Brzydka prawda. Kulisy walki Facebooka o dominację - ebook

OD AUTO­REK

Ta książka jest rezul­ta­tem ponad tysiąca godzin wywia­dów z ponad czte­ry­stu oso­bami, w więk­szo­ści nale­żą­cymi do kadry kie­row­ni­czej Face­bo­oka, byłymi i obec­nymi pra­cow­ni­kami oraz ich rodzi­nami, przy­ja­ciółmi i kole­żan­kami oraz kole­gami z pracy, a także inwe­sto­rami i dorad­cami. Opie­ra­ły­śmy się też na wywia­dach z ponad setką pra­wo­daw­ców i regu­la­to­rów oraz ich współ­pra­cow­ni­ków, dzia­ła­czami na rzecz praw kon­su­menta i ochrony pry­wat­no­ści, a ponadto wykła­dow­cami aka­de­mic­kimi ze Sta­nów Zjed­no­czo­nych, Europy, Bli­skiego Wschodu, Ame­ryki Połu­dnio­wej i Azji. Nasi roz­mówcy byli uczest­ni­kami opi­sy­wa­nych wyda­rzeń lub, w kilku przy­pad­kach, zostali o nich poin­for­mo­wani przez osoby bez­po­śred­nio zaan­ga­żo­wane. Repor­te­rzy „New York Timesa” przy­wo­ły­wani w nie­któ­rych sytu­acjach to nasze kole­żanki oraz kole­dzy z pracy.

W _Brzyd­kiej praw­dzie_ czer­piemy z nie­pu­bli­ko­wa­nych wcze­śniej e-maili, nota­tek służ­bo­wych i rapor­tów współ­two­rzo­nych lub zaak­cep­to­wa­nych przez ści­sły zarząd Face­bo­oka. Pod­czas naszych wywia­dów wiele osób odtwa­rzało szcze­gó­łowo roz­mowy, uzu­peł­nia­jąc je notat­kami, wpi­sami w kalen­da­rzach i innymi doku­men­tami, na któ­rych pod­sta­wie rekon­stru­owa­ły­śmy i wery­fi­ko­wa­ły­śmy zda­rze­nia. Z uwagi na toczące się prze­ciw Face­bo­okowi śledz­two fede­ralne i pro­ces sta­nowy, a także umowy o zacho­wa­niu infor­ma­cji pouf­nej i z obawy przed reper­ku­sjami, więk­szość osób zgo­dziła się roz­ma­wiać z nami jedy­nie ano­ni­mowo. W więk­szo­ści przy­pad­ków poszcze­gólne wyda­rze­nia były potwier­dzone przez wielu ludzi, w tym naocz­nych świad­ków lub poin­for­mo­wa­nych o spra­wie. Dla­tego też czy­tel­nicy nie powinni zakła­dać, iż to osoba wystę­pu­jąca w danej sce­nie dostar­czyła tej kon­kret­nej infor­ma­cji. Nie­kiedy przed­sta­wi­ciele Face­bo­oka zaprze­czali pew­nym wyda­rze­niom czy nie zga­dzali się ze spo­so­bem, w jaki opi­sano ich sze­fów i sytu­acje, lecz nasze dzien­ni­kar­skie usta­le­nia zostały potwier­dzone przez sze­reg osób dys­po­nu­ją­cych infor­ma­cjami z pierw­szej ręki.

To głów­nie dzięki naszym roz­mów­com, czę­sto ryzy­ku­ją­cym wła­sną karierę, mogły­śmy napi­sać tę książkę. Bez ich gło­sów histo­ria naj­bar­dziej zna­czą­cego eks­pe­ry­mentu spo­łecz­nego naszych cza­sów byłaby nie­pełna. Ludzie ci dali nam rzadką spo­sob­ność zaj­rze­nia za kulisy firmy, któ­rej ofi­cjalną misją jest budo­wa­nie połą­czo­nego świata, gdzie można swo­bod­nie wyra­żać sie­bie, gdy tym­cza­sem jej kul­tura kor­po­ra­cyjna wymaga skry­to­ści i bez­względ­nej lojal­no­ści.

Cho­ciaż począt­kowo Mark Zuc­ker­berg i She­ryl Sand­berg prze­ka­zali dzia­łowi PR, iż zależy im, żeby w książce zna­lazł się też ich punkt widze­nia, wie­lo­krot­nie odma­wiali pona­wia­nym proś­bom o wywiady. Trzy­krot­nie Sand­berg zapra­szała nas na nie­ofi­cjalne roz­mowy w Menlo Park i Nowym Jorku, obie­cu­jąc, iż będą one wstę­pem do dłuż­szych, ofi­cjal­nych wywia­dów. Kiedy jed­nak dowie­działa się o kry­tycz­nym tonie nie­któ­rych frag­men­tów naszego tek­stu, zerwała bez­po­średni kon­takt. Naj­wy­raź­niej nie­ko­lo­ry­zo­wana wer­sja histo­rii Face­bo­oka nie pokrywa się z jej wizją firmy oraz jej rolą jako zastęp­czyni szefa.

Oznaj­miono nam też, że Zuc­ker­berg nie jest zain­te­re­so­wany wywia­dem.PRO­LOG

ZA WSZELKĄ CENĘ

Były pra­cow­nik wyż­szego szcze­bla w Face­bo­oku twier­dzi, że trzy naj­więk­sze obawy Marka Zuc­ker­berga były nastę­pu­jące: że strona zosta­nie zha­ko­wana, jego pra­cow­nicy doznają fizycz­nych obra­żeń oraz że pew­nego dnia jego sieć spo­łecz­no­ściowa zosta­nie zde­le­ga­li­zo­wana przez organy regu­la­cyjne.

9 grud­nia 2020 roku o 14.30 ta ostat­nia obawa nabrała cha­rak­teru bez­po­śred­niego zagro­że­nia. Fede­ralna Komi­sja ds. Han­dlu (Fede­ral Trade Com­mis­sion, FTC) i nie­mal wszyst­kie stany pozwały Face­bo­oka do sądu za szkody poczy­nione jego użyt­kow­ni­kom i kon­ku­ren­cji, wno­sząc o likwi­da­cję firmy.

Na ekra­nach kil­ku­dzie­się­ciu milio­nów smart­fo­nów zami­go­tały powia­do­mie­nia o gorą­cym tema­cie. Sta­cje CNN i CNBC prze­rwały bie­żące pro­gramy, żeby prze­ka­zać tę wia­do­mość. Cza­so­pi­sma „Wall Street Jour­nal” i „New York Times” wrzu­ciły na swoje strony inter­ne­towe wiel­kie banery z krzy­kli­wym nagłów­kiem.

Chwilę póź­niej pro­ku­ra­tor gene­ralna stanu Nowy Jork, Leti­tia James, któ­rej biuro koor­dy­no­wało ponad­par­tyjną koali­cję czter­dzie­stu ośmiu pro­ku­ra­torów gene­ral­nych, zwo­łała kon­fe­ren­cję pra­sową¹. Przed­sta­wiła na niej naj­bar­dziej zde­cy­do­waną ofen­sywę rzą­dową skie­ro­waną prze­ciwko fir­mie od czasu roz­bi­cia AT&T w 1984 roku. Jej słowa były ewi­dent­nym aktem oskar­że­nia wobec całej histo­rii Face­bo­oka, w szcze­gól­no­ści zaś jego lide­rów, Marka Zuc­ker­berga i She­ryl Sand­berg².

„Ta histo­ria sięga począt­ków Face­bo­oka i jego zało­że­nia na Uni­wer­sy­te­cie Harvarda”, powie­działa James. Przez lata Face­book sto­so­wał bez­względną stra­te­gię „wykup lub zniszcz” (_buy-or-bury_), aby eli­mi­no­wać firmy kon­ku­ren­cyjne. W kon­se­kwen­cji powstał potężny mono­po­li­sta sie­jący znisz­cze­nie na wielką skalę. Firma naru­szała pry­wat­ność swo­ich użyt­kow­ni­ków i wywo­łała epi­de­mię tok­sycz­nych, szko­dli­wych tre­ści docie­ra­ją­cych do trzech miliar­dów ludzi. „Wyko­rzy­stu­jąc ogromne zasoby danych i pie­nię­dzy, Face­book nisz­czył lub osła­biał wszystko, co postrze­gał jako poten­cjalne zagro­że­nie”, twier­dziła James. „Ogra­ni­czali kon­su­men­tom wybór, tłam­sili inno­wa­cyj­ność i obni­żyli próg ochrony pry­wat­no­ści milio­nów Ame­ry­ka­nów”.

Wymie­niany w pozwie z nazwi­ska ponad sto razy Mark Zuc­ker­berg został przed­sta­wiony jako łamiący zasady zało­ży­ciel firmy, który osią­gnął suk­ces, zastra­sza­jąc i oszu­ku­jąc. „Jeżeli wkro­czy­łeś na teren Face­bo­oka albo opie­ra­łeś się przed wyku­pie­niem, Zuc­ker­berg włą­czał «tryb znisz­cze­nia», a twoją firmę spo­ty­kał «gniew Marka»”, mówiła pro­ku­ra­tor gene­ralna, cytu­jąc e-maile kon­ku­ren­cyj­nych firm i inwe­sto­rów. Tak bar­dzo bał się prze­grać z kon­ku­ren­cją, że „dążył do tego, żeby nisz­czyć i wdep­tać w zie­mię, zamiast poko­ny­wać zagro­że­nie ze strony kon­ku­ren­cji lep­szą, bar­dziej inno­wa­cyjną ofertą”. W dal­szej czę­ści powódz­twa prze­ko­ny­wano, iż Zuc­ker­berg szpie­go­wał kon­ku­ren­cję i zła­mał obiet­nice zło­żone zało­ży­cielom Insta­grama oraz What­sAppa wkrótce po naby­ciu tych start-upów.

Zuc­ker­ber­gowi od początku towa­rzy­szyła She­ryl Sand­berg, wcze­śniej w kadrze kie­row­ni­czej Google’a, która prze­kuła jego tech­no­lo­gię w przy­no­szący kro­cie biz­nes rekla­mowy, opie­ra­jący się na rów­nie inno­wa­cyj­nym jak groź­nym „śle­dze­niu” użyt­kow­ni­ków, by zdo­być ich pry­watne dane. Dzia­łal­ność rekla­mowa Face­bo­oka opie­rała się na nie­bez­piecz­nym sprzę­że­niu zwrot­nym: im wię­cej czasu użyt­kow­nicy spę­dzali na por­talu, tym wię­cej danych Face­book pozy­ski­wał. Przy­nętą był dar­mowy dostęp, lecz użyt­kow­nicy pono­sili wyso­kie koszty pod innymi wzglę­dami. „Ludzie nie płacą gotówką za korzy­sta­nie z Face­bo­oka. Wymie­niają nato­miast za dostęp do jego usług swój czas, uwagę i dane oso­bi­ste”, czy­tamy w powódz­twie.

Była to biz­ne­sowa stra­te­gia wzro­stu za wszelką cenę, a nikt w branży nie dorów­ny­wał Sand­berg, jeśli cho­dzi o ska­lo­wa­nie tego modelu. Świet­nie zor­ga­ni­zo­wana, o ana­li­tycz­nym umy­śle, pra­co­wita i dys­po­nu­jąca zna­ko­mi­tymi umie­jęt­no­ściami inter­per­so­nal­nymi Sand­berg sta­no­wiła ide­alną prze­ciw­wagę dla Zuc­ker­berga. Nad­zo­ro­wała wszyst­kie działy, które go nie inte­re­so­wały: poli­tykę i komu­ni­ka­cję w fir­mie, dział prawny, kadr oraz gene­ro­wa­nia przy­cho­dów. Ten wize­ru­nek, kre­owany dzięki latom dosko­na­le­nia wystą­pień publicz­nych oraz przy udziale kon­sul­tan­tów ds. mar­ke­tingu poli­tycz­nego, sta­no­wił miłe obli­cze Face­bo­oka na potrzeby inwe­sto­rów oraz forum publicz­nego, co odwra­cało uwagę od zasad­ni­czego pro­blemu.

„Cho­dzi o model biz­ne­sowy”, powie­dział w roz­mo­wie z nami jeden z urzęd­ni­ków pań­stwo­wych. Pro­to­typ reklamy beha­wio­ral­nej Sand­berg trak­to­wał dane oso­bowe jako instru­menty finan­sowe, na które można zawie­rać kon­trakty futu­res jak na kuku­ry­dzę czy boczek. Jej dzia­ła­nia były „zarazą”, dodał ów urzęd­nik, powta­rza­jąc słowa nauczy­cielki aka­de­mic­kiej i akty­wistki Sho­shany Zuboff, która rok wcze­śniej powie­działa o Sand­berg, iż odgrywa ona „rolę Tyfu­so­wej Mary, prze­no­szą­cej inwi­gi­la­cyjny kapi­ta­lizm z Google’a do Face­bo­oka, od kiedy przy­jęła sta­no­wi­sko zastępcy Marka Zuc­ker­berga”³. Brak sil­nej kon­ku­ren­cji, który zmu­siłby lide­rów do zatrosz­cze­nia się o dobro ich klien­tów, dopro­wa­dził do „roz­ple­nie­nia się dez­in­for­ma­cji i peł­nych prze­mocy lub w inny spo­sób kon­tro­wer­syj­nych tre­ści w obsza­rach nale­żą­cych do Face­bo­oka”, prze­ko­ny­wali w powódz­twie pro­ku­ra­to­rzy gene­ralni. Regu­la­to­rzy zwra­cali uwagę na to, że nawet w obli­czu poważ­nych nie­pra­wi­dło­wo­ści, jak kam­pa­nia dez­in­for­ma­cyjna Rosji oraz skan­dal z ochroną danych z udzia­łem Cam­bridge Ana­ly­tica, użyt­kow­nicy nie zde­cy­do­wali się opu­ścić por­talu, jako iż nie mieli zbyt wielu innych opcji. Leti­tia James okre­śliła to zwięźle: „Zamiast kon­ku­ro­wać jako­ścią, Face­book uży­wał swo­jej siły do tłam­sze­nia kon­ku­ren­cji, by móc wyko­rzy­sty­wać użyt­kow­ni­ków i zara­biać miliardy, zmie­nia­jąc stru­mień danych oso­bo­wych w dojną krowę”.

Kiedy FTC i poszcze­gólne stany zło­żyły te prze­ło­mowe pozwy prze­ciwko Face­bo­okowi, my były­śmy bli­skie zakoń­cze­nia wła­snego docho­dze­nia w spra­wie tej firmy. Po pięt­na­stu latach dzien­ni­kar­skiej pracy mogły­śmy zaofe­ro­wać uni­ka­towe, zaku­li­sowe spoj­rze­nie na Face­bo­oka. Kilka ksią­żek i fil­mów opo­wie­działo już swoje wer­sje jego histo­rii. Jed­nak mimo iż nazwi­ska Zuc­ker­berg i Sand­berg są powszech­nie znane, oni sami pozo­stają zagadką, i nie bez powodu. Bez­względ­nie bro­nią swo­ich sta­ran­nie skon­stru­owa­nych wize­run­ków – on jest wizjo­ne­rem nowych tech­no­lo­gii i filan­tro­pem, ona ikoną biz­nesu i femi­nistką – a taj­niki funk­cjo­no­wa­nia MPK, jak pra­cow­nicy Face­bo­oka skró­towo okre­ślają sie­dzibę główną, ze względu na jej poło­że­nie w Menlo Park, ota­cza for­teca loja­li­stów i kul­tura sekret­no­ści.

Wiele osób uważa, że Face­book jako firma się pogu­bił, jak w kla­sycz­nej opo­wie­ści o potwo­rze, który wyrwał się spod pano­wa­nia swego twórcy, niczym w przy­padku dok­tora Fran­ken­ste­ina. My mamy na ten temat inne zda­nie. Uwa­żamy, że już na swoim pierw­szym spo­tka­niu na impre­zie gwiazd­ko­wej w grud­niu 2007 roku Zuc­ker­berg i Sand­berg wyczuli poten­cjał prze­kształ­ce­nia firmy w glo­balną potęgę, którą jest obec­nie⁴. Współ­pra­cu­jąc, kon­se­kwent­nie budo­wali model biz­ne­sowy, który roz­wi­jał się nie­prze­rwa­nie – w 2020 roku przy­niósł dochód w wyso­ko­ści 85,9 miliarda dola­rów przy war­to­ści ryn­ko­wej 800 miliar­dów dola­rów – opie­ra­jąc go na dogłęb­nie prze­my­śla­nych zało­że­niach⁵.

Zde­cy­do­wa­ły­śmy się sku­pić na pię­cio­let­nim okre­sie, od wybo­rów pre­zy­denc­kich w 2016 roku, w cza­sie któ­rego wyszła na jaw porażka firmy, jeśli cho­dzi o ochronę jej użyt­kow­ni­ków, oraz jej sła­bo­ści w roli glo­bal­nej plat­formy. W tym okre­sie naj­bar­dziej uwy­dat­niły się wszyst­kie ele­menty sta­no­wiące o tym, czym Face­book stał się obec­nie.

Zbyt pro­ste byłoby przy­pi­sa­nie całej histo­rii tej firmy błęd­nemu algo­ryt­mowi. Prawda jest o wiele bar­dziej zło­żona.ROZ­DZIAŁ 1

LEPIEJ NIE DRAŻ­NIĆ NIEDŹ­WIE­DZIA

Był już późny wie­czór, długo po tym, jak jego kole­dzy w Menlo Park wyszli z biura, kiedy pro­gra­mi­sta Face­bo­oka poczuł, że coś go cią­gnie z powro­tem do lap­topa. Zdą­żył już wypić kilka piw. Pomy­ślał, że czę­ściowo dla­tego jego wola słab­nie. Wie­dział, że wystar­czy kilka ude­rzeń w kla­wia­turę, żeby wejść na pro­fil kobiety, z którą kilka dni temu był na randce. Uwa­żał randkę za udaną, ale dzień póź­niej kobieta prze­stała odpi­sy­wać na jego wia­do­mo­ści. Chciał jedy­nie rzu­cić okiem na jej pro­fil na Face­bo­oku, żeby zaspo­koić cie­ka­wość i spraw­dzić, czy przy­pad­kiem nie była chora, nie wyje­chała na waka­cje albo nie zagi­nął jej pie­sek – szu­kał cze­goś, co tłu­ma­czy­łoby jej brak zain­te­re­so­wa­nia drugą randką.

O 22.00 pod­jął decy­zję. Zalo­go­wał się na swoim lap­to­pie i wyko­rzy­stu­jąc dostęp do danych Face­bo­oka o wszyst­kich jego użyt­kow­ni­kach, zaczął wyszu­ki­wać swoją zna­jomą. Dys­po­no­wał wystar­cza­jącą liczbą infor­ma­cji – imie­niem i nazwi­skiem, miej­scem uro­dze­nia, wie­dział, gdzie stu­dio­wała – więc zna­lazł ją już po kilku minu­tach. Wewnętrzne sys­temy Face­bo­oka to kopal­nia wie­dzy, firma prze­cho­wuje mię­dzy innymi całe lata pry­wat­nych roz­mów użyt­kow­nika ze zna­jo­mymi na Mes­sen­ge­rze, imprezy, w któ­rych uczest­ni­czył, wgrane zdję­cia (rów­nież te ska­so­wane) oraz posty – komen­to­wane i klik­nięte. Pro­gra­mi­sta widział, do jakich kate­go­rii Face­book przy­pi­sał kobietę, jeśli cho­dzi o reklamę: firma uznała, że ma ona około trzy­dziestki, poli­tycz­nie skła­nia się ku lewicy i pro­wa­dzi aktywny styl życia. Cecho­wał ją cały wachlarz zain­te­re­so­wań, od miło­ści do psów po waka­cje w Azji Połu­dniowo-Wschod­niej. A za sprawą apli­ka­cji Face­bo­oka, którą zain­sta­lo­wała na tele­fo­nie, widział, gdzie się obec­nie znaj­duje. Było tu wię­cej infor­ma­cji, niż męż­czy­zna miałby szansę wycią­gnąć od niej na kilku rand­kach. A teraz, ponad tydzień po pierw­szej randce, miał dostęp do wszyst­kiego.

Kie­row­nic­two Face­bo­oka ostrze­gało, że każdy pra­cow­nik, który zosta­nie nakryty na wyko­rzy­sty­wa­niu swo­jego dostępu do danych w celach pry­wat­nych – żeby zaj­rzeć na pro­fil zna­jo­mego czy członka rodziny – będzie natych­miast zwol­niony. Sze­fo­wie jed­nak wie­dzieli, że nie zain­sta­lo­wano w tym celu żad­nych zabez­pie­czeń. Sys­tem został zapro­jek­to­wany tak, żeby był otwarty, trans­pa­rentny i dostępny dla wszyst­kich pra­cow­ników. Była to część etosu Zuc­ker­berga jako zało­ży­ciela, by wyeli­mi­no­wać biu­ro­kra­cję spo­wal­nia­jącą pracę pro­gra­mi­stów i unie­moż­li­wia­jącą im sprawne, samo­dzielne wyko­ny­wa­nie zadań. Ta zasada została wpro­wa­dzona, kiedy Face­book miał nie­całą setkę pra­cow­ników. Lata póź­niej nikt tej zasady nie zre­wi­do­wał, cho­ciaż w fir­mie pra­co­wały już tysiące pro­gra­mi­stów. Pomię­dzy dostę­pem do pry­wat­nych infor­ma­cji użyt­kow­ni­ków a pra­cow­nikami Face­bo­oka stała tylko dobra wola tych ostat­nich.

Od stycz­nia 2014 do sierp­nia 2015 roku wspo­mniany pro­gra­mi­sta zaglą­da­jący na pro­fil kobiety, z którą był na randce, był jed­nym z pięć­dzie­się­ciu dwóch pra­cow­ni­ków Face­bo­oka zwol­nio­nych za nad­uży­wa­nie dostępu do danych użyt­kow­ni­ków. Męż­czyźni zaglą­da­jący na pro­file inte­re­su­ją­cych je kobiet sta­no­wili więk­szość pra­cow­ni­ków nad­uży­wa­ją­cych swo­ich przy­wi­le­jów. Zazwy­czaj po pro­stu spraw­dzali pry­watne infor­ma­cje o użyt­kow­ni­kach. Kilku jed­nak poszło o wiele dalej. Jeden pro­gra­mi­sta wyko­rzy­stał te dane do kon­fron­ta­cji z kobietą, z którą był na waka­cjach w Euro­pie. Para pokłó­ciła się pod­czas podróży, a ten męż­czy­zna wyśle­dził, do któ­rego hotelu jego towa­rzyszka się prze­nio­sła po opusz­cze­niu ich wspól­nego pokoju. Inny infor­ma­tyk spraw­dził pro­fil kobiety, zanim spo­tkali się na pierw­szej randce. Zauwa­żył, że regu­lar­nie bywa ona w Dolo­res Park w San Fran­ci­sco, i pew­nego dnia tra­fił tam na nią, kiedy spę­dzała dzień w towa­rzy­stwie przy­ja­ciół.

Zwol­nieni z pracy infor­ma­tycy uży­wali służ­bo­wych lap­to­pów do spraw­dza­nia wybra­nych pro­fili, a to nie­ty­powe zacho­wa­nie alar­mo­wało sys­temy Face­bo­oka oraz ich prze­ło­żo­nych o naru­sze­niu. Zostali oni nakryci post fac­tum. Nie da się usta­lić, ilu innym uszło to pła­zem.

Pierw­szy raz zwró­cono uwagę Marka Zuc­ker­berga na ten pro­blem we wrze­śniu 2015 roku, trzy mie­siące po zatrud­nie­niu nowego szefa ds. bez­pie­czeń­stwa, Alexa Sta­mosa. Zebrana w sali kon­fe­ren­cyj­nej pre­zesa, tak zwa­nym „Akwa­rium”, kadra kie­row­ni­cza przy­go­to­wała się na poten­cjalne złe wie­ści. Sta­mos był znany z bez­po­śred­nio­ści i wyso­kich stan­dar­dów. Jed­nym z pierw­szych celów, jakie sobie obrał po otrzy­ma­niu posady tego lata, była kom­plek­sowa ocena ówcze­snego poziomu bez­pie­czeń­stwa Face­bo­oka. Miała to być pierw­sza taka dia­gnoza doko­nana przez osobę z zewnątrz.

Mię­dzy sobą mene­dże­ro­wie szep­tali, że nie da się prze­pro­wa­dzić dokład­nej kon­troli w tak krót­kim cza­sie i wszel­kie usta­le­nia Sta­mosa będą doty­czyły powierz­chow­nych pro­ble­mów, dając nowemu sze­fowi ds. bez­pie­czeń­stwa łatwy suk­ces na początku kaden­cji. Wszyst­kim uła­twi­łoby życie, gdyby Sta­mos przy­brał bez­gra­nicz­nie opty­mi­styczną postawę, domi­nu­jącą w kie­row­nic­twie Face­bo­oka. Fir­mie powo­dziło się jak ni­gdy, mię­dzy innymi dla­tego, że wpro­wa­dziła reklamy na Insta­gra­mie oraz prze­kro­czyła magiczną liczbę miliarda osób logu­ją­cych się codzien­nie na plat­for­mie⁶. Oni mogli się wygod­nie roz­siąść i pozwo­lić tej machi­nie pra­co­wać.

Tym­cza­sem Sta­mos poja­wił się uzbro­jony w pre­zen­ta­cję szcze­gó­łowo poka­zu­jącą pro­ble­ma­tyczne kwe­stie we wszyst­kich głów­nych pro­duk­tach Face­bo­oka, wśród per­so­nelu oraz w struk­tu­rze orga­ni­za­cyj­nej. Oznaj­mił, że firma poświęca zbyt wiele czasu na ochronę strony inter­ne­to­wej, w zasa­dzie igno­ru­jąc apli­ka­cje, w tym Insta­grama i What­sAppa. Face­book nie zro­bił żad­nych postę­pów, jeśli cho­dzi o obie­cane szy­fro­wa­nie danych użyt­kow­ni­ków – w prze­ci­wień­stwie do Yahoo, poprzed­niego pra­co­dawcy Sta­mosa, który szybko zaczął zabez­pie­czać infor­ma­cje w ciągu dwóch lat, od kiedy sygna­li­sta z Natio­nal Secu­rity Agency (NSA) Edward Snow­den ujaw­nił, iż pań­stwo praw­do­po­dob­nie szpie­guje dane użyt­kow­ni­ków prze­cho­wy­wane bez zabez­pie­cze­nia w fir­mach Doliny Krze­mo­wej⁷. Odpo­wie­dzial­ność za bez­pie­czeń­stwo była roz­siana po całej fir­mie i według raportu Sta­mosa Face­book był „nie­przy­go­to­wany z tech­nicz­nego oraz kul­tu­ro­wego punktu widze­nia do zmie­rze­nia się” z obec­nym pozio­mem zagro­że­nia.

Co naj­gor­sze, Sta­mos oświad­czył, iż mimo zwol­nie­nia kil­ku­dzie­się­ciu pra­cow­ni­ków w ciągu ostat­nich osiem­na­stu mie­sięcy za nad­uży­wa­nie dostępu do danych Face­book nie robi nic, żeby roz­wią­zać lub powstrzy­mać ewi­dent­nie sys­te­mowy pro­blem. Szef ds. bez­pie­czeń­stwa pod­kre­ślił, że nie­mal co mie­siąc infor­ma­tycy wyko­rzy­sty­wali narzę­dzia zapro­jek­to­wane tak, by dawać im łatwy dostęp do danych, aby mogli two­rzyć nowe pro­dukty, do naru­sza­nia pry­wat­no­ści użyt­kow­ni­ków i infil­tro­wa­nia ich życia oso­bi­stego. Gdyby opi­nia publiczna wie­działa o tych nie­pra­wi­dło­wo­ściach, ludzie byliby obu­rzeni: od ponad dzie­się­ciu lat tysiące pro­gra­mi­stów miało otwarty dostęp do ich pry­wat­nych infor­ma­cji. Przy­padki, na które zwró­cił uwagę Sta­mos, były tylko tymi wykry­tymi przez firmę. Ostrzegł, iż mogli prze­oczyć setki innych.

Zuc­ker­berg był wyraź­nie zasko­czony licz­bami przed­sta­wio­nymi przez Sta­mosa i nie­za­do­wo­lony, że nikt wcze­śniej nie zasy­gna­li­zo­wał mu pro­blemu. „Wszy­scy mene­dże­ro­wie odpo­wie­dzialni za pro­gra­mi­stów byli świa­domi incy­den­tów nie­pra­wi­dło­wego wyko­rzy­sty­wa­nia danych przez pra­cow­ni­ków. Nikt tych infor­ma­cji nie zebrał, a teraz dzi­wiono się, że aż tylu ludzi dopusz­czało się nad­użyć”, wspo­mi­nał Sta­mos.

„Dla­czego nikomu nie przy­szło do głowy, by spraw­dzić sys­tem udo­stęp­nia­jący pro­gra­mi­stom dane użyt­kow­ni­ków?” – zapy­tał Zuc­ker­berg. Nikt obecny na sali nie zwró­cił mu uwagi na to, że ten sys­tem zapro­jek­to­wał i wdro­żył on sam. Przez lata jego pra­cow­nicy na próżno suge­ro­wali alter­na­tywne struk­tury prze­cho­wy­wa­nia danych. „W róż­nych okre­sach histo­rii Face­bo­oka można było pójść wie­loma ścież­kami, pod­jąć decy­zje, które ogra­ni­czy­łyby zakres czy nawet zmniej­szyły ilość zbie­ra­nych przez nas danych użyt­kow­ni­ków”, powie­dział jeden z wie­lo­let­nich pra­cow­ni­ków, który dołą­czył do Face­bo­oka w 2008 roku i pra­co­wał w róż­nych zespo­łach firmy. „Lecz to było dla Marka obce DNA. Nie musie­li­śmy mu suge­ro­wać podob­nych opcji, żeby wie­dzieć, że nie wybie­rze takiej ścieżki”.

Kie­row­nic­two Face­bo­oka, łącz­nie z prze­ło­żo­nymi pro­gra­mi­stów, jak Jay Parikh czy Pedro Cana­hu­ati, trak­to­wało dostęp do danych jako zachętę dla nowo zatrud­nio­nych w ich zespo­łach. Face­book był naj­więk­szym na świe­cie labo­ra­to­rium bada­ją­cym jedną czwartą popu­la­cji naszej pla­nety. Mene­dże­ro­wie wbu­do­wali ten dostęp w szkie­let rady­kal­nej przej­rzy­sto­ści Face­bo­oka oraz zaufa­nia do kadry pro­gra­mi­stów. Czy użyt­kow­ni­kowi podo­bała się suge­stia dołą­cze­nia balo­ni­ków do życzeń uro­dzi­no­wych dla brata czy też więk­szą popu­lar­no­ścią cie­szyła się emotka z tor­tem? Zamiast brnąć przez długi i zbiu­ro­kra­ty­zo­wany pro­ces spraw­dza­nia, co działa, pro­gra­mi­ści mogli po pro­stu, jak w samo­cho­dzie, pod­nieść maskę i spraw­dzić to od razu. Cana­hu­ati ostrze­gał jed­nak, żeby trak­to­wać dostęp do danych jako przy­wi­lej. „Nie tole­ru­jemy nad­użyć, dla­tego firma zwal­nia każdą osobę przy­ła­paną na pobie­ra­niu danych w nie­wła­ści­wych celach”, twier­dził.

Sta­mos powie­dział Zuc­ker­ber­gowi i pozo­sta­łym mene­dże­rom, że nie wystar­czy zwol­nić pra­cow­ni­ków po fak­cie. Prze­ko­ny­wał, że Face­book powi­nien zadbać, żeby nie docho­dziło do takich naru­szeń pry­wat­no­ści. Zwró­cił się o pozwo­le­nie na zmianę ówcze­snego sys­temu i ode­bra­nie dostępu do pry­wat­nych danych więk­szo­ści pro­gra­mi­stów. Jeżeli komuś byłyby potrzebne infor­ma­cje o kon­kret­nej oso­bie, musiałby zło­żyć ofi­cjalną prośbę wła­ści­wymi kana­łami. W ramach dzia­ła­ją­cego wtedy sys­temu do pry­wat­nych danych użyt­kow­ni­ków dostęp miało 16 744 pra­cow­ni­ków Face­booka. Sta­mos chciał ogra­ni­czyć tę liczbę do mniej niż 5 tysięcy, a w przy­padku naj­bar­dziej wraż­li­wych danych, jak loka­li­za­cja GPS i hasło, do nie­spełna 100 osób. „Cho­ciaż wszy­scy wie­dzieli, że pro­gra­mi­ści mają dostęp do wielu danych, nikt nie zasta­na­wiał się nad tym, jak bar­dzo firma uro­sła i jak wielu osób obec­nie to doty­czy”, tłu­ma­czył Sta­mos. „Ludzie się tym nie przej­mo­wali”.

Parikh, szef pro­gra­mi­stów, zapy­tał, dla­czego firma ma wywró­cić cały swój sys­tem do góry nogami. Oczy­wi­ście moż­liwe było wpro­wa­dze­nie zabez­pie­czeń ogra­ni­cza­ją­cych dostęp do infor­ma­cji lub akty­wu­ją­cych alarm, gdyby pro­gra­mi­ści prze­glą­dali okre­ślone rodzaje danych. Suge­ro­wane zmiany nato­miast poważ­nie spo­wol­ni­łyby pracę wielu zespo­łów pro­duk­to­wych.

Cana­hu­ati, dyrek­tor ds. inży­nie­rii opro­gra­mo­wa­nia, zgo­dził się z nim. Powie­dział Sta­mo­sowi, że wyma­ga­nie od pro­gra­mi­stów skła­da­nia pisem­nych wnio­sków za każ­dym razem, gdy zechcą uzy­skać dostęp do danych, jest nie­wy­ko­nalne. „To by dra­stycz­nie spo­wol­niło pracę w całej fir­mie, nawet w przy­padku innych pro­jek­tów doty­czą­cych bez­pie­czeń­stwa i ochrony”, pod­kre­ślał.

„Zmiana sys­temu jest naj­wyż­szym prio­ry­te­tem”, oznaj­mił Zuc­ker­berg. Zle­cił Sta­mo­sowi i Cana­hu­atiemu zna­le­zie­nie roz­wią­za­nia i powia­do­mie­nie o swo­ich postę­pach za rok. Jed­nak dla zespo­łów pro­gra­mi­stów ozna­czało to poważne zamie­sza­nie. Wielu mene­dże­rów narze­kało po cichu, że Sta­mos wła­śnie prze­ko­nał ich szefa do poważ­nej trans­for­ma­cji struk­tury, poka­zu­jąc mu naj­czar­niej­szy sce­na­riusz. Na tym spo­tka­niu z 2015 roku w oczy rzu­cał się brak jed­nej decy­zyj­nej osoby. Minęły wtedy zale­d­wie cztery mie­siące od śmierci męża She­ryl Sand­berg. Kwe­stie bez­pie­czeń­stwa nale­żały do niej i z tech­nicz­nego punktu widze­nia Sta­mos jej pod­le­gał. Ona sama jed­nak ni­gdy nie zapro­po­no­wała zakro­jo­nych na sze­roką skalę zmian ani z nią o tym nie dys­ku­to­wano.

Tego dnia Sta­mos posta­wił na swoim, lecz zyskał kilku potęż­nych wro­gów.

Póź­nym wie­czo­rem 8 grud­nia 2015 roku Joel Kaplan prze­by­wał w cen­trum biz­ne­so­wym hotelu w New Delhi, gdy ode­brał pilny tele­fon z MPK. Kolega poin­for­mo­wał go, że jest potrzebny na spo­tka­niu kry­zy­so­wym.

Kilka godzin wcze­śniej sztab Donalda J. Trumpa zamie­ścił na Face­bo­oku nagra­nie z prze­mó­wie­nia ich kan­dy­data w Mount Ple­asant w Karo­li­nie Połu­dnio­wej. Trump obie­cał w nim pod­jąć bar­dziej sta­now­cze kroki wobec ter­ro­ry­stów, po czym powią­zał ter­ro­ryzm z imi­gran­tami⁸. Twier­dził, że pre­zy­dent Obama trak­to­wał nie­le­gal­nych imi­gran­tów lepiej niż ran­nych żoł­nie­rzy. Kan­dy­dat na pre­zy­denta zapew­niał tłum, że on będzie inny. „Donald J. Trump ape­luje o cał­ko­wity i abso­lutny zakaz wjazdu muzuł­ma­nów do Sta­nów Zjed­no­czo­nych, dopóki przed­sta­wi­ciele rządu nie ustalą, co się, do dia­bła, dzieje”, oznaj­mił. Widow­nia wiwa­to­wała.

Trump już przed­sta­wiał swoje kon­tro­wer­syjne sta­no­wi­sko w kwe­stiach raso­wych i poli­tyki imi­gra­cyj­nej w cza­sie kam­pa­nii pre­zy­denc­kiej. Wyko­rzy­stu­jąc por­tale spo­łecz­no­ściowe, dole­wał oliwy do ognia. Nagra­nie anty­mu­zuł­mań­skiej prze­mowy szybko zebrało na Face­bo­oku ponad 100 tysięcy polu­bień i 14 tysięcy udo­stęp­nień.

I posta­wiło plat­formę przed dyle­ma­tem. Face­book nie był gotowy na takiego kan­dy­data jak Trump, który pocią­gał za sobą ogromny tłum zwo­len­ni­ków, lecz jed­no­cze­śnie wywo­ły­wał podziały wśród wielu użyt­kow­ni­ków i pra­cow­ni­ków Face­booka. Szu­ka­jąc wska­zó­wek i pró­bu­jąc ura­to­wać pro­gram dar­mo­wego ser­wisu inter­ne­to­wego, Zuc­ker­berg i Sand­berg zwró­cili się do swo­jego wice­pre­zesa ds. glo­bal­nej poli­tyki, który prze­by­wał w Indiach.

Kaplan wziął udział w wide­okon­fe­ren­cji z She­ryl Sand­berg, sze­fem ds. poli­tyki i komu­ni­ka­cji Ellio­tem Schrage’em, sze­fową ds. zarzą­dza­nia glo­balną poli­tyką Moniką Bic­kert i kil­koma innymi decy­den­tami w zakre­sie poli­tyki i komu­ni­ka­cji. Kaplan prze­by­wał w stre­fie cza­so­wej, gdzie było trzy­na­ście i pół godziny póź­niej niż u jego kole­gów w sie­dzi­bie głów­nej, od wielu dni podró­żo­wał. W mil­cze­niu obej­rzał nagra­nie i wysłu­chał obaw wszyst­kich obec­nych. Powie­dziano mu, że Zuc­ker­berg jasno dał do zro­zu­mie­nia, że jest zanie­po­ko­jony wystą­pie­niem Trumpa i uważa, iż ist­nieją uza­sad­nione powody, żeby go usu­nąć z Face­bo­oka.

Kiedy Kaplan wresz­cie zabrał głos, pora­dził mene­dże­rom nie dzia­łać pochop­nie. Decy­zję w spra­wie anty­mu­zuł­mań­skiej reto­ryki Trumpa kom­pli­ko­wały kwe­stie poli­tyczne. Lata finan­so­wego i publicz­nego wspar­cia dla demo­kra­tów nega­tyw­nie wpły­nęły na wize­ru­nek Face­bo­oka w oczach repu­bli­ka­nów, któ­rzy coraz moc­niej kwe­stio­no­wali poli­tyczną neu­tral­ność plat­formy. Kaplan nie nale­żał do zwo­len­ni­ków Trumpa i uwa­żał, że jego kam­pa­nia sta­nowi poważne zagro­że­nie. Duża liczba osób obser­wu­ją­cych pro­file Trumpa na Face­bo­oku i Twit­te­rze ujaw­niała też poważny roz­łam w Par­tii Repu­bli­kań­skiej.

Usu­nię­cie posta kan­dy­data na pre­zy­denta byłoby prze­ło­mową decy­zją, postrze­ganą jako cen­zu­ro­wa­nie Trumpa i jego zwo­len­ni­ków, dodał Kaplan. Przy­jęto by ją jako kolejny sygnał fawo­ry­zo­wa­nia libe­ra­łów i głów­nej rywalki Trumpa, Hil­lary Clin­ton. „Lepiej nie draż­nić niedź­wie­dzia”, ostrze­gał⁹.

Sand­berg i Schrage nie mówili jasno, co należy zro­bić z pro­fi­lem Trumpa. Ufali poli­tycz­nym instynk­tom Kaplana, poza tym nie mieli żad­nych kon­tak­tów w oto­cze­niu Trumpa ani doświad­cze­nia z jego poli­tyką szo­ko­wa­nia. Lecz kilku mene­dże­rów bio­rą­cych udział w wide­okon­fe­ren­cji było zdu­mio­nych. Wyglą­dało na to, że Kaplan sta­wia poli­tykę ponad zasa­dami. Tak bar­dzo sku­piał się na utrzy­ma­niu kursu okrętu, że nie widział, iż komen­ta­rze Trumpa wzbu­rzają morze, jak ujęła to jedna z osób.

Kilku człon­ków wyż­szego kie­row­nic­twa zgo­dziło się z Kapla­nem. Oba­wiali się nagłów­ków i nega­tyw­nej reak­cji na zamknię­cie ust kan­dy­da­towi na pre­zy­denta. Trump i jego zwo­len­nicy już wtedy uwa­żali, że tacy lide­rzy jak Sand­berg i Zuc­ker­berg należą do libe­ral­nej elity, boga­tych i potęż­nych straż­ni­ków infor­ma­cji, zdol­nych uci­szyć kon­ser­wa­tywne głosy swymi tajem­nymi algo­ryt­mami. Face­book musiał spra­wiać wra­że­nie bez­stron­nego. To miało klu­czowe zna­cze­nie dla sta­bil­nego funk­cjo­no­wa­nia firmy.

Dalej roz­mowa toczyła się wokół uza­sad­nie­nia decy­zji. Post mógł zostać uznany za pogwał­ce­nie zasad spo­łecz­no­ści Face­bo­oka. W prze­szło­ści użyt­kow­nicy zgła­szali pro­fil kam­pa­nii Trumpa jako pro­mu­jący mowę nie­na­wi­ści i wiele takich naru­szeń dawało pod­stawy do per­ma­nent­nego usu­nię­cia całego konta. Schrage, Bic­kert i Kaplan, absol­wenci prawa na Harvar­dzie, z tru­dem szu­kali argu­men­tów praw­nych uza­sad­nia­ją­cych nie­usu­wa­nie posta. Dzie­lili włos na czworo, defi­niu­jąc mowę nie­na­wi­ści, ana­li­zo­wali nawet uży­cie form gra­ma­tycz­nych przez Trumpa.

„W pew­nym momen­cie zażar­to­wali, że Face­book będzie musiał zna­leźć swój odpo­wied­nik podej­ścia jed­nego z sędziów Sądu Naj­wyż­szego do por­no­gra­fii: „Jak zoba­czę, będę wie­dział, że to jest to”, wspo­mina pra­cow­nik uczest­ni­czący w roz­mo­wie. „Czy byli w sta­nie wyzna­czyć gra­nicę, po któ­rej prze­kro­cze­niu Trump mógłby zostać zba­no­wany za swoje słowa? Wyda­wało się to nie­zbyt roz­sądne”.

Teo­re­tycz­nie Face­book zabra­niał mowy nie­na­wi­ści, lecz jej defi­ni­cja, jaką firma sto­so­wała, ule­gała cią­głym zmia­nom. Plat­forma podej­mo­wała różne kroki w zależ­no­ści od pań­stwa, w zgo­dzie z lokal­nym pra­wem. Ist­niały uni­wer­salne defi­ni­cje zaka­za­nych tre­ści, jeśli cho­dzi o por­no­gra­fię dzie­cięcą i prze­moc. Lecz mowa nie­na­wi­ści odno­siła się bez­po­śred­nio nie tylko do kra­jów, ale też kul­tur.

W cza­sie dys­ku­sji sze­fo­wie Face­bo­oka uświa­do­mili sobie, że nie będą musieli bro­nić języka Trumpa, jeśli wymy­ślą spo­sób, jak to obejść. Zgo­dzili się, że wystą­pie­nia poli­tyczne będą chro­nione jako „war­to­ściowe infor­ma­cje”. Cho­dziło o to, że należy szcze­gól­nie trak­to­wać prze­kazy poli­tyczne, ponie­waż ogół ma prawo kształ­to­wać wła­sne opi­nie o kan­dy­da­tach na pod­sta­wie ich nie­ocen­zu­ro­wa­nych poglą­dów. Sze­fo­wie Face­bo­oka two­rzyli fun­da­ment nowej stra­te­gii doty­czą­cej swo­body wypo­wie­dzi w ner­wo­wej reak­cji na zacho­wa­nie Donalda Trumpa. „To było idio­tyczne”, wspo­mi­nał jeden z pra­cow­ni­ków. „Wymy­ślali ją na pocze­ka­niu”.

Był to prze­ło­mowy moment dla Joela Kaplana, jeśli cho­dzi o wyka­za­nie swo­jej war­to­ści. Cho­ciaż jego suge­stie nie wszyst­kim się podo­bały, były nie­oce­nione w obli­czu rosną­cego zagro­że­nia ze strony Waszyng­tonu.

Kiedy Sand­berg dołą­czyła do Face­bo­oka w roku 2008, firma zanie­dby­wała kon­ser­wa­ty­stów. Było to kary­godne nie­do­pa­trze­nie, gdyż w tema­cie zasad gro­ma­dze­nia danych repu­bli­ka­nie byli jej sojusz­ni­kami. Kiedy w 2010 roku Izba Repre­zen­tan­tów prze­szła w ręce repu­bli­ka­nów, Sand­berg zatrud­niła Kaplana, żeby zrów­no­wa­żyć zde­cy­do­wa­nie demo­kra­tyczne sze­regi lob­by­stów i zmie­nić w Waszyng­to­nie wize­ru­nek firmy jako fawo­ry­zu­ją­cej demo­kra­tów.

Kaplan miał pod tym wzglę­dem dosko­nałe refe­ren­cje. Były wice­szef sztabu pre­zy­denta Geo­rge’a W. Busha, były ofi­cer arty­le­rii w ame­ry­kań­skiej pie­cho­cie i absol­went prawa na Uni­wer­sy­te­cie Harvarda, który był też urzęd­ni­kiem w biu­rze sędziego Sądu Naj­wyż­szego Anto­nina Sca­lii. Sta­no­wił anty­tezę typo­wego libe­rała z Doliny Krze­mo­wej, a jako czter­dzie­sto­pię­cio­la­tek był o dekady star­szy niż więk­szość per­so­nelu w MPK. (Sand­berg poznał w 1987 roku na pierw­szym roku stu­diów na Harvar­dzie. Przez jakiś czas byli parą, a po zerwa­niu pozo­stali przy­ja­ciółmi).

Był pra­co­ho­li­kiem, który, jak Sand­berg, nie­zwy­kle cenił orga­ni­za­cję. W swoim gabi­ne­cie w Bia­łym Domu miał trzy tablice z listami palą­cych pro­ble­mów dla admi­ni­stra­cji. Doty­czyły one pomocy finan­so­wej dla prze­my­słu moto­ry­za­cyj­nego, reformy prawa imi­gra­cyj­nego i kry­zysu finan­so­wego. Do jego obo­wiąz­ków nale­żało zaj­mo­wa­nie się zło­żo­nymi kwe­stiami poli­tycz­nymi i nie­do­pusz­cza­nie, by pro­blemy docie­rały do Gabi­netu Owal­nego. Podobną funk­cję spra­wo­wał w Face­bo­oku. Jego zada­niem była ochrona firmy przed inge­ren­cją rządu i pod tym wzglę­dem był dosko­na­łym pra­cow­ni­kiem.

W roku 2014 Sand­berg awan­so­wała Kaplana, odda­jąc mu stery glo­bal­nej poli­tyki firmy oraz lob­bingu w Waszyng­to­nie. Wtedy Face­book od dwóch lat przy­go­to­wy­wał się na ewen­tu­alne rządy repu­bli­kań­skie po pre­zy­den­tu­rze Obamy. Trump jed­nak zbił ich z tropu. Nie nale­żał do repu­bli­kań­skiego esta­bli­sh­mentu. W przy­padku byłej gwiazdy tele­wi­zyj­nego reality show poli­tyczny kapi­tał Kaplana wyda­wał się bez­war­to­ściowy.

Choć Trump przy­pra­wiał sze­fo­stwo Face­bo­oka o kolejne migreny, był też nie­zwy­kle inten­syw­nym użyt­kow­ni­kiem i zna­czą­cym rekla­mo­dawcą. Od początku kam­pa­nii pre­zy­denc­kiej zięć kan­dy­data Jared Kush­ner i mene­dżer ds. kam­pa­nii cyfro­wej Brad Par­scale więk­szość swo­jego budżetu na media inwe­sto­wali w Face­bo­oka¹⁰. Sku­pili się na tej plat­for­mie z uwagi na jej tanie i dogodne funk­cje „tar­ge­to­wa­nia”, czyli kie­ro­wa­nie okre­ślo­nych prze­ka­zów do ści­śle zde­fi­nio­wa­nych grup odbior­ców, co znacz­nie wzmac­niało siłę oddzia­ły­wa­nia kam­pa­nii. Par­scale wyko­rzy­sty­wał narzę­dzia Face­bo­oka do „mikrotar­ge­to­wa­nia”, tzn. jesz­cze pre­cy­zyj­niej­szego iden­ty­fi­ko­wa­nia cech odbior­ców, tak by docie­rać do wybor­ców poprzez dopa­so­wy­wa­nie kam­pa­nij­nych list mailin­go­wych do użyt­kow­ni­ków plat­formy. We współ­pracy z zatrud­nio­nymi w Face­bo­oku oso­bami, które zostały umiesz­czone w sie­dzi­bie sztabu Trumpa w Nowym Jorku, wyszy­dzali codzienne prze­mó­wie­nia Hil­lary Clin­ton i kie­ro­wali nega­tywne spoty do kon­kret­nych grup odbior­ców¹¹. Wyku­pili tysiące reklam mailin­go­wych oraz wia­do­mo­ści wideo¹². Bez trudu docie­rali do więk­szej grupy odbior­ców niż za pomocą tele­wi­zji, a Face­book był nie­zwy­kle sko­rym do współ­pracy part­ne­rem. Na plat­for­mie trudno było opę­dzić się od Trumpa.

W roku 2016 ame­ry­kań­skie wybory pre­zy­denc­kie nie pozo­sta­wiły naj­mniej­szych wąt­pli­wo­ści, jak ważne są por­tale spo­łecz­no­ściowe w kam­pa­niach poli­tycz­nych. Już na początku roku 44 pro­cent Ame­ry­ka­nów twier­dziło, że infor­ma­cje o kan­dy­da­tach czer­pią z Face­bo­oka, Twit­tera, Insta­grama i YouTube’a¹³.

Przez pra­wie dzie­sięć lat pod koniec tygo­dnia w Face­bo­oku odby­wały się nie­for­malne spo­tka­nia pra­cow­ni­ków całej firmy znane jako „Questions and Answers”, Q&A (pyta­nia i odpo­wie­dzi). Miały pro­sty i dość typowy dla branży for­mat: Zuc­ker­berg krótko mówił, po czym odpo­wia­dał na pyta­nia, które pra­cow­nicy wybie­rali w gło­so­wa­niu spo­śród wysła­nych w dniach poprze­dza­ją­cych spo­tka­nie. Potem zaś odpo­wia­dał na żywo na nie­cen­zu­ro­wane pyta­nia ogółu zebra­nych. Atmos­fera była tu swo­bod­niej­sza niż na kwar­tal­nym zebra­niu całej firmy, zna­nym jako „all-hands”, gdzie pro­gram był ści­ślej okre­ślony i obej­mo­wał róż­nego rodzaju pre­zen­ta­cje.

W Menlo Park w spo­tka­niu brało udział kil­ku­set pra­cow­ni­ków, a tysiące innych śle­dziły trans­mi­sję na żywo z biur firmy na całym świe­cie. W dniach poprze­dza­ją­cych Q&A zaraz po prze­mó­wie­niu Trumpa o zaka­zie wjazdu do kraju dla muzuł­ma­nów pra­cow­nicy narze­kali na wewnętrz­nych gru­pach plat­formy – nazy­wa­nych „Tri­bes” (ple­miona) – że Face­book nie usu­nął tego wpisu. Na więk­szych forach grup robo­czych, gdzie toczyły się bar­dziej zwią­zane z pracą dys­ku­sje, ludzie doma­gali się infor­ma­cji o tym, jak Face­book w prze­szło­ści trak­to­wał urzęd­ni­ków pań­stwo­wych. Byli wzbu­rzeni tym, że sze­fo­wie nie pod­jęli kro­ków, by prze­ciw­dzia­łać cze­muś, co ich zda­niem było jawną mową nie­na­wi­ści.

Do mikro­fonu pod­szedł jeden z pra­cow­ni­ków i zapa­dła cisza. „Czy czu­łeś, iż twoim obo­wiąz­kiem jest zdjąć nagra­nie z kam­pa­nii Trumpa, w któ­rym nawo­ły­wał do zakazu wjazdu dla muzuł­ma­nów?”, spy­tał¹⁴. „Obie­ra­nie sobie za cel muzuł­ma­nów wydaje się naru­szać zasadę Face­bo­oka doty­czącą mowy nie­na­wi­ści”, dodał.

Zuc­ker­berg był przy­zwy­cza­jony do odpo­wia­da­nia na trudne pyta­nia pod­czas Q&A. Zarzu­cano mu nie­tra­fione trans­ak­cje biz­ne­sowe, brak róż­no­rod­no­ści per­so­nelu oraz kwe­stio­no­wano jego plany poko­ny­wa­nia kon­ku­ren­cji. Jed­nak sto­jący przed nim pra­cow­nik zapy­tał o kwe­stię, co do któ­rej nie było nawet wewnętrz­nej zgody wśród przed­sta­wi­cieli naj­wyż­szego szcze­bla kie­row­ni­czego. Zuc­ker­berg uciekł się do kla­sycz­nych argu­men­tów. Twier­dził, że temat jest trudny. On jest jed­nak zde­kla­ro­wa­nym zwo­len­ni­kiem swo­body wypo­wie­dzi. Usu­nię­cie nagra­nia byłoby zbyt dra­styczne.

Do tego skraj­nie liber­ta­riań­skiego refrenu Zuc­ker­berg miał powra­cać jesz­cze nie raz: swo­boda wypo­wie­dzi, zgod­nie z pierw­szą poprawką do kon­sty­tu­cji, jest nie­zwy­kle ważna. Uważa, że nie należy jej ogra­ni­czać. Face­book powi­nien zarzą­dzać wie­lo­gło­sem ście­ra­ją­cych się opi­nii, co pomoże edu­ko­wać i infor­mo­wać użyt­kow­ni­ków. Jed­nak poprawkę o ochro­nie wol­no­ści słowa przy­jęto w 1791 roku po to, by sze­rzyć zasady demo­kra­cji i zapew­niać plu­ra­lizm idei nie­ha­mo­wa­nych przez rząd. Jej celem była ochrona spo­łe­czeń­stwa. Kie­ro­wana do wybra­nej grupy odbior­ców reklama, w któ­rej prio­ry­te­tem są klik­nię­cia i pro­wo­ka­cyjne tre­ści, a także wyko­rzy­sty­wa­nie danych użyt­kow­ni­ków, to zaprze­cze­nie ide­ałów zdro­wego spo­łe­czeń­stwa. Zagro­że­nia ukryte w algo­ryt­mach Face­booka były „wyko­rzy­sty­wane i mani­pu­lo­wane przez poli­ty­ków i eks­per­tów obu­rza­ją­cych się na cen­zurę, błęd­nie uzna­ją­cych mode­ro­wa­nie tre­ści za upa­dek ide­ałów wol­no­ści słowa w sfe­rze cyfro­wej”, by posłu­żyć się sło­wami Renée DiRe­sty, bada­ją­cej kwe­stie dez­in­for­ma­cji w ramach pro­gramu Inter­net Obse­rva­tory na Uni­wer­sy­te­cie Stan­forda¹⁵. „Nie ma uza­sad­nie­nia dla algo­ryt­micz­nego wzmoc­nie­nia tre­ści. Co wię­cej, to wła­śnie pro­blem, który należy roz­wią­zać”.

Kwe­stia nie była pro­sta, lecz roz­wią­za­nie dla nie­któ­rych już tak. We wpi­sie na blogu „Work­place group” (grupa robo­cza), otwar­tym dla wszyst­kich pra­cow­ni­ków, Monika Bic­kert tłu­ma­czyła, dla­czego post Trumpa nie zosta­nie usu­nięty: Ludzie powinni sami oce­nić jego słowa.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki