Neuromarketing w Internecie. Pozytywne doświadczenia klientów w świecie cyfrowym - ebook

Granica wchodzenia przez marketerów w świat klienta przesuwa się od obserwacji jego zachowań i preferencji do zrozumienia, dlaczego odbiorca myśli i działa w taki, a nie inny sposób. Narzędziem umożliwiającym precyzyjne poznanie oraz wykorzystywanie tych zjawisk jest neuromarketing. To nauka pozwalająca sprawdzić, co dzieje się w głowach konsumentów, gdy podejmują decyzje zakupowe. Opisuje ich zachowania, stosując wiedzę o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu oraz dane z różnych dyscyplin nauki, m.in. badań marketingowych, psychofizyki, psychologii czy kulturoznawstwa.

Publikacja w sposób praktyczny i na powszechnie znanych przykładach ukazuje przyszłościowy trend marketingu, w którym wykorzystuje się mózg do kierunkowania decyzji zakupowych.

Z tej książki dowiesz się:

— jak zastosować neuromarketing w e-commerce;

— jak dotrzeć do klientów w Internecie w sposób ich angażujący;

— jak zapewnić pozytywne doświadczenia w świecie cyfrowym na poziomie emocjonalnym;

— na jakie typowe bariery i zachowania zakupowe możesz się natknąć w Internecie;

— jak wykorzystuje się neuromarketing w mediach społecznościowych;

— jakie będą internetowe narzędzia przyszłości.

Wprowadzenie do wydania polskiego 11

Wstęp 13

1. Globalizacja sieci cyfrowych 17

1.1. Droga do cyfrowej ekonomii 17

1.2. Od World Wide Web do blockchain: mapa drogowa cyfrowej transformacji 21

1.2.1. Sieć: Create smart user-experience („Wykreuj inteligentne doświadczenie użytkownika”) 22

1.2.2. Media społecznościowe: Become a part of your customers live („Bierz udział w życiu swoich klientów”) 32

1.2.2.1. Marketing kontekstowy 35

1.2.2.2. Marketing autentyczny i storytelling 35

1.2.2.3. Social commerce 36

1.2.3. Internet of Things (IoT): Internet Rzeczy 37

1.2.4. Wirtualizacja i dematerializacja 43

2. Podstawy neuromarketingu 49

2.1. Decyzje zakupowe w Internecie 49

2.1.1. Ekstensywna decyzja zakupowa 50

2.1.2. Limitowana decyzja zakupowa 52

2.1.3. Nawykowa decyzja zakupowa 53

2.1.4. Impulsywna decyzja zakupowa 54

2.1.5. Czynniki wywołujące decyzje zakupowe 55

2.1.6. Internet pomaga przy decyzjach zakupowych 56

2.1.7. Model „bodziec‑organizm‑reakcja” (model Stimulus-Organism-Response) 57

2.1.8. Autopilot jako siła napędzająca przy decyzjach zakupowych w Internecie 58

2.2. Megatrend: neuromarketing 60

2.2.1. Coca‑Cola czy Pepsi‑Cola? 62

2.2.2. Jaki wpływ na postrzeganie ma otoczenie kulturowe? 63

2.2.3. Co powie wasz mózg na samochód sportowy? 63

2.2.4. Co mówi mózg palacza? 64

2.2.5. Struktura i centralne obszary naszego mózgu 65

2.2.6. Układ limbiczny – ośrodek władzy w naszym mózgu 69

2.3. Narzędzia 71

2.3.1. Funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego (fMRI) 72

2.3.2. EEG (elektroencefalografia) 73

2.3.3. Steady State Topography (SST) 75

2.3.4. Magnetoencefalografia (MEG) 77

2.3.5. Aktywność elektrodermalna (EDA) 78

2.3.6. Elektromiografia (EMG) 81

2.3.7. Facial Action Coding System (FACS) 82

2.3.8. Eye-tracking (badanie ruchu gałek ocznych) 85

2.3.9. Optymalizacja na podstawie pomiarów neuronaukowych 87

2.3.10. Jak przebiega bad anie neuromarketingowe w emolyzr? 88

3. Najważniejsze koncepcje neuromarketingu 95

3.1. Multisensoryczne procesy przetwarzania w mózgu 95

3.1.1. Interaktywna oprawa w branży kredytowej 99

3.1.2. Virtual Reality (VR) 100

3.2. Określenie grupy docelowej według Limbic® Types (Typów Limbicznych) 101

3.3. Inne koncepcje nieświadomego wpływu na kognitywne postrzeganie (percepcję poznawczą) i zachowania afektywne 104

3.3.1. Framing (formułowanie) 104

3.3.2. Priming (tworzenie podstaw) 107

3.4. Neurony lustrzane jako podstawa ludzkiej komunikacji 110

3.4.1. Komunikowanie się po ludzku również w Internecie 111

3.4.2. Zmiana perspektywy 114

3.4.3. Szata graficzna a neuromarketing 115

3.5. Storytelling. Kino w głowie klienta 119

4. Neuromarketing w Internecie 123

4.1. Dotychczasowe działania i odkrycia 123

4.1.1. Silne i słabe strony sklepów internetowych: po‑ równanie dwóch stron internetowych z punktu widzenia neuromarketingu 129

4.1.2. Oddziaływanie antropomorficznych agentów interfejsu na stronach e-commerce 132

4.2. Z własnych badań i dokonań 134

4.2.1. Neurolab emolyzr w Targobanku 134

4.2.1.1. Wybór grupy osób do badania 135

4.2.1.2. Realizacja 135

4.2.1.3. Wynik badania 135

4.2.1.4. Wnioski z badań neuromarketingowych Targobanku 137

4.2.2. Badania firmy ERGO 138

4.2.2.1. Cel badania 138

4.2.2.2. Konstrukcja badania: eye-tracking i aktywność elektrodermalna (EDA) 139

4.2.2.3. Realizacja 141

4.2.2.4. Model testu 1: www.ergo.de 142

4.2.2.5. Model testu 2: www.ergodirekt.de 145

4.2.2.6. Neuromarketing w praktyce internetowej: wyniki badań 147

4.2.2.7. „Czynnik człowiek” triumfuje 149

4.2.2.8. Efektywność komunikacji 152

4.2.2.9. Zdolność zapamiętywania 155

4.2.2.10. Rodzaje emocji 161

4.2.3. „Ty” czy „Pan/Pani”? Jak zwracać się do swoich klientów? 166

5. Neuromarketing w mediach społecznościowych 169

5.1. Pozdrowienia z puli genowej: dlaczego media społecznościowe zaspokajają ważne potrzeby podstawowe człowieka? 172

5.2. Eldorado motywów, czyli: dlaczego sieci społecznościowe są placem zabaw Limbic® Types? 173

5.3. Kto potrzebuje Google i Żółtych Stron, czyli: dlaczego grupy rówieśnicze w sieciach społecznościowych czynią życie użytkowników łatwiejszym? 174

5.4. Cyfrowy storytelling, czyli: dlaczego najciekawsze historie opowiadają sieci społecznościowe? 177

5.5. Too fast for ratio: reklama i sprzedaż internetowa łączą się ze sobą 178

5.6. Personal Networking: pozyskiwanie i utrzymanie klientów w sprzedaży stacjonarnej 180

5.7. Logowanie społecznościowe: wygoda zwycięża nad rozsądkiem i przyspiesza panowanie nad światem 187

6. Siła przyzwyczajenia – neuromarketing w erze Internetu Rzeczy 191

7. Maszyna w głowie – neuromarketing za pomocą uczących się maszyn, sztucznej inteligencji i wirtualizacji 201

7.1. Megatrend: personalizacja 203

7.2. Personalizacja prosta, ale skuteczna 205

7.3. Personalizacja kompleksowa – AXA doskonali dialog z klientem w zakresie ubezpieczenia medycznego 205

7.4. Ekstramaszyna – od robo‑doradcy przez chatbota do interfejsu głosowego 208

7.5. Pamięć do wynajęcia – wirtualizacja wiedzy 210

8. Perspektywy 213

Źródła rysunków 215

Bibliografia 219

Autorzy 225