Brand Equity - ebook

WPROWADZENIE

Koncepcja siły marki (_brand equity_) jest jedną z najbardziej doniosłych kwestii we współczesnym marketingu i tych dziedzinach psychologii, które zajmują się zagadnieniami reklamy i zachowań konsumenckich. Jej geneza jest ściśle związana z powstaniem marek, które począwszy od lat 80. XIX w. zaczęły stopniowo pojawiać się w rzeczywistości gospodarczej rosnącej liczby kategorii produktów. Początkowo mogło się wydawać, że silne wykorzystywanie marek pozostanie specyfiką rynku produktów szybkozbywalnych (_fast moving consumer goods_). W ciągu następnych stu dwudziestu lat marki wkroczyły jednak do niemal wszystkich dziedzin.

Znamienna jest anegdota dotycząca Judith Muhlberg, która w 1999 r. przeszła z Forda do Boeing Co., by objąć stanowisko dyrektora marketingu i public relations i na jednym z pierwszych spotkań wymieniła słowo „marka”. Natychmiast jeden z szefów firmy zwrócił jej uwagę: „Judith, czy wiesz, w jakiej jesteś branży i do jakiej firmy przyszłaś? Nie jesteśmy firmą konsumencką i nie mamy marki” (Khermouch 2001). Wkrótce jednak zarząd Boeing Co. zmienił zdanie i firma wdrożyła pierwszą w historii strategię marki.

Podobna rewolucja mentalnościowa rozpoczęła się w tym samym czasie w firmach farmaceutycznych. „Harvard Business Review” z marca 2000 r. zamieścił artykuł o znamiennym tytule: _Od zarządzania pigułkami do zarządzania markami. W firmach farmaceutycznych marketing jest teraz równie ważny jak badania naukowe_ (Corstjens, Carpenter 2000).

Jako jeden z ostatnich bastionów padły wysoko wykwalifikowane usługi doradztwa prawnego i księgowego – słynne firmy konsultingowe, takie jak Arthur Andersen czy Price Waterhouse w latach 90. zaczęły przywiązywać bardzo dużą wagę do posiadanych przez siebie marek, czego rezultatem były m.in. wielkie kampanie reklamowe służące budowaniu wizerunku. Zresztą przypadek Arthura Andersena był pod tym względem bardzo znamienny. Wkrótce po rozpoczęciu przez tę firmę dużych inwestycji w budowanie brandu wyszedł na jaw jej udział w tuszowaniu przekrętów w Enronie. Straty wizerunkowe były tak wielkie, że marki nie udało się odbudować, chociaż najważniejsze zarzuty dotyczące Arthura Andersena wskutek błędów proceduralnych zostały później obalone w sądzie. Trudno o bardziej wyrazisty dowód na rolę _brand equity_.

Na przestrzeni tych lat marka przestała być postrzegana jako sztuczka marketingowa do mamienia „maluczkich”, zarezerwowana tylko dla odbiorców indywidualnych. Coraz częściej mówi się dziś o marce jako o obietnicy, jaką firma stara się złożyć klientom, bez względu na to, czy są nimi konsumenci, czy też będące bardzo profesjonalnymi odbiorcami inne firmy.

Opinie na temat marek są rozbieżne. Niektórzy dopatrują się w nich samych zalet. Firma Interbrand, o której szerzej będzie w rozdziale 2, na stronie internetowej zamieszcza niemal hymn pochwalny na ich temat:

Marki są sednem wolnego rynku i społeczeństw demokratycznych. Reprezentują wolny wybór. Mają głęboki wpływ na jakość życia i na nasz sposób widzenia świata. Ubarwiają nasze życie. Odzwierciedlają wartości naszych społeczeństw. Co najważniejsze, marki nadają wartość, która znacznie wykracza poza działanie samych produktów. Marki, które tak czynią, mają ideę godną lojalności konsumentów. Im bardziej inspirująca idea, tym bardziej intensywna i głęboka więź. I im bardziej konsument wierzy w markę, tym większą wartość marka przynosi swemu właścicielowi (www.brandchannel.com).

Nie brak jednak także głosów powściągliwych czy wręcz krytycznych. Wszyscy dostrzegają użyteczność ekonomiczną marek dla posiadających je firm. Dyskusja na przestrzeni lat koncentrowała się przede wszystkim na tym, czy marki mają jakąś użyteczność również dla konsumentów. Nie ulega wątpliwości, że produkty markowe są przeważnie droższe niż ich niemarkowe odpowiedniki. Absolutnie zasadne jest zatem pytanie, czy konsumenci, kupując je, otrzymują w zamian coś, co jest warte dodatkowych pieniędzy. Ewolucja koncepcji siły marki (_brand equity_) jest czytelnym odzwierciedleniem tej dyskusji – od mówienia niemal wyłącznie o wartości dla firmy do mówienia o wartości dla konsumentów.

Dwie refleksje, którym trudno się oprzeć

Refleksja pierwsza: tulipanomania

Koncepcja _brand equity_ zakłada, że marka ma własną autonomiczną wartość, niezależną od wartości użytkowej. Jeszcze przed pojawieniem się terminu _brand equity_ V. Srinivasan (1979) mówił o tym, używając określenia „efekt specyficzny dla marki” – w jego ujęciu była to składowa ogólnej preferencji niewyjaśniona przez obiektywnie mierzalne atrybuty. Długo wydawało się to niemożliwe i nawet dzisiaj przy ogólnym aplauzie dla koncepcji wartości marki słychać głosy sceptyków. Wciąż nie brak zdarzeń skłaniających do poważnej refleksji nad istotą marek. Przychodzi na myśl słynna „tulipanomania”, która owładnęła Holendrów w czwartej dekadzie XVII w. (obszerne omówienie Chancellor 2001).

Konflikty religijne, które przetoczyły się w drugiej połowie XVI w. przez Europę, doprowadziły do stworzenia nowego ośrodka finansowego w Amsterdamie, gdzie schroniło się wielu protestantów i Żydów, przywożąc ze sobą pieniądze i umiejętności robienia interesów. W latach 90. XVI w. gospodarka Holandii weszła w okres bezprecedensowego rozkwitu. Wtedy też, dokładnie w 1593 r., przybył tam jeszcze jeden uchodźca, ogrodnik cesarza austriackiego Carolus Clusius, który ze względu na swój protestantyzm musiał porzucić prestiżową posadę szefa ogrodów cesarskich w Pradze i Wiedniu. Clusius wraz z innymi sadzonkami przywiózł ze sobą cebulki tulipanów, czym przysporzył swojemu nowemu krajowi niemałego zamieszania.

Egzotyczne kwiaty szybko zaskarbiły sobie miłość Holendrów, a ponieważ Clusius nie kwapił się do sprzedaży cebulek, wkrótce zostały mu one skradzione pod osłoną nocy i trafiły po czarnorynkowych cenach do wielu ogródków. Skoro, jak wiadomo, najlepiej rosną kwiaty kradzione, niebawem ze wspaniałym skutkiem uprawiano tulipany w wielu regionach Holandii. Rosnący dobrobyt kraju sprawił, że coraz więcej bogatych hodowców mogło się oddawać temu kosztownemu hobby.

Szybko zauważono, że istnieje wielka różnorodność kwiatów tulipanów i zaczęto klasyfikować poszczególne odmiany, nadając im nazwy własne. Największym uznaniem cieszyła się szczególnie rzadka odmiana Semper Augustus, w przypadku której na białych płatkach występowały płomieniste przebarwienia w kolorze czerwonym. Tulipany z takimi lub podobnymi przebarwieniami z łatwością można odnaleźć na płótnach holenderskich mistrzów pędzla. Ciekawostką jest fakt, że z reguły na obrazach przedstawiających duże bukiety jest zaledwie kilka tulipanów – ponoć kwiaty te były tak drogie, że nawet największych malarzy nie było stać na zakup całego ich bukietu do „pozowania”.

Uprawa tulipanów miała w pewnym sensie charakter gry losowej. O ile bowiem nikt nie cenił sobie zwykłych jednokolorowych tulipanów, o tyle kwiaty przebarwione płomieniście uzyskiwały bardzo wysokie ceny. Było jednak możliwe uzyskanie kosztownego kwiatu ze zwykłej cebulki, ponieważ, o czym nikt wówczas nie wiedział, przebarwienia były skutkiem specyficznej infekcji wirusowej. Ceny uzyskiwane za rzadkie odmiany rzeczywiście rozpalały wyobraźnię – w 1624 r. jedną cebulkę Semper Augustusa sprzedano za równowartość domu w Amsterdamie, a zdarzało się ponoć, że pojedyncza cebulka stanowiła cały posag bogatych panien.

Handel stał się bardzo wysublimowany. Każda cebulka miała własną metryczkę, gdzie wpisywano miejsce na grządce i precyzyjnie określoną wagę (określano ją z taką dokładnością jak przy handlu złotem). Z czasem obrót cebulkami został nawet oderwany od normalnego cyklu wegetacji; handel prowadzono przez cały rok, chociaż cebulki były wykopywane z ziemi tylko na okres pomiędzy lipcem i listopadem – chętni kupowali po prostu opcje na cebulki „jeszcze niegotowe”. Stale rosnąca koniunktura przyciągała coraz więcej amatorów: „tkaczy, prządki, szewców, piekarzy, sklepikarzy i chłopów” (Chancellor 2001, str. 32). Wielu brało kredyty hipoteczne na cały majątek, aby włączyć się do gry, póki czas.

Pod koniec 1636 r. wybuchła prawdziwa gorączka. Ceny rosły w astronomicznym tempie, chociaż cebulki cały czas spoczywały w ziemi. Nawet płacąc niebotyczną kwotę za opcje na cebulki, można było bez trudu znaleźć nabywcę, który chętnie płacił jeszcze więcej. Najzwyklejsze podrożały sześćdziesięciokrotnie w ciągu kilku tygodni. Za jedną rzadką cebulkę można było uzyskać równowartość kilkudziesięciu ton pszenicy. Większość transakcji opłacano prywatnymi notami kredytowymi bez pokrycia – zakładano, że zanim przyjdzie pora zapłaty, uda się osiągnąć zysk.

3 lutego 1637 r. rynek nagle się załamał. Podobno nie było wyraźnej przyczyny – po prostu zbliżała się pora wykopywania cebulek i ostatecznej realizacji transakcji. Doszło do wielkiego skandalu, gdy okazało się, że nabywcy wcale nie kwapią się do zapłaty wylicytowanych sum. Wytoczono wiele procesów, które zakończono rok później zbiorową ugodą, na mocy której umowy na zakup tulipanów można było rozwiązać po wpłaceniu 3,5% wartości kontraktów.

Tulipanomania, jak określa się te wydarzenia w historiografii brytyjskiej, była bodaj pierwszym nowożytnym przykładem zbiorowego zaślepienia uczestników gry rynkowej. Liczni komentatorzy doszukiwali się później podobieństw między załamaniem się giełdy tulipanowej w Haarlemie a wielkim kryzysem 1929 r. Temat powrócił też przy okazji „pęknięcia balona dot-comów” na giełdzie nowojorskiej w 2000 r., gdy inwestorzy zaczęli masowo wyprzedawać akcje spółek internetowych. Również branża reklamowa przeżyła swoje małe trzęsienie ziemi w 1993 r., gdy miały miejsce opisane w rodziale 2 wydarzenia określane mianem Marlboro Friday.

Kolejne ostrzeżenia pojawiają się systematycznie, ale zwykle nie odbijają się szerszym echem. Tak stało się np. z wynikami, które na łamach „Journal of Marketing” przedstawili w 2003 r. Kusum Ailawadi, Donald Lehmann i Scott Neslin. Przeanalizowali oni dane sprzedażowe z lat 1991–1996 dla 111 marek z 17 kategorii FMCG, pochodzące z chicagowskiej sieci 85 sklepów Dominick’s Finer Foods. Stwierdzili, że marki szybko tracą rynek na rzecz _private label_ – mediana strat wyniosła 29% dla okresu sześcioletniego. Ale np. w kategorii pieluszek jednorazowych dotychczasowi liderzy, Pampers i Huggies, stracili w tym czasie odpowiednio 90% i 70% siły liczonej jako iloczyn wielkości sprzedaży i przeciętnej ceny, od którego odejmuje się taki sam iloczyn dla marki sklepowej. Na marginesie dodajmy, że proponowany przez tych autorów sposób obliczania _brand equity_ nie przyjął się w praktyce – być może dlatego, że obecnie zdecydowana większość marek uzyskiwałaby według tej metody wyniki ujemne.

Wszystko to każe ze szczególną ostrożnością podchodzić do kwestii wartości marek, tym bardziej, że cała koncepcja zasadza się na wychodzeniu poza rolę użytkową – chodzi zatem o wartość całkowicie subiektywną i niepodlegającą bezpośredniemu pomiarowi. Jak zobaczymy w rozdziale drugim, szczególnie od końca lat 80. XX w. marki są chętnie kupowane za kwoty niemające uzasadnienia w wartości księgowej, co nieuchronnie kojarzy się z holenderską tulipanomanią. Jeśli cała branża marketingowa nie chce doprowadzić do jakiegoś gigantycznego krachu zaufania wśród inwestorów giełdowych, absolutnie konieczne jest wypracowanie niezawodnych i przejrzystych sposobów określania wartości marek. Oczywiście centralną rolę w tym procesie mają do odegrania psychologowie i badacze rynku (Baldinger 1992), gdyż – tutaj wszyscy są zgodni – wartość marki zależy przede wszystkim od jej więzi z konsumentami.

Wśród reprezentantów branży marketingowej pojawiają się, wprawdzie dość sporadycznie, głosy wzywające do refleksji i realizmu. Najbardziej wyrazistymi przedstawicielami tego nurtu stali się John Gerzema i Ed Lebar, którzy w książce _The Brand Bubble_ (2008) na podstawie swoich wieloletnich badań stwierdzili, że marki uzyskują znacznie zawyżone wyceny w stosunku do realnej wartości wynikającej z opinii konsumentów. Na dowód tej tezy przywołali wiele przekonujących danych, w tym m.in. liczbę marek uznawanych przez respondentów za godne zaufania: o ile w 1997 r. 52% monitorowanych marek zaliczało się do tej grupy, o tyle w 2006 r. wskaźnik ten spadł do zaledwie 25%. W alarmistycznym podsumowaniu Gerzema i Lebar porównali koncepcję siły marki do nieruchomego posągu, który odnosi się do historycznych osiągnięć w kumulowaniu „wizerunków, emocji i odczuć”, ale daje przez to fałszywe poczucie bezpieczeństwa („wszyscy wiemy, co gołębie robią z posągami”, Gerzema, Lebar 2008, s. 30).

Kilka lat później jeszcze bardziej kasandryczną diagnozę postawili Don Schultz i Martin Block (2015). Poddali analizie bazę 1,1 miliona wywiadów zrealizowanych w ciągu dekady (2002–2012) z amerykańskimi konsumentami na temat 1526 marek z 73 kategorii. Z danych ewidentnie widać, że ogromna większość liderów kategorii traci udziały rynkowe, ale najbardziej szokujące jest to, że trudno wskazać, kto na tym zyskuje, gdyż nie następuje bezpośredni przepływ ani do mniejszych konkurentów, ani do _private label_. Okazuje się, że z roku na rok coraz większy odsetek konsumentów deklaruje w badaniach, iż nie ma żadnej preferowanej marki – na przestrzeni dziesięciu lat liczba takich wskazań podwoiła się, rosnąc z 25,7% do 50,2%! Jak piszą Schultz i Block (s. 248, 260): „Dla marek impreza może się kończyć (…). Wydaje się, że odrzucana jest sama idea marek jako akceptowalnej metody oceny produktów”.

Te złowróżbne zapowiedzi znalazły niedawno bardzo konkretne potwierdzenie, które powinno przemówić do wyobraźni menedżerów bardziej niż książki pisane przez specjalistów. W lutym 2019 r., w niespełna cztery lata po gigantycznej fuzji, w efekcie której powstała piąta największa firma spożywcza na świecie, Kraft Heinz Company, zarząd ogłosił, że z bilansu odpisuje 15,4 miliarda dolarów ze względu na utratę wartości marek Kraft (produkty mleczne) i Oscar Mayer (mięso i wędliny). Zaledwie pół roku później konieczne było dalsze zredukowanie wartości marek należących do firmy, tym razem o 1,2 miliarda dolarów. Warren Buffet, będący jednym z najważniejszych akcjonariuszy firmy, oświadczył, że oszacowując wartość marek Kraft Foods, „mocno przepłacił” (Hirsch 2019). W pewnym sensie nastąpiła powtórka z Marlboro Friday, co pokazuje, że wciąż nie mamy dostatecznego zabezpieczenia przed istotnymi błędami w wycenie. Praktycy nadal potrzebują właściwej definicji silnej marki, bardziej dostosowanej do nowych realiów, i oczywiście także adekwatnej metodologii badawczej.

Refleksja druga: brzytwa Ockhama

Problematyka wartości marek okazała się jak dotąd znacznie bardziej interesująca dla praktyków niż dla badaczy akademickich. Nie jest to jedyny obszar w psychologii, gdzie praktyka i teoria idą osobnymi ścieżkami, ale nie powinno to stanowić wytłumaczenia – wzajemne „słuchanie siebie” jest z pewnością najlepszą receptą rozwoju nauki (Doliński 2001a).

Spontaniczne zainteresowanie wielu praktyków kwestią badania wartości marek doprowadziło w krótkim czasie do powstania wielu konkurencyjnych metod. Niestety ich porównywanie jest w zasadzie niemożliwe, gdyż w ogromnej większości przypadków szczegóły metodologiczne są okryte tajemnicą handlową – każda szanująca się firma badawcza lub konsultingowa lub wreszcie każda wielka agencja reklamowa ma własny sposób pomiaru, który traktuje jako swój dorobek i chroni przed konkurentami. W efekcie w niezależnych badaniach nie można określić, czy poszczególne metody pomiaru różnią się czymś więcej niż tylko terminologią (Ehrenberg 1997, McDonald 1992).

Nieuchronnie przychodzi tutaj na myśl słynny pogląd Williama Ockhama (1280–1349), angielskiego franciszkanina – zalecenie ekonomii w myśleniu wyrażone słowami _pluralitas non est ponenda sine neccesitate_ (bytów nie należy mnożyć więcej niż potrzeba). Ockham posługiwał się tą zasadą, aby polemizować z filozofami scholastycznymi, którzy dla wyjaśnienia rzeczywistości chętnie powoływali rozmaite byty. Chociaż zostawił po sobie wiele prac z zakresu filozofii i teologii, a także prowadził aktywną działalność polityczną przeciw awiniońskim papieżom (za co został ekskomunikowany i ostatnie dwadzieścia lat życia musiał spędzić na wygnaniu w Bawarii), dzisiaj jest powszechnie znany przede wszystkim jako zwolennik prostoty w nauce. Sformułowane przez niego zalecenie, określane mianem „brzytwy Ockhama”, jest uznawane przez wielu za jeden z podstawowych postulatów uprawiania nauki.

Zgodnie z tym poglądem powinno się używać najprostszych środków do wyrażenia teorii i eliminować z niej wszystko, czego nie da się zaobserwować. Powinno się również zawsze przedkładać wyjaśnienia prostsze nad skomplikowane, a z dwóch rozwiązań cenić to, które wymaga mniejszej liczby założeń.

Zasada ta, jako wielkie memento pod adresem badaczy, niewątpliwie wpłynęła na podniesienie jakości teorii naukowych, jednak nie wszyscy byli jej entuzjastami. Albert Einstein o mało nie stał się ofiarą brzytwy Ockhama, gdy teoria atomów została poddana krytyce jako niemająca oparcia w obserwacjach. Atomistyczna budowa świata była postrzegana przez sceptyków właśnie jako sztuczny byt niepotrzebnie powołany do życia i nic dziwnego, że Einstein, spotkawszy się z taką krytyką, nie był wielkim zwolennikiem Ockhama, a w swoich pismach zanotował wniosek, że „wszystko powinno być tak proste, jak tylko możliwe, ale nie prostsze”.

Kiedy dzisiaj obserwuje się ogromną różnorodność teorii siły marki, trudno oprzeć się wrażeniu, że warto sięgnąć po brzytwę Ockhama. Wszędzie aż roi się od pojęć o niejasnej operacjonalizacji, a autorzy prześcigają się we wprowadzaniu kolejnych terminów dla zapewnienia oryginalności swoim koncepcjom, które, jak pisze Franco Nicosia, „wydają się być rezultatem czytania różnych powieści Faulknera” (Nicosia 1983, s. 47). Wszyscy zainteresowani markami z perspektywy naukowej lub praktycznej potrzebują więcej konkretów, jasnych teorii i sprawdzonych metod badawczych. Mam nadzieję, że lektura niniejszego opracowania pomoże przebić się przez gąszcz pojęciowy i wyrobić sobie własny pogląd na temat tego, które metody badawcze są „tak proste, jak to możliwe, ale nie prostsze”.

Struktura książki

Celem niniejszej książki jest nie tylko zapewnienie możliwie dokładnego opisu podstawowych kierunków współczesnych badań nad siłą marki, lecz także prześledzenie źródeł tej koncepcji. Gdzie tylko było to możliwe, kładziono nacisk na odtworzenie historycznego kontekstu omawianych pojęć. Tak jest zarówno w przypadku samego pojęcia siły marki, które, mimo że pojawiło się dopiero w latach osiemdziesiątych, korzeniami sięga znacznie dalej, jak i większości innych pojęć istotnych dla interesującego nas zagadnienia. Pierwszy rozdział stanowi skrótowe omówienie źródeł koncepcji siły marki. Geneza pozostałych kluczowych pojęć znajduje się we wprowadzeniu do każdego rozdziału.

Ze względu na specyfikę tematu publikacja ma interdyscyplinarny charakter – opis psychologiczny, bez wprowadzenia pojęć z zakresu ekonomii czy marketingu, byłby w tym przypadku zdecydowanie zbyt ubogi. Każdy rozdział został więc w całości poświęcony omówieniu problematyki siły marki z innej perspektywy.

Rozdział 1 ukazuje genezę pojęcia siły marki w odwołaniu do dyskursu, jaki toczył się między teoretykami reklamy w pierwszej połowie XX w. Właśnie wtedy kształtowała się większość kluczowych pojęć używanych do dziś w opisie _brand equity_, chociaż termin ten nie był jeszcze wówczas znany.

Rozdział 2 jest poświęcony aspektom księgowym badania siły marek. Opisane tam wydarzenia związane z kreatywnymi (jak byśmy to dzisiaj powiedzieli) sposobami księgowania dały silny impuls do rozwoju badań siły marki. Księgowi, choć zwykle nie posądza się ich o nadmierną spostrzegawczość, jako pierwsi zauważyli, że silne marki posiadają także niebagatelną wartość. Dzięki temu badania marek zyskały w krótkim czasie potężne źródła finansowania i w znacznym stopniu korzystają z nich do dziś.

W rozdziale 3 omówiono najbardziej naturalną z punktu widzenia psychologii perspektywę badania siły marek, czyli paradygmat postaw. W tej części zaprezentowane są zarówno pionierskie badania jakościowe, które ukształtowały nasz obraz marek, jak i współczesne modele ilościowe, które z różnym skutkiem próbują łączyć dokładność opisu marek z głębią zrozumienia źródeł ich siły.

Rozdział 4 obejmuje problematykę lojalności konsumentów. Zaprezentowana została w nim kluczowa w zakresie badań lojalności koncepcja dwuczynnikowa, zakładająca rozdzielność zachowań i postaw. Sporo miejsca zajmuje szczegółowa recenzja trzech popularnych metod badania marek na bazie lojalności: _BrandBuilder_, modelu konwersji Jana Hofmeyra i _Brand Dynamics_.

Rozdział 5 uwzględnia perspektywę ekonomiczną, która koncentruje się przede wszystkim na wpływie marek na krzywą popytu, czyli na kwestii tzw. elastyczności cenowej. W rozdziale tym omówiono także podstawowe metodologie stosowane do pomiaru reakcji konsumentów na ceny. Najwięcej miejsca poświęcono technikom BPTO oraz addytywnego pomiaru łącznego (_conjoint_) – chociaż mogą one dostarczać wyjątkowo dobrych danych do badania siły marek, są w tej roli wciąż za mało doceniane i tym bardziej warto dobrze im się przyjrzeć w tym kontekście.

W rozdziale 6 ujęto problematykę marek z perspektywy probabilistyki. Centralną postacią tego rozdziału jest Andrew Ehrenberg, czołowy obrazoburca i burzyciel uznanych dogmatów marketingowych. Jego poglądy na badanie marek (umiejętnie spopularyzowane przez Byrona Sharpa) okazują się nie tylko prowokacyjne, lecz także inspirujące, więc nie mogło ich zabraknąć w tej książce.

W rozdziale 7 zaprezentowano drogę do współczesnego rozumienia konsumenta odkrytą w psychologii dzięki tzw. modelom dwusystemowym oraz nowym metodom badawczym. Dostosowanie systemów pomiaru marek do tej wiedzy z pewnością powinno być bardzo ważnym celem w rozwoju kolejnych metodologii.

Bardzo krótki rozdział 8 stanowi podsumowanie i zawiera kilka wniosków oraz postulaty na przyszłość.

Tekst został wzbogacony licznymi przypisami, rozbudowanymi znacznie bardziej niż zwykle w opracowaniach naukowych. Są tam umieszczone drobne uzupełnienia dotyczące źródeł lub definicji, ale znacznie częściej dodatkowe wątki przypominające notatki na marginesie. Nie chciałem pisać suchego traktatu, którego sam nie chciałbym czytać. Poza tym naprawdę lubię anegdoty i ciekawostki, więc mam nadzieję, że także Czytelnicy znajdą w ich lekturze przyjemność. Natomiast osoby zainteresowane przede wszystkim zwięzłością wywodu mogą hurtowo pominąć wszystkie przypisy bez specjalnego uszczerbku dla wartości merytorycznej publikacji.

Problematyka siły marki, mimo swej doniosłości, nie doczekała się jeszcze w Polsce systematycznego opracowania. Byłoby dla mnie wielkim zaszczytem, gdyby ta praca przyczyniła się do choćby częściowego wypełnienia tej luki. Zapraszam do lektury i mam nadzieję, że będzie ona zarówno pożyteczna, jak i przyjemna.

Podziękowania

Książka powstała na bazie pracy doktorskiej napisanej pod kierunkiem prof. dr. hab. Dariusza Dolińskiego. Chciałbym mu wyrazić swoją wielką wdzięczność za cenne wsparcie, jakiego mi udzielił w czasie naszej współpracy. Serdecznie dziękuję także recenzentom, którzy na różnych etapach opiniowali mój doktorat: dr. hab. Wojciechowi Cwalinie, prof. dr hab. Dominice Maison, dr. hab. Rafałowi Ohme i prof. dr. hab. Tadeuszowi Tyszce. Dzięki ich życzliwym uwagom to opracowanie z pewnością stało się lepsze. Jeśli jednak zawiera jakieś błędy, to oczywiście ponoszę za to wyłączną odpowiedzialność.

Jestem bardzo wdzięczny moim współpracowniczkom z firmy KUBUJ STRATEGIA: Marii Niedziółce, Alicji Probosz-Chudowolskiej i Agnieszce Bubak oraz wszystkim naszym klientom. Ze szczególną wdzięcznością wspominam również Kasię Stawecką, wielki talent, którą przedwcześnie zabrała tragiczna śmierć. W czasie niezliczonych dyskusji, studiowania mnóstwa raportów badawczych i wspólnych prac nad strategiami marek z przeróżnych kategorii miałem okazję weryfikować poglądy, kwestionować dogmaty i sprawdzać realną przydatność rozmaitych koncepcji.

Gorące podziękowanie kieruję także do redaktor Doroty Siudowskiej, która czuwała w Wydawnictwie Naukowym PWN nad procesem publikacji.

Przede wszystkim jednak chciałbym podziękować mojej żonie Kasi, która nie tylko dopingowała mnie do pracy naukowej i pomagała, biorąc na siebie większość obowiązków domowych, lecz także przed laty zainspirowała mnie do zainteresowania się psychologią. Wszedłem wtedy na drogę, która dała mi mnóstwo satysfakcji zawodowej i intelektualnej, a efektem jest także ta książka. Bardzo dziękuję za wyrozumiałość moim dzieciom, Eli, Małgosi i Krzyśkowi, którzy nie zawsze mogli otrzymać potrzebną im uwagę i czas od ojca siedzącego całymi dniami przy komputerze. Obserwowanie ich relacji z brandami było bardzo ciekawe i jestem pewien, że to nowe pokolenie postawi przed badaczami marek i praktykami jeszcze niejedno wyzwanie.

Dariusz Kubuj

27 kwietnia 2022 r.1. GENEZA I DEFINICJA POJĘCIA SIŁY MARKI

Źródła koncepcji _brand equity_

Nazwa _brand equity_ pojawia się w literaturze od końca lat osiemdziesiątych XX w., jednak powszechnie uważa się, że sama koncepcja jest znacznie starsza. Jej autorstwo jest często przypisywane Davidowi Ogilvy, założycielowi znanej amerykańskiej agencji reklamowej. Pełny wykład swojej koncepcji Ogilvy zawarł w książce z 1963 r. (Ogilvy 1963), jednak po raz pierwszy wypowiadał się na ten temat już w 1951 r. na konferencji American Marketing Association w Chicago (Biel 1993). Sformułował wtedy pojęcie wizerunku marki (_brand image_) oraz zbliżonego pojęcia osobowości marki (_brand_ _personality_), które są dziś uznawane za zalążek koncepcji wartości marki. Pisał m.in.: „Produkty, podobnie jak ludzie, mają osobowość, która może je stworzyć lub zniszczyć na rynku. Każda reklama powinna być traktowana jako wkład do wizerunku marki” (Ogilvy 1983).

Przekonaniu temu Ogilvy dawał konsekwentnie wyraz w przeprowadzanych przez siebie kampaniach reklamowych. W najsłynniejszej z nich, przygotowanej dla firmy Hathaway produkującej koszule, rzeczowa argumentacja na korzyść produktu jest wzbogacona wizerunkiem barona Wrangella z czarną przepaską na jednym oku, który w kolejnych reklamach demonstruje czytelnikom przeróżne aspekty swojej bogatej osobowości (gra na oboju, kolekcjonowanie dzieł sztuki, myślistwo, rzeźbienie, malowanie obrazów, gra w brydża, hodowla koni, dyrygowanie orkiestrą, obserwacje astronomiczne, projektowanie budynków, żeglarstwo itp.).

Choć Ogilvy uchodzi za prekursora idei wartości marki, dokładniejsza analiza źródeł pozwala stwierdzić, że był on jedynie zręcznym propagatorem koncepcji wcześniejszych. Odtworzenie genezy tego podejścia wymaga cofnięcia się o kilkadziesiąt lat.

Kierunki _reason why_ i _human interest_

U schyłku XIX w. w reklamie amerykańskiej zostały zapoczątkowane dwa przeciwstawne nurty, będące próbą zerwania z niegodnymi praktykami części środowiska, polegającymi na kłamliwych manipulacjach odbiorcami. Reformatorzy za podstawowe hasło uznali szacunek do konsumenta, lecz różnili się w praktycznych wnioskach wyciąganych z tej łączącej ich zasady. Ciekawego wglądu w ów spór dostarcza książka J. George’a Fredericka z 1936 r., będąca wyborem tekstów kilkunastu czołowych przedstawicieli obu kierunków.

Reprezentanci stylu _reason why_ twierdzili, że z nadrzędnej zasady szacunku dla konsumenta powinna wynikać racjonalność argumentacji w reklamie – ponieważ konsument jest mądry, należy z nim prowadzić dyskurs, odwołując się do rozumu. Każda reklama powinna zatem mówić wprost o produkcie, ponieważ to konsumenta interesuje, i podawać uzasadnienie zakupu (_reason why_) – ponieważ konsument jest w stanie taki argument ocenić i docenić. „Idea ta odwołuje się raczej do rozumu i inteligencji niż do uświęconego przez czas założenia, że ludzie to masa głupich, potulnych owiec, które mogą być sterowane przez same obrazki i chwytliwe słówka” (Frederick 1936) – pisał po latach jeden z żarliwych wyznawców tej koncepcji.

Utworzony nieco później nurt _human interest_ z nadrzędnej zasady szacunku wywodził zupełnie inne podejście – ponieważ konsument jest zainteresowany przede wszystkim sam sobą i innymi ludźmi, nie należy spodziewać się, aby nadmiernie zaprzątał swoją uwagę szczegółowymi opisami produktów. Każda reklama powinna zatem mówić o człowieku i odczuwanych przez niego emocjach (_human interest_), a produkt umieszczać w tym kontekście:

Nie samym chlebem rozumu żyje człowiek. To jest wielka tajemnica emocjonalnego sposobu pisania. Racjonalność pozostaje w tle, ale mechanizm nie jest odsłaniany. Nie trzeba drukować receptury na butelce wina ani liczyć molekuł w perle. W sprzedawaniu herbaty nie zwracamy uwagi na brzydkie wysuszone liście, które barwią gorącą wodę na żółtawy brąz, ale na miły ogień, srebrny serwis do herbaty, myśl o kochanej kobiecie, tysiąc bogatych i miłych wspomnień, zapadające w pamięć obrazy japońskich wzgórz i słońca (Wallen 1936).

Polemiki między zwolennikami obu koncepcji trwały przez kilkadziesiąt lat (i trwają nadal), chwilami przybierając bardzo żywiołowy charakter.

Głównym ideologiem podejścia _reason why_ był Claude C. Hopkins, szef działu kreacji agencji Lord & Thomas (obecnie FCB). W 1923 r. opublikował słynną książkę _Scientific Advertising_ (Hopkins 1923), w której przedstawił zasadnicze założenia swojego stylu reklamy. W chwili publikacji oba kierunki były już dojrzałe, istniały od około trzydziestu lat, możliwy był zatem przegląd ich dokonań i wysnucie refleksji o charakterze ogólnym. Główną osią książki Hopkinsa jest porównanie reklamy do sprzedawcy. Hopkins chciał w ten sposób bardzo wyraźnie odciąć się od poglądów szkoły _human interest_, która nie kładła tak mocnego nacisku na efekty doraźne, takie jak natychmiastowa sprzedaż.

Reklama to sprzedaż. Jej zasady to zasady sprzedaży. Podkreślmy to stanowczo: jedynym celem reklamy jest spowodowanie sprzedaży. Nie chodzi o ogólny efekt. Nie chodzi o pokazywanie ludziom twojej nazwy. Traktuj reklamę jak sprzedawcę. Wtedy nie będziesz popełniać większych błędów. Jedyna różnica jest w skali. Reklama to zwielokrotnione sprzedawanie. Może docierać do tysięcy osób, sprzedawca tylko do jednej. Reklama musi być zatem supersprzedawcą (Hopkins 1923).

Zgoła odmienny pogląd odnajdujemy w pismach Theodore’a F. MacManusa (założyciela agencji reklamowej MacManus, później znanej pod nazwą D’Arcy), uważanego wówczas powszechnie za lidera szkoły _human interest._ MacManus pisał (w 1936 r.):

Reklama, jaką mam na myśli, nie jest oczywiście w żadnym sensie zwykłym sprzedawcą. Nie próbuje sprzedawać produktów hurtowo, chce natomiast umacniać przyjaźń, zaufanie i pragnienie, które z kolei prowadzą nabywcę do dokonania zakupu. Zaufanie do instytucji jest, poza wszystkim, jedyną podstawą do kupienia produktu. Jest jedyną podstawą trwałego sukcesu. Jeśli zaufanie jest przez twórcę reklamy budowane w sposób właściwy i wyrazisty, pozwoli firmie na przetrwanie depresji. Sprawi nawet, że ludzie wybaczą tymczasową słabość produktu. Każdy z nas jest pobłażliwy dla przyjaciół, dopóki jest przekonany o ich szczerości.

Inteligentnie zastosowana reklama pozwala później osiągać wyższą cenę i wyższy dochód, co nie byłoby możliwe w inny sposób. Ludzie ulegają jego produktowi i jego cenom, gdyż ulegają własnemu przekonaniu na temat wyższości tego produktu. Szef takiej firmy jest panem procesu sprzedaży, ponieważ siła i godność jego pozycji sprawiają, że produkt jest pożądany i prawo jego sprzedawania jest wysoko cenione.

Reklama musi być prawdziwa, ludzka i szczera. Musi być rozsądna, sugestywna i interesująca. Jej głównym celem jest spowodowanie, aby nabywca miał z góry określoną myśl , ponieważ człowiek zachowuje się tak, jak myśli. To mentalne nastawienie z czasem przeradza się w bezcenną rzecz zwaną reputacją. I chociaż reputacji nie można dotknąć, jest realna – solidna, konkretna, pewna i warta miliony prawdziwych pieniędzy. Tworzenie reputacji jest ostatecznie jedynym celem reklamy.

Czytając artykuł MacManusa, trudno oprzeć się wrażeniu, że gdyby trochę uwspółcześnić język, otrzymalibyśmy dzisiejszy opis koncepcji wartości marki. Odnajdujemy tutaj większość aspektów wiązanych obecnie z tą koncepcją: siłę związku z konsumentami („przyjaźń”, którą obecnie nazywa się lojalnością lub w szerszym kontekście _consumer franchise_), wpływ na dystrybutorów („szef takiej firmy jest panem procesu sprzedaży, ponieważ prawo sprzedawania jego produktu jest wysoko cenione”), a także wymierny aspekt finansowy („reputacja solidna, konkretna, pewna i warta miliony prawdziwych pieniędzy” – umożliwiająca sprzedaż po wyższej cenie).

Poglądy MacManusa, choć obecnie wydają się mało kontrowersyjne, były jednak wyraźnie wpisane w kontekst historyczny i nie miały zwolenników poza kierunkiem _human interest_. Na lata trzydzieste przypadał niezwykle trudny kryzys gospodarczy w Stanach Zjednoczonych, a reklamodawcy znacznie chętniej współpracowali z agencjami, które wyznawały zasady _reason why_ i obiecywały szybki, doraźny wpływ reklamy na sprzedaż. Idea długofalowego budowania reputacji firmy jako metody osiągania sprzedaży wydawała się wówczas jeśli nie kompletną pomyłką, to w najlepszym przypadku kosztownym luksusem. Idea siły marki, jeśli tak możemy nazwać poglądy MacManusa, została trwale skojarzona ze słabą doraźną sprzedażą i zaciążyło to na rozwoju tej koncepcji na długie lata.

David Ogilvy i koncepcja wizerunku marki

Gdy David Ogilvy w 1948 r. zakładał w Nowym Jorku swoją agencję, próbował znaleźć unikatowy styl, który miał jej zapewnić sukces na rynku. W ciągu kilku następnych lat styl ten faktycznie udało mu się wypracować. Ogilvy ze względu na bogatą biografię był do tego w pewnym sensie predestynowany: pochodził z Anglii, gdzie tradycyjnie głównym nurtem reklamy było podejście _human interest_; po przyjeździe do Stanów Zjednoczonych przez kilka lat współpracował w zakresie badań rynkowych z Georgem Gallupem, co zbliżyło go wyraźnie do „naukowej” szkoły _reason why_; następnie przeżył okres fascynacji ideą Hopkinsa i blisko związał się z liderem nurtu _reason why_ lat czterdziestych i pięćdziesiątych, Rosserem Reevesem z agencji Ted Bates (więź ta była na tyle bliska, że Ogilvy poślubił nawet siostrę żony Reevesa); następnie przez kilka lat systematycznie korespondował z mistrzem stylu _human interest_ Raymondem Rubicamem, założycielem znanej agencji (Roman 2010). Pod wpływem tak różnych doświadczeń Ogilvy dokonał próby syntezy obu podejść i z dużym powodzeniem przygotowywał kampanie dla swoich klientów. Ze szkoły _reason why_ zaczerpnął logikę argumentacji i wiarę w naukowość reklamy, natomiast propagowana przez niego idea wizerunku marki była świadomym rozwinięciem podejścia _human interest_.

W koncepcji wizerunku marki Ogilvy bardzo silnie akcentował konieczność zachowania stałości w czasie. W książce z 1963 r. pisał:

Każda reklama powinna być pomyślana jako wkład w całościowy wizerunek marki. Jeśli przyjmiesz taką długą perspektywę, większość bieżących problemów rozwiąże się sama. (...) Zaplanuj kampanię całe lata naprzód, zakładając, że twoi klienci mają zamiar pozostać w biznesie na zawsze. Twórz wyraźnie zarysowane wizerunki marek i trzymaj się ich przez kolejne lata. To raczej osobowość marki niż jakakolwiek różnica między produktami stanowi o pozycji danej marki na rynku (Ogilvy 1963/2000).

Z punktu widzenia rozwoju interesującej nas koncepcji znacznie ciekawszy jest jednak pogląd Ogilvy’ego dotyczący spójności elementów – w późniejszej o 20 lat książce Ogilvy ujął to tak: „Osobowość produktu to stop wielu rzeczy – jego nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy i, przede wszystkim, natury samego produktu” (Ogilvy 1985). Stąd już niedaleko do współczesnej koncepcji _brand equity_ – po raz pierwszy wyraźnie sformułowany został pogląd, że reklama wspólnie z innymi narzędziami marketingowymi ma znaczący wpływ na długofalową wartość marki.

Możemy zatem uznać, że w połowie lat sześćdziesiątych fundamenty pojęcia wartości marki były już gotowe. Z jednej strony Theodore MacManus dość precyzyjnie opisał podstawowe apekty zagadnienia, kładąc nacisk na konieczność budowy reputacji marki, co pozwala uzyskać dogodną pozycję zarówno względem konsumentów, jak i dystrybutorów. Z drugiej David Ogilvy wskazał praktyczne warunki powodzenia: stabilność w czasie oraz spójność wszystkich działań marketingowych. Co nie mniej istotne, sam zrealizował wiele kampanii reklamowych, które potwierdziły skuteczność propagowanej przez niego metody. Jednak mimo to koncepcja wartości marki nie trafiła do masowej świadomości osób zajmujących się marketingiem i zanim tak się stało, musiało upłynąć jeszcze niemal ćwierć wieku (Biel, Lannon 1993). Przyczyn tego stanu rzeczy było zapewne kilka. Można przypuszczać, że kluczowe były przede wszystkim dwie.

■ Po pierwsze Ogilvy i MacManus byli właścicielami agencji reklamowych i niebezpodstawnie posądzano ich o brak obiektywizmu. Głoszone przez nich oryginalne idee były traktowane przez wielu odbiorców jako próba przyciągania klientów, a nie jako poszukiwanie uniwersalnej recepty na budowanie silnych brandów. Zapewne to głównie zadecydowało o niechęci przyjmowania pomysłu reputacji/osobowości marki przez agencje konkurencyjne.

■ Po drugie cały czas istniał alternatywny nurt _reason why_, który negował podporządkowanie reklamy mglistym, długofalowym celom i kładł nacisk na doraźną sprzedaż. Zresztą właśnie w latach sześćdziesiątych, głównie za sprawą Rossera Reevesa, zaczęto powszechnie zastępować tradycyjną nazwę _reason why_ terminem _hard sell_, mającym sugerować zdecydowany nacisk na sprzedaż, zgodnie z ideą Hopkinsa. W konsekwencji dotychczasowy kierunek _human interest_ coraz powszechniej określano mianem _soft sell_, co nie przysparzało mu popularności wśród menedżerów marketingu. Prawdopodobnie właśnie skojarzenie idei osobowości marki z brakiem doraźnej sprzedaży było głównym powodem ograniczonej popularności idei MacManusa-Ogilvy’ego, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, które w latach 70. XX w. przeżyły renesans nurtu _reason why_.

Marki między racjonalnością a emocjami – niekończąca się dyskusja

W rozważaniach polemiki zwolenników nurtów _reason why_ i _human interest_ dla wielu osób z pewnością pobrzmiewają wątki znane również ze współczesnych debat. Dzisiaj także spotkamy ekspertów przekonanych, że czas racjonalnej argumentacji przeminął wraz z zanikiem realnych różnic między produktami. Zgodnie z tym poglądem nie tylko nie ma o czym tak naprawdę mówić, bo wszystkie atrybuty produktowe są błyskawicznie kopiowane, lecz także konsumenci zupełnie nie są nimi tak naprawdę zainteresowani. W tym kontekście jedyną receptą na budowanie marek powinien być ich rozwój w sferze emocji, doświadczeń i inspirujących opowieści. Zwolennikom tego podejścia silnych argumentów dostarczają zbierane od długiego czasu odkrycia psychologii, które mówią o wielkiej sile nieświadomości, zwłaszcza w codziennych zachowaniach konsumentów (będzie o tym szerzej mowa w rozdziale siódmym). Wydaje się, że niewiele zostaje tu miejsca na staromodną perswazję odwołującą się do argumentów racjonalnych.

Warto jednak pamiętać, że oddziaływania nieświadome z pewnością dotyczą także jak najbardziej racjonalnych przekazów. Byłoby wielkim uproszczeniem, gdybyśmy ignorowali gromadzoną od dziesięcioleci wiedzę o potrzebie spójności, jaką przejawiają ludzie, w tym także o konieczności posiadania wytłumaczenia dla własnych zachowań. Oczywiście każdy psycholog społeczny powinien pamiętać, że wszystko, co mieści się w paradygmacie dysonansu poznawczego, da się opisać jako efekty niedostatecznego uzasadnienia (np. przy zmianie postaw dla uzyskania spójności z wcześniejszym zachowaniem, które nie miało dość silnych powodów zewnętrznych). Inaczej mówiąc, jeśli doskonale wiemy, że ludzie powszechnie posługują się postracjonalizacją, aby osiągać bardzo pożądaną przez siebie spójność, to znaczy, iż racjonalny przekaz zawsze może odgrywać ważną rolę w perswazji oraz w budowaniu marek. Zwolennicy tego poglądu zwracają uwagę na spełnianą przez racjonalność rolę fundamentu, na którym marki można rozwijać w kierunku emocji, i twierdzą, że brak takiego oparcia w zasadzie uniemożliwia osiągnięcie trwałej pozycji rynkowej.

Dyskusja na ten temat oczywiście będzie się toczyć do końca świata, ale warto nie trywializować argumentów żadnej ze stron i nie spodziewać się prostych recept. Prawdopodobnie optymalne jest poszukiwanie złotego środka, tak jak zwykle w przypadku dobrze uzasadnionych, ale sprzecznych rekomendacji. Silne marki potrzebują emocji, ale muszą też stać na ziemi i odpowiadać na potrzebę racjonalności konsumentów, nawet jeżeli jest to potrzeba głównie deklaratywna.

Pojęcie siły marki w ujęciu współczesnym

Koniec lat osiemdziesiątych przyniósł nagłe ożywienie zainteresowania kwestią siły marki. Doszło do kilku spektakularnych transakcji przejęcia firm po cenach wielokrotnie przewyższających ich wartość księgową. Marka, traktowana dotąd jako coś bardzo ulotnego, okazała się być dobrem wartościowym. Wielu menedżerów zaczęło zatem poszukiwać obiektywnych metod wyceny wartości posiadanych przez siebie marek.

Drugim czynnikiem powodującym wzrost zainteresowania koncepcją siły marki było coraz powszechniejsze rozczarowanie metodami marketingowymi, które w imię doraźnej sprzedaży kładły główny nacisk na akcje promocyjne. W wielu stosujących takie działania firmach pojawiła się refleksja, że konieczna jest perspektywa bardziej długofalowa, a trwała więź z konsumentami stanowi lepszą podstawę na przyszłość niż uzależnienie się od ciągłych promocji (Engel, Blackwell, Miniard 1995).

W efekcie w ciągu kolejnych lat ukazało się na ten temat kilkaset artykułów, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Temat jest ujmowany z perspektywy marketingowej, ekonomicznej, zarządzania, reklamy, psychologii, socjologii, semiotyki, metodologii pomiaru, a nawet rachunkowości. Jak zazwyczaj bywa w takich przypadkach, różni autorzy posługują się odmiennymi definicjami, co znacznie utrudnia zrozumienie przekazu. Doskonałego przeglądu i systematyzacji prac z tego zakresu dokonał Paul Feldwick, strateg z brytyjskiej agencji reklamowej BMP DDB (Feldwick 1997).

W literaturze termin _brand equity_ występuje w trzech głównych znaczeniach:

■ jako ogólna wartość marki jako aktywu przy sprzedaży lub przy wycenie wartości firmy (wycena marki – _brand valuation_),

■ jako miara siły przywiązania konsumentów do marki (lojalność wobec marki – _brand loyalty_ lub siła marki – _brand strength_),

■ jako opis skojarzeń i przekonań konsumenta na temat marki (wizerunek marki – _brand image_ lub opis marki – _brand description_).

Warto podkreślić, że pierwsza definicja przyjmuje perspektywę menedżera, pozostałe dwie zaś perspektywę konsumenta i dlatego często są ujmowane łącznie pod wspólnym terminem konsumenckiej wartości marki _(consumer brand equity)_. W niniejszej książce w zakres naszego zainteresowania będą wchodzić przede wszystkim te dwa ostatnie aspekty pojęcia siły marki, a pierwszemu zostanie poświęcony tylko następny rozdział.