Glossy. Historia Vogue'a - ebook

REDAKTORZY NACZELNI

AMERYKAŃSKIEJ EDYCJI „VOGUE’A”

Josephine Redding 1892–1901

Marie Harrison 1901–1914

Edna Woolman Chase 1914–1952

Jessica Daves 1952–1962

Diana Vreeland 1963–1971

Grace Mirabella 1971–1988

Anna Wintour 1988–do dziś

FRANCUSKIEJ EDYCJI „VOGUE’A”

Cossette Vogel 1922–1927

Main Bocher 1927–1929

Michel de Brunhoff 1929–1954

Edmonde Charles-Roux 1954–1966

Francine Crescent 1968–1987

Colombe Pringle 1987–1994

Joan Juliet Buck 1994–2000

Carine Roitfeld 2001–2011

Emmanuelle Alt 2011–do dziś

BRYTYJSKIEJ EDYCJI „VOGUE’A”

Elspeth Champcommunal i Dorothy Todd

oraz tymczasowi redaktorzy naczelni 1916–1922

Dorothy Todd 1922–1926

Michel de Brunhoff

oraz tymczasowi redaktorzy naczelni 1926–1928

Alison Settle 1926/1927–1934

Elizabeth Penrose 1935–1940/1941

Audrey Withers 1941–1960

Ailsa Garland 1960–1964

Beatrix Miller 1964–1984

Anna Wintour 1985–1987

Elizabeth Tilberis 1988–1992

Alexandra Shulman 1992–2017

Edward Enninful 2017–do dziśWSTĘP

Podobnie jak wiele innych dużych przedsięwzięć, magazyn „Vogue” narodził się w domowym zaciszu. Lecz w przeciwieństwie do spontanicznych projektów, które rozbłysły i zaraz potem zgasły, odcisnął trwałe piętno na naszej świadomości kulturowej.

Od końca XIX wieku „Vogue” stanowi wzorzec popularnego czasopisma z aspiracjami, pionierskiego magazynu poświęconego pięknu życia. Dziś, ponad sto dwadzieścia pięć lat później, ukazuje się w dwudziestu pięciu krajach, ma blisko dwadzieścia pięć milionów czytelników w miesiącu, sto trzynaście i pół miliona użytkowników internetowych i sto dwadzieścia milionów obserwujących za pomocą różnych środków przekazu na całym świecie. Od ponad stu lat jest niekwestionowanym liderem rynku, jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek i machiną do robienia wielkich pieniędzy. To nie tylko magazyn o modzie, to instytucja. Biblia. Lecz co sprawiło, a przede wszystkim kto sprawił, że „Vogue” odniósł tak wielki sukces?

Skupiając się na trzech najważniejszych edycjach magazynu – amerykańskim „Vogue’u”, a zatem pierwowzorze wciąż będącym „kwaterą główną”; brytyjskim, drugim w kolejności i najbardziej wpływowym; wreszcie na „Vogue Paris”, który wyraża rolę Francji jako kolebki couture – prześledzimy dzieje tej legendarnej instytucji od jej początków, gdy była nowojorską gazetą plotkarską, aż do dziś, gdy stała się eleganckim korporacyjnym domem medialnym. Ta biografia „Vogue’a” to wędrówka przez trzy stulecia i dwie wojny światowe, opowieść o kompletnych porażkach i oszałamiających sukcesach, szalona podróż po dziejach czasopisma i kolejach losu tych, którzy je tworzyli. Historia „Vogue’a” byłaby niekompletna bez barwnych postaci z nim związanych, a więc galerii wyjątkowych osobowości – od redaktorów po właścicieli – którzy odcisnęli osobiste piętno na obliczu czasopisma. Od będącego snobem założyciela Arthura Turnure’a przez pazernego przedsiębiorcę Condé Montrose’a Nasta do Mitzi Newhouse, pięknej miliarderki, która nakłoniła swojego męża do kupna „Vogue’a”. Każdemu z tych ludzi przyświecał inny cel. Redaktorzy wnieśli w rozwój gazety równie pamiętny wkład. Wśród nich znalazł się odznaczony bohater wojenny, członek francuskiego ruchu oporu, oraz córka hollywoodzkich potentatów, która dorastała w różowym pałacu. Zespół redakcyjny stanowił nieokiełznaną, zróżnicowaną grupę wizjonerów, którzy zasługują na przywrócenie do życia na stronach tej książki. Choćby fotografowie „Vogue’a”: Horst P. Horst, Cecil Beaton, Helmut Newton. Ludzie niekiedy wredni, lecz wartościowi, geniusze co do jednego. Nieustanna walka o wpływy pomiędzy zarządem a pionami redakcyjnymi ukazuje trudną relację, w której kreatywność ściera się z komercją.

Świat „Vogue’a” jest bogatszy, niż może się wydawać na pierwszy rzut oka. Jego obyczajowy dorobek obejmuje choćby wynalezienie wybiegu dla modelek podczas pierwszej wojny światowej, skandal w latach dwudziestych, kiedy pewna brytyjska redaktorka, zdeklarowana lesbijka, uwiodła swoją sekretarkę, skłaniając ją do porzucenia męża, wreszcie „zaprzedanie duszy diabłu” przez francuską redaktorkę w okupowanym Paryżu, aby za pomocą rozmaitych wymyślnych zabiegów zapobiec przejęciu aktywów „Vogue’a” przez nazistów. Mamy wreszcie historię redaktora, który pod wpływem plotek o zażywaniu narkotyków poszedł na odwyk w latach osiemdziesiątych, choć nie był wcale ofiarą nałogu. Gazeta potrafiła być okrutną kochanką, a historie o brutalnych zwolnieniach z pracy są lejtmotywem w jej dziejach. Lecz równie prawdziwa jest postawa odwrotna. Nagrodami dla faworytów bywały między innymi monety ze szczerego złota i domy w prezencie.

Dziś, zwłaszcza dzięki mediom społecznościowym, redaktorzy naczelni „Vogue’a” sami stali się celebrytami. Nie są już wyłącznie recenzentami mody, lecz pełnoprawnymi ikonami kultury. Anna Wintour, redaktor naczelna amerykańskiej edycji, króluje niepodzielnie od trzydziestu dwóch lat, a jej budząca grozę wszędobylska obecność odczuwana jest przez wszystkich w branży i poza jej granicami. Równie sławna jest jej płomiennowłosa koleżanka, dyrektor kreatywna Grace Coddington, obsadzona w roli „milusińskiej” w jaskrawym kontraście do despotki Wintour.

Brytyjska edycja robi nie mniej szumu na świecie. Spór spowodowany przez rezygnację Alexandry Shulman z funkcji redaktor naczelnej w 2017 roku rozgorzał na dobre, gdy jej następcą został Edward Enninful, były model i stylista z Ghany, podawano bowiem w wątpliwość, czy moda może – lub powinna – być nośnikiem zmian społecznych.

Śmierć właściciela „Vogue’a” Samuela Irvinga Newhouse’a w 2017 roku przyczyniła się do bliższego spojrzenia na przeszłość „Vogue’a” i podsyciła spekulacje na temat jego przyszłości. Dwa hollywoodzkie hity kinowe zostały oparte na sztandarowych pozycjach wydanych przez Newhouse’a: Diabeł ubiera się u Prady (2006) i Jak stracić przyjaciół i zrazić do siebie ludzi (2008). Uwielbienie, kult, plotki i pogłoski podkreślają jedynie to, z czym mieliśmy do czynienia przez ostatnie sto lat: ludzie pragną wiedzieć o „Vogue’u” jak najwięcej.

Glossy to historia o pasji i władzy, zawrotnych fortunach i wyrafinowanej modzie, kreatywności i oportunizmie, lekkoduchostwie i ciemnych stronach życia. Jest to historia „Vogue’a”.ROZDZIAŁ 1
DAWNO TEMU W NOWYM JORKU…
WCZESNY „VOGUE” JAKO GAZETA AMATORSKA

Dżentelmen założyciel

W bajkach występują wróżki z czarodziejskimi różdżkami. W prawdziwym życiu może je zastąpić dobrze ustosunkowany rodzic. Wydaje się to szczególnie trafne w przypadku Stanów Zjednoczonych, gdzie ludzie lubią być kowalem własnego losu. W Nowym Jorku nastała zima i śnieg pokrywał stalowe konstrukcje drapaczy chmur, które zaczęto wznosić już w latach osiemdziesiątych XIX wieku. Nowe domy towarowe, takie jak Macy’s, pyszniły się świątecznymi wystawami sklepowymi, aby zwabić klientów. Fabryki na przedmieściach kopciły jak szalone, amerykańskie towary eksportowe wypływały z portu w świat. Ośrodek nazywany „miastem, które nigdy nie zasypia” uwijał się jak w ukropie. Tak samo było z Arthurem Turnure’em. Ten człowiek właśnie przygotowywał się do wprowadzenia swojej „córki” do towarzystwa. „Vogue”, bo tak ochrzcił swoje dziecko, uosabiała cechy panny debiutującej w socjecie. Uroda, elokwencja, obycie.

Na całym Manhattanie osoby z towarzystwa chętnie witały to dziecko w swoich domach, przedstawiając je sąsiadom, pragnąc zobaczyć, co ta modna mała piękność ma do powiedzenia. W czepku urodzeni mają łatwiejszy start w życiu i łatwiejszą drogę do sukcesu. Przypadek „Vogue’a” był podobny. Gazeta zadebiutowała dzięki wpływom swego „arystokratycznego” ojca. Turnure był nowojorskim dżentelmenem o licznych koneksjach, czarującym, postawnym, pełnym zapału kosmopolitą – i to właśnie dzięki jego popularności „Vogue” został dobrze przyjęty w towarzystwie. Nawet prasa codzienna, świadoma wywołanego szumu, oczekiwała nowych narodzin. „Jedną z głównych debiutantek tygodnia będzie gazeta »Vogue«, która zostanie przedstawiona towarzystwu w następną sobotę pod okiem szaperon, Arthura Turnure’a”¹, jak napisano w jednej z gazet. Nowy Jork wstrzymał oddech.

Pierwsze wydanie „Vogue’a” trafiło do kiosków w całej Ameryce 17 grudnia 1892 roku. Wycenione na dziesięć centów, ukazywało na okładce – całkiem trafnie – młodą kobietę. Czarno-biała ilustracja była dziełem A.B. Wenzella. Ten inauguracyjny numer do dziś zachował swój styl. Nieśmiały, niepewny uśmiech igra na twarzy modelki, która w jednej ręce trzyma bukiet kwiatów, a drugą unosi lekko kraj swojej sukni. Ramiona nieco pochylone, stopa wysunięta do przodu, jakby kobieta zastygła w pół kroku. Do tego wąska talia, śmiały dekolt, ciemny gorset zrównoważony przez falbaniastą koronkę. Rękawy są rozkloszowane i zakończone kokardkami, rękawiczki długie, a dokoła fruwają motyle. Wyżej widnieje słowo VOGUE ukazane na ozdobnej winietce. Po obu stronach winiety widzimy muzy: jedna reprezentuje harmonię i piękno, druga tradycję literacką, a w tle są greckie kolumny i gałązki białych kwiatów. List inauguracyjny Turnure’a do czytelników brzmiał następująco:

Sprecyzowanym celem jest założenie eleganckiego autentycznego czasopisma o społeczeństwie, modzie i galowej stronie życia².

Te wytyczne od początku rządziły losem „Vogue’a”. Umiłowanie piękna, przepychu i stylu to sprawa oczywista, ale manifest Turnure’a oznaczał coś więcej. Założyciel wierzył zapewne – i to słusznie – że kroniki z życia wyższych sfer, relacje z balów i opisy sukien będą lekturą uwielbianą także przez szeroką publiczność Nowego Jorku. Jako jeden z niewielu wydawców należał do uprzywilejowanej warstwy społecznej, miał zatem nad pozostałymi przewagę, bo był dobrze poinformowany. Nie bez powodu „Vogue'a” nazywano czasopismem „pisanym przez elegantów dla elegantów”³.

Urodzony w 1857 roku Arthur Baldwin Turnure był rodowitym nowojorczykiem. Potomek pierwszych holenderskich osadników (zwanych pumpiarzami od stylu noszonych spodni), należał do elity, której rody nabyły rozległe połacie Manhattanu i Newport, a potem pomnażały swoje fortuny przez następne pokolenia. Był doskonale przygotowany do tego, aby wpuścić „Vogue’a” do świata mody. Jako jedyny potomek starego rodu Arthur Turnure podążał wytyczoną drogą, a więc studiował na czołowym uniwersytecie. W 1876 roku ukończył Princeton, po czym raczej niechętnie zaczął praktykować prawo, wreszcie dał sobie z tym spokój, aby oddać się swojej prawdziwej pasji: branży poligraficznej i wydawniczej. Przez pewien czas był dyrektorem artystycznym w Harper & Brothers (obecnie HarperCollins), następnie zaczął działać na własną rękę, wydając dwa bogato ilustrowane czasopisma artystyczne, i wraz z ośmioma przyjaciółmi założył nowojorskie towarzystwo bibliofilskie Grolier Club, które działa do dziś. Nic dziwnego więc, że do Turnure’a przylgnął trafny przydomek type-mad Princeton grad (zwariowany na punkcie poligrafii absolwent Princeton)⁴. W połowie lat trzydziestych z różnym powodzeniem próbował swoich sił w wielu rolach na rynku wydawniczym. Jednak prawdziwy sukces miał dopiero nadejść. Niewielu mogło przypuszczać, że jego kolejne przedsięwzięcie stanie się nie tylko międzynarodową biblią mody, ale jednym z najsłynniejszych czasopism w historii.

Turnure miał wszelkie wady autentycznego dżentelmena. Jego zdjęcia pokazują przysadzistego mężczyznę z wydatną klatką piersiową i kanciastą szczęką, lecz dzięki czarującemu sposobowi bycia uważano go za przystojniaka. Był człowiekiem towarzyskim, lubił dobrą zabawę i nie bał się podejmować ryzyka finansowego – takie połączenie cech niektórzy uznaliby za niebezpieczne. Z całą pewnością ta ostatnia cecha doskwierała rodzinie Turnure’a po jego śmierci.

Nie znaczy to jednak, że jego życie sprowadzało się do tytułów i przywilejów. Był zagorzałym elitarystą, gardził niechlujną mową, a w rozmaitych relacjach podkreślano jego szarmanckość. Zdeklarowany, gorliwy wręcz zwolennik praw kobiet, popierał ruch sufrażystek. W jego czasopismach pracowało sporo kobiet. W istocie „Art Interchange” i „Vogue” były pionierami w zatrudnianiu kobiet na stanowiskach redaktorskich. Zdarzało się, że szefowały mężczyznom. Co niezwykłe, pracownice Turnure’a na tyle dobrze wynagradzano, że mogły utrzymać się samodzielnie. Gdy jedna z redaktorek opuściła męża, potrafiła zapewnić byt sobie i swojemu małemu dziecku z pensji zarabianej u Turnure’a. W 1900 roku stanowiło to istny luksus.

Turnure miewał też odruchy serca. Pewnego razu ciężko zachorowała młoda redaktorka Woolman Chase. Łamiąc wszelkie konwenanse, udał się w odwiedziny do nędznego pensjonatu, w którym mieszkała. Kiedy gospodyni poinformowała Woolman Chase, że jej chlebodawca czeka na dole, kobieta niemal zemdlała z przerażenia, sądząc, że zostanie zwolniona. Tymczasem zastała Turnure’a w salonie czekającego z przejętą miną i słoikiem domowej zupy na kolanach. „Moja żona i ja pomyśleliśmy, że może to bardziej pożywne niż wikt serwowany w pensjonacie”⁵ – wyjaśnił onieśmielony. Dziś może się to wydawać drobnym gestem, w tamtych czasach jednak taki czyn stanowił przekroczenie rygorystycznych granic obowiązujących w nowojorskim społeczeństwie.

Stare kontra nowe fortuny

W tak zawanym wieku pozłacanym nowojorczycy o starych korzeniach byli skoligaceni przez zawiłe więzy rodzinne. Mieszkali w sąsiedztwie przy nowo ubitej Piątej Alei, gdzie wznosili miejskie rezydencje i zajmowali kamienice z brązowego piaskowca, które pisarka Edith Wharton przyrównała do zimnego sosu czekoladowego oblepiającego miasto⁶.

Jednak świat wokół się zmieniał. Osiemnaście lat przed powstaniem „Vogue’a” odbyło się przyjęcie, które miało przejść do historii jako zły omen. Impreza, o której mowa – później nazwana Bouncer’s Ball (Bal Dorobkiewicza) – była maskaradą zorganizowaną w Delmonico’s, najpopularniejszym lokalu w mieście. Na liście zaproszonych widniały nazwiska członków zarówno starych, jak i nowych rodów, co wydawało się szaleństwem, bo dotąd mieszanie tych grup społecznych uważano za świętokradztwo. Organizatorzy imprezy nie mieli pojęcia, że to śmiałe połączenie nowojorskiej „szlachty” i zuchwałych nuworyszy wywoła społeczną wojnę.

Starzy nowojorczycy byli zniesmaczeni, że nagle tańczą obok dorobkiewiczów, których postrzegali jako intruzów bez korzeni i prawa pobytu w Nowym Jorku. Jedna z dam z towarzystwa wygłosiła nawet mroczną przepowiednię, że o miejscu w socjecie niedługo decydować będzie nie urodzenie, lecz miliony dolarów na koncie⁷. Przepowiednia okazała się trafna, ponieważ nowobogaccy – potentaci ze Środkowego Zachodu, a więc rody Vanderbilt, Carnegie, Frick i Mellon – byli często o wiele zamożniejsi i bardziej rzutcy niż przedstawiciele starych fortun, a ich posiadłości rozciągały się poza granice stanów i granice wyobraźni. Odkrywszy żyły złota w postaci budowy kolei żelaznej i produkcji stali, ludzie ci napływali do Nowego Jorku, aby opanować ostatnie amerykańskie „pogranicze”. Tym pograniczem był Manhattan i modne życie w wielkim mieście. Ponieważ w republice Stanów Zjednoczonych nie istniała żadna autentyczna arystokracja rodowa, było oczywiste, że to wysokość rodzinnej fortuny przesądza o pozycji społecznej. Nie obowiązywały europejskie zasady rządzące hierarchią społeczną i utrudniające awans parweniuszom, toteż do wyższych sfer przenikali nowicjusze, którzy zbili majątek. W okresie, kiedy odbył się Bal Dorobkiewicza, lęki wielopokoleniowych rodów nowojorskich przed nowymi fortunami przybrały mocno na sile. Należało coś zrobić, więc niejaka pani Astor stała się samozwańczą strażniczką starego Nowego Jorku, jego obyczajów i porządku.

Urodzona jako Caroline Webster Schermerhorn, pani Astor była milionerką. Po wychowaniu pięciorga dzieci zaczęła rozglądać się za jakimś zajęciem i uznała, że jej prawdziwym powołaniem będzie obrona ustalonego porządku społecznego przed hordami parweniuszy pukającymi natrętnie do drzwi socjety. Ta mroczna, silna i władcza kobieta miała już czterdzieści lat i była zwolenniczką surowych wiktoriańskich zasad. Wywodząc się z dwóch najważniejszych rodów w mieście, miała niekwestionowaną pozycję w socjecie i obwołała siebie jej stróżem. W 1892 roku, a więc w tym samym roku, w którym narodził się „Vogue”, podano prasie do wiadomości, że w sali balowej rezydencji rodziny Astor przy Piątej Alei pomieści się tylko czterysta osób. To oznaczało, że ci, którzy zostaną zaproszeni przez budzącą grozę gospodynię, stanowić będą śmietankę Nowego Jorku. Czy był lepszy sposób, aby utrzymać nuworyszy za progiem, niż dosłownie odmówić im udziału w najlepszych imprezach? Wkrótce liczba czterysta stała się symbolem – tylu było ludzi, których zwolennicy status quo uznawali za kwiat społeczeństwa.

Sojusznikiem pani Astor był Arthur Turnure. Jako jeden z listy czterystu znalazł się wśród tych, którzy usiłowali wzmocnić różnice klasowe. Jego „oświadczenie” w pierwszym numerze „Vogue’a” jest bardzo wymowne – na zmianę schlebia starym nowojorczykom i wskazuje na niższość dorobkiewiczów i przestarzałej europejskiej szlachty:

Społeczeństwo amerykańskie wyróżnia się tym, że jest najbardziej postępowe na świecie, ma najbardziej zbawienny i dobroczynny wpływ. Szybko umie się rozeznać, przyjąć i potępić. Nie jest skrępowane przez zdegradowaną i skostniałą szlachtę. Ma w znacznej mierze arystokrację opartą na rozumie, która rozwinęła się w naturalnym porządku⁸”.

Kropkę nad i Turnure stawia, dodając, że „siłą sprawczą pisma jest idea społeczna”⁹. Kolejne strony zapełnił opowiadaniami, sylwetkami i ilustracjami swoich przyjaciół z listy czterystu. Dorobkiewicze nie znaleźli się wśród nich. W pewnym sensie Turnure wniósł swoje kompetencje wydawnicze do wojny klasowej, depcząc po palcach nuworyszy wyciągających ręce, aby wspinać się po szczeblach drabiny społecznej, i umacniając w oczach społeczeństwa rolę tych, którzy naprawdę rządzili miastem.

Turnure zwrócił się do zamożnych przyjaciół z Manhattanu, by pomogli mu sfinansować „Vogue’a”. W 1892 roku na pierwszej liście udziałowców znalazło się dwieście pięćdziesiąt nazwisk, wśród nich wszyscy najstarsi miejscowi potentaci, tacy jak rody Astor, Stuyvesant, Heckscher, Whitney, Van Rensselaer, Cuyler i Ronalds. To dzięki nim można powiedzieć, że gazeta była w czepku urodzona. I to oni stanowili podstawę ekskluzywnego kręgu prenumeratorów, dzięki którym „Vogue” zachował renomę w latach finansowych trudności.

Można by więc stwierdzić, że „Vogue” narodził się jako narzędzie w małostkowym sporze bogatych z bogatymi. Lub że strony pękały od plotek, a założyciela gazety należy uznać za snoba. Lecz to byłoby niesprawiedliwe. Powstanie „Vogue’a” bowiem w równym stopniu wynikało z pozytywnych dążeń, jak waśni między kręgami warstw uprzywilejowanych. „Vogue” stał się pasją Turnure’a, który o mało nie doprowadził do bankructwa swojej rodziny, aby utrzymać gazetę na rynku. Ponadto „Vogue” zatrudniał kobiety w czasach, gdy patrzono na to krzywym okiem. Kiedy czasopismo pojawiło się w kioskach, był to nie tylko cios dla status quo, ale też propozycja lektury dla aspirującej klasy średniej. Od początku więc stanowił ideą zbyt wielką, aby służyć jednemu celowi. Nade wszystko to dalekowzroczność, przenikliwość, zapał i stalowe nerwy Turnure’a oraz pierwszych redaktorów stały się znakiem rozpoznawczym kręgów skupionych wokół „Vogue’a”. Niepokoje klasowe, które wstrząsnęły życiem noworodka o imieniu „Vogue”, dowodzą, jak wiele kryło się za błyszczącą poligrafią. Za kulisami istotną rolę zawsze odgrywały skomplikowana sieć relacji, polityka i systemy wartości. Intrygi w dziejach „Vogue’a” mają wszelkie cechy klasycznego balu u pani Astor: blichtr, goście w niebotycznie drogich strojach, elita, prestiż, sekretność. Dziś jest inaczej pod jednym istotnym względem: wszyscy jesteśmy zaproszeni na ten bal. Czas więc zajrzeć między okładki.

Pierwsze wydania

Było wiele innych czynników, które przyczyniły się do wczesnego sukcesu „Vogue’a” i zdobycia czytelników. Pod koniec XIX wieku w Ameryce zachodziły istotne zmiany. Nastał czas wielkiej ekspansji, wzmożonego patriotyzmu i masowej industrializacji, choć skalą nic nie dorównywało nowo powstałym fortunom. W ciągu ostatnich trzech dekad tego stulecia zapełniły się wreszcie niezaludnione dotąd terytoria, pojawiła się klasa rządząca, a fale „nowych imigrantów” zalały cały kontynent.

W tym bardzo sprzyjającym klimacie „Vogue”, podobnie jak wiele innych zjawisk mu współczesnych, miał dobre warunki do rozkwitu. Mimo to wyróżniał się na tle innych dzięki kilku mądrym decyzjom. Po pierwsze, choć ogół społeczeństwa w coraz większej mierze stawał się odbiorcą słowa pisanego, wysokiej jakości miesięczniki, takie jak „Harper’s” i „Scribner’s”, były zbyt drogie, a ich treść trudna do przyswojenia dla przeciętnego czytelnika¹⁰. Na drugim końcu skali znajdowały się wydawane byle jak szmatławe gazety i wszelkiego rodzaju szmirowate czytadła dla sensatów¹¹. Robiąc z „Vogue’a” czasopismo wysokiej jakości, Turnure znalazł swoją publiczność. Jedną gazetą uwiódł dwie grupy społeczne: czytelnicy z klasy średniej kupowali ją, aby dowiedzieć się, co robią zamożni i dystyngowani mieszkańcy miasta, a czytelnicy z wyższych warstw robili to samo, aby połechtać swoje ego.

Elegancki francuski tytuł również dobrze przysłużył się wydawnictwu. Obce słowo „Vogue” kojarzyło się z wyrafinowaną Europą, stanowiło nieodpartą aluzję do Paryża, stolicy mody couture. Z badań nad pięćdziesięcioma czasopismami kobiecymi z XIX wieku wynika, że dwadzieścia siedem z nich miało słowo „dama” w tytule, podczas gdy pozostałe dwadzieścia trzy używały słowa „dom” (na przykład „Ladies’ Home Journal”) lub wyrażenia „płeć piękna” (na przykład „Amusements for the Fair Sex”)¹². „Vogue” wyróżniał się zatem na półce, był uwodzicielski i nowatorski.

Nie był jednak przedsięwzięciem całkowicie komercyjnym. Być może należy go uznać za opus magnum Turnure’a, ale toczyła się również poważna gra o władzę; nawet pobieżne spojrzenie na pierwszy numer „Vogue’a” ujawnia powiązania towarzyskie ojca założyciela. W rubryce Nadchodzące wydarzenia są informacje o zbliżających się przyjęciach, brzmiące jak prywatne zaproszenia. W niektórych przypadkach trudno domyślić się charakteru wydarzenia: „Małżonka Pana Johna Lawrence’a, zamieszkała przy 33 West Seventeenth Street”¹³ lub „Małżonka Pana F.H. Bettsa, zamieszkała przy 78 Irving Place, w czwartki do Wielkiego Postu”¹⁴. Właściwy czytelnik rozumiał. Kiedy indziej podawano nieco więcej informacji: „Małżonka Pana Charlesa G. Francklyna, N. Washington Square. Tańce dla młodszych”¹⁵ albo „Małżonka Pana Ansona Phelpsa Stokesa. Kolacja, potem kotylion”¹⁶.

Dodatek „Vogue Society Supplement” dostarcza nam więcej szczegółów dawnych wydarzeń. Znajdujemy w nim dokładne relacje z wieczornych przyjęć pełne nazwisk. Relacja o księciu Walii brzmi następująco: „ nie wygląda najlepiej. Widziałem go innego dnia i szczególnie uderzył mnie intrygujący wyraz jego oczu. Białko w jednym kąciku całkiem przesłaniała matowa czerwonawa błonka. Również skóra jego dłoni, zwykle tak »zadbanych«, wydaje się matowa, o chropawej powierzchni”¹⁷. W istocie, gdy w grudniu 1892 roku ukazał się „Vogue”, książę Walii już nie żył, bo zmarł w styczniu poprzedniego roku.

Oprócz tego znajdujemy tam porady stylistyczne, choć „Vogue” był wtedy pomyślany jako gazeta towarzyska, a nie czasopismo o modzie. Na dwóch stronach pod tytułem Floral Garniture (Kwietne przybrania) aż roi się od absurdalnych wskazówek w rodzaju: „Moda na noszenie dziesiątek róż przeminęła i wątpliwe jest, aby została wskrzeszona”¹⁸. W artykule o pantoflach radzi się: „Przy pełnym stroju balowym są one ozdobione jedynie najmniejszymi klamerkami”¹⁹. Najlepsza jest notatka na temat mody na czerwone parasolki: „Dziewczyna fin de siècle’u szybko podchwytuje ten trend, a popularny zwyczaj noszenia parasola, który będzie roztaczał różowy odcień w szary dzień, jest istotnie wielce pomysłowy”²⁰.

Podobnie jak „Vogue” nie stał się jeszcze wtedy magazynem o modzie, tak samo nie był jeszcze czasopismem dla kobiet. To wczesne wcielenie zawierało wiele treści dla czytelników płci męskiej, w tym As Seen by Him czy Le Bon Oncle d’Amérique – powieść w odcinkach opowiadająca o mężczyźnie, który na koszt amerykańskiego wuja mieszka w Paryżu, gdzie wdaje się w różne przygody z Francuzkami.

Do innych artykułów należały rozwlekłe dyskusje o literaturze i felietony zatytułowane Londyn, zapewne pisane przez korespondenta w tym mieście. Jeden z tych ostatnich zaczyna się słowami: „Psy stały się ostatnim krzykiem mody. Każdy, kto jest kimś, chodzi w asyście psiego giermka i nawet niedzielne defilady wojskowe w parku ustępują dokazywaniu czworonożnych stworzeń”²¹. Taki miszmasz w treści utrzymywał się przez lata. Jeden z pierwszych pracowników stwierdził, że „Vogue” okazuje „pewną nonszalancję w tym względzie (…). Jednego razu zilustrowaliśmy historię miłosną dziewczyny na posterunku wojskowym rysunkami przedstawiającymi krzepkie pstrągi miotające się na haczykach”²².

Jak można się spodziewać po dziewiętnastowiecznej gazecie, ówczesny „Vogue” był duszny, nieuporządkowany i przesadnie rozbudowany. Opisy mody nigdy nie są opatrzone właściwymi ilustracjami; czasem w ogóle ich brakuje. Układ tekstów jest chaotyczny: listowi od wydawcy towarzyszy niedokończone opowiadanie, żart i całkowicie przypadkowy, zdawałoby się, kuplet: „Choć kiery mogą posiąść ziemię, to karo nie jest bite w ciemię”²³.

Nawet jeśli ówczesny „Vogue” wydaje się nam mało zrozumiały, widać już pewne cechy typowe dla tej marki. Po pierwsze, szacunek dla bogactwa i luksusu, jak również wyczucie, co jest, a co nie jest modne – bez względu na to, czy chodzi o ubrania, sztućce czy spinki do włosów. Nawet niektórzy reklamodawcy pozostali tacy sami: Tiffany & Co., Veuve Clicquot i Perrier-Jouët − wszyscy oni wykupywali miejsce na łamach od pierwszego numeru, czasem znajdując się w wątpliwym towarzystwie Marsh Mallow Hair Tonic czy Allcock’s Porous Plasters. W pewien sposób to pocieszające, że zwyczaje bajecznie bogatych nie zmieniły się aż tak bardzo na przestrzeni lat. Londyński korespondent pisze o rozpieszczonym pudlu: „Ma on ponadto kufer dla siebie, stosownie oznaczony jego inicjałami, w którym mieści się nieprzebrany asortyment wstążek wszystkich odcieni i wzorów, różne bransolety na każdą łapę i rozmaite obroże na wszelką okazję”²⁴. Czy nie przywodzi to nam na myśl słynnych rozpieszczonych chihuahua Paris Hilton?

Jeśli sporo treści wczesnego „Vogue’a” wydaje się „środowiskowa”, wymagająca rozeznania, kto cieszy się wzięciem, a kto nie, jest tak dlatego, że zawartość była w dużej mierze tworzona przez wysoko urodzonych przyjaciół Turnure’a. W swoim pamiętniku Always in Vogue Edna Woolman Chase – która zaczynała jako początkująca redaktorka, a skończyła jako naczelna – uznaje ten układ za nieformalny i nieprofesjonalny, bo współpracownikami byli częściej znajomi redaktora, a nie osoby o zacięciu literackim.

Tym, którzy przywykli do błyszczącego i starannie opracowanego produktu, jakim jest dzisiejszy „Vogue”, pierwsze wydania mogą wydawać się nieco szare i improwizowane. A jednak to właśnie prestiż redakcji, a nie sama treść, zapewnił czasopismu początkową renomę. Czytelnicy chcieli czytać słowa pochodzące od przedstawicieli słynnej listy czterystu, nie dbając nadmiernie o ich sens. I choć Turnure wybierał z pozoru niedoświadczonych współpracowników, wiedział, że redakcja pełna „błękitnej krwi” jest warunkiem nadania gazecie wysokiego statusu. Zdawał sobie również sprawę, że musi znaleźć dla swych współpracowników przełożonego, który zna się na fachu i jest wizjonerem. W rezultacie pierwsza redaktor naczelna stanowiła wyjątek w porównaniu z pozostałymi członkami zespołu redakcyjnego.

Josephine Redding była wziętą dziennikarką i podzielała zamiłowanie Turnure’a do poligrafii. Dała się poznać jako autorka i redaktorka wielu publikacji. Już wcześniej współpracowała z Turnure’em jako redaktorka „Art Interchange”, później zaś została właścicielką tego wydawnictwa. Pochodziła z jego kręgu towarzyskiego, choć to nie powinno umniejszać jej kompetencji. Redding była ogromnym atutem Turnure’a, a „Vogue” do dziś nosi jej piętno, albowiem założyciel i jego zespół nie potrafili wymyślić nazwy dla planowanej gazety i zdesperowani zwrócili się o pomoc do tej znakomitej dziennikarki. Dopiero podczas głośnej imprezy, na której zamierzano ogłosić nazwę nowego czasopisma, Josephine Redding pojawiła się, wymachując słownikiem, w którym podkreśliła słowo „vogue”²⁵. Okazało się to strzałem w dziesiątkę.

Dla Redding to był dobry początek. Kiedy została redaktor naczelną, w jej oczach Turnure został zdegradowany do pracownika niskiej rangi i tak właśnie był traktowany (ogólnie nie lubiła mężczyzn). Jej dziwaczne zachowanie na tym się nie kończyło. Nosiła kapelusz z szerokim rondem, nawet gdy leżała chora w łóżku (co rodziło niekończące się plotki i ekscytujące spekulacje w redakcji²⁶), i umiała jeździć na rowerze po ciemku w nocy. Napisała wiele prowokacyjnych artykułów od redakcji, które zdecydowanie wykraczały poza tematykę „Vogue’a”, w tym teksty o prawach wyborczych kobiet, rasizmie i prawach zwierząt. Ostatnia kwestia była szczególnie bliska jej sercu – Redding niezmiennie zapełniała rozkładówki relacjami z życia zwierząt dzikich i hodowlanych. Była tak oczarowana opowieścią pewnego człowieka poznanego na kolacji o dorastaniu w towarzystwie oswojonej gęsi, że zleciła rysownikowi wykonanie ilustracji i opublikowała ją w „Vogue’u” bez żadnego kontekstu²⁷. Jej felietony zatytułowane Concerning Animals przetrwały w amerykańskim „Vogue’u” aż do lat czterdziestych.

Wkład Redding dowodzi, że wczesny „Vogue” był wielowymiarowy i wykraczał poza recenzje balów i opisywanie skandali. Wiele jej ulubionych tematów tonowało elitarny wydźwięk pozostałych artykułów, dzięki czemu gazety poszukiwała szersza publiczność. I chociaż miłość do zwierząt i sufrażyzmu sprawiły, że czasopismo stało się popularniejsze, stosowała też inne zabiegi, aby adresować treści do czytelników spoza wyższych sfer. Smart Fashions for Limited Incomes (Pomysłowa moda dla osób o ograniczonych dochodach) była milczącym przyznaniem, że nie wszyscy prenumeratorzy tarzają się w złocie. Redding promowała również ideę wzornictwa marki „Vogue”, przyznając tym samym, że część odbiorców musiała sama szyć sobie ubrania w domu.

Egalitarny światopogląd Redding stanowił przeciwwagę dla snobizmu Turnure’a, ale krzewione przez nią treści nigdy nie zraziły nowojorskiej socjety, o którą „Vogue” zabiegał w pierwszej kolejności. To właśnie Redding stworzyła wzorzec „gazety z aspiracjami” poprzez zapewnienie delikatnej równowagi między treściami, które przemawiały do wszystkich warstw społecznych, a tym samym rozszerzyła zasięg „Vogue’a”. Czasopismo brała do ręki każda kobieta, od nowoczesnej sufrażystki przez modystkę po rozpieszczoną panią generałową, skoro wiadomo było, że pani Astor też je czyta. Dzięki swoim koneksjom z przedstawicielami z listy czterystu Turnure ugruntował pozycję „Vogue’a” na rynku wydawniczym, za sprawą Redding natomiast gazeta stała się wiernym odbiciem „społeczeństwa i mody lat dziewięćdziesiątych”²⁸. Gdy redaktor naczelna zdecydowała się przejść na emeryturę w 1901 roku, „Vogue” pozostał praktycznie bez sternika.

Po jej odejściu Turnure wziął redagowanie czasopisma na swoje barki, dodając to do obowiązków związanych z reklamą i działalnością biznesową. Młodsi redaktorzy zamieszczali na łamach artykuły według swojego widzimisię. Założyciel desperacko potrzebował więc nowej szefowej. Poszukiwanie odpowiedniej kandydatki rozpoczął w swoim środowisku i w końcu jego wybór padł na kobietę o wyjątkowo sympatycznym usposobieniu, choć była golfistką bez doświadczenia w branży wydawniczej.

Marie Harrison była szwagierką Turnure’a. Brakowało jej umiejętności Redding, a jednak ci dwoje układali między sobą treść każdego wydania. Brak doświadczenia kobieta ta nadrabiała dobrą relacją z innymi ingénues Turnure’a, czym dowodziła, że ma talent przywódczy. Być może to by wystarczyło do prowadzenia czasopisma, gdyby w zespole byli doświadczeni dziennikarze, ale problemem znów okazał się brak kompetentnych ludzi pióra i poważnych reklamodawców.

Luźna atmosfera wykraczała poza redakcję. Dużym problemem było to, że Turnure nie miał pojęcia, jak zarabiać pieniądze. Kiedy drukowano ilustracje przedstawiające suknie, nazwiska projektantów często pomijano, nie można było zatem wskazać domów mody i sprzedawać im reklam. Chociaż Turnure potrafił wykorzystać swoje znajomości, by zdobyć informacje na wyłączność – na przykład zobaczyć wiano Consuelo Vanderbilt przed jej ślubem stulecia z dziewiątym księciem Marlborough – nie miał pojęcia, jak przekuć to na większe zyski.

Kiedy zaczął popadać w rozpacz, znajomy zaoferował mu usługi niedoświadczonego Toma McCready’ego. McCready dołączył do zespołu i otrzymał stanowisko kierownika do spraw reklamy w czasopiśmie, w którym praktycznie nie było reklam. Zażądał dziewięciu dolarów tygodniówki; Turnure obiecał mu okrągłe dwadzieścia. Pierwszy czek opiewał na dwadzieścia pięć dolarów – Turnure lubił sprawiać miłe niespodzianki pracownikom. McCready, choć ledwie dwudziestolatek, nie był blagierem. Razem z Turnure’em zaczął opracowywać pionierską strategię dla „Vogue’a”, chcąc zaprzestać sprzedaży reklam „na sztuki” – jak to było w zwyczaju – i zamiast tego oferować bloki reklamowe za niższą cenę. To miało zachęcić reklamodawców do wykupywania całych stron, aby dowolnie wykorzystać ich przestrzeń z użyciem własnych ilustracji. Gdy reklamy były piękne i estetyczne, „Vogue” oszczędzał na produkcji grafiki. Niestety, dwaj panowie nigdy nie przekonali się o długofalowych skutkach tego podejścia, ponieważ „stan przejściowy” wkrótce się skończył.

W 1906 roku Turnure nagle umarł, a „Vogue” o mało nie poszedł w jego ślady. Po śmierci założyciela stało się jasne, że czasopismo przynosiło znaczne straty. Redaktor naczelna Marie Harrison i redaktorka Edna Woolman Chase walczyły zawzięcie o uratowanie czasopisma, ponieważ od tego zależał byt wdowy po Turnurze i jego syna²⁹. I choć Harrison nigdy nie zdołała odtworzyć dawnej świetności „Vogue’a” ani nawet dostosować go do zmieniających się czasów, udało jej się podtrzymać zainteresowanie najbogatszych czytelników. Krąg wpływowych prenumeratorów z kolei przyciągnął uwagę przedsiębiorcy z branży wydawniczej, który od pewnego czasu cierpliwie czekał za kulisami na swoją szansę.PRZYPISY

¹ E. Woolman Chase, I. Chase, Always in Vogue, Doubleday & Company, Inc., United States of America 1954, s. 16.

² A.B. Turnure, Oświadczenie, „Vogue”, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. 16.

³ L. Borrelli-Persson, Vogue Fun Facts by the Numbers, „Vogue”, kultura, 7 marca 2017.

⁴ Ibid.

⁵ E. Woolman Chase, I. Chase, op. cit., s. 16.

⁶ E. Wharton, Wiek niewinności.

⁷ C. Seebohm, The Man Who Was Vogue: The Life and Times of Condé Nast, The Viking Press, New York 1982, s. 40.

⁸ Vogue, ‘VOGUE’, „Vogue”, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. 1.

⁹ Ibid.

¹⁰ T. Peterson, Magazines in the Twentieth Century, wyd. 2, University of Illinois Press, Urbana 1975, s. 2.

¹¹ Ibid.

¹² M. Beetham, A Magazine of Her Own? Domesticity and Desire in the Women’s Magazine 1800–1914, Routledge, London, 1996, s. 5.

¹³ Coming Events, „Vogue”, Vogue Society Supplement, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. S2.

¹⁴ Ibid.

¹⁵ Ibid.

¹⁶ Ibid.

¹⁷ Ibid., s. 3.

¹⁸ Floral Garniture, „Vogue”, Vogue Society Supplement, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. 12.

¹⁹ Slippers, Vogue Society Supplement, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. S4.

²⁰ Ibid.

²¹ London, „Vogue”, Vogue Society Supplement, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. S2.

²² E. Woolman Chase, I. Chase, op. cit., s. 19.

²³ Both kinds, „Vogue”, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. 16.

²⁴ London, „Vogue”, „Vogue Society Supplement”, t. 1, wyd. 1, 17 grudnia 1892, s. S2.

²⁵ Ibid., s. 21.

²⁶ Ibid.

²⁷ Ibid., s. 22.

²⁸ E. Woolman Chase, I. Chase, op. cit., s. 32.

²⁹ Ibid., s. 43.