Marketing w turystyce i rekreacji - ebook

Wstęp

Przeobrażenia podaży turystycznej i rekreacyjnej są bardziej dynamiczne od zmian w popycie turystycznym i rekreacyjnym, a także w większym stopniu oddziałują na współczesny rynek. Spowodowane jest to tym, że turystyka i rekreacja rozwijają się w warunkach bardzo silnej konkurencji, co wpływa na wielkość i charakter podaży. Determinantami kształtującymi wielkość oraz charakter podaży turystycznej i rekreacyjnej są również czynniki o charakterze technologicznym i organizacyjnym. Dzięki temu podaż turystyczna i rekreacyjna sama w sobie jest czynnikiem pobudzającym oraz przekształcającym popyt. Procesy te wymuszają na podmiotach rynku turystycznego i rekreacyjnego podejmowanie działań marketingowych; dotyczy to zarówno bezpośrednich dostawców usług, tj. przedsiębiorców turystycznych i rekreacyjnych, jak i destynacji turystycznych – oferujących obszarowy produkt turystyczny.

Teoria i praktyka marketingu weszła szeroko do życia społeczno-gospodarczego. Koncepcja marketingowa w początkowym, długim, etapie rozwoju znajdowała się niemal wyłącznie w obszarze zainteresowań przedsiębiorstw produkujących dobra materialne. Wraz z upowszechnieniem się jej zasad, celów i instrumentów, także inne branże gospodarki oraz podmioty zajmujące się działalnością społeczną zaczęły wykorzystywać dorobek marketingu. Zasygnalizowany już rozwój rynku usług, zarówno od strony podaży (oferta, konkurencja), jak i popytu (rosnące wymagania konsumentów, nowe wzorce konsumpcji), spowodował adaptację marketingu do wielu form działalności usługowej, również do turystyki i rekreacji.

Turystyka i rekreacja stanowią interdyscyplinarny obszar badań. Z punktu widzenia marketingu, turystykę i rekreację należy traktować jako branże gospodarki tworzące nowe wartości użytkowe (usługi) oraz formy aktywności ludzkiej, generujące popyt na te usługi. Na branżę turystyczną składają się zwłaszcza podmioty świadczące usługi, tj. przedsiębiorcy turystyczni (hotelarze, restauratorzy, biura podróży i inne jednostki obsługi ruchu turystycznego, przewoźnicy turystyczni), przedsiębiorcy kształtujący ofertę w zakresie rekreacji i sportu oraz obszary turystyczne (tzw. destynacje), na których działają jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje turystyczne. Efektem działalności podmiotów branży turystycznej jest produkt turystyczny, będący kategorią traktowaną w dwóch ujęciach: wąskim – jako oferta przedsiębiorców turystycznych, oraz szerokim – jako oferta obszaru turystycznego. Działalność przedsiębiorców rekreacyjnych obejmuje świadczenie rozumiane w aspekcie wąskim, tj. usługi. Zakładając, że usługi rekreacyjne są kierowane zarówno do mieszkańców, jak i turystów, należy przyjąć, że oferta rekreacyjna może być częścią produktu turystycznego obszaru. W rozwiniętych destynacjach turystycznych stanowi niekiedy jeden z podstawowych elementów produktu turystycznego miejsca.

Autorzy tego podręcznika starali się przybliżyć problematykę marketingu w turystyce i rekreacji za pośrednictwem prezentacji orientacji rynkowej i stosowanych działań marketingowych przez wymienione grupy podmiotów (przedsiębiorców turystycznych i rekreacyjnych, obszary turystyczne). Podstawowy zakres rozważań dotyczy jednak oferentów usług turystycznych. Chodzi o obszar marketingu w turystyce i rekreacji nazywany marketingiem usług turystycznych, z bogatym dorobkiem teoretyczno-badawczym. Uzupełniająco, odwołano się także do zadań i instrumentów marketingowych obszarów turystycznych, na temat których brak dotychczas kompleksowych opracowań. Jest to jednak nurt działalności praktycznej, rozwijający się w wielu krajach o wysokiej funkcji turystycznej, w tym w krajach Unii Europejskiej, a po 1999 r., po zmianach w systemie funkcjonowania samorządu terytorialnego, także w Polsce. Zagadnienia marketingu usług rekreacyjnych, jak dotąd, podejmowane w sposób ograniczony, dotyczą z reguły szerszej tematyki związanej z usługami czasu wolnego, a więc obejmującej także zagadnienia turystyczne. Książka ta ma zatem szansę wypełnić pewną lukę na rynku wydawniczym.

Podręcznik powstał dzięki współpracy pracowników dydaktyczno-naukowych – z wieloletnim doświadczeniem w zakresie prezentowanej problematyki, zarówno teoretycznym, jak i praktycznym – trzech polskich uczelni wyższych, tj. Katedry Zarządzania Turystyką Uniwersytetu Szczecińskiego, Katedry Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz Katedry Geografii Regionalnej i Turyzmu Uniwersytetu Śląskiego.

Praca ma tradycyjną strukturę podręczników marketingowych, co czyni ją przyjazną dydaktycznie dla studentów, biorąc pod uwagę możliwość korzystania przez nich także z innych źródeł, gdzie podział treści jest prezentowany w podobnej formie. Wiedza zawarta w książce opiera się na założeniach programowych przedmiotu dla kierunku Turystyka i rekreacja oraz kierunków Ekonomia i Zarządzanie na specjalnościach turystycznych. W tym zakresie struktura podręcznika jest kontynuacją treści programowych przedmiotu podstawy marketingu.

Podręcznik podzielono na 3 części, w których wyodrębniono łącznie 15 rozdziałów. Pierwsze dwie części odnoszą się do podstawowych zagadnień marketingu w turystyce i rekreacji, obejmując wprowadzenie do problematyki oraz zakres instrumentalny. Trzecia część stanowi rozszerzenie i pogłębienie problematyki, wskazując przy tym na nowoczesne zagadnienia z zakresu marketingu turystyki i rekreacji.

W rozdziale 1 omówiono ogólne założenia koncepcji marketingowej w sektorze usługowym, prezentując przy tym podstawową terminologię. Rozdział 2 stanowi prezentację rynku turystycznego i rekreacyjnego (uczestników i mechanizmów) jako obszaru odniesienia działań marketingowych. W rozdziale 3 wskazano na konsumenta jako uczestnika rynku usług turystycznych i rekreacyjnych, który jest adresatem działań marketingowych przedsiębiorstw i obszarów turystycznych. W rozdziale 4 omówiono przesłanki wprowadzenia marketingu do turystyki i rekreacji wraz ze wskazaniem struktury wykorzystywanych instrumentów marketingowych. W rozdziałach od 5 do 9 przeprowadzono szczegółową charakterystykę instrumentów marketingu mix, która jest wykorzystywana w warunkach funkcjonowania podmiotów rynku turystycznego i rekreacyjnego. Każdy z rozdziałów podejmuje omówienie jednego z instrumentów marketingu mix w ramach formuły 5P. Dla ułatwienia zrozumienia istoty i formy kształtowania tych instrumentów, treści tych rozdziałów zostały wzbogacone przez liczne studia przypadków, zasięgnięte z praktyki rynkowej. W rozdziale 10 skoncentrowano się na zagadnieniach marketingu obszaru turystycznego. Rozdział 11 stanowi bezpośrednią kontynuację zagadnień produktowych, przedstawionych w rozdziale 5, i dotyczy markowego produktu turystycznego. W rozdziale 12 rozszerzono problematykę promocji w turystyce i rekreacji. Przedstawione w nim zagadnienia komunikacji marketingowej obejmują także kwestię wykorzystania nowoczesnych mediów marketingowych w turystyce i rekreacji. Pogłębieniem problematyki zasygnalizowanej w rozdziale 1 jest rozdział 13, dotyczący marketingu relacji w turystyce i rekreacji. Rozdział 14 stanowi prezentację zagadnień badań marketingowych wykorzystywanych na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych. Wskazano w nim na praktyczne źródła zbierania informacji, niezbędne do prowadzenia analiz marketingowych. W ostatnim rozdziale 15 podsumowano całość treści podręcznika. Zaprezentowano w nim klasyfikacje oraz aspekty wykorzystania strategii rynkowych, w tym marketingowych, w turystce i rekreacji.

Podjęte przez autorów rozważania oparto, w miarę możliwości i przystępności materiału, na najnowszych osiągnięciach marketingu, marketingu usług, marketingu partnerskiego, marketingu relacyjnego i marketingu terytorialnego. Wskazano przy tym na możliwości wykorzystania tych koncepcji marketingowych na rynku turystycznym i rekreacyjnym.

Każdy z rozdziałów zakończono pytaniami kontrolnymi, podsumowującymi materiał w nich prezentowany i wskazującymi jednocześnie na węzłowe problemy w omawianej tematyce. Ponadto rozdziały uzupełniają wykazy zalecanej literatury. Literatura zalecana oraz bibliografia umieszczona na końcu książki to dorobek naukowy, na którym autorzy opierali swoje rozważania, stanowi on przy tym sugerowane źródło pogłębiania wiedzy przez studentów.

Tak skonstruowany podręcznik może być wykorzystywany na studiach pierwszego i drugiego stopnia, wymienionych wcześniej kierunków i specjalności, dla przedmiotu Marketing w turystyce i rekreacji lub nazwanych pokrewnie. W przypadku studiów pierwszego stopnia uznać należy, że zakres materiału dydaktycznego powinien obejmować pierwsze dwie części. Trzecia część jest dedykowana głównie dla studentów studiów drugiego stopnia (i/lub trzeciego).

Marketing jako dyscyplina przede wszystkim praktyczna, chociaż oparta na naukowych (teoretycznych) podstawach, wymaga analizowania zjawisk społecznych i gospodarczych obejmujących funkcjonowanie branż turystycznej i rekreacyjnej. Stąd autorzy zachęcają studentów do aktywnego śledzenia praktycznych procesów zachodzących na tych rynkach branżowych i działań podejmowanych przez podmioty tego rynku, zarówno przedsiębiorców oraz obszary turystyczne, jak i reguł postępowania konsumentów.

Praca może być wykorzystywana nie tylko przez środowiska akademickie (studentów, doktorantów, pracowników naukowych), ale także przez przedstawicieli branży turystycznej i rekreacyjnej, przedstawicieli podmiotów polityki turystycznej, w tym organizacji turystycznych oraz jednostek samorządu terytorialnego wszystkich szczebli.

Aleksander PanasiukRozdział 1 Podstawy marketingu usług

1.1. Istota, zasady i cele marketingu

Początków marketingu należy szukać w praktyce gospodarczej Stanów Zjednoczonych u progu XX w., chociaż niektórzy teoretycy marketingu uważają, że sięgają one narodzin współczesnych teorii ekonomicznych w końcu XVIII w. Jednak elementy zarządzania marketingowego trafiły na większą skalę do praktyki gospodarczej przedsiębiorstw właściwie dopiero w latach 30. XX w., a obecny obraz marketingu zaczął się kształtować w latach 50. w działalności o charakterze produkcji dóbr rzeczowych. Zdaniem P. Kotlera, dostrzeżenie marketingu jako unikalnej funkcji rynku należy przypisać C. McCornickowi – twórcy mechanicznej żniwiarki – który w 1850 r. określił narzędzia współcześnie definiowanego marketingu. Zaliczył do nich m.in.:

- badanie i analizę rynku,
- pozycję przedsiębiorstwa na rynku,
- nowoczesną politykę cen,
- rolę współczesnego sprzedawcy usług,
- znaczenie serwisu.

Marketing jest definiowany w różnorodny sposób, a jego pojęcie pochodzi od wyrazu market oznaczającego rynek. Przyjmuje się, że najwcześniejsze użycie tego określenia odnotowano między latami 1906–1911. Pierwszymi naukowcami, którzy zinterpretowali to pojęcie, byli Amerykanie R.S. Butler i A.W. Shaw. Definiowali oni marketing jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę w celu przedsięwzięcia czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży.

Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Jego rodowód wskazuje na reakcje przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego zachodzące zwłaszcza na rynku.

Według P. Kotlera, marketing to „proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami”. Zgodnie z tą koncepcją, marketing jest dostarczaniem właściwych towarów, właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie oraz przy właściwych środkach komunikacji (promocji).

Najnowsza definicja, sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) z 2007 r., interpretuje marketing jako działalność (aktywność), zbiór instytucji i procesów, polegającą na tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu oraz wymianie ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczeństwa jako całości.

Jednym z powszechnie i tradycyjnie akceptowanych pojęć marketingu jest definicja stwierdzająca, że jest to systemem zarządzania, odpowiedzialny za identyfikację potrzeb konsumentów, wprowadzenie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu maksymalizowania zysku.

Podsumowując przedstawione definicje marketingu, należy stwierdzić, że w historycznym rozwoju tej kategorii rynkowej można zauważyć dwa modele podejścia do tego terminu:

- wąskie i szerokie,
- klasyczne i nowoczesne.

Można przy tym uznać, że z reguły definicje wąskie odpowiadają definicjom klasycznym, a szerokie są odpowiednikami nowoczesnych.

Wąskie podejście do definicji marketingu wskazuje na potrzebę planowania, koordynacji i kontroli działalności przedsiębiorstwa, która jest skierowana na rynek. Rozwijając tę myśl, należy wskazać na cechy ujęcia klasycznego:

- klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem,
- skoordynowane instrumenty kształtują rynek i oddziałują na niego,
- planowe podejście do procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań.

W szerokim ujęciu marketing to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. Z definicji tej wynika, że:

- marketing nie jest przypadkowym, lecz celowym sposobem postępowania, któremu towarzyszą trwałe cechy,
- podstawową cechą tego postępowania jest opieranie się na wielu instrumentach i działaniach, które łącznie tworzą zbiór o zintegrowanym charakterze,
- podstawą regulowania tego postępowania są warunki, procesy i zjawiska rynkowe.

Nowoczesne ujęcie marketingu nawiązuje do wszystkich form wymiany między ludźmi i wychodzi poza działalność typowo handlową. Zgodnie z tą koncepcją, punktem wyjścia jest człowiek i jego potrzeby, w związku z czym zadaniem marketingu ma być usatysfakcjonowanie konsumenta przez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb.

Z zaprezentowanej istoty marketingu wynikają określone zasady postępowania w praktycznych warunkach rynkowych. Jak już zaznaczono, podstawą podejmowania działań marketingowych jest skierowanie się na konsumenta, tj. przyjęcie orientacji rynkowej. Głównymi zasadami marketingu powinny być:

- celowy wybór i kształtowanie rynku, co stanowi strategiczną decyzję przedsiębiorstwa,
- badania rynku, które pozwalają na uzyskiwanie informacji o potrzebach, pragnieniach i motywach kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców, a ponadto umożliwiają zdobywanie informacji o konkurentach i ich działaniach skierowanych na konsumentów,
- zintegrowane oddziaływanie na rynek przez wiązkę instrumentów zwanych marketingiem mix,
- planowanie działań rynkowych, tj. konieczność zbierania i analizy odpowiednich informacji oraz zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków,
- kontrola skuteczności działań marketingowych przez sprawdzanie, czy w działaniach praktycznych uzyskano zamierzony w planie efekt rynkowy.

Jak wynika z przedstawionych definicji i zasad, marketing powinien realizować określone cele. Zgodnie z koncepcją P.F. Druckera, podstawowym celem marketingu jest poznanie i rozumienie potrzeb klienta tak dobrze, aby dobra i usługi sprzedawały się same jako efekt optymalnego przystosowania się do tych potrzeb. Dlatego podkreślenia wymaga konieczność przyjmowania za punkt wyjścia do działań marketingowych klienta i jego potrzeb.

Uzupełniającym celem działań marketingowych jest natomiast zysk jako cel każdej działalności komercyjnej. Jeżeli zysk w przedsiębiorstwie nie jest formalnie traktowany jako ostateczny cel wszystkich podejmowanych działań, to stanowi z reguły cel w praktyce, gdyż bez zysku nie byłoby możliwe efektywne prowadzenie jakichkolwiek działań rynkowych.

1.2. Obszary badawcze marketingu usług

Zainteresowanie problemami marketingu w zakresie usług stanowiło początek ewolucyjnych zmian w orientacji i strategiach działania przedsiębiorstw usługowych w latach 70. XX w. Bardzo długo uważano, że marketing w tym sektorze rynku nie znajdzie zastosowania, ponieważ przedsiębiorstwa usługowe nie są podatne na realizację niektórych zadań marketingowych, a świadczenie usług odbywa się w sposób ciągły, bez konieczności oddziaływania na konsumenta. Zdeterminowane jest to specyficznymi cechami usług, które mają bezpośredni wpływ na kształt działalności marketingowej.

Koncepcja marketingowa rozwinęła się zatem początkowo w sferze dóbr konsumpcyjnych, a następnie trafiała do wybranych dziedzin sfery usług. W badaniach teoretycznych zarysowały się dwa odmienne podejścia do możliwości wykorzystania dorobku marketingu do działalności usługowej. Zgodnie z pierwszą koncepcją twierdzi się, że teoria marketingu usług czerpie wiedzę z ogólnej teorii marketingu, ukształtowanej na podstawie marketingu dóbr materialnych, i adaptuje ją do sektora usługowego. Koncepcja ta bywa określana jako marketing w usługach. Druga koncepcja wskazuje na możliwość tworzenia zupełnie nowych podstaw teoretycznych i rozwiązań praktycznych dla marketingu usług. Stanowi więc próbę oderwania marketingu usług od ogólnej wiedzy o marketingu, w tym marketingu dóbr materialnych, i kieruje się ku tworzeniu zupełnie nowej, właściwej dla usług koncepcji marketingowej, opartej na traktowaniu usługi jako specyficznego produktu. Koncepcja ta jest określana jako marketing usług.

Marketing usług wykorzystuje zatem w znacznym stopniu koncepcje wykreowane przez marketing dóbr materialnych, wynikające zwłaszcza z relacji zachodzących na rynku między sprzedawcami a kupującymi. Opiera przy tym swoje rozważania na terminologii, instrumentach marketingu mix, sposobach prowadzenia badań marketingowych czy planowania marketingowego, wykreowanego na gruncie teorii marketingu dóbr materialnych. Zasadne jest więc przychylenie się do pierwszej z wymienionych koncepcji. Niezaprzeczalnie należy jednak stwierdzić, że marketing usług znacznie wzbogacił dotychczasową wiedzę o marketingu i umożliwił bardziej kompleksowe badanie zjawisk rynkowych zarówno w sferze dóbr materialnych, jak i usług.

Należy w tym miejscu podkreślić, że marketing usług jest młodą dziedziną wiedzy i rozwija się m.in. dzięki:

- próbom adaptacji ogólnej teorii marketingu do sektora usługowego,
- badaniom prowadzonym w odniesieniu do całego sektora usługowego (nowe koncepcje marketingu),
- badaniom prowadzonym w poszczególnych sektorach usługowych (usługi transportowe, turystyczne, bankowe, ubezpieczeniowe, pocztowe i telekomunikacyjne, kulturalne, edukacyjne i inne).

W ujęciu bardziej szczegółowym do obszarów badawczych marketingu usług należy zaliczyć problematykę:

- tworzenia podstaw teoretycznych (terminologicznych i klasyfikacyjnych) marketingu usług, w których podstawowym problemem jest potraktowanie usługi jako produktu rynkowego, mającego określone specyficzne cechy,
- działalności marketingowej prowadzonej przez przedsiębiorstwa usługowe (pragmatyka marketingu), tj. marketingowe badania rynku usług, segmentację nabywców usług, analizę otoczenia rynkowego firmy usługowej, kompozycję struktury instrumentów marketingowych (marketing mix), planowanie marketingowe w usługach, organizację marketingu w firmie usługowej, strategie marketingowe w usługach.

Działania marketingowe w przedsiębiorstwach usługowych obejmują zatem trzy zasadnicze komponenty:

- marketing mix – instrumenty wewnętrzne, tworzące program (plan) marketingowy,
- otoczenie – zewnętrzne możliwości oraz zagrożenia, do których należą: konsument, zachowania konkurentów, polityka społeczno-gospodarcza,
- proces dostosowania – strategiczne decyzje, w wyniku których koncepcja marketingu mix i polityka wewnętrzna firmy zostają odpowiednio dostosowane do sił rynkowych.

Badania teoretyczne oraz praktyka marketingowa wskazują, że wiele firm usługowych nie w pełni adaptuje działania marketingowe do swojej działalności. Ponadto często brakuje zrozumienia dla konieczności wykorzystywania w praktyce rynkowej firm usługowych reguł marketingowych. Wiele firm usługowych odkrywa jednak na co dzień konieczność kierowania się kryteriami marketingowymi, myśląc o budowie przewagi konkurencyjnej oraz trwałym pozyskaniu klienta. Często działania w tym zakresie są prowadzone stopniowo, wraz z utrwalaniem się koncepcji marketingowej w strukturze działalności firmy usługowej. Do najważniejszych etapów, przez które przechodzą firmy usługowe w drodze do zaadaptowania pełnych reguł marketingowych, należą:

- sprzedaż,
- komunikacja z rynkiem, w tym szczególnie reklama,
- rozwój oferty usługowej,
- różnicowanie oferty wraz z analizą zachowań konkurentów,
- obsługa klienta,
- jakość świadczonych usług,
- integracja działań marketingowych wraz z kształtowaniem zasad marketingu partnerskiego.

Podział ten ma charakter umowny w celu lepszej prezentacji problemu. Część firm usługowych konstruuje swój własny program działania i niekoniecznie przechodzi kolejno przez wymienione etapy.

1.3. Usługa jako produkt

Usługa jest definiowana w różnorodny sposób i jak dotąd nie wykształcił się spójny pogląd na jej istotę. Wynika to z ogromnego zdywersyfikowania sektora usług. We współczesnej literaturze przedmiotu spotyka się wiele, często bardzo różniących się od siebie definicji usług. Najbardziej typowe w literaturze ekonomicznej definicje usług to:

- negatywne,
- enumeratywne,
- konstruktywne (zorientowane na: potencjał, proces lub wynik),
- kompilacyjne.

Definicje negatywne ograniczają się do przyjęcia założenia, że to, co nie jest wytworzeniem dóbr materialnych, stanowi działalność usługową. Według klasycznej definicji O. Langego, „usługami są wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do produkowania przedmiotów”.

Definicje enumeratywne polegają na wyliczeniu rodzajów działalności gospodarczej należących do usług.

W konstruktywnych definicjach zorientowanych na potencjał działalność usługowa jest interpretowana jako zdolność ludzi lub maszyn do wprowadzania pożądanych zmian bądź określonych stanów u ludzi lub w obiektach.

W polskiej literaturze przedmiotu spotykane są najczęściej definicje usług, które są zorientowane na proces (czynność). Na przykład T. Kramer definiuje usługi jako „wszelkie czynności związane z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, niesłużące bezpośrednio do wytwarzania produktów.

Definiowanie przez wynik zakłada, że najlepszym sposobem na wyjaśnienie istoty usług jest odwołanie się do bezpośredniego rezultatu pracy. W definicjach zorientowanych na wynik usługa jest rozumiana jako produkt niematerialny zaspokajający potrzeby ludzkie i dostarczający określonych korzyści. Przykładem tego jest definicja K. Polarczyka: „usługa jest pracą wytwórczą, której efektem jest wartość użytkowa odtworzona lub nadana istniejącemu i ukształtowanemu już wcześniej obiektowi (tj. produktowi materialnemu, informacji, osobie lub grupie społecznej)”.

Definicje kompilacyjne powstają przez skompilowanie różnych charakterystyk usług zaproponowanych przez wielu autorów i zestawienie ich w eklektyczną całość. Przykładem jest propozycja W. Stantona, według którego „usługi to występująca odrębnie działalność nieprzynosząca materialnego charakteru, dostarczająca nabywcy określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług”.

Podsumowując rozważania dotyczące istoty usług, można stwierdzić, że usługa to użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu (człowieka lub przedmiotu materialnego) w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich. Z tej definicji usługi wynika, że:

- usługa to produkt niematerialny,
- usługa wytwarzana jest w procesie produkcji,
- usługa to czynność wytwarzająca szczególny rodzaj wartości użytkowej,
- usługa tworzy nową wartość lub powiększa wartość istniejącego przedmiotu materialnego,
- usługi w obrocie gospodarczym są poddawane tym samym procesom co dobra materialne,
- w procesie produkcji usług udział bierze czynnik zewnętrzny (osoba lub przedmiot).

Wymienione wcześniej podejścia metodyczne do definiowania istoty usług oddają łącznie sens tej kategorii rynkowej, będącej użytecznym rodzajem niematerialnego produktu. Wynika z tego, że usługa jest szczególnym produktem oferowanym na rynku przez oferenta, jakim jest z reguły przedsiębiorstwo lub instytucja.

Podstawowym problemem decydującym o specyfice marketingu usług jest szczególny charakter usługi jako produktu rynkowego. O specyfice działalności rynkowej podmiotów świadczących usługi decydują swoiste cechy usług, które odróżniają ten rodzaj produktu w ujęciu marketingowym od dóbr materialnych. Zgodnie z koncepcją zaproponowaną przez P. Kotlera istnieją następujące rodzaje ofert rynkowych:

- czyste dobra materialne, którym nie towarzyszą usługi – są to np. dobra codziennego użytku,
- dobra materialne wspierane usługami – są nimi np. dobra o wysokiej wartości, które, aby mogły spełniać swoje funkcje, potrzebują otoczenia usługowego (samochody, komputery),
- hybrydy – produkty rynkowe, które relatywnie w połowie stanowią dobra materialne, a w połowie usługi (usługi gastronomiczne),
- usługi wspierane dobrami materialnymi, czyli takie, które są czynnościami, ale do ich świadczenia niezbędne jest otoczenie dobrami materialnymi – są to usługi infrastrukturalne (usługi transportowe),
- czyste usługi – niewymagające otoczenia materialnego, jak np. opieka nad dzieckiem, usługi towarzyskie.

W praktyce rynkowej dwa skrajne rodzaje ofert rynkowych są trudne do zidentyfikowania. Zarówno dobra codziennego użytku są wspomagane usługami (dystrybucja towarów), jak i czyste usługi są świadczone w pewnym otoczeniu materialnym (np. lokal użytkowy wraz z wyposażeniem). Hybryda jest także rodzajem trudnym do praktycznego zidentyfikowania na rynku, chociaż usługa gastronomiczna w połowie jest produktem rzeczowym (potrawa), a w połowie czynnościami (przygotowanie jej i podanie). Wszystkie niemal oferty rynkowe mają charakter związany ze świadczeniami usługowymi. Podkreślenia wymaga fakt, że usługi turystyczne i rekreacyjne w decydującej części należą do kategorii usług wspieranych dobrami materialnymi. Świadczy o tym przede wszystkim materialna baza, niezbędna do świadczenia tych usług. Należy jednak pamiętać, że formy gospodarowania w turystyce i rekreacji w znacznej mierze wykorzystują inne dziedziny gospodarki, zarówno w obszarze dóbr, jak i innych usług. Wskazany podział produktów rynkowych dotyczy zatem obszaru turystyki i rekreacji, począwszy od dóbr materialnych, jakim jest sprzęt turystyczny, po usługi bezpośredniej obsługi ruchu turystycznego (pilotaż i przewodnictwo turystyczne), gdzie udział elementów materialnych jest znikomy. Na kształt podejmowanej działalności rynkowej przez usługodawców wpływają w decydujący sposób szczególne cechy usług, wśród których do podstawowych należy zaliczyć:

- brak materialnego charakteru usług (niematerialność, usługa to czynność) – w usłudze jako produkcie dominują elementy niematerialne; usługi nie można dotknąć, poczuć i sprawdzić w takim samym stopniu jak dóbr materialnych,
- nietrwałość usługi oraz niemożliwość produkcji usługi na zapas, tj. nieistnienie usługi poza procesem jej świadczenia,
- nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy – odnosi się do jednoczesności świadczenia usługi przez usługodawcę i konsumowania jej przez klienta jako osoby współtworzącej usługę oraz roli, jaką w tym procesie mogą spełniać inni klienci,
- heterogeniczność usług (niejednolitość, zróżnicowanie) – oznacza zmienność usług i ich zależność od profesjonalizmu wykonawcy, czasu, miejsca, jakości wykonania; co w konsekwencji oznacza trudność w utrzymaniu jednorodnych standardów jakościowych oraz odmienność poziomu zawieranych transakcji i świadczonych usług, cecha ta także dotyczy konsumenta, gdyż dla każdego z konsumentów konsumpcja usługi może wiązać się z inną potrzebą,
- trudność standaryzacji – brak możliwości określenia stałego pożądanego poziomu jakości usług, firmy usługowe starają się z reguły określać tylko skrajne (minimalne) parametry, których brak spełnienia ma decydujące znaczenie w uznaniu roszczeń konsumentów,
- wysoka komplementarność – uzupełnianie przez usługi innych produktów rynkowych, dóbr materialnych oraz innych usług, zarówno w ujęciu zewnętrznym, jak i wewnątrz danego sektora usługowego,
- niemożność nabycia prawa własności do usługi.

W tabeli 1.1 przedstawiono syntetycznie cechy usług i ich wpływ na działalność marketingową przedsiębiorstw usługowych.

Tabela 1.1. Wybrane cechy usług i ich konsekwencje dla działalności marketingowej przedsiębiorstw usługowych

+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Cechy usług | Implikacje dla przedsiębiorstwa usługowego i konsumentów |
+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Niematerialność | - usługi nie mogą być ocenione przez potencjalnego nabywcę za pomocą zmysłów |
| | - usługi nie mogą być pokazywane i przechowywane |
| | - brak możliwości opatentowania usługi |
| | - promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu firmy usługowej |
+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Nietrwałość | - uniemożliwia składowanie usług, a zatem wyklucza ich wytwarzanie na zapas |
| | - wielkość konsumpcji jest ograniczona aktualną wielkością potencjału ludzkiego i rzeczowego, zaangażowanego w świadczenie danej usługi |
+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Jednoczesność procesu świadczenia i konsumpcji | - ograniczony czas dostępności usługi dla nabywcy |
| | - ograniczone możliwości zwiększania skali świadczenia usług |
| | - praca personelu wpływa na wyniki procesu świadczenia usługi |
| | - brak możliwości zachowania tajemnicy produkcji, a tym samym brak jest ochrony patentowej |
+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Niejednolitość | - uniemożliwia oferowanie standardowych produktów usługowych ze względu na fakt, że ostateczne cechy usługi są kształtowane przez personel firmy usługowej, samego usługobiorcę oraz współusługobiorców |
| | - utrudnia przedsiębiorstwu usługowemu wyliczenie kosztów świadczenia poszczególnych usług, a zatem stanowi również utrudnienie w podejmowaniu racjonalnej polityki cenowej |
+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Trudność | - ograniczona możliwość zapewnienia stałych standardów jakościowych usług |
| | - utrudnione dochodzenie roszczeń konsumentów |
| standaryzacji | |
+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Brak możliwości nabycia ich na własność | - świadczone na czyjąś rzecz usługi nie mogą być przedmiotem wtórnego obrotu |
+------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+

Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Pluta-Olearnik, Marketing usług. Idee, zastosowania, PWE, Warszawa 1994, s. 28; R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s. 18–27; Marketing, Koncepcje – strategie – trendy, H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławińska (red.), WUE w Poznaniu, Poznań 2012, s. 41; Przedsiębiorstwo usługowe. Ekonomika, B. Filipiak, A. Panasiuk (red.), WN PWN, Warszawa 2008, s. 31; I. Michalska-Dudek, R. Przeorek-Smyka, Marketing biur podróży, C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 65.

W każdej branży usługowej można ponadto wskazywać dodatkowe, specyficzne dla tego sektora cechy usług, które determinują kształt podejmowanej działalności marketingowej. Ograniczenia wynikające z cech usług decydują o zastosowaniu właściwych dla usług instrumentów marketingowych. Teoria marketingu usług wskazuje instrumenty, które mogą być wykorzystywane przez firmy świadczące usługi w celu prowadzenia aktywnej działalności marketingowej, uwzględniając specyfikę usługi jako produktu marketingowego. Problematyka ta w całości odnosi się do sposobu funkcjonowania rynku usług turystycznych i rekreacyjnych. Na podstawie dotychczasowych rozważań należy wskazać, że działalność rynkowa w sektorze turystycznym i rekreacyjnym nie ogranicza się wyłącznie do problematyki świadczenia usług przez przedsiębiorstwa świadczące usługi. Podejmowane działania marketingowe są skierowane na szerszy aspekt gospodarowania w tym obszarze działalności, tj. produkt turystyczny. W tym zakresie działania marketingowe są kreowane nie tylko przez podmioty świadczące usługi, ale także jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje i stowarzyszenia branżowe.

1.4. Koncepcje marketingu usług

Aby zrozumieć specyfikę koncepcji marketingu usług, trzeba zapoznać się z podstawowymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstw usługowych, wykorzystujących orientację rynkową. Koncepcja działań marketingowych w swojej klasycznej wersji (tzw. marketing transakcyjny) opiera się na segmentacji rynku i planowaniu kompozycyjnym marketingu mix. Uwzględniając charakter usług, możliwe jest stosowanie koncepcji marketingu masowego, tj. nastawionego na przeciętnego nabywcę. Przykładem działań zgodnych z tą koncepcją jest wykorzystywanie reklamy i kształtowanie cen. Działania nastawione na masowego nabywcę mogą jednak tylko wspierać działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca–usługodawca. Interakcje między usługobiorcą a usługodawcą służą nie tylko wytworzeniu zainteresowania nabywców daną ofertą usługową, lecz także, w konsekwencji, sprzedaży usługi (marketing interakcyjny).

Podjęty problem został rozbudowany w ramach badań prowadzonych przez tzw. nordycką szkołę marketingu. Zgodnie z koncepcją tej szkoły działania marketingowe powinny być prowadzone w aspektach marketingu:

- zewnętrznego,
- wewnętrznego,
- interakcyjnego.

Marketing zewnętrzny zajmuje się wszystkimi działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań związanych z analizą rynku oraz kształtowaniem poszczególnych instrumentów marketingowych.

Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Działania w obszarze marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie powinny być oparte na aktualnym i pożądanym poziomie obsługi oraz zestawie działań informacyjnych, motywacyjnych i standaryzacyjnych. Z działaniami marketingu wewnętrznego wiąże się tworzenie klimatu firmy, zmiana zachowań pracowników, poprawa jakości obsługi, wpływ na stopień zadowolenia nabywców, wpływ na dochody firmy.

Marketing interakcyjny sprowadza się do oddziaływania na wszystkich pracowników firmy, mającego kształtować pożądane prousługowe i projakościowe postawy w relacjach między usługobiorcą a usługodawcą. Istotę marketingu interakcyjnego najpełniej oddaje pogląd A. Styś, według której „świadczący usługi dostarczają użyteczności ludziom przez ludzi i ludzie stają się w opinii konsumenta częścią oferty”; jednocześnie inaczej w tym kontekście klient patrzy na problemy jakości.

Koncepcje marketingu usług w omówionym tu kształcie przedstawiono na rysunku 1.1.

Rysunek 1.1. Rodzaje koncepcji marketingu usług

Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1994, s. 470.

Współczesny marketing usług zarówno w obszarze teorii, jak i praktyki cały czas się rozwija, co powoduje, że ciągle są kreowane nowe jego koncepcje. Przedstawiony na rysunku 1.1 układ marketingu usług uzupełniają kolejne koncepcje, przy czym największe znaczenie ma koncepcja marketingu partnerskiego, nazywanego także marketingiem relacyjnym czy marketingiem relacji.

Marketing partnerski jest to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu. Marketing partnerski opiera się na zdobywaniu lojalnych konsumentów, powtarzających zakupy w danej firmie. W szerokim ujęciu marketing partnerski jest kształtowany za pośrednictwem:

- tworzenia, utrzymywania i wzbogacania relacji z klientem,
- utrzymywania długotrwałych więzi z klientami,
- nawiązywania i podtrzymywania trwałych kontaktów z innymi rynkami (np. dostawcami),
- integracji jakości, obsługi klienta i działań marketingowych.

P. Kotler zauważa ponadto, że marketing partnerski pozwala przejść z koncepcji myślenia w kategoriach konkurencji i konfliktu do myślenia w kategoriach wzajemnej zależności i współpracy przez:

- skupianie się na partnerach i klientach, a nie na produktach,
- utrzymywanie i rozwój klientów, nie zaś pozyskiwanie nowych,
- pracę w zespołach interfunkcjonalnych, a nie w obrębie poszczególnych działów.

Za kolejny etap rozwoju marketingu partnerskiego można uznać clienting, który zastępuje marketing, gdyż ten stanowi głównie ideę rynku masowego. Jest to zatem zwrot w kierunku klienta i jego potrzeb. Najważniejsze czynniki to: klient, stosunki z klientem, więź z klientem i pomoc klientowi. Przedsiębiorstwa usługowe muszą zatem dokonać identyfikacji i personalizacji swoich klientów. Clienting uzupełnia marketing i umożliwia pełniejszy kontakt z każdym pojedynczym klientem, co decyduje o jakości jego obsługi i spełnianiu jego oczekiwań.

Marketing relacyjny powstał w wyniku zastąpienia transakcji przez interakcję, a następnie interakcji przez relacje wraz z jednoczesnym uznaniem relacji usługowej za wzorcową. Stosując analogię do cyklu życia produktu, można stwierdzić, że w odniesieniu do sektora usług, marketing relacji zarówno w praktyce, jak i badaniach naukowych znajduje się poza fazą tworzenia, na krzywej wzrostu, stając się dojrzałą koncepcją.

Marketing partnerski (relacyjny) to koncepcja integrująca dotychczasowe badania nad marketingiem usług. Jego istota sprowadza się do stwierdzenia, że jest to koncepcja, zgodnie z którą do tradycyjnego marketingu mix dodaje się obsługę klienta oraz jakość. W jeszcze innym ujęciu oznacza mobilizację personelu, mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości – produktu, ale podmiot związany na trwałe z firmą. Istotę marketingu relacji prezentuje rysunek 1.2.

Ujęcie istoty marketingu relacji zgodnie z rysunkiem 1.2 oznacza, że w marketingu usług konieczne jest eksponowanie obsługi klienta, a zatem personelu, który oddziałując w sposób zindywidualizowany, pomaga rozwijać trwałe więzi nabywcy z firmą. Szczególną rolę personelu podkreśla także współpraca z klientem w procesie wspólnego tworzenia wartości oraz jakości produktu. Problematyka ta zatem w znacznym stopniu kształtuje procesy rynkowe zachodzące w relacjach między pracownikami firm usługowych a ich klientami.

Rysunek 1.2. Zintegrowany marketing usług

Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, London 1993, s. 216.

Pogłębiając problematykę specyfiki działań marketingowych w usługach, w tabeli 1.2 zestawiono cechy koncepcji marketingu masowego (transakcyjnego) i marketingu usług (partnerskiego).

Tabela 1.2. Porównanie cech marketingu masowego i marketingu partnerskiego

+-----------------------------------------------+-----------------------------------------+
| Marketing masowy | Marketing partnerski |
+-----------------------------------------------+-----------------------------------------+
| - koncentracja na pojedynczej sprzedaży | - koncentracja na utrzymaniu klientów |
| - cechy produktu są najważniejsze | - korzyści z zakupu są najważniejsze |
| - krótki okres działań | - długi okres oddziaływania |
| - obsługa klienta mniej istotna | - obsługa klienta bardzo ważna |
| - ograniczone przywiązanie klienta do firmy | - duże przywiązanie klienta do firmy |
| - umiarkowany kontakt z klientem | - stały kontakt z klientem |
| - o jakość dba dział produkcji | - o jakość dbają wszyscy |
+-----------------------------------------------+-----------------------------------------+

Źródło: A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 53.

Jak wynika z przedstawionych dotychczas koncepcji, marketing jest dyscypliną żywą, wciąż rozwijającą się i poszukującą nowych rozwiązań, zarówno teoretycznych, jak i praktycznych. Jednym z najnowszych nurtów teorii marketingu jest koncepcja marketingu lateralnego, która opiera się na poszukiwaniu okazji do rozszerzania działalności przez zajęcie się tymi potrzebami, klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały odrzucone w dotychczasowej działalności rynkowej. Odbywa się dzięki metodzie generowania twórczych pomysłów, a zwłaszcza wprowadzania innowacji. Marketing lateralny prowadzi do restrukturyzacji produktu przez wprowadzanie dodatkowych potrzeb dotyczących miejsca, czasu, sytuacji i zastosowań. Wydaje się, że ta koncepcja ma szansę na szerokie wykorzystanie w sektorze usługowym, gdzie podatność na zmiany, wprowadzanie innowacji oraz odszukiwanie i zaspokajanie zindywidualizowanych potrzeb konsumentów mają bardzo duże znaczenie.

Podsumowując przedstawione rozważania, należy wskazać, że problemy marketingu usług na obecnym etapie jego rozwoju przenikają się w znacznej mierze z ogólnymi koncepcjami marketingu, znacznie je wzbogacając, ale jednocześnie stanowiąc jednak w pewnym obszarze nieco odrębny zakres badań wynikający ze specyfiki produktu marketingowego, jakim jest usługa. Stanowią przy tym podstawę wyjściową do kształtowania podstaw koncepcji marketingowych w poszczególnych obszarach rynku usług, w tym rynku turystycznego i rekreacyjnego.

Pytania kontrolne

1. Podaj jedną z definicji marketingu w ujęciu nowoczesnym.

2. Co jest celem działalności marketingowej?

3. Jaki problem stoi u podstaw koncepcji marketingu usług?

4. W jakich branżach usługowych zaadaptowano koncepcję marketingu?

5. Wymień podstawowe rodzaje produktów rynkowych.

6. Przedstaw podstawowe cechy usług, wskazując, jaki mają wpływ na kształt podejmowania działalności marketingowej przez przedsiębiorstwa usługowe.

7. Jakie są podstawowe różnice między marketingiem masowym a interakcyjnym?

8. Na kogo są skierowane instrumenty marketingu wewnętrznego?

9. Na czym polega marketing partnerski (relacyjny)?

Literatura zalecana

Daszkowska M., Usługi. Produkcja, rynek, marketing, WN PWN, Warszawa 1998.

Marketing usług, A. Styś (red.), PWE, Warszawa 2003.

Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2001.

Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996.

Pluta-Olearnik M., Marketing usług. Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1993.

Przedsiębiorstwo usługowe. Ekonomika, B. Filipiak, A. Panasiuk (red.), WN PWN, Warszawa 2008.

Rogoziński K., Usługi rynkowe, AE w Poznaniu, Poznań 2000.

Współczesna ekonomika usług, S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa (red.), WN PWN, Warszawa 2005.

Zarządzanie relacjami w usługach, K. Rogoziński (red.), Difin, Warszawa 2006.