Buyer Persona - ebook

Buyer Persona – a jeśli nie jest tym, co myślisz

Rosnące zainteresowanie tą koncepcją doprowadziło do licznych nieporozumień i wypaczonego pojmowania sposobu tworzenia, stosowania i skuteczności Buyer Persony. Chodzi w niej o dostosowanie produktu i technik marketingowych do rzeczywistych potrzeb klientów, a nie – choć obecnie robi to wiele osób – o budowę sztucznego profilu idealnego klienta docelowego.

Nie zgaduj – pytaj

W erze Big Data, kiedy uwaga marketerów nakierowana jest głównie na analizę logowań na www i kliknięć w social mediach czy na budowę ankiet online, z których próbują wyczytać tendencje zakupowe swoich klientów, Adele Ravella proponuje podejście jakościowe, które opiera się na przeprowadzaniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i potencjalnymi klientami. Na zadawaniu właściwych pytań, uważnym słuchaniu odpowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii osób, które zdecydowały się na nasz produkt lub wręcz przeciwnie – miały zastrzeżenia co do współpracy z nami lub w ogóle zrezygnowały z transakcji. Ravella opracowała pięć takich obszarów (Rings of Buying Insight), w których należy zadawać klientom pytania, by uzyskać jak najwięcej informacji. Tak zbudowana Buyer Persona, oparta na autentycznych historiach autentycznych klientów, pozwala uchwycić rzeczywiste oczekiwania i poznać sposób myślenia, pragnienia i motywy, które skłaniają odbiorców do zakupu danego rozwiązania. A przede wszystkim pozwala uniknąć przykrych konsekwencji, jakie niesie ze sobą niesłuchanie swoich klientów.

Czego m.in. dowiesz się, czytając tę książkę?

• jak prowadzić rozmowy, zbierać i analizować dane i na ich podstawie budować dokładne, trójwymiarowe profile prawdziwych klientów
• jak rozróżniać potrzeby różnych grup klientów i na tej podstawie budować różne Buyer Persony, dzięki którym osiągniesz zakładane cele biznesowe
• jak wykorzystać wiedzę zdobytą podczas konwersacji z klientami do zwiększenia skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych
• jak zbudować Buyer Persony bez kolosalnych nakładów pieniędzy, czasu i pracy
• a przede wszystkim w jaki sposób „wejść w umysł” swojego klienta, aby móc tworzyć produkty, których on potrzebuje!

Jak zrozumieć zachowania i potrzeby klientów biznesowych? Po prostu ich słuchaj. Po przeczytaniu książki Adele Revelli dowiesz się, jak to zrobić i jak wykorzystać tę wiedzę w działaniach marketingowych. Buyer Persona to potężne narzędzie, które pozwoli ci poznać perspektywę klientów i prowadzić komunikację, jakiej oni oczekują.
Justyna Kosuniak, Katarzyna Matuszewska-Jagiełło
stosują w praktyce metodykę Buyer Persona Institute, JuKa – Jasny Przekaz

Z mojego doświadczenia wynika, że większość marketerów tak naprawdę nie wie, jak budować Buyer Persony dla swoich organizacji. To krytyczny komponent, którego w większości przedsiębiorstw brakuje lub który jest robiony całkowicie źle. Nie pozwól, by stało się tak także w twojej firmie. Kup tę książkę i już dziś zastosuj opisaną w niej strategię w swojej organizacji.
Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute oraz autor książki Epic Content Marketing

Dogłębne poznanie potrzeb klientów i zbudowanie Buyer Person odmieni twój biznes! Przedsiębiorstwa, które poświęcają czas na zrozumienie swoich klientów, unikają pułapki, jaką jest sprzedaż niewłaściwych produktów niewłaściwym ludziom w niewłaściwym czasie. Zrozumiesz, że służąc klientom pomocą i przekazując im istotne dla nich informacje — zamiast marketingowego slangu — możesz tylko zyskać. Klienci będą chcieli kupować od ciebie i dzielić się twoimi pomysłami z innymi. Szybciej przekonasz ludzi do przeprowadzenia transakcji, a w dodatku klienci będą skłonni zapłacić ci więcej.
David Meerman Scott, autor światowych bestsellerów Nowe zasady marketingu i PR oraz Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach

Adele Revella jest dyrektor generalną i założycielką Buyer Persona Institute, a także wiodącym na świecie autorytetem w zakresie budowy i wykorzystywania Buyer Person. Poprzez badania i warsztaty prowadzone przez jej Instytut metoda tworzenia Buyer Person stała się standardem dla tysięcy marketerów w setkach firm działających na całym świecie. Adele Revella jest niezwykle popularną mówczynią, konsultantką i blogerką. W trakcie swojej długiej kariery w marketingu poznała tę dziedzinę ze wszystkich stron: jako dyrektor, konsultantka, szkoleniowiec i przedsiębiorca.

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Dedykacja

Wstęp do wydania polskiego

Wstęp

Podziękowania

Wprowadzenie. Najpierw słuchaj, potem mów

Dlaczego wszyscy dziś mówią o buyer personach?

Czy to podejście sprawdzi się w przypadku twojej firmy?

Część pierwsza. Zrozumienie sztuki i nauki buyer persony

Rozdział 1. Zrozumieć decyzje zakupowe i ludzi, którzy je podejmują

Dlaczego zasada „poznaj swojego klienta” wymaga przedefiniowania

Jedno kluczowe dodatkowe ustawienie suszarki do ubrań

Czy można zrozumieć decyzje klientów?

Opieranie się na informacjach demograficznych i psychograficznych

W jaki sposób specjaliści do spraw marketingu mogą skorzystać z profili klientów?

Uzupełnieniem profili klientów są informacje o ich decyzjach zakupowych

Złożone decyzje zakupowe ujawniają więcej cennych informacji

Wnioski z wglądu w proces zakupowy po krótkiej wyprawie do Londynu

Rozdział 2. Skoncentruj się na informacjach, które mają bezpośrednie przełożenie na decyzje marketingowe

Słuchając Kathy

Sfrustrowany konsultant wymyśla persony

Klienci mają różne oczekiwania

Pięć obszarów (filarów) doświadczenia zakupowego klienta

Zrób miejsce przy stole dla twojego klienta

Zrozumienie procesu decyzyjnego otwiera drzwi gabinetów grupy kierowniczej

Rozdział 3. Zastanów się, w jaki sposób poznasz proces decyzyjny swojej buyer persony

Najważniejsze dziewięć miesięcy w mojej karierze

Informacje płynące z wywiadów z klientami

Czy to jest jakiś inny rodzaj badań ilościowych?

Historie klienta opisujące proste decyzje zakupowe

Wykorzystanie przedstawicieli handlowych w budowaniu buyer person w branży B2B

Zalety i wady badań ankietowych

Grupy fokusowe

Czy big data dostarczy nam niezbędnych informacji?

W jaki sposób media społecznościowe mogą pomóc w budowie buyer person

Analityka internetowa dostarcza cennych informacji firmie SAP

Część druga. Wywiad jako sposób zbierania informacji o decyzjach zakupowych klientów

Rozdział 4. Uzyskaj niezbędne pozwolenia i zaplanuj wywiady z klientami

Przekonaj interesariuszy, że zrozumienie procesu decyzyjnego klienta jest ci niezbędne

Przełamywanie zastrzeżenia „znamy naszych klientów”

Kiedy nie macie czasu na przeprowadzenie wywiadów

Wykorzystaj bazę danych klientów do poszukiwania kandydatów do wywiadów

Czasem lepiej nie korzystać z wewnętrznej bazy danych klientów

Pomoc wyspecjalizowanych agencji w wyszukiwaniu kandydatów do wywiadu

Z kim należy przeprowadzić wywiady?

Przeprowadź wywiady zarówno z tymi klientami, którzy zdecydowali się na twoje rozwiązanie, jak i z tymi, którzy wybrali ofertę konkurencji

Kontaktowanie się z klientami w celu uzyskania zgody na wywiad

Rozdział 5. Owocne wywiady z klientami

Kto powinien przeprowadzać wywiady buyer persona?

Przygotuj się do wywiadu

Rejestrowanie wywiadów

„Wróćmy do dnia…”

Wykorzystuj słowa klienta w celu dogłębnego zrozumienia danej kwestii (pytania sondujące)

Prowadź rozmowę krok po kroku, aby poznać pełną historię

Pytania, które pozwalają rozmowie płynąć

Przykładowy wywiad z Timem

Wypatruj ważnych informacji, gdy rozmówcy zaczynają używać żargonu

Pytania dotyczące wpływu działań marketingowych waszej firmy

Spróbuj poznać osoby mające wpływ na decyzję

Pytanie o postrzeganą wartość czynników wyróżniających twój produkt

Dowiedz się, które cechy produktu wpływają na podejmowane decyzje

Najważniejsze: szacunek i umiejętność uważnego słuchania

Rozdział 6. Wywiad buyer persona jako źródło wiedzy na temat procesu zakupowego klienta

Potrzebujesz mniejszej liczby wywiadów, niż sądzisz

Krok 1. Opracuj zapis (transkrypcję) wywiadu i opatrz go komentarzami

Krok 2. Zorganizuj historię klienta wokół poszczególnych obszarów doświadczenia zakupowego

Krok 3. Zatytułuj wnioski

Rozdział 7. Określenie właściwej liczby buyer person

Segmentuj klientów na podstawie obszarów doświadczenia zakupowego, a nie profili

Dodatkowe wywiady pozwalają sprawdzić opcje segmentacji klientów

Analiza wniosków płynących z zebranych dotychczas wywiadów w celu określenia właściwej liczby buyer person

Czy dwie buyer persony pomogą ci zdobyć więcej klientów?

Prezentacja buyer persony

Edycja wniosków

Budowanie profilu klienta

Jak znaleźć informacje do zbudowania profilu klienta

Część trzecia. Korekta strategii działania w celu zdobycia nowych klientów

Rozdział 8. Zdecyduj, co chcesz powiedzieć swoim klientom

Czy twoje dotychczasowe podejście się sprawdzi?

Opracuj plan i zaproś właściwych ludzi

Przed spotkaniem

Opracowywanie pełnej listy istotnych możliwości i funkcji

Moderator jest przedstawicielem klienta

Przepuść komunikaty przez dwa filtry

Ocena możliwości konkurentów

Ocena wartości względnej dla klientów

Pora zaprosić copywriterów i zespoły kreatywne

Rozdział 9. Opracowanie działań marketingowych, które pomogą klientowi w przejściu przez jego drogę zakupową

Zrozum ścieżkę zakupową klienta

Przykład ścieżki zakupowej Patricka

Dobierz działania do ścieżki zakupowej klienta

Przygotuj się na zaskoczenia

Wpływ buyer person na branżę – marketing rozwiązań

Buyer persony i kampanie marketingowe o zasięgu globalnym

Czy możesz pomóc ludziom, którzy nie zastanawiają się nad zakupem?

Edukuj klientów i zapewniaj ich, że sukces jest w zasięgu ręki

Autodesk pomaga klientom osiągnąć ich najważniejsze priorytety

Rozdział 10. Pomóż klientowi podjąć decyzję poprzez skorelowanie działań działów handlowego i marketingowego

Zmiana sposobu rozmowy z ludźmi z działu handlowego

Dziel się wnioskami, nie buyer personami

Przedstawianie wniosków z badań buyer persona przez podręczniki sprzedaży (sales playbook)

Sprzedaż prowokatywna (metoda challenger)

Pomóż handlowcom trafić do dyrektorów wyższego szczebla

Znajomość emocji pielęgniarek pozwoliła zahamować spadek sprzedaży

Sprzedaż i marketing: niech żyją różnice!

Rozdział 11. Zacznij od małego kroku, ale miej wizję przyszłości

Od czego zacząć inicjatywę buyer persona?

Jak zasłużyć sobie na miano strategicznego źródła informacji

Wpływ wniosków płynących z badań buyer persona na strategię produktową

Przydatność buyer person w przypadku nowych produktów

Komunikowanie wniosków mających wpływ na inne zespoły

Wykorzystanie wniosków płynących z badań buyer persona w planowaniu strategicznym

Zrób pierwszy, mały, lecz znaczący krok

Bibliografia