Tim Cook. Człowiek, który wzniósł Apple na wyższy poziom - ebook

Przemysław Pająk Wstęp

Mówisz: „Apple”, myślisz: „Steve Jobs”. Patrzysz na Maca, iPhone’a, iPada, myślisz: „Steve Jobs”. A jednak to nie Steve Jobs wyniósł firmę Apple do stratosfery finansowej i pozycji niekwestionowanego hegemona świata nowych technologii. Zrobił to jego następca.

Przez lata media portretowały Tima Cooka jako co najwyżej zdolnego księgowego – człowieka znającego się na liczbach, pozbawionego jednak wielkiej wizji założyciela Apple. Dziś wiemy, że ten portret ma niewiele wspólnego z prawdą, a po latach może się wręcz okazać, że historia zapamięta nie tylko założyciela-wizjonera, lecz także człowieka, dzięki któremu symbol nadgryzionego jabłka jest znany w każdym zakątku globu.

Więcej wiadomo o jego stylu pracy niż o nim samym. Mało mówi. Nie podnosi głosu. Nigdy nie traci głowy. Dzień pracy zaczyna zazwyczaj o wpół do piątej rano, odpowiadając na e-maile od podwładnych menedżerów. Od lat prowadzi także późnowieczorne niedzielne rozmowy telefoniczne z menedżerami poszczególnych dywizji, aby przygotować się do poniedziałkowych narad w biurze. Podczas nich Cook robi długie pauzy, jedynym dźwiękiem jest wtedy szelest kolejnego otwieranego opakowania batona energetycznego. I jest zapalonym kolarzem.

Po erze ekscentrycznego Steve’a Jobsa, wybór wyważonego i metodycznego Tima Cooka na stanowisko CEO był dla wielu drastyczną zmianą. Jednak poza cechami charakteru Cooka i Jobsa łączy o wiele więcej. Tak jak Jobs, Cook jest pracoholikiem – Apple to całe jego życie. Podobnie jak Jobs, Cook ubiera się przeważnie tak samo: niebieskie dżinsy i buty od Nike’a. Jest niezwykle przenikliwy i nigdy nie umykają mu detale. Nie toleruje sprzeciwu, choć nigdy nie wybucha w sytuacjach spornych, które zresztą zdarzają się rzadko; potrafi bowiem tak zarządzać pracownikami, że ci nie mają żadnych wątpliwości.

Steve Doil, jeden z jego współpracowników, tak wyjaśnia strategię zarządzania Cooka: „zadaje dziesięć pytań a jak na nie odpowiesz, to potem zada ci następnych dziesięć. Po roku zacznie zadawać dziewięć pytań. A jak choćby na jedno nie odpowiesz, to potem będzie zadawać 20, a potem 30”.

Już w 1998 roku udowodnił, że jego rola w Apple jest nie do przecenienia. Objął wówczas stanowisko jednego z wiceprezesów firmy, podczas gdy ta borykała się z ogromnymi problemami finansowymi i szukała swojej niszy na rynku nowych technologii. Jego pierwszym zadaniem było uporanie się z przerostem kosztów produkcji i dystrybucji produktów Apple na świecie – wywiązał się z niego znakomicie.

Gdy w 2011 roku przejął stery po Stevie Jobsie, wielu kwestionowało jego zdolności poza ową umiejętnością redukcji kosztów. Niesłusznie.

Pod jego rządami Apple został pierwszą amerykańską firmą, której wartość przekroczyła… bilion dolarów. Sukces finansowy to jednak nie wszystko. To Steve Jobs pokazał światu kultowe produkty, takie jak iPhone, iPad czy MacBook Air, jednak to Tim Cook przeprowadził je przez okres gwałtownej transformacji cyfrowego świata, zastępując radykalne i rewolucyjne podejście Jobsa bardziej wyważoną ewolucją produktów.

Za swoje zachowawcze podejście Tim Cook był niejednokrotnie krytykowany przez branżowe media, ale czas pokazał, że to właśnie strategia powolnego, ale konsekwentnego rozwoju była jedyną słuszną.

Tim Cook nie jest typem marketingowca w stylu Steve’a Jobsa. Próżno od niego oczekiwać charyzmatycznych przemówień. Podczas prezentacji jest konkretny i uporządkowany. Nigdy nie improwizuje, wszystko ma zaplanowane co do sekundy. Gdy prezentował pierwsze produkty jako CEO, mówiono, że nie potrafi porywać tłumów. Dziś jednak każda prezentacja nowego produktu czy usługi Apple witana jest gromką owacją, a ten sam Tim Cook, którego media niegdyś dyskredytowały jako zaledwie księgowego, zdołał przez lata swojego szefowania nie tylko utrzymać kult, jakim konsumenci darzą firmę, ale też przekuć go w bezprecedensowy sukces finansowy.

Ta biografia, będąca próbą odpowiedzi na pytanie: „kim właściwie jest Tim Cook?”, to nie tylko lektura obowiązkowa dla fanów nowych technologii, ale również fascynujący portret człowieka, który zmienił świat, choć nie sposób przypiąć mu łatki ekscentrycznego geniusza.

Przemysław Pająk

redaktor naczelny Spider’s WebRozdział 1. Śmierć Steve’a Jobsa

W niedzielę, 11 sierpnia 2011 roku, Tim Cook odebrał telefon, który miał odmienić jego życie. W słuchawce usłyszał głos Steve’a Jobsa, który zapraszał go do swojego domu w Palo Alto. Jobs wracał właśnie do sił po leczeniu raka trzustki i przeszczepie wątroby. Nowotwór zdiagnozowano u niego w 2003 roku. Początkowo choroba nie reagowała na leczenie, a Jobs poddawał się coraz bardziej inwazyjnym terapiom, które siały spustoszenie w jego organizmie. Cook był zaskoczony tym telefonem. Zapytał, kiedy ma przyjechać, w odpowiedzi usłyszał: „Teraz”. Było jasne, że chodzi o coś ważnego. Wyjechał od razu .

Gdy dotarł na miejsce, Jobs powiedział, że chciałby przekazać Cookowi stanowisko dyrektora generalnego Apple. Plan zakładał, że Jobs przejdzie jakby na emeryturę – to znaczy zrezygnuje z funkcji CEO i obejmie fotel przewodniczącego rady dyrektorów Apple. Był już wtedy bardzo chory, ale obaj panowie wierzyli – a przynajmniej udawali – że jeszcze trochę pożyje. Od diagnozy minęło już dobrych kilka lat i Jobs żył przez ten czas z chorobą, konsekwentnie utrzymując tempo i cały czas pozostając na stanowisku. Zaledwie kilka miesięcy wcześniej, wiosną 2011 roku, powiedział swojemu biografowi Walterowi Isaacsonowi: „To jeszcze nie koniec, pokonam raka” . Jobs wykazywał się niezłomną determinacją. Nie chciał się wycofać. Nie chciał przyznać, że jest bardzo chory. W tamtym momencie naprawdę wierzył w swoje szanse.

Obaj panowie dobrze wiedzieli, że Jobs obejmuje stanowisko przewodniczącego rady dyrektorów nie tylko formalnie i nie tylko po to, żeby nie wzbudzać niepokoju wśród akcjonariuszy. Miał zamiar rzetelnie wywiązywać się ze swoich obowiązków, to znaczy nadzorować firmę i wyznaczać jej kierunek na przyszłość. David Pogue, który pisze w „New York Timesie” i na Yahoo o sprawach związanych z technologią, skomentował sprawę tak: „Należy się spodziewać, że pan Jobs jako przewodniczący rady dyrektorów nadal będzie ojcem chrzestnym firmy. Nadal będzie pociągać za całe mnóstwo różnych sznurków, nadal będzie przekazywać swoją wizję do realizacji starannie dobranym zespołom, nadal będzie oceniać kierunek obrany przez firmę” . Jobs już kiedyś opuścił Apple. Nie zamierzał robić tego ponownie, gdy dzięki jego wysiłkom firma znalazła się w czołówce najbardziej innowacyjnych przedsiębiorstw na świecie.

Podczas tamtej pamiętnej sierpniowej rozmowy, kiedy Jobs i Cook omawiali zasady przekazania fotela dyrektora generalnego, Tim poruszył kwestię roli „ojca chrzestnego”. Potem rozmawiali o tym, jak mogłaby wyglądać ich współpraca w nowym układzie. Nie zdawali sobie sprawy, jak niewiele czasu dzieli Steve’a od śmierci. „Przyszło mi wtedy na myśl, że jemu się wydaje, że pożyje znacznie dłużej – powiedział Cook, wracając myślami do tamtej rozmowy. – Sporo dyskutowaliśmy, jak to będzie wyglądać, gdy zostanę prezesem z nim jako przewodniczącym rady”. Coś jednak wzbudziło jego zaniepokojenie: „Powiedział mi, że teraz ja będę podejmował wszystkie decyzje. Starałem się wymyślić coś, co by go rozruszało. Zapytałem w końcu: »Czyli jeśli zapoznam się z reklamą i mi się spodoba, to mogę ją puścić bez twojego błogosławieństwa?«”. Jobs zaśmiał się i powiedział: „Cóż, mam nadzieję, że przynajmniej mnie zapytasz!”. Cook wspominał: „Dwa czy trzy razy upewniałem się, czy naprawdę chce mi przekazać swoje stanowisko”. Gdyby zaistniała taka konieczność, był gotów w każdej chwili oddać mu stery, ponieważ „w tym czasie jakby dobrzał” .

Ta odpowiedź dotycząca reklamy bardzo wiele mówi o charakterze Jobsa, który przecież słynął z tego, że lubi się wtrącać. To między innymi dlatego Cook spodziewał się, że Jobs nadal będzie nadzorować poczynania Apple, nawet jeśli to on będzie oficjalnie odpowiadać za bieżącą działalność firmy. Z drugiej strony już od kilku dobrych lat tak to właśnie wyglądało, tyle że Jobs zachowywał stanowisko dyrektora generalnego, a Cook zasiadał w fotelu dyrektora operacyjnego. Jobs co prawda formalnie zrezygnował z dotychczas pełnionej funkcji, ale nadal mocno angażował się w funkcjonowanie firmy. Cook na bieżąco go o wszystkim informował. „Często wpadałem do niego w tygodniu, a czasem w weekendy, i za każdym razem, kiedy go widziałem, wydawało mi się, że zdrowieje” . Zarówno Jobs, jak i zespół PR firmy Apple konsekwentnie zaprzeczali pogłoskom o jego złym stanie zdrowia. Nikt nie chciał przyznać, że Jobs jest o krok od śmierci. „Niestety tak było” – kończy relację Cook. Zaledwie kilka miesięcy później cały świat z zaskoczeniem przyjął wiadomość o jego śmierci.

Cook nieodgadniony

Kiedy przyszła pora wybrać następcę Jobsa, pojawiły się pogłoski, że rada dyrektorów prawdopodobnie postawi na kogoś z zewnątrz. Tak naprawdę niczego takiego nie planowano. Tak radzili dyrektorzy Jobsa – stanowisko to zresztą niekiedy budziło zastrzeżenia. Od początku było wiadomo, że wybrany zostanie ten, kogo Jobs namaści na swego następcę. A on chciał kogoś z wewnątrz, kto rozumiał kulturę Apple. Jego zdaniem nikt nie nadawał się na to stanowisko lepiej niż Cook, któremu już wcześniej dwukrotnie powierzał stery podczas swojej nieobecności.

Cook, który od wielu lat nieoficjalnie kierował firmą Apple, wydawał się naturalnym następcą Jobsa, a mimo to wielu obserwatorów przyjęło jego nominację na dyrektora generalnego z niemałym zaskoczeniem. Poza Apple, ale też i w szeregach firmy, raczej nie miał opinii wizjonera ani też lidera na miarę wyobrażeń Jobsa czy potrzeb przypisywanych tej konkretnej organizacji. Powszechnie uważano, że największym wizjonerem po Jobsie w Apple jest nie Cook, ale główny projektant Jony Ive.

Pod względem potencjału operacyjnego i doświadczenia nikt nie mógł się z nim równać. To on blisko współpracował z Jobsem jeszcze nad pierwszą generacją komputerów iMac. To oni dwaj przez ponad dekadę przekształcali Apple w organizację, w której wiodącą rolę odgrywa design. Ive sam uchodził za postać kultową, wielokrotnie występował w filmach promocyjnych jako twarz licznych produktów firmy. Dostał wiele prestiżowych nagród za różne aspekty designu iMaców, iPodów, iPhone’ów oraz iPadów, więc był postacią dobrze znaną opinii publicznej. Cook pozostawał raczej w cieniu. Nigdy nie występował w filmach promocyjnych i tylko parę razy, w okresie choroby Jobsa, miał okazję prezentować produkty podczas ich premiery. Prawie nie udzielał wywiadów, rzadko kiedy jakikolwiek dziennikarz coś o nim pisał (a już na pewno Tim nie uczestniczył w pracach nad żadnym artykułem). Był postacią ogólnie nieznaną.

Mimo że według wielu osób Ive miał wszelkie szanse na objęcie stanowiska po Jobsie i odgrywał bardzo istotną rolę przy kreśleniu wizji i tworzeniu najróżniejszych produktów marki Apple, sam zupełnie nie kwapił się do prowadzenia firmy. Chciał nadal projektować, bo przecież w Apple miał pracę, o jakiej marzy każdy projektant – dysponował nieograniczonymi zasobami i pełną swobodą twórczą. Nie zamierzał rezygnować z tej niezwykłej wolności, żeby znosić trudy związane z wykonywaniem obowiązków kierowniczych w tak dużej firmie.

Zewnętrzni eksperci wypowiadający się dla mediów mieli jeszcze jednego kandydata na stanowisko po Jobsie . Był nim Scott Forstall, ambitny menedżer pełniący wówczas rolę starszego wiceprezesa ds. oprogramowania iOS. Forstall wspinał się po przywódczej drabinie Apple między innymi za sprawą ważnych projektów, takich jak Mac OS X (oprogramowanie komputerów Macintosh), ale jego gwiazda rozbłysła w pełni wraz ze spektakularnym sukcesem iPhone’a, ponieważ to on nadzorował prace nad oprogramowaniem do tego urządzenia. Miał opinię człowieka wymagającego, który zawzięcie walczy o swoje. Wzorował się na Jobsie i nawet jeździł takim samym jak on srebrnym Mercedesem SL55 AMG. Portal Bloomberg napisał o nim nawet kiedyś „mini-Steve”, więc wielu komentatorów spodziewało się zobaczyć w przyszłości na stanowisku dyrektora generalnego właśnie jego . Apple jednak jak zwykle pilnie strzegło swoich sekretów i nie komentowało sprawy, kto obejmie stery firmy w przyszłości.

Większość obserwatorów z wielkim zdumieniem przyjęła fakt, że wizjonera na czele Apple zastąpi ktoś tak różniący się pod względem osobowości od Jobsa, że stanowiący niemal jego radykalne przeciwieństwo. Z dzisiejszej perspektywy moment objęcia przez Cooka stanowiska szefa największej firmy technologicznej świata wydaje się początkiem nowej ery w historii Apple, ale w 2011 roku dość powszechnie uznawano, że to raczej koniec pewnej epoki niż wstęp do nowego rozdziału.

„Nikt by nie powołał Tima Cooka na stanowisko dyrektora generalnego – powiedział kilka lat wcześniej Adam Lashinsky, inwestor z Doliny Krzemowej, wypowiadając się dla „Fortune”. – Wolne żarty. Oni nie potrzebują gościa, który ledwie . Oni potrzebują geniusza od produktów i to nie jest Tim. On jest od działalności operacyjnej, a to jest przecież firma, która takie rzeczy załatwia przez outsourcing” . Jakkolwiek surowa była to ocena, tkwiło w niej ziarno prawdy. Dla większości ludzi Cook był tajemnicą. Więcej można było powiedzieć o tym, kim nie jest.

Ostatecznie jednak ten dość nieoczekiwany wybór okazał się dla firmy najlepszym. Cook dysponował już niezbędnym doświadczeniem związanym z kierowaniem Apple, robił to wcześniej bardzo sprawnie. Stawał też na wysokości zadania, gdy po zdiagnozowaniu w 2003 roku raka trzustki Jobs dwukrotnie brał dłuższy urlop – w 2009 i w 2011 roku. Podczas nieobecności Jobsa to Cook stał za sterami firmy, to on nadzorował jej codzienne funkcjonowanie. Zasadniczo różnił się od Jobsa, a mimo to dwa razy dobrze sobie poradził, więc rada dyrektorów nie miała większych wątpliwości co do tego, że będzie w stanie zapewnić firmie stabilizację w dłuższym okresie.

Zresztą już wcześniej dyrektorzy okazali Cookowi zaufanie. W 2010 roku, jeszcze jako dyrektor operacyjny, Cook zainkasował pokaźną kwotę 58 milionów dolarów z tytułu wynagrodzenia podstawowego, premii oraz pakietów akcji. Gdy obejmował stanowisko dyrektora generalnego w 2011 roku, rada dyrektorów podjęła decyzję o przyznaniu mu ograniczonych opcji na milion akcji. Aby zachęcić go do pozostania na stanowisku przez dłuższy czas, zapadalność połowy tych opcji przewidziano na sierpień 2016 roku. Druga połowa miała dziesięcioletni termin zapadalności, wyznaczony na sierpień 2021 roku . Rada dyrektorów Apple wyraziła w ten sposób głębokie przekonanie, że firma potrzebuje właśnie Tima Cooka na stanowisku dyrektora generalnego.

Jobs rezygnuje. Cook zostaje dyrektorem generalnym

Niespełna dwa tygodnie po rozmowie, podczas której Cook otrzymał propozycję objęcia fotela dyrektora generalnego, Jobs zrezygnował ze stanowiska i publicznie przedstawił go jako swojego następcę. Wielu obserwatorów wydarzeń w Apple uznało wówczas, że Jobs tak naprawdę nie odchodzi i że ta zmiana nie będzie miała większego wpływu na firmę, ponieważ on będzie nadal odgrywać w niej bardzo istotną rolę. Przecież już wcześniej zdarzało mu się zrobić sobie urlop, ale zawsze wracał. Poza tym bezpośrednio po rezygnacji został przewodniczącym rady dyrektorów, a to oznaczało, że będzie nadal zajmować się kreśleniem wizji przyszłości Apple.

Rada dyrektorów firmy Apple liczyła się oczywiście z opinią publiczną. Jej członkom zależało na tym, aby cały świat dostrzegł w Cooku to samo, co oni w nim zobaczyli. Może i nie miał szans podbić serc tłumów jak Steve Jobs, ale należało zadbać o to, aby opinia publiczna nauczyła się go lubić za jego atuty – i aby uwierzyła, że choć pod jego rządami wiele się zmieni, to będzie on w stanie prowadzić firmę równie sprawnie jak Jobs. O tym, że Cook zastąpi Jobsa na stanowisku dyrektora generalnego, Apple poinformowało w notce prasowej. „W przekonaniu rady dyrektorów Tim to odpowiedni człowiek na stanowisko dyrektora generalnego naszej firmy – zadeklarował w imieniu rady dyrektorów Apple Art Levinson, prezes Genentech. – Przez 13 lat pracy w Apple wyróżniał się skutecznością w działaniu, we wszystkich swoich poczynaniach wykazując się nadzwyczajnym talentem i trafnością ocen” .

Tego samego dnia, 24 sierpnia 2011 roku, kiedy ogłoszono odejście Jobsa ze stanowiska, zarówno „Wall Street Journal” , jak i Walt Mossberg z AllThingsD cytowali źródła „zorientowane w sytuacji” i twierdzili, że Jobs nadal będzie aktywnie kreślić strategię produktową Apple. Nigdzie się nie wybiera. Cook miał się zająć sprawami operacyjnymi, a Jobs miał odpowiadać za „strategię i rozwój najważniejszych przyszłych produktów”. Obserwatorzy doszukiwali się, gdzie tylko mogli, najróżniejszych dowodów na to, że z Jobsem wszystko jest w porządku . Skoro nie zrezygnował ze stanowiska w radzie dyrektorów firmy Disney i skoro nie wycofywał się w pełni z działalności w Apple, to zdaniem większości nie było powodów, aby obawiać się, że doszło do „nagłego pogorszenia się” jego stanu zdrowia . Ceny akcji firmy Apple spadły tylko nieznacznie, o mniej niż 6%. Nawet rynki nie wierzyły do końca, że Jobs całkowicie wycofuje się z gry.

Cook przyjął stanowisko dyrektora generalnego, podkreślając przy tym, że zamierza pracować w ramach systemów stworzonych przez poprzednika. W niczym nie przypominało to rewolucji, która nastąpiła w 1997 roku wraz z powrotem Jobsa do firmy. W przeciwieństwie do Jobsa Cook nie zamierzał rozkładać nieskutecznych elementów na składniki pierwsze i tworzyć ich od nowa. Jako dyrektor operacyjny konsekwentnie prowadził statek wyznaczonym kursem i teraz nie zamierzał tego zmieniać. Jak można było się spodziewać, nie zapowiedział na wstępie żadnych zasadniczych zmian, które mogłyby budzić obawy inwestorów czy miłośników marki. Chciał najpierw zaskarbić sobie ich zaufanie. Poza tym z krążących wówczas plotek wynikało, że Jobs zostawił mu bardzo szczegółowe plany dotyczące rozwoju nowych produktów (mówiło się o iPhonie, iPadzie i Apple TV), rozpisane co najmniej na cztery następne lata . Najwyraźniej Jobs miał jeszcze przez jakiś czas zachowywać istotny wpływ na kierunek działań firmy. Cook miał wprowadzać zmiany co najwyżej po cichu i za kulisami, dokładnie tak samo jak zawsze. Po przejściu ze stanowiska dyrektora operacyjnego na stanowisko dyrektora generalnego zdecydował się położyć większy nacisk na codzienne sprawy administracyjne, do których Jobs ogólnie nie miał cierpliwości. Aktywniej zajmował się kwestiami awansów i kształtowania korporacyjnych struktur podległości. Postanowił również, że firma bardziej zaangażuje się w sprawy związane z edukacją i będzie wspierać aktywność charytatywną pracowników (Jobs jako dyrektor generalny podjął decyzję o ograniczeniu działalności dobroczynnej firmy).

Cook chciał wzmacniać poczucie braterstwa, którego jego zdaniem brakowało w firmie pod rządami Jobsa. Częściej wysyłał więc okólniki, w których zwracał się do pracowników Apple jako do „Drużyny”. W jednej ze swoich pierwszych wiadomości – wysłał ją krótko po objęciu stanowiska dyrektora generalnego, jeszcze w sierpniu 2011 roku – pisał dla podbudowania ducha:

Bardzo się cieszę na myśl o tej niezwykłej szansie, którą jest objęcie stanowiska dyrektora generalnego najbardziej innowacyjnej firmy na świecie. Steve jest niesamowitym przywódcą i mentorem , liczymy na to, że jako przewodniczący rady dyrektorów będzie dalej wspierać nas swoimi wskazówkami i inspiracjami. Zapewniam Was, że Apple się nie zmieni . Steve stworzył unikatową w skali świata firmę z unikatową kulturą i będziemy się tego trzymać. Jestem pewny, że najlepsze lata ciągle jeszcze mamy przed sobą i że razem będziemy pracować nad tym, aby Apple było niezwykłym miejscem .

Wykazując bardziej bezpośrednie podejście do pracowników, Cook wyraźnie odróżnił się od Jobsa. Jego pierwszy e-mail zapoczątkował trend, za sprawą którego pod jego przywództwem zaczęła kształtować się nowa kultura organizacji. Wysyłane przez niego wiadomości, a także inne formy komunikacji wewnętrznej, takie jak choćby spotkania całego zespołu, przyczyniły się do upowszechnienia w organizacji wiedzy na temat wartości bliskich sercu nowego dyrektora generalnego. Cook podjął też świadomy wysiłek zmierzający do przejęcia niektórych elementów zarządzania właściwych dla Jobsa, zależało mu bowiem na zapewnieniu poczucia ciągłości między dwoma przywódcami. Jobs nie chciał być zupełnie niedostępny dla swoich ludzi, więc założył dwa adresy e-mail, za pośrednictwem których można było się z nim kontaktować ([email protected] oraz [email protected]). Cook podtrzymał tę tradycję i osobiście odpisał na część spośród setek wiadomości, które pojawiły się w jego skrzynce po mianowaniu na stanowisko dyrektora generalnego Apple .

W jednej z tych wiadomości niejaki Justin R napisał do Cooka: „Tim, chciałem Ci po prostu życzyć dużo szczęścia i dać Ci znać, że wielu z nas jest aktywnie zafascynowanych przyszłością firmy Apple. I jeszcze coś: WAR DAMN EAGLE!” (to wzbogacone o lekkie przekleństwo zawołanie „War Eagle”, hasło Auburn University, czyli macierzystej uczelni Cooka) . Tim odpisał na to: „Dziękuję, Justin! War Eagle na zawsze”. To nie był jakiś tam nudny gość od działalności operacyjnej. Dzięki tym wiadomościom ludzie mieli okazję poznać nieco lepiej jego osobowość i przekonać się, że jako lider będzie brać pod uwagę w równym stopniu interes firmy, jak i klientów.

Tak oto Cook gładko przejął oficjalnie stanowisko dyrektora generalnego firmy, podczas gdy jej dotychczasowy lider, wizjoner i twórca koncepcji Apple przeszedł do roli przewodniczącego rady dyrektorów. Nie było mu jednak dane długo tej funkcji pełnić.

Śmierć Steve’a Jobsa

Wiadomość o śmierci Steve’a Jobsa wstrząsnęła światem. Jobs zmarł 5 października 2011 roku, niewiele ponad miesiąc po ustąpieniu ze stanowiska dyrektora generalnego Apple, w wieku 56 lat, 8 lat po wykryciu u niego raka trzustki. Długo z powodzeniem opierał się rachunkowi prawdopodobieństwa, przeżył bowiem blisko dekadę z chorobą, która w 20% przypadków prowadzi do śmierci w ciągu roku i z którą zaledwie 7% pacjentów może przetrwać dłużej niż 5 lat . Wielu zdążyło już uwierzyć, że on i Apple są niezniszczalni. Przecież Apple też osiągało rzeczy niemożliwe, gdy pod koniec lat dziewięćdziesiątych cofnęło się znad krawędzi bankructwa i nie tylko odniosło spektakularny sukces za sprawą niewiarygodnego inżynieryjnego dokonania w postaci iPoda i iPhone’a, ale też zrewolucjonizowało przemysł muzyczny za sprawą iTunes. A wszystko to dzięki wysiłkom Jobsa. Wszystkim się wydawało, że Apple to potęga nie do ruszenia. Jej przywódca stał się legendą, można było odnieść wrażenie, że mało kto poważnie traktuje myśl o możliwej śmierci mitycznego bohatera.

Jobs zmarł dzień po tym, jak Apple zaprezentowało iPhone’a 4S w Yerba Buena Center for the Arts w San Francisco . Największą atrakcją 4S była głosowa asystentka AI o imieniu Siri. Powstała ona w ramach jednego z ostatnich projektów, w których Steve Jobs aktywnie uczestniczył. Na widowni stało puste krzesło z karteczką z napisem „Rezerwacja”. Było przeznaczone dla Jobsa. Choć nie było go podczas wydarzenia, czuło się tam jego ducha. To puste miejsce bardzo rzucało się w oczy, niejako symbolicznie zapowiadając jego rychłe odejście.

Wiadomość o śmierci Jobsa została przyjęta na całym świecie z niedowierzaniem i smutkiem. Nigdy dotąd śmierć korporacyjnego dyrektora nie dotknęła ludzi aż w takim stopniu. Nigdy wcześniej ludzie tak nie reagowali. Jobs jako przywódca jednej z najlepiej wycenianych firm na świecie miał w sobie co prawda wiele z tyrana, ale udało mu się zachować pozytywny wizerunek publiczny. Cieszył się powszechnym uwielbieniem. Ruch Occupy Wall Street, czyli bunt przeciwko nierównościom majątkowym i tak zwanemu „jednemu procentowi”, wezbrał zaledwie kilka tygodni wcześniej, a mimo to jego jakoś do kategorii wrogów nie zaliczano. Ludzie kojarzyli go raczej ze swoimi ukochanymi iPhone’ami i iPodami, które na co dzień nosili w kieszeni, z MacBookami i iMacami, za pośrednictwem których uzyskiwali dostęp do najnowszych wiadomości i dzięki którym mogli zmieniać świat. Na wieść o śmierci Jobsa odwieczny rywal firmy Apple, Microsoft, nakazał opuszczenie swoich flag do połowy masztu. Prezydent Barack Obama wydał zaś oświadczenie, w którym zaliczył Jobsa do „najwybitniejszych amerykańskich innowatorów – którym nie brakło odwagi, aby myśleć inaczej, śmiałości, aby wierzyć, że da się zmieniać świat, i talentu, aby to faktycznie robić” . Świat zgadzał się z tą opinią.

Apple Stores na całym świecie przeistoczyły się w świątynki, w których czczono pamięć Jobsa. Szyby zostały pozaklejane kartkami i plakatami, które przynosili miłośnicy marki opłakujący dyrektora generalnego – w ich poczuciu będącego jednym z nich. Na chodnikach przed wejściem do sklepów ludzie składali kwiaty i zapalali znicze, na szybach zaroiło się od samoprzylepnych karteczek z wyrazami szacunku. W Apple Store w samym Palo Alto karteczki szczelnie oblepiły obie witryny. Nigdy dotąd się nie zdarzyło, żeby śmierć korporacyjnego lidera wywołała powszechną żałobę.

Cook oraz znajomi i bliscy Jobsa z pewnością głęboko przeżywali jego śmierć, ale produkty Apple w ciągu kilku miesięcy po jego śmierci cieszyły się niesłabnącą popularnością. W ramach przedsprzedaży i bezpośrednio po premierze iPhone 4S sprzedał się lepiej niż którykolwiek z poprzednich modeli . Tylko w pierwszym tygodniu nabywców znalazło ponad 4 miliony sztuk. Amazon odnotował, że również liczba przedsprzedażowych zamówień na autoryzowaną biografię Steve’a Jobsa autorstwa Waltera Isaacsona zwiększyła się po jego śmierci o 42 000% (a przecież ta książka tak czy owak dobrze by się sprzedawała) .

Na czele firmy Steve’a Jobsa

Dzienniki, czasopisma i blogi, a także stacje telewizyjne i radiowe skupiały się na utrwalaniu pamięci o Stevie Jobsie. Tymczasem oczy całego świata szybko zwróciły się na Tima Cooka. Równolegle z peanami pochwalnymi na cześć zmarłego wygłaszano też wątpliwości co do osoby nowego dyrektora generalnego Apple. Eksperci sceptycznie oceniali szanse firmy pozbawionej wizjonerskiego przywódcy, o przyszłość marki martwili się również jej miłośnicy. Od początku było jasne, że namaszczenie na stanowisko dyrektora generalnego Apple będzie dla Cooka jednocześnie błogosławieństwem i przekleństwem. To była niezwykła życiowa szansa, o której większość ludzi nie mogłaby nawet marzyć, ale jednocześnie najbardziej ryzykowna praca na świecie. Powierzając tę misję Cookowi, Jobs dał wyraz swojej wiary w jego kompetencje i zdolności. Nie ulegało jednak wątpliwości, że realizacja tej misji w warunkach silnej presji i w ogniu krytyki nie będzie należeć do najłatwiejszych. Stając na czele Apple, Cook znalazł się na najwyższym korporacyjnym świeczniku świata. Teraz czekał go spacer po wysoko zawieszonej linie.

Nie był to dla niego łatwy moment. Co prawda pracował w Apple już od ponad dziesięciu lat i z czasem, obejmując stanowisko dyrektora operacyjnego, został pierwszym przybocznym Jobsa, teraz jednak miał przed sobą zadanie o niebo trudniejsze – oto bowiem przejmował stery organizacji, która zajmowała ważne miejsce w amerykańskiej gospodarce i kulturze, miała miliony zagorzałych fanów i status ikony. Apple należało co prawda do najszybciej rozwijających się firm na świecie, ale musiało stawiać czoła nasilającej się konkurencji w związku z szybkim postępem globalnej rewolucji mobilnej.

Cook nie uczestniczył dotąd w grze o tak wysoką stawkę.

Apple bez przyszłości

Cook, człowiek małomówny i ceniący sobie prywatność, nigdy by nie pomyślał, że zostanie kiedyś dyrektorem generalnym – a już na pewno nie pomyślałby, że przyjdzie mu zastąpić Steve’a Jobsa. Kiedyś miał powiedzieć: „Zastąpić Steve’a? Wolne żarty. Nie, on jest niezastąpiony. Z tym trzeba się po prostu pogodzić. Ja go widzę z siwymi włosami, dobrze po siedemdziesiątce. W tej wizji jestem już od dawna na emeryturze” . W rzeczywistości jednak sprawy potoczyły się zgoła inaczej.

Steve Jobs przed śmiercią cieszył się statusem najwybitniejszego współczesnego amerykańskiego dyrektora generalnego. Nie tylko ocalił firmę Apple od upadku pod koniec lat dziewięćdziesiątych, ale dodatkowo przeistoczył ją w potężną machinę generującą sukces za sukcesem. Za sprawą przełomowych produktów (Mac, iPod, iPhone oraz iPad) Apple dołączyło do grona największych firm technologicznych i stało się najchętniej kopiowanym wzorcem.

Cook miał bardzo wiele do stracenia. W obliczu rywalizacji z Androidem Apple mogło utracić przywódczą pozycję na rynku. Zdaniem wielu bez wizjonera na czele firma była skazana na porażkę. Nikt nie wiedział, co Cook zrobi po formalnym przejęciu sterów firmy – bo on przecież nigdy specjalnie nie udzielał się publicznie.

Początkowo reputacja Cooka działała na jego niekorzyść. Uważano, że na pewno świetnie odnajduje się w działalności operacyjnej, ale poza tym to bezbarwna postać i nudziarz bez wyobraźni. A już na pewno nie ma charyzmy poprzednika i nie będzie w stanie poprowadzić ludzi naprzód tak, jak by tego oczekiwano od dyrektora generalnego Apple. Największym problemem wydawało się jednak to, że Cook nie ma takiej wyobraźni jak Jobs. Skąd niby firma Apple weźmie pomysły na kolejne niewyobrażalnie dobre produkty? Jobs odgrywał przecież istotną rolę w budowaniu sukcesu produktów swojej korporacji. Eksperci obawiali się, że bez niego firma szybko przestanie wypuszczać na rynek kolejne hity.

O tym, że bez Steve’a Jobsa Apple nie ma przyszłości, eksperci nie wahali się wspominać nawet przed oficjalną zmianą na stanowisku dyrektora generalnego. Nie ma w tym stwierdzeniu nawet cienia przesady. W maju 2011 roku na łamach „Huffington Post” ukazał się wstępniak Why Apple Is Doomed, czyli Dlaczego Apple nie ma przyszłości. Ty Fujimura prognozował, że firma nie będzie w stanie podnieść się po śmierci Jobsa: „Jego zarządzanie czy nawet wizję dałoby się zastąpić. Ktokolwiek jednak przyjdzie na jego miejsce, z pewnością nie będzie miał tego genialnego wyczucia smaku, któremu Apple zawdzięcza swój sukces. Jego śmierć spowoduje, że Apple jak nigdy wcześniej upodobni się do reszty stawki. Jeśli zaś firma nie będzie w stanie zaoferować zdecydowanie lepszego produktu, arogancki marketing przestanie być skuteczny. Konsumenci będą chętniej brać pod uwagę inne oferty” .

Z tą opinią wiele osób się zgadzało. Jobs był przywódcą tak wyjątkowym i tak mocno zaangażowanym w tworzenie poszczególnych produktów, że bardzo trudno było sobie wyobrazić Apple bez niego. Upadek firmy pozbawionej przywództwa Jobsa przewidywał również George F. Colony, dyrektor generalny firmy doradczo-badawczej Forrester. „Odchodząc, Steve Jobs zabrał ze sobą trzy rzeczy: 1) wyjątkowe, charyzmatyczne przywództwo, które było spoiwem tej firmy i wyzwalało w ludziach nadzwyczajny potencjał, 2) zdolność do podejmowania dużego ryzyka, 3) nadzwyczajną umiejętność kreślenia wizji i projektowania nowych produktów” . Colony sugerował, że Apple wystarczy rozpędu jeszcze najwyżej na dwa do czterech lat: „Jeśli nie pojawi się nowy charyzmatyczny lider, firma z wielkiej przeistoczy się w zaledwie dobrą, co będzie wiązać się z istotnym spadkiem wzrostu przychodów i liczby innowacyjnych produktów”.

Cook nie był tym charyzmatycznym liderem, na którego wszyscy czekali. Tak różnił się od Steve’a Jobsa, że wielu analityków – w tym również Colony – przywoływało opowieści o losach firm Sony po odejściu jej legendarnego współzałożyciela Akio Mority, Polaroida po ustąpieniu Edwina Landa, Disneya w 20 lat po śmierci Walta czy nawet Apple z połowy lat osiemdziesiątych, gdy Jobs opuścił organizację po raz pierwszy. W annałach zapisało się wiele firm, które napotkały poważne trudności po odejściu swojego znamienitego założyciela czy lidera. Doskonale ilustrują to przypadki firm takich jak Ford czy Walmart; nawet Microsoft, największy rywal Apple, nie radził sobie najlepiej po tym, jak Steve Ballmer przejął stery po legendarnym Billu Gatesie.

Lata mijały, a ludzie nadal powątpiewali, czy Apple przetrwa pod rządami Cooka. „Pytanie o to, czy Cook będzie w stanie podtrzymać impet Apple, pojawia się chyba częściej niż jakiekolwiek inne” – oceniał w marcu 2015 roku, czyli trzy i pół roku po śmierci Jobsa, Michael Useem, profesor zarządzania w Wharton i dyrektor tamtejszego Center for Leadership and Change Management, w rozmowie z „Fortune” . O powszechności ponurych nastrojów niech świadczy również to, że w 2014 roku, czyli trzy lata po śmierci Jobsa, wielką popularnością cieszyła się książka Haunted Empire reporterki „Wall Street Journal” Yukari Iwatani Kane . W książce czytamy między innymi: „Tim Cook co prawda przejął kontrolę nad rozległym imperium Apple, ale nie był w stanie wyjść z cienia swojego szefa. Należało się więc zastanawiać, czy będzie potrafił uwolnić się od tego cienia. Jak ktokolwiek miałby konkurować z tym genialnym i niezapomnianym wizjonerem, który pozostaje obecny nawet po swojej śmierci?” .

Jobs miał pewną konkretną wizję dla Apple. Wielu komentatorów obawiało się, że gdy Cook przejmie stery, ta wizja przestanie się liczyć. W wywiadzie udzielonym „Playboyowi” w 1985 roku – tym samym roku, kiedy to usunięto go z Apple na dziesięć lat – Jobs utyskiwał, że „firmy rozrastające się do rozmiarów wielomiliardowych organizacji z jakiegoś powodu tracą przyświecającą im wizję” . W chwili jego śmierci Apple było już od dawna taką wielomiliardową organizacją. Nie było chyba takiego wskaźnika, który by nie wypadał rekordowo na tle jej dotychczasowej historii. Mimo to dopóki u sterów stał Jobs, firma konsekwentnie trwała przy swojej wizji. Czy Cook dostatecznie dobrze rozumiał istotę produktów firmy, czy wystarczająco się nimi fascynował? Czy miał jakąś wizję przyszłości firmy Apple?

Współpracownicy Cooka doskonale zdawali sobie sprawę z ciężaru odpowiedzialności, który brał na swoje barki ich dotychczasowy dyrektor operacyjny. Niektórzy z początku się denerwowali. To było „przytłaczające” wyzwanie, oceniał Greg Joswiak, wiceprezes Apple ds. globalnego marketingu produktu, zatrudniony w firmie od ponad 30 lat (i współpracujący z Cookiem od 20). „To trochę tak, jakby jeździć na rowerze, tyle że to nie jest rower, tylko motocykl, a tak naprawdę to harley – stwierdził w wywiadzie udzielonym w nowej, kosmicznej siedzibie głównej Apple 19 marca 2018 roku. – To było niebagatelne wyzwanie”.

Nawet jeśli Cook niepokoił się na myśl o tym wyzwaniu, to z całą pewnością nie dawał tego po sobie poznać – nawet w relacjach z najbliższymi współpracownikami, takimi jak Joswiak. „Świat się denerwował”, ale „nawet jeśli też, to nie było tego po nim widać” . Gdyby nie zachował spokoju w obliczu tego znaczącego wyzwania, sytuacja firmy po śmierci Jobsa mogłaby wyglądać znacznie gorzej. Cook mógł być zagadką dla całego zewnętrznego świata, ale pracownicy Apple dobrze znali jego styl pracy. „W początkowym okresie zbierał zupełnie niezasłużone cięgi świat chciał go porównywać do Steve’a”. A przecież Cook „nie zamierzał próbować być Steve’em – oceniał Joswiak. – To było bardzo rozsądne, bo przecież nikt nie mógł być Steve’em. Tim był po prostu Timem. Oferował firmie to, co miał jej do zaoferowania”.

Podobnie jak większość skutecznych liderów, Cook kierował firmą, wykorzystując właściwe sobie atuty. We wrześniu 2014 roku w wywiadzie dla Charliego Rose’a wyjaśniał, że Jobs nigdy nie oczekiwał od niego, że będzie kierował firmą na jego modłę: „Wybierając mnie, wiedział, że nie jestem taki jak on, że nie jestem jego kopią. Nie ulega najmniejszej wątpliwości, że dobrze to przemyślał, że zastanowił się nad tym, kogo chciałby widzieć na czele firmy. Dla mnie zawsze było to źródłem wielkiego poczucia odpowiedzialności” . Cook oznajmił, że bardzo zależy mu na tym, aby dalej rozwijać to, co stworzył Jobs, i że „całym sobą angażuje się w prowadzenie firmy”, ale jednocześnie nigdy nie starał się być jak Jobs: „Wiedziałem, że mogę być tylko tym, kim jestem. Próbuję więc być najlepszym Timem Cookiem, jakim mogę być”.

Dokładnie tak to wygląda w praktyce.