Sapiens na zakupach - ebook

NA POCZĄTEK KILKA SŁÓW

To nie jest książka z gotowymi receptami. Nie chciałem ci dać takiego zbioru.

Po pierwsze, dlatego że proste triki i sprawdzone sposoby zostawiam szarlatanom i scamfluencerom.

Po drugie, dlatego że takie marketingowe sztuczki oraz gotowe do skopiowania schematy sprawdzają się tylko w świecie reklam kuszących obietnicą jednego sekretu, sposobu czy formuły, które zmienią życie czy obwód w pasie. Rzeczywistość „Sapiens na zakupach” jest bardziej złożona niż proste opowieści o tym, że ktoś zmienił kolor opakowania czy przycisku na stronie i zaczął zarabiać miliony.

Po trzecie, także dlatego że podejrzewam, że nie tego oczekujesz. Bo wiesz, że zarówno rzeczywistość, jak i Sapiens, i wreszcie jego decyzje konsumenckie to wieloskładnikowa intrygująca potrawa, a nie cheeseburger, który wszędzie smakuje tak samo.

To książka dla ciekawskiego i ciekawskiej Sapiens, którzy lubią się inspirować. Którzy oczekują niespodzianek, wiedzy, rzetelnych badań i którzy sami chcą wyciągać wnioski. A przede wszystkim to lektura dla tych, którzy chcą z wiedzą działać po swojemu. Brać, mieszać, recyklingować, eksperymentować, a nie bezrefleksyjnie kopiować.

To ścieżka trudniejsza – gdybym dalej powielał mit, rzekłbym, że powinienem ją oznaczyć czarnym kolorem. Gdy jednak na nią wejdziesz, to przekonasz się, że jest ciekawsza. I daje większe prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu. Bez względu na to, jak go definiujesz.

Marzy mi się, by tę książkę spotkał podobny los jak _Wywieranie wpływu na ludzi_ Roberta Cialdiniego. To znaczy, nie łudzę się, bo do mistrza mi daleko i podejrzewam, że do jego nakładów także. Jednak Cialdini napisał książkę, bo chciał zebrać to, czego się dowiedział o człowieku z perspektywy psychologii społecznej. Potem odkrył, że jego książka stała się popularna wśród ludzi marketingu, sprzedaży i polityki. To oni zaczęli z niej wyciągać wnioski dla siebie. I stosować wiedzę w praktyce.

Ja zebrałem to, czego dowiedziałem się o Sapiens na zakupach. Zakupach rozumianych szerzej niż wyjście do Żabki. I tym, czym zebrałem, chcę się podzielić. Może z czasem też się dowiem, komu się przydała ta wiedza.WSTĘP

„Best things in life are not things”.

Usłyszałem kiedyś to zdanie przypadkiem. Pomyślałem sobie, że to sprytna i mądra przeróbka powiedzenia: „Best things in life are free”, zgrabnego pop cytatu sugerującego, że najlepsze rzeczy w życiu są za darmo. Tyle że najlepsze rzeczy w życiu to nie rzeczy. Chyba.

Ta książka będzie jednak o rzeczach, które kupujesz. I które ja kupuję.

Moje ostatnie zakupy to Ōura Ring, kilka rodzajów Yogi Tea i kapsułki Aminexil. Potrafię zracjonalizować każdy z tych zakupów. Tak dobrze, że nawet sam siebie mogę przekonać o niezbędności tych rzeczy. Jeśli jednak mam być szczery, to za wszystkimi tymi zakupami stoi lęk, niepewność i dyskomfort. A to emocje nieprzyjemne. Przed każdą chcę uciec. Jak każdy Sapiens. I uciekam z nadzieją na bardziej wyspanego, lepszego, mądrzejszego, spokojniejszego mnie z gęstszymi włosami.

Napisałem tę książkę, żeby lepiej rozumieć siebie i całą resztę Sapiens – czyli 36% biomasy ssaków, które żyją na błękitnej planecie (Bar-On, Phillips, Milo 2018: 6506–6511). Zrozumieć nasze zachowania konsumenckie, które zmieniają, przekształcają, kształtują i często rujnują nas, nasze zdrowie i planetę. Chciałem dowiedzieć się, co sprawia, że kupujemy.

Ta książka to dwie strony tej samej monety. Bo w życiu albo sprzedajesz, albo kupujesz. A najczęściej robisz i jedno, i drugie. Mógłbym więc wysnuć niemądry, podsycony wielkościowymi urojeniami wniosek, że ta książka jest dla wszystkich. Ale nie jest. To książka dla tych, którzy są otwarci na nową wiedzę. Dla tych, którzy lubią być zaskoczeni. I którzy nie budują swojej tożsamości na sztywnych przekonaniach, tylko na wartościach. Dla mnie taką wartością jest prawda. I dochodzenie do niej metodą naukową.

„Until we have begun to go without them, we fail to realize how unnecessary many things are. We’ve been using them not because we needed them but because we had them”.

„Dopóki nie zaczniemy się bez nich obywać, nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele niepotrzebnych rzeczy posiadamy. Używamy ich nie dlatego, że ich potrzebujemy, ale dlatego że je mamy”.

Te słowa Seneki podał mi na tacy algorytm w aplikacji Stoic App. Doceniam ten paradoks. W końcu poradziłbym sobie bez tej aplikacji. I zaoszczędziłbym $37,99 rocznie. Rację ma jednak Seneka. Używam jej nie dlatego, że jej potrzebuję. Używam, bo ją mam. Żeby studiować myśli stoików i regularnie ćwiczyć umysł, nie potrzebuję aplikacji. A jednak ją kupiłem. Być może dlatego, żeby móc sygnalizować innym swoją tożsamość. „Patrzcie, oto ja: stoik Bucki zaczytujący się w pismach Seneki”. Ja kupiłem aplikację, ktoś inny kupi jagody goji, acai lub adaptogeny.

Dlaczego? Na pewno nie dlatego, że naprawdę ich potrzebujemy.

Gdybyśmy byli radykalnie szczerymi i „racjonalnymi” konsumentami, pewnie nic byśmy nie kupowali. Bylibyśmy niczym uśmiechnięty Maneki-neko, uśmiechnięty kotek z wyciągniętą łapką, w centrum handlowym. Bylibyśmy recesyjną marą marketingu i sprzedaży. Bo kupowalibyśmy to, co naprawdę potrzebne. Czyli niewiele.

A czy mamy niewiele? Raczej nie. Weźmy choćby buty. Amerykanin ma średnio 17 par butów, a Amerykanka – 24. Ja mam zaś 26! A lubię myśleć o sobie w kategoriach minimalisty. No cóż, chyba pora pomachać tej iluzji na do widzenia. Czy potrzebuję tych butów? Tak szczerze, to nie. Wystarczyłyby jedne dobre do biegania. I jedne porządne letnie i zimowe na co dzień.

Nie wiem, ile ty masz butów, koszul, krawatów, spódnic ołówkowych, kremów pod oczy, zestawów do crème brûlée, garnków do gotowania makaronu, sokowirówek, mopów, długopisów, notesów, pilników do paznokci, płyt CD, świeczek, koców, kubków. Podejrzewam, że jednak masz wszystkiego za dużo.

Nie chcę jednak wywoływać w tobie poczucia winy. Ta książka to nie manifest minimalisty czy kazanie ekoterrorysty. Może nawet trochę cię usprawiedliwię. Twoja nadmiarowa konsumpcja, twoje gromadzenie, zbieranie i nadmierne wypychanie szaf są dla nas, Sapiens, naturalne. Przez prawie 200 tysięcy lat naszej przygody na tym padole karą za „mało” było niedożywienie i śmierć. Kary za „zbyt wiele” nie mamy zapisanej w genach. Bo jej nie było. Pojawiła się dopiero teraz. Tę cenę płacą natomiast środowisko, system opieki zdrowotnej i nasze konta oraz oczywiście ludzie.

Napisałem tę książkę dla siebie i dla ciebie. Dopiero podczas swojej pracy zrozumiałem, dlaczego kupuję. Zrozumiałem też, jak lepiej sprzedawać. Mam nadzieję, że ty też będziesz mądrzej kupować i lepiej sprzedawać. Nawet jeśli nie jesteś handlowcem. Nawet jeśli uważasz, że mądrze kupujesz.

To książka o Sapiens dla Sapiens.

Zastanawiasz się może, dlaczego i w tytule, i w tekście pojawia się słowo Sapiens. Mogłem przecież użyć słowa „człowiek”. I pisać książkę o ludziach dla ludzi. Chciałem jednak rozważyć nasze zachowania konsumenckie jako gatunku. Podobnie jak Yuval Noah Harari – podziwiany przeze mnie historyk i autor – który książką _Sapiens. Od zwierząt do bogów_ (2011) zmienił postrzeganie ludzkiego gatunku. I pozwolił nam zrozumieć nasz spektakularny sukces.

Nie jestem historykiem. Daleko mi też do Harariego. Podobnie jednak jak on, chciałem zrozumieć Sapiens właśnie. Tyle że w kontekście naszych zachowań konsumenckich.

Nie ukrywam też, że nie będzie mi z pewnością przeszkadzać słowo „Sapiens” na okładce. Bo może wywołać przyjemne skojarzenie. A to z kolei skojarzenie może wpłynąć na ocenę książki. Jeśli na coś jesteś często eksponowany, możesz to coś bardziej lubić. To, co znajome darzymy często większą sympatią (Tom et al. 2007: 117–125). Ten mechanizm nazywamy efektem czystej ekspozycji. Sapiens w tytule to nie tylko hołd dla Harariego. To także zabieg marketingowy bazujący na znanym i często wykorzystywanym mechanizmie. O tym i wielu innych mechanizmach będzie ta książka.

Pisałem ją, żeby zwiększyć swoją i twoją świadomość. Także na temat tego, co nieuświadomione.

Uświadomione i nieuświadomione mechanizmy to słowa, które być może kojarzą ci się z ojcem psychoanalizy – Zygmuntem Freudem. To skojarzenie uzasadnione.

Zawdzięczamy je właśnie jemu. Choć Freud się mylił. Stworzył co prawda teorię, której do niedawna nie dało się ani potwierdzić metodami eksperymentalnymi, ani sfalsyfikować. Jednak z bardzo dużym prawdopodobieństwem możemy już stwierdzić, że jedynymi siłami napędzającymi człowieka nie są Eros i Tanatos, czyli seks i śmierć. Freudowskie pomyłki nie obnażają naszych niepohamowanych żądz, a śnienie o powozie czy drabinie nie oznacza, że tak naprawdę chcemy iść do łóżka z matką i zabić ojca.

Co do (co najmniej) jednego jednak Freud miał rację. Mamy bardzo ograniczony dostęp do tego, co nami naprawdę kieruje. Nawet jeśli myślimy, że wiemy, dlaczego kupujemy, to tak naprawdę nie mamy pojęcia, co nas pcha w objęcia kolejnej promocji. I co sprawia, że kupujemy więcej, niż potrzebujemy.

Ja sam mogę deklarować, że pierścień Ōura (tylko jeden!) czy te 26 par butów są niezbędne. I że kupiłem je, by dbać o zdrowie i robić dobre pierwsze wrażenie. Tak jak Imelda Marcos pewnie potrafiłaby wyjaśnić, do czego były jej potrzebne 3000 par butów. Tylko że to nie byłyby szczere słowa czy prawdziwe powody. To byłyby jedynie deklaracje. A deklaracje do rzeczywistości tak się mają jak wyrób czekoladopodobny do czekolady.

Nie wiem, jakie nieuświadomione motywacje doprowadziły Marcos do obuwniczego urodzaju. Mam jednak pewne podejrzenia co do swoich. Być może boję się śmierci. Albo muszę pokazywać, że jestem twardszy niż grafen. A może po prostu ulegam bezmyślnie presji marketingowej obietnicy, że będę lepszy, mądrzejszy, szybszy, piękniejszy, sprawniejszy i lepszy, jeśli tylko… kupię.

Te ukryte siły, które targają mną, tobą i większością Sapiens, będziemy odkrywać na stronach tej książki. I porządkować. Żeby lepiej rozumieć siebie i innych Sapiens. Bo wiedza i zrozumienie to wstęp do działania. Z pewnością lepszego. I mam nadzieję – etycznego.

Sapiens ma zazwyczaj mniejszą motywację, żeby zrozumieć mechanizmy, pod wpływem których podejmują decyzje konsumenckie. Marketingowcy, którzy szukają sposobów na poprawę swoich wyników, mają z kolei bardzo wysoką motywację do tego, żeby te mechanizmy rozgryźć. Nie dziwię się ani jednym, ani drugim.

Klient nie ma ani czasu, ani zasobów poznawczych, żeby przed każdą decyzją grzebać w swoim mózgu i analizować wszelkie zmienne, które mogą wpływać na ocenę czy wybór. Marketing z kolei ciągle szuka sposobów na skuteczniejsze wykorzystanie tego, co badacze wnioskują z eksperymentów.

Wiedza jest dostępna dla jednych i drugich. Tę książkę też traktuję jako swój wkład w zmniejszanie asymetrii wiedzy, ponieważ chcę żyć w świecie, w którym gramy w otwarte karty i mamy dostęp do tego samego arsenału.

Kiedy zaczynałem pracę nad tą książką, planowałem podzielić ją na dwie zasadnicze części: natura i kultura. Jak wielu innych badaczy i autorów przede mną (i zapewne po mnie) naiwnie sądziłem, że da się rozdzielić to, co w Sapiens naturalne od tego, co ukształtowane przez kulturę. Poległem po dwóch miesiącach pracy. I wtedy zdecydowałem, że struktura książki będzie inna.

Każdy rozdział to esej – niezależna opowieść o jakimś zjawisku. Możesz więc je czytać po kolei, ale możesz też sięgać do tych, na które akurat masz ochotę. Lub do tych, których potrzebujesz. Z jednego dowiesz się, dlaczego ceny czynią cuda, z innego, co ma wspólnego obsesja detoksu z purytańską czystością. W każdym znajdziesz przykłady, badania oraz podsumowanie i zadanie domowe.

Właśnie tak, zadanie domowe! Bo choć oczywiście nie mam żadnego sposobu, by cię do uczenia przymusić, to wiem, że pewnie swoją wiedzę chcesz utrwalać. A naprawdę dobrym sposobem tego utrwalania będzie właśnie robienie zadań domowych.

Oddaję ci ponad rok pracy. Dwa miesiące błądzenia. Wiele tygodni zwątpienia. I wiele, naprawdę wiele godzin czystej frajdy pisania, szukania, redagowania i pracy z moim wspaniałym redaktorem.

Teraz pora na twój ruch. Czytaj i korzystaj. Na zdrowie!

O co chodzi z tymi przypisami

Jestem fanem Malcolma Gladwella. Mogę nawet powiedzieć, że jestem jego uczniem. Ukończyłem jego kurs na platformie Masterclass. Tam dowiedziałem się, że Gladwell lubi grać z czytelnikiem w grę, w której traktuje przypisy jak kolejną warstwę książki. Ja też lubię grać w tę grę.

Formalnie przypisy służą do tego, żeby podawać źródła wiedzy, którą autor serwuje. W tej książce też oczywiście tak będzie. Sam jestem bardzo nieufny wobec książek, w których autor serwuje swoje opinie, a nie potwierdzoną wiedzę. Dlatego na pewno nie będę ukrywać źródeł. Chcę jednak w przypisach dawać ci też nową wartość. Czasem więc będą to też ciekawostki lub informacje dodatkowe. To one stworzą kolejną warstwę tej książki.

Myślę, więc jestem

Czyli o tym, dlaczego ekonomista klasyczny nie zrozumie klienta, a „rozważny konsument” to oksymoron

Pewnie znasz określenie „niewidzialna ręka rynku”. Odnosi się do przekonania, że wszystko na tym padole regulują bezwzględne, acz sprawiedliwe niedostrzegalne mechanizmy rynkowe. Wystarczy więc absolutna wolność gospodarcza, a świat będzie piękny i wyregulowany jak brwi Emilii Clarke.

Metafory niewidzialnej ręki użył po raz pierwszy Adam Smith w książce _Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów_. Szukał określenia, które w prosty i obrazowy sposób opisze motywacje uczestników rynku. I znalazł taką właśnie elegancką metaforę niewidzialnej ręki rynku. Prostą, elegancką i opartą na dość chybotliwych posadach. Według niej procesy rynkowe mają bezosobowy charakter. A koordynacja działań ekonomicznych nie może być przypisana żadnej organizacji społeczno-politycznej, grupie osób ani jednostce. Rolę tę spełnia „niewidzialna ręka”.

Smith – nie pierwszy i nie ostatni – szukał prostego sposobu wyjaśniania świata. Tak prostego jak chociażby matematyczne równanie Pitagorasa. Lub Einsteinowskie _E_ = _mc_², którego oczywiście nie mógł znać, bo żył dwieście lat przed Einsteinem. Smith – którego czasem nazywa się nawet ojcem ekonomii klasycznej – był Sapiens i podobnie jak wielu innych Sapiens, chciał rozwiązania eleganckiego – prawa uniwersalnego. Jak grawitacja.

Tyle że ekonomia to nie matematyka ani fizyka. A rynku – a w szczególności biegającym po nich Sapiens – nie da się opisać prostymi matematycznymi regułami. Wiele można o nas powiedzieć dobrego. Ale na pewno nie to, że podejmujemy racjonalne decyzje, ważąc koszt i potencjalny zysk.

Nie chcę powiedzieć, że wszystko, co wymyślił Smith, jest do bani. Po pierwsze dlatego, że wszystkiego, co wymyślił nie znam. Po drugie dlatego, że działał w określonym kontekście i czasie, w którym oświecona myśl musiała się materializować ortodoksyjnie – najlepiej w postaci dobrego bon motu. Po trzecie wreszcie, dlatego że Smith jest jak każdy i każda z nas. Bardzo się starał i za to go szanuję. Moje serce bije jednak po stronie ekonomii behawioralnej. Nie po stronie ekonomii klasycznej.

Smith chciał dobrze. Przypisuje mu się chęć zilustrowania czy wręcz udowodnienia szeregu aksjomatów ekonomii klasycznej. Takich jak naturalna wolność gospodarcza, własność prywatna i przede wszystkim samoregulacja gospodarki. Czyli właśnie przekonanie, że niewidzialna ręka rynku wszystko załatwi.

Smith był w tym podobny choćby do Kartezjusza. Słynny dowód filozoficzny francuskiego myśliciela zwieńczony słowami „myślę, więc jestem” został sprowadzony do hasła funkcjonującego poza kontekstem, które _effortless white woman_ mogłaby sobie zapisać piękną typografią w przestronnym holu posiadłości w Hamptons. Błąd Kartezjusza – w dużym uproszczeniu – polegał na tym, że rozdzielał racjonalność od emocji. Tymczasem emocje nie są irracjonalne. Są nam niezmiernie potrzebne. Wpływają na nasze decyzje i czasem sprawiają, że robimy rzeczy, których potem żałujemy. Lecz w samych emocjach nie ma niczego zdrożnego.

Błąd Smitha – i większości ekonomistów klasycznych – polega na wierze, że naturę konsumencką i inwestycyjną Sapiens da się opisać równaniami. Że wszystko reguluje prawo popytu i podaży. I wreszcie, że człowiek działa i podejmuje racjonalne decyzje, maksymalizując zysk i minimalizując straty.

A TO CIEKAWE: Czy ekon to człowiek?

Ekon to idealny, mokry sen klasycznego ekonomisty lub ekonomistki. Ekon jest racjonalny. I zachowuje się racjonalnie bez względu na kontekst. Gdy ekon idzie na zakupy, to wybiera to, co lubi, bo zna swoje preferencje. Kieruje się swoim interesem – maksymalizuje swoje zyski i minimalizuje swoje straty. W obliczu nowej, zweryfikowanej informacji zmienia poglądy i przekonania. Ekon ma jedną podstawową wadę – nie istnieje.

Sapiens w przeciwieństwie do niego ma się dobrze. I spędza sen z oczu ekonomistkom i ekonomistom. Bo zachowuje się irracjonalnie. Nie zawsze kieruje się własnym interesem – co gorsza, działa, o zgrozo, wbrew własnemu interesowi. Pomaga bezinteresownie. Popełnia koszmarne błędy w myśleniu. I niekoniecznie zmienia przekonania po tym, jak ktoś mu zaserwuje suty posiłek z nowych, smakowitych informacji.

Dzięki koncepcji ekona ekonomista klasyczny czy ekonomistka klasyczna mogą teoretyzować i hipotetyzować. Mogą konstruować modele i trwać w mocnym poczuciu, że ekonomii bliżej do matematyki czy innych nauk ścisłych niż do nauk społecznych. Tyle że o ile ekon

sprawdza się w teorii, to w praktyce jest równie przydatny, co krem z filtrem 50 w jaskini Lombrives. Bo wiesz już, że ekon nie istnieje.

Richard Thaler – psycholog i laureat Nagrody Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych – powiedział kiedyś, że „aby być dobrym w ekonomii, musisz pamiętać, że ludzie są ludźmi”. A nie ekonami.

Z kolei inny nagrodzony Nagrodą Nobla ekonomista Joseph E. Stiglitz powiedział o koncepcji Smitha: „Niewidzialna ręka często wydaje się niewidoczna, ponieważ często jej tam nie ma”.

Dan Ariely w swoim wystąpieniu na konferencji TED wskazuje z kolei, że podejście ekonomii klasycznej do rzeczywistości, rynku i operujących na nim aktorów można opisać słowami Williama Szekspira (1986) (w tłumaczeniu Józefa Paszkowskiego):

Jak doskonałym tworem jest człowiek!

Jak wielkim przez rozum! Jak niewyczerpanym w swych zdolnościach!

Jak szlachetnym postawą i w poruszeniach! Czynami podobnym do anioła, pojętnością zbliżonym do bóstwa!

Ozdobą on i zaszczytem świata. Arcytypem wszech jestestw!

Po czym Ariely stwierdza, że ogląd ekonomistów behawioralnych jest zdecydowanie mniej łaskawy dla nas, ludzi. I te słowa ilustruje rentgenem czaszki Homera Simpsona, na którym malutki mózg nie wypełnia nawet w połowie czaszki tego kultowego, kreskówkowego ojca rodziny.

Zamiast teoretyzować z pomocą koncepcji ekona warto przyjrzeć się człowiekowi. Z całą jego piękną niedoskonałością. I to właśnie robią badacze i badaczki w obszarze ekonomii behawioralnej.

Ekonomia klasyczna opiera się na trzech podstawowych założeniach:

1. Ludzie są racjonalni. I ta racjonalność pozwala nam podejmować dobre, wyważone decyzje.

2. Ludzie podejmują decyzje, kierując się własnym interesem. Nasze zachowania, decyzje i przekonania są zabarwione egoizmem.

3. Ludzie modyfikują swoje myśli i przekonania w obliczu nowych faktów i informacji.

Zgodnie z tymi założeniami w idealnym świecie (o którym być może marzą jeszcze badacze na wydziałach ekonomii) ludzie zawsze podejmowaliby najlepsze decyzje na podstawie wnikliwej analizy kosztów i korzyści każdej dostępnej opcji. Czyli obiektywnie badaliby chociażby dostępne opcje przy zakupie samochodu czy masła. To mrzonka, która zakłada, że racjonalni ludzie są niewrażliwi na czynniki zewnętrzne i emocje.

Przykład z mojego podwórka

Wszystkie te trzy założenia padają na twarz jak ja po pierwszym (i jedynym) treningu crossfitu. Każdego dnia Sapiens udowadnia sobie i innym, że nie jest racjonalny, że nie zawsze podejmuje najlepsze decyzje i że czasem nawet najbardziej racjonalne argumenty nie są go w stanie przekonać, że czarne jest czarne, a białe – białe. Tyle że te codzienne doświadczenia to nic innego jak dowody anegdotyczne. Zostawmy je wujom, ciotkom, bieda-coachom i celebrytom przesiadującym na kanapie telewizji śniadaniowych. My będziemy poważni i będziemy korzystać z badań. A tych jest naprawdę dużo.

Jeden z takich ciekawych eksperymentów postanowiłem ostatnio replikować. Przywołam go teraz, żeby ci pokazać, że Sapiens nie myśli jak ekon. W oryginalnym eksperymencie badacze porównywali motywację uczestników badania, prezentując im dwie opcje. W jednej masz do wyboru iPoda za $49, który jest przeceniony o $25 i musisz po niego pojechać 12 kilometrów. W drugiej masz do wyboru iPada za $249, który jest przeceniony o $25 i musisz po niego pojechać 12 kilometrów. Jak sądzisz, w której grupie badani bardziej chcieli przejechać te 12 kilometrów, żeby zaoszczędzić $25?

W pierwszej. Co kompletnie nie ma sensu. Bo w obu przypadkach jedziesz 12 kilometrów, żeby zaoszczędzić $25.

Ja postanowiłem replikować eksperyment z innym, bardziej wartościowym w 2022 roku produktem niż iPad czy iPod (którego już chyba zresztą nie produkują). Postawiłem na cukier.

W jednej grupie uczestnikom przedstawiłem następujący scenariusz – w sklepie wielkopowierzchniowym możesz kupić 1 kilogram cukru przeceniony z 5 PLN na 2 PLN. W drugiej grupie scenariusz był inny – w sklepie wielkopowierzchniowym możesz kupić 10 kilogramów cukru przecenionego z 50 PLN na 47 PLN. W tej pierwszej grupie badani wiedzieli, że mogą kupić 1 kilogram. W drugiej 10 kilogramów.

I co się okazało? Podobnie jak w przypadku iPadów, przecena z 5 PLN na 2 PLN motywowała bardziej niż przecena z 50 na 47 PLN. Co też nie ma sensu. Bo w obu przypadkach oszczędzasz 3 PLN i wkładasz ten sam wysiłek.

To jeden z wielu eksperymentów, które pokazują, że teza o racjonalnym ważeniu opcji jest błędna.

Co ciekawe, gdy opowiadam o tym badaniu i mojej wersji eksperymentu słuchaczom moich studiów podyplomowych, nieraz słyszę, że przecież naprawdę bardziej się opłaca pierwsza opcja. Mówią, że przecież proporcjonalnie różnica jest większa. Co nie ma znaczenia. Podobnie jak nie ma (obiektywnie) znaczenia, czy dostaniesz 1000 PLN podwyżki, zarabiając 5000 PLN czy 10 000 PLN. Przynajmniej nie miałoby znaczenia dla ekona. Bo dla Sapiens ma.

Ten ostatni akapit pokazuje z kolei, że nawet gdy pokażesz Sapiens, że białe jest białe, ciągle nie może się z tym pogodzić. Dlaczego? Bo wbrew założeniom ekonomii klasycznej ludzie wcale nie zmieniają zdania, przekonań czy opinii w obliczu nowych informacji.

Dlaczego uczestnicy tego i wielu innych eksperymentów mylą się przy ocenie rzeczywistości? Bo są ludźmi. A ludzie popełniają błędy.

Przypomnij sobie jakąkolwiek iluzję optyczną. Jak choćby to geometryczne złudzenie optyczne. Patrzysz na dwa poziome odcinki – jeden zakończony strzałkami zwróconymi do siebie, a drugi ze strzałkami skierowanymi w odwrotną stronę. Jeśli znasz tę iluzję, to doskonale wiesz, że odcinki są dokładnie tej samej długości. Wiesz, ale i tak twój mózg nieznośnie dostrzega różnice. I jest przekonany, że jeden (ten ze strzałkami zwróconymi od siebie) jest dłuższy.

Iluzje poznawcze działają podobnie – z tą tylko różnicą, że nie można ich tak łatwo zmierzyć. Przynajmniej samodzielnie.

Te właśnie błędy, które popełnia Sapiens, oceniając rzeczywistość, to tak zwane błędy poznawcze. Chociaż ja sam nie lubię tego określenia. Błędy w ocenie rzeczywistości, które są rezultatem stosowania przez nasz umysł skrótów w myśleniu, stanowią bowiem część naszej natury. Pięknej, pogmatwanej i niedoskonałej. Ale naszej!

W języku angielskim określa się je mianem _cognitive biases._ A _bias_ to nie błąd. To raczej skrzywienie lub tendencja. _Złudzenie poznawcze_ też byłoby ciekawą propozycją – bo łudzimy się, że prawidłowo oceniamy rzeczywistość. I że jesteśmy racjonalni. Tymczasem, jak mówi o Sapiens Dan Ariely, jesteśmy przewidywalnie irracjonalni. Czyli że nasze błędy, tudzież poznawcze złudzenia, da się przewidzieć. I odkrywaniem takich błędów, iluzji i złudzeń zajmuje się ekonomia behawioralna.

Ekonomia behawioralna to dyscyplina, która łączy psychologię i teorię ekonomiczną. Po to aby zbadać, dlaczego ludzie czasami podejmują irracjonalne decyzje. W przeciwieństwie do ekonomistów klasycznych ekonomiści behawioralni nawet się nie łudzą, że jesteśmy racjonalni. Rozumieją, że Sapiens to nie stały w postawach monolit, który rozważa ruchy w rynkowej grze jak Kasparow w pojedynku z Deep Blue. Ekonomiści behawioralni zakładają, że Sapiens kieruje się emocjami. Że decyduje w kontekście, a to oznacza, że jest podatny na wpływy zewnętrzne.

Nie obruszaj się jednak – nie oznacza to, że ekonomista czy ekonomistka behawioralna zakładają, że ludzie są głupi lub niezdolni do podejmowania świadomych decyzji. Po prostu zakładają, że często podejmujemy decyzje w sposób niedoskonały. I mają na to dużo dobrych dowodów. Z wielu z tych dowodów skorzystam w tej książce.

Załóżmy na przykład, że Sapiens chce schudnąć. To nic zaskakującego – to w końcu coroczne (sic!) noworoczne postanowienie całkiem sporej grupy ludzi, z którymi zamieszkujemy ten padół. Większość Sapiens rozumie nawet, że jest na to jeden sprawdzony sposób. W uproszczeniu – spalanie większej liczby kalorii niż tych konsumowanych jest niezawodnym planem na sylwetkę docelową.

Według założeń ekonomii klasycznej – nic prostszego. Jeśli ktoś chce schudnąć, to może i powinien łatwo schudnąć, po prostu jedząc mniej i ruszając się więcej. Jednak jeśli chociaż raz ktoś zagrał w grę, która zwie się „beach body”, to wiadomo, że to nie takie łatwe. Motywacja i prosta recepta to nie takie oczywiste składowe sukcesu.

Czego jeszcze nie potrafi wytłumaczyć ekonomia klasyczna?

Chociażby kryzysu finansowego z 2007 roku. Sam szef Rezerwy Federalnej (odpowiednika polskiego banku narodowego) Alan Greenspan przyznał, że nikt się go nie spodziewał (Greenspan 2013: 88–96). A prognozy oparte na wyrafinowanych modelach ekonomicznych były równie skuteczne jak długoterminowa prognoza pogody.

Ekonomia klasyczna nie wytłumaczy też popularności wielu marek. Oraz tego, że inwestorzy z kilku potężnych amerykańskich rodzin inwestowali w pomysł Elizabeth Holmes, nie weryfikując prawdziwości jej twierdzeń.

Można pomyśleć, że nie szanuję ekonomii klasycznej, ale to nieprawda. Badacze i badaczki z tego nurtu coraz częściej akceptują fakt, że człowieka nie da się opisać matematycznymi regułami. Podejrzewam też, że sam Adam Smith – gdyby żył dziś – zrozumiałby, że „niewidzialna ręka rynku” nie reguluje wszystkich interakcji na tymże rynku. I że Sapiens wybierają, oceniają i bronią czasem swoich wyborów w sposób co najmniej karkołomny.

To, o czym napisałem, nie oznacza też wcale, że z nami jest coś nie tak. To raczej kamyczek do ogródka ekonomii klasycznej – racjonalny model ekona nie ma zastosowania do Sapiens. To jest sedno ekonomii behawioralnej, której zdobyczami będę się posługiwać w całej tej książce – ludzie to nie to samo co ekony. Ludzie są niedoskonali, emocjonalni i pełni uprzedzeń, podczas gdy ekony są doskonałe, skalkulowane i obiektywne. Ekonomia jest często przedstawiana jako nauka o pieniądzach i handlu, ale jest czymś szerszym. Ekonomia powinna być nauką o tym, jak ludzie podejmują decyzje i jak te decyzje wpływają na świat, bo wyzwania, które stoją przed nami wykraczają daleko poza wybór, czy lepiej kupić mleko 1,5% tłuszczu, czy 3,0% tłuszczu.

I to jest właśnie fascynujące w tym stosunkowo nowym podejściu, jakim jest ekonomia behawioralna – możemy lepiej rozumieć siebie i innych. W szczególnym, ekonomicznym, marketingowo-sprzedażowym kontekście. Wierny temu podejściu piszę tę książkę. Książkę o tobie, o mnie samym i o innych Sapiens.

Podejrzewam, że Kartezjusz i ekonomista klasyczny byliby wierni stwierdzeniu: „Myślę, więc jestem”. A ja – wraz z badaczami naszej konsumenckiej natury – powiem raczej: „Myślę, że myślę”. Choć czasem to iluzja myślenia.

! DO ZAPAMIĘTANIA

1. Ekonomia behawioralna łączy w sobie podejście psychologiczne i ekonomiczne.

2. Ludzie nie są racjonalni w klasycznym tego słowa znaczeniu.

3. Ludzie są przewidywalnie irracjonalni.

4. Błędy w myśleniu, które mają podobny mechanizm działania jak iluzje poznawcze, nazywamy błędami lub złudzeniami poznawczymi.

5. To, że się mylimy, nie czyni nas głupszymi czy mniej roztropnymi. Czyni nas ludźmi.

ZADANIE DOMOWE

Bardzo ciekawi mnie, jakie masz odczucia po przeczytaniu tego rozdziału. Czy oburza cię myśl, że możesz nie być racjonalnym ekonem, który waży rozsądnie decyzje i kieruje się swoim dobrze rozumianym interesem? A może nie masz problemu z zaakceptowaniem tego, co ci przedstawiłem.

Ciekawi mnie też twoja odpowiedź w związku z przedstawionym przeze mnie eksperymentem z cukrem. Możesz do mnie napisać na adres [email protected]. Ale możesz też samodzielnie zreplikować to badanie. Pamiętaj tylko, by dobrać reprezentatywną grupę. Zadbaj też o losowy przydział do dwóch grup, by mimo ograniczonych możliwości przeprowadzić poprawny metodologicznie eksperyment. Jeśli chodzi o treść scenariusza, to trzymaj się zasady. Różnica w cenie i wszystkie pozostałe zmienne – poza ceną wyjściową – muszą być takie same.