Ubezpieczenia cyfrowe - ebook

PRZEDMOWA

Ubezpieczenia cyfrowe. Ukryty direct czy nowe możliwości – komfort digitalny?

Ubezpieczenia cyfrowe (elektroniczne) są przykładem gałęzi gospodarki, która ewoluuje jako pochodna rozwoju i rozpowszechniania szeroko rozumianych technik informatycznych. To, co było niemożliwe jeszcze 20 lat temu nawet dla zaawansowanych organizacji, krok po kroku stawało się coraz szerzej dostępne i dzisiaj weszło do życia codziennego ludzi i firm. Powstała rzeczywistość według nowego wzoru, w której redefiniowane są usługi, prywatność, dostępność, gotowość, bezpieczeństwo, a także prawa i benefity ekonomiczne.

Ewolucja, a właściwie rewolucja informatyczna rozpoczęła się w latach 90. XX w., a przyspieszyła (i nadal przyspiesza) w ciągu ostatnich 10 lat. Powstały platformy zarządzane przez twórców ekosystemów, których użytkownicy są jednocześnie dostawcami i klientami. „Uberyzacja” wielu dziedzin postępuje i prowadzi do eksploracji nowych branż, w tym ubezpieczeń i bankowości, oraz tworzenia środowisk międzysektorowych.

Duża część tych zjawisk ma proweniencje militarne, np. pojęcie sieciocentryczności najpierw pojawiło się na poziomie strategii i taktyki, gdzie celem była komunikacja wszystkich uczestników teatru działań wojennych w czasie rzeczywistym – co dawało rewolucyjne przewagi. Analogiczne przewagi w biznesie zmieniają pozycjonowanie podmiotów i na koniec ich ekonomie.

Jednym z charakterystycznych cech instrumentów lub środowisk cyfrowych są tzw. architektury otwarte, zwane niekiedy plug in ready systems, których zadaniem jest zapewnienie standardu komunikacji i współpracy pomiędzy technologiami, bazami i podmiotami. W branży finansowej digitalizacja najpierw pojawiła się w bankowości („elektronicznej”), ubezpieczenia rozwijały cyfrowość wolniej i początkowo głównie na polach wewnętrznych. Moim zdaniem stało się tak z dwóch powodów:

• banki w znacznie mniejszym stopniu niż ubezpieczyciele korzystają z pośrednictwa, zatem są realnymi „dysponentami” swojego portfela klientów. Oznacza to, że generując rozwiązania digitalne dla klienta, nie naruszają niczyich interesów. Ubezpieczyciele wręcz odwrotnie: tworząc nowoczesne systemy, powinni (wręcz muszą) uwzględnić interesy pośredników przekonanych o swoich prawach do klienta. Ci ubezpieczyciele, którzy nie wzięli tego pod uwagę, ponieśli wielkie straty podczas nawet bardzo zaawansowanych wdrożeń;

• bankowy model biznesowy i usługi bankowe są wyraźnie prostsze od ubezpieczeń i w tym sensie łatwiej jest stworzyć do nich oprogramowanie. Łatwiej też odpowiedzieć na realne potrzeby klienta, czyli umożliwić mu transakcje i dostęp do środków.

Ubezpieczenia są bardziej skomplikowane. Naturalnie jako pierwsze digitalizacji podlegają te z najłatwiejszym modelem: obowiązkowe komunikacyjne, NNW, mieszkaniowe itp. Wszystkie pozostałe, zanim zostaną zdigitalizowane, są upraszczane, co jest niezbędnym etapem, a jednocześnie jednym z wiodących nurtów cyfryzacji.

Pierwsza kwestia (fundamentalna): dlaczego digitalizacja?

Wydaje się, że skoro tworzą się nowe możliwości i na dodatek dają szanse na odbudowanie pozycji bądź wytworzenie nowej przewagi, to błędem byłoby ich nie uwzględnić. Imperatyw rozwoju czy też wytwarzania przewagi konkurencyjnej jest niezmiennie silny i dotyczy to wszystkich – zarówno twórców, jak i użytkowników ekosystemów. Można sobie oczywiście wyobrazić strategie eklektyczne, oparte na tradycji, ale mainstream rozwojowy, korzystając z technologii, zyskuje skalę strategiczną, potęgę finansową i utylitarność. Tak jak dominacja żagli zakończyła się dzięki parze, a ta została zastąpiona technologiami spalinowymi, elektrycznymi itd. – tak samo tradycyjna bankowość i ubezpieczenia są wypierane przez rewolucję digitalną.

Druga kwestia: dla kogo?

Warto się zastanowić, jak cyfryzacja wpływa na pozycje trzech głównych interesariuszy: zakładu ubezpieczeń, pośrednika i klienta.

Digitalizacja z punktu widzenia podmiotów świadczących usługi asekuracyjne (ubezpieczycieli) ma duży potencjał, m.in.:

• oszczędnościowy – zastępowanie pracy ludzkiej (zwłaszcza podwójnej) automatyzacją;

• szybkości i pewności procesu – użytkownicy platform są w stanie wykonać większość zadań lub zrealizować potrzeby z każdego miejsca i o dowolnej porze. W czasach pandemii COVID-19 okazało się to błogosławieństwem i jedyną metodą działania;

• dokumentowania – w sieci każde działanie pozostawia ślad, co ułatwia archiwizację, likwiduje dylematy dowodowe i ma ogromne korzyści antyfraudowe;

• tworzenia bazy danych – buduje wiedzę i daje możliwość jej wykorzystania w nowoczesny sposób, korzystając z tradycyjnej analityki matematycznej, komparatystyki, sztucznej inteligencji w ramach procesów masowych (jesteśmy w wieku informacji).

W przypadku pośredników mamy klasyczną realpolitik, z którą podobnie jak z prawem ciążenia można się nie zgadzać…

Nie zmienia to faktu, iż niezależnie od interpretacji prawnych (nawet jeśli niekiedy przypisują one władztwo nad klientem ubezpieczycielom), w dzisiejszych realiach hegemonami rynku są najczęściej pośrednicy – przekonani o swoim faktycznym i wyłącznym prawie do klienta.

Próby budowy modeli direct najczęściej do tej pory kończyły się na uszanowaniu praw pośredników zwłaszcza do tych klientów, których sami pozyskali. Trochę inaczej jest, gdy organizator usług ubezpieczeniowych – zakład ubezpieczeń – buduje model biznesowy, gdzie rola pośrednika zdefiniowana jest jako użytkownika leadów. Tu mówimy o modelach podwójnych bądź hybrydowych, które są silniej nasycone technologią niż pośrednictwo klasyczne i mogą stanowić pomost do nowej, odmiennej sytuacji. Tak czy inaczej, w interesie pośrednika jest uzyskanie i utrzymywanie władztwa nad relacją ubezpieczeniową z klientem, czyli zawieranie nowych umów, przedłużanie wcześniej zawartych i ekspirujących, serwisy szkodowe i dodatkowe. Konsekwencją tego jest stosunek pośredników do wdrażania i charakteru technologii cyfrowych dla nich i ich klientów. Jeśli pośrednik będzie miał cień obawy, że technologia cyfrowa udostępniana klientowi może zagrozić jego własnym interesom, będzie ona przez niego krytykowana lub sabotowana.

Na polskim rynku wytworzyło się, chyba w sposób nie całkiem zamierzony i nie zawsze odzwierciedlający rzeczywiste intencje, przekonanie, jakoby digitalizacja w wydaniu zakładów ubezpieczeń była narzędziem do animowania, promowania sprzedaży bezpośredniej. W rzeczywistości nie zawsze tak jest.

Animowanie sprzedaży bezpośredniej może zaistnieć tylko wtedy, gdy zakład ubezpieczeń ma rzeczywisty zamiar tworzenia kanału sprzedaży ubezpieczeń niezależnego od pośredników i używa swojej sprawczości finansowej, organizacyjnej, technologicznej w celu pozyskania klientów tą metodą. Taka sytuacja wbrew wielu obawom pośredników dość rzadko występuje.

Warto rozgraniczyć dwa nurty: pierwszy (mniej spektakularny), w którym chodzi o nowych klientów, i drugi, w którym sprzedaż bezpośrednia staje się konkurowaniem o portfel istniejących klientów z siecią agencyjną. Pierwsza strategia, mimo że nie ingeruje wprost w portfele partnerów, to jednak skłania do zastanowienia np., co z portfelami przyszłymi i polityką cenową direct vs nie direct. Szczególnie druga opcja, zakładająca jawnie lub w dorozumiany sposób konkurencję z pośrednikami, jest strategią inwazyjną, która kilku graczom przyniosła spektakularne porażki i jest przez pośredników odbierana jako nieetyczna i ultymatywna, wzmagając podejrzliwość i osłabiając zaufanie.

Dziś strategią znacznie skuteczniejszą, pragmatyczną i niekontrowersyjną jest oferowanie technologii, która realnie zabezpiecza również interesy pośrednika i skutecznie zwiększa jego komfort biznesowy. Jest to całkowicie możliwe i wydaje się mniej ryzykowne i bardziej atrakcyjne od modeli dominacyjnych – directowych. W tej strategii kluczowe jest generowanie korzyści komfortu digitalnego dla klienta w symbiozie z interesami pośrednika i z wykorzystaniem jego możliwości.

Warto zauważyć, że digitalizacja nie jest i nie musi być domeną tylko ubezpieczycieli. Wielu pośredników dysponuje na tyle wystarczającymi kapitałami i zaawansowaniem biznesowym, że są zdolni do stworzenia własnych ekosystemów albo przynajmniej ekosystemów współpracujących. Handicapem jest pierwotny interes klienta, który wymaga porównania ofert, co wprawdzie jest możliwe w ramach grup multibrandingowych, ale w pełnym wymiarze wymaga nieskrępowanego otwarcia. W tym scenariuszu dochodzi do przewartościowania pozycji i to pośrednik staje się organizatorem usługi jako twórca ekosystemu. Zwłaszcza silne pozycje i szanse mają ci gracze, którzy najpierw stali się silnymi platformami transakcyjnymi bądź medialnymi, a ubezpieczenia jako produkt i usługa stały się dla nich dodatkową opcją, relatywnie łatwą do realizacji. Można się zastanawiać, czy sztuka ubezpieczeniowa na tym cierpi, czy raczej sztuką będzie się do nowych zasad gry rynkowej dostosować. Obstawiam drugą opcję.

Realizacja faktycznych oczekiwań klientów jest i pozostanie uniwersalnym sposobem pozyskiwania rynku – tu zmian się nie przewiduje. Dzisiejsza rzeczywistość pokazuje, że zdecydowana część klientów nie tylko dostrzega korzyści usług digitalnych, ale coraz częściej nie wyobraża sobie innej metody współpracy. Wiele badań pokazuje, że już dziś liczba cyfrowych sceptyków jest mniejsza od promotorów digitalizacji – i ta przewaga wzrasta. Na percepcję ubezpieczonych wpływają powszechnie stosowane narzędzia cyfrowe oraz preferencje rynkowe (smartfony, tablety, aplikacje, czipy płatnicze, identyfikacje cyfrowe, automatyzacje, kontrola zdalna, boty itp.). Klienci chcą pozyskiwać nowe funkcjonalności i móc działać w reżimie 24/7/365, dysponować lepszą świadomością sytuacyjną. Świat przyśpiesza i nigdy nie śpi. Wszystko to jest możliwe dzięki digitalizacji. Komfort digitalny bezdyskusyjnie jest korzyścią, którą klient uzyskuje od swojego dostawcy usług – w tym wypadku ubezpieczeniowych – czasem jest to ubezpieczyciel, a czasem pośrednik. Aktualnie najlepiej odbierane systemy łączą potencjał komfortu cyfrowego dla klienta z nadzorem i opieką pośredników zgodnie z zasadą ro-po (research online, purchase offline).

Podsumowując, ubezpieczenia cyfrowe dla wszystkich interesariuszy stają się drogą konieczną i tzw. game changerem. Widać to wyraźnie, gdy prześledzimy spektakularne sukcesy i porażki w świecie finansów, fotografii czy telekomunikacji. W dylemacie take it or leave it zdecydowanie wygrywa opcja take and develop. Wskazują na to wnioski z opracowań zawartych w dalszych częściach tego niezwykle interesującego zbiorowego dzieła. Autorzy dokonali panoramicznego i całościowego oglądu nowej rzeczywistości. Ukazali jej szanse, wyzwania i zagrożenia.

Jestem przekonany, że książka ta może odegrać ważną rolę edukacyjną i inspiracyjną dla środowiska ubezpieczycieli i pośredników. Ciekawe będzie też spojrzenie na nią z perspektywy kolejnych 10 lat – w digitalizacji to wręcz epoka. Wtedy zobaczymy, na ile udało się nam razem ująć teraźniejszość i przyszłość w trafny sposób.

Piotr Narloch

Poznań, 27.12.2021 r.

Praktyk rynku ubezpieczeniowego, zaangażowany w wiele projektów, m.in. digitalizacyjnych i edukacyjnych, wieloletni współpracownik Polskiej Izby Ubezpieczeń oraz Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego, prezes Zarządu InterRisk TU SA Vienna Insurance Group. Tekst wyraża poglądy prywatne autora i nie może być utożsamiany z podmiotami, z którymi autor jest związany.WPROWADZENIE
JAN MONKIEWICZ, LECH GĄSIORKIEWICZ, PAWEŁ GOŁĄB, MAREK MONKIEWICZ

Cyfryzacja ubezpieczeń staje się coraz bardziej widocznym procesem zachodzącym w działalności ubezpieczeniowej. Obejmuje ona wszystkie składowe łańcucha wartości tego sektora oraz wszystkie aspekty funkcjonowania przedsiębiorstw ubezpieczeniowych. W jej skład wchodzą zarówno ubezpieczenia na życie, jak i ubezpieczenia majątkowe, detaliczne i korporacyjne. Staje się ona coraz ważniejszym elementem określającym konkurencyjność podmiotów rynkowych oraz ich zdolność do osiągania korzystnych wyników ekonomicznych. Rodzi nowe możliwości, ale także wiele zagrożeń i wyzwań.

Cyfryzacja ubezpieczeń jest procesem o charakterze globalnym, zaznaczającym swoją obecność coraz silniej także w Polsce. Jej wysoki poziom pozwolił na sprawne funkcjonowanie ubezpieczeń na terenie naszego kraju w warunkach pandemii oraz na osiąganie przez podmioty rynkowe wysokich poziomów aktywności mimo obowiązującego lockdownu. Było to możliwe wskutek wysokiego poziomu działalności w trybie wirtualnym, z szerokim wykorzystaniem procesów online.

Mimo tak dynamicznego rozwoju procesów cyfryzacji zagadnienie to dotychczas nie było poddane często refleksji teoretycznej oraz strategicznej ze strony nauki i praktyki ubezpieczeniowej. Nie ma na rynku żadnej całościowej monografii w tym zakresie, a pojawiające się opracowania maja w większości charakter przyczynkarski.

Naszą intencją jest wypełnienie występującej w tym zakresie dotkliwej luki oraz dokonanie panoramicznego oglądu nowej rzeczywistości ubezpieczeniowej. Książka jest podzielona na pięć podstawowych części. W części I są pokazane ramy zjawiska. Rozpoczynamy od dyskusji na temat finansów cyfrowych, które stanowią naturalne zaplecze dla ubezpieczeń cyfrowych. Następnie przeprowadzamy szeroką charakterystykę uwarunkowań i wyzwań dla ubezpieczeń cyfrowych z perspektywy ich łańcucha wartości oraz stosowanych modeli biznesowych. Szczególnie wiele miejsca poświęcamy zagadnieniom rozwoju wielkich baz danych oraz możliwościom ich przetwarzania. Część tę kończą rozważania dotyczące wpływu nowych technologii cyfrowych na prawo ubezpieczeniowe, które musi reagować na nową rzeczywistość w odmienny niż dotychczas sposób.

Część II jest poświęcona analizie nowych narzędzi wykorzystywanych w działalności ubezpieczeniowej wskutek postępującej cyfryzacji. Dotyczy to m.in. nowych narzędzi stosowanych w underwritingu ubezpieczeniowym, wykorzystania sztucznej inteligencji w procesie likwidacji szkód, zastosowania chmury obliczeniowej, rozwoju internetu rzeczy oraz wreszcie szans i zagrożeń płynących z wykorzystania sztucznej inteligencji.

Część III podejmuje wątek nowych produktów i modeli biznesowych wynikających z procesu cyfryzacji. Omawiamy w jej ramach cyfrowe produkty ubezpieczeniowe „na miarę”,ubezpieczenia parametryczne, ubezpieczenia cybernetyczne, a także cyfrowe produkty mikroubezpieczeń. Dodatkowo naszym przedmiotem zainteresowania są w tej części ubezpieczenia spolecznościowe. Część tę kończy analiza zmienionej roli pośrednictwa ubezpieczeniowego wynikającego z procesów cyfryzacji, a także wykorzystanie w procesie dystrybucji porównywarek cenowych.

Część IV zawiera rozdziały poświęcone nowym wyzwaniom dla działalności ubezpieczeniowej w warunkach gospodarki cyfrowej. W tej części przedstawiono: analizę znaczenia kryptowalut dla rozwoju rynku ubezpieczeń, cyfryzację ubezpieczeń korporacyjnych, konsekwencje systemowe rozwoju na rynku ubezpieczeniowym insurtechów i bigtechów oraz nowy kształt ochrony konsumenta na cyfrowym rynku ubezpieczeń, a także nową formę nadzoru w warunkach cyfrowych.

Część V zawiera opis dwóch ważnych przypadków cyfryzacji. Pierwszy odnosi się do doświadczeń cyfryzacyjnych Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego, drugi zaś do doświadczeń jednej z najlepszych krajowych firm ubezpieczeniowych.

Udało nam się zaangażować do opracowania tej monografii ludzi nauki i praktyki, przedstawicieli świata biznesu, administarcji oraz konsultingu. To pozwoliło nam na dostarczenie dzieła, które jest na wysokim poziomie merytorycznym, a jednocześnie napisane przyjaznym językiem. Jesteśmy przekonany, że nasi Czytelnicy potwierdzą tę opinię.

Wydanie książki stało się możliwe dzięki pozyskaniu wsparcia merytorycznego i finansowego Międzynarodowego Centrum Finansów Cyfrowych oraz jego partnerów, za które serdecznie dziękujemy. Mamy nadzieję na dalszą współpracę z tą instytucją.