Email marketing. Komunikuj, angażuj, buduj lojalność - ebook
Email marketing. Komunikuj, angażuj, buduj lojalność - ebook
To już trzecia książka w serii „Twoja firma widoczna w internecie”, omawiającej najnowsze trendy oraz metody działania firm w internecie. Te nieduże i pełne konkretnej wiedzy publikacje mają charakter pisanych na gorąco raportów z pierwszej linii cyfrowego frontu. Autorami są młodzi profesjonaliści, przedstawi-ciele generacji określanej jako digital native, dzielący się swoimi praktycznymi doświadczeniami.
Ewelina Koch z online marketingiem i rynkiem nowych tech-nologii jest związana od 2007 r. Swoją przygodę z email marketingiem rozpoczęła od współpracy z SARE – jednym z wiodących dostawców oprogramowania do komunikacji newsletterowej. Zdobyte doświadczenie przełożyła na budowę i rozwój email marketingu dla sektora MSP, w ramach Grupy Kapitałowej K2 In-ternet. Obecnie realizuje się w obszarze sprzedaży nowych technologii, współpracując z największymi klientami biznesowymi T-Mobile.
Spis treści
Wstęp
Rozdział 1. Podstawy: rynek e-mail marketingu i prawo
E-mail marketing w liczbach
Aspekty prawne
Czym jest dana osobowa?
Czym jest przetwarzanie danych osobowych?
Zgoda na przetwarzanie danych osobowych
Zgoda na przetwarzanie danych w celach marketingowych
Przetwarzanie danych w celach marketingowych przez podmioty trzecie
Typy pozyskania zgody marketingowej – single i double opt-in
Spam vs e-mail marketing
Rozdział 2. Od czego zacząć?
Dopełnienie formalności w GIODO
Rejestracja zbioru danych
Powołanie ABI
Budowa bazy subskrybentów
Gdy masz własną bazę odbiorców z aktualnymi zgodami handlowymi
Gdy masz bazę danych nieaktualizowaną od kilku lat
Gdy posiadasz bazę bez aktywnych zgód handlowych
Gdy nie posiadasz bazy subskrybentów, ale masz bazę klientów
Gdy nie posiadasz żadnej bazy potencjalnych odbiorców
Lista Robinsonów
Wybór profesjonalnego narzędzia
Kryterium pierwsze: intuicyjność obsługi i przyjazny interfejs
Kryterium drugie: raporty i statystyki
Kryterium trzecie: dostarczalność, whitelisting, blacklisting i inboxowanie
Kryterium czwarte: mechanizmy weryfikacyjne i antyspamowe
Kryterium piąte: darmowe zasoby i zaawansowane funkcjonalności
Rozdział 3. Pierwsze kroki w systemie
Rozplanowanie wysyłek w czasie
Określenie nadawcy
Przygotowanie autoresponderów
Prośba o potwierdzenie subskrypcji
Podziękowanie za zapis na newsletter
Potwierdzenie rezygnacji z subskrypcji
Struktura i import bazy odbiorców
Rozdział 4. Jak przygotować kampanię?
KROK 1: Wybór kreatora wiadomości
KROK 2: Określenie tematu i nadawcy wiadomości
KROK 3: Wybór szablonu
KROK 4: Tworzenie wiadomości
Stopka podglądu wiadomości
Stopka informacyjna
Stopka wypisu
Wersja tekstowa
Elementy HTML m.in. grafiki, wideo, GIF-y…
KROK 5: Personalizacja i indywidualizacja wiadomości
Personalizacja tekstu
Zróżnicowanie elementów graficznych
KROK 6: Testowanie wiadomości przed wysyłką
Spam test
Test podglądu wyświetlania wiadomości (ang. preview test)
Testowa wysyłka wiadomości
Podgląd wersji mobilnej
Podgląd poprawności personalizacji
Test A/B (ang. split test)
KROK 7: Wybór odbiorców
KROK 8: Wysyłka wiadomości
Rozdział 5. Jak mierzyć efekty
Podstawowe miary efektywności
Wskaźnik wysłanych wiadomości
Wskaźnik dostarczonych wiadomości
Wskaźnik odbić
Wskaźnik otwarć (OR)
Wskaźnik kliknięć (CTR)
Wskaźnik CTOR
Wskaźnik wypisów z bazy (UR)
Wskaźnik UTOR
Wskaźnik zgłoszeń spamu
Dodatkowe statystyki
Geolokalizacja
Domeny
Aplikacje webowe, mobilne i desktopowe
Ocena skuteczności kampanii w praktyce
Rozdział 6. Co dalej, czyli inspiracje działań prostych i zaawansowanych
Studium przypadku GetResponse dla Diverse: Jak kody rabatowe zwiększyły 10-krotnie liczbę subskrypcji do newslettera
Studium przypadku GetResponse dla Hairstore.pl: Optymalizacja mailingów − wzrost zamówień o 31,96% w sklepie internetowym
Studium przypadku FreshMail dla Diamonds Factory: Komunikacja 1:1 w e-mail marketingu
Studium przypadku FreshMail dla TUI: Promocja oferty letniej przy pomocy kontentu dynamicznego
Studium przypadku FreshMail dla PerhapsMe: Segmentacja bazy na podstawie analizy RFM
Studium przypadku SARE dla Endo: 44,5% przyrost bazy dzięki konkursowi Urodzinowe rabaty
Studium przypadku SARE dla L’Occitane: Kampania urodzinowa E-mail + SMS
Studium przypadku SARE dla Nespresso: Badanie opinii klientów za pomocą ankiety online
Słowniczek
| Kategoria: | Branża IT |
| Zabezpieczenie: |
Watermark
|
| ISBN: | 978-83-7561-695-8 |
| Rozmiar pliku: | 22 MB |
FRAGMENT KSIĄŻKI
E-mail marketing w liczbach
Rok w rok zwolennicy mediów społecznościowych oraz nowinek w branży online wieszczą koniec ery e-mail marketingu. Miałby on zostać wyparty przez nowsze kanały komunikacji, te bardziej mobilne i społecznościowe. Praktyka jednak pokazuje, że e-mail marketing ma się świetnie, zataczając coraz większe kręgi w świecie internetowego marketingu.
Jak pokazują badania, obecnie na świecie jest ponad 2,6 mld użytkowników poczty e-mail (dane na koniec 2015 roku), co daje ponad siedmioprocentowy wzrost w stosunku do roku poprzedniego (źródło: Radicati Group). Coraz częściej mamy też więcej niż jedną skrzynkę e-mail. Skąd taki trend? Po pierwsze, na co dzień otrzymujemy tyle wiadomości, że kategoryzowanie ich ułatwia nam życie. Po drugie, digitalizacja urzędów i instytucji sprawia, że adres e-mail potrzebny jest dziś w zasadzie każdemu.
Większość użytkowników poczty e-mail ma kilka kont pocztowych
Źródło: XII Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE, 2016
Jak widać, potencjał, jaki swoim zasięgiem stwarza kanał e-mailowy, jest ogromny. Jeżeli dodać do tego częstotliwość i sposób korzystania z niego przez potencjalnych odbiorców, okazuje się, że e-mail może być nadal jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych.
Pomimo że w dalszym ciągu zdecydowana większość internautów odczytuje wiadomości na komputerze, logując się do poczty przez przeglądarkę (38%) lub korzystając z programu desktopowego, takiego jak Outlook (48%), coraz więcej osób sięga także po aplikację pocztową na smartfonie (10%), co sprawia, że e-mail staje się jeszcze bardziej osobistym medium komunikacji (dane na podstawie raportu XII Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE, 2016). Stwarza to duże możliwości kontaktu z użytkownikiem o każdej porze i w dowolnym miejscu.
Między innymi dlatego e-mail jest w dalszym ciągu jednym z najczęściej wybieranych narzędzi do podtrzymywania relacji z konsumentami i najchętniej wykorzystywaną metodą pozyskiwania nowych klientów.
Źródło: Demand Generation Benchmark, Software Advice and Research Now, 2015
Źródło: Marketing Technology Strategy Survey, Ascend2 & Research Partners, 2015
Źródło: XII Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE, 2016
Podsumujmy − decydując się na działania z zakresu e-mail marketingu i dodatkowo łącząc je z działaniami w innych kanałach, na przykład w mediach społecznościowych, masz szansę na skuteczne dotarcie do odbiorców i przekucie tego w sukces twojej marki. Oto przykład: w ubiegłorocznej edycji Black Friday kanałem, który przyniósł aż 25,1% nowej sprzedaży, był właśnie e-mail (źródło: Custora E-Commerce Pulse).
Aspekty prawne
Wiesz już, jak istotną rolę w komunikacji marketingowej odgrywa indywidualny adres e-mail, a tym samym jak cenny zasób stanowi on dla każdego marketera. Ponieważ, podobnie jak imię czy nazwisko, adres e-mail to dana osobowa, opieranie na nim komunikacji marketingowej jest ściśle uregulowane prawnie.
W Polsce organem do spraw ochrony danych osobowych jest Generalny Inspektorat Ochrony Danych Osobowych, w skrócie GIODO. Głównym zadaniem GIODO jest prowadzenie rejestru zbiorów danych, kontrola zgodności przetwarzania danych z przepisami ustawy, a także rozpatrywanie skarg w sprawach dotyczących nadużyć i nieprzestrzegania tychże przepisów. GIODO nadzoruje działalność nie tylko podmiotów polskich, ale również zagranicznych przedsiębiorstw, które pracują z danymi osobowymi na terenie Polski. Przykładowo w 2011 roku Generalny Inspektorat nadzorował system rejestracji obrazu Google – Street View, za pomocą którego światowy potentat internetowy fotografował teren naszego kraju.
W praktyce dla każdego przedsiębiorcy współpraca z GIODO sprowadza się do trzech podstawowych obowiązków:
- rejestracji zbioru danych osobowych,
- należytej jego ochrony,
- udostępniania wszystkich zbiorów do kontroli GIODO.
Czym jest dana osobowa?
Za daną osobową uważa się każdą informację dotyczącą osoby fizycznej, której tożsamość można określić przez powołanie się na numer identyfikacyjny (na przykład PESEL) albo jeden lub kilka specyficznych czynników określających jej cechy fizyczne, fizjologiczne, umysłowe, ekonomiczne, kulturowe lub społeczne.
Podstawowy zestaw danych osobowych, który każdy z nas wymieniłby w pierwszej kolejności, to: imię, nazwisko, adres zameldowania, płeć, wiek, miejsce pracy. Dwie takie na pozór ogólne informacje zestawione ze sobą umożliwiają identyfikację konkretnej osoby. Samo imię nie definiuje konkretnego pracownika, natomiast w zestawieniu z odpowiednim działem w danej firmie już tak. Podobnie konkretne nazwisko w powiązaniu z nazwą przedsiębiorstwa pozwala niemal natychmiast określić, o kogo chodzi. Okazuje się, że adres e-mail może również być daną osobową. Dlaczego? Ponieważ każdy taki adres jest unikatowy i należy do konkretnej osoby, a w zestawieniu na przykład z imieniem lub nazwiskiem stanowi wystarczającą podstawę do określenia jej tożsamości. Ponadto sam adres e-mail może zawierać dane osobowe.
Konstrukcja adresu e-mail:
[email protected] = alias @ domena
Aliasem najczęściej jest imię, nazwisko, imię i nazwisko lub pseudonim, choć może to być dowolne słowo występujące w danym języku albo losowy ciąg znaków alfanumerycznych. Domeną jest najczęściej nazwa przedsiębiorstwa, na przykład firmaX.pl, lub nazwa jednego z popularnych dostawców usług internetowych (ang. Internet Service Provider – ISP), na przykład gmail.com, onet.pl czy wp.pl.
A zatem, jeśli adres e-mail będzie zawierał w aliasie lub domenie choć śladową wskazówkę pozwalającą odgadnąć tożsamość danej osoby, zostanie uznany za daną osobową i będzie podlegał restrykcyjnym wytycznym GIODO. Oczywistym przykładem jest imienny adres e-mail, na przykład [email protected], [email protected] lub [email protected].
Czy adres [email protected] jest również daną osobową? Co do zasady nie. Niemniej w świetle nowelizacji Ustawy o ochronie danych osobowych od 1 stycznia 2015 roku tak skonstruowany adres e-mail może być również traktowany jak dana osobowa. Szczególnie, jeśli firma X jest jednoosobową działalnością lub przedsiębiorstwem zatrudniającym kilka osób. Pomimo że sam alias biuro nie jest daną osobową, w zestawieniu z domeną firmaX.pl może jasno wskazać osobę, na przykład właściciela lub sekretarkę, która odczytuje korespondencję elektroniczną z tego adresu. Jest to kwestia dość sporna i niejednoznaczna, dlatego należy rozpatrywać ją każdorazowo indywidualnie. Ze względu na dobre praktyki e-mail marketingu powinniśmy uznać każdy adres e-mail za daną osobową i mieć zgodę na komunikację marketingową dla każdego z nich.
Czy warto zbierać adresy typu biuro@ lub marketing@? W praktyce kampanie wysyłane na adresy ogólne, które nie należą do właścicieli firm, a jedynie są e-mailem kontaktowym z firmą, będą nieskuteczne. Kilka osób obsługujących daną skrzynkę pocztową uzna automatycznie takie wiadomości za niepożądane i nieinteresujące, gdyż nie będą one skierowane do konkretnej osoby mającej konkretną potrzebę.
Czym jest przetwarzanie danych osobowych?
Jako przedsiębiorca posiadający dane pracowników, dostawców, klientów czy potencjalnych odbiorców, masz obowiązek prawny zgłoszenia tego faktu do GIODO poprzez rejestrację zbioru danych. Takiej rejestracji najczęściej dokonuje się jednokrotnie – opis krok po kroku, jak sprawnie przejść przez ten proces znajdziesz w kolejnym rozdziale. Dzięki rejestracji zyskujesz podstawę prawną do przetwarzania posiadanych danych osobowych.
Najogólniej mówiąc, przetwarzaniem danych jest każda operacja polegająca na przykład na ich przechowywaniu, zmienianiu, udostępnianiu czy usuwaniu, bez względu na to, czy baza danych jest ręcznie zrobioną listą na papierze, plikiem w formacie CSV na dysku czy zasobem na serwerze zewnętrznym.
Najważniejsze z punktu widzenia e-mail marketingu jest rozróżnienie pomiędzy przetwarzaniem danych a przetwarzaniem danych w celach marketingowych.
Pierwsze pojęcie odnosi się do uzyskania zgody od danej osoby na wykorzystanie jej danych osobowych na potrzeby konkretnej umowy, najczęściej w celu zrealizowania usługi lub spełnienia obowiązku wynikającego z przepisu prawa. Z tego typu zgodą mamy do czynienia w wielu codziennych sytuacjach, na przykład przy zakupie towaru przez Internet, w procesie rekrutacyjnym, podczas rezerwacji noclegu w hotelu czy przy nabyciu usługi telekomunikacyjnej. Bez jednoznacznego oświadczenia woli (tzw. zgody) strony zawierającej umowę usługa nie mogłaby być zrealizowana – zamówiony towar nie mógłby być wysłany i dostarczony, a odpowiedź na ogłoszenie w sprawie pracy nie zostałaby uwzględniona przez rekrutera.
