Aktywność promocyjna polskich miast - ebook

Spis treści

Wstęp

1. Promocja jako główny obszar marketingu miasta

1.1. Marketing w strategii rozwoju miasta

1.1.1. Rozwój miasta jako cel działania władz lokalnych

1.1.2. Rola strategii rozwoju w zarządzaniu jednostką terytorialną

1.1.3. Marketing terytorialny a marketing

1.1.4. Marketing jako narzędzie zarządzania w samorządzie terytorialnym

1.2. Ustrój samorządu terytorialnego jako podstawa wdrażania koncepcji marketingu w jednostkach terytorialnych

1.2.1. Proces kształtowania ustroju samorządu terytorialnego

1.2.2. Ustrój samorządu terytorialnego we współczesnej Polsce

1.3. Etapy i wymiary procesu kształtowania się orientacji rynkowej miast

1.3.1. Początki promocji terenów osadniczych

1.3.2. Historyczne przykłady pozyskiwania inwestorów

1.3.3. Propagowanie turystyki przyjazdowej

1.3.4. Instytucjonalizacja promocji

1.3.5. Kształtowanie się świadomości rynkowej władz terytorialnych

1.4. Miasto jako podmiot wymiany rynkowej i podstawa oferowanych korzyści

1.5. Cele i narzędzia oddziaływania miasta na rynek mieszkańców i pozostałych interesariuszy

1.5.1. Cele rynkowego oddziaływania miasta

1.5.2. Instrumenty marketingu w koncepcji strategicznego marketingu miejsc Kotlera, Haidera oraz Reina

1.5.3. Koncepcja marketingu mix a instrumentarium w marketingu terytorialnym

1.5.4. Istota promocji i produktu jako instrumentów marketingu terytorialnego

1.5.5. Rola ceny i dystrybucji jako narzędzi oddziaływania na rynek przez samorządy

1.6. Promocja w marketingowej strategii rozwoju miasta – związki i współzależności instrumentów oddziaływania na rynek

1.6.1. Promocja jako element marketingowej strategii rozwoju miasta

1.6.2. Istota systemu promocji miasta

1.6.3. Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu mix miasta

1.6.4. Aktywnosc promocyjna jako całokształt działań promocyjnych miasta

2. Zintegrowany system komunikacji marketingowej miasta – etapy i środki osiągania celów

2.1. Cele systemu komunikacji marketingowej miasta

2.2. Typologia i charakterystyka docelowych segmentów promocji miasta

2.3. Istota i etapy procesu komunikacji gminy miejskiej z rynkami docelowymi

2.3.1. Sformułowanie celów promocji

2.3.2. Określenie docelowego audytorium przekazu

2.3.3. Ustalenie budżetu promocyjnego

2.3.4. Ocena efektów działań promocyjnych miasta

2.4. Kompozycja instrumentów w działaniach promocyjnych miasta

2.4.1. Reklama

2.4.2. Public relations

2.4.3. Promocja sprzedaży

2.4.4. Promocja osobista

2.4.5. Wydarzenia

2.5. Źródła finansowania aktywności promocyjnej miast

2.6. Modele organizacji służb realizujących funkcje promocyjne miasta

2.7. Współrealizatorzy procesu komunikacji marketingowej miasta – podmioty i formy współpracy

3. Uwarunkowania działań promocyjnych miasta

3.1. Czynniki wewnętrzne – wynikające z decyzji samorządu miejskiego

3.1.1. Finansowe uwarunkowania aktywności promocyjnej

3.1.2. Polityczne uwarunkowania działań promocyjnych miast

3.1.3. Kwalifikacje i wiedza organizatorów promocji miasta jako determinanta jego aktywności promocyjnej

3.1.4. Struktura organizacyjna urzędu miasta jako determinanta jego aktywności promocyjnej

3.2. Czynniki wewnętrzne – związane z pełnionymi przez miasto funkcjami i jego wielkością

3.2.1. Wpływ funkcji miasta na jego inicjatywy promocyjne

3.2.2. Wielkość miasta

3.3. Zewnętrzne uwarunkowania aktywności promocyjnej miast

4. Metodyczne aspekty badania aktywności promocyjnej miast

4.1. Aktywnosc promocyjna polskich miast w świetle wcześniejszych badań empirycznych

4.2. Badanie aktywności promocyjnej największych miast Polski – uzasadnienie wyboru zbiorowości

4.3. Zakres i forma pozyskiwania danych ze źródeł wtórnych

4.4. Konstrukcja kwestionariusza ankiety

4.5. Uwarunkowania i przebieg badań kwestionariuszowych

4.6. Wykorzystanie metody wzorca rozwoju do syntetycznej oceny aktywności promocyjnej badanych miast

4.7. Zastosowanie metody Warda do klasyfikacji barier działań promocyjnych

4.8. Wykorzystanie testów statystycznych do identyfikacji uwarunkowań zróżnicowania aktywności promocyjnej badanych miast

5. Zróżnicowanie zakresu, form i charakteru aktywności promocyjnej polskich miast (w świetle badań empirycznych)

5.1. Postrzeganie użyteczności promocji

5.2. Główne rynki docelowe strategii promocji dużych miast

5.2.1. Postrzegane znaczenie grup interesariuszy dla miasta

5.2.2. Intensywność działań promocyjnych wobec adresatów

5.2.3. Badanie potrzeb adresatów promocji

5.3. Formy i środki promocji stosowane w badanej grupie miast

5.3.1. Wykorzystanie jednostek organizacyjnych służących działaniom promocyjnym

5.3.2. Działania promocyjne o charakterze promocji sprzedaży

5.3.3. Korzystanie z loga, hasła promocyjnego, ratingu finansowego, strategii promocji

5.3.4. Wykorzystanie wybranych form reklamy, public relations oraz wydarzeń

5.4. Współpraca władz miasta z wybranymi interesariuszami w zakresie promocji

5.5. Ocena poziomu aktywności promocyjnej badanych miast z wykorzystaniem analizy taksonomicznej

5.6. Finansowy wymiar aktywności promocyjnej

6. Stymulanty i destymulanty działań promocyjnych polskich miast – diagnoza empiryczna

6.1. Bariery w realizacji działań promocyjnych w badanych miastach – analiza wstępna

6.2. Podobieństwo barier w działaniach promocyjnych w badanych miastach

6.3. Uwarunkowania aktywności promocyjnej w świetle różnic między podgrupami miast

6.3.1. Kryteria wyodrębniania grup miast na potrzeby identyfikacji uwarunkowań promocji

6.3.2. Wnioski z analizy różnic między grupami miast

7. Wnioski z badań i rekomendacje

7.1. Wnioski z przeprowadzonych badań aktywności promocyjnej polskich miast

7.2. Rekomendacje dotyczące badania aktywności promocyjnej miast

7.3. Rekomendacje dotyczące aktywności promocyjnej władz samorządowych

Zakończenie

Spis rysunków

Spis tabel

Załącznik 1. Wykaz miast o liczbie ludności 100 tys. i więcej (stan na 31.XII.2014)

Załącznik 2. Wykaz miast o ludności powyżej 100 tys. mieszkańców, które nie pełniły funkcji wojewódzkiej przed rokiem 1999

Załącznik 3. Wykaz miast o ludności poniżej 100 tys. mieszkańców, które pełniły funkcje wojewódzkie przed rokiem 1999

Bibliografia

IndeksPromotional activity of Polish cities

Essence, determinants, experiences

Table of contents

Introduction

1. Promotion as the key area of city marketing

1.1. Marketing in the city development strategy

1.1.1. City development as the goal of local authorities

1.1.2. The role of development strategies in managing a city

1.1.3. Place marketing versus marketing

1.1.4. Marketing as a management tool at the local government level

1.2. The system of local government as the basis for implementing the concept of marketing in local government units

1.2.1. The emergence of the local government system

1.2.2. The system of local government in contemporary Poland

1.3. Emergence of the market orientation of cities. Stages and dimensions

1.3.1. Early examples of promoting frontier farmlands, towns to settlers

1.3.2. Historical examples of attracting investment

1.3.3. Promotion of inbound tourism

1.3.4. Institutionalisation of promotion

1.3.5. The emergence of market awareness among local authorities

1.4. The city as a subject of market exchange and the basis for the benefits offered

1.5. The goals and tools of city’s impact on the market of residents and other stakeholders

1.5.1. The goals of the city's market influence

1.5.2. Marketing tools in the concept of strategic place marketing (P. Kotler, D.H. Haider and I. Rein)

1.5.3. The Marketing-mix concept versus instruments in place marketing

1.5.4. Promotion and product as instruments of place marketing

1.5.5. The role of price and distribution as tools of influencing target markets by local authorities

1.6. Promotion in the city's marketing-oriented development strategy – links and interdependencies of market impact instruments

1.6.1. Promotion as an element of the city's marketing-oriented development strategy

1.6.2. The essence of the city's promotion system

1.6.3. The links between promotion and other instruments of the city's marketing-mix

1.6.4. Promotional activity as totality of promotional activities of a city

2. Integrated marketing communication system of the city – stages and means of achieving goals

2.1. The goals of the city's marketing communications

2.2. The typology and characteristics of the target audiences of city's promotion

2.3. The essence and stages of communication between a city and it's target audiences

2.3.1. Setting promotion goals

2.3.2. Defining the target audience

2.3.3. Setting a promotional budget

2.3.4. Assessment of the effects of the city's promotional activities

2.4. The mix of instruments in promotional activities of a city

2.4.1. Advertising

2.4.2. Public relations

2.4.3. Sales Promotion

2.4.4. Personal Selling

2.4.5. Events

2.5. Sources for financing the promotional activity of cities

2.6. Organizational structure of city's promotion-responsible departments

2.7. Co-organizers of the city's marketing communications – entities and forms of cooperation

3. Factors affecting city's promotional activities

3.1. Internal factors – resulting from decisions of city authorities

3.1.1. Financial determinants of promotional activity

3.1.2. Political determinants of city's promotion activities

3.1.3. Qualifications and skills of the city's promotion-responsible employees as a determinant of its promotional activity

3.1.4. Organizational structure of the city hall as a determinant of its promotional activity

3.2. Internal factors – related to the functions and size of the city

3.2.1. How city's functions may affect the city's promotional initiatives

3.2.2. The size of the city

3.3. External factors affecting promotional activity of cities

4. Methodological aspects of researching promotional activity of cities

4.1. Promotional activity of Polish cities in the light of existing empirical evidence

4.2. Exploring promotional activity of the biggest Polish cities – reasons for choosing the subject of the study

4.3. The scope and form of obtaining data from secondary sources

4.4. The structure of the survey questionnaire

4.5. The execution of survey research

4.6. The taxonomic „development pattern method” in synthetic evaluation of promotional activity of the selected cities

4.7. The Ward method in classifying barriers to promotional activities

4.8. The use of statistical tests in identifying the determinants of promotional activity in selected cities

5. Diversity of the scope and forms of promotional activity of Polish cities (in the light of empirical studies)

5.1. Perception of usefulness of city promotion among local authorities

5.2. Main target markets for promotion strategies of the biggest cities

5.2.1. Perceived importance of stakeholder groups for the city

5.2.2. Intensity of promotional activities towards target groups

5.2.3. Identification of the needs of target groups

5.3. Forms and instruments of promotion used by the cities

5.3.1. City’s organizational units used for promotion purposes

5.3.2. The use of sales promotion techniques

5.3.3. The use of logos, promotional slogans, financial ratings, formal promotion strategies

5.3.4. The use of selected forms of advertising, public relations and events

5.4. Promotion-oriented cooperation between city authorities and selected stakeholders

5.5. Taxonomic analysis in evaluation of the level of promotional activity of the selected cities

5.6. Financial dimension of promotional activity

6. Stimulants and impediments to promotional activities of Polish cities – an empirical diagnosis

6.1. Impediments to execution of promotional activities in selected cities – preliminary analysis

6.2. The impediments to promotional activities in selected cities. The structure and interrelations between impediments.

6.3. Factors affecting promotional activity in the light of differences between subgroups of cities

6.3.1. Criteria for delimitation of subgroups

6.3.2. Conclusions from the analysis of differences between city groups

7. Research conclusions and recommendations

7.1. Conclusions from research on promotional activity of Polish cities

7.2. Recommendations for researchers on further research of promotional activity of cities

7.3. Recommendations for local authorities on further promotional activity

Conclusions

Index of figures

Index of tables

Appendix 1. Polish cities with population of 100 000 and more inhabitants (of 31 XII 2014)

Appendix 2. Polish cities with population of 100 000 and more inhabitants that were not location of administrative functions within the region (before 1999)

Appendix 3. Polish cities with population of less than 100 000 inhabitants that were location of administrative functions within the region (before 1999)

References

IndexWstęp

Zmiana systemu polityczno-gospodarczego w Polsce, która została zapoczątkowana na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku, wpłynęła w sposób zasadniczy na funkcjonowanie kraju, w tym również na funkcjonowanie polskich miast. Zapoczątkowane wówczas reformy samorządu terytorialnego miały na celu ukierunkowanie działań władz lokalnych na zaspokojenie potrzeb lokalnej wspólnoty, dzięki czemu władze lokalne mogły się stać rzeczywistym gospodarzem danej przestrzeni, mającym na celu zaspokajanie potrzeb lokalnej społeczności. W tym okresie naturalnym źródłem inspiracji dla decydentów kierujących podmiotami publicznymi i prywatnymi były koncepcje oraz rozwiązania stosowane w demokratycznych i wolnorynkowych krajach Europy Zachodniej. To w tej grupie krajów, a także w USA, można było zaobserwować rosnące zainteresowanie marketingiem terytorialnym, który można rozumieć jako koncepcję „osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży przekonanie, że właściwa orientacja na klientów-partnerów ma decydujący wpływ na osiągane rezultaty” . Konieczność przyjęcia orientacji marketingowej i wykorzystania promocji w działaniach władz samorządowych wynika z rosnącej konkurencji jednostek samorządu terytorialnego. Konkurencja ta dotyczy najczęściej potencjalnych inwestorów, mieszkańców, turystów czy studentów, których decyzje warunkują dostęp do czynników rozwoju miasta.

Obecnie, po ponad ćwierćwieczu od zapoczątkowania zmian ustrojowych, marketing terytorialny jest postrzegany w Polsce zarówno jako dziedzina wiedzy z zakresu nauk o zarządzaniu, jak i praktyczna koncepcja działania realizowana w polskich samorządach wszystkich szczebli. Wydaje się, że w ramach instrumentarium marketingu terytorialnego szczególne miejsce zajmuje promocja, której poświęca się najwięcej uwagi w piśmiennictwie zarówno z zakresu marketingu terytorialnego, jak i rozwoju regionalnego. Zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi budżetów jednostek samorządu terytorialnego wydatki na promocję są ewidencjonowane w ramach odrębnego rozdziału budżetowego, co wskazuje na powszechność jej wykorzystania przez samorządy oraz znaczenie tego instrumentu w zarządzaniu jednostkami samorządu terytorialnego. W tym kontekście warto dodać, że skala wydatków samorządów wszystkich szczebli na promocję jest znaczna i wynosiła w ostatnich latach około 600 mln zł rocznie. Pomimo obserwowanego w ostatnich kilku latach spadku wydatków sumy wydawane obecnie na promocję są nadal znacznie wyższe w porównaniu z okresem sprzed dekady (np. około 100 mln zł w roku 2005). Należy tu dodać, że spośród wszystkich kategorii samorządów stosunkowo najwyższe wydatki są ponoszone przez największe miasta w kraju. Promocję należy tym samym uznać za nieodłączny element współczesnego instrumentarium władz samorządowych, który ma znaczenie dla osiągania stawianych celów, a jednocześnie generuje znaczne koszty w budżetach polskich miast.

W związku z tym należy zwrócić uwagę na trudność w ocenie stopnia i form wykorzystania promocji w procesie marketingowego zarządzania miastem, a także trudność w ocenie skutków i efektów podejmowanych działań. Pomimo rosnącej liczby publikacji naukowych na temat promocji jednostek osadniczych i, szerzej, marketingu terytorialnego liczba przeprowadzonych w Polsce badań empirycznych z tego zakresu jest relatywnie niewielka. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy może być duży stopień trudności w identyfikacji i pomiarze orientacji marketingowej i działań promocyjnych polskich jednostek samorządu terytorialnego. Prowadzone dotychczas w Polsce badania empiryczne z zakresu marketingu terytorialnego dotyczyły zarówno problematyki ogólnej, jak na przykład orientacja marketingowa jednostek terytorialnych, jak i szczegółowych aspektów marketingu terytorialnego, na przykład działalność promocyjna gmin, wykorzystanie public relations w praktyce działań samorządów, wizerunek miasta czy kapitał marki miasta. Wskazane wyżej obserwacje miały decydujące znaczenie dla wyboru przez autora tematyki aktywności promocyjnej miast. Decyzja o skoncentrowaniu analiz na aktywności największych miast oraz byłych stolic wojewódzkich wynikała z faktu ich intensywnej aktywności promocyjnej, jak również posiadania relatywnie największych zasobów kadrowo-organizacyjnych oraz doświadczeń w tym zakresie.

Niniejsza książka jest oparta na rozprawie doktorskiej autora pt. „Zróżnicowanie aktywności promocyjnej dużych miast Polski i jego uwarunkowania”, a jej celem jest udostępnienie oraz upowszechnienie szerszemu audytorium podjętej tematyki badawczej oraz wniosków. Większość treści została zaczerpnięta wprost z rozprawy, natomiast część została skrócona, podsumowana i zaprezentowana w sposób bardziej popularyzatorski. Autor ma nadzieję, że niniejsza publikacja spotka się z zainteresowaniem zarówno studentów, jak i pracowników naukowych kierunków ekonomicznych z obszaru marketingu terytorialnego czy zarządzania miastem oraz praktyków promocji samorządowej. W treści znalazły się zarówno fragmenty teoretyczne o charakterze podręcznikowym, jak i propozycje metodyki badań empirycznych, a także najważniejsze wnioski z przeprowadzonych przez autora badań.

W publikacji przyjęto perspektywę promocji jako określonego obszaru aktywności władz samorządowych, w tym zestawu instrumentów i form działania stosowanych w praktyce jednostek samorządu terytorialnego. Problematyka aktywności promocyjnej miast jest szeroka i złożona, a jednocześnie ugruntowana w praktyce samorządowej (w tym np. w strukturze budżetu samorządowego). W związku z tym faktem zdecydowano się na ujęcie tego tematu w sposób monograficzny. Współcześnie, szczególnie w krajach Europy Zachodniej, USA i Australii, bardzo duże zainteresowanie budzi problematyka związana z brandingiem miejsc. Perspektywa ta oferuje co najmniej równie szerokie pole do analiz, jak promocja miasta, czy, szerzej, marketing terytorialny. Jakkolwiek istnieje wiele potencjalnych związków pomiędzy pojęciami promocji i brandingu, to z uwagi na powyższe i w celu jasności wywodu zadecydowano o skoncentrowaniu się w niniejszej publikacji na pojęciu aktywności promocyjnej.

Na niniejszą książkę składa się siedem rozdziałów, z czego trzy początkowe mają charakter teoretyczny, czwarty rozdział ma charakter metodyczny, rozdziały piąty oraz szósty zostały oparte na wynikach przeprowadzonych badań empirycznych, a ostatni zawiera wnioski z przeprowadzonych studiów literaturowych oraz badań empirycznych, a także rekomendacje dotyczące prowadzenia badań z zakresu promocji miast oraz prowadzenia aktywności promocyjnej przez władze samorządowe.

Na wstępie pierwszego rozdziału, na podstawie analizy szeregu publikacji z zakresu rozwoju regionalnego oraz odpowiednich aktów prawnych, sformułowano konkluzję, że przede wszystkim na szczeblu lokalnym możliwe jest efektywne prowadzenie polityki rozwoju opartej na jego zasobach i respektującej jego charakterystyczne uwarunkowania. W dalszej kolejności omówiono proces wyodrębnienia pojęcia marketingu terytorialnego w dyskursie naukowym oraz rosnący stopień wykorzystania marketingu w zarządzaniu jednostkami samorządu terytorialnego. W drugim oraz trzecim podrozdziale rozdziału 1, opierając się na pozycjach z zakresu historii administracji, rozwoju regionalnego, historii marketingu, w tym marketingu terytorialnego oraz obowiązujących w Polsce aktach normatywnych, podkreślono rolę ustroju samorządu terytorialnego jako warunku sine qua non wdrażania koncepcji marketingu w jednostkach terytorialnych, a także dokonano analizy procesu kształtowania się orientacji rynkowej miasta zarówno z perspektywy polskiej, jak i zagranicznej. W rozdziale przedstawiono ponadto przegląd literatury krajowej oraz zagranicznej dotyczącej celów oraz narzędzi oddziaływania miasta na rynek mieszkańców i pozostałych interesariuszy. Ostatnią część rozdziału 1 poświęcono miejscu promocji w marketingowej strategii rozwoju miasta, przedstawiając m.in. analizę porównawczą wewnętrznej struktury systemu promocji miasta na podstawie wybranych pozycji teoretyczno-koncepcyjnych. W podsumowaniu przyjęto definicję aktywności promocyjnej miast oraz wskazano na promocję jako główny obszar marketingu miasta.

W początkowej części rozdziału 2 wskazano cele systemu komunikacji marketingowej miasta, dokonując ich przedstawienia z perspektywy trzech podstawowych funkcji systemu promocji. Następnie przeprowadzono przegląd literatury krajowej oraz zagranicznej z zakresu typologii docelowych segmentów promocji miasta, wyróżniając sześć najważniejszych grup potencjalnych adresatów działań promocyjnych. Omówiono ponadto poszczególne etapy procesu komunikacji miasta z rynkami docelowymi. W kolejnej części rozdziału 2 przedstawione zostały najważniejsze instrumenty wykorzystywane w działaniach promocyjnych miasta, z uwzględnieniem wydarzeń, które ze względu na specyfikę oraz zakres praktycznego wykorzystania uznano za jedno z podstawowych narzędzi promocji jednostek samorządu terytorialnego. W kolejnych częściach rozdziału 2, opierając się na obowiązujących aktach normatywnych, raportach z kontroli Najwyższej Izby Kontroli oraz publikacjach z zakresu funkcjonowania samorządu terytorialnego oraz marketingu terytorialnego, przedstawiono problematykę finansowania promocji miast oraz organizacji służb realizujących funkcje promocyjne miasta. W końcowej części omawianego rozdziału w nawiązaniu do postulowanej w literaturze przedmiotu wielopodmiotowości marketingu terytorialnego zaprezentowano szeroki krąg potencjalnych współrealizatorów działań promocyjnych miasta, odwołując się do postulatów oraz przykładów zagranicznych i krajowych.

W rozdziale 3 podjęto temat dotyczący uwarunkowań działań promocyjnych miasta, w tym zarówno o charakterze wewnętrznym, wynikającym z decyzji samorządu miejskiego lub związanym z funkcjami miasta oraz jego wielkością, jak i o charakterze zewnętrznym.

W metodycznej części opracowania (rozdział 4) zostały zaprezentowane propozycje dotyczące badania aktywności promocyjnej miast. W kolejnych częściach przedstawiono charakter dostępnych źródeł wtórnych dotyczących aktywności promocyjnej polskich miast oraz wskazano na ich ograniczoną użyteczność w przekrojowej ocenie aktywności promocyjnej miast. Ponadto zaprezentowane zostały informacje dotyczące zbiorowości miast, będącej przedmiotem badań, oraz konstrukcji kwestionariusza ankiety, jak również przebiegu badań kwestionariuszowych. W kolejnych częściach rozdziału metodycznego opisano wybrane metody statystyczne i taksonomiczne wykorzystane do przeprowadzenia analiz zebranego materiału empirycznego.

W rozdziałach 5 oraz 6 zaprezentowano wyniki analizy danych zgromadzonych w trakcie przeprowadzonych badań empirycznych. W pierwszym z wymienionych rozdziałów znalazły się m.in. informacje dotyczące najważniejszych adresatów działań promocyjnych badanych miast. Wiele uwagi poświęcono też formom oraz środkom promocji stosowanym przez samorządy badanych miast oraz skali współpracy na rzecz promocji z poszczególnymi kategoriami partnerów. W rozdziale 5 przedstawiono ponadto wnioski z wykorzystania analizy taksonomicznej do oceny poziomu aktywności promocyjnej badanych miast. Rozdział 6 zawiera wyniki analiz empirycznych dotyczących stymulant i destymulant aktywności promocyjnej polskich miast, w tym wnioski dotyczące najczęściej wskazywanych barier, a także uwarunkowań aktywności w świetle różnic między wybranymi podgrupami miast.

W końcowym rozdziale zostały ujęte najważniejsze wnioski z przeprowadzonych analiz literaturowych i badań empirycznych. Ponadto w rozdziale 7 zaprezentowano wnioski dotyczące uwarunkowań przyszłych badań związanych z aktywnością promocyjną miast, a także rekomendacje dotyczące dalszej aktywności promocyjnej władz samorządowych.1. Promocja jako główny obszar marketingu miasta

1.1. Marketing w strategii rozwoju miasta

1.1.1. Rozwój miasta jako cel działania władz lokalnych

Zapewnienie rozwoju społeczno-gospodarczego to jeden z najważniejszych celów działalności współczesnych państw oraz współtworzących je jednostek terytorialnych. Do lat 80. ubiegłego wieku badania rozwoju gospodarczego na szczeblu regionów miały znaczenie drugorzędne w stosunku do dominujących badań na szczeblu ogólnokrajowym . Przeprowadzone od tego czasu w Polsce reformy samorządu terytorialnego oraz postępująca integracja z Unią Europejską towarzyszyły rosnącemu znaczeniu problematyki pobudzania rozwoju w skali regionalnej i lokalnej w dyskursie naukowym, politycznym, a także publicystycznym. W piśmiennictwie z zakresu teorii rozwoju regionalnego rozwój jednostki terytorialnej jest określany, w zależności od typu, jaki najczęściej reprezentuje dana jednostka, jako rozwój regionalny bądź rozwój lokalny. W Polsce kategoria rozwoju regionalnego stosowana jest w odniesieniu do województwa (regionu), natomiast rozwój lokalny dotyczy lokalnych jednostek samorządowych, to jest: powiatów i gmin. Istotą rozwoju regionalnego (w znaczeniu rozwoju pojedynczego regionu) są, według T. Kudłacza , zmiany wewnętrzne „odpowiedniej jednostki terytorialnej, w wyniku których następuje wzbogacenie elementów jej struktury wewnętrznej i (lub) wzbogacenie relacji zachodzących między tymi elementami” . Po dokonaniu przeglądu definicji rozwoju regionalnego cytowany autor stwierdza, że pojęcie to „oznacza trwały wzrost poziomu życia mieszkańców i potencjału gospodarczego w skali określonej jednostki terytorialnej” . Podkreślić należy, iż prezentowane ujęcie ma charakter uniwersalny, gdyż odnosi się do „odpowiedniej / określonej jednostki terytorialnej”. Jednostką będącą przedmiotem tak zdefiniowanego rozwoju może być zatem zarówno region, jak i powiat czy gmina. Charakterystyczną właściwością rozwoju lokalnego, w porównaniu z rozwojem regionalnym jest powiązanie pierwszego z wymienionych z lokalną skalą działalności społeczno-gospodarczej. J.J. Parysek przyjmuje, cytując za A. Noworólem , że „rozwój lokalny bazuje na endogennych czynnikach rozwoju (lokalne potrzeby, lokalne zasoby, miejscowi ludzie, lokalne organizacje i podmioty gospodarcze itp.) i stanowi uzupełnienie, prowadzonego w nawiązaniu do czynników egzogennych, rozwoju regionalnego”. Zawężając przedstawioną charakterystykę do gminy miejskiej, można stwierdzić, że rozwój zależy przede wszystkim od miejskich zasobów, w tym od kompetencji oraz skuteczności lokalnych władz i urzędników wskazujących, a następnie koordynujących osiąganie właściwych celów rozwojowych z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi zarządzania jednostką terytorialną.

Rozwój jednostki terytorialnej nie jest wartością autoteliczną, ale narzędziem służącym poprawie jakości życia i zaspokajaniu potrzeb mieszkańców danego obszaru. Wymieniona w cytowanej definicji T. Kudłacza „trwałość” wzrostu powinna być rozumiana w długim horyzoncie czasowym, mającym na celu zapewnienie wyższej jakości życia nie tylko współcześnie żyjącym, lecz także przyszłym pokoleniom. Postulat ten jest ważnym elementem współczesnej teorii rozwoju regionalnego, czego wyrazem jest formułowanie definicji rozwoju z wyraźnym uwzględnieniem potrzeb zarówno ludzi, jak i środowiska naturalnego. Tak rozumiany rozwój zrównoważony (trwały) jest wynikiem „pozytywnych zmian w poziomie rozwoju gospodarczego i społecznego, które nie pogarszają ani nie naruszają jakości środowiska (a powinny de facto sprzyjać jego poprawie)” . Trafną, w opinii A. Noworóla , definicję rozwoju zrównoważonego przyjęto w polskim prawodawstwie, podkreślając w niej dążenie do zachowania zarówno współcześnie, jak i w przyszłości „równowagi przyrodniczej oraz trwałości podstawowych procesów przyrodniczych” . W świetle przedstawionych ujęć rozwój jednostki terytorialnej jest kategorią złożoną, obejmującą zarówno gospodarcze, społeczne, jak i przyrodnicze procesy zachodzące na danym obszarze. Zgodnie z przyjętym tytułem jednostką terytorialną, której będą dotyczyły rozważania w ramach niniejszego opracowania, będzie miasto.

J.J. Parysek wskazuje, że rola samorządu w kształtowaniu rozwoju danej jednostki terytorialnej wynika zarówno z ustawowych obowiązków, jak i z faktu występowania władz samorządowych w roli gospodarza danego terytorium . Autor ten wymienia: „inicjowanie, planowanie, sterowanie i koordynację rozwoju lokalnego” wśród ról „do wypełniania których szczególnie predestynowany jest samorząd terytorialny” . Porównując wybrane ustawy regulujące funkcjonowanie gmin, powiatów i województw, pojęcie rozwoju uwzględniono na każdym szczeblu samorządowym. W przypadku województw ustawodawca wskazał wprost zadania dotyczące rozwoju oraz konieczności opracowania strategii rozwoju jednostki terytorialnej . Wskazano jednocześnie na potrzebę współpracy z gminami oraz powiatami zlokalizowanymi na ich terenie. W przypadku gminy i powiatu ustawodawca stwierdza, że do wyłącznej właściwości rady gminy (rady powiatu) należy przyjmowanie programów rozwoju, a do zadań wójta (zarządu powiatu) opracowywanie takich programów „w trybie określonym w przepisach o zasadach prowadzenia polityki rozwoju” . W przypadku ustaw o samorządzie gminnym i powiatowym powyższe przepisy zostały wprowadzone w styczniu 2014 roku , gdyż wcześniej była mowa jedynie o tym, że do wyłącznej właściwości rady gminy należy uchwalanie programów gospodarczych1 . Potrzeba zaangażowania władz samorządowych wszystkich szczebli w rozwój została ujęta w ustawie z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, zgodnie z którą w Polsce politykę rozwoju prowadzą, obok Rady Ministrów i samorządu wojewódzkiego, samorządy powiatowe i gminne Dz.U. z 2009 r. Nr 84, poz. 712, rozdz. 1, art. 3 pkt 2 i 3].

1.1.2. Rola strategii rozwoju w zarządzaniu jednostką terytorialną

Współcześnie nieodłącznym narzędziem w efektywnym oddziaływaniu na rozwój jednostki terytorialnej jest opracowanie i wdrożenie w niej strategii rozwoju, a lokalne strategie, programy i plany rozwoju należą do najistotniejszych i najczęściej wykorzystywanych przez władze lokalne instrumentów wspierania rozwoju . W tym kontekście T. Kudłacz stwierdza, że „obecnie dosyć powszechnie uważa się, że zintegrowane programowanie (planowanie) strategiczne jest jednym z najistotniejszych instrumentów rozwiązywania współczesnych, nowych jakościowo problemów rozwoju regionalnego” . Zewnętrznym bodźcem do opracowania i wdrożenia strategii rozwoju jest fakt, że dokument taki jest „niezbędnym warunkiem ubiegania się o środki finansowe z różnych źródeł” . Na konieczność uchwalenia i wdrażania przez władze lokalne strategii rozwoju wskazuje J.J. Parysek, który wymienia na pierwszym miejscu wśród zadań samorządu terytorialnego na rzecz rozwoju jednostki terytorialnej „podejmowanie, w ramach ogólnej strategii rozwoju społeczno-gospodarczego danej jednostki terytorialnej, inicjatyw i zadań rozwoju lokalnego” . Postulat ten odzwierciedla znaczenie strategii rozwoju jako sformalizowanego planu wytyczającego i umożliwiającego koordynację długofalowej polityki rozwoju lokalnego w danej jednostce samorządowej. Wytyczenie strategicznych obszarów i kierunków rozwoju jest szczególnie ważne w jednostkach samorządowych, których nieodłączną cechą jest kadencyjność. Osiągnięcie strategicznych celów rozwojowych, a więc urzeczywistnienie wizji zawartej w strategii wymaga przyjęcia perspektywy długofalowej, wykraczającej znacznie poza jedną, a nawet kilka kadencji władz. Prawidłowo opracowana i wzbudzająca akceptację społeczności lokalnej strategia może stać się wyznacznikiem właściwej trajektorii rozwoju miasta i gwarancją prymatu celów długofalowych nad celami bieżącymi. Strategii nie należy traktować jako „końcowy” produkt podejmowanej jednorazowo lub sporadycznie aktywności władz samorządowych, lecz regularnie (zgodnie z założonymi procedurami) uaktualniany stały elementem polityki rozwoju społeczno-gospodarczego .

Koncepcja zarządzania strategicznego jednostką samorządową wynika z zaadaptowania na potrzeby samorządów koncepcji wykorzystywanej powszechnie w przedsiębiorstwach. Specjaliści z zakresu nauk o zarządzaniu różnią się w opiniach na temat optymalnej metodyki budowy strategii przedsiębiorstwa, co sprawia, że w ramach teorii strategii można wymienić sześć głównych koncepcji, które zawierają zarówno obszary sprzeczne ze sobą, jak i wzajemnie się uzupełniające2 . W opinii K. Obłoja „istota skutecznej strategii polega na tym, że tworzy ona unikalność firmy i pozwala zarówno pracownikom firmy, jak i aktorom otoczenia w sposób wyraźny odróżnić daną firmę od wszystkich konkurentów” . Przedstawione ujęcie można odnieść również do innych niż przedsiębiorstwa podmiotów, w tym jednostek terytorialnych. W przypadku miast strategia może być użytecznym narzędziem w kształtowaniu korzyści dla mieszkańców i pozostałych interesariuszy oraz w wyróżnieniu oferty miasta na tle ofert konkurencyjnych miast. A. Noworól dostrzega sedno strategii „w racjonalnej selekcji priorytetów przyszłych działań w warunkach dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Selekcja priorytetów polega na dokonaniu wyboru – na wskazaniu, które cele – możliwe (i nieoczywiste) będą osiągane w pierwszej kolejności” . Dopełnieniem strategii jako narzędzia programowania długofalowego są średniookresowe (kilkuletnie) plany działania lokalnego, konkretyzujące działania jednostki samorządowej w odniesieniu do wytyczonych w strategii kierunków działań. Bieżącej realizacji konkretnych zadań wynikających ze średniookresowych planów działania lokalnego służą natomiast operacyjne programy lokalne .

Zarządzanie miastem jako jednostką terytorialną ma określoną specyfikę w porównaniu z zarządzaniem przedsiębiorstwem. J.J. Parysek zwraca uwagę, że szczególnie ważną rolą samorządu może być koordynowanie inicjatyw rozwojowych na danym obszarze, bez względu na inicjatorów, przedmioty czy źródła finansowania tych działań. Potrzeba koordynacji wynika z faktu, że współcześnie jednym z kluczowych aspektów rozwoju jednostek terytorialnych jest funkcjonowanie na ich terenie prywatnych podmiotów gospodarczych. Coraz rzadziej miasta są właścicielami przedsiębiorstw, które zapewniają miejsca pracy, a także zaspokajają potrzeby konsumentów i zapewniają wpływy do miejskiej kasy. Wiele, jeżeli nie większość, podmiotów przyczyniających się do rozwoju społeczno-gospodarczego współczesnego miasta pozostaje poza kontrolą jego władz. Rolą samorządu staje się w tym kontekście takie ukierunkowywanie działań podmiotów niezależnych od władz samorządowych (np. prywatnych przedsiębiorstw, stowarzyszeń), aby przyczyniały się one do osiągnięcia zamierzonych przez samorząd celów poprzez powiązanie działań tych podmiotów z potrzebami jednostki terytorialnej.

------------------------------------------------------------------------

1 Przepis ten obowiązuje nadal.

2 Są to koncepcje: planistyczna, ewolucyjna, pozycyjna, zasobowa, prostych reguł, realnych opcji.