Facebook - konwersja
Czytaj fragment
Pobierz fragment

Przygody przedsiębiorców. 12 klasycznych opowieści ze świata biznesu - ebook

Wydawnictwo:
Tłumacz:
Data wydania:
20 października 2015
Format ebooka:
EPUB
Format EPUB
czytaj
na czytniku
czytaj
na tablecie
czytaj
na smartfonie
Jeden z najpopularniejszych formatów e-booków na świecie. Niezwykle wygodny i przyjazny czytelnikom - w przeciwieństwie do formatu PDF umożliwia skalowanie czcionki, dzięki czemu możliwe jest dopasowanie jej wielkości do kroju i rozmiarów ekranu. Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
czytaj
na tablecie
Aby odczytywać e-booki na swoim tablecie musisz zainstalować specjalną aplikację. W zależności od formatu e-booka oraz systemu operacyjnego, który jest zainstalowany na Twoim urządzeniu może to być np. Bluefire dla EPUBa lub aplikacja Kindle dla formatu MOBI.
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
czytaj
na czytniku
Czytanie na e-czytniku z ekranem e-ink jest bardzo wygodne i nie męczy wzroku. Pliki przystosowane do odczytywania na czytnikach to przede wszystkim EPUB (ten format możesz odczytać m.in. na czytnikach PocketBook) i MOBI (ten fromat możesz odczytać m.in. na czytnikach Kindle).
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
czytaj
na smartfonie
Aby odczytywać e-booki na swoim smartfonie musisz zainstalować specjalną aplikację. W zależności od formatu e-booka oraz systemu operacyjnego, który jest zainstalowany na Twoim urządzeniu może to być np. iBooks dla EPUBa lub aplikacja Kindle dla formatu MOBI.
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale Pomoc.
Czytaj fragment
Pobierz fragment
Produkt niedostępny.  Może zainteresuje Cię

Przygody przedsiębiorców. 12 klasycznych opowieści ze świata biznesu - ebook

Co wspólnego ma katastrofa finansowa Forda znana jako Edsel, niewiarygodnie szybki rozwój Xeroxa czy skandale w General Electric i Texas Gulf Sulphur? Każda z tych historii jest przykładem tego, jak chwila sławy i rozgłosu definiuje znaną firmę. Te naprawdę godne uwagi, fascynujące opowieści są do dziś aktualne i pozwalają zrozumieć zawiłości również współczesnego życia korporacyjnego.

Opowieści o Wall Street są dramatyczne, odkrywają machinacje i ulotną naturę świata finansów, a proza Johna Brooksa jest żywa, wnikliwa i osobista. Niezależnie od tego, czy Brooks opowiada o zdumiewającym krachu z roku 1962, upadku znanej firmy maklerskiej czy śmiałych próbach amerykańskich bankierów, organizujących akcję ratowania brytyjskiego funta, współczesny czytelnik ma poczucie, że historia się powtarza.
„Przygody przedsiębiorców” będą czytelnika bawić i uczyć. To czysty diament - dziennikarstwo finansowe najwyższych lotów.

Kategoria: Ekonomia
Zabezpieczenie: Watermark
Watermark
Watermarkowanie polega na znakowaniu plików wewnątrz treści, dzięki czemu możliwe jest rozpoznanie unikatowej licencji transakcyjnej Użytkownika. E-książki zabezpieczone watermarkiem można odczytywać na wszystkich urządzeniach odtwarzających wybrany format (czytniki, tablety, smartfony). Nie ma również ograniczeń liczby licencji oraz istnieje możliwość swobodnego przenoszenia plików między urządzeniami. Pliki z watermarkiem są kompatybilne z popularnymi programami do odczytywania ebooków, jak np. Calibre oraz aplikacjami na urządzenia mobilne na takie platformy jak iOS oraz Android.
ISBN: 978-83-65068-54-5
Rozmiar pliku: 953 KB

FRAGMENT KSIĄŻKI

Rozdział II HISTORIA EDSEL

Opowieść ku przestrodze

W kalendarzu życia gospodarczego Ameryki rok 1955 był Rokiem Samochodu, bowiem producenci samochodów w Ameryce sprzedali ponad 7 milionów aut pasażerskich, czyli o ponad milion więcej niż w roku poprzednim. Tamtego roku firma General Motors bez trudu sprzedała na giełdzie nowo wypuszczone akcje wartości 325 milionów dolarów, a ciągnięty przez silniki samochodowe rynek akcji w ogóle skoczył tak raptownie i histerycznie, że Kongres postanowił się temu przyjrzeć i rozpoczął śledztwo. Tamtego roku również firma Ford postanowiła wyprodukować nowy samochód, który początkowo nazywano autem na średnim poziomie cenowym – miało kosztować między 2400 a 4000 dolarów, a konstruktorzy Forda zaprojektowali go, idąc za ówczesną modą – wtedy popularne były samochody długie, szerokie, nisko zawieszone, szczodrze udekorowane elementami chromowanymi, pełne przemyślnych gadżetów i wyposażone w silniki o mocy, które mało co nie wynosiłyby tych aut na orbitę okołoziemską. Dwa lata później – we wrześniu 1957 – Ford wypuścił na rynek swoje nowe auto nazwane Edsel, z fanfarami zawsze towarzyszącymi wypuszczeniu na rynek nowego modelu, a zaczęło się od słynnego Forda A, który ujrzał światło dzienne 30 lat wcześniej. Na Edsela, jeszcze zanim pierwszy egzemplarz poszedł na sprzedaż, wydano w sumie ćwierć miliarda dolarów, a jego wypuszczenie, jak deklarował tygodnik „Business Week” – i nikt temu nie zaprzeczał – było kosztowniejsze niż jakiegokolwiek produktu na rynku konsumenckim w historii amerykańskiej gospodarki. Ford liczył na sprzedaż co najmniej 200 tysięcy modeli Edsela już w pierwszym roku, żeby sobie odbić te wydatki.

Może i jest gdzieś jakiś tubylec w odległym lesie deszczowym, do którego jeszcze nie dotarło, że sprawy wcale nie układają się pomyślnie. Mówiąc konkretnie – dwa lata, dwa miesiące i piętnaście dni później Ford sprzedał tylko 109466 egzemplarzy Edsela, a niewątpliwie wiele setek, jeśli nie tysięcy tych aut kupowali dyrektorzy, dilerzy, sprzedawcy, ludzie od reklamy, ludzie na taśmie montażowej i inni, którym osobiście zależało na powodzeniu sprzedaży tego auta. 109466 to liczba znacznie mniejsza od 1% wszystkich samochodów pasażerskich sprzedanych w Stanach Zjednoczonych w tym okresie, a 19 listopada 1959, straciwszy na Edselu według niezależnych szacunków około 350 milionów dolarów, firma Ford postanowiła zaprzestać produkcji tego modelu.

Jak mogło do tego dojść? Jak to się stało, że firma zasobna w pieniądze, doświadczenie i prawdopodobnie inteligencję swoich pracowników popełniła tak kardynalny błąd? Jeszcze zanim porzucono produkcję Edsela, niektórzy co śmielsi użytkownicy samochodów dawali odpowiedź na to pytanie – odpowiedź tak prostą i tak na pierwszy rzut oka rozsądną, że choć nie była to odpowiedź jedyna, zaakceptowano ją powszechnie jako niepodważalną prawdę. Wysuwano mianowicie taki argument – model Edsel został zaprojektowany, nazwany, rozreklamowany i promowany z wiernością do tego stopnia niewolniczą temu, co wynikało z analiz opinii publicznej i ich młodszego kuzyna – badaniom motywacji – że przyszłych nabywców kusi się w sposób nadmiernie wykalkulowany i w efekcie odrzucają te umizgi na rzecz być może bardziej szorstkiego, ale i bardziej spontanicznie uważnego, starającego się o rękę. Kilka lat temu, widząc zrozumiałą wstrzemięźliwość Forda – firmy, która nie bardziej niż inne lubi dokumentować swoje wpadki – postanowiłem dowiedzieć się wszystkiego, co można na temat blamażu z Edselem, a to, co odkryłem, kazało mi uwierzyć, że podane wyżej wyjaśnienie to tylko część prawdy.

Okazuje się, że chociaż Edsel miał być reklamowany i promowany w inny sposób, przede wszystkim na podstawie preferencji wyrażanych przez przyszłych użytkowników w ankietach, po drodze zakradły się od kuchni metody sprzedaży rodem ze sklepu z medykamentami na wszystkie dolegliwości – metody intuicyjne, a nie naukowe. Chociaż samochód miano nazwać również, opierając się na świeżo uzyskanej wiedzy, w ostatniej chwili odwrócono się od nauki i Edsel nazwano na cześć ojca, prezesa firmy – nazwa ta bardziej przypomina nazwę dziewiętnastowiecznych pigułek na kaszel lub preparatu do czyszczenia siodeł. Jeżeli zaś chodzi o projekt auta, ostateczny kształt samochodu nie miał nic wspólnego z upodobaniami użytkowników aut. Nawet nie udawał, że ma, zaś metoda, którą wybrano, była od lat standardem przy projektowaniu – pytano o przeczucia różne komitety w firmie Ford. Okazuje się zatem, że przyjmowane powszechnie wyjaśnienie upadku Edsela przy bliższym oglądzie jest mitem. Fakty ilustrujące tę historię mogą się jednak okazać symboliczne – będą opowiadały współczesną historię amerykańskiego antysukcesu.

Początki Edsela sięgają jesieni 1948 – siedem lat przed podjęciem decyzji o produkcji tego samochodu, kiedy Henry Ford II, który był prezesem i niekwestionowanym szefem firmy od śmierci swojego dziadka – Henry’ego I, zaproponował rok wcześniej komitetowi wykonawczemu firmy, w którym zasiadał między innymi wiceprezes firmy Ernest R. Breech, podjęcie badań poszerzających wiedzę o wypuszczaniu na rynek zupełnie nowego samochodu o średnim zasięgu cenowym. Takie badania pod-jęto. I wygląda na to, że było ich sporo. Były ku temu ważne powody. W owych czasach właściciele samochodów takich marek, jak Ford, Plymouth i Chevrolet – ludzie o nieco niższych dochodach – kiedy tylko udało im się wejść na pułap zarobków rzędu powyżej 5 tysięcy dolarów rocznie, odrzucali te symbole przynależności do niższej kasty i kupowali samochód ze średniego zakresu cen, w ten sposób awansując społecznie. Z punktu widzenia Forda nie byłoby w tym nic złego, ale z niewiadomej przyczyny właściciele Fordów nie zamieniali swoich tańszych aut na model Merkury – jedyny samochód produkowany przez Forda w średniej cenie – lecz decydowali się na inny samochód ze średniego zakresu, produkowany przez któregoś z największych rywali Forda – Oldsmobile, Buick i Pontiac. To były modele produkowane przez General Motors, a w mniejszym stopniu przez Dodge’a i De Soto – kandydatów Chryslera. Lewis D. Crusoe – wtedy wiceprezes firmy Ford – nie przesadzał, mówiąc, że „od dłuższego czasu hodujemy klientów General Motors”.

Wybuch wojny koreańskiej w 1950 oznaczał, że Ford nie miał innego wyjścia – musiał hodować klientów dla konkurencji, bo wypuszczanie nowych samochodów w tamtych czasach było wykluczone. Komitet wykonawczy firmy odłożył badania zaproponowane przez prezesa Forda i sprawa musiała przeleżeć na półce jeszcze dwa lata. Pod koniec roku 1952 wydawało się, że wojna zbliża się do kresu. Firma podjęła prace tam, gdzie je zawiesiła – Komitet Planowania Przyszłych Produktów energicznie wziął się za badania, a znaczną część efektów swojej drobiazgowych analiz oddawał Wydziałowi Lincoln–Mercury, kierowanemu przez Richarda Krafve’a (wymawiane jako Kraffy), wicedyrektora wydziału. Był to człowiek dość posępny, choć niepozbawiony energii, na którego twarzy malował się bezustannie wyraz zdziwienia – wtedy trochę po czterdziestce. Był synem drukarza prowadzącego niewielką drukarnię w Minnesocie, a sam był inżynierem zatrudnionym w dziale sprzedaży i konsultantem do spraw zarządzania, zanim zaczął pracować u Forda w roku 1947. Chociaż w roku 1952 nie mógł tego jeszcze tego wiedzieć, istniały powody, dla których powinien się nieustannie dziwić. Jako człowiek bezpośrednio odpowiedzialny za Edsela i jego losy, świadek jego krótkiej chwały i agonii, już wtedy był umówiony na randkę z losem.

W grudniu 1954, po dwóch latach działań, Komitet Planowania Przyszłych Produktów przedstawił komitetowi wykonawczemu rezultat swojej pracy w postaci sześciu potężnych tomów podsumowujących nabytą wiedzę. Raport, solidnie wsparty danymi statystycznymi, przewidywał pojawienie się wspaniałego Amerykańskiego Milenium lub czegoś podobnego już w roku 1965. Komitet Planowania Przyszłych Produktów szacował, że produkt narodowy brutto będzie wynosił 535 miliardów dolarów rocznie, co oznacza wzrost o 135 miliardów w ciągu dekady. (W rzeczywistości ta część kształtu tysiąclecia zmaterializowała się znacznie wcześniej, niż planowali członkowie komitetu. Produkt narodowy brutto przekroczył granicę 535 miliardów dolarów już w 1962, a w 1965 wynosił 681 miliardów dolarów.) liczba samochodów na drogach będzie wynosiła 70 milionów – w rzeczywistości ta liczba była większa o 20 milionów. Ponad połowa rodzin w kraju będzie miała dochód ponad 5 tysięcy dolarów rocznie, a ponad 40% wszystkich sprzedawanych samochodów będą stanowiły auta w granicach cen średnich lub droższe. Obraz Ameryki w roku 1965, który wyłania się z raportu, przedstawiony w najdrobniejszych szczegółach, był obrazem kraju budowanym na wzór i podobieństwo samego Detroit – banki, w których przelewało się od pieniędzy, ulice i autostrady zapchane zapierającymi dech w piersiach samochodami w średnich cenach oraz nowobogaccy, wciąż pnący się w górę obywatele opanowani żądzą posiadania jeszcze lepszych samochodów. Przekaz był jasny. Jeżeli do tego czasu Ford nie wyprodukuje drugiego modelu samochodu w średniej cenie, nie tylko samochodu nowego, ale i całkiem nowej marki i nie wypromuje go na ulubieńca publiczności, firma nie dostanie należnego jej kawałka narodowego tortu.

Jednak szefowie Forda doskonale sobie zdawali sprawę z ogromu ryzyka łączącego się z wypuszczeniem na rynek nowego auta. Wiedzieli na przykład, że spośród 2900 amerykańskich marek wypuszczonych na rynek od początku Epoki Samochodowej, między którymi były takie, jak Black Crow (1905), Averageman’s Car (1906), Bug-mobile (1907), Dan Patch (1911) oraz lone Star (1920), na rynku pozostało tylko dwadzieścia. Ford wiedział, ile ofiar z branży pochłonęła II wojna światowa, między innymi Crosleya, który w ogóle przestał produkować samochody, Kaiser Motors, który wprawdzie w 1954 jeszcze żył, ale wydawał ostatnie tchnienie. Członkowie Komitetu Planowania Przyszłych Produktów z pewnością spojrzeli po sobie niepewnie, kiedy rok wcześniej Henry J. Kaiser pisał w liście pożegnalnym do sektora samochodowego: „Spodziewaliśmy się wrzucić puli przemysłu samochodowego 50 milionów dolarów i nie spodziewaliśmy się, że te pieniądze znikną, nie spowodowawszy ani jednej falki na powierzchni wody”. (Ludzie Forda wiedzieli również, że żaden z pozostałych członków mocarnej i dobrze stojącej na nogach wielkiej trójki – General Motors i Chrysler – nie ośmielił się wypuścić na rynek nowego modelu o standardowych rozmiarach od modelu LaSalle General Motors w roku 1927 i Plymouth Chryslera w 1928 oraz że sam Ford nie próbował tej samej sztuczki od 1938, kiedy wypuścił na rynek model Mercury.)

A jednak ludzie od Forda czuli, że są na fali. Byli do tego stopnia pewni siebie, że postanowili wrzucić do puli z samochodami sumę pięciokrotnie wyższą niż Kaiser. W kwietniu 1955 Henry Ford II, Breech i inni członkowie Komitetu Wykonawczego oficjalnie zatwierdzili wnioski Komitetu Planowania Przyszłych Produktów, a żeby je wprowadzić w życie, powołali inną agencję zwaną Wydziałem Produkcji Specjalnej, na której czele stanął utytułowany Krafve. Tym samym firma formalnie usankcjonowała wysiłki projektantów, którzy – przepowiedziawszy bieg wydarzeń – już od paru miesięcy szkicowali plany nowego samochodu. Jako że ani oni, ani nowo zorganizowany dział Krafve’a, który przejął projekt, nie mieli pojęcia, jak nazwać to coś, co się rodzi na deskach kreślarskich, ich nowe dzieło nazwano u Forda, a później już otwarcie w komunikatach prasowych samochodem E. „E” – jak wyjaśniono – oznaczało „eksperymentalny”.

Człowiek bezpośrednio odpowiedzialny za projekt samochodu E, albo – by użyć słowa ze straszliwego żargonu przemysłu samochodowego – za „stylizację”, również Kanadyjczyk, nie ukończył jeszcze czterdziestki i nazywał się Roy A. Brown. Zanim wziął pod swoje skrzydła samochód E (wzornictwo przemysłowe studiował na Akademii Sztuk Pięknych w Detroit), próbował swoich sił w projektowaniu odbiorników radiowych, łodzi motorowych, produktów z kolorowanego szkła, cadillaców, oldsmobili i lincolnów³. Brown niedawno wspominał o swoich aspiracjach, kiedy przystępował do nowego projektu. „Naszym celem było stworzenie pojazdu, który byłby wyjątkowy w tym sensie przez swoją natychmiastową rozpoznawalność, a stylizacją odróżniałby się od dziewiętnastu innych marek samochodów, które w tamtych czasach jeździły po amerykańskich drogach” – pisał z Anglii, gdzie wtedy pracował jako główny stylista u Forda – na wyspach producenta ciężarówek, traktorów i małych samochodów. „Doszliśmy nawet do tego, że robiliśmy analizy fotograficzne tych wszystkich dziewiętnastu modeli ujętych z pewnej odległości i okazało się bez żadnych wątpliwości, że z kilkuset stóp podobieństwo modeli było tak duże, że praktycznie nie można było rozpoznać, który jest który… Były jak ziarna w worku maku. Postanowiliśmy wybrać byłby nowy, wyjątkowy sensie rozpoznawalności i jednocześnie przyjazny”.

Podczas gdy samochód E był jeszcze na deskach projektantów i w studiu stylizacji Forda, zlokalizowanym podobnie jak i biura administracji w Dearborn – niepodzielnym księstwie firmy tuż pod Detroit – prace przebiegały w melodramatycznych okolicznościach tajemnicy, która zwykle towarzyszy takim działaniom na rynku samochodowym, choć efekt był mierny. Wprawiano dodatkowe zamki do drzwi studia projektowego, które można było zmienić w 15 minut, jeśli klucz wpadłby w ręce wroga. Ochroniarze byli rozstawieni przez całą dobę wokół budynku, a co jakiś czas przeszukiwano teleskopem okoliczne wzniesienia terenu, gdzie mogliby się czaić podglądacze.

(Wszystkie kroki zapobiegawcze, jakkolwiek by nie były natchnione, są skazane na porażkę, bo nikt nie planuje obrony przed koniem trojańskiemu w wersji Detroit – przed stylistą skaczącym od posady do posady, którego skłonność do zdrady to cecha pozwalająca rywalom śledzić, co knuje konkurencja. Rywale doskonale o tym wiedzą, ale retoryka płaszcza i szpady sama w sobie ma dużą wartość marketingową.) Mniej więcej dwa razy w tygodniu Krafve z głową wbitą w chodnik, trzymając się bocznych uliczek, wybierał się do studia, w którym stylizowano nowy model, gdzie konferował z Brownem, sprawdzał, jak postępują prace, doradzał i zachęcał. Krafve nie był typem człowieka, któremu wizje ukazywały się w nagłym przebłysku geniuszu. Nie, bardziej przypominał anatomopatologa, który dzielił i kroił samochód E na części, analizował i podejmował wiele małych, skrupulatnie analizowanych decyzji – jaki kształt nadać błotnikom, jaki będzie wzór części chromowanych, jakie wybrać klamki na drzwi i tak dalej. Jeżeli Michałowi Aniołowi zdarzyło się kiedyś podsumować liczbę decyzji, które zapadały przy powstawaniu na przykład Dawida, to z nikim się tym nie dzielił, ale Krafve – człowiek o uporządkowanym umyśle w epoce pierwszych porządkujących rzeczywistość komputerów – wyliczył później, że przy stylizacji samochodu E on i jego współpracownicy musieli się na coś decydować nie rzadziej niż 4 tysiące razy. W tamtych czasach jego linia rozumowania biegła następujaco: jeśli za każdym razem dochodzili do właściwego wyboru między tak a nie, powinni w końcu zrealizować marzenie o stylistycznie pięknym i dopracowanym samochodzie, albo przynajmniej samochodzie, który byłby unikalny, a jednocześnie rozpoznawalny. Krafve przyznaje dzisiaj, że wówczas trudno mu było naginać proces twórczy do wymogów systemu przede wszystkim dlatego, że wiele z tych czterech tysięcy decyzji, które podjął, szybko się zmieniało. Jak powiada: „Kiedy już człowiek wejdzie na ogólny temat, zaczyna go zawężać. Modyfikuje się i ulepsza, a później modyfikuje się własne ulepszenia. W końcu bowiem trzeba się na coś zdecydować, bo zwyczajnie zabraknie czasu. Jeżeli nie czulibyśmy miecza nad głową, prawdopodobnie byśmy modyfikowali do końca świata”.

Wprawdzie później były to niewielkie modyfikacje do zmodyfikowanych modyfikacji, ale samochód E otrzymał pełny kształt stylistyczny już latem 1955 roku. Jak się miał dowiedzieć świat dwa lata później, jego najbardziej poruszającą cechą była nowoczesnego kształtu, przypominająca podkowę chłodnica, ustawiona na samym środku konwencjonalnie nisko umieszczonej i szerokiej z przodu maski – swoista mieszanina czegoś wyjątkowego i tego, co dobrze znane – to wszyscy mogli zobaczyć, chociaż z pewnością nie wszyscy mogli podziwiać. Brown lub Krafve zatracili zupełnie sens tego, co znane, w dwóch aspektach: po pierwsze, kiedy projektowali unikalny tył samochodu, odznaczający się szeroko rozstawionymi pionowo płetwami, wyraźnie kontrastującymi z olbrzymimi, podłużnymi, tylnymi zakończeniami błotników w kształcie płetw, które wtedy opanowały i wręcz zauroczyły rynek, a po drugie, wyjątkowy kształt przycisków zmiany biegów, umieszczonych na okrągłym panelu kierownicy. W przemówieniu skierowanym do przyszłych odbiorców przed pierwszą publiczną odsłoną samochodu Krafve uchylił nieco rąbka tajemnicy, opowiadając o stylistyce auta, która – jak twierdził – sprawiała, że samochód jest tak „różny od innych i niezwykły”, że z zewnątrz można go „natychmiast rozpoznać od frontu, z boku i z tyłu”, a wewnątrz jest „apoteozą ery przycisków i włączników, które wychodzą daleko poza dawne koncepcje Bucka Rogersa”. W końcu nadszedł ten dzień, kiedy ludzie z najwyższych sfer hierarchii Forda mogli ujrzeć samochód po raz pierwszy. Efekt był niemal apokaliptyczny. 15 kwietnia 1955 roku, zachowując ceremoniał tajemnicy ośrodka stylistycznego, Krafve, Brown i ich pomocnicy, stojący obok i uśmiechający się nerwowo, zacierający ręce członkowie Komisji Planowania Przyszłych Produktów, wśród których byli również Henry Ford II i Breech, przyglądali się dziełu krytycznym wzrokiem, gdy po raz pierwszy podniosła się kurtyna, a ich oczom ukazał się pełnowymiarowy model samochodu E – na razie z gliny, a folia aluminiowa udawała chrom i błyszczące ozdoby. Naoczni świadkowie mówią, że widzowie siedzieli w ciszy przez prawie minutę, a później jak jeden mąż zaczęli klaskać. Nic takiego jeszcze się nie zdarzyło od dnia, gdy po raz pierwszy wewnątrz firmy pokazano w roku 1896 pierwszy model powozu bez koni – dzieło starego Henry’ego Forda.

Jednym z najbardziej przekonujących i najczęściej cytowanych powodów porażki Edsela był upływ czasu między momentem wprowadzenia go do produkcji a wypuszczeniem na rynek. Nietrudno było to stwierdzić parę lat później, kiedy popularne stały się mniejsze i nieobdarzone tak potężnymi silnikami samochody, eufemistycznie zwane „kompaktami”, które wywracały do góry nogami stary porządek statusu samochodów. Wtedy właśnie widać było wyraźnie, że Edsel to olbrzymi krok w złym kierunku, ale trudno to było stwierdzić w roku 1955, w erze megalomanii błotników i stylowych, podobnych do rybich płetw zwieńczeń bagażników. Geniusz i przemyślność Ameryki − których produktami są żarówka elektryczna, latająca maszyna, ford Tin Lizzie, bomba atomowa, a nawet system podatkowy, pozwalający podatnikowi w pewnych warunkach zrezygnować z dochodu dzięki darowiźnie na cele charytatywne – nie znalazły jeszcze sposobu wprowadzenia na rynek samochodu w rozsądnym czasie, po rozrysowaniu auta na desce kreślarskiej, później odlaniu stalowych elementów, wyprodukowaniu karoserii, przeszkoleniu dilerów, przygotowaniu kampanii reklamowej i promocyjnej, otrzymaniu zgody dyrekcji na każdy kolejny ruch i wykonaniu wszystkich innych jak we francuskim gawocie, a te ruchy uważane są w Detroit za równie ważne, jak oddychanie i trwają zazwyczaj około dwóch lat. Trudno zgadnąć, jakie będą przyszłe gusta tych, których zadaniem jest planowanie zwyczajowych corocznych zmian modeli marek mających silną pozycję na rynku, a jeszcze trudniej stworzyć coś zupełnie nowego, takiego jak samochód E, bo tu do kroków tańca trzeba wprowadzić wiele wymyślnych małych kroczków, takich jak nadanie samochodowi osobowości, wybór odpowiedniej nazwy marki, nie mówiąc już o tym, że trzeba pytać wieszczów i wróżki, próbując określić, czy w czasie wielkiej odsłony gospodarka krajowa będzie gotowa na to, by w ogóle przyjąć do wiadomości, że ktoś wypuszcza na rynek nowy model samochodu.

Trzymając się wiernie dotychczasowej procedury, wydział produkcji specjalnej zwrócił się do dyrektora planowania i analiz rynkowych, Davida Wallace’a z prośbą, czy by nie zechciał osobiście zaangażować się w budowę osobowości samochodu E i wymyślić dla niego nazwy. Wallace, szczupły, o kościstej szczęce, wiecznie z fajką w zębach, mówiący powoli, z rozmysłem, przywodził na myśl platoński ideał profesora uniwersytetu – wręcz odlewu, z którego wykuwa się profesorów uniwersytetu, chociaż w rzeczywistości mało miał wspólnego ze światem akademickim. Zanim zaczął pracę u Forda w roku 1955, skończył Westminster College w Pensylwanii, Wielki Kryzys przetrwał jako robotnik budowlany w Nowym Jorku, a później przez dziesięć lat pracował jako analityk rynku w redakcji „Time’a”. A jednak liczy się wrażenie i sam Wallace przyznaje, że w okresie pracy u Forda świadomie podkreślał profesorski wygląd, bo dawał mu przewagę w rozmowach z prostodusznymi, praktycznie myślącymi ludźmi z Dearborn. „Nasz dział uważa się za wylęgarnię mózgowców” – mówił nie bez satysfakcji. Oczywiście upierał się, że chce mieszkać w Ann Arbor, gdzie może się pławić w akademickiej aurze uniwersytetu Michigan, a nie w Dearborn ani w Detroit, bo twierdził, że oba miasta są nie do zniesienia po zamknięciu biur i fabryk. Nie wiadomo, w jakim stopniu przyczynił się do projekcji obrazu samochodu E, ale z pewnością przez jego ekscentryzm doskonale wyszła mu projekcja obrazu Wallace’a. „Sądzę, że motywacja Dave’a pracy u Forda jest zasadniczo materialistyczna” – mówi jego były szef, Krafve. „Dave to typ naukowca. Uważam, że dla niego ta praca była interesującym wyzwaniem”. Trudno byłoby o lepszy dowód udanej projekcji niż taka opinia.

Wallace przypomina sobie dokładnie rozumowanie, które było dosyć szczere i prowadziło jego samego oraz jego asystentów ścieżką poszukiwań odpowiedniej osobowości dla samochodu E.

Mówiliśmy sobie tak: „Bądźmy szczerzy – nie ma wielkiej różnicy w podstawowych mechanizmach chevroleta za 2 tysiące dolarów i cadillaca za sześćset dolarów”. Zapomnijmy na chwilę o fajerwerkach i wodotryskach i będzie jasne, że te dwa mechanizmy to w zasadzie prawie do samo. A jednak jest coś – musi być coś – w charakterze pewnych ludzi, którzy optują za cadillaciem mimo jego wysokiej ceny, a może właśnie z uwagi na nią”. Doszliśmy do wniosku, że samochody to jakby sposób na spełnienie marzeń. W ludziach jest jakiś irracjonalny czynnik, który każe im wybrać ten samochód, a nie inny – coś, co nie ma nic wspólnego z mechanizmem, ale z osobowością auta taką, jaką ją sobie klient wyobraża. Chcieliśmy naturalnie dać samochodowi E taką osobowość, która sprawi, że ludzie będą chcieli go posiadać. Zdawaliśmy sobie sprawę, że mamy dużą przewagę nad innymi producentami samochodów plasujących się w średnim przedziale cenowym, bo nie musimy się martwić zmianą istniejącej, czasem zbyt wytartej osobowości. Musieliśmy stworzyć autu nową osobowość i to od zera.

Pierwszym krokiem przy określaniu tego, jak powinna wyglądać osobowość samochodu E, zdaniem Wallace’a, była ocena osobowości samochodów w średnim przedziale cenowym, które już były na rynku i tak zwanych samochodów tanich, bo koszt niektórych tańszych modeli w roku 1955 wzrósł tak, że przeszły do wyższej kategorii cen. W tym celu zatrudnił biuro badań stosowanych Uniwersytetu Columbia, by jego pracownicy przeprowadzili ankiety w trakcie rozmów z ośmiuset nabywcami samochodów w Peorii w stanie Illinois i kolejnych ośmiuset w San Bernardino w Kalifornii na temat obrazów, które jawią się w ich umyśle, kojarzących się z różnymi markami samochodów. (Podejmując się takiego komercyjnego bądź co bądź zadania, Uniwersytetowi Columbia udało się utrzymać niezależność akademicką, bo naukowcy zarezerwowali sobie prawo do publikacji badań i wniosków.)

Nasz pomysł polegał na tym, żeby zorientować się w reakcji miast, pytając różne grupy ludzi – mówi Wallace. Nie szukaliśmy przekroju. Szukaliśmy czegoś, co by pokazywało czynniki interpersonalne. Wybraliśmy Peorię, bo to leżące na środkowym Zachodzie miasto jest pełne stereotypów, niepoddające się wpływom zewnętrznym, tak jak powiedzmy fabryka wyrobów szklanych należąca do General Motors. Wybraliśmy San Bernardino, bo Zachodnie Wybrzeże jest bardzo ważne dla przemysłu motoryzacyjnego, jak również z uwagi na to, że tamtejszy rynek jest zupełnie inny – ludzie kupują raczej samochody bardziej rzucające się w oczy.

Pytania, które kierowali badacze Uniwersytetu Columbia do ankietowanych w Peorii i w San Bernardino, były wyczerpujące i obejmowały praktycznie wszystko, co dotyczy samochodów, oprócz kwestii: ile kosztują, na ile są bezpieczne i czy w ogóle ruszają z miejsca. Walllace’owi najbardziej zależało na wrażeniach respondentów dotyczących każdej z istniejących marek. Kto według nich jest naturalnym właścicielem chevroleta czy buicka, czy w ogóle jakiegoś samochodu. Osoba w jakim wieku? Jakiej płci? O jakim statusie społecznym? Na podstawie tych odpowiedzi Wallace’owi było łatwo stworzyć portret osobowości każdej z marek. Ford jawił się jako samochód bardzo szybki, o wielu męskich cechach, niemający specjalnych predylekcji społecznych. Kierowcą mógłby być właściciel rancza albo mechanik samochodowy. Jednak chevrolet jawił się jako maszyna trochę starsza, mądrzejsza, wolniejsza, mniej agresywnie męska i nieco bardziej dystyngowana – samochód pastora. Buick ujawnił swoją osobowość w postaci kobiety w średnim wieku – a przynajmniej był bardziej kobiecy niż ford, bo płeć w przypadku samochodów okazuje się relatywna, w której jednak drzemie diabełek. A której najszczęśliwszym partnerem byłby prawnik, lekarz czy dyrygent orkiestry grającej na wytwornych dansingach. Jeżeli chodzi o mercury’ego, okazuje się, że to samochód gorący, najlepiej pasujący do obrazu młodego byczka, który lubi wyścigi samochodowe, chociaż pomimo wysokiej ceny rynkowej kojarzony był z osobami o dochodach nie wyższych niż średni dochód właściciela forda. Nic więc dziwnego, że właściciele fordów nie chcieli zamieniać na ten model swoich starych maszyn. Ta dziwna rozbieżność między obrazem a faktem w połączeniu z tym, że – z ręką na sercu – wszystkie cztery pojazdy różnych marek wyglądały bardzo podobnie i pod maską miały niemal tę samą moc upewniała Wallace’a, że miłośnik samochodów, podobnie jak zakochany młody człowiek, jest niezdolny do obiektywnego oglądu przedmiotu swoich uczuć i nie myśli racjonalnie.

Kiedy ankieterzy zakończyli notatki z Peorii i San Bernardino, okazało się, że wiele odpowiedzi, jakie otrzymywali nie tylko na te pytania, tylko najbardziej uparty socjolog mógłby powiązać z samochodami z kategorii średnich cen. „Prawdę mówiąc, szliśmy trochę na ślepo” – mówił Wallace. „To było jak zarzucanie sieci”. Kiedy już sieci wyciągnięto na pokład i złożono brakujące fragmenty odpowiedzi, socjologowie podsumowali to mniej więcej tak:

Przyglądając się respondentom, których roczne dochody wahają się między 4 tysiącami a 11 tysiącami dolarów, możemy poczynić pewne… obserwacje. Duży odsetek tych respondentów znalazł się w kategorii „Jakoś bym sobie poradził”… Widać, że respondenci nie mieli wielkiej wiary w swoje umiejętności mieszania koktajli. Możemy więc wnioskować, że są świadomi tego, iż znajdują się w środku procesu edukacyjnego. Być może potrafiliby zmieszać martini albo manhattan, ale poza tymi popularnymi drinkami ich repertuar jest bardzo ubogi.

Wallace, marzący o umiłowanym przez wszystkich samochodzie, był wniebowzięty, kiedy tego rodzaju odpowiedzi pojawiały się na jego biurku w Dearborn. Gdy jednak zbliżał się nieuchronnie czas podjęcia ostatecznej decyzji, stało się jasne, że musi odłożyć na bok poboczne kwestie, takie jak umiejętności mieszania koktajli, i raz jeszcze postawić sobie pytanie na temat obrazu. I tutaj, jakby się wydawało, największym zagrożeniem była pokusa mierzenia – zgodnie z tym, co według niego było tendencją tamtych czasów – w ekstrema męskości, młodości i prędkości – i rzeczywiście poniższy fragment raportu Uniwersytetu Columbii, tak jak go zinterpretował, zawiera bardzo wyraźne ostrzeżenie przeciwko takiej lekkomyślności.

Możemy bez wgłębiania się w materiał wysnuć wniosek, że kobiety, które prowadzą samochody, prawdopodobnie pracują i są bardziej mobilne niż te, które nie posiadają aut, a jednak gratyfikacja płynąca z panowania nad kierownicą to tradycyjnie rola męska. Ale… Niezależnie od tego, jaką kobiety czerpią przyjemność z prowadzenia auta i jaki obraz społeczny kojarzy się z ich samochodami, wciąż chcą się wydawać światu kobiece. Być może chcą się wydawać kobietami światowymi, a nie po prostu kobietami.

Na początku 1956 Wallace zabrał się do podsumowywania wszystkiego, czego jego dział się dowiedział z raportu, i przekazywania wniosków przełożonym w wydziale produkcji specjalnej. Dzieło, zatytułowane Cechy rynkowe i osobowościowe samochodu E, było ciężkie od faktów i danych statystycznych, chociaż nie brakowało tam dłuższych części tekstu wyróżnionych kursywą lub dużymi literami, z których niemający czasu na czytanie wszystkiego dyrektor mógł w ciągu kilkunastu sekund wyciągnąć najważniejsze wnioski – raport na początku zagłębiał się w dosyć nieokreśloną filozofię, a później zmierzał wprost w kierunku konkluzji:

Co się dzieje, kiedy właściciel samochodu postrzega markę swojego auta jako kobiecą, a on sam jest mężczyzną? Czy ten na pierwszy rzut oka brak spójności między obrazem samochodu a cechami kupującego może wpłynąć na jego plany inwestycyjne? Odpowiedź brzmi zdecydowanie − tak. Tam, gdzie istnieje konflikt między cechami i osobowością właściciela i obrazem marki, tam są i poważniejsze plany przerzucenia się na inną markę. Innymi słowy, kiedy kupujący jest kimś innym niż osoba, która, jak sądzi, mogłaby być właścicielem danej marki, zmienia zdanie i decyduje się na markę, z którą czuje się wewnętrznie wygodniej.

Należy zauważyć, że słowo „konflikt”, tak jak jest tutaj używane, może być dwóch rodzajów. Jeżeli marka ma silny, zdecydowanie określony wyraz, bezsprzecznie właściciel auta, którego osobowość jest na przeciwnym biegunie, będzie odczuwał wewnętrzny konflikt. Konflikt może mieć także miejsce wtedy, kiedy marka jest rozmyta lub słabo zdefiniowana. W takim przypadku właściciela również opanuje frustracja, bo nie będzie w stanie swojej marki zadowalająco zidentyfikować.

Pytanie zatem pozostaje takie – jaki kurs obrać między Scyllą samochodu o zbyt silnie zdefiniowanej osobowości, a Charybdą samochodu o zbyt słabej osobowości? Raport odpowiada na nie następująco: „Należy zbijać kapitał na słabości obrazu aut konkurencji”. Dalej czytamy, że w kwestii wieku użytkownika samochodu E trzeba by przyjąć wyobrażoną pozycję osoby niezbyt młodej i niezbyt starej, znajdującej się gdzieś w pobliżu charakterystyki kierowcy w średnim wieku oldsmobile’a. Co do klasy społecznej raport mówi bez ogródek: „Samochód E mógłby przyjąć status tuż poniżej buicka i oldsmobile’a”, zaś w delikatnej kwestii płci powinien usiąść okrakiem na płocie, podobnie jak siedzi okrakiem na płocie oldsmobile. Podsumowując (i zgodnie z typografią Wallace’a):

Najkorzystniejszą osobowością dla samochodu E mógłby być INTELIGENTNY, ELEGANCKI SAMOCHÓD DLA KOGOŚ Z MŁODSZYCH RANGĄ DYREKTORÓW, RODZINY LEKARSKIEJ PRAWNICZEJ NA PROGU KARIERY.
Inteligentny, elegancki samochód – w oczach świata uznanie dobrego smaku jego właściciela.
Młodszy – zwracający się do ludzi stojących na progu kariery, pełnych wiary, lecz i odpowiedzialnych.
Dyrektor lub przedstawiciel wolnego zawodu – miliony pretendują do tego zawodu niezależnie od tego, czy są w stanie go osiągnąć, czy też nie.
Rodzina – nie tylko męski, grający ogólnie „dobrą” rolę.
Na progu kariery – „samochód E wierzy w ciebie, mój synu – pomożemy ci osiągnąć cel!”.

Zanim gotowi na przygodę, stający u progu kariery, odważni, lecz odpowiedzialni kierowcy będą w stanie uwierzyć w samochód E, który musi dostać jakąś nazwę. Na samym początku historii produkcji tego auta Krafve zasugerował członkom rodziny Forda, żeby nowy samochód nazwać imieniem Edsela Forda, jedynego syna starego Henry’ego – prezesa firmy Ford od roku 1918 aż do śmierci w 1943, ojca nowej generacji Fordów – Henry’ego II, Bensona i Williama Claya. Trzej bracia dali Krafve’owi do zrozumienia, że być może ojcu wcale nie zależałoby na tym, by jego imię kręciło się na milionach kołpaków i zasugerowali, żeby wydział produkcji specjalnej zaczął się rozglądać za jakimś substytutem. Tak też się stało, a zapał nazewniczy był nie mniejszy niż podczas krucjaty o osobowość samochodu. Pod koniec lata i na początku jesieni 1955 Wallace zwrócił się do kilku instytucji zajmujących się badaniami opinii publicznej. Wysłano ankieterów uzbrojonych w listę dwóch tysięcy możliwych nazw samochodu, którzy zaczepiali przechodniów na ulicach Nowego Jorku, Chicago, Willow Run i Ann Arbor. Prowadzący rozmowy nie tylko pytali, co respondent sądzi o takich nazwach, jak Mars, Jupiter, Rover, Ariel, Strzała, Strzałka lub Owacja. Pytali również o wolne skojarzenia, jakie każda z tych nazw wywoływała w umysłach respondentów i otrzymawszy odpowiedź na to pytanie, indagowali dalej: jakie słowo czy słowa byłyby przeciwstawieństwem każdej nazwy, opierając się na teorii, że – mówiąc podprogowo – przeciwieństwo jest w tym samym stopniu częścią nazwy, jak orzeł częścią reszki. Wydział produkcji specjalnej stwierdził na koniec, że wynik tych ankiet niczego nie dał. Tymczasem Krafve i jego ludzie raz po raz prowadzili sesje w zaciemnionym pomieszczeniu, gapiąc się na szeregi oświetlonych reflektorem nazw wypisanych na tekturze, jedna po drugiej ukazujących się przed ich oczami i nad każdą się zastanawiali. Jeden z członków zespołu opowiedział się za nazwą Fenix, bo ma konotację z lotem ku słońcu, inny był za nazwą Altair z tego powodu, że stałaby na samym początku list alfabetycznych wszystkich samochodów, a zatem miałaby taką samą zaletę, jaką w królestwie zwierząt cieszy się Adaks⁴. Kiedy podczas którejś sesji wszyscy już prawie zasypiali, ktoś nagle krzyknął, żeby przestać pokazywać jedną kartę po drugiej, po czym spytał niedowierzającym tonem: „Czy kilka plansz temu nie pojawił się Buick?”. Wszyscy spojrzeli na Wallace’a, który był impresariem tych sesji. Pyknął z fajki, uśmiechnął się jak emerytowany profesor i skinął głową.

Sesje pokazywania kolejnych plansz okazały się równie bezpłodne, co ankiety na chodnikach wielkich miast i na tym właśnie etapie gry Wallace, próbując w przebłysku geniuszu ujrzeć to, czego nie dostrzegły zwyczajne umysły, zaczął korespondować na temat nazwy samochodu z poetką Marianne Moore⁵. Ich korespondencję opublikowano jakiś czas potem w „New Yorkerze”, a później w formie książkowej przez wydawnictwo Morgan library. „Chcielibyśmy, żeby ta nazwa… przekazywała przez skojarzenia lub domysły intuicyjny obraz elegancji, płynności, zaawansowanej technologii i nowoczesnej linii” – pisał Wallace do Marianne Moore, sam dobijając w ten sposób do pewnego poziomu elegancji. Jeśli ktoś zada pytanie, który z bogów Dearborn wpadł na natchniony pomysł pozyskania usług Marianne Moore w tej odysei, odpowiedź Wallace’a brzmi, że to żaden bóg, ale żona jednego z młodszych asystentów, młoda kobieta, która niedawno skończyła studia w Mount Holyoke, gdzie była słuchaczką wykładu Moore. Jeśli przełożeni jej męża poszliby o krok dalej i w istocie przyjęli za dobrą monetę jedną z wielu sugestii Moore, na przykład Inteligentna Kula albo utopijna Tarcza żółwia, albo Bullet Cloisonne, albo Pastelogram bądź Mongoose Civique, Andante con Moto („Opis dobrego silnika?” – tak odpowiadała panna Moore na to ostatnie pytanie) – nie wiadomo, na jakie wyżyny wzbiłby się samochód E, ale fakt jest faktem – nikt jej o to nie pytał. Dyrektorzy działu produkcji specjalnej, niezadowoleni zarówno z pomysłów poetki, jak i własnych, wezwali wtedy na pomoc agencję reklamową Foote, Cone & Belding⁶, którą wcześniej zatrudniono do stworzenia koncepcji reklamy samochodu E. Z wigorem, charakterystycznym dla Madison Avenue, agencja Foote, Cone & Belding zorganizowała konkurs wśród swoich pracowników w Nowym Jorku, Londynie i Chicago, oferując ni mniej, ni więcej tylko nowy samochód jako nagrodę dla osoby, która zaproponuje właściwą nazwę. W mgnieniu oka Foote, Cone & Belding miała w ręku 18 tysięcy nazw, między innymi takie jak Zoom, Zip, Benson, Henry oraz Drof (jeśli ktoś miałby wątpliwości, należy tę ostatnią nazwę odczytać wspak). Podejrzewając, że szefowie działu produkcji specjalnej mogliby potraktować tę liczbę jako przesadzoną, agencja zabrała się do roboty i ograniczyła ten nadmiar do 6 tysięcy nazw, które zaproponowano dyrektorom podczas jednego z zebrań. „Proszę bardzo” − powiedział tryumfującym tonem przedstawiciel firmy Foote, Cone & Belding, kładąc stertę kartek na stole. „Sześć tysięcy nazw, wszystkie podane alfabetycznie i z odsyłaczami”.
mniej..

BESTSELLERY

Kategorie: