Psychologia sprzedaży - ebook

ROZDZIAŁ 1Psychologiczna gra sprzedaży

Zwizualizuj rzecz, której chcesz. Zobacz ją. Poczuj. Uwierz w nią. Zrób jej zdjęcie w swoim umyśle i zacznij ją budować.

– ROBERT COLLIER

Nic nie dzieje się, dopóki nie dochodzi do sprzedaży. Handlowcy należą do najważniejszych ludzi w naszym społeczeństwie. Bez sprzedaży bezproduktywnie obróciłoby się ono w proch.

Jedynymi prawdziwymi twórcami bogactwa w naszym społeczeństwie są firmy. Firmy wytwarzają wszystkie produkty i usługi. Firmy kreują całość zysków i bogactwa. Firmy finansują wszystkie pensje wraz z dodatkami. Kondycja firm jest w każdym mieście i kraju kluczowym wskaźnikiem jakości i standardu życia ludzi w danym obszarze geograficznym.

Jesteś ważny

Handlowcy są najważniejszymi ludźmi w każdym przedsiębiorstwie. Bez sprzedaży upadają nawet największe i najmądrzej działające firmy. Sprzedaż jest iskrą zapalającą silnik przedsiębiorstwa. Sukces w sprzedaży jest bezpośrednio związany z sukcesem całego kraju. Im żywiej bije puls sprzedaży, tym większe sukcesy i zyski osiąga cała branża lub cały region.

To handlowcy utrzymują wszystkie szkoły, szpitale, prywatne oraz publiczne instytucje charytatywne, biblioteki, parki i wszelkie dobre rzeczy zapewniające nam obecny standard życia. Handlowcy – zawierając transakcje przekładające się na zyski i podatki płacone przez sprawne firmy – utrzymują administrację rządową wszystkich szczebli i finansują całe bogactwo, zasiłki dla bezrobotnych, osłony socjalne, opiekę zdrowotną oraz inne świadczenia, których jesteśmy beneficjentami. Handlowcy podtrzymują filary naszego stylu życia.

Handlowcy napędzają świat

Kiedyś prezydent Calvin Coolidge powiedział: „Sprawa Ameryki to biznes”. Wszystko, co piszą najważniejsze gazety na świecie, od „Wall Street Journal” do „Investor's Business Daily”, i czasopisma biznesowe, od „Forbes” do „Fortune”, poprzez „Business Week Inc.”, „Business 2.0”, „Wired” i „Fast Company”, jest w jakiś sposób związane ze sprzedażą. Wszystkie rynki finansowe świata – w tym ceny akcji, obligacji i surowców, a także stopy procentowe – są zależne od sprzedaży. Jako handlowiec profesjonalista jesteś siłą napędową naszego społeczeństwa. Pozostaje tylko pytanie: jak dobrze sprzedajesz?

Przez wiele lat sprzedaż była uznawana za zajęcie drugorzędne. Kiedy ktoś mówił innym, że zajmuje się sprzedażą, czuł się zawstydzony. Generalnie, społeczeństwo było źle nastawione do handlowców. Ostatnio prezes jednej z firm z listy Fortune 500 powiedział dziennikarzowi: „My tutaj uznajemy sprzedaż za tę gorszą stronę naszej działalności”.

Najlepsze firmy

Złe nastawienie do sprzedaży szybko ulega zmianie. Dziś najlepsze firmy to te, które mają najlepszych handlowców. Firmy prawie najlepsze mają prawie najlepszych handlowców. A firmy drugorzędne znikają z biznesowego firmamentu. Najlepiej prosperujące organizacje na świecie to te, które potrafią najlepiej sprzedawać.

Dziś setki uniwersytetów oferują kursy profesjonalnej sprzedaży. To wielka zmiana w porównaniu z tym, co było jeszcze kilka lat temu. Wielu młodych ludzi zaraz po ukończeniu college'u zostaje handlowcami w dużych firmach. Z działów handlowych wywodzi się więcej dyrektorów zarządzających firm z listy Fortune 500 niż spośród wszelkich innych miejsc w organizacji.

Z działów handlowych wywodzi się więcej dyrektorów zarządzających firm z listy Fortune 500 niż spośród wszelkich innych miejsc w organizacji.

Do niedawna najpotężniejszą kobietą biznesu Ameryki była Carly Fiorina, prezes i dyrektor zarządzająca firmy Hewlett-Packard. Po ukończeniu historii średniowiecza na Uniwersytecie Stanforda Fiorina podjęła pracę w dziale handlowym AT&T. Tak rozpoczęła się jej droga awansów zawodowych. Od pracy w sprzedaży rozpoczęła również karierę Anne Mulcahy, dyrektor zarządzająca i przewodnicząca rady nadzorczej Xeroxa. Bardzo wiele spośród największych firm na świecie jest zarządzanych właśnie przez byłych handlowców.

Wysokie dochody i bezpieczeństwo zatrudnienia

Jako handlowiec profesjonalista możesz być z siebie dumny. Umiejętność sprzedawania przekłada się na wysokie dochody i bezpieczeństwo zatrudnienia. Bez względu na to, jakie zmiany zajdą w gospodarce, zapotrzebowanie na najlepszych handlowców zawsze będzie wysokie. Dobrzy handlowcy wciąż będą poszukiwani, nawet jeśli wiele firm i branż straci rację bytu i zniknie z rynku. Jeśli osiągniesz doskonałość w sprzedaży, będziesz w stanie zrealizować każdy cel, jaki sobie wyznaczysz.

W Ameryce ludzie, którzy stali się milionerami dzięki własnej pracy, to w siedemdziesięciu czterech procentach przedsiębiorcy, zakładający i budujący własne firmy, wprowadzający w życie pomysły na produkty i usługi nieoferowane jeszcze przez nikogo innego albo takie, które według nich są lepsze od proponowanych przez konkurentów. Dzięki temu, że mają te pomysły, zakładają swoje firmy. Także wśród przedsiębiorców najcenniejszą kompetencją prowadzącą do sukcesu jest umiejętność sprzedaży. Każdą inną umiejętność można pozyskać poprzez zaangażowanie kogoś innego. Umiejętność sprzedaży jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, czy firma osiągnie sukces, czy poniesie porażkę.

W Stanach Zjednoczonych pięć procent milionerów, którzy dorobili się fortuny własną pracą, to handlowcy, którzy przez całe życie pracowali dla innych firm. Dziś handlowcy należą do grupy najlepiej opłacanych ludzi w Ameryce i często zarabiają więcej niż lekarze, prawnicy, architekci i osoby z tytułami naukowymi.

Sprzedaż to intratna profesja. W sprzedaży twoje potencjalne dochody są nieograniczone. Jeśli masz odpowiednie wyszkolenie i umiejętności, a ponadto sprzedajesz odpowiedni produkt na odpowiednim rynku, nie ma czegoś takiego jak górny limit twoich zarobków. Sprzedaż jest jedyną profesją w naszym społeczeństwie, w której możesz zacząć nawet z niewielkimi umiejętnościami, słabym przeszkoleniem i obojętnie jaką przeszłością i w ciągu od trzech do dwunastu miesięcy zarobić na całkiem przyzwoite życie.

Zasada 80/20 w sprzedaży

Kiedy zacząłem sprzedawać, ktoś powiedział mi o zasadzie Pareto, znanej też jako zasada 80/20. Ujął to tak: „20 procent najlepszych handlowców zarabia 80 procent pieniędzy, a pozostałe 80 procent handlowców zarabia jedynie 20 procent pieniędzy”.

Szok! Byłem młody i kiedy usłyszałem tę zasadę, otworzyły mi się oczy. Z miejsca postanowiłem, że będę wśród tych 20 procent najlepszych. Później zorientowałem się, że podjęcie tej decyzji było kolejnym punktem zwrotnym w moim życiu.

Powtórzę to raz jeszcze: 20 procent najlepszych handlowców osiąga 80 procent sprzedaży i zarabia 80 procent pieniędzy, a pozostałe

80 procent handlowców zarabia tylko 20 procent. Oto twoje zadanie: postanów, że dołączysz do tych 20 procent, a potem dowiedz się, jak to zrobić.

Zasada Pareto jest prawdziwa także wśród najlepszych 20 procent handlowców. W tym przypadku zasada ta mówi, że 20 procent spośród najlepszych dwudziestu procent, czyli 4 procent ogółu, zarabia 80 procent tego, co przypada dwudziestoprocentowej czołówce. Szok! W każdej dużej organizacji handlowej czterech czy pięciu ludzi na stu realizuje tyle sprzedaży i zarabia tyle pieniędzy, ile cała reszta handlowców razem wziętych.

Nigdy nie martw się o pieniądze

Istnieje bardzo dobry powód, by dołączyć do dwudziestu procent najlepszych, a potem do czteroprocentowej czołówki: nigdy więcej nie będziesz musiał martwić się o pieniądze ani o bezpieczeństwo zatrudnienia. Nigdy nie będziesz miał bezsennych nocy z powodu obaw o utratę pracy. Ludzie należący do dwudziestoprocentowej lub jeszcze mniej licznej czołówki to ci najbardziej szczęśliwi spośród nas.

Tymczasem ludzie stanowiący pozostałe osiemdziesiąt procent martwią się o pieniądze. Jedną z największych tragedii naszego społeczeństwa, w czasach największego dobrobytu w historii ludzkości, jest to, że większość ludzi przez większość czasu martwi się o pieniądze. Ci ludzie myślą o problemach z pieniędzmi już rano, kiedy wstają z łóżka. Całymi dniami myślą o tym, jak mało mają pieniędzy. Kiedy wracają wieczorem do domu, rozmawiają o pieniądzach i często kłócą się o to, jak dużo wszystko kosztuje. To nie jest dobry sposób na życie.

Najlepsi zarabiają dużo więcej

Ludzie należący do dwudziestoprocentowej czołówki zarabiają średnio szesnaście razy tyle, ile ludzie przeciętni, należący do pozostałych osiemdziesięciu procent. Natomiast ci, którzy są w czteroprocentowej czołówce, zarabiają średnio szesnaście razy tyle, ile ludzie z tych górnych dwudziestu procent. To porażające!

Jakiś czas temu pewna duża firma ubezpieczeniowa w USA przetestowała zasadę 80/20 wśród kilku tysięcy agentów na całym świecie. Okazało się, że niektórzy działający w pojedynkę agenci sprzedają i zarabiają więcej niż dwudziesto- czy trzydziestoosobowe zespoły zawodowych, przeszkolonych agentów zatrudnionych na pełny etat, mimo że jedni i drudzy sprzedają te same produkty, tym samym ludziom, po tych samych cenach, w tych samych biurach i w tych samych warunkach konkurowania.

W którymś roku prowadziłem szkolenia z dwiema elitarnymi grupami z dwóch różnych branż. Wszyscy ci ludzie zaczynali „na ulicy”, pracowali w działach sprzedaży gazet lub u wydawców książek telefonicznych i zdobywali zamówienia przez telefon. Zarabiali wyłącznie na prowizjach od sprzedaży. Średni roczny dochód handlowców w pierwszej z tych elitarnych grup był równy 833 tysiące, a w drugiej 850 tysięcy dolarów. Jednak najlepsi z nich zarabiali na prowizjach po parę milionów dolarów rocznie!

Dlatego twoim celem musi być dołączenie do najlepszych dwudziestu procent, potem do dziesięciu procent, później do pięciu, do czterech i tak dalej. Ta książka jest po to, żeby cię tam doprowadzić, po to, by przenieść cię z miejsca, w którym jesteś dziś, gdziekolwiek jesteś, do miejsca, w którym chcesz się znaleźć w przyszłości, gdziekolwiek chcesz dotrzeć. Ta książka ma na celu uczynić cię jednym z najlepiej opłacanych ludzi w twojej branży.

Zwycięska przewaga

Jeśli dwudziestoprocentowa czołówka handlowców w danej branży zarabia 80 procent pieniędzy, a najlepsze 20 procent firm w tej branży osiąga 80 procent zysków, to jakie czynniki wyróżniają ludzi i organizacje wybijające się tak wysoko ponad przeciętność? Odpowiedź jest taka, że ci handlowcy i te firmy zbudowały zwycięską przewagę w swoich obszarach.

Koncepcja zwycięskiej przewagi jest jedną z najważniejszych idei zarządzania i sprzedaży w dwudziestym pierwszym wieku. Ta koncepcja mówi: „Małe różnice umiejętności mogą przekładać się na potężne różnice w rezultatach”. Pod względem talentu i umiejętności najlepsi nie różnią się aż tak bardzo od przeciętnych ani nawet słabych. Często o przewadze decyduje kilka drobiazgów, stosowanych konsekwentnie, raz za razem.

Wygrywaj o włos

Jeśli na przykład koń zwycięża w wyścigu o włos, wygrywa dziesięć razy więcej pieniędzy niż koń, który przegrał z nim o ułamek sekundy. Pytanie brzmi: czy koń, który wygrał o ułamek sekundy, jest dziesięć razy szybszy niż ten, który przybył na metę jako drugi? Czy jest o dziesięć procent szybszy? Nie. Jest szybszy tylko o ułamek sekundy, ale ta różnica w szybkości przekłada się na różnicę tysiąca procent w kwocie wygranej.

Jeśli handlowiec finalizuje sprzedaż na konkurencyjnym rynku, to czy czyni go to dziesięciokrotnie lepszym od innego handlowca, który nie zamknął transakcji? Oczywiście nie! Czasami drobna kwestia techniczna decyduje o tym, u którego dostawcy klient kupi produkt. Handlowiec, który zwyciężył, może być tylko odrobinę lepszy od tego, który przegrał.

Handlowcy mają gorzej niż konie – nie dostają nagród pocieszenia. Koń, nawet jeśli będzie drugi albo trzeci, uzyska wygraną wystarczającą na pokrycie kosztów. Tymczasem w sprzedaży zwycięzca bierze wszystko. Handlowiec, który nie zamyka transakcji, nie dostaje nic, bez względu na to, jak wiele godzin zainwestował w przygotowania.

Bądź trochę lepszy

W sprzedaży musisz być tylko odrobinę lepszy i inny w każdym z kluczowych obszarów rezultatowych, a uzyskasz nadzwyczajną różnicę dochodów.

W sprzedaży musisz być tylko odrobinę lepszy i inny w każdym z kluczowych obszarów rezultatowych, a uzyskasz nadzwyczajną różnicę dochodów. Zwycięską przewagę może dać ci mała, może trzy- lub czteroprocentowa nadwyżka umiejętności bądź zdolności. Ta mała nadwyżka może przenieść cię do dwudziestu procent, a potem do dziesięciu procent najlepszych.

Ta niewielka przewaga, kiedy ją uzyskasz, zadziała jak procent składany – będzie nieustannie kumulowała zysk. Na początku powoli zaczniesz wyprzedzać tłum. Jednak dzięki korzystaniu z dodatkowych umiejętności będziesz osiągał wyniki coraz lepsze i lepsze. Im lepszy się staniesz, tym lepsze będą twoje rezultaty. Po krótkim czasie dystans dzielący cię od tłumu zacznie się powiększać. Po kilku latach, a może nawet miesiącach, będziesz w stanie zarabiać od pięciu do dziesięciu razy tyle co inni, pozostający w sferze przeciętności.

Cechy najlepszych handlowców

Istnieją określone cechy odróżniające handlowców dobrych od przeciętnych. Zidentyfikowano je w toku wieloletnich wywiadów i wyczerpujących badań. Wiemy o nich dwie rzeczy. Po pierwsze, nikt nie rodzi się z tymi przymiotami. Po drugie, wszystkie te cechy można nabyć poprzez uczenie się i praktykę. Cechy, które zagwarantują ci ponadprzeciętną jakość życia, jesteś w stanie rozwinąć dzięki ćwiczeniu.

Kiedyś wierzono, że ludzie osiągają sukcesy, ponieważ pochodzą z odpowiednich rodzin, mają odpowiednie wykształcenie, nawiązali odpowiednie kontakty, dostawali w szkole dobre stopnie i przemawiają za nimi inne wymierne czynniki. Jednak później badacze natrafili na ludzi, którzy, kiedy zaczynali, nie mieli żadnych z tych cech, a mimo to dotarli na szczyt w swoich profesjach.

Od zera do bohatera

Doskonałym dowodem na to, że można z powodzeniem zacząć od zera, są liczni imigranci, którzy przybywają do naszego kraju. Mają mało pieniędzy, nie dysponują kontaktami, nie mają ukończonych szkół ani uniwersytetów i mówią słabo w obcym sobie języku. Wydaje się, że nie mają żadnych podstaw do rozpoczynania działalności, a jednak w jakiś sposób w ciągu paru lat pokonują trudności i stają się liderami w swoich obszarach.

Na moich seminariach często spotykam kobiety i mężczyzn z całego świata, którzy nie mieli niczego, kiedy przybyli do mojego kraju, a dziś są najlepszymi i najlepiej opłacanymi handlowcami. Niektórzy z nich dorobili się milionów. W każdym przypadku o ich wynikach zadecydowało bardziej to, co ci ludzie mieli w sobie, niż to, co działo się w ich otoczeniu.

Sukces zależy od mentalności

O zwycięskiej przewadze handlowca decyduje to, co tkwi w jego umyśle. Jakiś czas temu Uniwersytet Harvarda przeprowadził wśród szesnastu tysięcy handlowców badania, które wykazały, że za sukces bądź porażkę w sprzedaży odpowiada w stu procentach mentalność danej osoby. Jeśli badany posiadał określone cechy, to odnosił sukces, choć działał w tych samych warunkach, w których inni osiągali wyniki gorsze niż on. Rozwiń w sobie te cechy psychologiczne, a one doprowadzą cię do sukcesu w sprzedaży.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak wysoki ma być budynek, spójrz, jak głęboko wkopane są jego fundamenty. Im głębsze są fundamenty, tym wyższy jest budynek. Na tej samej zasadzie – im głębszy jest twój fundament wiedzy i umiejętności, tym lepsze życie możesz zbudować.

Kiedy już zbudujesz fundament i osiągniesz absolutną doskonałość w sprzedaży, będziesz mógł udać się gdziekolwiek zechcesz i samemu wypisać sobie bilet, a przy okazji pogłębić swój fundament.

Wykorzystuj więcej swojego potencjału

Przeciętny handlowiec wykorzystuje tylko mały procent swojego potencjału skutecznej sprzedaży. Szacuje się, że człowiek, średnio rzecz biorąc, nigdy nie wykorzystuje więcej niż dziesięć procent swoich możliwości. To znaczy, że co najmniej dziewięćdziesiąt procent z nich pozostaje w uśpieniu. Naucz się wykorzystywać te dodatkowe dziewięćdziesiąt procent, a awansujesz do kategorii ludzi osiągających najwyższe dochody.

Podążaj za liderami

Jeśli twoim celem jest być wśród dziesięciu procent najlepszych handlowców w twoim obszarze, w pierwszej kolejności powinieneś dowiedzieć się, kto już tam jest. Zamiast naśladować naśladowców – przeciętnych ludzi z twojej branży – podążaj za liderami. Porównuj się z ludźmi na szczycie. Pamiętaj, że nikt nie jest lepszy od ciebie i nikt nie jest bardziej bystry niż ty. Jeśli ktoś radzi sobie lepiej, to oznacza jedynie, że ten ktoś odkrył prawo przyczyny i skutku w procesie sprzedaży wcześniej niż ty.

Kiedyś brytyjski filozof Bertrand Russell powiedział: „Najlepszy dowód na to, że coś da się zrobić, jest taki, że ktoś inny już to zrobił”. A zatem jeśli ktoś inny zarabia od pięciu do dziesięciu razy więcej niż ty, to znaczy, że ty również możesz tyle zarobić, jeśli po prostu nauczysz się, jak to robić. Pamiętaj, że każdy zaczyna w dolnych dwudziestu procentach i pracą toruje sobie drogę w górę. Jeśli ktoś radzi sobie lepiej niż ty, dowiedz się, jak ta osoba przeszła z niskiego szczebla do miejsca, w którym jest dziś. Ten ktoś prawdopodobnie powie ci, jak to zrobił. Ludzie należący do czołówki zwykle chętnie pomagają innym – tym, którzy chcą osiągnąć sukces.

Twój program nadrzędny

Największym przełomem w psychologii ludzkich osiągnięć dwudziestego wieku było odkrycie koncepcji siebie. Twoja koncepcja siebie to zestaw twoich przekonań o sobie samym. To sposób, w jaki postrzegasz siebie i myślisz o sobie w każdym obszarze życia. To program nadrzędny w komputerze twojej podświadomości. Jest jak system operacyjny determinujący wszystko, co mówisz, myślisz, czujesz i robisz.

Twoja koncepcja siebie jest bezpośrednio związana z twoimi osiągnięciami i z twoją skutecznością. Osiągane przez ciebie rezultaty zewnętrzne zawsze są z nią zgodne. Każda zmiana na lepsze w twoim życiu zaczyna się w chwili, gdy zmieniasz i poprawiasz swoją koncepcję siebie – kiedy wewnętrznie się programujesz.

Masz więcej niż tylko jedną całościową koncepcję siebie, która decyduje, co czujesz i jak, generalnie rzecz biorąc, myślisz o sobie, o swoim życiu i o innych ludziach. Masz także zestaw minikoncepcji siebie. Są to małe koncepcje ciebie, które określają twoją skuteczność i twoje rezultaty w każdym obszarze twojego życia, od jazdy na rowerze do wygłaszania przemówień.

Twoja koncepcja siebie w sprzedaży

Na przykład w sprzedaży twoja koncepcja siebie obejmuje ciebie i to, jak poszukujesz potencjalnych klientów. Jeśli masz pozytywną koncepcję siebie, znajdowanie potencjalnych klientów nie stanowi dla ciebie problemu. Wstajesz rano i już jesteś gotowy nawiązywać kontakty z nowymi ludźmi. W kwestii poszukiwania potencjalnych klientów jesteś kompetentny i pewny siebie, dlatego zawsze masz ich gdzie szukać.

Jeśli masz złą koncepcję siebie, to w poszukiwaniu potencjalnych klientów będziesz nawiązywał kontakty z obawą i niepewnością. Będziesz tego unikał z całych sił. Podczas rozmów z potencjalnymi klientami będziesz spięty i przez to będzie ci trudniej. Będziesz poświęcał na to tak mało czasu, jak tylko się da, i uchylał się od tego tak, jak tylko potrafisz. To działa tak samo również w każdym innym obszarze sprzedaży.

Od czego zależy twój zysk?

Każdy handlowiec ma koncepcję siebie odpowiadającą wysokości jego zarobków. Psycholodzy odkryli, że nasze zarobki wahają się w granicach plus minus dziesięć procent w stosunku do tego, jaki poziom dochodów mamy zaprogramowany w naszej koncepcji siebie. Jeśli zarobisz o dziesięć procent więcej niż według swojego uznania powinieneś zarobić, natychmiast podejmiesz działania kompensujące i pozbędziesz się nadwyżki pieniędzy. Kiedy trafi ci się dobry miesiąc i zarobisz więcej niż się spodziewałeś, poczujesz nieodpartą potrzebę wydania tych pieniędzy na obiady, podróże, ubrania lub coś innego. Te pieniądze wypalą ci dziurę w kieszeni.

Jeśli zarobisz o dziesięć lub więcej procent poniżej dochodu zgodnego z twoją koncepcją siebie, podejmiesz działania przyspieszające. Zaczniesz myśleć o tym, żeby pracować dłużej, ciężej, mądrzej i lepiej, aby podnieść dochody z powrotem do strefy komfortu. Kiedy dochody wrócą do poziomu, który ci odpowiada, zrelaksujesz się i odetchniesz z ulgą.

Kluczowe obszary rezultatowe sprzedaży

Reaktywny rdzeń twojej koncepcji siebie

Bariery na drodze do skutecznej sprzedaży

Pięć spotkań do zamknięcia

Podnoś swoją samoocenę i dochody

Działania do przećwiczenia

Darmowy fragment