Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem - ebook

Najnowsze, szóste wydanie klasycznej już publikacji dostarcza kompletnej i aktualnej wiedzy na temat public relations i zagadnień pochodnych.
Główne obszary tematyczne to m.in.:

• Podstawowe pojęcia, istota, cechy tożsamościowe, funkcje, motywy prowadzenia (w tym marketingowe), wady i zalety różnych sposobów organizowania działalności PR (w tym optymalny typ kwalifikacji), zasady etyczne.
• Analiza celów i zadań w poszczególnych fazach procesu PR:
  • diagnoza stanu wyjściowego i metody jej przeprowadzenia: badania wizerunku, tożsamości organizacyjnej, dotychczasowego komunikowania, zagrożeń kryzysem,
  • elementy profesjonalnie zbudowanego programu wizerunkowego oraz bieżącego, w tym w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji, wraz z procedurami tworzenia tych programów,
  • faza realizacji programów: zadania, uwarunkowania skuteczności, profesjonalne komunikowanie (w tym w sytuacji kryzysu), zasady współpracy z mediami, pożądane cechy narzędzi wykorzystywanych wobec rozmaitych otoczeń, zagrożenia manipulowaniem,
  • metody badania efektów zrealizowanych programów i ich krytyczna analiza.

Wstęp do wydania szóstego 13
CZĘŚĆ PIERWSZA ISTOTA, FUNKCJE, ORGANIZOWANIE DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS 17
Rozdział 1. Istota public relations 19
1. Definicje i cele PR 20
1.1. Definicje PR 20
1.2. Cele PR 28
1.3. Wizerunek jako cel PR - definicje i uwarunkowania 37
1.4. Wizerunek a korporacyjna reputacja 51
1.5. "Public" jako człon terminu "public relations" - otoczenie w działalności PR 63
2. Komunikowanie jako podstawowa metoda w PR 74
2.1. Podstawowe pojęcia, proces i środki komunikowania 74
2.2. Perswazja, retoryka, dialog 92
2.3. Formy komunikowania i ich właściwości 97
2.4. Techniki komunikowania w PR 105
3. Środki uzupełniające w PR 110
4. Zasady etyczne w PR 112
4.1. Znaczenie etyki w działalności PR 112
4.2. Źródła norm etycznych i standardów profesjonalnego postępowania w PR 113
4.3. Zasady etyczne PR pochodne od zasad antycznej retoryki 115
4.4. Kodeksy etyczne i standardy zawodowe środowiska public relations 120
4.5. Normy zewnętrzne wobec środowiska PR, bezpośrednio lub pośrednio obowiązujące także to środowisko 131
5. Public relations a pojęcia pokrewne lub za takie uważane 142
5.1. Wprowadzenie 142
5.2. Human relations a PR 144
5.3. Corporate identity a PR 145
5.4. Dziennikarstwo a PR 148
5.5. Lobbing a PR 148
5.6. Public affairs a PR 151
5.7. Publicity a PR 153
5.8. Propaganda a PR 156
5.9. Agitacja a PR 158
5.10. Public relations a marketing, komunikowanie marketingowe, reklama 158
Rozdział 2. Motywy prowadzenia działalności public relations dawniej i dziś 179
1. Poszukiwanie korzeni PR 180
1.1. Historyczne odpowiedniki dzisiejszego PR 180
1.2. Podwaliny nowoczesnego PR w USA 182
1.3. Początki i rozwój nowoczesnego PR w Europie na przykładzie Niemiec i Wielkiej Brytanii 192
1.4. Rozwój PR w Japonii 197
2. Motywy prowadzenia public relations przez dzisiejsze przedsiębiorstwa 197
2.1. Wprowadzenie 197
2.2. Motywy według kategorii 198
3. Potencjalne funkcje PR na rzecz zarządu organizacji 216
3.1. Funkcje PR w organizacji tradycyjnie podawane w literaturze 216
3.2. Potencjalne funkcje PR w perspektywie koncepcji zarządzania problemami 218
3.3. Potencjalne funkcje PR w systemie komunikacyjnym organizacji 228
Rozdział 3. Organizowanie działalności public relations - rozwiązania, kadry 241
1. Przegląd rozwiązań organizacyjnych - kryteria wyboru 242
2. Wymagania kwalifikacyjne wobec osób zatrudnionych w działalności PR 243
3. Organizowanie działalności PR za pomocą służb własnych 250
4. Wspólne public relations - rozwiązanie pośrednie między własną a obcą służbą PR 262
5. Organizowanie działalności PR przez agencje usług PR i doradców indywidualnych 262
5.1. Jak dobierać i opłacać agencje PR 267
5.2. Struktury wewnętrzne agencji PR 274
5.3. Selekcja doradców indywidualnych, konsultantów PR 275
6. Doświadczenia w przygotowywaniu kadr do działalności w PR 276
CZĘŚĆ DRUGA FAZY PRZEDREALIZACYJNE W PROCESIE PUBLIC RELATIONS 289
Rozdział 4. Analiza stanu wyjściowego 291
1. Przedrealizacyjne fazy w różnych ujęciach procesu PR 292
2. Programy wieloletnie wizerunkowe a programy bieżące - różnice zadań w fazach procesu 298
3. Cechy, przedmiot i źródła trafnej diagnozy stanu wyjściowego, poprzedzającej opracowanie programu wizerunkowego 301
4. Czyje opinie, postawy i oceny należy uwzględniać w analizie 308
5. Badanie głównych elementów diagnozy stanu wyjściowego 310
5.1. Badanie wizerunku/reputacji 310
5.2. Ustalenie tożsamości i kultury organizacyjnej 325
5.3. Badanie dotychczasowego komunikowania - audyt komunikacyjny 328
6. Pytania do kontroli kompletności wyników analizy stanu wyjściowego 331
Rozdział 5. Programowanie w public relations - programy wizerunkowe oraz bieżące. 335
1. Elementy programów wizerunkowych i bieżących 337
2. Nastawienie, ogólna strategia relacji i komunikowania się z otoczeniem jako nadrzędne uwarunkowanie programów wizerunkowych i bieżących 338
3. Sposoby wspierania służb PR w tworzeniu programów wizerunkowych i bieżących 340
4. Postulat zachowania hierarchicznej struktury celów i zadań w programach wizerunkowych i bieżących 345
5. Tworzenie programu wizerunkowego 346
5.1. Dobór strategii ogólnej i szczegółowej 346
5.2. Konkretyzacja celów: strategicznego i operacyjnych oraz zadań; cechy prawidłowego ich określenia 349
5.3. Określanie grup celowych 356
5.4. Dobór sposobów realizacji celów. Ustalenie taktyki 360
6. Plan kryzysowy jako element wieloletniego programu PR 376
7. Tworzenie bieżących programów PR 392
8. PR w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji - szczególny przypadek programu bieżącego PR 401
Aneks 408
Pozytywny przykład programu wizerunkowego 408
Skontroluj swoją wiedzę i umiejętności w tworzeniu programów bieżących PR 416
CZĘŚĆ TRZECIA REALIZACJA PROGRAMÓW PUBLIC RELATIONS 427
Rozdział 6. Profesjonalizm w komunikowaniu warunkiem realizacji programów public relations 429
1. Podstawowe zadania fazy realizacji programów public relations 430
2. Ogólne uwarunkowania działalności komunikacyjnej 436
2.1. Grupy celowe jako uwarunkowanie skuteczności wpływu PR 438
2.2. Udział komponentów racjonalnych i emocjonalnych w wypowiedziach PR 440
2.3. Kultura organizacyjna jako ogólne uwarunkowanie komunikowania 441
3. Kompetencje komunikacyjne organizacji prowadzącej PR - elementy 451
3.1. Zalecenia dotyczące wypowiedzi dla celów PR - w skrócie 451
3.2. Dobór treści informacji 465
3.3. Ryzyko wprowadzania odbiorcy w błąd w działalności informacyjnej w PR 468
3.4. Reguły skutecznej argumentacji 473
3.5. Zasady wyrażania przesłania w formie sloganu/hasła 483
3.6. Znajomość specyfiki komunikowania w kryzysie 489
3.7. Kryteria doboru mediów masowych jako przekaźników treści w public relations 504
3.8. Internet jako medium komunikacyjne - specyfika korzystania w PR 525
4. Współpraca z dziennikarzami i redakcjami jako narzędzie PR 534
4.1. Formy współpracy 534
4.2. Typy pisemnych wypowiedzi dostarczanych mediom jako gotowe do upowszechniania lub źródłowe do wykorzystania 537
4.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania pisemnych wypowiedzi do upowszechniania w środkach masowego przekazu 555
4.4. Przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji osobistej i bezpośredniej 579
4.5. Kartoteka dziennikarzy i redakcji 619
Rozdział 7. Narzędzia public relations - jak profesjonalnie kształtować, jakich błędów unikać 625
1. Wygłaszanie przemówień w PR 626
1.1. Znaczenie, okazje, cele, podstawowe pytania wstępne 626
1.2. Przygotowanie własnego przemówienia publicznego 629
1.3. Przygotowywanie przez służbę PR przemówienia dla innych członków organizacji 637
2. Prezentacja biznesowa 640
3. Konferencje pozaprasowe - przygotowywanie i prowadzenie 642
4. Ogłoszenia dla celów PR 647
5. System identyfikacji wizualnej 649
6. Plakat jako nośnik obrazu i medium w PR 658
7. Folder firmowy 662
8. Obraz filmowy w PR 665
9. Planowanie i organizowanie "drzwi otwartych" 665
10. Podstawowe zasady przyjmowania ważnych gości 675
11. Sprawozdania z działalności 678
12. Broszury 682
13. Udział w targach jako instrument PR - specyfika zadań pracownika PR 689
14. Przygotowywanie obchodów jubileuszowych 694
15. Imprezy firmowe 699
16. Listy indywidualne 700
17. Punkty konsultacyjne lub doradztwa 703
18. Sponsorowanie, mecenaty, darowizny jako uzupełniające narzędzia PR 704
18.1. Działalność sponsorska i działania zbliżone - kwestie pojęciowe 704
18.2. Sponsorowanie a cele PR 707
18.3. Sponsorowanie sportu 710
18.4. Sponsorowanie kultury 712
18.5. Sponsorowanie celów społecznych 713
18.6. Czynniki skuteczności sponsorowania 716
19. Zaangażowanie społeczne biznesu jako czynnik wizerunku i reputacji 719
Rozdział 8. Oddziaływanie na ważniejsze części otoczenia w PR - specyfika otoczenia, celów i narzędzi 735
1. Wewnętrzny PR (oddziaływanie na pracowników) 736
2. Oddziaływanie na konsumentów i klientów w PR 750
2.1. Konsumenci jako podmiot wpływów 750
2.2. Oddziaływanie na klientów przedsiębiorstw 751
2.3. Oddziaływanie na klientów instytucji infrastruktury 759
2.4. Czasopisma klientowskie - czasopisma firmowe 761
3. Relacje inwestorskie - inwestorskie PR 762
4. Oddziaływanie na lokalną społeczność (sąsiedzkie PR) 769
5. Oddziaływanie na związki zawodowe 771
6. Oddziaływanie na władze publiczne - agendy rządowe i państwowe w ramach PR 772
7. Oddziaływanie na konkurentów 778
Rozdział 9. Public relations organizacji różnego typu 781
1. PR banków 782
2. PR podmiotów rynku zaopatrzeniowego 783
3. PR administracji publicznej 786
4. PR partii politycznych (polityczne PR 794
5. PR uzdrowisk i miejscowości wypoczynkowych 797
6. PR organizacji niedochodowych (charytatywnych) 799
7. Public relations uczelni 804
Rozdział 10. Kontrola powykonawcza/faza ewaluacji w procesie public relations 809
1. Przedmiot kontroli powykonawczej w teorii i doświadczeniach praktycznych w świecie 810
2. Przyczyny niepodejmowania badań kontrolujących wyniki PR. Trudności metodologiczne jako przyczyna 813
3. Problem podstaw do szacowania i/lub pomiaru efektów PR 817
4. Badanie efektów PR przez analizę przekazów w mediach 819
4.1. Clipping i cutting 819
4.2. Analiza treści przekazów medialnych 820
4.3. Ekwiwalent reklamowy 823
5. Badanie wizerunku jako wyniku działania PR 824
6. Mierniki efektywności PR według Waltera K. Lindenmanna 826
7. Przydatność metod badań wypracowanych w innych dziedzinach 830
7.1. Marketingowa metoda DAGMAR 830
7.2. Karta wyników 831
8. Zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników 832
CZĘŚĆ CZWARTA PUBLIC RELATIONS WŚRÓD NAUKOWYCH DYSCYPLIN I BADAŃ. KRYTYCZNY NURT W TEORII PUBLIC RELATIONS 841
1. Źródła trudności naukowego ujęcia PR 844
2. PR w perspektywie kryteriów wyodrębniania dyscyplin naukowych 846
3. Problem i próby tworzenia teorii PR 848
3.1. Wprowadzenie 848
3.2. Jamesa E. Gruniga teoria doskonałości w PR 853
3.3. Teoria sytuacyjna PR Jamesa E. Gruniga 858
3.4. Koncepcja modeli komunikowania w PR Jamesa E. Gruniga 860
3.5. Nurt krytyczny w teorii PR 864
4. Podejścia teoretyczne do PR ze strony pozostałych środowisk naukowych 883
5. Polskie próby tworzenia teorii PR 887
5.1. Koncepcja wizerunku równoległego Wojciecha Budzyńskiego 887
5.2. Koncepcja transformacyjnego PR Ryszarda Ławniczaka 890
ANEKS PRZYKŁADY Z PRAKTYKI PUBLIC RELATIONS 893
Literatura 927
Indeks 955