No logo - ebook

WSTĘP

W SIECI MAREK

Jeśli zrobię zeza, przechylę głowę i zamknę lewe oko, to będę mogła zobaczyć przez okno, aż do samego jeziora, świat z roku 1932. Brązowe hale fabryczne, kominy koloru owsianego, wyblakłe napisy namalowane na ceglanych ścianach i reklamujące dawno już nieistniejące marki Lovely i Gaywear. To stare, przemysłowe Toronto; Toronto fabryk tekstylnych, Toronto kuśnierzy i hurtowni z sukniami ślubnymi. Jak na razie nie zjawił się nikt, kto chciałby zarobić na rozbiórce tych pudełek z cegły, i w niewielkim promieniu ośmiu czy dziewięciu kwartałów kolejne warstwy nowego miasta rozłożyły się bezładnie na starym.

Tę książkę pisałam w Toronto, w przemysłowej dzielnicy duchów i zamkniętych fabryk tekstylnych, mieszkając w dziesięciopiętrowym magazynie. Wiele podobnych budynków już dawno opustoszało, ich okna były porozbijane, a kominy wstrzymały oddech; pozostają w służbie kapitalizmu jedynie po to, by na pokrytych papą dachach podtrzymywać ogromne mrugające billboardy, mające przypominać kierowcom, którzy utknęli w korku na biegnącej obok jeziora autostradzie, o istnieniu piwa Molson, samochodów marki Hyundai oraz stacji radiowej EZ Rock FM.

W latach 20. i 30. ulice te przemierzali imigranci z Polski i Rosji, zaglądając do delikatesów na rogu, aby podyskutować o Trockim i o tym, kto powinien stać na czele Międzynarodowego Związku Zawodowego Pracowników Przemysłu Odzieży Damskiej. Teraz starzy Portugalczycy wciąż jeszcze pchają ulicą stojaki z rzędami wieszaków, na których wiszą suknie i płaszcze; po sąsiedzku można kupić ozdobiony sztucznymi diamencikami diadem dla panny młodej, o ile oczywiście ktoś ma taką potrzebę (do kostiumu na Halloween lub może do szkolnego przedstawienia…). Ale prawdziwe życie toczy się nieco dalej, wśród półek z jadalną biżuterią Sugar Mountain – cukierniczej mekki w stylu retro, otwartej do drugiej w nocy, aby zaspokajać późnonocne zachcianki bywalców miejscowych klubów. A sklep parę kroków dalej wciąż handluje łysymi, nagimi manekinami, chociaż częściej jest wynajmowany jako surrealistyczny plan dla szkolnych projektów filmowych lub jako oldskulowe tło dla telewizyjnego programu.

Warstwy dziesięcioleci pokrywające Spadina Avenue, tak jak w wielu innych miejskich dzielnicach, znajdujących się w podobnym stanie postindustrialnego zawieszenia, mają w sobie jakiś cudowny wdzięk. Lofty i małe mieszkania pełne są ludzi, którzy wiedzą, że grają swoją rolę w miejskim performance, ale przez większość czasu robią wszystko, aby na ten fakt nie zwracać uwagi. Jeśli ktoś chciałby zbyt mocno zawłaszczyć „prawdziwą Spadinę”, to pozostali poczuliby się jak drugorzędne rekwizyty i przedstawienie zrobiłoby klapę.

Dlatego tak kiepskim pomysłem była decyzja władz miasta, aby wyeksponować tu serię instalacji artystycznych, które miały „uczcić” historię Spadina Avenue. Najpierw zjawiły się stalowe figury przymocowane do czubków latarni: kobiety pochylone nad maszynami do szycia, tłumy strajkujących robotników niosących transparenty ozdobione nieczytelnymi hasłami. I wtedy nastąpiło najgorsze: dokładnie na rogu mojego budynku zjawił się gigantyczny naparstek z mosiądzu. Zjawił się i został: wysoki na trzy i pół metra, szeroki na trzy. Na chodniku obok wyrosły dwa wielkie pastelowe guziki z wyłaniającymi się z dziurek rachitycznymi drzewkami. Całe szczęście, że Emma Goldman, znana anarchistka i działaczka związkowa, która mieszkała na tej ulicy pod koniec lat 30., nie musiała być świadkiem przekształcania walki robotników przemysłu tekstylnego w kicz.

Naparstek to jedynie najbardziej widoczny przejaw nowej, bolesnej samoświadomości tej dzielnicy. Wszędzie dookoła odnawia się stare budynki fabryczne, przerabiając je na mieszkalne lofty, którym nadaje się takie nazwy jak „Fabryka Cukierków”. Już od jakiegoś czasu zużyte wytwory industrializacji stanowiły inspirację dla nowych trendów w modzie – Diesel wzorował swoje dżinsy Labor na starych robotniczych drelichach, w podobny sposób wykreowano też markę butów Caterpillar. Teraz mamy do czynienia z boomem na mieszkania w dawnych halach fabrycznych, przerobionych na luksusowe apartamenty, z wannami jacuzzi, prysznicami, podziemnym parkingiem, klubami fitness na dachu i obecnymi 24 godziny na dobę portierami.

Na razie właściciel mojego budynku, który zbił fortunę na płaszczach London Fog, uparcie odmawia sprzedaży domu pod apartamentowiec z wyjątkowo wysokimi sufitami. Wcześniej czy później się podda, ale teraz wciąż ma jeszcze lokatorów związanych z przemysłem tekstylnym, których fabryczki są zbyt małe, aby je przenieść do Azji czy Ameryki Środkowej, i którzy z jakiegoś powodu nie chcą poddać się trendowi przechodzenia na produkcję chałupniczą z pracującymi w domu robotnikami, którym płaci się od sztuki. Reszta budynku wynajmowana jest instruktorom jogi, producentom filmów dokumentalnych, grafikom oraz pisarzom i artystom, którzy mogą tu i pracować, i mieszkać. „Szmaciarze”, wciąż sprzedający płaszcze w lokalu obok, wyglądają na nieco skonsternowanych, kiedy widzą, jak przez hol w kierunku wspólnej łazienki podążają klony Marilyna Mansona, obwieszone łańcuchami, w wysokich do połowy uda skórzanych butach, ściskając w ręku tubki pasty do zębów. Ale cóż mogą poradzić? Jesteśmy ze sobą na dobre i na złe, uwięzieni między twardą rzeczywistością ekonomicznej globalizacji i wszechobecną estetyką rocka.

DŻAKARTA – „Zapytaj ją, co robi – co jest na metce. Wiesz – metka?”, mówię, sięgając ręką za głowę i odwracając kołnierz koszuli. Indonezyjscy robotnicy zdążyli się już przyzwyczaić do ludzi takich jak ja: cudzoziemców przyjeżdżających porozmawiać o nieludzkich warunkach panujących w fabrykach, w których oni kroją, szyją i kleją dla międzynarodowych firm: Nike, Gap czy Liz Claiborne. Ale te szwaczki w niczym nie przypominają starszych pracownic sektora tekstylnego, które widuję u siebie w domu, w windzie. Wszystkie są bardzo młode, niektóre mają nie więcej niż 15 lat; zaledwie kilka z nich ukończyło 21.

Tego szczególnego dnia w sierpniu 1997 roku nieludzkie warunki doprowadziły do strajku w fabryce tekstylnej Kaho Indah Citra, znajdującej się na przedmieściach Dżakarty, w strefie przemysłowej Kawasan Berikat Nusantar. Robotnikom z Kaho, którzy dziennie zarabiają ekwiwalent dwóch dolarów, chodziło o to, że byli zmuszani do pracy w nadgodzinach, ale nie otrzymywali za nie ustalonego prawem wynagrodzenia. Po trzydniowym strajku kierownictwo zaproponowało kompromis typowy dla regionu charakteryzującego się dość luźnym stosunkiem do prawa pracy: nadgodziny nie będą obowiązkowe, ale wynagrodzenie pozostanie nielegalnie niskie. Dwa tysiące robotników powróciło do swoich maszyn; wszyscy z wyjątkiem 101 kobiet, które – jak zdecydowało kierownictwo – były wichrzycielkami i zorganizowały strajk. „Nasza sprawa do tej pory nie jest rozstrzygnięta”, powiedziała mi jedna z tych robotnic, sfrustrowana, bez perspektyw na ratunek.

Oczywiście współczułam jej, ale ponieważ byłam z Zachodu, chciałam się dowiedzieć, jakiej marki ubrania produkuje się w fabryce Kaho – jeśli miałam jej historię opowiedzieć u siebie w domu, to potrzebny był mi jakiś dziennikarski „haczyk”. Tak więc było nas dziesięcioro, stłoczonych w betonowym bunkrze niewiele większym od budki telefonicznej, entuzjastycznie bawiących się w rozwiązanie tej szarady.

„Ta firma robi długie rękawy do odzieży na zimę”, zaproponowała jedna z robotnic.

„Bluzy?”, starałam się zgadnąć.

„Nie, myślę, że nie bluzy. Jeśli chcesz wyjść na zewnątrz, a jest zimno, to wkładasz…”

„Płaszcz!”, zrozumiałam wreszcie.

„Ale nie ciężki. Lekki”.

„Kurtki!”

„Tak jak kurtki, ale nie kurtki. Długie”.

Można pojąć, skąd te nieporozumienia – w pobliżu równika mało kto chodzi w płaszczu, mało kto ma go zarówno w szafie, jak i w słowniku. A mimo to coraz więcej Kanadyjczyków podczas surowych zim nosi ubrania wyprodukowane nie przez wytrwałe szwaczki wciąż obecne na Spadina Avenue, ale przez młode azjatyckie robotnice pracujące w gorącym klimacie, jak moje rozmówczynie. W roku 1997 Kanada importowała z Indonezji kurtki typu anorak oraz kombinezony narciarskie o wartości 11,7 miliona dolarów, co oznacza ponaddwukrotny wzrost w porównaniu z kwotą 4,7 miliona w roku 1993. Tyle już wiedziałam. Ale wciąż nie wiedziałam, jakiej marki długie kurtki szyły robotnice z Kaho, zanim straciły pracę.

„Długie, dobrze. Ale co jest na metce?”, zapytałam ponownie.

Nastąpiły nerwowe konsultacje, a po chwili usłyszałam odpowiedź: „London Fog”.

Globalny zbieg okoliczności. Zaczęłam opowiadać robotnicom z Kaho, że moje mieszkanie w Toronto mieści się w byłej fabryce, w której produkowano płaszcze London Fog, ale gwałtownie przerwałam, kiedy patrząc na wyraz ich twarzy, zrozumiałam, że pomysł, aby ktokolwiek chciał mieszkać w fabryce płaszczy, jest dla nich przerażający. W tej części świata setki robotników co roku ginie w pożarach tylko dlatego, że ich noclegownie znajdują się na piętrach fabryk pułapek, gdzie przepisy przeciwpożarowe są fikcją.

Siedząc po turecku na betonowej podłodze w maleńkim pokoiku, pomyślałam o moich sąsiadach w Toronto: instruktorce jogi na drugim piętrze, animatorach kultury na czwartym, dystrybutorach świec do aromaterapii na ósmym. Wyglądało na to, że te młode kobiety ze strefy przetwórstwa eksportowego są w pewnym sensie naszymi współlokatorkami, z którymi łączy nas, jak to często bywa, sieć tkanin, sznurowadeł, franczyz, pluszowych misiów i marek, oplatająca cały glob. Kolejną wspólną marką okazała się marka Esprit – również jej produkty wytwarzano w strefie. Jako nastolatka pracowałam w sklepie, w którym sprzedawano ubrania tej firmy. No i oczywiście McDonald’s: właśnie otwarto jedną z restauracji niedaleko Kaho, frustrując tym robotników, ponieważ tak zwane tanie jedzenie i tak było poza zasięgiem ich skromnych budżetów.

Zazwyczaj raporty na temat globalnej sieci marek i produktów ozdabiane są euforyczną retoryką marketingową na temat globalnej wioski – niewiarygodnego miejsca, gdzie mieszkające w najbardziej odległych zakątkach dżungli plemiona stukają na laptopach, sycylijskie babki prowadzą sklepy internetowe, a „globalne nastolatki” dzielą – aby użyć sloganu zapożyczonego ze strony internetowej Levi’s – „ogólnoświatową kulturę stylu”. Wszyscy, od Coca-Coli przez McDonald’s po Motorolę, dopasowali swoją strategię marketingową do tej ponadnarodowej wizji, ale to kampania IBM pod hasłem „Rozwiązania dla Małej Planety” najlepiej oddaje obietnicę przepasanej marką kuli ziemskiej.

Nie trzeba było dużo czasu, aby ekscytacja zainspirowana bezkrytyczną interpretacją zjawiska globalizacji mocno przybladła, odsłaniając pod jej błyszczącą fasadą rysy i pęknięcia. W ciągu ostatnich czterech lat my, ludzie Zachodu, coraz częściej dostrzegamy przebłyski zupełnie innej globalnej wioski, w której ograniczone wybory kulturowe dają nam się we znaki równie dotkliwie, jak pogłębiające się podziały ekonomiczne.

To wioska, w której część firm międzynarodowych, dalekich od wyrównywania globalnych szans za pomocą miejsc pracy i technologii dla wszystkich, eksploatuje najbiedniejsze zakątki planety w poszukiwaniu niewyobrażalnych zysków. To wioska, w której Bill Gates zbił majątek szacowany na 55 miliardów dolarów, zatrudniając jedną trzecią pracowników na umowach tymczasowych, a konkurencję albo włączył do monolitu Microsoftu, albo wyparł z rynku, dostarczając własne oprogramowanie do fabrycznego zainstalowania w komputerach. To wioska, w której faktycznie wszyscy jesteśmy połączeni za pomocą sieci marek, ale ta sieć zbudowana jest na slumsach podobnych do tych, które odwiedziłam pod Dżakartą. IMB twierdzi, że technologia tej firmy nakręca świat. I rzeczywiście tak jest – ale często jej międzynarodowa obecność przybiera kształt taniej siły roboczej z Trzeciego Świata, produkującej czipy komputerowe i ładowarki do naszych laptopów. Na przedmieściach Manili spotkałam siedemnastolatkę montującą dla IBM napędy CD-ROM. Powiedziałam, że jestem pod wrażeniem, że ktoś tak młody może wykonywać tak technologicznie odpowiedzialną pracę. „Robimy komputery – powiedziała – ale nie wiemy, jak je obsługiwać”. Wygląda na to, że nasza planeta wcale nie jest taka mała.

Naiwnością byłoby sądzić, że zachodni konsumenci nie korzystali z tych globalnych podziałów od pierwszych dni kolonizacji. Trzeci Świat, jak mówią, zawsze istniał ku wygodzie Pierwszego. Ale zupełnie nową rzeczą jest śledcze zainteresowanie niemarkowym pochodzeniem markowych towarów. Ta dociekliwość doprowadziła do odkrycia, że buty Nike są produkowane w wykorzystujących tanią siłę roboczą warsztatach w Wietnamie, sukieneczki dla lalek Barbie szyją dzieci na Sumatrze, kawa, którą Starbucks serwuje jako latte, pochodzi ze spalonych słońcem plantacji w Gwatemali, a benzyna Shella to produkt rafinacji ropy naftowej, której wydobyciu towarzyszy degradacja ekologiczna zubożałych wiosek Delty Nigru.

Tytułu No Logo nie należy odczytywać dosłownie, jak bojowego hasła (na przykład: Nigdy więcej żadnego logo!), czy jako logo następującego po logo (bo jest już linia ubrań pod marką No Logo – tak przynajmniej słyszałam). Jest to raczej próba uchwycenia postaw antykorporacyjnych, które zauważam wśród wielu młodych aktywistów. Książka ta oparta jest na jednej hipotezie: im więcej ludzi odkryje ciemne sekrety globalnej sieci marek, w tym większym stopniu ich gniew stanie się siłą napędową kolejnego wielkiego ruchu politycznego – ogromnej fali opozycji, skierowanej przeciwko międzynarodowym korporacjom, zwłaszcza tym z powszechnie rozpoznawalną marką.

Muszę jednak podkreślić, że nie jest to książka z rozważaniami teoretycznymi – zawiera ona obserwacje z pierwszej ręki. To studium w dużej mierze podziemnego systemu rozpowszechniania informacji, także o protestach i planowanych akcjach; systemu, który już pulsuje aktywnością i ideami przekraczającymi wiele granic państwowych i pokoleniowych.

Cztery lata temu, kiedy zaczęłam pracę nad książką, moja hipoteza oparta była na intuicji. Zaczęłam przeprowadzać badania na kampusach uniwersyteckich i zauważyłam, że wielu studentów jest zaniepokojonych inwazją prywatnych korporacji na szkoły publiczne. Denerwowały ich reklamy w kawiarniach, świetlicach czy nawet w łazienkach; bulwersowało podpisywanie umów gwarantujących wyłączność dystrybucji producentom określonych napojów i komputerów oraz to, że badania naukowe coraz bardziej przypominają badania marketingowe.

Martwili się, że cierpi na tym ich edukacja – ponieważ priorytety instytucjonalne coraz częściej ustępowały programom, które miały wsparcie sektora prywatnego. Przeżywali także poważne rozterki moralne związane z praktykami niektórych korporacji, z którymi współpracowały ich uczelnie – chodziło nie tyle o ich praktyki na kampusie, ile o działalność prowadzoną z dala od nich – w takich krajach jak Birma, Indonezja czy Nigeria.

Ja sama skończyłam studia kilka lat wcześniej, zauważyłam zatem, że zaszła dość gwałtowna zmiana; życie polityczne kampusu dotyczyło wówczas przede wszystkim dyskryminacji i tożsamości – rasy, płci i seksualności, „wojen o polityczną poprawność”. Teraz dyskurs polityczny rozszerzył się o nowe tematy: potęgę korporacji, prawa pracownicze, objął również dobrze rozwiniętą analizę funkcjonowania globalnej gospodarki. To prawda, że studenci ci nie stanowili większości w swojej grupie rówieśniczej – ruch ten dopiero się rodził i, jak to zwykle bywa, rodził się z mniejszości, ale mniejszości, która rosła w siłę. Mówiąc jak najprościej – ruch antykorporacyjny jest marką polityczną, która zawładnie wyobraźnią następnego pokolenia wichrzycieli i podżegaczy – wystarczy tylko przypomnieć sobie studenckich radykałów z lat 60. i bojowników o tożsamość z lat 80. i 90., aby zrozumieć transformacyjne skutki takiego zwrotu.

Mniej więcej w tym samym czasie, zbierając materiały do artykułów pisanych dla gazet i magazynów, zaczęłam zauważać, że podobne idee znalazły się w centrum najnowszych kampanii społecznych i ekologicznych. Ludzie prowadzący te kampanie, podobnie jak studenci, z którymi się spotykałam, skupiali się na skutkach agresywnych korporacyjnych programów sponsorskich oraz ich inwazji na przestrzeń publiczną i życie kulturalne, zarówno na szczeblu lokalnym, jak i globalnym. W całej Ameryce Północnej małe miasteczka toczyły bitwy o to, aby nie być otoczone „wielkopudełkowymi” sieciami handlowymi w rodzaju Wal-Martu. W Londynie mieliśmy sprawę o „McZniesławienie” – przypadek dwojga brytyjskich ekologów, którzy zmienili proces wytoczony im przez McDonald’s w globalną platformę cyfrową, która stała się pręgierzem wszechobecnej sieci fast foodów. Były także gwałtowne protesty i działania skierowane przeciwko Shell Oil po wstrząsającej egzekucji nigeryjskiego pisarza i antyshellowskiego aktywisty Kena Saro-Wiwy.

Pamiętam też taki oto poranek – obudziłam się i zobaczyłam, że każdy billboard na mojej ulicy został przez jakichś nocnych partyzantów „ozdobiony” antykorporacyjnym sloganem. Oraz to, że ubrania koczujących w moim budynku dzieciaków myjących szyby samochodów przyozdobione były chałupniczymi „łyżwami” Nike i słowem „Protest”.

Wszystkie te incydenty i kampanie miały jeden wspólny element: w każdym przypadku celem ataku była korporacja o rozpoznawalnej marce – Nike, Shell, Wal-Mart, McDonald’s (oraz inne: Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto i tak dalej). Zanim zaczęłam pisać tę książkę, nie miałam pojęcia, czy te wszystkie odłamy antykorporacyjnego ruchu mają ze sobą coś wspólnego, ale chciałam się dowiedzieć. Ta osobista krucjata zaprowadziła mnie do londyńskiego sądu, na ogłoszenie wyroku w sprawie McZniesławienia; do przyjaciół i rodziny Kena Saro-Wiwy; przed sklepy Nike Town w Nowym Jorku i San Francisco, gdzie protestowano przeciwko praktykom zatrudnienia stosowanym przez Nike, oraz na spotkania związkowców w „food courtach” lśniących galerii handlowych. Zaprowadziła mnie na ulice wraz ze sprzedawcą „alternatywnych” billboardów i wraz z tak zwanymi „pogromcami reklam” kazała mi „poprawiać” hasła reklamowe na billboardach. Przywiodła mnie także na kilka spontanicznych ulicznych imprez, których organizatorzy za wszelką cenę chcieli, przynajmniej na krótko, uwolnić przestrzeń publiczną od reklam, samochodów i glin. Skierowała mnie na zakonspirowane spotkania z hakerami, grożącymi unieruchomieniem systemów informatycznych amerykańskich korporacji łamiących prawa człowieka w Chinach.

Ale, co najważniejsze, zaprowadziła mnie też do fabryk i brygad związkowych w Azji Południowo-Wschodniej oraz na przedmieścia Manili, gdzie filipińscy robotnicy tworzą historię ruchu robotniczego, zakładając pierwsze związki zawodowe w strefach przetwórstwa eksportowego, wytwarzających towary konsumenckie o najbardziej rozpoznawalnych markach planety.

W trakcie tej podróży natknęłam się na grupę amerykańskich studentów, którzy próbują zmusić działające na terenie Birmy międzynarodowe korporacje do wycofania się z tego kraju z powodu łamania praw człowieka przez tamtejszy reżim. W swoich oświadczeniach i komunikatach studenci określali się jako „Pająki” – to bardzo dobry wizerunek, pasujący do działań w erze globalnej sieci komputerowej. Logo, dzięki swojej powszechności, stały się czymś w rodzaju wspólnego międzynarodowego języka, rozpoznawanego i rozumianego dużo lepiej niż angielski. Teraz aktywiści mogą w dowolny sposób rozbujać tę sieć marek – jak szpiedzy lub pająki – wymieniając się informacjami na temat niedozwolonych praktyk zatrudnienia, zanieczyszczeń chemicznych, okrucieństwa wobec zwierząt oraz nieetycznego marketingu na całym świecie.

Przekonałam się, że paradoksalnie to właśnie w tych zrodzonych przez marki globalnych powiązaniach obywatele świata odnajdą w końcu trwałe rozwiązania dla ich sprzedanej planety. Nie twierdzę, że książka ta zawiera szczegółowy plan działań globalnego ruchu, który wciąż jeszcze znajduje się w powijakach. Moje zadanie polegało na prześledzeniu wczesnych etapów jego rozwoju oraz zadaniu kilku podstawowych pytań. Jakie warunki sprawiły, że nastąpił zwrot? Dlaczego największe korporacje międzynarodowe coraz częściej stają się celem ataku, niezależnie od tego, czy ma on kształt tortu rzuconego w Billa Gatesa, czy też niezliczonych parodii „łyżwy” Nike? Co sprawia, że te międzynarodowe giganty budzą gniew i podejrzliwość tylu osób, choć są przecież motorami globalnego wzrostu? A co ważniejsze: jakie siły mobilizują tak wielu ludzi – zwłaszcza młodych – by na tym gniewie i nieufności budować swoje działania?

Pytania te mogą wydawać się proste i zapewne jest na nie kilka oczywistych odpowiedzi. Korporacje rozrosły się już do tego stopnia, że zastąpiły rządy, lecz w przeciwieństwie do nich, odpowiadają wyłącznie przed swoimi akcjonariuszami; brakuje mechanizmów, które mogłyby je zmusić do odpowiadania przed szeroką opinią publiczną. Opublikowano już wiele obszernych prac ukazujących powstanie czegoś, co później nazwano „rządami korporacji”; okazały się one bezcenne dla mojego własnego zrozumienia globalnej gospodarki (zob. Bibliografia).

Książka ta nie jest jednak kolejnym podsumowaniem potęgi wybranej grupy korporacyjnych Goliatów, którzy de facto wspólnie tworzą globalny rząd. Jest raczej próbą przeanalizowania i udokumentowania działalności środowisk sprzeciwiających się rządom korporacji oraz nakreślenia szczególnego zestawu warunków społecznych i gospodarczych, które sprawiły, że pojawienie się tej opozycji stało się nieuniknione. Część I, Bez przestrzeni, bada kapitulację kultury i edukacji na rzecz marketingu. Część II, Bez wyboru, pokazuje, w jaki sposób obietnica coraz większej wolności wyborów kulturowych została zdradzona przez siły fuzji, drapieżnej franczyzy, synergii i korporacyjnej cenzury. Z kolei część III, Bez pracy, bada trendy na rynku pracy, tworzące coraz bardziej nietrwałe związki między pracownikami a pracodawcami, obejmujące takie rozwiązania jak samozatrudnienie, McPraca i outsourcing, a także pracę w niepełnym wymiarze godzin czy pracę tymczasową. To właśnie zderzenie i wzajemne relacje pomiędzy tymi siłami, zamach na trzy filary: zatrudnienie, wolności obywatelskie i obywatelską przestrzeń doprowadziły do powstania ruchu antykorporacyjnego, udokumentowanego w części IV: Bez logo – działalności, która sieje ziarno autentycznej alternatywy dla władzy korporacji.ROZDZIAŁ 1

NOWY OBRANDOWANY ŚWIAT

Jako osoba prywatna uwielbiam otwartą przestrzeń i nigdy nie widziałem, aby billboard ją poprawił. Trzeba być prawdziwym draniem, aby szpecić billboardami te miłe dla oka widoki. Kiedy rzucę już Madison Avenue, to założę tajne ugrupowanie zamaskowanych strażników, którzy na cichych motorynkach będą podróżować dookoła świata i w świetle księżyca demontować reklamy. Nawet jeśli zostaniemy złapani na gorącym uczynku, to czy jakiś sąd mógłby nas skazać za te akty prawdziwie obywatelskiej postawy?

David Ogilvy, założyciel agencji reklamowej Ogilvy & Mather

Confessions of an Advertising Man, 1963

Astronomiczny wzrost bogactwa i wpływów kulturowych międzynarodowych korporacji w ciągu ostatnich piętnastu lat prawdopodobnie ma swój początek w jednej, pozornie nieszkodliwej idei, opracowanej przez teoretyków zarządzania w połowie lat 80.: jeśli korporacja chce odnieść sukces na rynku, to musi wytwarzać marki, a nie produkty.

Choć już wcześniej w świecie korporacyjnym rozumiano, jak ważne jest dbanie o dobre imię, główną troskę każdego solidnego producenta stanowiło jednak wytwarzanie towarów – to była ewangelia wieku maszyn. Na przykład w komentarzu redakcyjnym, jaki pojawił się w magazynie „Fortune” w roku 1938, stwierdzono, że powodem, dla którego amerykańska gospodarka wciąż jeszcze nie może się odrodzić po wielkim kryzysie, jest fakt, że Amerykanie przestali przywiązywać wagę do rzeczy:

Głównym założeniem jest to, że podstawową i nieodwracalną funkcją uprzemysłowionej gospodarki jest wytwarzanie rzeczy; że im więcej przedmiotów wytwarza gospodarka, tym większy będzie jej dochód, zarówno finansowy, jak i realny; stąd kluczem do odzyskania utraconych mocy jest fabryka, w której znajdują się tokarki, wiertarki, piece i młoty. To właśnie w fabryce, na ziemi i pod ziemią ma swój początek siła nabywcza .

Bardzo długo wytwarzanie rzeczy pozostawało, przynajmniej z założenia, racją bytu uprzemysłowionych gospodarek. Ale w latach 80., po dekadzie recesji, niektórzy najpotężniejsi producenci świata zaczęli się wahać. Narastało powszechne przekonanie, że korporacje są zbyt wielkie, zbyt rozbuchane; że zbyt dużo posiadają, że zatrudniają zbyt wielu ludzi i że są obciążone zbyt wieloma rzeczami. Sam proces produkcyjny – kierowanie fabryką, ponoszenie odpowiedzialności za dziesiątki tysięcy stałych, zatrudnionych na pełny etat pracowników – zaczął w mniejszym stopniu przypominać drogę do sukcesu, a bardziej – nieprzyjemnie uwierający balast.

Mniej więcej w tym samym czasie o udziały w rynku z tradycyjnymi amerykańskimi producentami zaczął konkurować nowy rodzaj korporacji; najpierw pojawiły się różne Nike i Microsofty, potem Tommy Hilfigery i Intele. Pionierzy ci zaczęli głosić śmiałą tezę, że produkowanie towarów to tylko marginalny wycinek ich działalności oraz że dzięki postępom w liberalizacji handlu i zmianom w kodeksie pracy są w stanie zlecić produkcję swoich towarów podwykonawcom, najczęściej zagranicznym. A same korporacje produkują już nie rzeczy, lecz wizerunki swoich marek. Ich prawdziwa praca nie polega na wytwarzaniu, ale na sprzedawaniu, czyli marketingu. Nie trzeba chyba mówić, że ta formuła okazała się niezwykle zyskowna, a jej sukces sprawił, że firmy zaczęły konkurować w wyścigu o lekkość: wygrywa ten, kto posiada najmniej, kto zatrudnia niewielu pracowników i kto wytwarza nie najsolidniejsze produkty, lecz ich najlepsze wizerunki.

Dlatego przetaczająca się w ostatnich kilku latach przez świat korporacyjny fala fuzji jest zjawiskiem bardzo mylącym: to tylko tak wygląda, że światowi giganci, łącząc siły, stają się coraz więksi. Prawdziwym kluczem do zrozumienia zachodzących zmian jest uświadomienie sobie, że tak naprawdę te firmy się kurczą – same firmy oczywiście, a nie ich zyski. Ich wielkość polega na znalezieniu jak najbardziej skutecznej drogi do rzeczywistego celu: pozbycia się świata rzeczy.

Ponieważ wielu znanych dziś producentów ani nie wytwarza produktów, ani ich nie reklamuje, lecz nabywa gotowe towary, a następnie je „branduje”, oznacza to, że firmy przez cały czas szukają nowych, kreatywnych sposobów zbudowania i wzmocnienia wizerunku swoich marek. Do wytwarzania produktów potrzeba wiertarek, pieców, młotów i tak dalej, ale kreowanie marki wymaga zupełnie innego zestawu narzędzi i materiałów: niekończącej się parady kolejnych kategorii, które można by do niej włączyć, nieustannego odnawiania jej wizerunku oraz – przede wszystkim – nowej, dziewiczej przestrzeni dla rozpowszechniania idei samej marki. W tej części książki zobaczymy, w jaki sposób – zarówno ukryty, jak i jawny – ta korporacyjna obsesja na punkcie marki przejawia się w walce o publiczną i prywatną przestrzeń, o tożsamość młodzieży, o obecność w instytucjach publicznych takich jak szkoły, o koncepcję narodowości oraz o możliwość dostępu do nowej, jeszcze niezagospodarowanej przestrzeni.

Początek marki

Warto cofnąć się parę kroków i zobaczyć, gdzie po raz pierwszy zrodziła się idea marki. Chociaż słowa te często używane są wymiennie, brandowanie i reklama nie są tym samym. Reklamowanie jakiegoś produktu to tylko część wielkiego planu budowania marki, podobnie jak sponsoring czy licencja na używanie znaku firmowego. O marce należy myśleć jako o głównym sensie istnienia współczesnej korporacji, natomiast o reklamie – jako o narzędziu, za pomocą którego przekaże się ten sens całemu światu.

Pierwsze masowe kampanie marketingowe z drugiej połowy XIX wieku miały więcej wspólnego z reklamą niż z budowaniem marki w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. W obliczu całej gamy nowo wynalezionych produktów, takich jak radio, gramofon, samochód, żarówka – firmy reklamowe miały do wykonania dużo pilniejsze zadania niż budowanie tożsamości marki danej korporacji; po pierwsze, musiały zmienić styl życia. Dlatego zadaniem reklamy było informowanie o istnieniu nowego wynalazku; przekonanie ludzi, że sięgnięcie po ten wynalazek podniesie jakość życia; że lepiej jeździć samochodem niż powozem, telefonować niż wysyłać listy oraz że światło elektryczne jest lepsze od światła lampy naftowej. Wiele z tych nowych produktów miało swoje marki – niektóre z nich przetrwały zresztą do dziś – ale nie przywiązywano do tego wagi. Produkty te same w sobie były nowością i nie potrzebowały innej reklamy.

Pierwsze produkty oparte na marce pojawiły się mniej więcej w tym samym czasie co reklamy propagujące wynalazki głównie z uwagi na inną, stosunkowo niedawną innowację: fabrykę z linią produkcyjną. Kiedy produkty zaczęły być wytwarzane taśmowo, na rynku nie tylko pojawiły się nowe towary, ale nawet te stare – jak zwykłe spinacze – uzyskały inną formę. Działania związane z budowaniem marki nie przypominały zwykłej sprzedaży, ponieważ rynek został zalany zuniformizowanymi produktami masowymi, które prawie niczym się od siebie nie różniły. A zatem w epoce maszyn budowa konkurencyjnej marki stała się koniecznością – skoro wytwarzano identyczne produkty, konieczne było zróżnicowanie ich wizerunków.

Zmieniła się zatem rola reklamy – zamiast informować o produkcie skupiła się na kreowaniu jego wizerunku. Pierwszym zadaniem budowy marki było nadanie nazwy zwykłym produktom – takim jak cukier, mąka, mydło i płatki – które wcześniej były kupowane przez właścicieli lokalnych sklepików na beczki. W latach 80. XIX wieku produkowane na masową skalę towary uzyskały korporacyjne znaki firmowe – jak zupa Campbell’s, marynaty H.J. Heinz czy płatki Quaker Oats. Jak odnotowują historycy i teoretycy designu Ellen Lupton i J. Abbott Miller, znaki firmowe zostały zaprojektowane w taki sposób, aby wywołać poczucie familiarności i swojskości (zob. ciotka Jemima, s. 36), miała to być przeciwwaga dla nowej, niepokojącej anonimowości pakowanych produktów. „Sklepikarza, który tradycyjnie był odpowiedzialny za odważanie towarów dla klientów i pełnił funkcję adwokata tych artykułów, zastąpiły różne przyjazne postaci, jak Dr. Brown, wujek Ben, ciotka Jemima czy Stary Dziadek… skromny sklepikarz ustąpił pola całej gamie ogólnokrajowych nazw, które stały się łącznikiem między konsumentem i produktem”. Po przypisaniu produktom nazw i charakterów reklama stworzyła dla nich miejsce, z którego mogły przemawiać bezpośrednio do przyszłych konsumentów. Pojawiła się „osobowość” korporacyjna – jednakowo nazwana, opakowana i reklamowana.

Kampanie reklamowe końca XIX oraz początku XX wieku najczęściej korzystały ze sztywnych, pseudonaukowych formułek; nigdy nie wspominano o konkurencji, tekst reklamy wykorzystywał wyłącznie stwierdzenia o charakterze deklaracyjnym, a tytuły musiały być ogromne, z dużą ilością pustej przestrzeni – według pewnego specjalisty od reklamy z przełomu wieków „reklama powinna być na tyle duża, aby zrobić wrażenie, ale nie większa niż to, co ma reklamować”.

Byli jednak i tacy, którzy rozumieli, że reklama to sprawa nie tylko naukowa – lecz także duchowa. Marki mogą przekazywać uczucia: pomyśl o kojącej obecności ciotki Jemimy; ale nie tylko one – to samo dotyczy całych korporacji. Na początku lat 20. legendarny twórca reklamy Bruce Barton zmienił General Motors w metaforę amerykańskiej rodziny, „coś osobistego, ciepłego i ludzkiego”, zaś GE było nie tyle nazwą bezosobowej firmy General Electric, ile, jak mawiał Barton, „inicjałami przyjaciela”. W roku 1932 powiedział, że rolą reklamy jest pomóc korporacjom w odnalezieniu ich duszy. Jako syn pastora Barton wykorzystywał swoje religijne wychowanie do tworzenia optymistycznych przesłań. „Lubię myśleć o reklamie jak o czymś wielkim, czymś wspaniałym, czymś, co dociera do samej głębi instytucji, do sedna jej duszy… Instytucje mają dusze, podobnie jak ludzie i narody”, powiedział szefowi GM, Pierre’owi Du Pont. Reklamy firmy General Motors zaczęły opowiadać historie ludzi, którzy jeździli jej samochodami – pastora, aptekarza czy wiejskiego doktora, który dzięki niezawodnemu pojazdowi GM docierał „do umierającego dziecka” w samą porę, aby „pomóc mu powrócić do świata żywych”.

Pod koniec lat 40. zaczęła pączkować świadomość, że marka to nie tylko maskotka, slogan czy obrazek namalowany na metce produktu; firma jako całość może mieć tożsamość – markę – lub „świadomość korporacyjną” – jak wtedy nazywano tę efemeryczną jakość. W miarę rozwijania tej idei pracownik reklamy przestał patrzeć na siebie jak na sprzedawcę; zaczął dostrzegać w sobie „filozofa-króla kultury komercji”, by zacytować krytyka reklamy, Randalla Rothberga. Poszukiwania prawdziwego znaczenia marek – lub „esencji marki”, jak często mówiono – stopniowo odciągnęły agencje reklamowe od poszczególnych produktów i ich atrybutów, popychając je w kierunku psychologicznego/antropologicznego badania roli marki w kulturze i życiu ludzi. Miało to kluczowe znaczenie, ponieważ korporacje wytwarzają produkty, ale konsumenci kupują marki.

Świat wytwórców potrzebował kilku dziesięcioleci, aby przyzwyczaić się do tej zmiany. Bardzo długo trwał w przekonaniu, że jego podstawowa działalność polega na produkcji oraz że marka to ważny, ale jednak tylko dodatek. Dopiero lata 80. przyniosły obsesję na punkcie wartości marki, a apogeum tego zjawiska miało miejsce w roku 1988, kiedy koncern Philip Morris kupił firmę Kraft za 12,6 miliarda dolarów – sześć razy więcej niż wynosiła jej wartość księgowa. Najwyraźniej różnica wynikała z wyceny słowa „Kraft”. Wall Street była oczywiście świadoma, że po dekadach działań marketingowych i budowania marki wartość firmy to coś więcej niż jej aktywa i roczne przychody ze sprzedaży. Ale kupno Krafta oznaczało przypisanie ogromnej wartości finansowej czemuś, co wcześniej było abstrakcyjne i niepoliczalne – marce. To była doskonała wiadomość dla branży reklamowej, która teraz mogła śmiało twierdzić, że wydatki na reklamę to dużo więcej niż tylko strategia sprzedaży: to inwestycja w materialną wartość firmy. Im więcej wydasz, tym więcej będzie warta twoja firma. Nic dziwnego, że doprowadziło to do gwałtownego wzrostu wydatków na reklamę. Co więcej, wywołało kolejną falę zachłyśnięcia się tożsamością marki – projektem, który objął dużo więcej niż kilka billboardów i spotów telewizyjnych. Tutaj chodziło o nieszablonowe pomysły dotyczące sponsoringu, wymyślanie nowych dziedzin „rozwoju” marki, a także ciągłe badanie „ducha czasu”, aby zapewnić, że „esencja” wybrana dla konkretnej marki znajdzie odzew na swoim docelowym rynku. Z powodów, o których szerzej powiemy w kolejnej części tego rozdziału, ta radykalna zmiana filozofii korporacyjnej wywołała wśród przedsiębiorców nienasycony głód strawy kulturowej, każąc im, w poszukiwaniu tlenu potrzebnego do dalszego nadmuchiwania marki, anektować każdy nieobrandowany kawałek krajobrazu. W tym procesie nic właściwie nie pozostało nieobrandowane. Skala tej uczty naprawdę robi wrażenie, jeśli wziąć pod uwagę, że jeszcze w 1993 Wall Street uroczyście ogłosiła śmierć marki.

Śmierć marki
(pogłoski mocno przesadzone)

Gładką ewolucję marki zakłócił jeden przerażający epizod, kiedy to marka stanęła w obliczu zagłady. Aby lepiej zrozumieć grozę tego powiewu śmierci, warto poznać specjalne prawo grawitacji funkcjonujące w reklamie: jeżeli nie idziesz do góry, to wkrótce z hukiem spadniesz w dół.

Świat marketingu wciąż dąży do osiągnięcia nowego zenitu, wciąż chce najpierw pobić ubiegłoroczne zyski, a w następnym roku zrobić to ponownie, z jeszcze większą liczbą reklam i jeszcze bardziej agresywnymi sposobami docierania do konsumenta. Astronomiczną stopę wzrostu w branży reklamowej doskonale odzwierciedlają dane przedstawiające coroczne wydatki na reklamę w Stanach Zjednoczonych (zob. Tablica 1.1, s. 45) – szacuje się, że w roku 1998 osiągną kwotę 196,5 miliarda dolarów, podczas gdy na całym świecie będzie to 435 miliardów dolarów. Według Raportu o stanie ludzkości ONZ z 1998 roku obecne tempo wzrostu globalnych wydatków na reklamę „o jedną trzecią przewyższa tempo światowego wzrostu gospodarczego”.

Taki model jest produktem ubocznym starannie pielęgnowanego przekonania, że tylko nieustanne i rosnące wsparcie reklamowe zagwarantuje markom zachowanie ich pozycji rynkowej. W myśl prawa malejących przychodów, im więcej jest reklamy (a zgodnie z tym prawem zawsze jest jej więcej), tym bardziej agresywnie muszą działać marki, żeby wyróżnić się na rynku. Oczywiście, nikt nie jest bardziej świadomy wszechobecności reklamy niż sama branża, postrzegająca ten komercyjny zalew jako czyste i przekonujące wołanie o jeszcze więcej, jeszcze bardziej natrętnej reklamy. David Lubars, jeden z szefów agencji reklamowej Omnicom Group, tłumaczy tę naczelną zasadę branży z jeszcze większym ogniem niż pozostali. „Konsumenci – mówi – są jak karaluchy – pryskasz, pryskasz, a one tylko się uodparniają”.

Jeżeli zatem konsumenci są jak karaluchy, to marketingowcy muszą wciąż pracować nad udoskonaleniem tego potężnego reklamowego Raidu. A skoro marketingowcy z lat 90. znajdowali się o jeden szczebel wyżej na promocyjnej drabinie, posłusznie wymyślili nowe, błyskotliwe i natrętne techniki sprzedaży. Oto przykłady: producent ginu Gordon’s wpadł na pomysł, aby w brytyjskich kinach rozpylać zapach jałowca; Calvin Klein zaczął przyklejać próbki z zapachem „CK Be” do kopert z biletami na koncerty, sprzedawanymi przez sieć Ticketmaster; w niektórych krajach skandynawskich można liczyć na „bezpłatne” międzymiastowe połączenia telefoniczne przerywane reklamami. Takich pomysłów jest bardzo wiele – stają się one coraz bardziej ekspansywne, przybierając kształt naklejek na owocach, promujących seriale telewizji ABC, reklam firmy Levi’s w publicznych toaletach, znaków firmowych na pudełkach z ciasteczkami Girl Guide, reklam albumów z muzyką pop umieszczonych na pojemnikach z jedzeniem na wynos oraz reklam filmów o Batmanie wyświetlanych na chodnikach lub na nocnym niebie. Reklamy są już na ławkach miejskich parków, na kartach czytelników bibliotek publicznych, pojawiły się także w ogłoszonych w grudniu 1998 roku planach NASA, aby sprzedawać przestrzeń reklamową na stacjach kosmicznych. Pogróżki Pepsi, że zacznie wyświetlać swoje logo na tarczy księżyca, na razie jeszcze się nie zmaterializowały, ale na przykład Mattel pomalował na zjadliwie różowy kolor całą ulicę w angielskim mieście Salford – domy, ganki, drzewa, jezdnię, chodniki, psy i samochody stały się rekwizytami w telewizyjnych obchodach Różowego Miesiąca Barbie. Barbie to jedynie niewielka część wartego 30 miliardów dolarów i wciąż rosnącego przemysłu „komunikacji empirycznej” – właśnie tym pojęciem określa się wszystkie performance i happeningi reklamowe.

Twierdzenie, że nasze życie jest życiem sponsorowanym, to truizm. Można też śmiało założyć, że wraz z dalszym wzrostem wydatków na reklamę my, karaluchy, będziemy traktowani jeszcze bardziej wyrafinowanymi wynalazkami, co sprawi, że zmobilizowanie nawet grama oburzenia stanie się nie tylko coraz trudniejsze, ale i coraz bardziej bezsensowne.

Jednak, jak wspomniano wcześniej, był pewien okres, kiedy nowe możliwości, roztaczające się przed sektorem reklamowym, nie wyglądały tak obiecująco. Drugiego kwietnia 1993 roku znaczenie reklamy zostało zakwestionowane przez same marki, które reklama z takim mozołem budowała – w niektórych przypadkach przez ponad dwa stulecia. W środowisku marketingowców dzień ten znany jest jako Piątek Marlboro. Tego dnia firma Philip Morris nieoczekiwanie oświadczyła, że postanowiła obniżyć cenę papierosów Marlboro o 20 procent, aby konkurować z tańszymi markami, które zaczęły odbierać jej klientów. Mędrcy i eksperci wpadli w szał, jednomyślnie ogłaszając, że umarła nie tylko marka Marlboro, ale także wszystkie marki. Uzasadnienie było następujące: skoro taka „prestiżowa” marka jak Marlboro, z pieczołowicie pielęgnowanym, muskanym i polerowanym za pomocą miliardowych wydatków na reklamę wizerunkiem, jest tak zdesperowana, aby konkurować z „szaraczkami”, to cała koncepcja marki traci sens. Najwyraźniej reklama nie robiła już wrażenia na konsumentach. A trudno uznać kampanię reklamową z Kowbojem Marlboro (Marlboro Man) za zwykłą akcję promocyjną: rozpoczęta w 1954 roku, była najdłużej prowadzoną kampanią reklamową w historii. Stała się legendą. Skoro więc Kowboj okazał się klapą, to klapą okazała się cała wartość marki. Na Wall Street zapanowało przerażenie, że oto nagle Amerykanie zaczęli samodzielnie myśleć. Tego samego dnia, w którym Philip Morris ogłosił obniżkę cen, spadły notowania giełdowe wszystkich firm właścicielek marek produktów codziennego użytku: Heinza, Quaker Oats, Coca-Coli, PepsiCo, Procter and Gamble i RJR Nabisco. Akcje Philip Morris ucierpiały najbardziej.

Tab. 1.1

Całkowite wydatki (w miliardach dolarów) na reklamę w Stanach Zjednoczonych w latach 1915, 1963 i 1979–1998

Źródło: podane liczby pochodzą z artykułów w następujących periodykach: „The Economist” z 14 listopada 1981; „PR Newswire” z 23 maja 1983; „Business Week” z 15 sierpnia 1983; „Advertising Age” z 23 lipca 1984; „Ad Age” z 6 maja 1985; „Ad Age” z 16 grudnia 1985; „The Record” z 25 stycznia 1986; „Ad Age” z 12 maja 1986; „Ad Age” z 30 czerwca 1986; „Ad Age” z 17 sierpnia 1987; „Ad Age” z 14 grudnia 1987; „Ad Age” z 15 maja 1989; „Marketing” z 30 czerwca 1997; „Ad Age” z 15 grudnia 1997; liczby dla lat 1979, 1981 i 1982 są szacunkowe; liczba dla roku 1998 jest prognozą według: „Ad Age” z 15 grudnia 1997. Podane liczby obejmują łączną sumę wszystkich mierzalnych i niemierzalnych wydatków na reklamę w Stanach Zjednoczonych.

Bob Stanojev, dyrektor krajowego działu produktów konsumenckich w Ernst and Young, tak oto wyjaśnił logikę leżącą u podstaw paniki na Wall Street: „Jeśli jedna lub dwie potęgi na rynku towarów konsumenckich na dobre zaczną obniżać ceny, to wywołają lawinę. Witamy w pokoleniu wartości”.

Tak, to była jedna z chwil natychmiastowego, choć przesadzonego konsensusu, ale stało się tak nie bez przyczyny. Marka Marlboro zawsze sprzedawała się w oparciu o siłę swojego marketingowego wizerunku, wizerunku ikony, nigdy natomiast na bazie czegoś tak prozaicznego jak cena. Dziś wiemy, że Kowboj przetrwał wojny cenowe bez większego szwanku. Ale w tamtym czasie Wall Street postrzegała decyzję firmy Philip Morris jako symbol nadchodzących zmian. Obniżka cen była przyznaniem, że do utrzymania statusu okrętu flagowego nie wystarczy już sama nazwa Marlboro, co w kontekście wizerunku wpływającego na wartość rynkową marki oznaczało, że marka przegrała. A kiedy przegrywa Marlboro – kwintesencja globalnych marek – pojawiają się pytania o samą ideę marki, wychodzące daleko poza Wall Street i firmę Philip Morris.

Panika Piątku Marlboro nie była reakcją na pojedynczy incydent. Była to raczej kulminacja wielu lat narastającego niepokoju w obliczu radykalnych zmian w zwyczajach konsumenckich, które – jak się wydawało – doprowadziły do erozji udziałów rynkowych wielu marek towarów powszechnego użytku, od Tide po Krafta. Trzymający się za kieszeń konsumenci, dotknięci skutkami recesji, zaczęli zwracać większą uwagę na ceny zamiast na prestiż przypisany konkretnym produktom w czasie kampanii reklamowych lat 80. Zaczęli cierpieć na ostry przypadek choroby, znanej w branży jako „ślepota na markę”.

Kolejne badania pokazywały, że pokolenie wyżu demograficznego, nieczułe na powab wizerunków reklamowych i głuche na puste obietnice celebrytów rzeczników, nagle rezygnowało z wieloletniej lojalności i zaczynało karmić swoje rodziny produktami private label, jak określa się marki własne sieci handlowych – obrazoburczo twierdząc, że nie widzi żadnej różnicy. Od początku recesji do roku 1993 linie dań gotowych President’s Choice sieci supermarketów Loblaw, Great Value Wal-Martu oraz St. Michel Marks & Spencer niemal podwoiły swoje udziały w rynkach w Ameryce Północnej i Europie. Tymczasem rynek komputerowy zalewany był niedrogimi klonami, zmuszając IBM do obniżenia cen. Wyglądało na to, że świat powrócił do przysłowiowego sklepikarza, odmierzającego towary z pamiętającej przedmarkowe czasy beczki.

Szaleństwo oszczędzania, typowe dla lat 90., do głębi wstrząsnęło markami. Nagle wszyscy uznali, że dużo rozsądniej jest przeznaczyć zasoby finansowe na obniżki cen i inne zachęty niż na absurdalnie drogie kampanie reklamowe. Ta ambiwalencja zaczęła być widoczna w kwotach, jakie firmy były skłonne płacić za kampanie reklamowe skierowane na tak zwane wzmacnianie marki. W roku 1991 całkowite wydatki reklamowe stu największych marek spadły o 5,5 procent. Odnotowano to jako pierwsze zakłócenie w stałym wzroście amerykańskich wydatków reklamowych od czasów niewielkiego, 0,6-procentowego spadku w roku 1970 oraz największy spadek w ciągu czterdziestu lat.

Nie chodzi bynajmniej o to, że największe korporacje nagle przestały epatować swoimi produktami – wiele z nich, aby przyciągnąć spłoszonych konsumentów, zdecydowało się na inne rodzaje promocji, jak prezenty, konkursy, ekspozycje sklepowe oraz (jak w przypadku Marlboro) obniżki cen. W roku 1983 amerykańskie marki wydały 70 procent swoich budżetów marketingowych na reklamę, a 30 – na dodatkowe formy promocji. Do roku 1993 ten stosunek się zmienił – tylko 25 procent poszło na reklamę, natomiast pozostałe 75 – na promocje.

Jak można było się spodziewać, agencje reklamowe, zobaczywszy, że ich prestiżowi klienci porzucają je na rzecz koszów z wywieszkami „wyjątkowa okazja”, spanikowały i stwierdziły, że jedyna rzecz, jaką mogą zrobić, to przekonać firmy o największych budżetach reklamowych, jak Procter and Gamble czy Philip Morris, że właściwa droga wyjścia z kryzysu marki to nie mniej, lecz właśnie więcej pieniędzy na marketing marki. Podczas dorocznego spotkania Amerykańskiego Stowarzyszenia Firm Reklamowych (U.S. Association of National Advertisers) w 1988 roku Graham H. Phillips, prezes Ogilvy & Mather na Stany Zjednoczone, zbeształ zebranych menadżerów za to, że zgodzili się wziąć udział „w targowaniu towarami”, a nie wizerunkiem. „Wątpię, czy wielu z was zaakceptowałoby rynek, na którym konkuruje się wyłącznie ceną, promocjami i rabatami dla hurtowników – czyli tymi rzeczami, które z łatwością mogą być skopiowane przez konkurencję, prowadząc do obniżania się zysków, kłopotów z utrzymaniem płynności finansowej i wreszcie bankructwa”. Zgoda na to, aby konkurować jedynie za pomocą rzeczywistej wartości – złowieszczo ostrzegały agencje reklamowe – oznaczać będzie śmierć nie tylko marki, ale także samych korporacji.

Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy miał miejsce Piątek Marlboro, branża reklamowa poczuła się do tego stopnia osaczona, że badacz rynkowy Jack Myers opublikował pracę Adbashing. Surviving the Attacks on Advertising (Niszczenie reklamy. Jak przetrwać ataki na reklamę) – wielostronicowe wezwanie do walki przeciwko wszystkim – od kasjerki w supermarkecie wydającej kupony na groszek w puszce po ustawodawców rozważających wprowadzenie nowego podatku od reklamy. „My, jako branża, musimy zrozumieć, że walka z reklamą jest zagrożeniem dla kapitalizmu, dla wolności prasy, dla naszych podstawowych form rozrywki oraz dla przyszłości naszych dzieci”, pisał.

Pomimo tej wojowniczej retoryki większość obserwatorów rynku trwała w przekonaniu, że złoty wiek marki i jej wartości dodanej już się skończył. Marki i designerskie metki odeszły wraz z latami 80., twierdził David Scotland, dyrektor firmy Hiram Walker na Europę. W latach 90. liczyć się będzie tylko cena. „Kilka lat temu”, zauważył, „mogło się wydawać rozsądne noszenie koszuli z designerskim logo wyszytym na kieszonce; teraz wygląda to trochę tandetnie”.

Po drugiej stronie Atlantyku do podobnych wniosków doszła dziennikarka z Cincinnati, Shelly Reese, pisząc, że „w supermarketach nie widuje się Amerykanów z logo Calvina Kleina na kieszeniach spodni, którzy pchają wzdłuż sklepowych półek wózki wypełnione wodą Perrier. Teraz noszą raczej ubrania sprzedawane przez Kmart pod marką Jaclyn Smith, a do wózków ładują wodę sodową Big K sieci handlowej Kroger Co. Witamy w epoce marek własnych detalistów”.

Scotland i Reese, o ile jeszcze pamiętają swoje śmiałe stwierdzenia, dzisiaj czują się chyba trochę głupio. Ich „kieszonka z wyszytym logo” została przyćmiona dzisiejszymi, logo-maniakalnymi standardami, a sprzedaż markowej wody rośnie w tempie 9 procent rocznie, stając się w roku 1997 rynkiem o wartości 3,4 miliarda dolarów. Biorąc pod uwagę dzisiejszą hegemonię marek, trudno uwierzyć, że jeszcze sześć lat temu wyrok śmierci dla marki wydawał się nie tylko uzasadniony, ale wręcz oczywisty.

Jak zatem doszło do tego, że nekrologi marki Tide zamieniły się dzisiaj w bataliony ludzi, którzy z własnej woli stają się billboardami Tommy’ego Hilfigera, Nike i Calvina Kleina? Kto napakował marki sterydami?

* * *

koniec darmowego fragmentu
zapraszamy do zakupu pełnej wersji