowny wzrost poziomu dopaminy – tak intensywny, że po jednej działce można uzależnić się na resztę życia. Naukowcy udowodnili, że te same układy nagrody w mózgu są również zaangażowane w procesy przekonywania, motywacji i pamięci. Wyniki ich badań mogą pomóc ci osiągnąć sukces.

Badacze odkryli na przykład, że myśli mogą wywołać „stan somatyczny”, pobudzając te same ośrodki w mózgu, które uaktywniłyby się podczas faktycznego przeżywania różnych wydarzeń. Załóżmy, że wygrałeś 20 milionów na loterii. Wpadłbyś w euforię na skutek uwolnienia przez ciało migdałowate, ośrodek w płacie czołowym mózgu, neuroprzekaźnika dopaminy – substancji przyjemności. A teraz zamknij oczy i wyobraź sobie wygraną. Zastanów się, jakie obrazy, dźwięki i uczucia towarzyszą tej chwili. Kto jest z tobą, kiedy dostajesz dobrą wiadomość? Jaką ma minę? Co możesz zrobić z takimi pieniędzmi? Możesz nie zdawać sobie z tego sprawy, ale kąciki twoich ust uniosły się w uśmiechu. Uwolniona do organizmu dopamina poprawia ci samopoczucie, bo uaktywniły się te same ośrodki w twoim mózgu, które zostałyby pobudzone, gdybyś faktycznie wygrał. To właśnie moc ciała migdałowatego. Porywająca opowieść powoduje wyrzut substancji takich jak kortyzol, oksytocyna i dopamina.

Dzięki neurofizjologii w ciągu ostatnich dziesięciu lat dowiedzieliśmy się o sztuce storytellingu więcej niż od czasów, kiedy ludzie zaczęli tworzyć malowidła na ścianach jaskiń. Wiemy, które substancje chemiczne sprawiają, że poświęcamy uwagę mówcy (kortyzol), i które budzą w nas empatię wobec innych (oksytocyna). Wiemy także, co powoduje wydzielanie tych substancji. Wiemy, jakie historie mają siłę oddziaływania oraz dlaczego są skuteczne – i potrafimy udowodnić to naukowo.

Uzależnienie od opowieści to nic złego. Gdyby zabrakło inspirujących mówców, świat byłby zupełnie inny – i bynajmniej nie lepszy. Na przykład, dzięki sześciu przemowom wygłoszonym w 1940 roku premier Wielkiej Brytanii Winston Churchill zdołał doprowadzić do całkowitej zmiany nastawienia opinii publicznej do drugiej wojny światowej. Naród, początkowo zamierzający poddać się nazistowskim Niemcom, pod wpływem porywającej argumentacji Churchilla w ciągu zaledwie dwóch tygodni zdecydował się chwycić za broń i walczyć do końca. Niemcy podbiły już dużą część Europy Zachodniej, ale Churchill przekonująco odmalował brytyjskie zwycięstwo nad armią Hitlera. Pytał retorycznie: „Jaki jest nasz cel?”, i odpowiadał: „Zwycięstwo. Zwycięstwo za wszelką cenę. Zwycięstwo pomimo wszelkich okropności. Zwycięstwo bez względu na to, jak długa i ciężka prowadzi do niego droga. Bez zwycięstwa bowiem nie ma przetrwania”. Dzięki swoim umiejętnościom oratorskim Churchill całkowicie odmienił losy cywilizacji. Co ciekawe, polityk ten nie był urodzonym mówcą. Snucie opowieści – jak każda inna umiejętność – wymaga ćwiczeń. Churchill na początku swojej kariery politycznej zmagał się z tremą. Cierpieli na nią również Richard Branson i słynny duchowny Joel Osteen. Publicznych wystąpień bali się także miliarderzy Barbara Corcoran i Warren Buffett. Wielcy mówcy wypowiadają się pozornie bez wysiłku – ale musieli najpierw włożyć wiele pracy w osiągnięcie sukcesu.

Storytellerami byli najbardziej inspirujący przywódcy w historii: Jezus, John F. Kennedy, Martin Luther King Junior, Ronald Reagan, Nelson Mandela, Henry Ford i Steve Jobs. Porywająco potrafią opowiadać także najbardziej wpływowi współcześni przedsiębiorcy i liderzy: Richard Branson, Bill Gates, Mark Burnett czy Sheryl Sandberg. Wielu spośród mistrzów storytellingu przedstawionych w tej książce zmieniło bieg historii. Niektórzy odnieśli sukces w biznesie. Inni zapoczątkowali ruchy społeczne. Przede wszystkim jednak wszyscy rozbudzają marzenia. Sięgają gwiazd i inspirują pozostałych do tego samego. Ta książka opowiada o wizjonerach i ryzykantach, którzy osiągnęli biegłość w sztuce opowiadania i inspirują nas do lepszego życia. Niektórzy nas rozbawiają, inni skłaniają do refleksji. Poprzez opowiadane historie przekazują informacje, stawiają wyzwania, tworzą firmy, pchają świat naprzód i pozwalają nam poczuć, że sami również możemy dokonać niemożliwego.

W każdym z nas jest storyteller

Opowieści są podstawą komunikacji. Wszyscy jesteśmy storytellerami. Posługujemy się historiami, aby przekonywać inwestorów do wsparcia produktu, przekazywać wiedzę uczniom, motywować zespoły, pozyskiwać darowizny od sponsorów czy zachęcać dzieci do rozwijania swojego potencjału. Jeśli nauczysz się opowiadać, to radykalnie zmieni się twoje życie – i życie osób, z którymi się zetkniesz.

Sekrety storytellerów prezentują ponad 50 osób, które zmieniły oblicze świata lub biznesu, w dużej mierze dzięki swojej biegłości w sztuce opowiadania. Każdą z nich można zaliczyć do jednej z pięciu kategorii, stworzonych, aby zainspirować cię do zmiany sposobu myślenia o twojej własnej narracji i o tym, jak możesz włączyć opowiadanie do codziennej komunikacji:

– storytellerzy, którzy rozpalają nasz wewnętrzny ogień”,

– storytellerzy, którzy kształcą,

– storytellerzy, którzy upraszczają,

– storytellerzy, którzy motywują,

– storytellerzy, którzy zapoczątkowują ruchy społeczne.

Każdy rozdział podzielony jest na trzy części. Pierwsza przedstawia historię danego storytellera. Większość osób zaprezentowanych w książce zaczynała od zera i posługując się historiami, osiągnęła wybitne rezultaty. Druga analizuje narzędzia używane przez tę osobę i wyjaśnia przyczyny ich skuteczności i sposób zastosowania. Ostatnia zawiera krótkie podsumowanie wniosków z historii danego storytellera – jego sekret.

Kiedy poznasz tajemnice mistrzów storytellingu i podstawy, na których się opierają, będziesz mógł zastosować ich techniki w niemal wszystkich formach komunikacji: wystąpieniach publicznych, prezentacjach multimedialnych, wpisach na blogu, mejlach, ogłoszeniach i materiałach marketingowych – oraz w nieformalnych prezentacjach prowadzonych przy kawiarnianym stoliku. Dowiesz się, jak przedstawić pomysł w sposób pozwalający informować, wyjaśniać i inspirować.

W ciągu następnych dziesięciu lat zdolność do przekonującego opowiadania historii stanie się najważniejszą, rozstrzygającą umiejętnością, pozwalającą realizować marzenia. Najbliższa dekada będzie najbardziej obiecująca w dziejach cywilizacji, więc historia, którą opowiadasz sobie i którą dzielisz się z innymi, może pomóc ci zrealizować twój potencjał – a nawet zmienić świat. Czas zacząć opowieść!1 Co cię porywa?

Ludzie z pasją mogą zmienić świat na lepsze.

– Steve Jobs

Był chłodny, październikowy dzień. Słońce zachodziło nad rzeką Hudson. Dwaj mężczyźni stali na tarasie luksusowego apartamentu z widokiem na nowojorski Central Park. Jeden z nich, zbuntowany 26-latek w golfie i niebieskich dżinsach, przez dłuższą chwilę wpatrywał się w swoje buty do biegania, potem odwrócił się do człowieka stojącego obok – szefa dobrze prosperującej firmy, który za miesiąc miał skończyć 41 lat – i wypowiedział słowa, które miały na zawsze zmienić karierę obu mężczyzn i świat biznesu.

W marcu 1983 roku, na balkonie apartamentowca San Remo, Steve Jobs zwrócił się do Johna Sculleya i zadał mu proste, ale przełomowe pytanie: „Wolisz sprzedawać wodę z cukrem przez resztę życia czy zacząć zmieniać ze mną świat?”.

Sculley przed chwilą odrzucił ofertę Jobsa, który zaproponował mu kierowanie Apple, i zamierzał pozostać na swoim stanowisku w PepsiCo. Jednak pytanie Jobsa skłoniło go do poważnego namysłu. „Aż mnie zatkało, bo zdałem sobie sprawę, że przez resztę życia zastanawiałbym się, co straciłem”, wspomina Sculley i dodaje, że pytanie było jak „cios w bebechy”.

Cios w bebechy. Moment „wow”. Moment „aha”. Radykalna przemiana – jakkolwiek ją nazwać – następuje niekiedy w ułamku sekundy. Jednak pomysł może „chwycić” tylko wtedy, kiedy osoba, która na niego wpadła, zdoła przekonać innych do działania. Inaczej pozostanie jedynie impulsem przeskakującym po neuronach w mózgu pomysłodawcy. Największa strata to pomysł niezrealizowany, nieporuszający słuchaczy – nie dlatego, że jest zły, ale ze względu na mało atrakcyjną formę jego zaprezentowania.

Ta książka przedstawia pomysły, które zdołały zawładnąć wyobraźnią ludzi i zmienić świat. Opowiada o marzycielach, wizjonerach i ryzykantach, którzy dzięki osiągniętemu mistrzostwu w sztuce storytellingu wprowadzili pomysły w życie. Największym biznesowym storytellerem naszych czasów był bez wątpienia Steve Jobs.

W 1983 roku na balkonie apartamentu Sculley doświadczył działania słynnego „pola odkształcenia rzeczywistości” Steve’a Jobsa, jak nazwano typowe dla niego połączenie charyzmy i zdolności przekonywania ludzi, że są w stanie dokonać niemożliwego. Po otrzymaniu wiadomości o śmierci Jobsa w październiku 2011 roku Sculley stwierdził: „Steve Jobs miał w sobie wielką pasję, którą wykorzystywał, aby znacząco zmieniać życie innych ludzi. Nigdy nie zależało mu na pieniądzach, nie mierzył życia stanem posiadania… Światowy lider nie żyje, ale to, czego nas nauczył, trwa”⁴.

Od Jobsa uczyli się jego dawni współpracownicy: główny projektant Apple’a Jony Ive, dyrektor generalny Apple’a Tim Cook, założyciel Nest Labs Tony Fadell i szef zespołu animatorów Disneya John Lasseter. Jobs zainspirował ich do zmiany stylu komunikacji i sprzedawania pomysłów w sposób przemawiający do wyobraźni słuchaczy. Nie tylko zrewolucjonizował informatykę – był także przekonującym mówcą. Każda wygłaszana przez niego publiczna prezentacja przypominała spektakl na Broadwayu i zawierała wszystkie elementy typowe dla znakomitej narracji: dekoracje i niespodzianki, bohaterów pozytywnych i negatywnych. Zdecydowana większość szefów dużych spółek technologicznych – i niemal wszyscy młodzi przedsiębiorcy – stara się teraz tworzyć prezentacje „w stylu Steve’a Jobsa”. Minimalistyczną formułę prezentacji Steve’a Jobsa skopiować może każdy – ale niczego nie zdziała, jeżeli nie zrozumie, na czym polegał dar opowiadania twórcy Apple’a. Ten dar nie był jednak zawarty w prezentacjach – krył się w jego sercu.

Narzędzia storytellerów

W marcu 2011 roku wizjoner słynący z używania słów „jeszcze jedno” po raz ostatni stanął na scenie, aby zdradzić sekret Apple’a. Steve Jobs, wychudły i osłabiony walką z rakiem, który kilka miesięcy później miał odebrać mu życie, pojawił się niespodziewanie, aby przedstawić nowy produkt, iPada 2. Niewiele osób na widowni spodziewało się zobaczyć Jobsa, który był już na trzecim zwolnieniu lekarskim. „Pracowaliśmy nad tym produktem dość długo i nie chciałem tego przegapić”, powiedział mówca wiwatującemu tłumowi. Prezentację zakończył spostrzeżeniem:

To mariaż technologii ze sztuką wyzwoloną i naukami humanistycznymi daje rezultaty, które nas porywają.

W jednym zdaniu Steve Jobs zawarł istotę tego, co czyniło go inspirującym mówcą. Udało się to również Sculleyowi, który twierdził, że Jobs miał w sobie pasję i chciał odmienić świat. Pasja jest najważniejsza – a Jobs miał jej w sobie mnóstwo.

Od chwili, kiedy w 1976 roku, wspólnie z przyjacielem Stevem Wozniakiem, założyli Apple’a, Jobs łączył pasję, logikę i emocje, aby nawiązać głęboki, znaczący kontakt ze słuchaczami. Jego zdolność do porywania tłumów przeszła do legendy. Rozmawiając z kolegami Jobsa, jego najbliższymi znajomymi i projektantami prezentacji, podczas prac nad książką Steve Jobs: sztuka prezentacji odkryłem, że porywał on słuchaczy nie dzięki wyglądowi slajdów – chociaż jego prezentacje były piękne i wiele osób na kierowniczych stanowiskach stara się naśladować ich styl (obecni szefowie Apple’a wykorzystują ten sam wzór slajdów podczas premier ważnych produktów). Jobs przemawiał do wyobraźni, bo doskonale rozumiał – i głęboko podziwiał – sposób, w jaki technologia może zmienić świat, i miał odwagę o tym mówić.

Opowieść zaczyna się od pasji. Nie możesz dostarczyć inspiracji, jeżeli sam jej nie czujesz. Pasja jest zagadką. Trudno ją odkryć w sobie. Steve Jobs odkrył swoją, pytając: „Co mnie porywa?”. Odpowiedź na pytanie „Co mnie porywa” jest zupełnie inna niż odpowiedź na pytanie „Czym się zajmuję?”. Steve Jobs zajmował się produkcją komputerów. Porywało go tworzenie narzędzi pozwalających ludziom wyzwolić kreatywność.

Pytanie „Co mnie porywa” ściśle wiąże się z tożsamością Apple’a. Dyrektor generalny firmy, Tim Cook, powtarza różne wersje tego zdania podczas swoich przemówień i premier produktów. Raz zapytał: „Dlaczego biją nasze serca?”. Innym razem, podczas premiery nowego iPada Air w październiku 2014 roku, stwierdził: „To nas porywa”, odnosząc się do wysokich wskaźników satysfakcji klientów.

Pasję Steve’a Jobsa było widać na pierwszy rzut oka. W 1997 roku wrócił do firmy, której był współzałożycielem i z której został zwolniony 12 lat wcześniej. Zwołał zebranie pracowników i opowiedział im o roli, jaką pasja miała odegrać w odnowieniu marki.

W marketingu chodzi o wartości. Ten świat jest bardzo skomplikowany – i bardzo hałaśliwy. Nie będziemy mieć szansy, aby ludzie zapamiętali mnóstwo szczegółów na nasz temat. Musimy więc jasno stwierdzić, co chcemy im przekazać o sobie. Nasi klienci chcą wiedzieć, czym jest Apple i jakie wartości wyznaje. A nam nie chodzi o produkowanie pudełek, na których ludzie mogą pracować – chociaż jesteśmy w tym dobrzy… Chodzi o coś więcej. Najważniejszą wartością Apple’a jest wiara w to, że ludzie z pasją mogą zmienić świat na lepsze⁵.

12 czerwca 2005 roku Steve Jobs wygłosił jedną z najlepszych w historii przemów na rozpoczęcie roku uniwersyteckiego. Przemówienie długie na 2250 słów trwało 15 minut. Jobs, mistrz storytellingu, nadał mu formę trzyczęściowej narracji, osnutej wokół głównego tematu: rób to, co kochasz. „Miejcie odwagę, aby podążać za swoim sercem i intuicją. One w jakiś sposób już wiedzą, kim naprawdę chcecie zostać”, powiedział absolwentom.

Poruszająca przemowa miała ponad dwadzieścia milionów wyświetleń na YouTubie. Pracownicy Apple twierdzą, że pasja Steve’a Jobsa żyje nadal w DNA firmy – i tak jest, w sensie dosłownym. Kiedy Apple wypuściło na rynek nową wersję swojego systemu operacyjnego, OS X, ukryło w niej prezent dla użytkowników. W Pages – edytorze tekstu na komputery Mac – ukryty jest pełny tekst przemówienia Jobsa. Pasja jest zaraźliwa. Pasja jest niepowstrzymana. Pasja rozpala wewnętrzny ogień.