Marketing inwestorski jako proces zaspokajania potrzeb na rynku kapitałowym - ebook

Wpro­wa­dze­nie

Po­szu­ki­wa­nie ka­pi­tału niezbędne­go do fi­nan­so­wa­nia ak­tywów przed­siębior­stwa to stały ele­ment działań związa­nych z pro­wa­dze­niem działalności go­spo­dar­czej. Fir­my, szczególnie te znaj­dujące się w początko­wej fa­zie swo­je­go roz­wo­ju, mają ogra­ni­czo­ny dostęp do za­sobów fi­nan­so­wych, a za­pew­nie­nie dostępności ka­pi­tału jest nie­jed­no­krot­nie czyn­ni­kiem de­ter­mi­nującym możliwość i tem­po ich roz­wo­ju. Wpraw­dzie współcze­sny ry­nek pie­niądza i ka­pi­tału cha­rak­te­ry­zu­je się różno­rod­nością in­stru­mentów fi­nan­so­wych, jed­nak w prak­ty­ce oka­zu­je się, że każdy fi­nan­sujący (kre­dy­to­daw­ca, in­we­stor, na­byw­ca ob­li­ga­cji itp.) ma swo­je wy­ma­ga­nia, którym niełatwo spro­stać.

Spe­cy­fi­ka ryn­ku fi­nan­so­we­go po­le­ga na tym, że ko­rzy­sta­nie z fi­nan­so­wa­nia two­rzy długo­okre­sową re­lację pod­mio­tu fi­nan­sującego i fi­nan­so­wa­ne­go. Po­nie­waż trans­ak­cjom in­we­sty­cyj­nym i kre­dy­to­wym to­wa­rzy­szy ry­zy­ko utra­ty pożyczo­ne­go bądź za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału, ofer­ta fi­nan­so­wa­nia jest dostępna tyl­ko dla tych pod­miotów, które spełniają ocze­ki­wa­nia fi­nan­sującego. Należy więc za­py­tać, ja­kie są te ocze­ki­wa­nia fi­nan­sujących i jak można wyjść im na­prze­ciw, zwiększając przez to sku­tecz­ność przed­siębior­stwa w pro­ce­sie po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału.

Py­ta­nia o po­trze­by fi­nan­sujących w na­tu­ral­ny sposób kie­rują dal­sze roz­ważania na grunt teo­rii mar­ke­tin­gu. To właśnie ta dys­cy­pli­na zaj­mu­je się ana­lizą, po­bu­dza­niem czy wręcz kre­owa­niem no­wych spo­sobów za­spo­ka­ja­nia po­trzeb człowie­ka w celu zwiększe­nia kon­ku­ren­cyj­ności i zy­skow­ności jed­no­stek go­spo­dar­czych. Ce­lem ni­niej­szej pra­cy jest więc określe­nie roli i zadań mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go w kształto­wa­niu sto­sunków go­spo­dar­czych na ryn­ku ka­pi­tałowym. Opra­co­wa­na w związku z tym mo­no­gra­fia ma posłużyć do wspie­ra­nia uczest­ników tego ryn­ku wiedzą na te­mat narzędzi i me­tod od­działywa­nia na ry­nek przez pod­mio­ty go­spo­dar­cze po­zy­skujące na nim ka­pi­tał ko­niecz­ny do ich roz­wo­ju. Wo­bec tego przed­mio­tem badań stał się mar­ke­ting in­we­stor­ski ro­zu­mia­ny jako pro­ces zarządczy, w ra­mach którego przed­siębior­stwo dąży do zwiększa­nia swo­jej war­tości po­przez umiejętne i efek­tyw­ne po­zy­ski­wa­nie ka­pi­tału oraz bu­do­wa­nie długo­tr­wałych ko­rzyst­nych re­la­cji z pod­mio­ta­mi i oso­ba­mi fi­nan­sującymi jego działalność.

Dążąc do osiągnięcia założone­go celu pra­cy, sfor­mułowa­no czte­ry tezy. Po pierw­sze założono, że rozwój i różni­co­wa­nie się ryn­ku fi­nan­so­we­go stwa­rza na­tu­ral­ne pod­sta­wy do roz­wo­ju mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go. Po dru­gie stwier­dzo­no, że in­we­sto­wa­nie to pro­ces wy­mia­ny war­tości po­szu­ki­wa­nych w pro­duk­cie. Trze­cia teza głosi, że wraz z roz­wo­jem przed­siębior­stwa zmie­niają się jego po­trze­by fi­nan­so­we oraz możliwości ich za­spo­ka­ja­nia. Po czwar­te założono, że de­cy­zje in­we­sty­cyj­ne człowie­ka od­zwier­cie­dlają jego dążenie do za­spo­ko­je­nia różnych po­trzeb, nie tyko tych związa­nych ze zwiększe­niem sta­nu po­sia­da­nia, przy ak­cep­to­wal­nym po­zio­mie ry­zy­ka.

Za­nim podjęto szczegółowe ana­li­zy, ko­niecz­ne było ogra­ni­cze­nie za­kre­su badań. Ry­nek fi­nan­so­wy sta­no­wi bo­wiem zróżni­co­wa­ny zbiór uczest­ników i obej­mu­je bar­dzo sze­ro­kie spek­trum trans­ak­cji. Z uwa­gi na to ob­szar ba­daw­czy zo­stał na wstępie ogra­ni­czo­ny do ryn­ku ka­pi­tałowe­go, którego za­kres i pojęcie zo­stały omówio­ne w roz­dzia­le pierw­szym.

Pierw­szy roz­dział, sta­no­wiący teo­re­tyczną pod­bu­dowę później­szych prze­myśleń, za­wie­ra również opis ewo­lu­cji ryn­ku ka­pi­tałowe­go w Pol­sce, będącej następstwem re­form za­początko­wa­nych pod ko­niec lat 80. XX w. i zwiększa­nia się jego kon­ku­ren­cyj­ności. Istot­ny dla roz­ważań pre­zen­to­wa­nych w pra­cy jest niewątpli­wie fakt, że kon­ku­ren­cyj­ność ma na ryn­ku ka­pi­tałowym dwa ob­li­cza. Z jed­nej stro­ny po­wstające nowe in­sty­tu­cje fi­nan­so­we muszą kon­ku­ro­wać o klientów, do­sko­naląc ofertę pro­duk­tową oraz narzędzia mar­ke­tin­gu. Z dru­giej jed­nak stro­ny roz­wi­jająca się równo­le­gle go­spo­dar­ka ge­ne­ro­wała i ge­ne­ro­wać będzie co­raz większe za­po­trze­bo­wa­nie na ka­pi­tał ko­nieczny do fi­nan­so­wa­nia rosnących ak­tywów przed­siębiorstw. Pierw­szym z ob­szarów kon­ku­ren­cyj­ności zaj­mu­je się zwy­kle mar­ke­ting usług fi­nan­so­wych oraz jego branżowe od­mia­ny, ta­kie jak mar­ke­ting usług ban­ko­wych czy mar­ke­ting usług ubez­pie­cze­nio­wych. Dla­te­go też ob­szar ten zo­stał po­mi­nięty w toku pro­wa­dzo­nych roz­ważań.

O wie­le istot­niej­szy z punk­tu wi­dze­nia celu pra­cy jest dru­gi ob­szar kon­ku­ren­cyj­ności – związa­nej z po­zy­ski­wa­niem środków fi­nan­so­wych. Na ryn­ku ka­pi­tałowym spo­ty­ka się bo­wiem równo­cześnie wie­le pro­po­zy­cji in­we­sty­cyj­nych, spośród których in­we­stor wy­bie­ra tę w jego oce­nie naj­ko­rzyst­niejszą. Przed­siębior­stwa muszą więc po­dej­mo­wać sta­ra­nia, aby to ich in­stru­men­ty fi­nan­so­we zdołały się wyróżnić i były po­strze­ga­ne jako atrak­cyj­na pro­po­zy­cja in­we­sty­cyj­na.

Pro­blem dostępności ka­pi­tału po­zo­sta­je często nie­zau­ważony, dopóki nie zwrócą na nie­go uwa­gi ta­kie zja­wi­ska jak kry­zys fi­nan­so­wy od­no­to­wa­ny pod ko­niec pierw­szej de­ka­dy XXI w. Ten nagły zwrot w go­spo­dar­ce i fi­nan­sach po­ka­zał, że bez dostępu do środków fi­nan­so­wych tracą płynność i mogą upa­dać zarówno małe, jak i duże przed­siębior­stwa, o uzna­nej po­zy­cji ryn­ko­wej, a rozwój wie­lu z tych, które prze­trwały, zo­sta­je istot­nie ogra­ni­czo­ny.

Mała dostępność środków fi­nan­so­wych jest jed­nak cha­rak­te­ry­stycz­na nie tyl­ko dla określo­nych stanów go­spo­dar­ki, ale również dla określo­nych faz roz­wo­ju przed­siębior­stwa. Z pro­ble­mem bra­ku fi­nan­so­wa­nia bo­ry­ka się prze­cież wie­le firm, które do­pie­ro za­czy­nają swoją działalność, oraz tych, które zbyt szyb­ko wzra­stają. Pro­blem ten do­ty­czy bo­wiem w szczególności okre­su ini­cjo­wa­nia i wcze­snej fazy roz­wo­ju działalności, gdzie założycie­le nie mogą wy­ka­zać się jesz­cze do­wo­da­mi po­twier­dzającymi słuszność ryn­ko­wej stra­te­gii działania i nie mają cen­nych zby­wal­nych ak­tywów, które mogłyby sta­no­wić za­bez­pie­cze­nie dla fi­nan­sującego. Umiejętne po­zy­ski­wa­nie fi­nan­so­wa­nia jest więc dla nich ważnym czyn­ni­kiem wa­run­kującym możliwość i tem­po wzro­stu.

U pod­staw ni­niej­szej pra­cy legło założenie, że ana­lo­gicz­nie jak na ryn­ku kon­sump­cyj­nym, gdzie trud­ności ze sprze­dażą wy­pro­du­ko­wa­nych to­warów spo­wo­do­wały rozwój kon­cep­cji mar­ke­tin­gu, tak i na ryn­ku fi­nan­so­wym pro­ble­my z po­zy­ska­niem ka­pi­tału sprzy­jać będą roz­wo­jo­wi mar­ke­tin­gu na­zwa­ne­go tu mar­ke­tin­giem in­we­stor­skim. Jego wy­ko­rzy­sta­nie w działaniach po­dej­mo­wa­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym ma zwiększać szan­se na sku­tecz­ne i efek­tyw­ne po­zy­ski­wa­nie fi­na­so­wa­nia. Oma­wiając pojęcie i pod­stawowe narzędzia mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go, należało również zwrócić uwagę na zna­cze­nie stra­te­gii seg­men­ta­cji ryn­ku, ro­zu­mia­nej tu jako trzy­eta­po­wy pro­ces STP, obej­mujący seg­men­tację ryn­ku, wybór ryn­ku do­ce­lo­we­go i po­zy­cjo­no­wa­nie.

Dążąc do umiej­sco­wie­nia mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go w struk­tu­rach i pro­ce­sach go­spo­dar­czych przed­siębior­stwa, stwier­dzo­no, że może on być de­fi­nio­wa­ny przy­najm­niej w trzech wy­mia­rach:

– jako narzędzie bu­do­wa­nia war­tości dla właści­cie­li,

– jako narzędzie do po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału dla przed­siębiorstw,

– jako pro­ces wy­mia­ny war­tości re­ali­zo­wa­ny przez uczest­ników trans­ak­cji fi­nan­so­wych.

Pierw­szy wy­miar – bu­do­wa­nia war­tości dla właści­cie­li – zo­stał zde­fi­nio­wa­ny przez P. Doy­le’a jako „mar­ke­ting war­tości” i opi­sa­ny w pra­cy pod ta­kim sa­mym tytułem. Dla­te­go też nie będzie on sze­rzej oma­wia­ny w tej pra­cy. Klu­czo­wym dla dal­szych roz­ważań jest pro­ces wy­mia­ny war­tości, oma­wia­ny w roz­dzia­le dru­gim, bo­wiem jego ana­li­za kie­ru­je uwagę na po­trze­by i mo­ty­wy działania ku­pujących, którymi w ana­li­zo­wa­nym wy­pad­ku będą in­we­sto­rzy. Za­sto­so­wa­nie reguł mar­ke­tingu w ob­sza­rze po­zy­ski­wa­nia fi­nan­so­wa­nia ozna­cza bo­wiem ko­niecz­ność po­trak­to­wa­nia ofer­ty in­we­sty­cyj­nej jako pro­duk­tu, a in­we­sto­ra jako ku­pującego oraz spoj­rze­nia na zdo­by­wa­nie ka­pi­tału jako na pro­ces wy­mia­ny war­tości (ko­rzyści), którego sku­tecz­ność i efek­tyw­ność można wspie­rać od­po­wied­ni­mi działania­mi mar­ke­tingowymi.

Aby na­kreślić pod­sta­wo­we ocze­ki­wa­nia uczest­ników trans­ak­cji wy­mia­ny za­wie­ra­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym, w roz­dzia­le dru­gim opi­sa­no pod­sta­wo­we po­trze­by fi­nan­so­we przed­siębiorstw, oma­wiając je na tle cy­klu życia przed­siębior­stwa. Z ko­lei w roz­dzia­le trze­cim przed­sta­wio­no wy­ni­ki ba­da­nia jakościo­we­go prze­pro­wa­dzo­ne­go na ce­lo­wej próbie 23 różnych uczest­ników tego ryn­ku, w toku którego iden­ty­fi­ko­wa­no po­trze­by in­we­storów do­strze­ga­ne przez ba­da­nych. Z uwa­gi na fakt, że trans­ak­cjom fi­nan­so­wym to­wa­rzy­szy ry­zy­ko utra­ty za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału, w roz­dzia­le trze­cim omówio­no również pod­sta­wo­we kwe­stie do­tyczące po­dej­mo­wa­nia de­cy­zji w wa­run­kach ry­zy­ka i nie­pew­ności, w tym między in­ny­mi teo­rię per­spek­ty­wy D. Kah­ne­ma­na i A. Tver­sky’ego, oraz przy­wołano wnio­ski z in­nych badań, opi­sujących skłonności po­znaw­cze i uprosz­cze­nia myślowe wpływające na de­cy­zje in­we­storów. Po­nie­waż mo­de­le opi­sujące postępo­wa­nie de­cy­den­ta w wa­run­kach nie­pew­ności mają dość długą hi­sto­rię, ko­niecz­ne było również wzmian­ko­wa­nie do­ko­nań ta­kich twórców jak J. von Neu­mann i O. Mor­gen­stern (teo­ria ocze­ki­wa­nej użytecz­ności), czy L. Sa­va­ge (teo­ria su­biek­tyw­nie ocze­ki­wa­nej użytecz­ności), a także zwróce­nie uwa­gi na pojęcie su­biek­tyw­ne­go praw­do­po­do­bieństwa (per­so­na­li­stycz­nej in­ter­pre­ta­cji praw­do­po­do­bieństwa).

Po­nie­waż z przeglądu li­te­ra­tu­ry wy­ni­kało jed­no­znacz­nie, że de­cy­zje fi­nan­so­we człowie­ka nie są de­ter­mi­no­wa­ne wyłącznie przez czyn­ni­ki eko­no­micz­ne, ta­kie jak dążenie do mak­sy­ma­li­za­cji sto­py zwro­tu z za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału, a na ich osta­tecz­ny kształt wpływają w znacz­nym stop­niu emo­cje, skłonności po­znaw­cze i inne czyn­ni­ki, dal­sze ana­li­zy miały na celu usta­le­nie mo­tywów działania in­we­storów.

Dążąc do zi­den­ty­fi­ko­wa­nia mo­tywów działania osób po­dej­mujących de­cy­zje in­we­sty­cyj­ne, za­pla­no­wa­no i prze­pro­wa­dzo­no ba­da­nie son­dażowe, w toku którego ze­bra­no in­for­ma­cje od 389 in­we­storów in­dy­wi­du­al­nych sku­pio­nych wokół Sto­wa­rzy­sze­nia In­we­storów In­dy­wi­du­al­nych. Jako me­todę zbie­ra­nia in­for­ma­cji za­sto­so­wa­no wspo­ma­ga­ny kom­pu­te­ro­wo wy­wiad ska­te­go­ry­zo­wa­ny (CAWI), pro­wa­dzo­ny przez okres po­nad dwóch mie­sięcy. W toku ba­da­nia użyto opra­co­wa­ne­go w tym celu kwe­stio­na­riu­sza mo­tywów in­we­stora, który zo­stał uprzed­nio zwe­ry­fi­ko­wa­ny pod kątem rze­tel­ności i spójności me­todą sędziów kom­pe­tent­nych.

Nie­ste­ty, z uwa­gi na cha­rak­te­ry­stykę po­pu­la­cji ba­da­nia nie udało się opra­co­wać ope­ra­tu lo­so­wa­nia, tak więc próba nie miała cha­rak­te­ru lo­so­we­go. Fakt ten spo­wo­do­wał pew­ne ogra­ni­cze­nia w in­ter­pre­ta­cji i możliwości wy­ko­rzy­sta­nia wy­ników prze­pro­wa­dzo­ne­go ba­da­nia, co opi­sa­no w roz­dzia­le czwar­tym. Tam również przed­sta­wio­no cha­rak­te­ry­stykę po­dejścia ba­daw­cze­go oraz założenia i wnio­ski z ba­da­nia.

Aby zi­den­ty­fi­ko­wać możli­wie sze­ro­kie spek­trum mo­tywów de­ter­mi­nujących postępo­wa­nie in­we­storów, zo­stały one ujęte w pięciu ka­te­go­riach: mo­tywy funk­cjo­nal­ne, he­do­ni­stycz­ne, społecz­ne, sym­bo­licz­ne i po­znaw­cze. Po­szczególnym mo­tywom przy­pi­sa­no po czte­ry stwier­dze­nia od­zwier­cie­dlające po­trze­by ba­da­nych, a ich zna­cze­nie dla po­szczególnych re­spon­dentów mie­rzo­no przy użyciu ska­li Li­ker­ta.

Wpraw­dzie wy­ni­ki ba­da­nia, a w szczególności ana­li­za głównych składo­wych dawały względnie jed­no­rod­ny ob­raz sił mo­ty­wujących in­we­storów do działania, jed­nak różnice ujaw­nio­ne w po­szczególnych prze­kro­jach ba­da­nej gru­py skłaniały do przy­pusz­cze­nia, że mogą oni two­rzyć sub­seg­men­ty, które wy­ma­gają opra­co­wa­nia odrębnych stra­te­gii mar­ke­ting mix. Ana­li­za pięciu sku­pień, wy­odrębnio­nych me­todą k-śred­nich, wy­ka­zała jed­nak, że utwo­rzo­ne w toku ob­li­czeń zbio­ry nie są or­to­go­nal­ne, a prze­pro­wa­dzo­ne ana­li­zy nie dają przesłanek do ich uzna­nia za sa­mo­dziel­ne, ho­mo­ge­nicz­ne i opłacal­ne seg­men­ty ryn­ku ka­pi­tałowe­go. Dla­te­go też jako po­ten­cjal­ny do­ce­lo­wy seg­ment ryn­ku dla działań mar­ke­tin­go­wych przed­siębiorców uzna­no zbio­ro­wość od­po­wia­dającą ba­da­nej gru­pie in­we­storów i to do niej od­no­szo­ne były później­sze wnio­ski, które mogą być punk­tem wyjścia do opra­co­wa­nia stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej. Należy przy tym wspo­mnieć, że w toku prze­pro­wa­dzo­nych ana­liz stwier­dzo­no, iż ba­da­na gru­pa in­we­storów in­dy­wi­du­al­nych nie jest zbyt atrak­cyjną grupą do­ce­lową dla przed­siębiorców po­zy­skujących ka­pi­tał w ra­mach tzw. ofert pier­wot­nych, w szczególności tych, które do­tyczą wa­lorów niebędących przed­mio­tem no­to­wań na ryn­ku giełdo­wym. Nie wy­klu­cza to oczy­wiście ba­da­nej gru­py z ob­sza­ru za­in­te­re­so­wa­nia przed­siębiorstw, bo­wiem istotną z punk­tu wi­dze­nia uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go kwe­stią jest również opra­co­wa­nie „opcji wyjścia” in­we­stora ze zre­ali­zo­wa­nej in­we­sty­cji. W tym wy­pad­ku nie­oce­nio­na jest zna­jo­mość ryn­ku wtórne­go oraz mo­tywów działania tworzących go in­we­storów.

Ostat­nia część pra­cy – roz­dział piąty – odwołuje się do prak­tycz­nych aspektów działań mar­ke­tin­go­wych. Roz­dział ten zo­stał pomyślany jako dopełnie­nie roz­ważań teo­re­tycz­nych na te­mat sto­so­wa­nia in­stru­mentów mar­ke­tin­gu w sfe­rze działalności na ryn­ku ka­pi­tałowym. Jest on ad­re­so­wa­ny do czy­tel­ników ze sfe­ry prak­ty­ki go­spo­dar­czej, którzy chcie­li­by wzbo­ga­cić swoją wiedzę, na te­mat prak­tycz­nych aspektów zarządza­nia mar­ke­tin­giem na ryn­ku ka­pi­tałowym. Ma on uczu­lić czy­tel­ników na kwe­stie pod­mio­to­wości przed­siębiorstw, przy­bliżyć pod­sta­wo­we narzędzia spo­ty­ka­ne w prak­ty­ce oraz zwrócić uwagę na rolę i za­da­nia do­radców oraz pośred­ników w sku­tecz­nym po­zy­ski­wa­niu ka­pi­tału z ryn­ku.1. Isto­ta i po­dział ryn­ku fi­nan­so­we­go

Pro­wa­dze­nie działalności go­spo­dar­czej, nie­za­leżnie od jej ska­li i cha­rak­te­ru, nie­ro­ze­rwal­nie wiąże się z pro­ble­mem po­zy­ski­wa­nia środków pie­niężnych ko­niecz­nych do sfi­nan­so­wa­nia roz­wo­ju. W niektórych wy­pad­kach wy­star­czy nie­wiel­ka gotówka będąca do dys­po­zy­cji założycie­li przed­siębior­stwa. Daje ona możliwość na­by­cia pod­sta­wo­wych skład­ników majątku fir­my oraz gwa­ran­tu­je po­kry­cie początko­wych kosztów jej funk­cjo­no­wa­nia. Później fir­ma ba­zu­je już na wy­pra­co­wy­wa­nych zy­skach, które po od­li­cze­niu wypłat na po­czet do­chodów właści­cie­li aku­mu­lują się w przed­siębior­stwie, za­pew­niając mu środ­ki na tzw. or­ga­nicz­ny wzrost. Należy jed­nak za­uważyć, że wraz ze zwiększa­niem ska­li działalności zwiększa się prze­ważnie za­po­trze­bo­wa­nie firm na gotówkę. Dy­na­micz­nie roz­wi­jające się przed­siębior­stwo wy­ma­ga bo­wiem co­raz większych środków na fi­nan­so­wa­nie rosnącego po­zio­mu za­pasów, należności oraz in­nych skład­ników majątku. Per­spek­ty­wy przyszłych zysków skłaniają właści­cie­li do in­we­sto­wa­nia w po­ten­cjał pro­duk­cyj­ny, ma­ga­zy­ny, lu­dzi, sprzęt, kanały dys­try­bu­cji oraz inne ma­te­rial­ne i niema­te­rial­ne ak­ty­wa ko­niecz­ne do utrzy­ma­nia dy­na­micz­ne­go roz­wo­ju przed­siębior­stwa. W sy­tu­acji, gdy właści­cie­le lub zarząd prze­wi­dują, że w ko­lej­nych okre­sach wy­dat­ko­wać będą – dla celów pry­wat­nych lub w związku z pro­wa­dzoną działalnością – większe sumy środków niż wy­noszą nad­wyżki fi­nan­so­we przed­siębior­stwa w da­nym okre­sie, muszą po­zy­skać środ­ki pie­niężne z ryn­ku fi­nan­so­wego, ge­ne­rując w ten sposób po­pyt na ka­pi­tał.

Po­pyt na środ­ki fi­nan­so­we zgłasza­ny przez jed­nost­ki de­fi­cy­to­we¹, jest za­spo­ka­ja­ny przez jed­nost­ki nad­wyżkowe², a więc te, które prze­wi­dują wy­dat­ki mniej­sze od osiąga­nych przez sie­bie do­chodów i są go­to­we prze­ka­zać te nad­wyżki in­nym pod­mio­tom w for­mie określo­nych trans­ak­cji fi­nan­so­wych. Jed­nost­ka­mi de­fi­cy­to­wy­mi są zwy­kle przed­siębior­stwa, zaś jed­nost­ka­mi nad­wyżko­wy­mi są głównie go­spo­dar­stwa do­mo­we, ro­zu­mia­ne tu jako pew­na zbio­ro­wość, przez co nie wy­klu­cza się możliwości ist­nie­nia go­spo­darstw do­mo­wych o do­chodach mniej­szych od wy­datków³. Jak pi­sze Z. Fe­de­ro­wicz, „w ma­kro­eko­no­micz­nej ana­li­zie, w której nie roz­pa­tru­je się po­je­dyn­czych pod­miotów go­spo­dar­czych lecz całe sek­to­ry, za sek­tor nad­wyżkowy (z punk­tu wi­dze­nia trans­ak­cji ka­pi­tałem pie­niężnym) uważa się sek­tor go­spo­darstw do­mo­wych, na­to­miast za sek­to­ry de­fi­cy­to­we uważa się sek­tor przed­siębiorstw i sek­tor pu­blicz­ny”⁴. Po­dejście to bu­dzi pew­ne kon­tro­wer­sje z per­spek­ty­wy kon­cep­cji mar­ke­tin­gu, bo­wiem w niej przed­mio­tem za­in­te­re­so­wa­nia może być każdy uczest­nik ryn­ku, w szczególności występujący po po­py­to­wej stro­nie ryn­ku. Oczy­wiście w mar­ke­tin­gu również prze­wi­du­je się możliwość po­zo­sta­wie­nia niektórych jed­no­stek poza ob­sza­rem ana­li­zy, co jest uza­leżnio­ne od celów i możliwości pod­miotów pla­nujących swo­je działania mar­ke­tin­go­we. Mając więc na uwa­dze cel pra­cy, ja­kim jest określe­nie roli i zadań mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go w kształto­wa­niu sto­sunków go­spo­dar­czych na ryn­ku ka­pi­tałowym, oraz fakt, że w świe­tle cy­to­wa­nej li­te­ra­tu­ry to pod­mioty go­spo­dar­cze są co do za­sa­dy jed­nost­ka­mi de­fi­cy­to­wy­mi, w toku dal­szych roz­ważań przyjęto, że ter­mi­ny „przed­siębior­stwo” i „pod­miot go­spo­dar­czy”⁵ ozna­czać będą jed­nostkę de­fi­cy­tową.

Na­tu­ralną kon­se­kwencją występo­wa­nia podaży i po­py­tu na środ­ki pie­niężne było wy­kształce­nie się i rozwój ryn­ku fi­nan­so­we­go, a więc, jak de­fi­niu­je go Z. Fe­de­ro­wicz, miej­sca, „na którym za­wie­ra­ne są trans­ak­cje fun­du­sza­mi pie­niężnymi, zmie­rzające do wyrówny­wa­nia bra­ku równo­wa­gi w ob­sza­rach płynności fi­nan­so­wej i w ob­sza­rze ka­pi­tału pie­niężnego”⁶. Ry­nek ten zmie­nia się suk­ce­syw­nie, kształto­wa­ny przez rosnące po­trze­by i możliwości jego uczest­ników. Jak pi­sze E. Ostrow­ska, „Współcze­sny ry­nek fi­nan­so­wy jest bar­dzo złożony. Składa się on bo­wiem z wie­lu różnego ro­dza­ju ak­tywów fi­nan­so­wych, wie­lu pod­miotów emi­tujących i ku­pujących te ak­tywa oraz pośred­niczących w ich ob­ro­cie, a także z różnych środków tech­nicz­nych wa­run­kujących spraw­ne prze­pro­wa­dze­nie trans­ak­cji”⁷. Dla­te­go też, aby łatwiej było zro­zu­mieć istotę i cha­rak­ter po­szczególnych trans­ak­cji, pod­le­ga on różno­rod­nym kla­sy­fi­ka­cjom.

W pol­skiej li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu najczęściej pre­zen­to­wa­ny jest po­dział ryn­ku fi­nan­so­we­go na ry­nek pie­niężny i ry­nek ka­pi­tałowy. Jako kry­te­rium po­działu przyj­mu­je się tu prze­ważnie czas, na jaki pożycza­ne są środ­ki pie­niężne. W Pol­sce okre­sem gra­nicz­nym jest rok, w in­nych kra­jach bywa to okres od dwóch do czte­rech lat⁸. Trans­ak­cje fun­du­sza­mi pożycz­ko­wy­mi z ter­mi­nem zwro­tu do jed­ne­go roku za­li­cza się do ope­ra­cji do­ko­ny­wa­nych na ryn­ku pie­niądza (pie­niężnym), pod­czas gdy trans­ak­cje fun­du­sza­mi pożycz­ko­wy­mi, jak również alo­ka­cje nad­wyżek pie­niądza na za­sa­dzie bez­zwrot­ności, za­li­cza się do ope­ra­cji ryn­ku ka­pi­tału (ka­pi­tałowe­go)⁹. Oba te seg­men­ty ryn­ku fi­nan­so­we­go pod­le­gają dal­szym po­działom. Przykład ta­kie­go po­działu ilu­stru­je ry­su­nek 1.

W li­te­ra­tu­rze spo­ty­ka się również inne kon­cep­cje po­działu ryn­ku fi­nan­so­we­go. Niektórzy au­to­rzy, jak np. S. Thiel czy W. Dębski, pre­zen­tują ry­nek pożycz­ko­wy (de­po­zy­to­wo-kre­dy­to­wy) jako odrębny seg­ment ryn­ku fi­nan­so­we­go, de­fi­niując go jako ry­nek obej­mujący trans­ak­cje, których przed­mio­tem jest ka­pi­tał pie­niężny zgro­ma­dzo­ny w for­mie różnego ro­dza­ju de­po­zytów i lo­kat w in­sty­tu­cjach kre­dy­to­wych (przede wszyst­kim w ban­kach), prze­kształcany następnie w kre­dy­ty i pożycz­ki (w tym również pożycz­ki udzie­la­ne przez in­sty­tu­cje nie­ban­ko­we). Z ko­lei przed­mio­tem ob­ro­tu na ryn­ku ka­pi­tałowym są przede wszyst­kim in­stru­men­ty mające cha­rak­ter pa­pie­ru war­tościo­we­go¹⁰.

E. Ostrow­ska również roz­dzie­la ry­nek pa­pierów war­tościo­wych oraz ry­nek ban­ko­wych in­stru­mentów fi­nan­so­wych, z tym że oba te ryn­ki trak­tu­je jak sub­seg­men­ty ryn­ku fi­nan­so­we­go (zob. ry­su­nek 1). Ten sposób po­działu wy­da­je się czy­tel­niej­szy, bo­wiem w pierw­szej ko­lej­ności następuje po­dział ryn­ku ze względu na długość okre­su fi­nan­so­wa­nia, a następnie – ze względu na ro­dzaj in­stru­mentu fi­nan­so­we­go.

Ry­su­nek 1. Struk­tu­ra ryn­ku fi­nan­so­we­go

Źródło: Opra­co­wa­nie własne na pod­sta­wie: E. Ostrow­ska, Ry­nek ka­pi­tałowy, Pol­skie Wy­daw­nic­two Eko­no­micz­ne, War­sza­wa 2007, s. 36.

Z uwa­gi na fakt, że dal­sza część opra­co­wa­nia będzie kon­cen­tro­wać się na trans­ak­cjach za­wie­ra­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym, zaś z ana­li­zo­wa­ny­mi ope­ra­cja­mi go­spo­dar­czy­mi związane są między in­ny­mi ocze­ki­wa­nia odnośnie ter­mi­nu i spo­so­bu zwro­tu za­an­gażowa­nych środków pie­niężnych, z powyższych roz­ważań wy­ni­ka, że należałoby za­sto­so­wać następujący po­dział ryn­ku fi­nan­so­we­go:

I. ry­nek pie­niężny,

II. ry­nek ka­pi­tałowy, w tym:

1. ry­nek in­stru­mentów dłużnych, w tym:

a) ry­nek ban­ko­wych in­stru­mentów fi­nan­so­wych,

b) ry­nek po­za­ban­ko­wych in­stru­mentów fi­nan­so­wych,

– ry­nek dłużnych pa­pierów war­tościo­wych,

– ry­nek po­zo­stałych in­stru­mentów dłużnych,

2. ry­nek in­stru­mentów właści­ciel­skich,

a) ry­nek właści­ciel­skich pa­pierów war­tościo­wych,

b) ry­nek po­zo­stałych in­stru­mentów właści­ciel­skich,

3. ry­nek bez­zwrot­nych in­stru­mentów wspar­cia¹¹.

Ry­nek pa­pierów war­tościo­wych obej­mu­je wówczas zarówno in­stru­men­ty dłużne, jak i właści­ciel­skie, które mogą być przed­mio­tem ob­ro­tu na ryn­ku re­gu­lo­wa­nym (np. Giełdzie Pa­pierów War­tościo­wych w War­sza­wie) lub w al­ter­na­tyw­nym sys­te­mie ob­ro­tu (np. na ryn­ku New­Con­nect). Ry­nek in­stru­mentów dłużnych obej­mu­je trans­ak­cje kre­dy­to­we za­wie­ra­ne zarówno przez ban­ki, jak i in­sty­tu­cje nie­ban­ko­we, a także inne trans­ak­cje, w wy­ni­ku których po stro­nie jed­nost­ki po­zy­skującej ka­pi­tał po­wsta­je opro­cen­to­wa­ne zo­bo­wiąza­nie pie­niężne.

Ry­nek in­stru­mentów właści­ciel­skich obej­mu­je z ko­lei trans­ak­cje, w wy­ni­ku których w przed­siębior­stwie powiększają się ka­pi­tały własne, a po­zy­ska­ne w ten sposób środ­ki pie­niężne nie ge­ne­rują kosztów fi­nan­so­wych.

Spo­so­bem alo­ka­cji ka­pi­tału do de­fi­cy­to­wych przed­siębiorstw, który na­brał w ostat­nich la­tach istot­ne­go zna­cze­nia, jest udzie­la­nie wspar­cia w po­sta­ci grantów, do­ta­cji, sub­sy­diów itp., służących m.in. do re­ali­za­cji określo­nej po­li­ty­ki re­gio­nal­nej, pro­mo­cji przed­siębior­czości, ak­ty­wi­za­cji za­wo­do­wej czy zwiększa­nia mo­bil­ności społeczeństwa¹². Są to najczęściej środ­ki z budżetu Unii Eu­ro­pej­skiej, dys­try­bu­owa­ne przez wy­zna­czo­ne jed­nost­ki, których ce­lem jest za­pew­nie­nie re­ali­za­cji określo­nych prio­ry­tetów.

Z uwa­gi na za­kres dal­szych roz­ważań, ana­li­zo­wa­ny ry­nek ka­pi­tałowy można po­dzie­lić na:

– ry­nek pier­wot­ny,

– ry­nek wtórny.

Na ryn­ku pier­wot­nym lo­ko­wa­ne są nad­wyżki pie­niężne na­gro­ma­dzo­ne przez jed­nost­ki nad­wyżkowe i jed­no­cześnie po­kry­wa­ne jest za­po­trze­bo­wa­nie na środ­ki pie­niężne zgłasza­ne przez przed­siębior­stwa.

Ry­nek wtórny jest z ko­lei miej­scem ob­ro­tu lo­ka­ta­mi do­ko­na­ny­mi na ryn­ku pier­wot­nym, a jego uczest­ni­cy prze­noszą między sobą pra­wa majątko­we, w tym wie­rzy­tel­ności oraz pra­wa do udziału w majątku i zy­skach wy­ni­kające z do­ko­na­nych lo­kat. Do­cho­dzi tu do trans­ak­cji między jed­nost­ka­mi nad­wyżko­wy­mi, które sprze­dają i ku­pują między sobą po­sia­da­ne lo­katy zwrot­ne i bezzwrot­ne. W wy­ni­ku tych ope­ra­cji jed­nost­ki nad­wyżkowe przej­mują między sobą należności różnych wie­rzy­cie­li, co, jak twier­dzi Z. Fe­de­ro­wicz, „nie pro­wa­dzi do zwiększa­nia za­sobów pie­niężnych, po­zo­stających w dys­po­zy­cji jed­no­stek od­czu­wających nie­dobór płynności, a więc z punk­tu wi­dze­nia wyrówny­wa­nia nie­doborów płynności jest ope­racją jałową”¹³.

Istot­ny dla dal­szych roz­ważań jest fakt, że to na ryn­ku pier­wot­nym przed­siębior­stwa zdo­by­wają nowe źródła fi­nan­so­wa­nia, emi­tując i sprze­dając różno­rod­ne in­stru­men­ty fi­nan­so­we¹⁴. Umiejętność sprze­daży tych in­stru­mentów wa­run­ku­je w znacz­nym stop­niu dostęp do ka­pi­tału. Dla­te­go też – wraz z rosnącą kon­ku­rencją o fun­du­sze jed­no­stek nad­wyżko­wych – co­raz większe zna­cze­nie na ryn­ku ka­pi­tałowym po­wi­nien zy­ski­wać mar­ke­ting.2. Ry­nek ka­pi­tałowy oraz in­stru­men­ty fi­nan­so­we w ujęciu mar­ke­tin­go­wym

Duża licz­ba po­ten­cjal­nych uczest­ników trans­ak­cji za­wie­ra­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym oraz różno­rod­ność in­stru­mentów fi­nan­so­wych spra­wiają, że pod­miot po­szu­kujący ka­pi­tału musi brać pod uwagę zróżni­co­wa­ne po­trze­by i prio­ry­te­ty po­szczególnych pod­miotów nad­wyżko­wych. Aby zwiększyć sku­tecz­ność działań, musi on te po­trze­by po­znać i umiejętnie za­spo­ka­jać. Dys­cy­pliną, która zaj­mu­je się pro­ce­sa­mi do­sto­so­wy­wa­nia wza­jem­nych po­trzeb stron trans­ak­cji, jest niewątpli­wie mar­ke­ting. Dla­te­go też z tej per­spek­ty­wy będą pro­wa­dzo­ne dal­sze roz­ważania.

Cha­rak­te­ry­zując ry­nek ka­pi­tałowy w świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu, war­to zwrócić uwagę, że ter­min „ry­nek” jest w języku pol­skim ter­minem wie­lo­znacz­nym. Pier­wot­nie ry­nek ozna­czał miej­sce, gdzie zbie­ra­li się na­byw­cy i sprze­dający, aby do­ko­nać wy­mia­ny swo­ich to­warów. W teo­rii eko­no­mii ry­nek de­fi­nio­wa­ny jest jako pro­ces, przy po­mo­cy którego ku­pujący i sprze­dający określają, co chcą sprze­dać lub kupić i na ja­kich wa­run­kach¹⁵. Eko­no­miści pojęcie ryn­ku spro­wa­dzają również do zbio­ru trans­ak­cji do­tyczących określo­ne­go pro­duk­tu, stąd też mówimy o ryn­ku nie­ru­cho­mości, ryn­ku kre­dy­to­wym, ryn­ku ak­cji itd. Z ko­lei w zna­cze­niu po­tocz­nym „ry­nek” ozna­cza różne gru­py klientów albo wyraża ich po­trze­by (np. ry­nek zdro­wia, uro­dy), mówi się również o ryn­kach de­mo­gra­ficz­nych (np. ry­nek dzie­ci w wie­ku szkol­nym), ryn­kach geo­gra­ficz­nych (np. ry­nek Eu­ro­py Środ­ko­wo-Wschod­niej), czy też o ryn­kach nie-kon­su­mentów (np. ry­nek pra­cy)¹⁶.

Oma­wiając pojęcie ryn­ku z per­spek­ty­wy teo­rii mar­ke­tin­gu, war­to przy­to­czyć kil­ka jego de­fi­ni­cji pre­zen­to­wa­nych w li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu. Pierw­sza z nich głosi, że „ry­nek to zbiór lu­dzi, którzy in­dy­wi­du­al­nie lub w ra­mach or­ga­ni­za­cji po­trze­bują określo­nych pro­duktów oraz mają wolę, zdol­ność i upraw­nie­nia, aby te pro­dukty nabyć”¹⁷. Jak widać, ry­nek jest tu ro­zu­mia­ny jako zbiór klientów mających określone po­trze­by, które można za­spo­koić na dro­dze trans­ak­cji wy­mia­ny, do­cho­wując wy­mogów, o których mowa w dal­szej części opra­co­wa­nia¹⁸.

Ph. Ko­tler – po­dob­nie jak au­to­rzy pierw­szej de­fi­ni­cji – twier­dzi, że „ry­nek składa się ze wszyst­kich po­ten­cjal­nych klientów, mających określoną po­trzebę lub pra­gnie­nie, którzy w celu ich za­spo­ko­je­nia są go­to­wi i są w sta­nie do­ko­nać wy­mia­ny”¹⁹. Należy przy tym za­uważyć, że Ph. Ko­tler posługu­je się pojęciem „po­ten­cjal­ni klien­ci”, co su­ge­ru­je, że w kręgu za­in­te­re­so­wa­nia przed­siębior­stwa są nie tyl­ko jego ak­tu­al­ni klien­ci, ale wszy­scy ci, którzy po­ten­cjal­nie spełniają kry­te­ria umożli­wiające sfi­na­li­zo­wa­nie trans­ak­cji.

Trze­cia de­fi­ni­cja, pre­zen­to­wa­na przez E.J. McCar­thy’ego i W.D. Per­re­aul­ta Jr., nie od­bie­ga istot­nie od dwóch po­przed­nich i sta­no­wi, że „ry­nek to gru­pa ku­pujących i sprze­dających, którzy chcą do­ko­nać wy­mia­ny to­warów, usług lub cze­goś in­ne­go, co po­sia­da war­tość”²⁰.

Jak widać, we wszyst­kich cy­to­wa­nych de­fi­ni­cjach ry­nek jest pre­zen­to­wa­ny jako zbiór ak­tu­al­nych lub po­ten­cjal­nych na­bywców, których po­trze­by można za­spo­ka­jać na dro­dze trans­ak­cji wy­mia­ny. Można więc sfor­mułować pogląd, że w mar­ke­tin­gu ry­nek jest po­strze­ga­ny przede wszyst­kim jako zbiór osób, a nie jako miej­sce za­wie­ra­nia trans­ak­cji czy pro­ces równo­ważenia po­py­tu i podaży. Teza ta znaj­du­je również po­twier­dze­nie w teo­rii seg­men­ta­cji ryn­ku. Seg­men­ta­cja jest bo­wiem określana jako „po­dział ryn­ku wg określo­nych kry­te­riów na jed­no­rod­ne gru­py kon­su­mentów (seg­men­ty ryn­ku), które wy­zna­czają dla przed­siębior­stwa ob­szar jego działania i sta­no­wią punkt od­nie­sie­nia przy for­mułowa­niu stra­te­gii”²¹. W pro­ce­sie seg­men­ta­cji również od­no­si­my się do osób – na­bywców. Istotą seg­men­ta­cji ryn­ku jest bo­wiem wy­odrębnie­nie jed­no­rod­nych grup kon­su­mentów na pod­sta­wie różnych kry­te­riów i opra­co­wa­nia dla każdej z grup od­po­wied­niej mie­szan­ki mar­ke­ting mix²².

W kon­tekście powyższych roz­ważań ry­nek ka­pi­tałowy – w ujęciu mar­ke­tin­go­wym – należy zde­fi­nio­wać jako zbiór lu­dzi działających in­dy­wi­du­al­nie lub w ra­mach or­ga­ni­za­cji, mających (lub mogących mieć) określone po­trze­by wy­ni­kające z nie­do­bo­ru środków pie­niężnych oraz mających (lub mogących mieć) wolę, zdol­ność i upraw­nie­nia, aby do­ko­nać trans­ak­cji, w wy­ni­ku której do­cho­dzi do prze­miesz­cze­nia ka­pi­tałów pie­niężnych – w for­mie zwrot­nej (ka­pi­tał pożycz­ko­wy) lub bezzwrot­nej (ka­pi­tał właści­ciel­ski i sub­wen­cyj­ny) – od jed­nost­ki nad­wyżko­wej do osta­tecz­ne­go od­bior­cy. W związku z tym, z per­spek­ty­wy do­wol­ne­go przed­siębior­stwa, ryn­kiem będą wszyst­kie jed­nost­ki nad­wyżkowe, które po­ten­cjal­nie mogą udostępnić mu swo­je wol­ne środ­ki pie­niężne, czy to w for­mie kre­dy­tu, in­we­sty­cji ka­pi­tałowej, czy w inny sposób skut­kujący ich prze­miesz­cze­niem i umożli­wiający po­kry­cie ist­niejącego lub pro­gno­zo­wa­ne­go nie­do­bo­ru gotówki.

Ten sposób de­fi­nio­wa­nia ryn­ku ka­pi­tałowe­go po­wo­du­je, że obej­mu­je on bar­dzo różne pod­mio­ty uczest­niczące w pro­ce­sie równo­ważenia nad­wyżek i nie­do­borów środków pie­niężnych. Ta różno­rod­ność spra­wia z ko­lei, że po­dob­nie jak na ty­po­wych ryn­kach to­warów i usług ko­niecz­ne będzie spre­cy­zo­wa­nie ad­re­satów działań mar­ke­tin­go­wych przed­siębior­stwa. W re­zul­ta­cie ry­nek fi­nan­so­wy – po­dob­nie jak np. ry­nek dóbr kon­sump­cyj­nych – będzie pod­le­gał pro­ce­som seg­men­ta­cji²³.

Za­nim jed­nak zo­staną podjęte pro­ce­du­ry seg­men­ta­cyj­ne, ogół pod­miotów i osób do­star­czających ka­pi­tał do przed­siębior­stwa – zwa­nych da­lej łącznie „fi­nan­sującymi” – można po­dzie­lić na trzy ka­te­go­rie:

– kre­dy­to­dawców – czy­li jed­nost­ki do­star­czające do przed­siębior­stwa ka­pi­tał, który pod­le­ga zwro­to­wi wraz z należnymi od­set­ka­mi,

– in­we­storów – pod­mio­ty do­star­czające do przed­siębior­stwa ka­pi­tał właści­ciel­ski, który co do za­sa­dy trwa­le zwiększa ka­pi­tały własne przed­siębior­stwa i nie ge­ne­ru­je kosz­tu w po­sta­ci od­se­tek, dys­kon­ta itp.,

– zarządzających do­ta­cja­mi i sub­wen­cja­mi – pod­mio­ty od­po­wie­dzial­ne za sub­sy­dio­wa­nie określo­nych or­ga­ni­za­cji, przed­siębiorstw i osób w sposób za­pew­niający re­ali­zację założonych celów go­spo­dar­czych czy społecz­nych. Po­zy­ska­ny w ten sposób ka­pi­tał nie pod­le­ga zwro­to­wi, o ile spełnio­ne są wa­run­ki i kry­te­ria prze­wi­dzia­ne dla da­ne­go in­stru­men­tu wspar­cia²⁴.

W obrębie tych ka­te­go­rii fi­nan­sujących iden­ty­fi­ko­wa­ne będą do­ce­lo­we seg­men­ty ryn­ku – ad­re­sa­ci działań mar­ke­tin­go­wych po­dej­mo­wa­nych przez pod­mio­ty de­fi­cy­to­we. Z uwzględnie­niem spe­cy­fi­ki tych grup de­fi­nio­wa­ne będą także in­stru­men­ty fi­nan­so­we, sta­no­wiące narzędzia umożli­wiające im trans­fer ka­pi­tału.

Z uwa­gi na duże zróżni­co­wa­nie uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go oraz wy­ko­rzy­sty­wa­nych przez nich in­stru­mentów fi­nan­so­wych dal­sze roz­ważania kon­cen­tro­wać się będą na in­we­sto­rach. Nie ozna­cza to oczy­wiście, że pre­zen­to­wa­ne w opra­co­wa­niu tezy i narzędzia nie znaj­dują za­sto­so­wa­nia na in­nych ob­sza­rach ryn­ku – oczy­wiście mogą zo­stać tam im­ple­men­to­wa­ne przy uwzględnie­niu cha­rak­te­ru za­wie­ra­nych na da­nym ryn­ku trans­ak­cji²⁵.

Od­nosząc się do in­stru­mentów fi­nan­so­wych ana­li­zo­wa­nych z per­spek­ty­wy mar­ke­tin­gu, należy za­uważyć, że służą one do za­spo­ka­ja­nia po­trzeb uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go. Po­nie­waż sta­no­wią przed­miot ob­ro­tu rynkowe­go, w toku dal­szych roz­ważań będą trak­to­wa­ne ana­lo­gicz­nie jak inne pro­duk­ty ofe­ro­wa­ne na ryn­ku. Po­dejście to jest w pełni uza­sad­nio­ne, bo­wiem w mar­ke­tin­gu pro­duk­tem na­zy­wa­my wszyst­ko, co może zna­leźć się na ryn­ku, zy­skać uwagę, zo­stać na­by­te, użyte lub skon­su­mo­wa­ne, za­spo­ka­jając czyjąś po­trzebę²⁶. Pro­duk­tem jest więc co­kol­wiek ma­te­rial­ne­go i niema­te­rial­ne­go, co może być przed­mio­tem wy­mia­ny. W tę de­fi­nicję wpi­sują się również in­stru­men­ty fi­nan­so­we.

De­fi­niując pojęcie in­stru­mentów fi­nan­so­wych, należy za­uważyć, że w świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu pro­dukt jest ro­zu­mia­ny także jako zbiór ko­rzyści (użytecz­ności) za­spo­ka­jających różne po­trze­by na­byw­cy²⁷. Tak też po­win­ny być wi­dzia­ne in­stru­men­ty fi­nan­so­we. Ku­pując ak­cje, in­we­stor nie tyle ku­pu­je pa­pie­ry war­tościo­we, co ko­rzyści, które wy­ni­kają lub po­win­ny wy­ni­kać z ich po­sia­da­nia. W isto­cie in­we­storowi nie zależy na po­sia­da­niu do­ku­men­tu ak­cji, ale na pra­wach od udziału w zy­sku wy­pra­co­wy­wa­nym przez przed­siębior­stwo, czy pra­wach do udziału w zgro­ma­dze­niach ak­cjo­na­riu­szy i wpływa­niu na stra­te­gię roz­wo­ju przed­siębior­stwa, choć sam fakt po­sia­da­nia ak­cji może być również źródłem satysfak­cji. Z per­spek­ty­wy ni­niej­sze­go opra­co­wa­nia in­stru­men­tem fi­nan­so­wym będzie więc określony zbiór praw przysługujących do­wol­nej oso­bie lub or­ga­ni­za­cji w za­mian za prze­ka­za­ne przez nią środ­ki fi­nan­so­we, które mają cha­rak­ter pożycz­ko­wy, bez­zwrot­ny lub mie­sza­ny.

Na­by­cie określo­ne­go in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go ozna­czać więc będzie z mar­ke­tin­go­we­go punk­tu wi­dze­nia na­by­cie zbio­ru użytecz­ności po­wo­dujących za­spo­ka­ja­nie określo­nych po­trzeb wy­ni­kających z funk­cji tego pro­duk­tu. Każdy z pro­duktów re­ali­zu­je bo­wiem określone funk­cje, wśród których możemy wyróżnić:

– funkcję pod­sta­wową,

– funk­cje do­dat­ko­we.

Funk­cja pod­sta­wo­wa wy­zna­cza cel, który uza­sad­nia ist­nie­nie pro­duk­tu. W wy­pad­ku in­stru­mentów fi­nan­so­wych ce­lem tym będzie niewątpli­wie równo­ważenie po­py­tu i podaży środków fi­nan­so­wych, a więc z jed­nej stro­ny za­pew­nie­nie przed­siębior­stwom ka­pi­tału, a z dru­giej – ulo­ko­wa­nie nad­wyżek fi­nan­so­wych po­sia­da­nych przez po­szczególne oso­by i pod­mio­ty.

Z ko­lei funk­cje do­dat­ko­we od­zwier­cie­dlają re­la­cje między pro­duk­tem a na­bywcą i na kon­ku­ren­cyj­nym ryn­ku sta­no­wią prze­ważnie główne kry­te­ria oce­ny atrak­cyj­ności ofer­ty. Jeżeli każdy pro­dukt re­ali­zu­je taką samą funkcję pod­sta­wową, to za wybór od­po­wia­dają funk­cje do­dat­ko­we. Tak jest właśnie z ak­cja­mi, ob­li­ga­cja­mi, kre­dy­ta­mi i in­ny­mi in­stru­men­ta­mi fi­nan­so­wy­mi. Funk­cja pod­sta­wowa każdego in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go jest bo­wiem z per­spek­ty­wy na­bywcy taka sama – ko­rzyst­ne za­in­we­sto­wa­nie po­sia­da­nych nad­wyżek ka­pi­tału. To, że in­we­stor wy­bie­ra określone wa­lo­ry, wy­ni­ka właśnie z funk­cji do­dat­ko­wych. Dla­te­go tak ważne jest zde­fi­nio­wa­nie i umiejętne wy­eks­po­no­wa­nie funk­cji do­dat­ko­wych związa­nych z ofe­ro­wa­nym pro­duk­tem.

Ana­li­zując funk­cje pro­duk­tu, naj­le­piej odwołać się do teo­rii po­ziomów pro­duk­tu, po­pu­la­ry­zo­wa­nej w mar­ke­tin­gu przez Ph. Ko­tle­ra. Au­tor ten wyróżnia pięć następujących po­ziomów pro­duk­tu:

– pod­sta­wo­wy pożytek,

– pro­dukt w for­mie pod­sta­wo­wej,

– pro­dukt ocze­ki­wa­ny,

– pro­dukt ulep­szo­ny,

– pro­dukt po­ten­cjal­ny²⁸.

Pod­sta­wo­wy pożytek, zwa­ny również w li­te­ra­tu­rze „rdze­niem pro­duk­tu”, jest tożsamy z jego pod­sta­wową funkcją, a więc od­zwier­cie­dla główną ko­rzyść, którą osiąga na­byw­ca pro­duk­tu. Z per­spek­ty­wy fi­nan­sującego pod­sta­wowym pożyt­kiem będzie możliwość uzy­ska­nia ocze­ki­wa­nej sto­py zwro­tu z za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału.

Na dru­gim po­zio­mie znaj­du­je się pro­dukt w for­mie pod­sta­wo­wej, czy­li np. kre­dyt, le­asing, pożycz­ka, ak­cja, udział, ob­li­ga­cja itd. Jest to ty­po­wa wer­sja in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go spełniającego funkcję pod­sta­wową. Po­nie­waż jed­nak pożycz­ki, ak­cje, czy ob­li­ga­cje są różne – wiąże się z nimi różny po­ziom ry­zy­ka, na­byw­cy przysługują różne pra­wa wy­ni­kające z różnych in­stru­mentów fi­nan­so­wych, za­cho­dzi więc ko­niecz­ność zde­fi­nio­wa­nia pro­duk­tu ocze­ki­wa­ne­go.

Pro­dukt ocze­ki­wa­ny od­zwier­cie­dla zbiór cech pożąda­nych przez klien­ta, które sta­no­wią roz­wi­nięcie i uzu­pełnie­nie pro­duk­tu pod­sta­wo­we­go. W wy­pad­ku in­stru­mentów dłużnych będą to np. okres spłaty, za­bez­pie­cze­nia zwro­tu pożyczo­ne­go ka­pi­tału itp. W wy­pad­ku in­stru­mentów właści­ciel­skich mogą to być płynność da­ne­go in­stru­mentu czy przysługujące po­sia­da­czo­wi pra­wa kor­po­ra­cyj­ne.

Ko­lej­ny, czwar­ty po­ziom – pro­dukt ulep­szo­ny – jest miej­scem na bu­do­wa­nie prze­wa­gi kon­ku­ren­cyj­nej nad ofe­ren­ta­mi pro­po­nującymi taki sam pro­dukt ocze­ki­wa­ny. Pro­dukt ulep­szo­ny to taki, który za­pew­nia do­dat­ko­we ko­rzyści odróżniające go od ofer­ty kon­ku­ren­cji. Może to być np. wy­so­ka jakość po­li­ty­ki in­for­ma­cyj­nej emi­ten­ta, dbałość o re­la­cje z in­we­sto­ra­mi czy po­nad­prze­ciętne per­spek­ty­wy roz­wo­ju branży, w której działa emi­tent.

Na piątym po­zio­mie znaj­du­je się pro­dukt po­ten­cjal­ny, a więc hi­po­te­tycz­ny pro­dukt obej­mujący wszel­kie ulep­sze­nia i prze­kształce­nia, ja­kim może on pod­le­gać w przyszłości. Pro­dukt po­ten­cjal­ny wska­zu­je na możliwości roz­wo­ju pro­duktu ulep­szo­ne­go, który jest już ofe­ro­wa­ny na ryn­ku.

Jak wy­ni­ka z powyższych roz­ważań, każdy in­stru­ment fi­nan­so­wy jest zróżni­co­wa­nym zbio­rem użytecz­ności. W świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu uza­sad­nio­na jest więc teza, że dla in­we­sto­ra li­czy się nie tyl­ko możliwość ulo­ko­wa­nia nad­wyżek fi­nan­so­wych, ale również bez­pie­czeństwo za­in­we­sto­wa­nych środków, płynność da­ne­go in­stru­mentu fi­nan­so­we­go, wa­run­ki i okres zwro­tu, a także inne ko­rzyści związane z in­we­stycją, np. możliwość ko­rzystnej współpra­cy z fi­nan­so­wa­nym pod­mio­tem na po­zio­mie działalności ope­ra­cyj­nej, możliwości zdo­by­cia no­wej wie­dzy i doświad­czeń. To wszyst­ko składa się na ce­chy pro­duk­tu, ja­kim jest in­stru­ment fi­nan­so­wy.

Po­nie­waż oce­na do­pa­so­wa­nia cech kon­kret­ne­go pro­duk­tu do po­trzeb na­byw­cy de­ter­mi­nu­je jego de­cy­zje za­ku­po­we (in­we­sty­cyj­ne), każdy przed­siębior­ca po­wi­nien dążyć do po­zna­nia tych po­trzeb oraz zro­zu­mie­nia me­cha­nizmów kształto­wa­nia kon­ku­ren­cyj­nych ofert pro­duk­to­wych. To bo­wiem de­ter­mi­nu­je jego sku­tecz­ność w po­zy­ski­wa­niu fi­nan­so­wa­nia.

Należy przy tym za­zna­czyć, że w wy­pad­ku ryn­ku ka­pi­tałowe­go samo po­zna­nie po­trzeb pod­miotów fi­nan­sujących jest wa­run­kiem ko­niecz­nym, ale nie­wy­star­czającym do sku­tecz­ne­go pro­wa­dze­nia działań na tym ryn­ku. Trze­ba bo­wiem zwrócić uwagę na sze­reg uwa­run­ko­wań wy­ni­kających ze spe­cy­fi­ki ryn­ku ka­pi­tałowe­go, w szczególności ogra­ni­cze­nia praw­ne. Obrót in­stru­men­ta­mi fi­nan­so­wy­mi, ich ofe­ro­wa­nie, a na­wet pro­mo­cja są bo­wiem nor­mo­wa­ne przez licz­ne prze­pi­sy pra­wa²⁹.

Po­nad­to długość okre­su fi­nan­so­wa­nia, czy spek­trum ewen­tu­al­nych za­bez­pie­czeń rze­czo­wych pod­le­gają ogra­ni­cze­niom wy­ni­kającym z po­trzeb i możliwości przed­siębior­stwa apli­kującego o fi­nan­so­wa­nie i nie mogą być kształto­wa­ne do­wol­nie. Do tego do­chodzą uwa­run­ko­wa­nia ma­kro­eko­no­micz­ne, w tym zja­wi­ska zwa­ne kry­zy­sa­mi fi­nan­so­wy­mi³⁰. Dla­te­go też w wy­pad­ku kon­ku­ren­cyj­ne­go ryn­ku ka­pi­tałowe­go szczególne­go zna­cze­nia na­bie­ra czwar­ty po­ziom pro­duk­tu. Tam przed­siębior­stwo ma możliwość zróżni­co­wa­nia swo­jej ofer­ty i wy­ka­za­nia się zna­jo­mością po­trzeb swo­ich klientów.

Działaniem zwiększającym sku­tecz­ność przy za­wie­ra­niu trans­ak­cji fi­nan­so­wych jest więc właściwe zde­fi­nio­wa­nie pro­duk­tu ulep­szo­ne­go. Do­ty­czy to obu stron trans­ak­cji, bo­wiem obie mają coś do zy­ska­nia i coś do stra­ce­nia³¹. Każdą trans­akcję fi­nan­sową należy więc roz­pa­try­wać nie tyl­ko jako czy­sty przepływ środków pie­niężnych, ale również jako obu­stron­ny trans­fer „war­tości” obej­mujących między in­ny­mi ko­rzyści i ry­zy­ko wy­ni­kające z cha­rak­te­ru re­ali­zo­wa­nej trans­akcji, jej ram cza­so­wych, ko­niecz­ność po­dzie­le­nia się władzą itp., co będzie przed­mio­tem dal­szych roz­ważań.