Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym - ebook

Rozdział 4

Nowe media a skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej

4.1. Efekty komunikacji marketingowej – próba identyfikacji

4.2. Efekty, efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej w wymiarze działania całego przedsiębiorstwa – dylematy interpretacyjne

4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej – metody i wskaźniki

4.4. Skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych – zagadnienia pomiaruUwzględniając problematykę kosztów działalności komunikacyjnej w przedsiębiorstwie, Malinowska (2015, s. 31) wyróżniła sześć grup, do których zaliczyła m.in.:

- koszty związane z projektowaniem komunikacji marketingowej (np. projekt systemu komunikacji marketingowej);
- koszty projektowania i produkcji materiałów informacyjnych (np. system identyfikacji wizualnej, komunikaty reklamowe, projekt i utrzymanie stron internetowych oraz profili w mediach społecznościowych, opakowania, gadżety firmowe itp.);
- koszty dystrybucji informacji (np. opłaty za koszt antenowy i przestrzeń w mediach, koszty telefonów, telemarketingu, dystrybutorów ulotek, rozpowszechnianie materiałów pocztą, opłaty za internet, intranet itp.);
- koszty zachęt dodatkowych (np. promocje w postaci obniżek cen, próbek, prezentów, gadżetów czy nagrody za udział w konkursach);
- koszty badań marketingowych (np. zbieranie informacji o potrzebach i zachowaniach potencjalnych nabywców, testowanie wstępne reklam, ocena efektów komunikacji marketingowej itp.);
- oraz koszty baz danych na temat odbiorców komunikacji marketingowej (np. tworzenie lub zakup, a także aktualizacja i obsługa baz danych, zakup sprzętu itp.).

Wielkość nakładów niezbędna do realizacji celów (w postaci efektów) komunikacji marketingowej wpływa na stopień jej efektywności. Można o niej mówić w sytuacji przewagi pozytywnych efektów nad poniesionymi kosztami, czyli gdy obserwowana jest przewaga efektów nad nakładami (zob. rysunek 46).

Rysunek 46. Efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej (KM)

Źródło: opracowanie własne.

Z kolei brak efektywności wiąże się z poniesieniem większych nakładów na określoną aktywność komunikacyjną niż wielkość pozytywnych efektów, które są w konsekwencji osiągane. W określaniu skuteczności komunikacji marketingowej nie bierze się pod uwagę nakładów na tę działalność, lecz analizuje się tylko efekty będące skutkiem realizacji zamierzonych celów. W świetle powyższego skuteczność jest zdolnością uzyskania pożądanych efektów, zarazem jest „warunkiem koniecznym osiągania i zwiększania efektywności” (Taranko 2015, s. 229).

4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej – metody i wskaźniki

Na podstawie teoretycznych rozważań na temat skuteczności i analizy efektywności działania przedsiębiorstw pomiar efektywności komunikacji marketingowej zostanie zaprezentowany w relacji „celów – efektów – nakładów”. Poniżej przedstawiono specyfikę wybranych wskaźników skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej służących jej pomiarowi.

Podstawowym wskaźnikiem pokazującym i mierzącym efektywność działań komunikacji marketingowej (EDKM) jest ten uwzględniający relację efektów ekonomicznych do nakładów finansowych (Taranko 2015):

O działaniach efektywnych można powiedzieć wówczas, gdy licznik powyższego ułamka w postaci efektów jest większy niż jego mianownik w postaci nakładów. Szacowanie zarówno efektów, jak i nakładów na działalność komunikacyjną należy do niezwykle trudnych czynności wynikających z wyodrębniania tej aktywności z ogólnej działalności przedsiębiorstwa. Ponadto efekty te mają niezwykle często charakter niematerialny i trudno oszacować ich wartość finansową. Taranko (2015) jako ich przykład podaje wykorzystanie instrumentów komunikacji marketingowej służących do budowania wizerunku przedsiębiorstwa lub utrzymania dobrych relacji z klientami. Do podobnych wniosków doszli Thjomoe, Olson i Bronn (2002), analizując przedsiębiorstwa włączające sponsoring do swojej aktywności marketingowej. Badane jednostki miały poczucie dobrze zainwestowanych pieniędzy w ten rodzaj działalności, ale tylko ok. 1/3 z nich dokonała jej ekonomicznego pomiaru.

Trudności w wymiernym pomiarze i określeniu ogólnego poziomu efektywności działań w obszarze komunikacji marketingowej powodują, że niewiele przedsiębiorstw podejmuje się tego zadania. Potwierdzają to wyniki badań prowadzonych przez Forrester oraz ITSMA w 2013 r., że najczęstszymi działaniami w zakresie pomiaru efektywności jest sporządzanie raportów, w których przedstawia się wyniki operacyjne dotyczące, np. liczby odsłon, zasięgu ekspozycji, konsumpcji reklamowej itp. Znacznie rzadziej bada się efektywność komunikacji marketingowej w odniesieniu do prezentacji rezultatów ekonomicznych (biznesowych) w postaci, np. pomiaru udziału w rynku, stopy zwrotu z inwestycji marketingowej czy pomiaru wpływu instrumentów komunikacyjnych na lojalność klientów (za: Karpińska-Krakowiak 2015).

Raporty z działalności przedsiębiorstw oraz rezultaty badań naukowych wskazują na oddzielanie pomiaru efektywności działań komunikacyjnych ze względu na zastosowany instrument. Znacznie częściej podmioty korzystają, np. z analiz wpływu reklamy czy narzędzi promocji sprzedaży na sprzedaż ogółem, niż dokonują pomiaru wszystkich działań marketingowych (w tym komunikacyjnych).Zdjęcie 4. Beiersdorf – portfolio marek na rynku międzynarodowym

Źródło: www.beiersdorf.com/brands/overview (dostęp: 20.11.2017).

Produkty wytworzone w zakładzie BMP na rynki zagraniczne są przekazywane do hubów tam zlokalizowanych. Beiersdorf Manufacturing Poznań Sp. z o.o. nie sprzedaje na rynkach zagranicznych produktów bezpośrednio do klientów indywidualnych. Są one eksportowane (z wykorzystaniem eksportu bezpośredniego i pośredniego) do hubów usytuowanych na rynkach zagranicznych, z których odbywa się dalsza dystrybucja do klientów indywidualnych. Huby Beiersdorfu są miejscami sortowania, przeładunku i dystrybucji towarów dla danego rynku zagranicznego. Odpowiedzialne za komunikację marketingową na poszczególnych rynkach zagranicznych są lokalne jednostki (np. spółki córki na danym rynku lub w regionie). Przykładowo, sposób komunikacji (formy, narzędzia itp.) z klientem indywidualnym na rynku polskim jest opracowywany przez NIVEA Polska Sp. z o.o. W dalszym opisie studium przypadku zostanie zaprezentowany zakład produkcyjny Beiersdorf Manufacturing Poznań Sp. z o.o., którego specjaliści w ramach współpracy zagranicznej komunikują się z innymi podmiotami biznesowymi (lecz nie odbiorcami indywidualnymi).

Komunikacja z partnerem zagranicznym

W ramach działalności BMP najczęściej komunikuje się z partnerami zagranicznymi (np. innymi podmiotami zagranicznymi wchodzącymi w skład grupy Beiersdorf lub dostawcami z odmiennych rynków niż polski, z którymi najczęściej podpisane są długofalowe kontrakty) za pośrednictwem telefonu (duże zastosowanie mają telekonferencje) oraz Skype’a. Codzienne gromadzenie oraz wymiana informacji odbywają się także przy wykorzystaniu mailingu. Ponadto bardzo duże znaczenie mają spotkania bezpośrednie i rozmowy twarzą w twarz, które mają miejsce zarówno w Poznaniu, jak i za granicą. Narzędzia te są tożsame w każdym regionie, w którym działają podmioty Grupy Beiersdorf, i nie odbiegają znacznie w kontaktach i komunikacji z lokalnymi partnerami biznesowymi (np. w przypadku BMP z partnerami polskimi). Wśród czynników zewnętrznych, które mogą zostać podane do publicznej wiadomości, wpływającymi w znacznym stopniu na charakter mediów wykorzystywanych do komunikacji z partnerem zagranicznym, jest infrastruktura umożliwiająca te czynności.

Najczęściej stosowane narzędzia w komunikacji z przedsiębiorcami zagranicznymi to telefon, Skype oraz e-mail. Dzięki nim można szybko skontaktować się z odpowiednimi osobami, są łatwe w użyciu, a także adekwatne do potrzeb BMP. Oprócz powyższych cech zaznaczono także dość dużą skuteczność tych instrumentów w pozyskiwaniu i wymianie informacji z podmiotami zagranicznymi. Największą skuteczność komunikacji odniesiono jednak do bezpośrednich kontaktów z partnerami zagranicznymi i rozmów twarzą w twarz.

Ze względu na zakres i cele wykorzystywania wskazanych narzędzi największe zastosowanie w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym w BMP ma e-mail. Służy on zarówno do wsparcia codziennych aktywności, jak i składania zapytań ofertowych oraz wysyłania ofert. Ponadto wykorzystywany jest do ustalania szczegółów współpracy, a także nawet do rozwiązywania konfliktów i sporów. W komunikacji każdego dnia używany jest również telefon. Dłuższe rozmowy dotyczące obszernych tematów przeprowadzane są także z wykorzystaniem Skype’a. Negocjacje oraz istotne rozmowy dotyczące współpracy oraz problemów z niej wynikających odbywają się za pośrednictwem bezpośrednich spotkań i rozmów. Są one w tym celu najbardziej uzasadnione.

Rodzaj mediów stosowanych w BMP zależy od specyfiki tego przedsiębiorstwa. Jako zakład produkcyjny nie komunikuje się on z indywidualnym odbiorcą na rynku międzynarodowym. Na tę sytuację wpływa fakt korzystania z centrów logistycznych (wspomniane wcześniej huby) znajdujących się na rynkach zagranicznych, z których towary są dystrybuowane do sklepów detalicznych. Jest to rozwiązanie często spotykane w korporacjach międzynarodowych działających na rynku światowym. Jeśli chodzi o nowe media wykorzystywane w komunikacji pomiędzy partnerami biznesowymi, BMP stosuje niewiele narzędzi z tej grupy. Główny instrument komunikacyjny, który jest zakwalifikowany do grupy nowych mediów, to Skype. Z pewnością jego zastosowanie pozwoli na oszczędność kosztów w komunikacji z partnerami na odległych geograficznie rynkach.

8.4. LUG Light Factory Sp. z o.o.

Historia i charakterystyka

LUG Light Factory Sp. z o.o. jest firmą rodzinną, która swoją działalność rozpoczęła w formie spółki cywilnej w listopadzie 1989 r. Początkowo zielonogórskie przedsiębiorstwo prowadziło tylko działalność handlową, tj. sprzedaż opraw oświetleniowych oraz osprzętu elektrycznego39. W 2001 r. nastąpiło rozszerzenie aktywności firmy przez rozpoczęcie produkcji opraw oświetleniowych, czego skutkiem była zmiana formy prawnej ze spółki cywilnej w spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością.