Turysta senior na rynku usług hotelarskich - ebook

Spis treści

Wstęp

1. Senior na rynku usług turystycznych

1.1. Starzenie się społeczeństwa jako ważna determinanta zmian na rynku turystycznym

1.2. Klasyfikacja seniorów na rynku turystycznym

1.3. Aktywność turystyczna seniorów

1.4. Preferencje seniorów jako wyznacznik działań przedsiębiorstw turystycznych

2. Rola potrzeb i oczekiwań turystów seniorów w kreowaniu produktu hotelarskiego

2.1. Teoretyczne aspekty rynku usług hotelarskich

2.2. Elementy produktu hotelarskiego dedykowanego turystom seniorom. Ujęcie teoretyczno-empiryczne

2.2.1. Znaczenie lokalizacji obiektu hotelarskiego dla turystów seniorów

2.2.2. Przystosowanie infrastruktury obiektu hotelarskiego do potrzeb i oczekiwań turystów seniorów

2.2.3. Dostosowanie usług obiektów hotelarskich do potrzeb i oczekiwań turystów seniorów

2.3. Wybrane typy obiektów hotelarskich spełniające potrzeby i oczekiwania turystów seniorów

2.3.1. Obiekty hotelarskie „przyjazne dorosłym”

2.3.2. Obiekty hotelarskie typu „medical SPA”

3. Gospodarowanie kapitałem ludzkim w hotelarstwie w aspekcie zmian demograficznych

3.1. Wpływ zmian demograficznych na rynek pracy w hotelarstwie

3.2. Działania retencyjne jako instrument kształtowania kadr hotelarskich na potrzeby obsługi turystów seniorów

3.3. Znaczenie personelu hotelu w obsłudze turystów seniorów

3.4. Miejsce personelu w komunikacji marketingowej hotelu adresowanej do segmentu turystów seniorów

Zakończenie

Bibliografia1. Senior na rynku usług turystycznych

1.1. Starzenie się społeczeństwa jako ważna determinanta zmian na rynku turystycznym

Istotnymi cechami rynku turystycznego jest zmienność i zróżnicowanie popytu oraz konieczność obserwowania przez przedsiębiorstwa turystyczne trendów występujących w otoczeniu, zarówno bliższym, jak i dalszym. Jedną z ważniejszych zmian na rynku jest starzenie się społeczeństwa, co w konsekwencji oznacza rosnący udział osób starszych w grupie konsumentów ogółem. Zjawisko starzenia się polega bowiem na zmianach w strukturze wieku ludności, które prowadzą do zwiększania się udziału i liczebności roczników starszych oraz zmniejszania się udziału i liczebności roczników młodszych . Przez starzenie się (łac. sensesco) rozumie się powszechny i naturalny proces życiowy, który rozpoczyna się już od 20–25. roku życia, powodując niekorzystne zmiany w zakresie funkcjonowania narządów i układów w organizmie. Zależy on od indywidualnych cech osobniczych i nie ma powiązania z osiągnięciem określonego wieku .

Problem starzenia się społeczeństwa ze względu na swoją złożoność i interdyscyplinarność można więc traktować na wiele różnych sposobów, biorąc pod uwagę różne kryteria, oraz upraszczać wg przyjętych umownie założeń.

Istnieje wiele miar i klasyfikacji stopnia zaawansowania starzenia się społeczeństwa. Zgodnie z kryterium ONZ za starą uznaje się populację, w której udział ludności w wieku 65 lat i więcej przekracza 7%. Odsetek powyżej 10% oznacza fazę zaawansowanej starości .

W 2015 r. osoby w wieku powyżej 65 lat stanowiły 8,3% ogółu ludności na świecie. Już w 2030 r. odsetek ten będzie wynosił 11,4%, a w 2050 r. aż 15,3%. W przypadku Europy prognozy demograficzne wskazują na bardziej zaawansowany proces starzenia się społeczeństwa niż na pozostałych kontynentach. Osoby w wieku powyżej 65 lat stanowiły w 2016 r. 17,6% mieszkańców Europy, a w 2050 r. wartość ta ma wzrosnąć o 10 punktów procentowych, czyli do 27,6% . Z kolei dane przedstawione na rysunku 1.1 potwierdzają rosnący udział osób w wieku powyżej 60 lat w ogólnej liczbie ludności Polski.

Rysunek 1.1. Liczba osób 60+ w populacji Polski ogółem

Źródło: opracowanie własne na podstawie: .

Jako miarę zaawansowania procesu starzenia się wykorzystuje się m.in. medianę, tj. taki wiek, którego jedna połowa populacji jeszcze nie osiągnęła, a druga już ukończyła. Według danych Eurostatu wiek środkowy dla całej Unii Europejskiej wynosił w 2014 r. 42,2 lata. Na tle innych krajów Polska jest krajem stosunkowo młodym (najmłodsza demograficznie była ludność Irlandii, dla której wiek środkowy wynosił 36 lat, najstarsza – populacja Niemiec z medianą prawie o 10 lat wyższą). W 2014 r. wartość tego wskaźnika dla Polski wynosiła 39,2.

Przewiduje się, że w 2050 r. wiek środkowy w Polsce wzrośnie do 50,1 lat dla mężczyzn i do 54,8 lat dla kobiet, co oznacza w skali kraju wzrost o odpowiednio 12,7 i 13,9 lat. Tempo starzenia się będzie zróżnicowane – do 2020 r. mediana zwiększy się o 2,8 lat (o 2,9 dla mężczyzn i 2,7 dla kobiet). W ciągu 15 lat – do 2035 r. wyniki wskazują na znaczny wzrost wieku środkowego o 6,7 lat (o 6,4 dla mężczyzn i 6,8 dla kobiet). Przyrost mediany ulegnie spowolnieniu w kolejnych latach – do 2050 r. zwiększy się o 3,9 lat (o 3,4 dla mężczyzn i 4,4 dla kobiet). W końcu horyzontu prognozy co drugi mężczyzna zamieszkały w miastach przekroczy 51 lat, natomiast co druga kobieta 56 lat (mediana 56,6). O kilka lat młodsza będzie populacja wsi – co drugi mężczyzna osiągnie wiek 49 lat, a kobieta 52,6 lata .

Prognozy GUS wskazują, że liczba osób w wieku powyżej 60 lat będzie nadal rosła. W 2020 r. osoby w wieku 60 lat i więcej będą stanowić blisko 26% ogółu mieszkańców Polski, a w kolejnych dekadach ma to być już odpowiednio 29% (2030 r.), 34,4% (2040 r.) i 40,4% (2050 r.). Mając na uwadze fakt, że populacja osób 60+ jest zbiorowością niejednorodną, na rysunku 1.2 przedstawiono prognozy dotyczące udziału poszczególnych grup wiekowych w ogóle społeczeństwa.

Rysunek 1.2. Udział osób w wieku 60 lat i więcej w populacji ogółem z uwzględnieniem przedziałów wiekowych

Źródło: opracowanie własne na podstawie: .

Do 2030 r. będzie wzrastała liczba i udział w ogóle ludności osób w wieku 60–79 lat. W wiek ten będą bowiem wchodziły liczne grupy osób urodzonych w latach boomu urodzeń z przełomu lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych ubiegłego stulecia. Z kolei w wiek późnej starości będą wchodziły stosunkowo mało liczne grupy osób urodzonych w czasie drugiej wojny światowej . Przedstawione prognozy wskazują, że coraz liczniejszą grupą będą osoby w wieku powyżej 80. roku życia i udział tej grupy wiekowej wzrośnie z 4,4% w 2020 r. aż do ponad 10% w 2050 r.

Należy także dodać, że proces starzenia się polskiego społeczeństwa charakteryzuje się kilkoma istotnymi cechami, z których ważna – z punktu widzenia zmian zachodzących na rynku turystycznym – jest tzw. singularyzacja starości, której wyrazem jest wysoki odsetek osób starszych prowadzących jednoosobowe gospodarstwo domowe, oraz feminizacja starzenia się. Biorąc pod uwagę singularyzację starości, należy zwrócić uwagę na prognozę określającą, że w 2030 r. aż 53,3% gospodarstw domowych będzie prowadzonych przez osoby w wieku co najmniej 65 lat . Znacznie częściej w jednoosobowych gospodarstwach domowych pozostają kobiety. Jak pokazują dane GUS, w grupie wieku 50–59 lat występuje więcej kobiet niż mężczyzn (105 kobiet na 100 mężczyzn). Nadwyżka ta systematycznie wzrasta w starszych grupach wiekowych. W grupie 70–74 lat wskaźnik feminizacji wynosi już 142, a w grupie 85+ aż 2251.

Wśród osób starszych w małżeństwie żyło 78% mężczyzn i tylko 42% kobiet; 34% stanowiły osoby owdowiałe, w tym ponad 90% to samotnie żyjące kobiety.

Jeśli chodzi o sytuację materialną osób starszych w Polsce, to osoby w wieku 60 lat i więcej zamieszkują w większości w 1- i 2-osobowych gospodarstwach domowych. Przeciętny miesięczny dochód na jedną osobę w gospodarstwach domowych z przynajmniej 1 osobą w wieku 60 lat i więcej wynosił w 2015 roku 1 407,47 zł i był wyższy (o ok. 40 zł) od dochodu w gospodarstwach domowych bez osób w wieku 60 lat+. Głównym źródłem dochodu osób starszych były emerytury.

Jak wynika z rysunku 1.3, tylko 6% osób powyżej 60. roku życia jest aktywnych zawodowo.

Rysunek 1.3. Aktywność zawodowa osób w wieku 60+

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania BAEL za: .

Niemniej jednak należy pamiętać, że grupa 60+ jest bardzo zróżnicowana. Dla przykładu w tabeli 1.1 przedstawiono aktywność zawodową osób powyżej 60. roku życia, biorących udział w badaniu dotyczącym sposobów spędzania czasu przez seniorów.

Tabela 1.1. Aktywność zawodowa osób w wieku 60+ (w %)

----------------------- ----------- ------------ ----- ------------
Praca zarobkowa 61–65 lat 66–74 lata 75+ Ogółem 60+
Pracuje zarobkowo 23 7 4 12
Nie pracuje zarobkowo 77 93 96 88
----------------------- ----------- ------------ ----- ------------

Źródło: .

Z deklaracji badanych w wieku 60+ wynika, że co ósmy z nich pracuje zarobkowo. Odsetek pracujących spada wraz z wiekiem – wśród ankietowanych mających od 61 do 65 lat blisko jedna czwarta pracuje zarobkowo, wśród tych, którzy są w wieku 66–74 lata – 7%, a wśród najstarszych zaledwie 4%. Dłużej aktywni zawodowo pozostają mężczyźni .

Charakteryzując pokolenie seniorów i ich znaczenie dla zmian zachodzących na rynku turystycznym, warto zwrócić uwagę obok względów demograficznych i ekonomicznych na zmiany zachodzące w stylu życia europejskiego społeczeństwa. Na aspekt starzenia się należy spojrzeć nie tylko przez pryzmat zmian ilościowych, ale również zmian o charakterze jakościowym, przejawiającym się w innym sposobie spędzania czasu wolnego.

Ogólnie styl życia osób starszych określa się jako bierny. Do najczęściej wymienianych aktywności podejmowanych przez osoby starsze należą: oglądanie telewizji, chodzenie do kościoła, spotykanie się ze znajomymi w domu, czytanie książek, czasopism, gazet i słuchanie radia, muzyki. Do najpopularniejszych sposobów spędzania czasu w sposób aktywny należą natomiast: chodzenie na spacery, piesze wycieczki oraz uprawianie działki, ogrodu. Aktywność osób starszych polega również na angażowaniu się w opiekę nad wnukami, pomoc rodzinie czy opiekę nad współmałżonkiem lub innymi starszymi, chorymi, niepełnosprawnymi w rodzinie. W obszarze aktywności kulturalnej osób w wieku 60+ wymienia się chodzenie do kina, muzeów, galerii, na wystawy, do teatru, opery, na koncerty, aczkolwiek, jak wskazują badania GUS, takie aktywności podejmuje niespełna jedna czwarta seniorów. Osoby starsze stosunkowo rzadko uczestniczą w zajęciach sportowych lub rekreacji ruchowej – ok. 24,6% osób starszych .

Należy mieć jednak na uwadze, że rynek konsumentów-seniorów będzie nie tylko bardziej liczny, ale również zmieni się aktywność osób dojrzałych. Wpływa na to rosnące zainteresowanie zdrowym i aktywnym trybem życia oraz coraz większa świadomość społeczeństwa znaczenia turystyki i rekreacji dla poprawy jakości życia. Zarówno turystyka, jak i rekreacja, a zwłaszcza aktywność fizyczna, stanowią kluczowy i integralny składnik zdrowego stylu życia, a bez niej niemożliwa jest jakakolwiek strategia zdrowia, jego utrzymania i pomnażania . Z kolei utrata zdrowia pociągająca za sobą trudności w funkcjonowaniu w życiu zawodowym i prywatnym jednoznacznie prowadzi do obniżenia jakości życia. Wyniki licznych badań naukowych dowodzą, że podejmowanie aktywności fizycznej (sport, rekreacja) oraz uprawianie turystyki skutecznie przeciwdziałają wielu chorobom (w tym tzw. cywilizacyjnym), zastępując nawet farmakologiczne lub inwazyjne metody leczenia. Oprócz wymiernych korzyści zdrowotnych aktywność fizyczna i turystyczna wywiera istotny wpływ na dobrostan psychiczny (emocjonalny) człowieka, umożliwiając samozadowolenie (z osiągnięć sportowych, stanu zdrowia, własnej kondycji, sylwetki, urody), socjalizację (nawiązywanie kontaktów towarzyskich, bycie w grupie, współpraca), odreagowanie stresu dzięki wysiłkowi fizycznemu, zabawie, sportowemu współzawodnictwu) .

Z kolei, jak zaznaczają M. Posłuszny i S. Lapina , pięćdziesiąty rok życia wyznacza moment w wieku średnim, kiedy to korzyści z regularnej aktywności fizycznej mogą mieć największe znaczenie w zapobieganiu, minimalizowaniu i odwracaniu wielu fizycznych i psychologicznych zagrożeń, które często towarzyszą zaawansowanemu wiekowi. Większość ludzi podejmujących dla relaksu aktywność fizyczną robi to, ponieważ uważa, że jest to przyjemne i zabawne. Znane są jednak wystarczające dowody na to, że aktywność fizyczna jest zazwyczaj związana z poprawą zdolności funkcjonalnych i stanu zdrowia. Aktywność ta może zapobiegać lub zmniejszać nasilenie pewnych chorób. Udowodniono, że regularna aktywność fizyczna:

- poprawia ogólne samopoczucie,
- polepsza zdrowie fizyczne i psychiczne,
- pomaga zachować niezależny tryb życia,
- ułatwia samodzielne wykonywanie podstawowych czynności życiowych,
- pomaga opanować określone stany i choroby (np. stres, otyłość, cukrzycę),
- pozwala minimalizować skutki pewnych niesprawności i może pomagać w leczeniu stanów bólowych,
- wypełnia duże ilości wolnego czasu w sposób wartościowy i przyjemny.

Rekreacja jest czynnikiem, który dzięki aktywności fizycznej zapobiega starzeniu się. Jest ona nieodłącznym elementem profilaktyki przedwczesnego starzenia się i rehabilitacji gerontologicznej. Niedobór ruchu prowadzi do przyspieszenia procesów starzenia się oraz niedołęstwa i inwalidztwa fizycznego, pośrednio także psychicznego .

Jak zaznacza T. Olejniczak , atrakcyjność segmentu seniorów dla rynku wynika również z faktu, że konsument senior po wejściu w fazę starości (umownie 60 lat) pozostanie konsumentem jeszcze przez 18 lat (w przypadku mężczyzn) oraz 23 lata (w przypadku kobiet), co w kontekście analizy przeciętnego trwania życia pozwala dostrzec, że prawie jedną czwartą decyzji nabywczych w przeciągu swojego życia konsumenci będą podejmować po 60. roku życia.

Starzenie się i starość to ponadto zjawiska obarczone wieloma stereotypami. Jednym z nich jest postrzeganie osoby starszej jako jednostki zmęczonej życiem, niedołężnej, samotnej i bezradnej . M. Okólski i P. Kociszewski proponują, aby w szerszym znaczeniu jako „przejście demograficzne rozumieć przemianę jakościową, oznaczającą zastąpienie tradycyjnej reprodukcji ludności reprodukcją nowoczesną”.

Reasumując, rosnąca liczba dojrzałych konsumentów przyczynia się do wzrostu zapotrzebowania na różnego rodzaju usługi, w tym również usługi o charakterze turystycznym. Potwierdza to chociażby fakt, że wśród wydatków seniorów w latach 2009–2013 w największym stopniu wzrosły wydatki gospodarstw domowych seniorów na restauracje i hotele (choć nadal jest to pozycja wydatków mniejsza niż w gospodarstwach ogółem), pozostałe towary i usługi, transport, łączność oraz użytkowanie mieszkania . Oznacza to nie tylko konieczność dostosowania już istniejących usług do potrzeb tych grup konsumentów, ale również ich dywersyfikację czy wprowadzanie innowacji produktowych, procesowych i marketingowych.

------------------------------------------------------------------------

1 Wyliczenia na podstawie:.