Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych - ebook

Spis treści

Wstęp

1. Manipulacja jako metoda osiągania celu

1.1. Psychologiczne podstawy manipulacji

1.2. Między perswazją a przemocą

1.3. Manipulacja polityczna

1.4. Sposoby manipulacji oraz ich charakter

2. Marketing polityczny jako manipulacja

2.1. Od marketingu do marketingu politycznego

2.2. Ewolucja marketingu politycznego

2.3. Problemy definicyjne z pojęciem „marketing polityczny”

2.4. Istota i cele marketingu politycznego

2.5. Strategia marketingowa

3. Sposoby manipulacji w komunikacji wyborczej

3.1. Kreacja wizerunku

3.2. Indywidualne spotkania z wyborcami

3.3. Spotkania z grupami wyborców/wystąpienia publiczne

3.4. Reklama polityczna

3.5. Public i media relations

4. Rozwój marketingu politycznego w Polsce

4.1. Wybory parlamentarne 1989, 1991 i 1993 roku

4.2. Wybory prezydenckie 1990 roku

4.3. Wybory prezydenckie 1995 roku, referendum „konstytucyjne” i wybory parlamentarne 1997 roku

4.4. Wybory samorządowe 1998 roku

4.5. Wybory prezydenckie 2000 roku

4.6. Wybory parlamentarne 2001 roku

4.7. Wybory samorządowe 2002 roku

4.8. Wybory do europarlamentu 2004 roku

4.9. Wybory parlamentarne i prezydenckie 2005 roku

4.10. Wybory: samorządowe 2006 roku, parlamentarne 2007 roku i do europarlamentu 2009 roku

4.11. Wybory prezydenckie i samorządowe 2010 roku

4.12. Wybory parlamentarne 2011 roku

5. „Poziomy” manipulacji podczas kampanii wyborczych

5.1. Manipulacje ordynacjami wyborczymi

5.2. Miejsce na liście

5.3. Walka o podpisy

5.4. Kampania wyborcza

5.5. Łamanie ciszy wyborczej

5.6. Fałszowanie wyników głosowań

6. Wybrane obszary manipulacji w czasie kampanii wyborczych

6.1. „Kiełbasa” i obietnice wyborcze

6.2. Akredytacja kandydata (efekt blasku odbitego)

6.3. Dyskredytacja przeciwnika – kampania negatywna

6.4. Manipulacja danymi statystycznymi – społeczny dowód słuszności

6.5. Debata – manipulacja telewizyjna

6.6. Wojna spotowa

7. Machinacje finansowe podczas kampanii wyborczych i ich formy

7.1. Cegiełki

7.2. Darowizny

7.3. Przyjmowanie dotacji o korupcyjnym charakterze

7.4. Soft money

7.5. Sprzedawanie miejsc na liście

7.6. Wykorzystywanie funkcji i środków publicznych oraz wydarzeń publicznych

7.7. Rozpoczęcie kampanii wyborczej przed oficjalnym zarejestrowaniem komitetu wyborczego

7.8. Prowadzenie kampanii wyborczej przez podmioty inne niż komitet wyborczy

7.9. Powiększanie wydatków w celu uzyskania zwiększonej dotacji budżetowej

7.10. Ukrywanie wydatków wyborczych

7.11. Nieoznaczanie materiałów wyborczych

Zakończenie

Bibliografia

Źródła prawa1. Manipulacja jako metoda osiągania celu

1.4. Sposoby manipulacji oraz ich charakter

Podstawowe zasady manipulacji określono już w starożytności. W opinii Arystotelesa, kluczową dla retora (manipulatora) sprawą jest zrozumienie emocji słuchaczy i umiejętne nimi sterowanie38. Arystotelesowska teoria perswazji rozróżniała trzy zasady: źródło (ethos), komunikat (logos) i emocje widowni (pathos).

źródło (ethos)

Nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców – uzyskać wiarygodność jako źródło (ethos) komunikatu. Innymi słowy, nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny, dobrze poinformowany, godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie.

komunikat (logos)

Druga zasada polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu (logos), który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym, na czym zależy nadawcy. Odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem, a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji.

kontrolowanie uczuć odbiorców (pathos)

Wreszcie, skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców (pathos) i przestrzeganiu prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje, a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje, który – tak się składa – pokrywa się z działaniem, do którego próbujesz ich nakłonić. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei, że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych.

perswazja wstępna (przedperswazja)

Od czasu ich powstania, określone przez Arystotelesa zasady manipulacji były wielokrotnie modyfikowane i rozwijane. Przykładem takich działań może być m.in. propozycja Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona , którzy ich katalog podstawowy rozszerzyli o perswazję wstępną (przedperswazję). Polega ona na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. Odnosi się ona do struktury, jaką nadaje się problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstępna ustala to, „co każdy wie” i „co wszyscy uważają za oczywiste” (nawet, jeśli nie powinni, ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób, w jaki należy o nim dyskutować, może wpłynąć na reakcje poznawcze słuchaczy i uzyskać ich zgodę, wcale nie stwarzając wrażenia, że próbuje ich do czegokolwiek przekonać.

W opinii tych autorów, także Arystoteles dostrzegł w swoich pracach ten czynnik wpływający na perswazję. W jego opinii atechnoi – to fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Na przykład wskazał pewne okoliczności, które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie – sposób, w jaki sformułowano prawo, treść umowy, zeznania świadka. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry, na którym wygłoszony zostanie argument. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. Z kolei Cyceron rozwinął arystotelesowski atechnoi w teorię statis – statusu problemu, czyli tego, co A. Pratkanis i E. Aronson nazywają perswazją wstępną. Zadanie mówcy polega na podaniu takiej definicji sytuacji, która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Niemniej, niejako klasyczne i niebudzące dyskusji pozostają trzy arystotelesowskie zasady: ethos, logos, pathos.

Podobnie rzecz ma się i z technikami manipulacji.

techniki manipulacyjne

W opinii Roberta Cialdiniego – autora najpopularniejszego chyba (przynajmniej w Polsce) katalogu technik manipulacji, istnieje sześć podstawowych, uniwersalnych sposobów wpływania na zachowania ludzi, opartych na regule, którą nazwał „Klik, wrrr...”, czyli bodźcu i reakcji na ten bodziec. Wymienia on:

- wzajemność

wzajemność – psychologiczny nawyk, który wymaga od człowieka, aby rewanżował się za to,co otrzymuje;

- niedostępność

niedostępność – czyli pragnienie tego, co jest: wyjątkowe, unikatowe, ekskluzywne, do czego dostęp jest ograniczony;

- potrzask autorytetu

potrzask autorytetu – czyli uleganie prestiżowi osób, grup, bądź instytucji społecznych (autorytetów formalnych wynikających z władzy, nieformalnych – wynikających z uznania dla stanowiska lub funkcji, bądź emocjonalnych – wynikających z uczuć), oparte na cenionych w danym społeczeństwie wartościach;

- zaangażowanie (konsekwencja)

zaangażowanie (konsekwencja) – reguła ta wykorzystuje naturalną potrzebę człowieka do bycia konsekwentnym w dążeniu do zadeklarowanego (szczególnie publicznie) celu;

- lubienie i sympatia

lubienie i sympatia – opiera się na regule: lubimy ludzi, którzy są do nas podobni, zarówno w sensie fizycznym, jak i emocjonalnym czy psychologicznym;

- społeczny dowód słuszności

społeczny dowód słuszności – zasada oparta na podleganiu jednostki „presji” społecznej, jej naturalnym dążeniu do dostosowania się do reguł rządzących grupą.

W opinii R. Cialdiniego wszystkie inne szczegółowe techniki, które pojawiają się w bogatej literaturze poświęconej manipulacji39, są tylko hybrydą lub modyfikacją tych sześciu podstawowych. Niemniej ich mnogość wynika z wielości sytuacji, w jakich są stosowane i wielości celów, jakim mają służyć. Manipulacja jest bowiem zjawiskiem codziennym, stosowanym (świadomie lub nieświadomie) przez każdego i w stosunku do wszystkich40.

techniki perswazyjne

Podobnie jak w przypadku technik manipulacji, można wyróżnić także kilkanaście klasycznych (najczęściej stosowanych) technik perswazyjnych. Chyba najobszerniejszą w polskiej literaturze przedmiotu ich listę prezentuje Michał Gajlewicz :

1. Powtarzanie − w praktyce perswazyjnej powtarzanie
powtarzanie

występuje w dwóch zasadniczych postaciach, ten sam komunikat jest powtarzany w różnych środkach przekazu, komunikat jest powtarzany w tym samym środku przekazu, ale w różnym miejscu lub/i czasie. W praktyce, komunikat lub różne jego elementy są powtarzane w różnych mediach i w różnym czasie.

2. publiczność odziedziczona

Publiczność odziedziczona – dołączenie komunikatu perswazyjnego do czegoś, co jest dla odbiorcy bardziej atrakcyjne, co bardziej przyciąga jego uwagę.

3. symbol

Symbol – skrótowy nośnik i wyróżnik propagowanej idei – nieodłączny rekwizyt działalności perswazyjnej, który dzięki prostocie łatwo się zapamiętuje (logo, hasło).

4. niezwykłość przekazu

Niezwykłość przekazu – takie przygotowanie lub sposób podania komunikatu, aby wyróżniał się on z tła, często składającego się z innych komunikatów perswazyjnych.

5. moda

Moda – szeroko pojęta skłonność do naśladowania, do przyjmowania tego, co jest powszechne, co obowiązuje (w sensie zwyczajowym).

6. nierówne sąsiedztwo

Nierówne sąsiedztwo – takie umieszczanie własnego komunikatu, aby był on atrakcyjniejszy od materiałów sąsiednich.

7. blokada (zablokowanie)

Blokada (zablokowanie) – różnego rodzaju usiłowania zmierzające do jednego z dwóch celów: aby odebrano tylko oferowane przez nadawcę treści (wypełnianie kanałów) lub aby nie odebrano czegoś innego, konkurencyjnego (eliminowanie kanałów).

8. zamiana tematu lub aspektu

Zamiana tematu lub aspektu – odwrócenie uwagi, przez zmianę tematu.

9. pogłoska (plotka)

Pogłoska (plotka) – rozpowszechnianie drogą ustną w kontaktach bezpośrednich różnego rodzaju niepotwierdzonych oficjalnie wiadomości, występujące przy braku zaufania do oficjalnych źródeł informacji lub w ogóle braku informacji na dany temat.

10. selekcja

Selekcja – celowe zestawianie elementów mające zwiększyć siłę argumentacji.

11. stereotyp

Stereotyp – oddziaływanie oparte na wykorzystaniu już istniejących, uproszczonych, zabarwionych emocjonalnie ocenach zjawisk.

12. podawanie nieprawdziwych informacji

Podawanie nieprawdziwych informacji – kłamstwo i fałszerstwo.

13. Czarna propaganda – nadawanie komunikatu przez nieujawnionego lub podszywającego się pod innych nadawcę.

czarna propaganda

świadectwo autorytetu

antyautorytet

14−16. Świadectwo autorytetu (eksperta, gwiazdy, przeciętnego człowieka) – odwołanie do osób cieszących się określonym prestiżem w celu podniesienia prestiżu głoszonej idei.

17. Antyautorytet – polega na dyskredytowaniu idei, sprawy, osoby przez odwoływanie się do osoby lub idei, która nie cieszy się sympatią odbiorcy.

grupa technik językowych

18. Grupa technik językowych – korzystanie ze wszelkiego rodzaju środków językowych w celu podwyższenia prestiżu głoszonej idei lub obniżenia zwalczanej (retoryka, erystyka).

Band Wagon

19. Band Wagon – przechodzenie na stronę silniejszego – odwołanie do grupy silniejszej, dominującej nad innymi (niekoniecznie liczniejszej).

grupa technik argumentacyjnych

20. Grupa technik argumentacyjnych – świadome stosowanie argumentacji lub argumentów określonego rodzaju w celu zwiększenia skuteczności przekonywania.

nadużycie statystyki

21. Nadużycie statystyki – grupa technik oparta na manipulowaniu danymi statystycznymi w argumentacji, polegająca m.in. na nadużywaniu średnich arytmetycznych, metod prezentacji graficznej, używania nieporównywalnych definicji, ujmowanie związków korelacyjnych jako zależności przyczynowo-skutkowych41.

sugestia

22. Sugestia – czyli wmawianie polegające na akcentowaniu w komunikacie wezwania, przy pominięciu lub redukcji argumentacji.

imperatywność

23. Imperatywność – technika oparta przede wszystkim na użyciu w komunikacie trybu rozkazującego: wezwań, apeli, nawoływań.

oddziaływanie pośrednie

24. Oddziaływanie pośrednie – polega na oddziaływaniu na osoby otaczające odbiorcę, o którego nadawcy chodzi, które są bardziej podatne na wpływ i mogą na niego wpłynąć.

rozdawanie próbek i prezentów

25. Rozdawanie próbek i prezentów – polega na dawaniu czegoś odbiorcom w celach perswazyjnych .

erystyka

Klasyczną klasyfikację nieuczciwych sposobów argumentacji przedstawił z kolei Arthur Schopenhauer w swojej pracy pt. Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów, podając w niej ich przykłady oraz sposoby zwalczania różnych forteli logicznych i sofizmatów. Erystyka to dziedzina zajmująca się wymianą poglądów w celu uzyskania przewagi w sytuacji, w której racja obiektywna jest po stronie przeciwnika, wygrywaniu dysput, kiedy przeciwnik występuje „z pozycji siły faktów”.

modus ad rem

modus ad hominem

ex concessis

Według A. Schopenhauera są dwa sposoby, by zwalczyć tezę przeciwnika, i dwie drogi, by to osiągnąć. Sposób pierwszy – modus ad rem – sposób odwołujący się do rzeczy. Wykazanie, że twierdzenie nie zgadza się z naturą rzeczy, z absolutną prawdą obiektywną. Sposób drugi – modus ad hominem – to sposób odwołujący się do człowieka, z którym prowadzony jest spór, lub ex concessis – odwoływanie do rzeczy, na które rozmówca przystał – czyli wykazywanie, że twierdzenie nie zgadza się z twierdzeniami, na które rozmówca wcześniej przystał, lub założeniami, na które się zgodził.

droga bezpośrednia

droga pośrednia

Pierwsza z dróg – bezpośrednia – atakowania tezy u jej podstaw. Teza nie jest słuszna, ponieważ przesłanki twierdzenia są błędne, lub też przesłanki są słuszne, ale twierdzenie z nich nie wynika. Druga z dróg – pośrednia – atakowania tezy u jej skutków. Wtedy teza słuszną być nie może, bowiem:

- przyjmujemy twierdzenie przeciwnika za słuszne i łączymy je z twierdzeniem powszechnie uważanym za prawdziwe; jeśli wysnuwamy konkluzję wyraźnie błędną, sprzeczną bądź z naturą rzeczy, bądź z innymi twierdzeniami przeciwnika, to wynika stąd, że pierwotne twierdzenie było błędne (apagoga);
- obalenie twierdzenia za pomocą przeprowadzenia bezpośredniego dowodu poszczególnych przypadków znajdujących się w jego zakresie; jeśli wiadomo, że twierdzenie dla nich nie jest słuszne, to i ogólne twierdzenie musi być błędne (instancja) .

chwyty propagandowe

Schopenhauer opisuje trzydzieści osiem sposobów, jak to zrobić42.

W latach trzydziestych XX wieku w Instytucie Analiz Propagandy Uniwersytetu Columbia w Stanach Zjednoczonych opracowano listę siedmiu chwytów propagandowych. W większości pokrywają się one z zawartymi w Erystyce… spostrzeżeniami A. Schopenchauera, jednak wnoszą do technik manipulacyjnych i nowe elementy. Zyskały uznanie jako klasyczne w komunikacji masowej, w reklamie i całej sferze public relations .

1. dołączanie epitetów

Dołączanie epitetów (u Schopenchauera argumentacja ad personam) – w celu dyskredytacji idei, planów, organizacji lub osób. Chwyt ten ma wywołać uczucie uprzedzenia, strachu lub nienawiści bez obiektywnej oceny, lecz jedynie na zasadzie utartych pejoratywnych skojarzeń u słuchacza lub czytelnika, a więc także u ewentualnego klienta czy kontrahenta.

2. piękne ogólniki

Piękne ogólniki – stosowane w celu ukrycia lub zafałszowania istoty zjawiska za pomocą słów oddających powszechnie aprobowane wartości. Chwyt ten ma charakter ambiwalentny, bowiem niekoniecznie musi zawsze służyć fałszowaniu.

3. ludowość/populizm

Ludowość/populizm – (rodzaj klasycznego chwytu ad auditores, czyli pod publiczkę) – jest chwytem nastawionym na wykazanie przez mówcę lub nadawcę w komunikowaniu masowym swoich prawdziwych lub udawanych związków z osobowością tzw. prostego człowieka, przeciętnego obywatela.

4. powoływanie się na autorytety

Powoływanie się na autorytety (u Schopenchauera – argumentum ad verecundiam) – chwyt ten polega na posługiwaniu się cytatami, często wyrwanymi z kontekstu, lub na powoływaniu się w inny sposób na osoby cieszące się prestiżem w danej społeczności (transfer wizerunku).

5. aksjomatyczność dowodów

Aksjomatyczność dowodów – chwyt obliczony na bezkrytyczne przyjęcie całkowicie lub częściowo nieprawdziwych informacji i ocen podanych w formie pewnika, który nie wymaga dowodu i nie podlega krytyce, lecz dany jest do wierzenia.

6. syndrom grupowego myślenia

społeczny dowód słuszności

Owczy pęd – (u Cialdiniego – społeczny dowód słuszności, u Gajlewicza – przede wszystkim: Band Wagon) – w polityce chwyt ten polega na forsowaniu fałszywej tezy, że wszyscy członkowie danej zbiorowości akceptują program kandydata i dlatego każdy wyborca musi się z nim zgodzić. Działa tu znany z psychologii społecznej syndrom grupowego myślenia43 – uleganie ograniczającej sugestii i naciskowi grupy, której jest się członkiem.

7. tasowanie kart

Tasowanie kart – (u Gajlewicza : selekcja, nadużycie statystyki, podawanie nieprawdziwych informacji, oddziaływanie pośrednie) oznacza odpowiedni dobór i interpretację argumentów według propagandowego zamysłu nadawcy. Aby wywołać u odbiorcy przekazu perswazyjnego efekt poparcia (wyboru) albo sprzeciwu (wobec przeciwnika politycznego i jego programu) operuje się na przemian prawdziwymi i fałszywymi danymi statystycznymi, informacją i dezinformacją, argumentami logicznymi i nielogicznymi, zwłaszcza emocjonalnymi.

Z manipulacją polityczną związanych jest również kilka psychologicznych „efektów specjalnych”:

- efekt aureoli

Efekt aureoli – sytuacja, w której dostrzeżenie jednej pozytywnej cechy przedstawianego podmiotu powoduje przypisywanie mu, nieraz niezasłużenie, kolejnych cech pozytywnych .

- efekt bumerangu

Efekt bumerangu – to efekt przeciwstawny do oczekiwanego. Powstały w wyniku nieumiejętnego działania perswazyjnego. Zazwyczaj doprowadza do wzmocnienia postaw, które chciało się zmienić, oraz do wzbudzenia niechęci lub nawet wrogości wobec źródła propagandy lub reklamy44.

- efekt diabelski

Efekt diabelski – sytuacja, w której dostrzeżenie jednej negatywnej cechy przedstawianego podmiotu powoduje przypisywanie mu, nieraz niezasłużenie, kolejnych cech negatywnych .

- efekt Krugera-Dunninga

Efekt Krugera-Dunninga – to zjawisko polegające na tym, że osoby niewykwalifikowane w jakiejś dziedzinie życia, mają tendencję do przeceniania swoich umiejętności w tej dziedzinie, podczas gdy osoby wysoko wykwalifikowane mają tendencję do zaniżania oceny swoich umiejętności45. Wykorzystują je różne techniki perswazji na przykład w schlebianiu tłumowi.

- efekt Lucyfera

Efekt Lucyfera – wynikająca z uwarunkowań środowiskowych przemiana charakteru człowieka z dobrego na zły (z anioła w diabła).

- efekt nadmiernego uzasadnienia własnego postępowania

Efekt nadmiernego uzasadnienia własnego postępowania – termin ten określa stan człowieka, w którym wydaje mu się, że jego działanie jest motywowane tylko przez czynniki zewnętrzne. W psychologii społecznej zakłada się, że ludziom zależy na tym, aby rozumieć powody własnego postępowania, toteż każdy zastanawia się „dlaczego robię to, co robię?” i poszukuje odpowiedzi na to pytanie najpierw w okolicznościach zewnętrznych. Człowiek kieruje wówczas uwagę na okoliczności, w których się znalazł i zastanawia się, czy są one powodem jego działania. Jeśli znajdzie dostateczne powody dla własnego postępowania na zewnątrz, to już nie poszukuje wewnętrznych przyczyn. Na efekcie tym opierają się m.in. wszelkiego rodzaju teorie spiskowe oraz idea „wroga” wykorzystywana w propagandzie.

- efekt odbitego blasku

Efekt odbitego blasku46 – wykorzystanie znajomości z osobami sławnymi (autorytetami: aktorzy, sportowcy, ludzie mediów, lekarze, politycy, naukowcy i społecznicy) w budowie własnego prestiżu, wykorzystywanego w dalszych kontaktach z innymi ludźmi. W marketingu politycznym wykorzystywane bardzo chętnie – najczęściej w formie umieszczanych w materiałach promocyjnych „zdjęć z…” lub też tworzenia komitetów poparcia.

- efekt Ottingera

Efekt Ottingera (Ottinger’s effect) – oznacza tworzenie wizerunku „na siłę”, to jest wizerunku wyimaginowanego, który nie ma żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości. Dodawane są danym kandydatom umiejętności, których tak naprawdę nie posiadają47.

- efekt pierwszej bramki

Efekt pierwszej bramki – termin ten odnosi się przede wszystkim do psychologii sportu, do sytuacji, w której drużyna, która pierwsza straciła w spotkaniu bramkę, gra gorzej (przez psychiczne „podłamanie” nieudanym wynikiem), a drużyna przeciwna – lepiej (bo ma większe szanse na zwycięstwo). W marketingu politycznym pojawia się przede wszystkim po pierwszej turze głosowania. Sztaby wyborcze kandydatów niżej notowanych mogą pracować gorzej (bo tracą nadzieję na wygraną), sztaby kandydatów z lepszymi wynikami – mogą pracować lepiej. Efekt ten może wpływać także na postawy wyborców.

- efekt sprężyny

Efekt sprężyny – to postępujące lub gwałtowne ujawnianie się w spolegliwym dotąd społeczeństwie tłumionych napięć wewnętrznych, związanych zazwyczaj z racjonalnie nieuzasadnialnymi uprzedzeniami, prowadzące do różnego rodzaju dyskryminacji bądź nawet i krwawych pogromów negatywnie stereotypizowanych grup społecznych.

- efekt śnieżnej kuli

Efekt śnieżnej kuli – pojęcie używane w różnych dyscyplinach, najczęściej w znaczeniu niekontrolowanej eskalacji różnych zjawisk; w public relations używane jest w dwóch znaczeniach: przy opisywaniu niepożądanych, rosnących nadinterpretacji informacji i plotek związanych z sytuacją kryzysową oraz przy planowaniu i realizacji kampanii PR jako istotny mechanizm, który – przy zachowaniu inicjatywy informacyjnej – może ukierunkować samodzielne „życie” wysyłanej informacji .

- efekt uporczywości

Efekt uporczywości – zjawisko polegające na utrzymywaniu się ludzkich zapatrywań i przekonań dotyczących otaczającego świata społecznego i ich samych, nawet wtedy, gdy dane potwierdzające te przekonania zostały podważone. Jest on praktycznie tożsamy z regułą zaangażowania R. Caldiniego.

Katalog sposobów manipulacji wykorzystywanych w „praktyce” jest bardzo szeroki i w zasadzie otwarty. Wynika to przede wszystkim z samej „niedookreśloności” terminu ‘manipulacja polityczna’, jak i z różnorodności życia politycznego. Warto jednak w tym miejscu odwołać się do opinii dwóch polityków (żyjących w różnych czasach, krajach i o różnych postawach życiowych), które dotyczą kwestii uniwersalnych metod manipulowania społeczeństwem.

Jak zauważył Henry St. John Bolingbroke, żyjący w XVIII wieku angielski polityk, pisarz polityczny i filozof: „Masy kierują się emocjami, instynktem, a sukces odnosi manipulacja pobudzająca te właśnie uczucia. Kampania oparta wyłącznie na racjonalnym tłumaczeniu może mieć wpływ jedynie na niewielką grupę ludzi już wcześniej zainteresowanych określonym tematem. Dlatego manipulacja (czasami określana jako propaganda) jest główną metodą działań socjotechnicznych używanych w walce o głosy wyborców” .

„Lud jest znacznie prostszy, niż to sobie wyobrażamy. Tylko ten, kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej formułki i ma odwagę wbrew intelektualistom ciągle je powtarzać w tej uproszczonej formie, ten osiągnie zasadnicze sukcesy w kształtowaniu opinii publicznej” – stwierdzał mniej więcej dwa wieki później niekwestionowany mistrz propagandy faszystowskiej Joseph Goebbels. „Dokładnie przemyślane oświadczenie, bez względu na to, czy prawdziwe, czy też nie, jest w stanie przekonać ludzi i kształtować ich nowe poglądy. Trudno byłoby przekonać kogoś, że trójkąt jest kołem. Wielokrotne powtarzanie czegoś może jednak modyfikować ludzkie poglądy tak, że stają się takimi, jakich pożądamy” – twierdził .

efekt czystej ekspozycji

Naukowego dowodu na potwierdzenie znanej powszechnie obserwacji i chyba najpopularniejszego sposobu manipulacji, opartego na powtarzaniu, dostarczył amerykański psycholog społeczny polskiego pochodzenia, Robert B. Zajonc. Opierając się na wynikach badań klinicznych, sformułował on tezę o tzw. efekcie czystej ekspozycji (mere exposition effect), który można określić jako wynik oddziaływania na człowieka bodźców, z którymi ma on okazję się zetknąć. Według Zajonca wystarczy, aby człowiek dziesięć razy zetknął się z jakimś obiektem, aby zaczęły się zmieniać jego postawy. Ludzie z natury są nieufni w stosunku do tego, czego nie znają. Każdy potrzebuje czasu, aby zaakceptować i poznać lepiej dany obiekt, a przez to nabrać do niego sympatii. Tak więc, częste pokazywanie, wielokrotna styczność z danym bodźcem (obiektem) wywołuje efekt ekspozycji. Co więcej, według badań przeprowadzonych przez Zajonca, proces ten może zajść zupełnie podświadomie – w pewnych sytuacjach człowiek może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że widział dany obiekt wcześniej. Bodźce raz uruchomione działają później jako refleks w podświadomości48.

W praktyce „zwiększenie preferencji dla często doświadczanego bodźca” najszybciej i najpełniej wykorzystali specjaliści od reklamy (propagandy). Częste pokazywanie tych samych przedmiotów, symboli, haseł, barw, ma za zadanie ukształtować w świadomości odbiorcy określone wyobrażenie o danym obiekcie. Ma uświadomić wszystkie jego zalety, tak aby został zapamiętany i aby mógł być bez problemu odróżniony od innych.

W świecie polityki również można zaobserwować to samo zjawisko, które w dobie dominacji telewizji, jako miejsca reklamy politycznej przybrało karykaturalną formę – tzw. „parcia na szkło” ze strony polityków, którzy dostrzegli korzyści, jakie daje częste pokazywanie się w mediach. Dlatego są w stanie zrobić praktycznie wszystko, aby jak najczęściej pojawić się przede wszystkim w telewizji i zyskać tą drogą popularność .

Jak widać z podanych przykładów różnych reguł, manipulacja może mieć też różny charakter. Pod tym kątem na przykład M. Karwat dzieli ją na trzy podstawowe grupy:

- manipulacja akredytacyjna

manipulację akredytacyjną – która ma za zadanie uzyskanie przez polityka niezbędnego do sprawowania funkcji poparcia;

- manipulacja dyskredytacyjna

manipulację dyskredytacyjną – broń wymierzoną w rywali lub przeciwników;

- manipulacja prowokacyjna

manipulację prowokacyjną – łączącą w sobie elementy dyskredytacji, bowiem skierowana jest na przeciwnika, oraz akredytacji, gdyż ma pośrednio lub bezpośrednio wpływać na wizerunek jej autora.

We wszystkich tych rodzajach manipulacji (podobnie jak we wspomnianej wcześniej perswazji) stosuje się zarówno argumenty o charakterze racjonalnym, jak i emocjonalnym. Te pierwsze oparte są na interpretacji zjawisk i procesów społecznych, przedstawianiu bezdyskusyjnych faktów, przytaczaniu danych statystycznych, wysuwaniu logicznych wniosków itp. W praktyce, manipulacja częściej posługuje się jednak emocjami. Jej działania zmierzają do wywołania pożądanych stanów psychologicznych (pozytywnych lub negatywnych), które zadecydują o ostatecznych decyzjach czy działaniach osób manipulowanych.

* * *

Manipulacja jest podstępnym wpływaniem na zachowania człowieka, na jego emocje i odczucia, a tym samym i na jego decyzje, w tym i te związane z polityką. Dlatego też uciekają się do niej politycy, którzy chcą zdobyć poparcie i zaufanie wyborców, zwłaszcza w ważnych dla nich momentach – przede wszystkim przed wyborami.

Tylko bowiem teoretycznie, aby zdobyć władzę (sprawować rządy), wystarczy jedynie, mając bierne prawo wyborcze, wziąć udział w wyborach, zdać się na „łaskę społeczeństwa” i wygrać, uzyskując największe poparcie obywateli. Co jednak zrobić, gdy poparcia tego nie ma, bądź jest ono bardzo niepewne? Jak wyeliminować przeciwników gry politycznej i samemu zdobyć władzę?

Najprostszym rozwiązaniem jest świadome sięgnięcie po manipulację. Zjawisko zawsze w polityce stosowane, którego żadne normy nie są w stanie wyrugować z życia społecznego. Manipulacja jest bowiem skuteczna, a tym samym bardzo użyteczna dla osób ją stosujących. Wprawdzie żaden polityk nie przyznaje się do stosowania takich praktyk, ale w swej działalności mniej lub bardziej świadomie stosuje cały arsenał dostępnych środków, aby jak najskuteczniej wpłynąć na wyborców, aby przedstawić siebie w jak najlepszym świetle (a swoich konkurentów – w jak najgorszym), a tym samym zdobyć jak największe poparcie. Dba jednak przy tym, aby działania te były jak najmniej widoczne. Termin ‘manipulacja’ ma bowiem negatywne zabarwienie, dlatego chce uniknąć zaetykietowania jako „manipulator” („machiawelista”) – bo nikt nie lubi być manipulowany lub mieć świadomość, że takim praktykom jest poddawany.

Teoretycznie wyborcy mogą próbować bronić się przed stosowanymi przez polityków (lub wspomagające je grupy) niektórymi metodami wywierania na nich wpływu, ale z różnych powodów jest to praktycznie niemożliwe. Człowiek wprawdzie stara się poznać, zrozumieć i ocenić przedmioty i zjawiska polityczne, podobnie jak usiłuje wyrabiać sobie zdanie co do zjawisk życia codziennego, jednak zadanie to jest bardzo trudne, albowiem informacje, na podstawie których można budować sądy o świecie politycznym, są na ogół niepełne i fragmentaryczne. Ich źródłem są media, inne osoby, a także obserwacje własne. Jednak to, co widać i o czym się wie, może bardzo się różnić od tego, co istnieje naprawdę. Z tych względów także w obszarze polityki istnieje bardzo wiele możliwości stosowania technik, środków i sposobów oddziaływania manipulacyjnego. W natłoku informacyjnym, w coraz szybszym tempie życia coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji, dokonać własnej oceny czy selektywnego oglądu rzeczywistości. Taki jest współczesny świat, manipulacja i perswazja są jego nieodłączną częścią.

38 Zob. .

39 Zob. np.: ; ; ; ; ; ; ; .

40 Zob. również .

41 Obszerną analizę sposobów manipulowania danymi statystycznymi prezentuje m.in. Dyoniziak .

42 Współczesne spojrzenie na erystykę, oparte na wynikach najnowszych badań nad językiem wystąpień publicznych, prezentuje m.in. Kochan .

43 Termin ten – groupthink (gromadomyślenie) – został zaproponowany przez amerykańskiego psychologa I. Janisa w 1972 r. Myślenie grupowe prowadzi w skrajnym stadium do zupełnej utraty przez grupę poczucia rzeczywistości, przecenianie własnej siły i możliwości działania. Syndrom ten oznacza również izolację grupy od otoczenia i zamknięcie się grupy we własnym świecie.

44 Słownik pojęciowy portalu Piar.pl, www.piar.pl (29.04.2008 r.).

45 Zob. .

46 U R. Caldiniego jest to reguła ‘w potrzasku autorytetu’, a u A. Schopenchauera chwyt erystyczny: argumentum ad verecundiam.

47 W 1970 r. Richard L. Ottinger, z ramienia Partii Demokratycznej, stanął do walki o fotel senatora USA. Specjaliści od wizerunku, stworzyli w mediach jego sylwetkę jako energicznego mówcę, doskonałego organizatora i świetnego polityka – osoby godnej bycia mężem stanu. Jednak podczas spotkań na żywo z kontrkandydatami oraz samymi wyborcami okazało się, że R.L. Ottinger w rzeczywistości nie jest zbyt pewny siebie, apatyczny i w dodatku słabo radzi sobie z wystąpieniami publicznymi. W rezultacie rywalizację o miejsce w senacie przegrał .

Analogicznym do efektu Ottingera jest efekt Muskie’go. W 1972 r. senator E. Muskie był faworytem do uzyskania nominacji prezydenckiej z ramienia Demokratów. Nominacji wówczas nie uzyskał. Jedną z przyczyn jego porażki było to, że podczas jednego w wieców, kiedy zapytano go o plotki szkalujące jego żonę, bardzo się zdenerwował i uronił łezkę. Cały kraj obiegły wówczas jego zdjęcia z komentarzem, że senator nie ma odporności psychicznej potrzebnej prezydentowi.

48 Zob.: ; .