Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych - ebook

Wstęp

Je­śli na­ród chce być jed­no­cze­śnie nie­do­in­for­mo­wa­ny oraz wol­ny,

ocze­ku­je cze­goś, co nig­dy nie mia­ło i nie bę­dzie mieć miej­sca.

THO­MAS JEF­FER­SON, w li­ście do Char­le­sa Yan­ceya

Wie­dza to wła­dza.

FRAN­CIS BA­CON, Sa­cred Me­di­ta­tions

We wstę­pie do swo­jej słyn­nej w USA książ­ki na te­mat po­zio­mu wie­dzy oby­wa­tel­skiej Ame­ry­ka­nów, What Ame­ri­cans Know Abo­ut Po­li­tics and Why It Mat­ters, Mi­cha­el X. Del­li Car­pi­ni (Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 1996: ix) przy­wo­łu­je kwe­stię re­for­my sys­te­mu opie­ki zdro­wot­nej, któ­ra zdo­mi­no­wa­ła uwa­gę ame­ry­kań­skich środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu w po­ło­wie pierw­szej ka­den­cji Bil­la Clin­to­na. Choć pod­ję­ta poza okre­sem wy­bo­rów, była to kwe­stia o ży­wot­nym dla oby­wa­te­li zna­cze­niu, któ­ra nadal po­wra­ca w ame­ry­kań­skich de­ba­tach po­li­tycz­no-spo­łecz­nych, a me­dia po­świę­ci­ły jej wte­dy wie­le uwa­gi. Była to więc sy­tu­acja po­ten­cjal­nie idea­lna dla dzia­ła­nia de­mo­kra­tycz­ne­go dia­lo­gu, za­koń­czo­ne­go sa­tys­fak­cjo­nu­ją­cą de­cy­zją pod­ję­tą przy ak­tyw­nym udzia­le do­brze po­in­for­mo­wa­nych oby­wa­te­li. Tak się jed­nak nie sta­ło. Jak twier­dzi Del­li Car­pi­ni, ja­kość dys­kur­su pu­blicz­ne­go za­le­ży od dwóch czyn­ni­ków: cha­rak­te­ru in­for­ma­cji do­star­cza­nej oby­wa­te­lom oraz ich zdol­no­ści wy­ko­rzy­sta­nia jej w celu ro­ze­zna­nia wła­snych in­te­re­sów i ich ar­ty­ku­la­cji. Ana­li­za re­klam z tego okre­su wska­zu­je, że po­ło­wa płat­nych te­le­wi­zyj­nych re­kla­mó­wek oraz jed­na czwar­ta re­klam pra­so­wych była nie­uczci­wa, ba­ła­mut­na lub kłam­li­wa (ibid.). Dzien­ni­ka­rze wpraw­dzie po­świę­ci­li za­gad­nie­niu wie­le uwa­gi w swo­ich re­la­cjach me­dial­nych, ale idąc śla­dem po­wszech­ne­go w dzi­siej­szej Ame­ry­ce dzien­ni­kar­stwa in­ter­pre­ta­cyj­ne­go, a nie opi­so­we­go, sku­pi­li się w swo­ich prze­ka­zach na sa­mej roz­gryw­ce po­li­tycz­nej stron kon­flik­tu i zwią­za­nych z nią stra­te­giach ak­to­rów po­li­tycz­nych za­an­ga­żo­wa­nych w spór o re­for­mę sys­te­mu opie­ki zdro­wot­nej. Ba­da­nia wy­ka­za­ły, że za­le­d­wie 10% prze­ka­zu dzien­ni­kar­skie­go do­ty­czy­ło praw­dzi­wo­ści oraz ści­sło­ści tez sta­wia­nych przez stro­ny kon­flik­tu w re­kla­mie, a więk­szość re­la­cji sku­pi­ła się na ana­li­zie kry­ją­cych się za prze­ka­zem mo­ty­wów oraz stra­te­gii spon­so­rów re­klam. In­for­ma­cja taka (tzn. do­ty­czą­ca stra­te­gii ak­to­rów po­li­tycz­nych oraz ich praw­do­po­dob­nych mo­ty­wów dzia­ła­nia) jest oczy­wi­ście w de­mo­kra­cji nie­zbęd­na, ale ma ona z re­gu­ły cha­rak­ter za­le­d­wie spe­ku­la­cji, a co naj­waż­niej­sze, po­zo­sta­wia oby­wa­te­la nie­do­in­for­mo­wa­ne­go co do me­ri­tum spo­ru i sto­ją­cych przed nim wy­bo­rów. Efek­tem ta­kie­go prze­ka­zu jest scep­ty­cyzm oby­wa­te­li w spra­wie mo­ty­wów wszyst­kich za­an­ga­żo­wa­nych stron spo­ru oraz cy­nizm do­ty­czą­cy po­li­ty­ki i ży­cia spo­łecz­no-po­li­tycz­ne­go w ca­łej jego roz­cią­gło­ści i zło­żo­no­ści. Tak też wy­glą­da­ły zresz­tą po­sta­wy elek­to­ra­tu w tej spra­wie tuż po za­koń­cze­niu de­ba­ty zdro­wot­nej – Ame­ry­ka­nie byli po­dejrz­li­wi co do mo­ty­wa­cji głów­nych uczest­ni­ków de­ba­ty, a tak­że cy­nicz­ni w spor­nej kwe­stii oraz w sto­sun­ku do po­li­ty­ki w ogó­le.

Roz­wa­ża­nia za­war­te na kar­tach tej książ­ki opar­te są na dwóch pod­sta­wo­wych dla ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej za­ło­że­niach. Po pierw­sze, że do­brze po­in­for­mo­wa­ni oby­wa­te­le sta­no­wią je­den z wa­run­ków spraw­nej de­mo­kra­cji. Po dru­gie, że klu­czem do stwo­rze­nia ta­kich wy­bor­ców jest me­ry­to­rycz­na, do­stęp­na, wcią­ga­ją­ca oraz obiek­tyw­na ko­mu­ni­ka­cja.

Pa­nu­ją­ce w Pol­sce po­glą­dy na te­mat ame­ry­kań­skich me­diów i wy­bo­rów są ste­reo­ty­po­we, wy­ide­ali­zo­wa­ne i nie­peł­ne. Ame­ry­ka­nie w nie­wiel­kim stop­niu są za­in­te­re­so­wa­ni po­li­ty­ką, a na­wet mają do niej nie­chęt­ny sto­su­nek. Co­raz rza­dziej rów­nież, szcze­gól­nie w po­ko­le­niu po­ni­żej 40. roku ży­cia, śle­dzą in­for­ma­cje po­li­tycz­ne. Za­ufa­nie do po­li­ty­ków jest na wy­jąt­ko­wo ni­skim po­zio­mie. Py­ta­ni o uczci­wość oraz stan­dar­dy etycz­ne przed­sta­wi­cie­li róż­nych za­wo­dów, Ame­ry­ka­nie umie­ści­li po­li­ty­ków w ostat­niej ćwier­ci za­wo­dów. Uwa­ża się m.in., że po­li­ty­cy w du­żym stop­niu uza­leż­nie­ni są od po­wią­zań biz­ne­so­wych.

Skut­kiem ta­kich po­staw oby­wa­te­li w sto­sun­ku do ży­cia po­li­tycz­ne­go jest ni­ska i od po­ło­wy lat 50. XX w. sta­le spa­da­ją­ca fre­kwen­cja wy­bor­cza. Ka­pi­tał spo­łecz­ny ule­ga ero­zji co naj­mniej od lat 50., czy­li od cza­su po­ja­wie­nia się te­le­wi­zo­rów w go­spo­dar­stwach do­mo­wych. Choć Put­nam (1995: 65–78; Put­nam 2000) wi­dzi zwią­zek mię­dzy tymi dwo­ma zja­wi­ska­mi, nie wszy­scy ba­da­cze są w tej kwe­stii zgod­ni. Tak czy in­a­czej, Ame­ry­ka­nie w co­raz więk­szym stop­niu wy­co­fu­ją się ze sfe­ry pu­blicz­nej do sfe­ry pry­wat­nej (Ben­nett 2000).

Ba­da­cze spo­łecz­ni od lat szu­ka­ją ko­re­la­cji mię­dzy po­sta­wa­mi i za­cho­wa­nia­mi po­li­tycz­ny­mi oby­wa­te­li a tre­ścią prze­ka­zów me­dial­nych. An­so­la­be­he­re i Iy­en­gar od­kry­li, że ne­ga­ty­wizm re­kla­my po­li­tycz­nej ob­ni­ża fre­kwen­cję wy­bor­czą o co naj­mniej 5% (An­so­la­be­he­re, Iy­en­gar 1995). Inne waż­ne stu­dium wy­ka­za­ło, że ne­ga­ty­wizm pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych two­rzy u wy­bor­ców spi­ra­lę cy­ni­zmu – ro­sną­cą nie­chęć do po­li­ty­ki, co z ko­lei skła­nia me­dia do jesz­cze bar­dziej cy­nicz­nej pre­zen­ta­cji świa­ta po­li­ty­ki, wpę­dza­jąc wszyst­kich ak­to­rów i uczest­ni­ków ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w ten de­struk­cyj­ny krąg cy­ni­zmu i ne­ga­ty­wi­zmu (Ca­pel­la, Ja­mie­son 1997).

Ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne jako pole ba­dań w USA

Ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne jest cią­gle re­la­tyw­nie mło­dą dys­cy­pli­ną w Sta­nach Zjed­no­czo­nych, ale ule­gło już w wy­so­kim stop­niu in­sty­tu­cjo­na­li­za­cji i dy­na­micz­nie się roz­wi­ja. Oko­ło 1968 r. roz­po­czę­to tam pro­wa­dze­nie kur­sów aka­de­mic­kich oraz stu­diów II i wyż­sze­go stop­nia . W roku 1973 roz­po­czę­ła dzia­łal­ność sek­cja ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go przy Mię­dzy­na­ro­do­wym To­wa­rzy­stwie Nauk o Ko­mu­ni­ko­wa­niu (In­ter­na­tio­nal Com­mu­ni­ca­tion As­so­cia­tion, ICA). Rok póź­niej za­czę­ło się uka­zy­wać pi­smo bę­dą­ce pre­kur­so­rem uzna­ne­go pe­rio­dy­ku „Po­li­ti­cal Com­mu­ni­ca­tion”. Od tego cza­su ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne prze­szło da­le­ką dro­gę i obec­nie sta­no­wi po­pu­lar­ne pole ba­dań, a jego przed­sta­wi­cie­le bio­rą ak­tyw­ny udział nie tyl­ko w in­sty­tu­cjo­nal­nym roz­wo­ju dzie­dzi­ny, ale rów­nież kształ­tu­ją dys­kurs pu­blicz­ny, udzie­la­jąc czę­stych wy­po­wie­dzi dla pra­sy, a na­wet do­ra­dza­jąc kan­dy­da­tom na szcze­blu lo­kal­nym i ogól­no­kra­jo­wym. Sek­cja ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go sta­no­wi jed­ną z naj­po­pu­lar­niej­szych w trak­cie do­rocz­nych kon­fe­ren­cji ICA, któ­re gro­ma­dzą do 2 tys. uczest­ni­ków (ostat­nio w Dreź­nie w 2006 r. oraz rok póź­niej w San Fran­ci­sco).

Na­uka o me­diach i ko­mu­ni­ko­wa­niu, któ­rej czę­ścią są stu­dia nad ko­mu­ni­ko­wa­niem po­li­tycz­nym, się­ga w USA okre­su II woj­ny świa­to­wej, kie­dy to rząd ame­ry­kań­ski po­wo­łał Urząd In­for­ma­cji Wo­jen­nej (Of­fi­ce of War In­for­ma­tion). Jego ce­lem było zwięk­sze­nie mo­ra­le Ame­ry­ka­nów oraz uzy­ska­nie po­par­cia dla udzia­łu USA w wojnie. Po­wsta­ły wte­dy słyn­ne do dziś fil­my pro­pa­gan­do­we Fran­ka Ca­pry Why We Fi­ght. In­te­lek­tu­al­ne po­cząt­ki nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu to przede wszyst­kim Pu­blic Opi­nion z roku 1922, słyn­na pra­ca Wal­te­ra Lip­p­man­na (nowe wyd. 1997) na te­mat opi­nii pu­blicz­nej, John De­wey i po­cząt­ki an­kie­to­wych ba­dań em­pi­rycz­nych oraz zwią­za­ny z nimi roz­wój sta­ty­sty­ki w la­tach 40. XX w. W ba­da­niach, któ­re zde­fi­nio­wa­ły dzie­dzi­nę na­uko­wą na całe de­ka­dy, uczest­ni­czy­li m.in. Paul La­zars­feld oraz Ha­rold La­swell. Ra­zem z Wil­bu­rem Schram­mem, Car­lem Ho­vlan­dem i Kur­tem Le­vi­nem po­ma­ga­li oni tak­że w dzia­łal­no­ści wspo­mnia­ne­go Urzę­du In­for­ma­cji Wo­jen­nej. Do­świad­cze­nia te dały Schram­mo­wi im­puls do stwo­rze­nia pierw­sze­go w Sta­nach Zjed­no­czo­nych pro­gra­mu stu­diów dok­to­ranc­kich w dzie­dzi­nie nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu na Uni­wer­sy­te­cie Iowa. Z dok­to­ra­tem z nauk hu­ma­ni­stycz­nych, Schramm za­ini­cjo­wał w Szko­le Dzien­ni­kar­stwa nową dzie­dzi­nę aka­de­mic­ką, czer­piąc ob­fi­cie z dzie­dzin o nie­co dłuż­szej tra­dy­cji, w tym so­cjo­lo­gii, psy­cho­lo­gii oraz po­li­to­lo­gii.

W na­uce o ko­mu­ni­ko­wa­niu wy­róż­nić moż­na co naj­mniej sie­dem tra­dy­cji: so­cjop­sy­cho­lo­gicz­ną, cy­ber­ne­tycz­ną, re­to­rycz­ną, se­mio­tycz­ną, so­cjo­kul­tu­ro­wą, kry­tycz­ną oraz fe­no­me­no­lo­gicz­ną (Grif­fin 1994). Ta róż­no­rod­ność, w tym tak­że nie­jed­no­li­tość me­to­do­lo­gicz­na, jest jed­no­cze­śnie za­rów­no kło­po­tem, jak i bo­gac­twem tej dys­cy­pli­ny. W na­uce o me­diach i ko­mu­ni­ko­wa­niu wy­róż­nić moż­na m.in.:

- per­spek­ty­wę spo­łecz­ną i hu­ma­ni­stycz­ną (her­me­neu­tycz­ną),
- me­to­dy ilo­ścio­we i ja­ko­ścio­we,
- tzw. stu­dia kry­tycz­ne i ad­mi­ni­stra­cyj­ne,
- ba­da­nia em­pi­rycz­ne oraz nie­em­pi­rycz­ne,
- tra­dy­cję ame­ry­kań­ską oraz eu­ro­pej­ską (ta pierw­sza na ogół ko­ja­rzo­na jest z em­pi­rią i co­kol­wiek po­gar­dza­na),
- po­dej­ście teo­re­tycz­ne (na­uki o ko­mu­ni­ko­wa­niu) oraz prak­tycz­ne (dzien­ni­kar­stwo, PR, pro­wa­dze­nie ba­dań an­kie­to­wych).

W ra­mach In­ter­na­tio­nal Com­mu­ni­ca­tion As­so­cia­tion pro­wa­dzo­ne są ba­da­nia w dwu­dzie­stu je­den gru­pach te­ma­tycz­nych, ta­kich jak: sys­te­my in­for­ma­cyj­ne, ko­mu­ni­ka­cja in­ter­per­so­nal­na, ko­mu­ni­ko­wa­nie ma­so­we, ko­mu­ni­ko­wa­nie w or­ga­ni­za­cji, ko­mu­ni­ko­wa­nie mię­dzy­kul­tu­ro­we i dla roz­wo­ju, ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne, ko­mu­ni­ko­wa­nie in­struk­ta­żo­we, ko­mu­ni­ko­wa­nie zdro­wia, fi­lo­zo­fia ko­mu­ni­ko­wa­nia, ko­mu­ni­ko­wa­nie i tech­no­lo­gia, ko­mu­ni­ko­wa­nie po­pu­lar­ne (kul­tu­ra po­pu­lar­na), pu­blic re­la­tions, ba­da­nia fe­mi­ni­stycz­ne, pra­wo i po­li­ty­ka te­le­ko­mu­ni­ka­cyj­na, ję­zyk i in­te­rak­cja spo­łecz­na, stu­dia nad ko­mu­ni­ko­wa­niem wi­zu­al­nym (kul­tu­rą wi­zu­al­ną), stu­dia ge­jow­skie, les­bij­skie, bi­sek­su­al­ne oraz trans­sek­su­al­ne, ko­mu­ni­ka­cja mię­dzy­gru­po­wa, dzien­ni­kar­stwo, rasa i et­nicz­ność w ko­mu­ni­ko­wa­niu oraz teo­ria gier.

Je­śli cho­dzi o samo ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne, naj­po­pu­lar­niej­szym przed­mio­tem ba­dań są nie­wąt­pli­wie kam­pa­nie wy­bor­cze. Zgod­nie z kla­sycz­nym mo­de­lem La­swel­la , po­pu­lar­na te­ma­ty­ka ba­dań do­ty­czy tre­ści prze­ka­zów, wpły­wu prze­ka­zów, nadaw­cy (w tym in­sty­tu­cji) oraz au­dy­to­rium. Ana­li­zie pod­da­je się głów­ne typy prze­ka­zów po­li­tycz­nych, w tym prze­mó­wie­nia, re­kla­mę te­le­wi­zyj­ną, re­la­cje pra­so­we, pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne; za­sto­so­wa­ne stra­te­gie mar­ke­tin­go­we, zmia­ny opi­nii pu­blicz­nej itd. Ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne ule­ga du­żej frag­men­ta­cji i wy­so­kiej spe­cja­li­za­cji, co pro­wa­dzi nie­ste­ty do pew­nej izo­la­cji nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu wśród in­nych nauk spo­łecz­nych. Naj­waż­niej­sze ame­ry­kań­skie pe­rio­dy­ki, ta­kie jak „Hu­man Com­mu­ni­ca­tion Re­se­arch”, „Jo­ur­nal of Com­mu­ni­ca­tion”, „Com­mu­ni­ca­tion The­ory”, a na­wet „Jo­ur­na­lism & Mass Com­mu­ni­ca­tion Qu­ar­ter­ly”, są uwa­ża­ne wśród przed­sta­wi­cie­li wie­lu dzie­dzin na­uki oraz prak­ty­ków dzien­ni­kar­stwa czy pu­blic re­la­tions za „su­che” i po­zba­wio­ne zna­cze­nia, a tak­że związ­ku z prak­ty­ką. Dzie­je się tak nie­wąt­pli­wie ze wzglę­du na ich sku­pie­nie na me­to­dach ilo­ścio­wych, wą­ską spe­cja­li­za­cję oraz her­me­tycz­ny ję­zyk. Po­ję­cia ta­kie jak ko­mu­ni­ka­tor czy ko­mu­ni­ko­wa­nie ma­so­we brzmią obco nie tyl­ko w ję­zy­ku pol­skim, ale rów­nież an­giel­skim.

Nie­mniej ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne roz­wi­ja się dy­na­micz­nie w za­kre­sie ilo­ści ba­dań oraz umo­co­wa­nia in­sty­tu­cjo­nal­ne­go. Z punk­tu wi­dze­nia fer­men­tu in­te­lek­tu­al­ne­go ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne, jak cała na­uka o ko­mu­ni­ko­wa­niu, jest w pew­nym im­pa­sie. Nu­me­ry spe­cjal­ne „Jo­ur­nal of Com­mu­ni­ca­tion” z lat 80. i 90., po­świę­co­ne dia­gno­zie dys­cy­pli­ny, wska­za­niu dróg dal­sze­go roz­wo­ju, przy­nio­sły nie­wiel­ki fer­ment (Fer­ment in the Field 1983; Levy, Gu­re­vitch 1994). Znaj­du­je to od­zwier­cie­dle­nie w pol­skiej li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu. Je­śli spoj­rzeć na naj­po­pu­lar­niej­sze pol­skie tek­sty prze­glą­do­we nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu (Go­ban-Klas 1999; Do­bek-Ostrow­ska 2001), ła­two za­uwa­żyć, że więk­szość kon­cep­cji, w tym tych naj­po­pu­lar­niej­szych, jak hi­po­te­za po­rząd­ku dzien­ne­go, po­cho­dzi sprzed trzy­dzie­stu, czter­dzie­stu, a na­wet pięć­dzie­się­ciu lat. Tyl­ko za­póź­nie­niu pol­skie­go ryn­ku wy­daw­ni­czo-na­uko­we­go „za­wdzię­cza­my”, że są one od­kry­wa­ne w Pol­sce do­pie­ro te­raz.

Tak czy in­a­czej, za jed­no z naj­bar­dziej obec­nie po­pu­lar­nych oraz owoc­nych po­dejść me­to­do­lo­gicz­nych w na­ukach o ko­mu­ni­ko­wa­niu na­le­ży chy­ba uznać teo­rię ram in­ter­pre­ta­cyj­nych , któ­ra po­przez so­cjo­lo­gię prze­szła do nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu. Są­dząc po te­ma­ty­ce re­fe­ra­tów kon­fe­ren­cyj­nych na świe­cie, teo­ria ram in­ter­pre­ta­cyj­nych sta­no­wi pod­sta­wę roz­wa­żań dla naj­więk­szej gru­py ba­da­czy na prze­ło­mie XX oraz XXI w. Oprócz tego wy­róż­nić na­le­ży hi­po­te­zę po­rząd­ku dzien­ne­go oraz pri­ming.

Pol­skie ba­da­nia nad ko­mu­ni­ko­wa­niem po­li­tycz­nym w USA

Mimo du­że­go do­rob­ku Ośrod­ka Ba­dań Pra­so­znaw­czych (OBP) w Kra­ko­wie oraz in­nych ośrod­ków ba­daw­czych za­rów­no ko­mu­ni­ko­lo­gia, jak i me­dio­znaw­stwo są w Pol­sce dys­cy­pli­na­mi nie­wy­star­cza­ją­co sil­nie roz­wi­nię­ty­mi. Wie­lu młod­szych pra­cow­ni­ków na­uki może być wręcz zdu­mio­nych, że mają one 50-let­nią tra­dy­cję w na­szym kra­ju, bo sło­wo ko­mu­ni­ko­lo­gia nie­wie­le prze­cięt­ne­mu Po­la­ko­wi mówi, a ko­mu­ni­ka­cja ko­ja­rzy się w ję­zy­ku pol­skim przede wszyst­kim z trans­por­tem, je­dy­nie na­zwa „ko­mu­ni­ka­cja spo­łecz­na” zro­bi­ła pew­ną ka­rie­rę, przede wszyst­kim w kon­tek­ście pu­blic re­la­tions i mar­ke­tin­gu, któ­re po roku 1989 sta­ły się bar­dzo mod­ne wśród stu­den­tów i nie­daw­nych ab­sol­wen­tów po­szu­ku­ją­cych pra­cy. Bez wzglę­du na uak­tu­al­nia­ne tre­ści dy­dak­tycz­ne i zmie­nia­ją­cą się no­men­kla­tu­rę kie­run­ków dy­dak­tycz­nych, w spo­łecz­nym od­bio­rze pol­scy stu­den­ci nadal stu­diu­ją dzien­ni­kar­stwo czy kul­tu­ro­znaw­stwo, nie ko­mu­ni­ko­wa­nie ma­so­we. Do pew­ne­go stop­nia stan taki jest od­zwier­cie­dle­niem sta­tus quo nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu w kra­jach za­chod­nich, gdzie ta dys­cy­pli­na bywa róż­nie afi­lio­wa­na (np. ra­zem z bi­blio­te­ko­znaw­stwem na Rut­gers Uni­ver­si­ty, z pe­da­go­gi­ką na New York Uni­ver­si­ty, ale naj­czę­ściej na wy­dzia­łach dzien­ni­kar­stwa, ko­mu­ni­ko­wa­nia, me­dio­znaw­stwa , ko­mu­ni­ko­wa­nia ludz­kie­go lub ma­so­we­go ).

Przy­czyn opóź­nie­nia Pol­ski jest wie­le. Po pierw­sze, afi­lia­cja in­sty­tu­cjo­nal­na i wy­bór „szyl­du”; uwa­żam, że wy­od­ręb­nie­nie na­uki o ko­mu­ni­ko­wa­niu i me­dio­znaw­stwa jako osob­nej dzie­dzi­ny aka­de­mic­kiej, uzna­wa­nej przez Mi­ni­ster­stwo Na­uki i Szkol­nic­twa Wyż­sze­go, jest nie­zbęd­ne. Po dru­gie, pro­ble­mem na wie­lu uczel­niach oraz we wszel­kie­go ro­dza­ju struk­tu­rach for­mal­nych cią­gle jest za­cho­waw­czość i sła­be otwar­cie na­uki pol­skiej na in­ter­dy­scy­pli­nar­ność, a na­uka o me­diach i ko­mu­ni­ko­wa­niu jest jed­ną z naj­bar­dziej in­ter­dy­scy­pli­nar­nych dzie­dzin wie­dzy. In­ter­dy­scy­pli­nar­ność czę­sto uwa­ża­na jest za ozna­kę bra­ku na­uko­wo­ści, co ogra­ni­cza jej roz­wój in­sty­tu­cjo­nal­ny. Po trze­cie, brak przy­zna­wa­nia stop­ni na­uko­wych w tej dzie­dzi­nie, do cze­go po­win­ni­śmy dą­żyć, a nie za­do­wa­lać się kie­ro­wa­niem mło­dych na­ukow­ców za­in­te­re­so­wa­nych me­dio­znaw­stwem na kie­run­ki czę­ścio­wo po­krew­ne, jak po­li­to­lo­gia czy so­cjo­lo­gia, gdzie pi­szą mniej me­dio­znaw­cze pra­ce, któ­re od­po­wia­da­ją oso­bom kształ­co­nym w tych star­szych, bar­dziej uzna­nych dzie­dzi­nach.

Po czwar­te, wa­run­kiem roz­wo­ju dzie­dzi­ny jest więk­sza licz­ba ośrod­ków oraz otwar­tość pol­skie­go świa­ta aka­de­mic­kie­go na zmia­ny (w tym m.in. kon­ku­ren­cyj­ność, otwar­te kon­kur­sy i więk­sza mo­bil­ność na­ukow­ców, gdyż za­trud­nia­nie je­dy­nie wła­snych ab­sol­wen­tów i dok­to­ran­tów sprzy­ja sta­gna­cji i wie­lu in­nym nie­ko­rzyst­nym zja­wi­skom). Mimo po­wszech­nej kry­ty­ki uczel­ni pry­wat­nych, to one w du­żym stop­niu sto­su­ją in­no­wa­cje, przez co wy­mu­sza­ją zmia­ny na uczel­niach pań­stwo­wych, któ­re cha­rak­te­ry­zu­ją się dużą in­er­cją. Me­dio­znaw­stwo, bę­dąc nową dzie­dzi­ną wie­dzy, jest czę­sto od­bie­ra­ne przez es­ta­bli­sh­ment jako ro­dzaj mod­ne­go no­win­kar­stwa, co utrud­nia jego roz­wój (w po­dob­nej sy­tu­acji znaj­du­ją się inne dzie­dzi­ny, w kra­jach za­chod­nich uzna­ne od wie­lu lat, a w Pol­sce czę­sto ucho­dzą­ce za nie­nau­ko­we lub przy­najm­niej kon­tro­wer­syj­ne. To w nich zresz­tą i na prze­cię­ciu dys­cy­plin czę­sto od­no­to­wu­je się naj­więk­szy fer­ment in­te­lek­tu­al­ny).

Ob­raz nie­za­do­wa­la­ją­ce­go roz­wo­ju me­dio­znaw­stwa w Pol­sce uzu­peł­nia nie­wiel­ka licz­ba po­wszech­nie do­stęp­nych ogól­no­pol­skich pe­rio­dy­ków me­dio­znaw­czych oraz nie­wiel­ka (choć bar­dzo szyb­ko ro­sną­ca) licz­ba pu­bli­ka­cji pol­skich au­to­rów, a jesz­cze mniej­sza tłu­ma­czeń za­chod­niej kla­sy­ki. Uka­zu­je się dość dużo tłu­ma­czeń pod­ręcz­ni­ków mar­ke­tin­gu, re­kla­my, me­to­do­lo­gii ba­dań spo­łecz­nych, czy­li po­zy­cji prak­tycz­nych i do­ty­czą­cych ryn­ku. W po­zo­sta­łych dzie­dzi­nach ko­mu­ni­ko­wa­nia ak­tyw­ność wy­daw­ni­cza jest znacz­nie słab­sza, a wie­le pu­bli­ka­cji aka­de­mic­kich ma wręcz cha­rak­ter lo­kal­no-we­wnętrz­ny, nie­wiel­ki na­kład i sła­bą dys­try­bu­cję.

Mimo że idea sa­me­go ka­no­nu jest kry­ty­ko­wa­na z po­zy­cji post­mo­der­ni­stycz­nych, nie spo­sób czy­nić po­stę­pu w na­uce bez zna­jo­mo­ści pod­sta­wo­wych pu­bli­ka­cji, a te są w Pol­sce w du­żej mie­rze nie­do­stęp­ne. Do­sko­na­ła więk­szość szes­na­stu pu­bli­ka­cji uzna­nych przez Lo­we­ry i De­Fleu­ra za „ka­mie­nie mi­lo­we dla ba­dań nad ko­mu­ni­ko­wa­niem ma­so­wym” (Lo­we­ry, De­Fleur 1995) nie jest do­stęp­na w ca­ło­ści w ję­zy­ku pol­skim. Zda­rza­ją się oczy­wi­ście wy­jąt­ki. Z ostat­nich no­wi­nek war­to wy­mie­nić tłu­ma­cze­nie The Me­dia Equ­ation na­ukow­ców z Uni­wer­sy­te­tu Stan­for­da (Re­eves, Nass 2000). Do­brze roz­wi­ja­ją się ba­da­nia kul­tu­ro­znaw­cze, któ­re mają w Pol­sce sil­ne umo­co­wa­nie in­sty­tu­cjo­nal­ne. Do­brze obec­na jest tra­dy­cja szko­ły frank­furc­kiej, bry­tyj­skie kul­tu­ro­znaw­stwo z teo­rią ko­do­wa­nia i od­ko­do­wy­wa­nia Stu­ar­ta Hal­la oraz teo­ria he­ge­mo­nii kul­tu­ro­wej. Czę­ścio­wo obec­na jest szko­ła z To­ron­to, w so­cjo­lo­gii czę­sto wy­mie­nia­ni są Tho­mas Mer­ton i Paul La­zars­feld, czy­li szko­ła Uni­wer­sy­te­tu Co­lum­bia. W po­li­to­lo­gii na do­bre za­go­ści­ło po­ję­cie „sfe­ry pu­blicz­nej” (Ke­ane 1992). Co­kol­wiek krzy­wym okiem pa­trzy się na tra­dy­cję eko­no­mii po­li­tycz­nej, jako in­spi­ro­wa­ną rów­nież mark­si­zmem, w związ­ku z czym bar­dzo rzad­ko moż­na spo­tkać kry­ty­kę me­diów z punk­tu wi­dze­nia kon­cen­tra­cji wła­sno­ści i ka­pi­ta­łu (patrz brak tłu­ma­cze­nia Bag­di­kia­na, choć w ory­gi­na­le uka­za­ło się już sie­dem wy­dań, m.in. 1988, 2004). Jest to oczy­wi­ście sy­tu­acja, kie­dy po okre­sie ko­mu­ni­zmu wa­ha­dło prze­chy­li­ło się w dru­gą stro­nę i na­wet w śro­do­wi­skach aka­de­mic­kich, któ­re mają za za­da­nie za­da­wa­nie nie­po­pu­lar­nych py­tań, prze­wa­ża fa­scy­na­cja mar­ke­tin­giem po­li­tycz­nym. Sła­bo re­pre­zen­to­wa­na jest tra­dy­cja stu­diów et­no­gra­ficz­nych, opar­tych na ana­li­zie od­bior­ców, a po­pu­lar­ność se­ria­li typu M jak mi­łość, Klan itd. wska­zu­je, że pole do ba­dań jest ogrom­ne. Co dziw­niej­sze, pra­wie nie­obec­ne w pol­skiej na­uce są ba­da­nia typu agen­da-set­ting, fra­ming oraz pri­ming, a nie są one ide­olo­gicz­nie uwa­run­ko­wa­ne i sta­no­wią znacz­ną część obec­nych ba­dań w kra­jach za­chod­nich.

War­to­ścio­wą nową ini­cja­ty­wą są Stu­dia Me­dio­znaw­cze UW oraz licz­ne pu­bli­ka­cje wie­lu pol­skich au­to­rów, m.in. To­ma­sza Go­ba­na-Kla­sa, Ma­cie­ja Mro­zow­skie­go, Bo­gu­sła­wy Do­bek-Ostrow­skiej, Krzysz­to­fa Ja­ku­bo­wi­cza, Be­aty Ociep­ki, Pio­tra Fran­cu­za, An­drze­ja Fal­kow­skie­go, Woj­cie­cha Cwa­li­ny i in­nych, ale to do­pie­ro po­cząt­ki. Z ra­do­ścią na­le­ży więc po­wi­tać ini­cja­ty­wę sfor­ma­li­zo­wa­nia se­rii wy­daw­ni­czej bar­dzo ak­tyw­ne­go śro­do­wi­ska me­dio­znaw­ców Uni­wer­sy­te­tu Wro­cław­skie­go pt. Ko­mu­ni­ko­wa­nie i Me­dia, po­wsta­nie se­rii Wy­daw­nic­twa Na­uko­we­go PWN, w któ­rej uka­zu­je się ta książ­ka, se­rii Na­uka o ko­mu­ni­ko­wa­niu Wy­daw­nic­twa Adam Mar­sza­łek oraz no­wej se­rii tłu­ma­czeń Wy­daw­nic­twa Uni­wer­sy­te­tu Ja­giel­loń­skie­go (Ba­ran, Da­vis 2007; Boyd 2006; Tay­lor, Wil­lis 2006, Al­lan 2006).

Te­ma­ty­ka ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go jest od lat obec­na w pol­skiej li­te­ra­tu­rze na­uko­wej, za­rów­no w per­spek­ty­wie teo­re­tycz­nej, jak i prak­tycz­nej. B. Do­bek-Ostrow­ska krót­ko oma­wia kil­ku­dzie­się­cio­let­ni do­ro­bek tego ob­sza­ru ba­daw­cze­go w swo­jej roz­pra­wie ha­bi­li­ta­cyj­nej (Do­bek-Ostrow­ska 2004). Po­ja­wia­ły się więc pra­ce sta­no­wią­ce ogól­ną cha­rak­te­ry­sty­kę ob­sza­ru ba­daw­cze­go, w tym pra­ce sa­mej B. Do­bek-Ostrow­skiej (2001; 2002; 2006; Do­bek-Ostrow­ska, Fras, Ociep­ka 1999), Ja­ni­ny Fras (2005), B. Ociep­ki (2002a; 2002b; Ociep­ka, Ra­taj­czak 2000), Sta­ni­sła­wa Mi­chal­czy­ka (2005), a tak­że w mniej­szym stop­niu M. Mro­zow­skie­go (2001) i Ka­zi­mie­rza Krzysz­tof­ka (2002). T. Go­ban-Klas od wie­lu lat wpro­wa­dza pol­skie­go czy­tel­ni­ka i ba­da­cza w za­gad­nie­nia teo­rii ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go, szcze­gól­nie z so­cjo­lo­gicz­ne­go punk­tu wi­dze­nia (1978; 1999; 2001; 2005). Ist­nie­je wie­le opra­co­wań do­ty­czą­cych za­gad­nień teo­rii i prak­ty­ki mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, w tym na szcze­gól­nie wy­róż­nie­nie za­słu­gu­je ob­szer­na, wy­czer­pu­ją­ca pra­ca W. Cwa­li­ny i A. Fal­kow­skie­go, opar­ta w zna­ko­mi­tej czę­ści na ba­da­niach ame­ry­kań­skich, a więc do rze­czy­wi­sto­ści ame­ry­kań­skiej się od­no­szą­ca (choć au­to­rzy po­świę­ca­ją tak­że wie­le miej­sca kam­pa­niom pol­skim) (Cwa­li­na, Fal­kow­ski 2005; Cwa­li­na 2000). Ist­nie­je oczy­wi­ście wie­le ba­dań mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go oraz kam­pa­nii wy­bor­czych w pol­skim kon­tek­ście (Je­ziń­ski 2004; 2004b; 2006; Trze­ciak 2005; Bar­ba­ro 2005), ale nie na­le­żą one do głów­ne­go nur­tu tej pra­cy.

W kon­tek­ście ame­ry­kań­skim bar­dziej szcze­gó­ło­we za­gad­nie­nia do­ty­czą­ce wy­bra­nych aspek­tów ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej moż­na zna­leźć w pra­cach Mar­ka Ma­zu­ra (2004) (któ­ry sku­pia się na przede wszyst­kim na mar­ke­tin­gu po­li­tycz­nym, re­kla­mie i de­ba­tach), Ro­ber­ta Wisz­niow­skie­go (2000) (któ­ry po­rów­nu­je sys­tem ame­ry­kań­ski z kil­ko­ma eu­ro­pej­ski­mi), To­ma­sza Lisa (1994; 2000) (któ­ry sku­pia się na prak­ty­ce kam­pa­nii ame­ry­kań­skich i przed­sta­wia ją na­tu­ral­nie z dzien­ni­kar­skie­go punk­tu wi­dze­nia) oraz Bar­tło­mie­ja Gol­ki (2004) (któ­ry zaj­mu­je się jed­nak wy­łącz­nie sys­te­mem me­dial­nym kra­ju). Kwe­stie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej po­ja­wia­ją się tak­że prze­lot­nie w pra­cach so­cjo­lo­gów, po­li­to­lo­gów oraz ame­ry­ka­ni­stów (Szklar­ski 2006).

Książ­ki kil­ku pol­skich na­ukow­ców zaj­mu­ją­cych się kwe­stia­mi ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej we­szły tak­że do sze­ro­kie­go mię­dzy­na­ro­do­we­go obie­gu na­uko­we­go. W cią­gu ostat­nich dwóch de­kad są to przede wszyst­kim: zaj­mu­ją­cy się Eu­ro­pą Środ­ko­wą K. Ja­ku­bo­wicz (2006; Pa­letz, Ja­ku­bo­wicz 2003) oraz pi­szą­cy o Pol­sce T. Go­ban-Klas (1994). War­to rów­nież wy­mie­nić na­stę­pu­ją­cych au­to­rów pi­szą­cych i pu­bli­ku­ją­cych w ję­zy­ku an­giel­skim lub nie­miec­kim: spe­cja­li­ści od mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go w uję­ciu psy­cho­lo­gicz­nym W. Cwa­li­na i A. Fal­kow­ski (Cwa­li­na, Fal­kow­ski 1999: 27–49; Cwa­li­na, Fal­kow­ski, Kaid 2000: 119–146), B. Ociep­ka (2005), Agniesz­ka Hess (Hess, Vy­slon­zil 2004) oraz Be­ata Klim­kie­wicz (2005). Ana­li­za do­stęp­nych ba­dań wska­zu­je na to, że ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na sta­no­wi co­raz po­pu­lar­niej­szy ob­szar za­in­te­re­so­wań ba­daw­czych w Pol­sce. Za­czy­na­ją się tak­że z wie­lo­let­nim opóź­nie­niem uka­zy­wać tłu­ma­cze­nia li­te­ra­tu­ry za­chod­niej, przede wszyst­kim bry­tyj­skiej (McQu­ail 2007; Boyd 2006; Tay­lor, Wil­lis 2006; Al­lan 2006) i ame­ry­kań­skiej (Ba­ran, Da­vis 2007; Hal­lin, Man­ci­ni 2004, wyd. pol. 2007), a tak­że nie­zbyt uda­nych prac au­to­rów nie­miec­kich, któ­re na pierw­szeń­stwo nie za­słu­gu­ją (Kun­czik 2000).

W przy­pad­ku pol­skich ba­dań do­ty­czą­cych ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej Sta­nów Zjed­no­czo­nych są to czę­sto jed­nak albo uję­cia cząst­ko­we (obej­mu­ją­ce wy­bra­ny ro­dzaj prze­ka­zu, np. re­kla­mę), albo pra­ce czy­sto teo­re­tycz­ne (w nie­wiel­kim stop­niu uwzględ­nia­ją­ce prak­ty­kę ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej oraz naj­now­sze wy­da­rze­nia), sta­no­wią­ce re­la­cję z ba­dań in­nych uczo­nych lub w od­nie­sie­niu do prac z dzie­dzi­ny mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, trak­tu­ją­ce idee oraz jed­nost­kę jak pro­dukt, przez co po­zba­wio­ne szer­szej re­flek­sji na te­mat roli mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go i pu­blic re­la­tions we współ­cze­snym śro­do­wi­sku me­dial­nym z punk­tu wi­dze­nia ja­ko­ści dys­kur­su pu­blicz­ne­go, a nie sku­tecz­no­ści ma­ni­pu­lo­wa­nia wi­ze­run­kiem czy oby­wa­te­lem. Bra­ku­je tak­że prac, któ­re pod­cho­dzi­ły­by do za­gad­nień ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej z punk­tu wi­dze­nia ja­ko­ści in­for­ma­cji do­stęp­nej w trak­cie wy­bo­rów, uwzględ­nia­ły­by kwe­stie zmian w świe­cie współ­cze­sne­go dzien­ni­kar­stwa po­li­tycz­ne­go oraz naj­now­szych ten­den­cji ko­mu­ni­ko­wa­nia wir­tu­al­ne­go, bez któ­re­go nie spo­sób pro­wa­dzić kam­pa­nii w dzi­siej­szej Ame­ry­ce. Ni­niej­sza pra­ca pró­bu­je choć­by czę­ścio­wo wy­peł­nić tę lukę.

W po­szu­ki­wa­niu in­for­ma­cji: oby­wa­tel po­mię­dzy mar­ke­tin­giem po­li­tycz­nym a dzien­ni­kar­stwem in­ter­pre­ta­cyj­nym. Me­to­do­lo­gia pra­cy oraz miej­sce ni­niej­szej pu­bli­ka­cji wśród ba­dań nad ko­mu­ni­ka­cją po­li­tycz­ną

Od dru­giej po­ło­wy XX w. ame­ry­kań­skie wy­bo­ry pre­zy­denc­kie trak­to­wa­ne są w bar­dzo du­żym stop­niu, być może przede wszyst­kim, jako przed­się­wzię­cia me­dial­ne, gdzie głów­ną rolę od­gry­wa cią­gle jesz­cze te­le­wi­zja, a głów­nym spo­so­bem ko­mu­ni­ka­cji kan­dy­da­tów i wy­bor­ców jest re­kla­ma (Den­ton Jr. 2005). W epo­ce de­mo­kra­cji elek­tro­nicz­nej osła­bie­niu ule­gła rola par­tii po­li­tycz­nych, a ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na dla więk­szo­ści oby­wa­te­li spro­wa­dza się do oka­zjo­nal­nej trzy­dzie­sto­se­kun­do­wej re­kla­my te­le­wi­zyj­nej oraz kil­ku­se­kun­do­we­go so­und­bi­te’u w wie­czor­nych pro­gra­mach in­for­ma­cyj­nych.

Środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu od­gry­wa­ją za­sad­ni­czą rolę w de­mo­kra­cji, szcze­gól­nie w okre­sie wy­bo­rów. De­cy­zje wy­bor­cze są nie­moż­li­we bez obiek­tyw­nej, bez­stron­nej in­for­ma­cji, a głów­nym jej źró­dłem dla więk­szo­ści oby­wa­te­li są wła­śnie me­dia (Do­bek-Ostrow­ska, Wisz­niow­ski 2002). Mimo nie­ba­ga­tel­nej roli ko­mu­ni­ka­cji in­ter­per­so­nal­nej w pro­ce­sie dy­fu­zji, zgod­nie z mo­de­lem dwu­stop­nio­we­go prze­pły­wu in­for­ma­cji, tre­ści prze­ka­zy­wa­ne przez tzw. li­de­rów opi­nii bio­rą po­czą­tek wła­śnie w me­diach.

Zgod­nie z teo­rią de­mo­kra­cji li­be­ral­nej, każ­dy kraj musi speł­nić co naj­mniej czte­ry wa­run­ki, by być god­nym mia­na de­mo­kra­tycz­ne­go (McNa­ir 2003; Sar­to­ri 1987). Pierw­szy z nich to ist­nie­nie kon­sty­tu­cji lub in­ne­go zbio­ru prze­pi­sów praw­nych okre­śla­ją­cych pro­ce­du­ry po­li­tycz­ne, pra­wa i obo­wiąz­ki oby­wa­te­li, po­dział władz itd. Dru­gim waż­nym ele­men­tem jest ist­nie­nie czyn­ne­go i bier­ne­go pra­wa wy­bor­cze­go oraz wol­nych okre­so­wych wy­bo­rów, w któ­rych bie­rze udział znacz­na część wy­bor­ców upraw­nio­nych do gło­so­wa­nia. Na­stęp­nym wa­run­kiem funk­cjo­no­wa­nia de­mo­kra­cji jest ist­nie­nie re­al­nej al­ter­na­ty­wy mię­dzy do­stęp­ny­mi opcja­mi po­li­tycz­ny­mi.

Ostat­nim z pod­sta­wo­wych wa­run­ków de­mo­kra­cji jest zdol­ność oby­wa­te­li do za­sto­so­wa­nia swo­je­go pra­wa wy­bor­cze­go i do­ko­na­nia ra­cjo­nal­ne­go wy­bo­ru spo­śród za­pre­zen­to­wa­nych opcji po­li­tycz­nych. To z ko­lei za­kła­da pe­wien sto­pień wie­dzy po­li­tycz­nej u wy­bor­ców, co wy­ma­ga, by byli do­brze po­in­for­mo­wa­ni. To tu nie­za­leż­ne środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu mają do ode­gra­nia rolę nie do prze­ce­nie­nia. Me­dia mają do speł­nie­nia kil­ka funk­cji w spo­łe­czeń­stwie de­mo­kra­tycz­nym. Po pierw­sze, po­win­ny do­star­czać obiek­tyw­nych in­for­ma­cji, od­dzie­la­jąc je od opi­nii i ko­men­ta­rza. Po dru­gie, mają za za­da­nie edu­ko­wać od­bior­ców w kwe­stiach spo­łecz­no-po­li­tycz­nych. Po trze­cie, po­win­ny sta­no­wić fo­rum pu­blicz­ne dla dys­ku­sji, wy­ra­ża­nia opi­nii oraz przed­sta­wia­nia kry­ty­ki przez wszyst­kich ak­to­rów i ob­ser­wa­to­rów ży­cia po­li­tycz­ne­go. Sto­su­jąc po­ję­cie Jür­ge­na Ha­ber­ma­sa, me­dia po­win­ny stać się czę­ścią sfe­ry pu­blicz­nej (Ha­ber­mas 1989). Nor­ma­tyw­nie rzecz bio­rąc, środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu są też czwar­tą wła­dzą, peł­niąc funk­cję straż­ni­ka norm po­li­tycz­nych. Po pią­te wresz­cie, me­dia mają do ode­gra­nia rolę prze­strze­ni, gdzie naj­prze­róż­niej­sze pod­mio­ty po­li­tycz­ne, w tym par­tie, or­ga­ni­za­cje i zrze­sze­nia prze­ko­nu­ją do swo­ich ra­cji i wi­zji po­li­tycz­nych na za­sa­dach rów­no­ści. Ni­niej­sza książ­ka od­po­wia­da na py­ta­nie, jak me­dia ame­ry­kań­skie wy­wią­zu­ją się z tych za­dań.

Stu­dium to jest pierw­szą w pol­skiej li­te­ra­tu­rze pró­bą kom­plek­so­we­go uję­cia pro­ble­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w Sta­nach Zjed­no­czo­nych. In­ten­cją au­to­ra było przed­sta­wić śro­do­wi­sko in­for­ma­cyj­ne współ­cze­snej ame­ry­kań­skiej kam­pa­nii wy­bor­czej w ca­łej jego zło­żo­no­ści, czy­niąc to z punk­tu wi­dze­nia oby­wa­te­la, a nie kon­sul­tan­ta od mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, oraz uwzględ­nić naj­now­sze ten­den­cje w świe­cie me­diów, w tym dy­na­micz­nie roz­wi­ja­ją­cy się ka­nał ko­mu­ni­ka­cji wy­bor­czej, ja­kim stał się w XXI w. in­ter­net.

Pod­sta­wo­wym pro­ble­mem ba­daw­czym pra­cy jest cha­rak­ter in­for­ma­cji do­stęp­nej oby­wa­te­lom w dy­na­micz­nym śro­do­wi­sku me­dial­nym współ­cze­snej kam­pa­nii. Cho­dzi więc o ja­kość de­mo­kra­cji me­dial­nej, a nie sku­tecz­ność ma­ni­pu­lo­wa­nia od­bior­cą, któ­ra to kwe­stia zaj­mu­je więk­szość au­to­rów prac z dzie­dzi­ny mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go. Pra­ce ta­kie, po­dob­nie jak ne­ga­tyw­na re­kla­ma po­li­tycz­na oraz do­nie­sie­nia dzien­ni­kar­stwa in­ter­pre­ta­cyj­ne­go, po­wo­du­ją bo­wiem wzrost cy­ni­zmu oby­wa­te­li w sto­sun­ku do pro­ce­su po­li­tycz­ne­go i sa­mej de­mo­kra­cji.

Sta­ny Zjed­no­czo­ne są w Pol­sce czę­sto przed­sta­wia­ne i od­bie­ra­ne jako wzór de­mo­kra­cji i wol­no­ści wy­po­wie­dzi, co ma swo­je hi­sto­rycz­ne uza­sad­nie­nie. Tym więk­szym za­sko­cze­niem dla pol­skie­go czy­tel­ni­ka może być ana­li­za po­glą­dów nie­któ­rych uczest­ni­ków, ob­ser­wa­to­rów i ba­da­czy ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej na te­mat ame­ry­kań­skie­go mo­de­lu dzien­ni­kar­stwa i środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu oraz ja­ko­ści prze­ka­zu. Uj­mu­jąc rzecz krót­ko, ogrom­na licz­ba stu­diów, być może więk­szość, ma cha­rak­ter kry­tycz­ny. Stu­dium to pre­zen­tu­je za­rys owej kry­ty­ki.

Pod­sta­wo­wym za­ło­że­niem pra­cy jest nor­ma­tyw­ne prze­ko­na­nie, że środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu po­win­ny do­brze słu­żyć in­te­re­so­wi pu­blicz­ne­mu oraz oby­wa­te­lom, w tym wy­bor­com, przez co na­le­ży ro­zu­mieć m.in. obiek­tyw­ne oraz peł­ne prze­ka­zy­wa­nie in­for­ma­cji. Ce­lem pra­cy jest ana­li­za, w ja­kim stop­niu ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na na prze­ło­mie XX i XXI w. speł­nia te wy­ma­ga­nia, oraz wska­za­nie pro­po­zy­cji re­form sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej.

Pra­ca ma cha­rak­ter pro­ble­mo­wo-opi­so­wy oraz czę­ścio­wo em­pi­rycz­ny. Opie­ra się w więk­szo­ści na ame­ry­kań­skich ba­da­niach z dzie­dzi­ny na­uki o ko­mu­ni­ko­wa­niu, ale tak­że dzien­ni­kar­stwa, mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, teo­rii po­li­to­lo­gicz­nych oraz hi­sto­rii me­diów. Me­to­do­lo­gicz­nie opar­ta jest na me­ta­ana­li­zie oraz wła­snych ba­da­niach au­to­ra. Wy­ko­rzy­stu­je m.in. ana­li­zę tre­ści, ana­li­zę sys­te­mów me­dial­nych, teo­rię ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go, ba­da­nia opi­nii pu­blicz­nej, ana­li­zę sta­ty­stycz­ną, ba­da­nia po­rów­naw­cze oraz wy­wia­dy bez­po­śred­nie z uczest­ni­ka­mi i ob­ser­wa­to­ra­mi ży­cia po­li­tycz­ne­go.

Te­ma­tem pra­cy jest cha­rak­ter, treść oraz ja­kość ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w ame­ry­kań­skich kam­pa­niach wy­bor­czych na szcze­blu pre­zy­denc­kim w dru­giej po­ło­wie XX w. i na po­cząt­ku XXI stu­le­cia. Ana­li­za dy­na­micz­ne­go śro­do­wi­ska me­dial­ne­go współ­cze­snej kam­pa­nii po­li­tycz­nej ma na celu wska­za­nie czyn­ni­ków wpły­wa­ją­cych na treść prze­ka­zu oraz sto­pień po­in­for­mo­wa­nia wy­bor­ców przez środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu.

Za­kres pra­cy obej­mu­je czte­ry głów­ne prze­ka­zy me­dial­ne kam­pa­nii wy­bor­czej usze­re­go­wa­ne we­dług stop­nia wpły­wu, jaki mają na nie­go ak­to­rzy po­li­tycz­ni. Są to ko­lej­no: krót­ka, płat­na te­le­wi­zyj­na re­kla­ma po­li­tycz­na, de­ba­ty te­le­wi­zyj­ne na szcze­blu pre­zy­denc­kim, wie­czor­ne wia­do­mo­ści te­le­wi­zyj­ne głów­nych sie­ci oraz stro­ny in­ter­ne­to­we kan­dy­da­tów. Ze wzglę­du na przed­miot pra­cy, a więc mo­der­ni­za­cyj­ną kam­pa­nię me­dial­ną, oma­wia­ny w książ­ce za­kres cza­so­wy to lata 1952–2004. Rok 1952 od­po­wia­da pierw­sze­mu za­sto­so­wa­niu re­kla­my te­le­wi­zyj­nej w ame­ry­kań­skich wy­bo­rach pre­zy­denc­kich, a dru­ga data ostat­nim wy­bo­rom pre­zy­denc­kim.

W od­nie­sie­niu do trzech po­zo­sta­łych prze­ka­zów me­dial­nych, a więc de­bat, pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych oraz stron in­ter­ne­to­wych, z róż­nych, nie­za­leż­nych od ba­da­cza po­wo­dów peł­ne dane nie są do­stęp­ne za cały ba­da­ny okres. W przy­pad­ku de­bat te­le­wi­zyj­nych dane, co oczy­wi­ste, ogra­ni­czo­ne są do lat, w któ­rych de­ba­ty się od­by­wa­ły. W przy­pad­ku wie­czor­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych mno­gość nadaw­ców oraz duża licz­ba go­dzin prze­ka­zu w ba­da­nym okre­sie spra­wia, że w po­rów­na­niu z re­kla­mą po­li­tycz­ną do­stęp­ne ba­da­nia nie są tak sys­te­ma­tycz­ne. Ba­da­nie uzu­peł­nio­ne jest jed­nak ana­li­zą prak­tyk dzien­ni­kar­skich w zmie­nia­ją­cym się śro­do­wi­sku kon­ku­ren­cyj­nych me­diów elek­tro­nicz­nych. Wresz­cie, w przy­pad­ku no­wych me­diów roz­po­wszech­nie­nie in­ter­ne­tu od po­ło­wy ostat­niej de­ka­dy XX w. oraz dłu­gość cy­klu wy­daw­ni­cze­go spra­wi­ły, że okres ana­li­zy tego środ­ka prze­ka­zu ogra­ni­czo­ny jest do de­ka­dy prze­ło­mu XX i XXI w.

Oprócz czte­rech głów­nych prze­ka­zów me­dial­nych współ­cze­snej kam­pa­nii mo­der­ni­za­cyj­nej, za­kres pra­cy obej­mu­je ana­li­zę sys­te­mu me­dial­ne­go USA oraz per­spek­tyw głów­nych stron ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, tj. trzech głów­nych uczest­ni­ków „zło­te­go trój­ką­ta” ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go, czy­li ak­to­rów po­li­tycz­nych, me­diów oraz oby­wa­te­li, a tak­że śro­do­wi­ska aka­de­mic­kie­go, któ­re peł­ni funk­cję uważ­ne­go ob­ser­wa­to­ra, kry­ty­ka oraz rzecz­ni­ka zmian sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej.

Tezy przed­sta­wio­ne w książ­ce są w ta­kim sa­mym stop­niu re­zul­ta­tem lek­tur, ba­dań i stu­diów czy­nio­nych prze­ze mnie w cią­gu ostat­nich 12 lat, jak też bez­po­śred­nich kon­tak­tów z kul­tu­rą ame­ry­kań­ską w trak­cie licz­nych wie­lo­mie­sięcz­nych po­by­tów w tym kra­ju. Są więc po­łą­cze­niem roz­wa­żań czy­sto teo­re­tycz­nych z bez­po­śred­ni­mi ob­ser­wa­cja­mi uczest­ni­czą­cy­mi. Twór­czo wpły­nę­ło na mnie za­rów­no śro­do­wi­sko szko­ły kry­tycz­nej re­pre­zen­to­wa­ne przez no­wo­jor­ską ka­te­drę Ne­ila Post­ma­na, jak rów­nież licz­ne ba­da­nia em­pi­rycz­ne ty­po­we dla wie­lu in­nych szkół ame­ry­kań­skich. Naj­więk­szą in­spi­ra­cją in­te­lek­tu­al­ną w Sta­nach Zjed­no­czo­nych były dla mnie jed­nak za­ję­cia Mi­cha­ela Del­li Car­pi­nie­go na Uni­wer­sy­te­cie Co­lum­bia w roku 1998. To jemu za­wdzię­czam ugrun­to­wa­nie za­in­te­re­so­wa­nia te­ma­ty­ką roli me­diów w de­mo­kra­cji, a tak­że mot­to wstę­pu do tej pu­bli­ka­cji.

Ma­te­ria­ły do prze­pro­wa­dzo­nych ba­dań ze­bra­ne zo­sta­ły w trak­cie kil­ku wi­zyt w Sta­nach Zjed­no­czo­nych w okre­sie 1998–2007, przede wszyst­kim w trak­cie sty­pen­dium Ko­mi­sji Ful­bri­gh­ta w Ka­te­drze Nauk o Ko­mu­ni­ko­wa­niu na Ka­li­for­nij­skim Uni­wer­sy­te­cie Stan­for­da w roku aka­de­mic­kim 2006/2007 oraz, w znacz­nie mniej­szym stop­niu, sty­pen­dium Fun­da­cji Ko­ściusz­kow­skiej na Uni­wer­sy­te­cie No­wo­jor­skim w roku 1998/1999. Po­mię­dzy tymi dwo­ma dłuż­szy­mi kwe­ren­da­mi od­by­łem sze­reg krót­szych, kil­ku­ty­go­dnio­wych wi­zyt, w któ­rych trak­cie ob­ser­wo­wa­łem kam­pa­nie wy­bor­cze lat 2000 oraz 2004 w me­diach ame­ry­kań­skich, za­rów­no zimą na eta­pie pra­wy­bo­rów, jak też la­tem w okre­sie kon­wen­cji po­prze­dza­ją­cych osta­tecz­ne gło­so­wa­nie. Poza okre­sem dwóch sty­pen­dial­nych po­by­tów na­uko­wych w 1998 i 2007 r. zbie­ra­łem tak­że ma­te­ria­ły do pra­cy w kil­ku ośrod­kach aka­de­mic­kich kra­ju, m.in. New York Uni­ver­si­ty (2000), Uni­ver­si­ty of Ma­ry­land (2000, 2002, 2004, 2005), Uni­ver­si­ty of Ca­li­for­nia Ri­ver­si­de (2004) oraz We­bster Uni­ver­si­ty (2004). Ze­bra­ne ma­te­ria­ły moż­na po­dzie­lić na trzy za­sad­ni­cze gru­py: pu­bli­ka­cje na­uko­we, wy­bor­cze prze­ka­zy me­dial­ne oraz re­la­cje dzien­ni­kar­skie (za­rów­no pra­so­we, jak te­le­wi­zyj­ne i in­ter­ne­to­we). Za­sto­so­wa­ne me­to­dy zbie­ra­nia ma­te­ria­łu to przede wszyst­kim kwe­ren­dy bi­blio­tecz­ne po­przez skom­pu­te­ry­zo­wa­ne bazy da­nych, ana­li­za za­war­to­ści tre­ści pu­bli­ka­cji z dzie­dzi­ny ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej z okre­su ostat­nich 30 lat, ob­ser­wa­cja bie­żą­cych wy­da­rzeń po­li­tycz­nych w trak­cie kam­pa­nii wy­bor­czych 2000 i 2004 r. oraz ame­ry­kań­skich re­la­cji me­dial­nych na ich te­mat, wy­wia­dy i roz­mo­wy z pra­cow­ni­ka­mi na­uko­wy­mi i dzien­ni­ka­rza­mi, ana­li­za re­fe­ra­tów z dzie­dzi­ny ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej na kon­wen­cjach As­so­cia­tion for Edu­ca­tion in Jo­ur­na­lism and Mass Com­mu­ni­ca­tion w Mia­mi (2002) oraz In­ter­na­tio­nal Com­mu­ni­ca­tion As­so­cia­tion w Dreź­nie (2006) i w San Fran­ci­sco (2007), a tak­że pol­skich kon­fe­ren­cji ame­ry­ka­ni­stycz­nych.

Za­sto­so­wa­ne w pra­cy me­to­dy ba­daw­cze to przede wszyst­kim ana­li­za za­war­to­ści re­klam te­le­wi­zyj­nych, de­bat, wie­czor­nych te­le­wi­zyj­nych au­dy­cji in­for­ma­cyj­nych głów­nych sie­ci ABC, CBS, NBC, jak rów­nież in­nych me­diów, w tym CNN, Fox News, „New York Ti­mes”, „Wa­shing­ton Post”, ana­li­za sys­te­mów me­dial­nych, ana­li­za prak­tyk dzien­ni­kar­skich, ana­li­za wy­ni­ków wzdłuż­cza­so­wych ba­dań ame­ry­kań­skiej opi­nii pu­blicz­nej w kwe­stii oce­ny dzia­łal­no­ści me­diów, wia­ry­god­no­ści prze­ka­zu, oglą­dal­no­ści, po­staw w sto­sun­ku do ży­cia po­li­tycz­ne­go, po­zio­mu wie­dzy po­li­tycz­nej oby­wa­te­li, po­zio­mu ak­tyw­no­ści po­li­tycz­nej oraz fre­kwen­cji wy­bor­czej.

Głów­ną tezą ba­daw­czą pra­cy jest stwier­dze­nie, że prze­kaz me­dial­ny współ­cze­snej kam­pa­nii mo­der­ni­za­cyj­nej w nie­wiel­kim stop­niu opar­ty jest na peł­nej, bez­stron­nej, bo­ga­tej me­ry­to­rycz­nie in­for­ma­cji, przez co sła­bo za­do­wa­la po­trze­by in­for­ma­cyj­ne wy­bor­ców i utrud­nia pod­ję­cie przez nich de­cy­zji zgod­nie z ra­cjo­nal­ny­mi prze­słan­ka­mi, a na­wet może ob­ni­żać fre­kwen­cję wy­bor­czą. We­ry­fi­ka­cji głów­nej tezy ba­daw­czej słu­żą py­ta­nia szcze­gó­ło­we do­ty­czą­ce za­war­to­ści re­klam te­le­wi­zyj­nych, de­bat, wie­czor­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych oraz stron in­ter­ne­to­wych kan­dy­da­tów, a tak­że ba­da­ją­ce po­ziom wie­dzy po­li­tycz­nej wy­bor­ców w trak­cie kam­pa­nii.

Książ­ka wkom­po­no­wu­je się w so­cjop­sy­cho­lo­gicz­ną tra­dy­cję ba­daw­czą ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. Wo­bec sze­ro­kie­go za­kre­su ba­dań oraz wie­lo­ści pro­wa­dzo­nych w USA stu­diów, ko­rzy­sta ze źró­deł pier­wot­nych i wtór­nych, sto­su­je me­ta­ana­li­zę, jak też ba­da­nia wła­sne au­to­ra. Ma­te­riał ba­daw­czy sta­no­wią przede wszyst­kim naj­waż­niej­sze prze­ka­zy me­dial­ne sta­no­wią­ce źró­dło wie­dzy wy­bor­ców o kam­pa­nii oraz sto­ją­cym przed nimi wy­bo­rze po­li­tycz­nym, tzn. re­kla­my te­le­wi­zyj­ne, de­ba­ty, wie­czor­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne oraz stro­ny WWW. Poza tym ma­te­riał ba­daw­czy sta­no­wią licz­ne ra­por­ty na te­mat ak­tyw­no­ści po­li­tycz­nej oraz po­staw oby­wa­te­li wo­bec ży­cia po­li­tycz­ne­go, a szcze­gól­nie uczest­nic­twa w wy­bo­rach, w tym ba­da­nia opi­nii pu­blicz­nej pro­wa­dzo­ne przez pre­sti­żo­wy Pew Re­se­arch Cen­ter for the Pe­ople and the Press.

Roz­dział pierw­szy sta­no­wi tło dla dal­szych roz­wa­żań, wy­ja­śnia pod­sta­wo­we po­ję­cia, przed­sta­wia kon­tekst hi­sto­rycz­ny oraz wpro­wa­dza w za­gad­nie­nie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w ame­ry­kań­skich kam­pa­niach wy­bor­czych w dru­giej po­ło­wie XX i na po­cząt­ku XXI w. Omó­wio­ne tu zo­sta­ły rola i funk­cje me­diów we współ­cze­snej de­mo­kra­cji oraz zmia­ny w spo­so­bie ko­mu­ni­ko­wa­nia in­for­ma­cji po­li­tycz­nych w za­leż­no­ści od do­mi­nu­ją­ce­go w da­nym okre­sie środ­ka prze­ka­zu. Pro­ble­ma­ty­zo­wa­ne jest za­gad­nie­nie po­zio­mu wie­dzy po­li­tycz­nej Ame­ry­ka­nów oraz kry­zy­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. W dal­szej czę­ści za­ry­so­wa­na zo­sta­ła cha­rak­te­ry­sty­ka ame­ry­kań­skie­go sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej oraz spo­łecz­ne, po­li­tycz­ne i mię­dzy­na­ro­do­we uwa­run­ko­wa­nia naj­now­szych ame­ry­kań­skich kam­pa­nii wy­bor­czych. Roz­dział wska­zu­je na spe­cy­fi­kę ame­ry­kań­skie­go sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej.

Roz­dział dru­gi za­wie­ra cha­rak­te­ry­sty­kę sys­te­mu me­dial­ne­go Sta­nów Zjed­no­czo­nych. Wy­cho­dząc od naj­now­szych ten­den­cji w świe­cie me­diów dru­ko­wa­nych, elek­tro­nicz­nych i on­li­ne, tekst oma­wia głów­ne środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu oraz ich dy­na­mi­kę roz­wo­jo­wą, z uwzględ­nie­niem czyn­ni­ków eko­no­micz­nych wpły­wa­ją­cych na typ prze­ka­zu po­li­tycz­ne­go w trak­cie kam­pa­nii wy­bor­czej. Ko­mer­cyj­ny cha­rak­ter ame­ry­kań­skie­go sys­te­mu me­dial­ne­go spra­wia, że pod­sta­wo­wym prze­ka­zem po­li­tycz­nym jest krót­ka, płat­na re­kla­ma te­le­wi­zyj­na, któ­ra, jak wska­zu­ją ba­da­nia ana­li­zy za­war­to­ści, jest w nie­wy­star­cza­ją­cym stop­niu opar­ta na in­for­ma­cji me­ry­to­rycz­nej. Ko­mer­cyj­ność sys­te­mu me­dial­ne­go wzma­ga tak­że kon­ku­ren­cyj­ność po­mię­dzy środ­ka­mi prze­ka­zu, co wpły­wa na dłu­gość oraz ja­kość prze­ka­zów te­le­wi­zyj­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych, omó­wio­nych w ko­lej­nym roz­dzia­le.

Roz­dział trze­ci sta­no­wi za­sad­ni­czą część pra­cy. Za­pre­zen­to­wa­na jest w nim ana­li­za za­war­to­ści głów­nych prze­ka­zów w ame­ry­kań­skiej kam­pa­nii wy­bor­czej dru­giej po­ło­wy XX oraz po­cząt­ku XXI w. Przed­mio­tem ana­li­zy są czte­ry pod­sta­wo­we źró­dła in­for­ma­cji dla oby­wa­te­li: re­kla­ma te­le­wi­zyj­na, wie­czor­ne te­le­wi­zyj­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne, de­ba­ty te­le­wi­zyj­ne oraz in­ter­net. Głów­ne prze­ka­zy wy­bor­cze ba­da­ne są pod ką­tem ro­dza­ju i ja­ko­ści prze­ka­zy­wa­nej in­for­ma­cji, wa­run­ku­ją­cych tę ja­kość czyn­ni­ków oraz wpły­wu prze­ka­zów na od­bior­cę. Prze­ka­zy usze­re­go­wa­ne są pod ką­tem stop­nia kon­tro­li spra­wo­wa­nej przez ak­to­rów po­li­tycz­nych.

Roz­dział czwar­ty obiek­ty­wi­zu­je i pro­ble­ma­ty­zu­je za­gad­nie­nie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej po­przez omó­wie­nie per­spek­ty­wy głów­nych za­an­ga­żo­wa­nych ak­to­rów po­li­tycz­nych i „li­de­rów opi­nii”, a tak­że oma­wia szer­sze kon­se­kwen­cje kry­zy­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej dla po­zio­mu wie­dzy oby­wa­te­li, ich po­staw w sto­sun­ku do ży­cia po­li­tycz­ne­go oraz fre­kwen­cji wy­bor­czej. Ko­lej­no przed­sta­wio­ne są punk­ty wi­dze­nia trzech głów­nych stron ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w de­mo­kra­cji: kon­sul­tan­tów po­li­tycz­nych, dzien­ni­ka­rzy oraz oby­wa­te­li. Za­ry­so­wa­ne są po­nad­to ob­sza­ry kry­ty­ki ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej świa­ta aka­de­mic­kie­go peł­nią­ce­go funk­cję ob­ser­wa­to­ra i eks­per­ta. Roz­dział wska­zu­je na róż­ne cele każ­de­go z uczest­ni­ków ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, przede wszyst­kim skraj­nie od­mien­ną, prag­ma­tycz­ną po­sta­wę kon­sul­tan­tów po­li­tycz­nych jako przy­czy­nę ist­nie­ją­cych mię­dzy nimi róż­nic w oce­nie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. W roz­dzia­le za­pre­zen­to­wa­ne są rów­nież wy­bra­ne skut­ki ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go. Szcze­gól­na uwa­ga zwró­co­na jest na ro­sną­cą spi­ra­lę cy­ni­zmu oby­wa­te­li oraz spa­dek za­an­ga­żo­wa­nia oby­wa­tel­skie­go. Szcze­gó­ło­wa ana­li­za obej­mu­je ab­sen­cję wy­bor­czą w uję­ciu eko­no­micz­nym, psy­cho­lo­gicz­nym i so­cjo­lo­gicz­nym oraz związ­ki po­mię­dzy cha­rak­te­ry­sty­ką i ja­ko­ścią ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej a po­sta­wa­mi i za­cho­wa­nia­mi wy­bor­czy­mi.

Stu­dium koń­czy omó­wie­nie we­ry­fi­ka­cji tez ba­daw­czych pu­bli­ka­cji oraz pre­zen­ta­cja pro­po­zy­cji re­form obec­ne­go sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, w tym zmia­ny in­sty­tu­cjo­nal­ne, ad­mi­ni­stra­cyj­ne, usta­wo­daw­cze, do­ty­czą­ce prak­ty­ki za­wo­du dzien­ni­kar­skie­go, a wresz­cie tak­że sa­mych oby­wa­te­li przez dzia­ła­nia ak­ty­wi­zu­ją­ce, sprzy­ja­ją­ce roz­wo­jo­wi dys­kur­su pu­blicz­ne­go opar­te­go na ra­cjo­nal­nych prze­słan­kach oraz obiek­tyw­nej i peł­nej in­for­ma­cji.

Prze­pro­wa­dza­jąc swo­ją ana­li­zę, kie­ro­wa­łem się ha­słem „Oby­wa­tel w po­szu­ki­wa­niu in­for­ma­cji”, któ­re do­brze okre­śla przy­ję­tą w pra­cy kon­cep­cję wpły­wu me­diów. W prze­ci­wień­stwie bo­wiem do wie­lu au­to­rów oraz po­li­ty­ków prze­ko­na­nych o bez­wa­run­ko­wym, sil­nym, nie­mal de­ter­mi­ni­stycz­nym wpły­wie me­diów oraz ich ma­ni­pu­lo­wa­niu od­bior­cą, je­stem zwo­len­ni­kiem teo­rii ak­tyw­ne­go od­bior­cy, któ­ry do­cho­dzi do swo­je­go od­czy­ta­nia prze­ka­zy­wa­nych zna­czeń prze­ka­zów me­dial­nych w pro­ce­sie ne­go­cja­cji zna­czeń. Trze­ba rów­nież za­zna­czyć, że pra­ca do­ty­czy przede wszyst­kim ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w okre­sie wy­bo­rów pre­zy­denc­kich, choć za­wie­ra rów­nież od­nie­sie­nia i przy­kła­dy in­nych ro­dza­jów ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej we współ­cze­snej de­mo­kra­cji ame­ry­kań­skiej oraz w in­nych kra­jach, w tym w Pol­sce.