Iluzja wyboru. 16 i pół pułapki myślenia - ebook

Słowa uznania dla książki Iluzja wyboru

Ludzie zachowują się często w sposób zupełnie zaskakujący… ponieważ popełniają błędy poznawcze. Iluzja wyboru to prosty i praktyczny przewodnik, który pozwala te błędy poznać i wykorzystywać. To lektura obowiązkowa dla każdego fachowca od marketingu.

Matthew Syed, olimpijczyk i autor książki Metoda czarnej skrzynki

Niektóre książki mają onieśmielać czytelnika, więc ich autorzy chętnie posługują się zawiłym żargonem. Ta książka ma być przede wszystkim użyteczna i praktyczna, a przy tym zaskakująca – i dlatego została napisana prostym językiem. Inne książki dobrze wyglądają na półce i jako tło podczas rozmów na Zoomie. Ta książka faktycznie ci się na coś przyda!

Dave Trott, dyrektor kreatywny, felietonista Campaign, założyciel kilku agencji

Richard podchodzi do kwestii opisu świata i poczynań klientów w radykalnie innowacyjny, a przy tym niesamowicie naukowy sposób. O marketingu często pisze się tak, jakby to była bardziej magia niż nauka, a on tymczasem pokazuje nam, gdzie działa nauka i jak można wykorzystywać jej zdobycze, żeby działać skuteczniej. Jego poprzednia książka, The Choice Factory, to jedna z najważniejszych pozycji w mojej biblioteczce! A ta jest tak samo dobra. Jeśli chcesz naprawdę zrozumieć klienta, koniecznie musisz ją przeczytać.

James Watt, założyciel największego brytyjskiego browaru craftowego BrewDog

Ta książka przywołuje niekoniecznie znane badania i w bardzo przystępny sposób opisuje to, co klienci i firmy powinni wiedzieć na temat perswazyjnego potencjału produktów.

Nir Eyal, autor książki Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie

Iluzja wyboru to książka prowokacyjna i praktyczna. Shotton odwołuje się do najnowszej wiedzy o ludzkich zachowaniach, aby podpowiadać firmom nowe kierunki doskonalenia się.

Seth Stephens-Davidowitz, autor bestsellera Wszyscy kłamią

Ta jednocześnie zabawna i bardzo praktyczna książka to krótki przewodnik po świecie zachowań konsumentów. Świetny zbiór sztuczek!

Les Binet, dyrektor ds. efektywności adam&eveDDB

Wiele się z tej książki nauczyłam, a przy tym bawiłam się po prostu świetnie. To porywająca, ale też konkretna i bardzo praktyczna rzecz: przewodnik po świecie psychologii zachowań podejmowanych w warunkach złożoności świata.

Nathalie Nahai, autorka książki Sieci wpływu

Nie wszystkich autorów dotyka tak zwany syndrom odgrzewanego kotleta. Richard znów napisał świetną książkę.

Phil Barden, autor książki Odkoduj pułapki myślenia w biznesie

Richard napisał błyskotliwą, wciągającą i na wskroś praktyczną książkę o błędach poznawczych i czynnikach wpływających na nasze codzienne decyzje zakupowe i nie tylko. Przywołuje sytuacje z życia, wyniki badań naukowych i historie różnych ludzi, aby w ten sposób wciągnąć czytelnika w świat cennych spostrzeżeń i autentycznej wiedzy. Gorąco polecam tę książkę każdemu, kto chce zrozumieć zachowania ludzi, a potem wykorzystywać tę wiedzę w biznesie. Tyle samo wyniesie z niej dyrektor generalny czy dyrektor ds. marketingu globalnej korporacji, co początkujący przedsiębiorca albo lider dopiero rosnącego zespołu.

Amelia Torode, była dyrektorka ds. bezpieczeństwa, założycielka Fawnbrake Collective

Uwielbiam książki o zachowaniach ludzi, a ta jest naprawdę dobra: przystępna, praktyczna i oparta na rzetelnej wiedzy. Człowiek ma pewność, że czyta coś wiarygodnego.

Daniel Finkelstein, członek Izby Lordów, były wydawca „The Times”WPROWADZENIE

Kto wie, dlaczego margaryna jest żółta? Można by przypuszczać, że taki kolor ma jakiś składnik zastosowany w trakcie procesu produkcyjnego. Jak się jednak okazuje, na początku swojego istnienia margaryna miała kolor złamanej bieli. Zjadliwy komentator mógłby się wręcz pokusić o stwierdzenie, że była szara.

Obecnej barwy margaryna nabrała dopiero później, głównie za sprawą Louisa Cheskina, ukraińskiego psychologa, którego w latach czterdziestych ubiegłego wieku firma Good Luck zaangażowała do współpracy, żeby ratować lecącą na łeb, na szyję sprzedaż.

Cheskin postanowił ustalić, dlaczego nabywcy wolą masło od margaryny. W tym celu przeprowadził eksperyment. W ramach tego eksperymentu zaprosił grupę gospodyń na wykład w porze lunchu. W charakterze przekąski zaserwowano im trójkątne kanapki z białego chleba z plasterkami zimnego masła.

Gdy wykład się zakończył, Cheskin podjął swobodne rozmowy z jego uczestniczkami.

„Czy treść była ciekawa?”

„Czy nie za długo to trwało?”

„Jak pani ocenia strój wykładowcy?”

„A, no i jak smakowała pani przekąska?”

Cheskin zorganizował kilka takich spotkań. Na jednych podawał chleb z masłem, na innych chleb z margaryną. Opinie wygłaszane przez uczestniczki pokrywały się z powszechnymi zapatrywaniami na dwa rodzaje smarowidła. Margaryna była krytykowana zdecydowanie częściej niż masło.

Tyle że po prawdzie o to właśnie chodziło badaczowi…

A to dlatego, że na potrzeby eksperymentów margarynę zabarwił na żółto i podał jako masło, masłu zaś nadał biały kolor i serwował je jako margarynę. Gdy więc uczestniczki wykładu wytykały margarynie oleistość, w rzeczywistości formułowały ten zarzut w stosunku do masła.

Cheskin chciał w ten sposób wykazać, że wrażenia związane z konsumpcją margaryny w dużej mierze odzwierciedlają nasze wstępne oczekiwania. Te zależą od elementów takich jak kolor, zapach czy nawet opakowanie, ale ostatecznie wpływają na doznania smakowe. Cheskin nazwał to zjawisko przenikaniem się wrażeń.

Odwołując się do tych spostrzeżeń, Cheskin sformułował konkretne wytyczne dla ludzi zajmujących się marketingiem Good Luck. Przede wszystkim radził im, żeby przebarwili margarynę na żółto i w ten sposób upodobnili ją do masła.

Ostatecznie nie tylko firma Good Luck zdecydowała się na ten krok. Producenci innych marek poszli tym samym tropem i w rezultacie sprzedaż margaryny znacznie wzrosła. W latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku przebiła ona masło pod względem popularności i wyprzedzała je potem jeszcze przez ponad pół wieku.

Inicjatywa Good Luck nie była niczym nadzwyczajnym. Właściciele różnych marek korzystali wtedy z pomocy psychologów, gdy szukali sposobu na zwiększenie sprzedaży. Sam Cheskin wspierał w ten sposób wiele różnych marek, od Betty Crocker po Marlboro, od Gerbera po McDonald’s.

Wyzwanie podprogowe

Odwoływanie się do wiedzy psychologicznej szybko jednak wyszło z mody. W 1957 roku Vance Packard napisał książkę The Hidden Persuaders. Wzbudziła ona wielką sensację i sprzedała się w ponadmilionowym nakładzie.

Packard opisywał w swojej książce serię odkryć, których konsultant James Vicary dokonał w zakresie „reklamy podprogowej”. Vicary używał takiego określenia w odniesieniu do przekazu, który ukrywano w komunikacie. Chodziło rzekomo o treści wyświetlane przez jedną trzytysięczną sekundy, czyli zbyt krótko, aby świadomie dało się je zarejestrować. Vicary twierdził, że przeprowadził taką kampanię w pewnym kinie i w ten sposób zdołał doprowadzić do wzrostu sprzedaży popcornu i coli o blisko 70 procent.

W gorącej atmosferze zimnej wojny opowieści o manipulowaniu ludźmi za pomocą komunikatów ukrytych w innych komunikatach tak mocno trąciły Orwellem i koncepcją zewnętrznego sterowania umysłami ludzi, że media potępiły takie działania w czambuł, a amerykański rząd zabronił stosowania przekazów podprogowych. To spowodowało ogólne zniechęcenie do wszelkiego rodzaju sztuczek o charakterze psychologicznym i odsunięcie tej dziedziny wiedzy na dalszy plan.

Opowieści o Wielkim Bracie

Jak się potem okazało, Vicary wyssał te swoje opowieści z palca i nigdy nie przeprowadził żadnych eksperymentów. To już jednak niczego nie zmieniło i na najbliższe pół wieku techniki oparte na wiedzy psychologicznej znalazły się na cenzurowanym.

Dziś powoli wracają jednak do łask. Temu akurat trudno się dziwić, zważywszy na to, jak wielkie korzyści w działalności marketingowej przynosi odwoływanie się do wiedzy o zachowaniach i psychologii ludzi. Wskazać można trzy główne powody, dla których warto się tymi zagadnieniami interesować.

Po pierwsze, związek merytoryczny. Niewiele jest dziedzin wiedzy tak silnie powiązanych z marketingiem i sprzedażą jak psychologia i nauka o zachowaniach ludzi. To dość oczywiste już choćby w świetle podstawowych wyzwań, z którymi mierzą się firmy. Większość z nich stara się przecież nakłonić nabywców do zmiany innej marki na tę, którą sami oferują, albo do zapłacenia wyższej ceny za możliwość skorzystania z poszerzonej oferty. To wszystko wyzwania w istocie natury behawioralnej. Firmy starają się przecież nakłonić ludzi do zmiany zachowań!

Dlaczego nie mielibyśmy zatem czerpać z wiedzy, którą eksperymentatorzy gromadzili przez ostatnie 130 lat? Oni przecież wiedzą już bardzo dużo o tym, jak skutecznie nakłaniać ludzi do zmiany zachowań. Behawioryści tym się właśnie zajmują!

Najlepszym przykładem na istnienie wspomnianego związku merytorycznego są właśnie badania Cheskina, który przecież nie podjął jakiegoś abstrakcyjnego tematu o charakterze czysto akademickim, tylko opisywał wpływ oczekiwań na wrażenia smakowe dotyczące bardzo konkretnego produktu. Dzięki niemu firma Good Luck, zamiast szukać sposobu na zmianę smaku swojego produktu, mogła ograniczyć się do użycia barwnika.

Po drugie, solidne podstawy. Niektóre teorie marketingowe sprawiają wrażenie palcem na wodzie pisanych. Często odwołują się do intuicji albo „nosa”. Niezbyt to dobre podstawy, gdy gra się toczy o miliony funtów.

Nauka o zachowaniach podchodzi do sprawy inaczej. Tu żadnych tez nie stawia się „bo tak”. Wszystko trzeba wykazać w drodze eksperymentów. Wszelkie wnioski behawiorystów opierają się na badaniach, które podlegają recenzji środowiska, czyli innych liczących się naukowców. To zaś oznacza, że można je uznawać za wiarygodne.

Wróćmy na chwilę do zjawiska przenikania się wrażeń. Cheskin nie snuł teorii na temat argumentów dotyczących wpływu wyglądu na doznania smakowe, tylko zorganizował eksperymenty, w których wykazał, od czego tak naprawdę zależy ocena walorów smakowych produktu.

Pozytywna presja środowiska

Choć Cheskin dokonywał fascynujących rzeczy, to jednak od lat czterdziestych w nauce o zachowaniach wiele się zmieniło. Wtedy jego wyniki nie zostały poddane ocenie środowiska naukowego. Dziś większość prac jest już recenzowana przez innych fachowców. Nie brakuje w szczególności recenzji prac dotyczących wpływu oczekiwań na doznania smakowe. Na przykład w 2006 roku Raj Raghunathan, profesor McCombs School of Business, postanowił sprawdzić, jak oceniamy smak w zależności od tego, czy dany produkt korzystnie wpływa na zdrowie, czy nie.

W tym celu zaprosił grupę osób na posiłek, podczas którego serwowano wybór indyjskich dań i napojów. Połowie gości powiedziano wcześniej, że lassi (napój na bazie jogurtu) jest zdrowy, drugą zaś połowę poinformowano, że jego spożywanie wpływa na stan ludzkiego organizmu niekorzystnie. Z ocen sformułowanych przez uczestników badania po zakończeniu poczęstunku wynikało, że „niezdrowe” lassi jest o 55 procent smaczniejsze.

Po trzecie wreszcie, ogrom informacji. Badania nad zachowaniami czerpią z tradycji socjologii społecznej, która rozwija się od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku. Od tamtej pory psychologowie rozpoznali tysiące czynników, które wpływają na nasze zachowania, mimo że my nie zdajemy sobie z tego sprawy. To w praktyce oznacza, że czegokolwiek sprawa dotyczy, prawdopodobnie naukowcy opisali już jakiś błąd poznawczy czy inne zjawisko, do którego można by się odwołać.

W działalności biznesowej warto więc czerpać z tego, co już wypracowali behawioryści. Właśnie ze względu na silne związki merytoryczne z biznesem, solidne podstawy badawcze i ogrom informacji zgromadzonych przez ich dziedzinę. Mieć tę świadomość to wszakże jedno, a faktycznie przekładać ją na rzeczywistość to już zupełnie coś innego.

Najróżniejszych błędów poznawczych rozpoznano już tyle, że czasem nie wiadomo, od czego zacząć. I właśnie po to powstała ta książka. Zamiast omawiać szeroki katalog zjawisk, wybrałem dla moich czytelników te najistotniejsze. Tak powstał zbiór szesnastu i pół pomysłu, które można łatwo zastosować, aby dokonać wielkich rzeczy w dziedzinie marketingu.

Aby jeszcze bardziej ułatwić sobie zadanie, w kolejnych rozdziałach będziemy przyglądać się przebiegowi dnia jednej osoby i skupiać na dokonywanych przez nią wyborach. Każdy rozdział rozpoczyna się od opisu specyfiki decyzji, która musi zostać podjęta. Dalej będę wyjaśniać, co na ten temat mówi nauka o zachowaniach. Będę przytaczać wnioski z badań naukowych bądź moje osobiste obserwacje. Co zaś najważniejsze, podpowiem, jak można te spostrzeżenia wykorzystać w praktyce biznesowej.

Brzmi zachęcająco? No to zaczynajmy!ROZDZIAŁ 1 KSZTAŁTOWANIE NAWYKÓW

Ze snu wyrywa cię zgrzytliwy dźwięk budzika. Zwlekasz się z łóżka i człapiesz pod prysznic.

Wychodzisz z łazienki rozbudzony na dobre. Ubierasz się i idziesz do kuchni.

Szybka kawa, grzanka z opiekacza i możesz ruszać w świat. Jeszcze tylko żegnasz się z żoną i już cię nie ma. Już zmierzasz na przystanek.

Przebieg typowego dnia… Oto jest coś, nad czym warto się zastanowić.

Jeszcze przed wyjściem z domu podejmujemy jedna po drugiej całe mnóstwo decyzji: w co się ubrać, co zjeść, którędy pójść do pracy… I tak dalej, i tak dalej.

A przecież dzień się na poranku nie kończy. Wyborów dokonujemy na każdym kroku. Niektóre są banalne, inne ważkie. Nie nad każdym się pochylamy, bo gdybyśmy to robili, to nic by nam się nie udało zdziałać.

Susan Fiske, psycholog z Uniwersytetu Princeton, powiedziała o człowieku, że jest „poznawczym sknerą”. Myślenie wymaga dużych nakładów energii, więc je sobie dawkujemy.

Daniel Kahneman pozwolił sobie na opis bardziej obrazowy: „Myślenie jest dla ludzi jak pływanie dla kotów. W razie potrzeby jakoś sobie radzimy, ale wolimy tego unikać”.

Aby więc nie musieć za dużo myśleć i podejmować zbyt wielu decyzji (w tym również nabywczych), w wielu przypadkach odwołujemy się do nawyków i robimy po prostu to, co sprawdziło się poprzednio w podobnej sytuacji.

Znaczenie nawyków

Wendy Wood, psycholog z Uniwersytetu Południowej Kalifornii, postanowiła ustalić, jak dużą rolę nawyki odgrywają w naszym życiu. W 2002 roku pozyskała do współpracy 209 osób. Uczestnicy jej eksperymentu mieli normalnie funkcjonować i tylko co godzinę (w momencie, gdy rozlegnie się ustawiony w tym celu alarm) zapisywać, co akurat robią, gdzie są i o czym myślą.

Jeśli ktoś robił to samo w tym samym miejscu, a do tego myślał przy tym o tym samym, Wood rejestrowała dane zachowanie jako nawykowe. Na tej podstawie stwierdziła, że charakter nawykowy ma 43 procent naszych zachowań.

Skoro zaś nawyki odgrywają w naszym życiu tak dużą rolę, to specjaliści od marketingu koniecznie powinni być na bieżąco z najnowszymi wynikami badań na temat ich kształtowania.

Własne modele opisujące ten proces wypracowało wielu psychologów, nie tylko Wendy Wood, ale także B.J. Fogg czy Nir Eyal. Analiza tych spostrzeżeń pozwala wskazać sześć kwestii, które mogą mieć szczególne znaczenie z biznesowego punktu widzenia.

Omówimy je teraz po kolei.

Jak wykorzystać to zjawisko w praktyce?

1. Właściwy moment na przełamanie dotychczasowych nawyków

Przełamywanie nawyków to duże wyzwanie. Wiele osób przywołuje w tym kontekście słowa pisarza z epoki wiktoriańskiej, Samuela Smilesa, który w swoim bestsellerowym poradniku Self-Help z 1859 roku napisał:

Wykorzenianie nawyków bywa niekiedy bardziej bolesne i znacznie trudniejsze niż wyrywanie zębów.

W tych słowach zawiera się przestroga. Wszelkie próby odwodzenia klienta od kultywowania ugruntowanych nawyków są z góry skazane na porażkę. Aby taki nawyk przełamać, trzeba wybrać odpowiedni moment.

Na szczęście psychologowie zdołali wskazać okoliczności, w których nawyki ulegają osłabieniu. O niektórych (choćby o cenach kończących się na dziewiątki, o życiowych przełomach czy utrwalaniu się przyzwyczajeń z biegiem czasu) wspominałem już w książce The Choice Factory. Wtedy na liście zabrakło jednego ważnego elementu, a mianowicie nowych początków.

Zjawisko zwiększonej podatności na nowe zachowania na początku nowych okresów (czy to początku tygodnia bądź miesiąca, roku akademickiego, czy kolejnego roku życia rozpoczynającego się po urodzinach) badała jako pierwsza Katherine Milkman z Wharton School przy Uniwersytecie Pensylwanii.

Twierdzi ona, że ludzie wysoce sobie cenią konsekwencję i spójność własnego postępowania. Gdy jednak w naszym życiu rozpoczyna się jakiś nowy okres, moc dotychczasowego „ja” na chwilę słabnie, co ułatwia zmianę zachowań.

W 2014 roku Milkman przeprowadziła wraz z Hengchen Dai i Jasonem Riisem badanie, którego przedmiotem były trzy obszary zachowań, a mianowicie:

1. dieta (analizy dokonano na podstawie adekwatnych materiałów badawczych);
2. frekwencja na siłowni (zbierano dane dotyczące obecności studentów w uczelnianym klubie sportowym);
3. zobowiązanie do osiągnięcia nowego celu (materiał źródłowy stanowiły dane z serwisu stickK, którego użytkownicy publicznie deklarują wolę zmiany pewnego zachowania).

W każdym z tych trzech obszarów stwierdzono, że nowe zachowania częściej pojawiają się na początku nowego okresu. Na przykład ludzie o 15 procent częściej chodzą na siłownię na początku miesiąca, o 33 procent częściej na początku tygodnia i o 47 procent częściej po rozpoczęciu nowego semestru.

Wnioski dla marketerów wydają się dość oczywiste. Jeśli chodzi o to, aby przełamać jakiś stary nawyk i wykształcić nowy, w komunikacie należy odwołać się do rozpoczynającego się nowego okresu.

Jak to może wyglądać w praktyce, pokazała policja z regionu West Midlands, która pozyskała do współpracy byłych przestępców i poprosiła ich o napisanie listów do tych, którzy mają na koncie wiele naruszeń prawa. Listy miały zawierać apele o udział w policyjnym programie resocjalizacyjnym i zejście z drogi bezprawia.

Niektóre z tych listów trafiały w ręce adresatów w dniu ich urodzin, czyli w momencie w jakimś sensie przełomowym. Inne rozesłano zupełnie przypadkowo. W sumie apeli wystosowano 2077, z czego te powiązane z nowym początkiem przyniosły pożądany skutek w 4,1 procentach przypadków, podczas gdy w grupie kontrolnej przekonały tylko 2,6 procent odbiorców. Najwyraźniej magia nowego początku działa nawet na kryminalistów.

Milkman nie ustawała w dociekaniach i próbowała też stwierdzić, czy da się przedstawić zupełnie zwykły moment jako przełomowy. W 2015 roku Milkman i Dai zaprosiły do współpracy 165 studentów, którzy stawiali sobie jakiś konkretny cel do osiągnięcia. Zaproponowały im, że przyślą im e-mail z przypomnieniem w tej sprawie.

W części przypadków badaczki podkreślały, że wiadomość przyjdzie konkretnego dnia, a mianowicie 20 marca, ponieważ to „pierwszy dzień wiosny”, a więc jakiś nowy początek. Innym studentom powiedziano po prostu, że otrzymają wiadomość w „trzeci czwartek marca”.

Z oferty zdecydowanie chętniej korzystali ci, dla których data zyskała wymiar symboliczny. W tym wypadku chęć otrzymania przypomnienia zadeklarowało 26 procent. Wiadomością, która miała przyjść w „dzień, jakich wiele”, zainteresowanie wykazało zaledwie 7 procent badanych. Hasło „nowy początek” pozwoliło zwiększyć zainteresowanie ofertą ponad trzykrotnie.

To badanie sugeruje, że jeśli się chce nakłonić odbiorcę do zmiany zachowania, należy wspomnieć o nowym początku, a nadto warto także nadać przełomowy charakter wydarzeniom dotąd zupełnie zwyczajnym.