Efekt viralowy - ebook
Efekt viralowy - ebook
Dlaczego niektóre anegdoty czy plotki rozprzestrzeniają się jak wirusy? Dlaczego pewne produkty bądź usługi stają się popularne wśród konsumentów, a inne nigdy nie osiągają sukcesu? Czy można nauczyć się zarażać ideami i sprawić, aby nasze treści stały się viralem?
Niezależnie od tego, czy zawodowo zajmujesz się marketingiem, polityką, inżynierią, prowadzisz własną firmę, czy jesteś wykładowcą, musisz wiedzieć, jak zyskać rozgłos dla swoich produktów czy idei. Menedżerowie marek chcą, aby mówiono o ich produktach. Politycy chcą, by ich poglądy rozniosły się w społeczeństwie. Liderzy chcą, by podążano za ich wizją i strategią. Ta książka zawiera wyjaśnienie przyczyn, dla których pewne treści stają się tematem rozmów, są udostępniane lub naśladowane.
Jonah Berger, profesor marketingu z Wharton School, pokazuje, jak oddziaływanie społeczne przyczynia się do sukcesu produktów, usług czy zachowań. Wraz ze swoim zespołem Berger wyodrębnił sześć kluczowych zasad STEPPS, które sprawiają, że pewne treści stają się zaraźliwe. Te sześć zasad viralowości posiadają produkty lub idee, które stanowią walutę społeczną, wywoływane są przez skojarzenia, same wywołują emocje, są jawne oraz mają praktyczną wartość, a także dają się wpleść w opowieść.
Książka Efekt viralowy zawiera zarówno wyniki przełomowych badań naukowych oraz najnowszą wiedzę na temat działania marketingu szeptanego i psychologii tłumu, jak i fascynujące historie zwykłych ludzi, produktów i idei, którym udało się osiągnąć sukces dzięki zastosowaniu omówionych w niej narzędzi. Dowiesz się z niej m.in, w jaki sposób luksusowa restauracja zdobyła popularność dzięki zwykłej kanapce, dlaczego niektóre kampanie przeciw narkotykom mogą przyczyniać się do wzrostu narkomanii oraz dlaczego ponad 200 milionów konsumentów obejrzało reklamę z pozoru wyjątkowo nudnego produktu – blendera. A przede wszystkim znajdziesz w tej książce konkretne i skuteczne techniki, pozwalające ci stworzyć teksty, reklamy, nagrania wideo czy posty na FB, którymi twoi odbiorcy będą chcieli się spontanicznie podzielić.
Jeśli zależy ci na tym, aby zdobyć większy rozgłos, zwłaszcza gdy masz do dyspozycji niewielki budżet, musisz przeczytać tę książkę. Efekt viralowy zdradza, w jaki sposób sprawić, by twój produkt zyskał szalone powodzenie.
— Chip Heath, współautor książek Przyczepne historie oraz Decyduj
Dlaczego niektóre idee rozprzestrzeniają się nagle, niemalże z dnia na dzień, a inne po prostu znikają? Co sprawia, że niektóre produkty zyskują ogromną popularność, podczas gdy innym nigdy się to nie udaje? Jonah Berger zna odpowiedzi na te pytania, a teraz dzięki jego książce Efekt viralowy my również ją znamy.
- Charles Duhigg, autor bestsellera Siła nawyku
[Berger] wyjaśnia, w jaki sposób tworzą się trendy oraz dlaczego pewne produkty, idee czy zachowania zyskują popularność (…) [Książka Efekt viralowy] jest bogato zilustrowana ciekawymi przykładami w stylu Malcolma Gladwella czy książki Freakonomia (…) zaskakujące przeniesienie nacisku z technologii i komunikacji elektronicznej na element bezpośredniej komunikacji międzyludzkiej.
„Kirkus Reviews”
Zaraźliwy traktat na temat marketingu viralowego (…) Berger pisze z werwą i w atrakcyjny sposób, zręcznie biorąc pod lupę kwestie z pogranicza psychologii poznawczej i zachowań społecznych, a jego celem jest pomoc ludziom biznesu w zdobywaniu rozgłosu. W efekcie otrzymujemy przydatny i zajmujący elementarz, który przedstawia diagnozę niezliczonych i wprawiających w konsternację epidemii w kulturze popularnej.
„Publishers Weekly”
JONAH BERGER jest profesorem na Wydziale Marketingu w Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii. Ma w swoim dorobku kilkadziesiąt artykułów opublikowanych w prestiżowych czasopismach naukowych, a o wynikach jego badań pisano w: „The New York Times”, „The Wall Street Journal”, „The Washington Post”, „Harvard Business Review”, „BusinessWeek” oraz „Fast Company”. Berger otrzymał wiele nagród zarówno jako naukowiec, jak i pedagog, w tym także tytuł „Iron Prof.”, przyznawany w konkursie organizowanym przez Wharton School.
Oprócz Efektu viralowego, napisał także książkę Nieświadome wybory. Ukryte czynniki wpływające na nasze zachowanie (wyd. MT Biznes, Warszawa, 2017r.)
Spis treści
Okładka
Strona tytułowa
Strona redakcyjna
Dedykacja
Spis treści
Wstęp do polskiego wydania
Wprowadzenie. Skąd się bierze popularność?
1. Waluta społeczna
2. Skojarzenia
3. Emocje
4. Jawność
5. Praktyczna wartość
6. Opowieści
Epilog
Podziękowania
| Kategoria: | Zarządzanie i marketing |
| Zabezpieczenie: |
Watermark
|
| ISBN: | 978-83-8231-081-8 |
| Rozmiar pliku: | 2,9 MB |
FRAGMENT KSIĄŻKI
Pamiętasz, jak Dee Dee szukała Wojtka? Ja tak! W marcu 2017 roku w serwisie YouTube pojawiło się nagranie. Piękna Amerykanka Dee Dee prosiła o pomoc. Na koncercie gdzieś w Polsce poznała chłopaka. A potem on znikł – jak Kopciuszek. I nie zostawił po sobie nawet pantofelka. Jedyne, co wiedziała, to że jest Polakiem i ma na imię Wojtek. I że jest tak cudny, że musi go odnaleźć. Prosi więc o pomoc – ktokolwiek widział, ktokolwiek wie.
Powiedzieć, że cała Polska ruszyła z pomocą – to przesada. Jednak mnóstwo ludzi autentycznie zaangażowało się w akcję. Oglądano, udostępniano, szukano. W pięć dni wideo wyświetlono ponad 1,6 mln razy. Autentyczne zaangażowanie przekute w działanie – udostępnianie i zarażanie innych ideą pomagania.
Z czego to zaangażowanie mogło wynikać? Z dwóch bardzo silnych mechanizmów – altruizmu i narcyzmu. Udostępniam, bo chcę pomóc i chcę włączyć w pomaganie innych. Ale udostępniam także, bo chcę wzmocnić swoją tożsamość i wizerunek – w tym przypadku tożsamość dobrego człowieka, który wierzy w prawdziwą miłość. I nie chce, by cokolwiek stanęło jej na przeszkodzie.
Dee Dee tak naprawdę nigdy Wojtka nie szukała. Była modelką wynajętą przez agencję. Autentyczne i szczere wideo miało scenariusz. I konkretny cel, przeliczalny na agencyjne KPI. Kreatywny zespół zaprojektował wirusa. Postawił na prosty schemat. Autentyczne uczucia i silne motywacje odbiorców. A także na naszą wiarę w „prawdziwą miłość”, która rodzi się przypadkiem. I której trzeba pomóc.
Virality isn’t born, it’s made.
Te słowa Jonaha Bergera – autora książki, którą trzymasz w ręku – idealnie podsumowują ten nieprzypadkowy przypadek. Twórcy kampanii dla odzieżowego giganta nie liczyli na cud – przypadek. Wirusa zaprojektowali. Być może nawet kierowali się przepisem, który znajdziesz w tej książce. Przepisem, który także nie powstał przypadkiem. Jest efektem badań. I skrupulatnych analiz.
To podejście nie dziwi. Jonah Berger jest absolwentem Uniwersytetu Stanforda i profesorem Wharton School of the University of Pennsylvania. A także moim osobistym idolem, który zainspirował mnie do dalszych badań nad czynnikami wpływającymi na nasze motywacje do udostępniania, dzielenia się i opowiadania innym o naszych odkryciach.
Nie tylko zresztą internetowych. Berger odkryje przed tobą świat wirusowych idei – marek, miejsc, produktów, usług czy treści, o których opowiadali i opowiadają ludzie członkom swoich internetowych (i nie tylko) plemion. Nie dlatego, że ktoś im za to zapłacił. Lecz dlatego, że czują silną – organiczną wręcz – potrzebę, by „podać dalej”.
Co wpływa na tę potrzebę? Jakie czynniki wpływają na wirusowość idei? Jak wreszcie ten efekt wykorzystać w biznesie? Dowiesz się tego już niebawem. I wiesz co?
Zazdroszczę ci!
Bo będziesz czytać tę książkę pierwszy raz. A będzie to fantastyczna przygoda. Bo Berger to nie nudny akademik, który przygniata teorią. To autor, którego treści same w sobie stają się wirusowe.
Bo są nowe i przełomowe. I z pewnością trafiłyby na złotą listę przykładów z badań Murraya Davisa, który analizował w 1970 roku czynniki wpływające na to, że niektóre idee przyjmują się i wzrastają na glebie społecznych mechanizmów. A inne umierają. I nikt o nich nie pamięta.
Bo co rusz będziesz się potykać o przykłady potwierdzające schematy wynikające z badań autora. Co pozwoli ci utrwalić wiedzę i zabłysnąć w towarzystwie.
Bo to treści, które budzą emocje. W szczególności ciekawość – klucz do ludzkiej uwagi i zaangażowania.
Bo to książka pełna przykładów, o których będziesz opowiadać innym. By im pomóc zrozumieć świat wirusowych idei i wzmocnić swoją tożsamość.
Bo to książka praktyczna, w której teoria to punkt wyjścia. I droga do praktycznych zastosowań w biznesie.
Bo to wreszcie dobrze napisane historie. A nie ma lepszego sposobu narracji, który wzmacniałby rozumienie, zapamiętywanie i skupienie.
Czeka cię frajda odkrywania. I pewnie nieraz powiesz o tej książce znajomym. Bo autor to nie szewc, co bez butów chodzi. On sam wiedział, jak zaprojektować wirusową książkę o wirusowych ideach.
Piotr Bucki, badacz komunikacji, trener edukator, autor książek Viral, Prezentacje. Po prostu! i Porozmawiajmy o komunikacjiPRZYPISY
Wstęp
Mowa o przygotowanej w 2017 roku kampanii marki Reserved. Odnoszę się do bardzo dobrze zaprojektowanego efektu wirusowego. Nie rozważam natomiast konsekwencji związanych z tym, jak potężnie zaangażowani w pomaganie ludzie poczuli się potem oszukani – gdy odkryli, że akcja była początkiem kampanii marketingowej.
Reserved – marka koncernu LPP.
Murray S. Davis, That’s Interesting!: Towards a Phenomenology of Sociology and a Sociology of Phenomenology, Philosophy of the Social Sciences, first published in June 1971.
Gordon Bower, Michael C. Clark, Narrative stories as mediators for serial learning, Psychonomic Science, April 1969.
