Wojny biznesowe. Opowieści o rywalizacji najsłynniejszych marek na świecie - ebook

WSTĘP

Jeśli państwo nie odniesie korzyści, nie ruszaj do walki. Jeżeli nie jesteś pewien zwycięstwa, nie wyprowadzaj wojska. Jeśli nie jesteś zagrożony, nie wszczynaj bitwy.

Sun Zi, Sztuka wojenna

Biznes to walka. Niezależnie od tego, z czego czerpiecie zyski, istnieje ktoś, kto chce robić to, co wy, tylko szybciej, taniej albo lepiej. Wasz przeciwnik jest głodny sukcesu, zdeterminowany i cholernie nakręcony na walkę. Co zrobicie, żeby go pokonać?

Stawka jest wysoka. Jasne, rywalizacja w biznesie, w przeciwieństwie do wojny, podlega cywilizowanym regułom. Przynajmniej teoretycznie. Ale to nie znaczy, że nie gracie o życie. Wy, wasi pracownicy, wasze rodziny – wszyscy musicie za coś żyć. Z czego opłacicie rachunki, jeżeli wasza firma upadnie? Po przegranej wojnie biznesowej wasz naród przetrwa, ale jeżeli popadniecie w nędzę, to znaczy, że jesteście ofiarą. Truizmem jest, że przetrwają najsilniejsi – zarówno na froncie, jak i w _open space_ czy sali konferencyjnej. Jeżeli stawką jest źródło, z którego czerpiecie środki do życia, to tak, jesteście na wojnie, swojej osobistej. Chcecie ją wygrać?

Przez ponad dwa tysiące lat wojownicy szukający wsparcia zwracali się do lakonicznego traktatu, zbioru militarnych porad i filozoficznych rozważań, napisanego przez chińskiego generała Sun Zi. Żył on w Okresie Walczących Królestw, czasie bezustannych brutalnych starć. Czyż może istnieć lepsze porównanie dla krajobrazu kapitalistycznego biznesu w Stanach Zjednoczonych ostatniego stulecia? Chociaż w tłumaczeniach na europejskie języki praca Sun Zi jest określana jako _Sztuka wojenna_ lub _Sztuka wojny_, autor skupiał się przede wszystkim na tym, jak unikać walki. Brał udział w wielu okrutnych starciach i jak mało kto wiedział, że wojna to drogie, wyniszczające i niesamowicie ryzykowne przedsięwzięcie. Dlatego właśnie uważał ją za środek ostateczny. Pisał: „Zwycięży ten, kto wie, kiedy walczyć, a kiedy nie walczyć”. Sun Zi koncentrował się więc na alternatywach: unikach, sojuszach, zastraszaniu oraz zwodzeniu. Wypowiedzenie wojny ma sens wtedy i tylko wtedy, gdy zawiodą wszystkie inne strategie. Ale nawet wówczas musicie zaczekać, aż los zacznie wam sprzyjać, i dopiero w tym momencie możecie ogłosić zwycięstwo. Dla Sun Zi nie istniało większe marnotrawstwo cennych zasobów niż sytuacja patowa.

Chociaż niektóre fragmenty traktatu, na przykład porady dotyczące użycia rydwanów do walki, nieco się zdezaktualizowały, przeważająca część _Sztuki wojennej_ jest dziś równie aktualna co dwa i pół tysiąca lat temu. Pisząc czy to o sztuce cierpliwości, czy o planowaniu, czy też o wykorzystywaniu słabości przeciwnika, Sun Zi daje oręż do walki przeciętnemu menedżerowi bądź profesorowi ze szkoły biznesowej. Właśnie dlatego kiedy postanowiliśmy napisać książkę na podstawie naszego podcastu (jednego z najpopularniejszych na świecie), _Business Wars_ (dosł. „wojny biznesowe”), zwróciliśmy się po inspirację do tego nieśmiertelnego źródła.

Idea stojąca za naszym podcastem zawsze była prosta. Każdy sezon opowiada o gorącej rywalizacji między dwiema słynnymi korporacjami: Uber kontra Lyft, FedEx kontra UPS, Starbucks kontra Dunkin’ Donuts. Przyglądając się z bliska minionym bataliom przedsiębiorczych gigantów, chcemy zajrzeć do umysłów ich liderów i lepiej zrozumieć, co dało im zwycięstwo. Sun Zi wiedział, że najlepszym nauczycielem jest doświadczenie. A kiedy nie możemy się odwołać do własnych przeżyć, możemy zwrócić się po lekcję do historii. Winston Churchill powiedział: „Im dalej patrzysz wstecz, tym dalej możesz zajrzeć w przyszłość”. W tej książce zamierzamy nie tylko opowiedzieć kilka niezwykłych historii, ale także zajrzeć głębiej, niż pozwalała nam na to formuła podcastu, i dotrzeć do jądra każdego z przedstawionych konfliktów. A potem wyciągnąć z nich cenne lekcje.

***

Historie biznesowych sukcesów i porażek są osobistymi opowieściami ich uczestników, ale też wszystkich tych, których jakoś dotknęła działalność danych przedsiębiorstw. Marki wspomniane w tej książce wpłynęły na nasze życie. Ja sam, kiedy odpoczywam od pracy, gram na gitarze marki Les Paul i czuję zadowolenie, że jestem wierny gibsonom (chociaż fendery też mają miejsce w moim sercu). Podczas kolacji dyskutuję z rodziną o korzyściach płynących z bycia fanem maców, a nie pecetów. Z kolei harleyowcy mijający mnie, gdy jadę na moim triumphie, nie zaszczycają mnie nawet tradycyjnym motocyklowym pozdrowieniem.

Wszystko to jest okej. Każdy z nas jest czemuś wierny.

Kiedy człowiek dorasta w małym mieście na południu, gdzie niepodzielnie rządzi coca-cola, otwarcie puszki pepsi to właściwie zdrada. Pamiętam, jak zobaczyłem pierwszą restaurację Pizza Hut w życiu i uznałem ją za coś egzotycznego. (Świat naprawdę był wtedy o wiele mniejszy). Jako dziennikarz zamówiłem pizzę z Domino pamiętnej wyborczej nocy w 2016 roku, gdy przyszły wyniki – wtedy, w Georgia State Capitol, my, dziennikarze, mogliśmy liczyć tylko na to. Kiedy dziś mijam logo Domino, nie umiem się powstrzymać przed refleksją, jak wiele zmieniło się w tak krótkim czasie. A któż z nas nie pamięta pierwszej przejażdżki Uberem i towarzyszącej jej myśli, że podróż po nieznanym mieście nigdy już nie będzie taka jak kiedyś?

Nici świata biznesu są wplecione w tkaninę społeczeństwa tak zręcznie, że niemal niewidocznie. To mnie właśnie fascynuje: fakt, że to ukryty świat, który ma potężny wpływ na każdy aspekt naszej codzienności. Jako dziennikarz żywię się ciekawością. Chciałem pojąć sens tego ukrytego świata. Właśnie dlatego skończyłem jako prowadzący biznesową audycję _Marketplace_ w publicznym radiu, a potem stworzyłem podcast _Business Wars_.

Jeszcze zanim zostałem dziennikarzem specjalizującym się w tematyce biznesowej, szalenie mnie ona interesowała. Doskonale pamiętam, jak brałem z półki dziecięcą encyklopedię i zaglądałem na stronę z quizem, w którym łączyło się logotypy z reprezentowanymi przez nie firmami. Mój brat uważał, że jestem rąbnięty, bo chwalę się odróżnianiem Allstate od Westinghouse, ale dla mnie te symbole stanowiły po prostu początek opowieści. Już jako dzieciak radośnie spędzałem całe godziny na czytaniu o wszystkim, od stacji telewizyjnych, przez rynek nieruchomości, po katalog sprzedaży wysyłkowej. Traktowałem je jak historie skryte za historiami, legendę wyjaśniającą symbole na upstrzonej markami mapie Ameryki mojego dzieciństwa.

Koniec końców, wojny biznesowe to nie przekalkulowane, bezkrwawe starcia. To opowieści o ludziach pełnych pomysłów, czasem zdolnych zmienić świat. Każda wojna opisana w tej książce stanowi lekcję związaną z mierzeniem się z nowością, blokowaniem młodych gniewnych, odpowiedzialnością, wycofywaniem się, dokonywaniem wielkich zmian i, całkiem często, braniem na siebie więcej, niż człowiek jest w stanie udźwignąć. To historie zwycięstw i porażek, fascynujące dzięki niespodziewanym zwrotom akcji i iście szekspirowskim tragediom. W _Wojnach biznesowych_ liderzy wszelkiej maści ścierają się w poszukiwaniu wykluczających się rezultatów. Implementują strategie, zarządzają zasobami. Zwycięstwo zależy od najdrobniejszych detali; czasem jeden manewr taktyczny jest w stanie zburzyć imperium. Zwycięzców i przegranych łączy to, że każdy z nich wyciąga ze starcia cenne wnioski. A teraz wy, czytelnicy, możecie zrobić to samo, tylko bez ryzyka bankructwa czy publicznego upokorzenia.

Czyż książki nie są wspaniałe?

***

Biorąc pod uwagę, jak zażarta jest dziś walka o zainteresowanie publiczności, peszy mnie świadomość, że co miesiąc nasz podcast ściąga cztery miliony osób. A co jeszcze bardziej zaskakujące w tej branży, aż 95 procent odbiorców wysłuchuje do końca każdego odcinka. Dlaczego oni wszyscy – w tym szefowie, menedżerowie, naukowcy, którzy badają świat biznesu, i przedsiębiorcy z całego świata – słuchają właśnie _Business Wars_? Z tego samego powodu, z którego kolejne pokolenia dowódców sięgają po traktat Sun Zi: niektóre lekcje są ponadczasowe.

Uwielbiam opowiadać na naszym podcaście historie wojen biznesowych, ale dzięki tej książce mamy możliwość jeszcze bardziej zagłębić się w temat. Wprawdzie o niektórych firmach wspominaliśmy już w podcaście, ale pojawia się tu też wiele świeżych, a cały materiał prezentuje zupełnie nową perspektywę. Po raz pierwszy mamy okazję, by zrobić porównania i przedstawić relacje między odmiennymi historiami z różnych branż i czasów.

Każdy rozdział tej książki został zainspirowany tematycznie przez odpowiedni rozdział _Sztuki wojennej_. Na przykład tam, gdzie Sun Zi udziela porad dotyczących korzystania ze szpiegów i wywiadu wojskowego, my mamy rozdział o wykorzystaniu w biznesie brudnych sztuczek: zmyłek, kłamstw, a nawet sabotażu. Oczywiście dialog obu tekstów nie jest idealny – u nas jest dziewięć rozdziałów, u Sun Zi trzynaście – ale jesteśmy wdzięczni temu ponadczasowemu klasykowi za inspirację.

Dobra wojna biznesowa to bardziej przygoda niż przypadek do analizy. To epicka opowieść, w której dzielny bohater pokonuje przeciwnika – ale ulega jakiejś własnej wadzie, na przykład gniewowi albo pysze. Dzielenie się tymi historiami, najpierw w formie podcastu, a teraz w książce, traktuję jak najlepszą przygodę w życiu.