Marketing na rynkach międzynarodowych. Badania, decyzje, organizacja - ebook

Prezentowana publikacja przybliża zagadnienie marketingu na rynkach międzynarodowych. Przedstawiono w niej kwestie dotyczące badań marketingowych na takim rynku, ich rodzaje, etapy i metody. Zaprezentowano sposoby oceny i wyboru rynków zagranicznych, stosowane na nich formy działania oraz uwarunkowania, etapy i rodzaje strategii marketingowych przedsiębiorstw działających na tych rynkach. Ponadto zamieszczono rozważania uwzględniające aspekt organizacji komórki marketingowej przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym.

Ostatnia część książki obejmuje przykłady działań marketingowych polskich przedsiębiorstw z różnych branż działających na rynkach zagranicznych. Odnoszą się one do wybranych aspektów strategii marketingowej stosowanej na tych rynkach i do sposobów ekspansji na nie. Opisy te stanowią doskonałą ilustrację funkcjonowania firm na rynku międzynarodowym – mogą być przedmiotem analizy i dyskusji podczas zajęć dydaktycznych ze studentami, jak również okazać się pomocne dla menedżerów przedsiębiorstw.

Wstęp 9

I. Uwarunkowania i specyfika marketingu międzynarodowego 11

1. Czynniki ekspansji zagranicznej przedsiębiorstw 11

2. Pojęcie marketingu międzynarodowego 17

II. Badania marketingowe rynku międzynarodowego 23

1. Pojęcie i specyfika badań rynku międzynarodowego 23

2. Rodzaje badań 26

3. Źródła informacji i metody badań 38

III. Etapy strategii na rynku międzynarodowym 51

1. Określenie strategii internacjonalizacyjnej przedsiębiorstwa 52

2. Ocena i selekcja rynków zagranicznych 57

3. Określenie celów działania na rynkach zagranicznych 57

4. Ustalenie sposobów ekspansji na rynki zagraniczne 58

5. Określenie strategii marketing‑mix na rynkach zagranicznych 59

6. Koordynacja działań 60

7. Realizacja strategii i kontrola 61

IV. Ekspansja przedsiębiorstw na wybrane rynki zagraniczne 63

1. Metody oceny i selekcji rynków zagranicznych 63

2. Formy ekspansji na rynki zagraniczne 71

V. Charakterystyka form ekspansji przedsiębiorstwa na rynki międzynarodowe 77

1. Działania eksportowe 77

2. Działania kooperacyjne niekapitałowe 85

2.1. Sprzedaż licencji 86

2.2. Franchising 87

2.3. Kontrakt menedżerski 88

2.4. Inwestycje kompleksowe 89

3. Działania kooperacyjne kapitałowe 89

3.1. Joint ventures 89

3.2. Alianse strategiczne 91

4. Inwestycje bezpośrednie 95

VI. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym 101

1. Rodzaje strategii marketingowych przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym 101

2. Pozostałe strategie funkcjonalne i ich związki ze strategią marketingową na

rynku międzynarodowym 109

VII. Polityka produktu i ceny na rynku międzynarodowym 115

1. Polityka produktu i jej rodzaje 116

2. Cykl życia produktu na rynku międzynarodowym 126

3. Kształtowanie marki produktu na rynku międzynarodowym 130

4. Polityka cenowa na rynku międzynarodowym 133

5. Ustalanie ceny w działalności eksportowej 134

6. Aspekty finansowe decyzji cenowych na rynku międzynarodowym 139

7. Formy płatności w transakcjach zagranicznych 144

7.1. Faktoring międzynarodowy 151

7.2. Forfaiting międzynarodowy 154

8. Polityka cenowa w rozwiniętych formach internacjonalizacji 159

VIII. Polityka dystrybucji na rynku międzynarodowym 165

1. Czynniki dystrybucji 165

2. Decyzje przedsiębiorstwa w zakresie dystrybucji na rynku międzynarodowym 168

3. Tworzenie kanału dystrybucji na rynku zagranicznym 177

IX. Polityka promocji na rynku międzynarodowym 181

1. Czynniki promocji 181

2. Etapy strategii promocji na rynku międzynarodowym 188

3. Rodzaje strategii promocji na rynku międzynarodowym 192

X. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie działającym na rynku międzynarodowym 201

1. Uwarunkowania organizacji działalności marketingowej na rynku międzynarodowym 201

2. Rodzaje organizacyjnych struktur marketingu 202

XI. Strategie ekspansji polskich przedsiębiorstw na rynki międzynarodowe 213

1. Formy wejścia polskich przedsiębiorstw na rynki zagraniczne 213

2. Działania eksportowe polskich przedsiębiorstw 215

3. Wykorzystanie franchisingu polskich firm na rynku międzynarodowym 218

4. Inwestycje bezpośrednie polskich przedsiębiorstw 220

5. Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych 222

XII. Studia przypadków 227

1. Grupa Maspex Wadowice 227

2. Amica Wronki SA 229

3. Grupa Selena 232

4. Dr Irena Eris 235

5. Solaris Bus & Coach 238

6. Grupa Forte 241

7. Grupa Nowy Styl 242

8. LPP SA 245

9. Everlasting Flowers – firma z branży kwiaciarskiej 249

10. Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych SA 252

Zakończenie 255

Bibliografia 259

Spis tabel 269

Spis ilustracji 271