Wstydliwa historia piękna. Jak Helena Rubinstein i L’Oréal stworzyli kobietę - ebook

Podziękowania

Caroline Davidson, Geoff Garvey, dr Lucy Glancey, Abbie Greene, Nick Growse, Nick Humphrey, Sylvia Kahan, David Kuzma z Działu Zbiorów Specjalnych Biblioteki Rutgers University, Brian Morgan, Luke Shepherd, Ann Treneman, Monica Waitzfelder, Lindy Woodhead oraz Randall Wright okazali mi nieocenioną pomoc podczas pisania tej książki. Jestem im wszystkim głęboko wdzięczna.

Szczególnie zobowiązana jestem mojej agentce Clare Alexander, która odegrała istotną rolę w nadaniu tej książce ostatecznego kształtu, oraz redaktorowi Benowi Loehnenowi, który ją wyszlifował.Wstęp

Każdy wie, kim była Helena Rubinstein, międzynarodowa królowa kosmetyków. Pulchna, na niebotycznie wysokich szpilkach, z melonikiem na głowie i zawsze obwieszona biżuterią, przez wiele lat stanowiła stały element nowojorskiej scenerii. W jednej ręce trzymała ogromną skórzaną torbę wypełnioną pieniędzmi, wizytówkami, starymi chusteczkami i kolczykami na zmianę, w drugiej zaś papierowy worek z sutym lunchem, i tak ganiała pomiędzy swoim przestronnym apartamentem przy Park Avenue a salonem na rogu Piątej Alei i Pięćdziesiątej Siódmej Ulicy. Rozpoznawano ją natychmiast. Była uosobieniem energii – zabawnym, ale i inspirującym elementem miasta.

Niewielu za to słyszało o Eugène Schuellerze, choć wszyscy znają firmę L’Oréal, którą założył w Paryżu w 1909 roku. Podobnie jak Rubinstein urodził się w ubogiej rodzinie. Podobnie jak ona doszedł do bogactwa dzięki kobietom pragnącym się upiększyć. W przeciwieństwie jednak do Heleny jego nazwisko i twarz nie były znane klientkom. Zamknął się szczelnie w ścianach swojego imperium – między fabrykami podróżował rolls-royce’em, który służył mu za biuro, i unikał rozgłosu. Tak dalece odizolował się od ludzi, że gdy po śmierci żony chciał się ponownie ożenić, jedyną kobietą, którą mógł znaleźć, była guwernantka córki. A był już wówczas jednym z najbogatszych ludzi we Francji.

W 1988 roku koncern Schuellera wchłonął spółkę Rubinstein. W normalnej sytuacji nikt poza prasą biznesową nie zauważyłby przejęcia. Rubinstein była jednak Żydówką, a Schueller w czasie niemieckiej okupacji na szeroką skalę kolaborował z nazistami. Choć nigdy nie spotkali się za życia, a przejęcie miało miejsce długo po ich śmierci, konsekwencje tej potencjalnie śmiertelnej opozycji przeżyły bohaterów tej historii. Fuzja doprowadziła do wielu skandali, które nie tylko postawiły w złym świetle L’Oréal, ale też zagroziły pozycji kilku najbardziej wpływowych ludzi we Francji, w tym samego prezydenta.

Może się wydawać dziwne – a z pewnością zaskakujące – że omawiając historię przemysłu kosmetycznego, trzeba opowiadać o nazistowskiej polityce, ale kosmetyki – w przeciwieństwie do ubrań – z politycznego punktu widzenia zawsze były kontrowersyjną sprawą. Historia Heleny Rubinstein i Eugène’a Schuellera pokazuje, dlaczego tak było. I czemu wciąż tak jest.Rozdział pierwszy

Piękno to siła!

I

Jej życiorys czyta się jak bajkę”^() – pisał o Helenie Rubinstein „Vogue” w 1915 roku. Madame, jak ją nazywano, otworzyła właśnie pierwszy salon w Nowym Jorku. Jego główną salę wypełniały drewniane meble i rzeźby Eliego Nadelmana z prywatnej kolekcji Madame, a ściany zdobił granatowy aksamit. Każde z pomieszczeń utrzymane było w innej stylistyce – od Ludwika XVI po chińską fantazję w czerni, złocie i szkarłacie. Właścicielka na niebotycznych obcasach, które do jej 147 centymetrów wzrostu dodawały kilkanaście, osobiście oprowadzała dziennikarzy. Bez względu na to, jak bardzo była zajęta, zawsze miała czas dla prasy. Znana z oszczędności Madame wiedziała, że żadna reklama nie dorówna sile kilkustronicowego wywiadu ze zdjęciami. No i wywiady były zupełnie za darmo.

Historia Heleny Rubinstein jest jak opowieść o Kopciuszku. Dwanaście lat wcześniej, w 1903 roku, biedna emigrantka z Polski otworzyła swój pierwszy salon piękności w Melbourne w Australii i zaczęła w nim sprzedawać domowej produkcji krem do twarzy. Jej talent do handlowania i ogromna marża sprawiły, że w ciągu dwóch lat stała się bogata, a w 1915 roku była milionerką. Jej produktami zachwyciły się Londyn i Paryż. Następna na liście była Ameryka.

Kopciuszek i inne bajkowe bohaterki nie tylko dokonały zdumiewającego awansu społecznego. Pozwalają nam wszystkim wierzyć, że najskrytsze marzenia mogą stać się rzeczywistością. Także z tego powodu baśniowa metafora jest trafna – nie tylko w odniesieniu do samej Rubinstein, ale też branży, w której działała. Nie byłoby przecież kosmetyków, gdyby nie marzenia, a szczególnie jedno – o pięknie, które skutecznie walczy z upływem czasu.

Powszechna akceptacja kosmetyków zmieniała się wraz ze statusem społecznym kobiet. Gdy rzymski poeta Owidiusz w swojej Sztuce kochania, zalecał, by kobiety dbały o przyjemny zapach spod pach, goliły nogi, wybielały zęby, „cerę bieliły pudrem”, różowały policzki, a „oczy podkreślały rozwodnionym popiołem”, zwracał się do społeczeństwa, w którym kobiety cieszyły się wolnością we wszystkich sferach poza polityką. Również bohaterka Pukla porwanego Alexandra Pope’a, która wymienia zawartość swojej toaletki – „Puszki do pudru, pudry, pieprzyki, Biblia i miłosne liściki” – mogła czynnie uczestniczyć w życiu społecznym. Jednak w społeczeństwach, w których rolą kobiety było tylko rodzić dzieci i dobrze służyć mężowi, kosmetyki stanowiły temat tabu. Potępiał je święty Paweł, a w Talmudzie czytamy, że „piękna żona – piękna bez kosmetyków – podwaja dni życia męża i zwiększa jego komfort psychiczny”^().

Tak rolę kobiety rozumiano w dziewiętnastym wieku. Jak w 1862 roku pisał brytyjski komentator społeczny William Rathbone Greg, zadaniem kobiety jest „dopełniać, osładzać i upiększać życie innych”^(). Helena Rubinstein miała wiele szczęścia, że żyła w czasach, w których po stu latach represji, kiedy to żadna szanująca się kobieta nie mogła sobie pozwolić nawet na cień różu na policzkach, feministki zbierały się do walki o swoje prawa. Niewyobrażalne bogactwa Madame – rubiny, szmaragdy, perły, diamenty, rzeźby, obrazy, apartamenty i domy w Nowym Jorku, Londynie, Paryżu i na Riwierze – jasno świadczyły o tym przypływie niezależności. I to w formie, jaką Helena zawsze ceniła najbardziej. Nie sposób przejść obojętnie wobec tego, że pierwsza magnatka przemysłowa i pierwsza kobieta milionerka zdobyła fortunę dzięki własnej niezależności i kosmetykom.

Życie Rubinstein, opisane przez nią samą w dwóch pamiętnikach, jest bajką w jeszcze jednym sensie – miało niewiele wspólnego z rzeczywistością. „Zawsze uważałam, że kobieta ma prawo być niejednoznaczna w sprawie swojego wieku, być może nawet do dziewięćdziesiątki” – pisała, przekroczywszy już tę granicę. Niejednoznacznie wypowiadała się zresztą do końca nie tylko o swym wieku, ale właściwie o wszystkich szczegółach dotyczących jej życia. Gdy w końcu w roku swojej śmierci wyznała, że urodziła się „na początku lat siedemdziesiątych XIX wieku, w dniu Bożego Narodzenia” (faktycznie było to w 1872 roku), wciąż utrzymywała, że pochodziła z zamożnej rodziny. Wersję tę powtarzała tak często, że być może sama w nią uwierzyła. Twierdziła, że mieszkała w wielkim domu w pobliżu krakowskiego Rynku, a jej ojciec, „hurtownik żywności”, był intelektualistą kolekcjonującym książki i piękne meble. Uczęszczała do gimnazjum, a potem przez dwa lata studiowała medycynę, zaś jej siostry studiowały na uniwersytecie^().

W rzeczywistości wszyscy wiedzieli, że rodzina Heleny była biedna. Jasne było również, że ona sama nigdy się z tym nie pogodziła. Stąd jej późniejsze zamiłowanie do bogactwa i niegasnąca energia, z jaką otaczała się błyszczącymi cackami. Robiła to kompulsywnie, w sposób, którego nie zrozumie ktoś, kto nigdy nie zaznał kłopotów materialnych.

Pewnie studiowałaby medycynę, gdyby tylko mogła. Stworzyła wizerunek siebie jako świetnie wykształconej profesjonalistki – pozowała do zdjęć ubrana w biały laboratoryjny kitel, wśród probówek i palników Bunsena, których obecność podkreślała, że jej produkty powstają na podstawie wiedzy medycznej. Bez wątpienia o kosmetykach wiedziała więcej niż ktokolwiek inny, ale wiedzę zdobywała latami ciężkiej pracy, a nie na uniwersytecie.

Rodzina Rubinsteinów mieszkała na krakowskim Kazimierzu zamieszkanym przez ubogich Żydów. Naftali Herzl Rubinstein, ojciec Heleny, handlował naftą. Dorabiał, sprzedając jajka. Jego najstarsza córka Chaja, która zmieni imię na Helena, chodziła do miejscowej żydowskiej szkoły.

Chaja była ambitna i jako najstarsza z ośmiu sióstr nad wyraz odpowiedzialna. Kiedy wspomina, że ojciec, „ponieważ nie miał syna (...), przyzwyczaił się do tego, by omawiać ze mną swoje plany i projekty”^(), nie ma powodu, by jej nie wierzyć. Wiele żydowskich żon prowadziło dom, wychowywało dzieci i jednocześnie zarządzało rodzinnym biznesem, zapewniając rodzinie utrzymanie, podczas gdy mężowie skupiali się na obowiązkach religijnych. W jidysz jest specjalne słowo, balebustek, na określenie połączenia inteligencji i domowej zaradności, i to właśnie z prowadzeniem domu wiązała się najpewniej przyszłość bystrej Chai.

Dla biednej dziewczynki z ortodoksyjnej rodziny (ojciec jej matki był rabinem) studia medyczne pozostawały w sferze marzeń. Jej przeznaczeniem było małżeństwo. Wszystko, co je poprzedzało, było jedynie zabijaniem czasu w oczekiwaniu na to ważne wydarzenie. Później zaś, jak wynikało chociażby z doświadczenia jej matki, nie mogła się spodziewać niczego innego, jak tylko ciąży za ciążą i drobnomieszczańskiego gorączkowego życia powiększającej się nieustannie rodziny.

Taka perspektywa mogła na całe życie zniechęcić niejedną inteligentną dziewczynę do małżeństwa i macierzyństwa. Sądząc po jej późniejszych wypowiedziach, na pewno zniechęciła Chaję. Jedyny krakowski zalotnik, którego wspominała z entuzjazmem, nie mógł być nawet kandydatem na męża, gdyż nie był Żydem. W rodzinie takiej jak rodzina Rubinsteinów ślub z gojem byłby równoznaczny ze śmiercią. Krewni zerwaliby z córką wszelkie kontakty i odmówili modlitwy, które towarzyszą pogrzebom. Gdy ojciec podsunął jej odpowiedniego kandydata, wdowca, Chaja odmówiła. Wybuchła straszna awantura i dziewczyna opuściła rodzinny dom, by już nigdy do niego nie wrócić. Schronienie znalazła u siostry matki w Wiedniu. Chwila ta zadecydowała o jej życiu – narodziła się wówczas Helena, kobieta, która wzięła sprawy w swoje ręce.

Wszystko, co zdarzyło się potem, było skutkiem tej jednej decyzji, która nie tylko świadczyła o jej stosunku do roli przypisywanej wówczas kobiecie, ale także wpłynęła na jej przyszły pogląd o tym, czym są kosmetyki i jaki mają wpływ na kobiety. Heleny Rubinstein w ogóle nie interesowała polityka, w nosie miała ruchy feministyczne, przez całe życie unikała politycznego zaangażowania, ale ta jedna decyzja sprawiła, że znalazła się w samym centrum brzemiennych w skutki wydarzeń.

Splitterowie, jej wiedeńscy krewni, byli zamożnymi kuśnierzami (na jednym z wiedeńskich zdjęć dwudziestojednoletnia Helena pozuje w futrze z karakułów i wygląda jak matrona). Pani Splitter w imieniu siostry kontynuowała polowanie na odpowiedniego męża dla siostrzenicy. Dziewczyna odsyła jednak kolejnych zalotników z kwitkiem. W końcu, zniechęcona brakiem lepszych perspektyw, postanawia przenieść się na inny kontynent. Trzech braci jej matki, z domu Silberfeld, osiedliło się w Australii. John był jubilerem w Melbourne, natomiast Bernhard i Louis, którego córka Eva miała męża oraz dwójkę dzieci i była mniej więcej w wieku Heleny, prowadzili sklep wielobranżowy i spożywczy w Coleraine, trzysta kilometrów na zachód od Melbourne. Potrzebowali rąk do pracy. Latem 1896 roku Helena wypłynęła z Genui, aby do nich dołączyć.

Była zupełnie nieprzygotowana na prymitywne życie małego australijskiego miasteczka. Jej relacje z wujem Louisem, który, jak twierdzi Helena w swych pamiętnikach, nękał ją swoimi zalotami, nie układały się dobrze. Małżeństwo jej stryjecznej siostry Evy było natomiast wyjątkowo nieszczęśliwe. Nie znając angielskiego, Helena była jednak skazana na rodzinę. W późniejszych latach korespondowała (nawet z siostrami) po angielsku, ale przed przyjazdem do Australii znała tylko jidysz i polski. Do końca życia po angielsku mówiła z silnym akcentem i wtrącała wiele słów w jidysz.

Twierdziła, że była nieśmiała, w co trudno uwierzyć, biorąc pod uwagę jej niespotykaną swobodę w prowadzeniu biznesu i upodobanie do rozrywek. Jeśli miała jakieś trudności, w przeważającej mierze wynikały one zapewne z kłopotów językowych. „Nie mówiła, lecz dukała” – napisała Ernestine Carter^(), dziennikarka zajmująca się modą w „The Sunday Times”. Dziwaczna mieszanina angielskiego, francuskiego, polskiego i jidysz sprawiała, że trudno było Helenę zrozumieć. Niechętnie rozmawiała z nieznajomymi. Otaczała się rodziną i wraz z rozwojem firmy wzywała do pomocy kolejne siostry, kuzynki, siostrzenice i siostrzeńców. Swoją rodzinę zabierała ze sobą do Nowego Jorku, Paryża czy Londynu. Była typową pozbawioną korzeni kosmopolitką.

W Coleraine wytrzymała trzy lata. Opanowawszy angielski na tyle, by móc się samodzielnie porozumiewać, uznała, że czas się pakować. Kiedy w 1958 roku odwiedzała Australię, nie chciała nawet słyszeć o wizycie w Coleraine. „Nie! Nie! Nie chcę tam wracać” – powiedziała Patrickowi O’Higginsowi, swojej prawej ręce. „Po co? W tym okropnym miejscu byłam głodna, samotna i biedna”^().

Lata w Coleraine nie poszły na marne. Helena wiedziała już, że chce założyć firmę, i wiedziała, czym będzie się zajmowała. Była bardzo przekonującą doradczynią w sprawie urody, bo dzięki nieskazitelnej cerze długo wyglądała na młodszą, niż była. Wyróżniało ją to szczególnie w Australii, której surowy klimat, silny wiatr i palące słońce nie były łaskawe dla skóry. Ogorzałe sąsiadki podziwiały Helenę. Jaki jest jej sekret? – zastanawiały się.

Helena twierdziła, że zaczęła od sprzedawania im własnych zapasów kremu do twarzy. Mówiła, że krem zrobiony jest według receptury niejakich braci Lykuskich, „którzy zaopatrywali nas w niego, odkąd byłam małą dziewczynką”. Kiedy zapasy się skończyły, Helena sprowadzała ponoć z Polski nowy towar. Była to jednak czysta fikcja. Z Europy do Australii płynęło się wówczas czterdzieści pięć dni – za długo, by móc uzupełniać w ten sposób zapasy. Ponadto jest mało prawdopodobne, by w ogóle miała jakąś nadwyżkę kremu, która pozwoliła jej rozpocząć interes. Urodzonemu przedsiębiorcy, jakim była Helena, zainteresowanie sąsiadek podsunęło jednak pomysł, jakiego szukała od chwili porzucenia rodzinnego domu i zaściankowego życia. Zajmie się sprzedażą kremu do twarzy.

Helena miała wiele szczęścia. W żadnej dziedzinie handlu kobieta nie miała najmniejszych szans na powodzenie, ale branża kosmetyczna była inna. Poza kilkoma osobliwymi wyjątkami, takimi jak dwór Ludwika XV, gdzie i mężczyźni, i kobiety bielili sobie twarze, by podkreślić, że w odróżnieniu od ludzi z niższych klas nie smaga ich słońce, a także różowali policzki oraz usta, cały mizoginiczny chrześcijański świat z dezaprobatą patrzył na kosmetyki. Było tak nawet tam, gdzie powszechnie je stosowano – na przykład w Anglii w okresie restauracji. Choć wszyscy wiedzieli, że kobiety używają pudru ryżowego, kremów do twarzy i różu, a twarz rozjaśniają trującą bielą ołowiową uzyskaną z cerusytu, kosmetyki kupowało się dyskretnie i korzystało z nich po kryjomu. Mężczyźni nie mogli więc zdawać sobie sprawy z tego, co było oczywiste dla Heleny Rubinstein – połowa ludzkiej populacji była zainteresowana tym, co ona chciała sprzedawać.

Jeszcze długo po tym, jak Helena Rubinstein, Elizabeth Arden i Estée Lauder zarobiły na kosmetykach miliony, mężczyźni pozostawali nieobecni w branży urody. Działał w niej co prawda Max Factor, lecz specjalizował się w makijażu scenicznym i dopiero w 1920 roku wprowadził linię produktów dla zwykłych konsumentek. Aż do powstania Revlonu Charlesa Revsona w latach pięćdziesiątych rynek urody był zdominowany przez kobiety. Jak zauważył magazyn „Life” w 1941 roku, „większość mężczyzn uznała, że nie sprzyja im duszna, matriarchalna atmosfera panująca w przemyśle kosmetycznym”^().

W 1920 roku Madame określiła tę branżę jako „działającą dla kobiet, tworzoną przez kobiety i dającą im to, co tylko kobieta może dać – intymne zrozumienie ich potrzeb i pragnień”^(). Perspektywa wielkiego zarobku zwykle wystarcza jednak, by przezwyciężyć wszelkie wahania i wątpliwości. Tym, co na samym początku dawało kobietom przewagę, była świadomość istnienia olbrzymiego rynku, o którym mężczyźni nie mieli pojęcia.

Helena zdecydowała się rozpocząć działalność w Melbourne, gdyż było znacznie większe niż Coleraine – już w 1901 roku liczyło ponad milion mieszkańców – a ponadto jej wuj John miał tam ustabilizowaną pozycję. Trudno byłoby jej znaleźć lepsze miejsce. Australijek nie obchodziło, co o kosmetykach myślą mężczyźni, ponieważ w odróżnieniu od Europejek były niezależne finansowo. Szanujące się mieszkanki Starego Kontynentu pracowały tylko wtedy, gdy nie miały z czego żyć, a dostępne im profesje ograniczały się do krawiectwa, wyrobu kapeluszy i nauczania jako guwernantka lub nauczycielka szkolna. W Australii również bywały krawcowymi, modystkami i guwernantkami, lecz pracowały także w innych zawodach – jako dziennikarki, operatorki centrali telefonicznych, sekretarki, pracownice sklepów, hoteli i małych fabryk. Około trzydziestu pięciu procent żywicieli rodziny w Melbourne stanowiły kobiety, a czterdzieści procent kobiet w wieku produkcyjnym pracowało. Wydawana w Melbourne gazeta „Age” stworzyła nawet termin „kawalerka” (bachelor girl) oznaczający młodą dziewczynę, która tak jak Helena przyjechała do miasta w poszukiwaniu pracy. Osoby te stanowiły nową grupę klientów. Ich zarobki nie były wielkie – średnia pensja kobiety stanowiła połowę tego, co zarabiał mężczyzna – jednak były to ich własne pieniądze i mogły je wydawać, na co chciały^().

Rynek kosmetyków nie zaczynał jednak zupełnie od zera. Zanim pojawiły się produkty komercyjne, większość kobiet wyrabiała proste kosmetyki w domach. Fakt, że była to powszechna umiejętność, oparta o proste i tanie materiały, sprawiał, że była to kusząca propozycja dla kobiety myślącej o własnym biznesie^(). Receptury wydawano w zeszytach, podobnie jak przepisy kulinarne – często bazowały nawet na tych samych składnikach. Kremy do twarzy wyrabiano z perfumowanej ekstraktami roślinnymi emulsji, którą wyrabiano z wody i tłuszczu. Kobiety korzystały zresztą z każdego rodzaju tłuszczu, do jakiego miały dostęp: z mleka, śmietany, gęsiego smalcu, galaretki z nóżek cielęcych, olejku migdałowego czy żółtek jaj. Białek zmiksowanych z sokiem z cytryny można było użyć jako maseczki ściągającej na twarz. W Australii było pod dostatkiem lanoliny, owczego wosku otrzymywanego z czyszczenia wełny. Był nie tylko tani, ale też świetny dla skóry.

W prasie w Melbourne wiele pań oferowało swoje zabiegi na skórę i włosy, ale działające w mieście inicjatywy były półamatorskie i skromne – zupełnie inne niż interes, o jakim myślała Helena. By rozpocząć, potrzebowała jednak kapitału, a w Australii, podobnie jak ma terenie całego imperium brytyjskiego, kobieta nie mogła wziąć pożyczki w banku na swoje nazwisko. Musiała znaleźć kogoś, kto by zrobił to za nią.

W pisanych sześćdziesiąt lat później – i nie do końca wiarygodnych – pamiętnikach wspomina, że jej mecenaską była panna Helen Macdonald, którą poznała na statku w czasie podróży do Australii. „Nie była bogata, ale nalegała, bym pożyczyła od niej trochę pieniędzy – dwieście pięćdziesiąt funtów, których potrzebowałam na rozpoczęcie działalności”^(). Na liście pasażerów nie było jednak takiej osoby. Innym razem Madame twierdziła, że zaproponowała komuś z Coleraine wspólny wyjazd do Melbourne i pięćdziesiąt procent udziałów w interesie. Oferta została odrzucona – jak się można domyślać, była to jedna z najbardziej niefortunnych decyzji biznesowych w historii. Możliwe jednak, że to właśnie od tej osoby Helena pożyczyła pieniądze^(). Tak czy inaczej, udało jej się zdobyć dwieście pięćdziesiąt funtów. Były to jedyne pieniądze, jakie Helena Rubinstein kiedykolwiek pożyczyła.

Mając sumę na start, musiała już teraz tylko stworzyć i sprzedać produkt. Jeśli jeszcze tego nie umiała, musiała najpierw nauczyć się wyrabiania emulsji z lanoliny i olejków eterycznych, które zabijały nieprzyjemną woń owczego wosku. Kilka lat później na przykładzie przepisu na krem przeciw zaskórnikom Helena objaśniała swojej londyńskiej menedżerce, na czym polega ten proces:

„Weź pół litra tłuszczu i wlej go do białej miski. Następnie weź dwa litry sześcioprocentowej wody utlenionej i dolewaj ją do tłuszczu. Musisz to robić bardzo powoli. Wszystko popsujesz, jeśli wlejesz za dużo naraz. Wlewaj po trochę do oleju, cały czas mieszając. Mieszaj nożem. Im mniej wody utlenionej dodasz naraz, tym lepsza i gęstsza będzie emulsja. Aby nadać jej przyjemny zapach, dodaj olejku geraniowego. Wymieszaj ponownie”.

Olejki eteryczne były drogie. Kilogram olejku fiołkowego kosztował dwadzieścia pięć tysięcy funtów, „był droższy niż perły i diamenty”, ale wystarczał na długo^().

Każdy, kto kiedyś robił majonez, zna tę metodę. Helena Rubinstein zawsze nazywała swoje miejsce pracy „kuchnią”. Uwielbiała przygotowywać kremy i płyny kosmetyczne, jej „kuchnia” zawsze była miejscem, gdzie czuła się najszczęśliwsza. Wiele lat później, kiedy poznała Marię Skłodowską-Curie, która wyizolowała rad przez odparowanie ton blendy uranowej w rozsypującej się, starej szopie, zaskoczyła niewyglądającą na gospodynię domową noblistkę pytaniem o to, jak wygląda jej „kuchnia”.

Za część pozyskanych pieniędzy Helena wynajęła duży jasny lokal w centrum Melbourne. Pomalowała go na biało, ozdobiła zasłonami uszytymi z sukni wieczorowych, które przywiozła z Europy, przygotowała zapas kremu, wymalowała szyld z napisem „Helena Rubinstein – Salon piękności” i otworzyła biznes. Zaczęła od jednego kremu na wszystko i nazwała go Creme Valaze.

Valaze doktora Lykuskiego, najsłynniejszego europejskiego specjalisty w dziedzinie pielęgnacji skóry, najlepiej odżywi skórę. VALAZE w miesiąc poprawi kondycję każdej skóry. 3/6 i 5/6, przesyłka dodatkowo sześć szylingów^(). Dostępny w firmie Heleny Rubinstein^().

Valaze, „nieoceniony dla wszystkich osób z trudną cerą, piegami, oparzeniami słonecznymi, zmarszczkami, egzemą, zaskórnikami czy innego rodzaju wypryskami”, pozostawał głównym produktem Rubinstein przez następne pięćdziesiąt lat.

Chociaż reklamy podkreślały egzotyczne pochodzenie kremu, a zwłaszcza to, że importowano go z Polski i „skomponowano z rzadkich ziół, które rosną tylko w Karpatach”, w rzeczywistości był to tylko chwyt marketingowy. Sprowadzanie kremu z Europy do Australii nie tylko trwałoby niemiłosiernie długo, ale też znacznie ograniczyłoby marżę. Na sukces Heleny Rubinstein złożyły się jej inteligencja, wnikliwość, ciężka praca i wyczucie koniunktury, lecz czynnikiem, który sprawił, że zarówno ona, jak i jej konkurencja, zdobyli fortunę tak szybko, była wysoka marża, czyli różnica między tanimi surowcami a zdumiewająco wysoką ceną produktu końcowego. Kilka miesięcy przed śmiercią Madame odnalazła oryginalną recepturę Valaze w stosie starych papierów w piwnicy swojego paryskiego domu: krem składał się tylko z tak powszechnie dostępnych surowców, jak rafinowany wosk ziemny, olej mineralny i sezam^(). To „rzadkie zioła z Karpat” były w nim najistotniejsze. Zarówno wtedy, jak i dziś psychologia miała kluczowe znaczenie w branży kosmetycznej. Kiedy trzeba było perfumowany tłuszcz przemienić w magiczną fiolkę, nudny olejek różany czy ekstrakt z sosnowej kory nie mogły się równać z rzadkimi ziołami z Karpat.

Salon Heleny był pierwszym australijskim salonem piękności z prawdziwego zdarzenia i budził ogromną ciekawość. „Przychodziły tłumy. Większość osób zostawała po poradę i mało kto wychodził bez słoiczka kremu z ręcznie napisaną etykietą”^()– wspominała Rubinstein. Wydatek nie był mały. Słoiczek Valaze kosztował sporą część tygodniowych zarobków – modystka zarabiała około dwóch funtów tygodniowo, barmanka połowę tego, a krawcowa trzy funty. Helena Rubinstein szybko jednak przekonała się, że w jej branży wysoka cena nie zniechęca do zakupu. Przeciwnie – kiedy któraś z linii jej produktów się nie sprzedawała, Madame podnosiła cenę i sprzedaż w cudowny sposób wzrastała^().

Helena ledwie nadążała z obsługą klientek, a w dodatku zasypały ją zamówienia pocztowe, które spłynęły po artykule w wychodzącej w Sydney gazecie. Wówczas stało się dla niej jasne, że artykuły nie tylko nic nie kosztują, ale są też znacznie bardziej skuteczne niż drogie reklamy. Od tej pory zaczęła zabiegać o względy prasy. Studiowała osobiste upodobania redaktorek zajmujących się urodą i lata później, kiedy miała się z którąś z nich spotkać, zawsze sprawdzała, czy ma na sobie zbędną biżuterię – pierścionek czy bransoletkę – którą mogła wcisnąć jako podarunek na pożegnanie.

Każdej klientce, która zamówiła jej produkty pocztą, odpisała, że choć złożyła nowe zamówienie u doktora Lykuskiego, na towar trzeba zaczekać. Tym osobom, które nie były gotowe czekać na przesyłkę, proponowała zwrot pieniędzy. Tylko jedna klientka o to poprosiła. Po wielu nocach i dniach gorączkowej pracy w „kuchni” przy przygotowywaniu kremu i rozlewaniu go do słoiczków panna Rubinstein obwieściła, że zapasy zostały uzupełnione, i zrealizowała wszystkie zamówienia.

Pracowała po osiemnaście godzin dziennie i – jak przyznała sześćdziesiąt lat później – „straciła wielu adoratorów i minęły ją radości, które niesie ze sobą młodość”. W rzeczywistości jednak młodość nie była dla niej nigdy powodem do radości, a praca owszem. Pod koniec życia napisała: „Najlepszym zabiegiem kosmetycznym zawsze była dla mnie praca! To ona nie pozwala się zestarzeć umysłowi i duszy. Dzięki niej kobieta zachowuje młodość. Bez wątpienia praca utrzymuje kobietę przy życiu!”^(). Zawsze interesowała ją bardziej niż jakikolwiek mężczyzna. Wspominając lata spędzone w Melbourne, Rubinstein nie ukrywała, że nie potrafiła utrzymać żadnego chłopaka na dłużej. Trudno się dziwić, skoro zamiast iść na randkę, kazała im ważyć pojemniki z kremem, napełniać słoiczki czy przyklejać etykiety. Nawet gdy poznała Edwarda Titusa i się w nim zakochała, a także później, kiedy pojawiły się dzieci, praca zawsze stała w jej życiu na pierwszym miejscu.

Firma rozrastała się w niewiarygodnym tempie. Po dwóch latach dług zamienił się w dwanaście tysięcy funtów na plusie i Helena potrzebowała większej powierzchni. W nowym budynku przy tej samej ulicy wynajęła lokal z siedmioma pomieszczeniami i zaczęła szkolić pierwszych pracowników. Jej filozofia reklamy była prosta: „Przerażające hasło i dużo lania wody”. Do tej pory kobiety mały skórę, teraz zaczęły mieć różne jej rodzaje: tłustą, suchą lub normalną. To rozróżnienie zasiało bardzo zyskowną niepewność wśród klientek, które zaczęły domagać się różnych kremów – nawilżającego, ściągającego, wybielającego – i z radością je kupowały, by zwalczyć nowo odkryte niedoskonałości. Było to znakomite posunięcie. Później równie genialnym pomysłem Heleny było wprowadzenie osobnych kosmetyków na dzień i na noc. Sprzedawane do tej pory kremy i płyny kosmetyczne zyskały nowe nazwy, stając się „Kremem na poranne wstawanie” czy „Kremem na noc”. W raporcie z wynikami badań rynku przeprowadzonych w latach trzydziestych przez Consumer Research cytowano jedną z gazet branżowych: „Z handlowego punktu widzenia producent powinien unikać zapewnień, że coś jest »na wszystko«, bo nawet gdyby były one uzasadnione, lepiej sprzedać cztery różne kremy o czterech różnych zastosowaniach niż jeden krem uniwersalny”^().

Wielki sukces, jaki osiągnęła Helena, był spełnieniem marzeń większości kobiet. Tajną bronią, która sprawiła, że Rubinstein zostawiła konkurencję daleko w tyle, była jej całkowita odporność na satysfakcję. Wciąż musiała iść do przodu. Doszła jednak do punktu, w którym zaczęła potrzebować konkretnej wiedzy – z dermatologii, dietetyki, a nawet chirurgii. Wiedza ta nie była dostępna w Australii. Latem 1905 roku, mając pewność, że firma jest na tyle stabilna, by przetrwać jej krótką nieobecność, Helena popłynęła do Europy, by szybko nadrobić zaległości.

Pierwszym przystankiem w podróży był Kraków. Po dziesięciu latach nieobecności odwiedziła dom rodzinny, który w jej wspomnieniach zdążył już stracić większość wad. Rzeczywistość jednak ją rozczarowała. „Stare miasto nie posunęło się do przodu ani o krok. W oczach osoby, która tak bardzo się w tym czasie zmieniła, wyglądało, jakby wręcz podupadło i stało się jakby obce (...). Dom nie był już tym samym domem. W tamtej chwili poczułam, że moje życie należy tylko do mnie”^(). Skróciła wizytę (później już nigdy nie widziała swoich rodziców) i wyruszyła w pospieszną podróż po europejskich specjalistach od pielęgnacji skóry. Pracowała – jak to miała w zwyczaju – dniami i nocami, by nie zmarnować ani sekundy z krótkiego pobytu w Europie. W Paryżu zatrzymała się u siostry Pauliny Hirschberg (która później prowadzić będzie paryski salon Heleny) i studiowała dermatologię, ucząc się „skomplikowanej anatomii i zasad rządzących jej wyglądem i zdrowiem”. W Wiesbaden miała okazję zapoznać się z tematyką chirurgii plastycznej twarzy, która wtedy wciąż była nowinką, oraz wiedzą o metabolizmie, diecie i ich wpływie na zdrowie i urodę. W Wiedniu poznała lekarkę, doktor Emmy List, z którą się zaprzyjaźniła i która później zaczęła pracować dla niej w Londynie.

W końcu zdobyła wykształcenie, o którym marzyła jako mała dziewczynka. W książce My Life for Beauty opisała ten okres jako „chyba najbardziej inspirujące lata życia”^(). Owe „lata” faktycznie trwały najwyżej trzy miesiące. Wyjechała z Australii w lipcu, wróciła we wrześniu. Dla Madame czas był jednak relatywny. Później, w publicznych wypowiedziach, odejmie sobie dziesięć lat, wyrzucając te, w których nic ciekawego się nie działo. Na tej samej zasadzie te niezwykle istotne dla niej letnie miesiące zmieniła w lata. Kiedy w 1922 roku powiedziała amerykańskiemu dziennikarzowi, że „studiowała medycynę w Niemczech”, nie kłamała, bo rzeczywiście ją studiowała – przez tydzień czy dwa. Po podróży do Krakowa raz na zawsze zniknęła dziewczynka z Kazimierza, a Wiesbaden, Wiedeń, Paryż i Berlin zrobiły z niej prawdziwą bizneswoman. Od tej pory nie miała wątpliwości, że dokonała właściwego wyboru. „Praca, którą wybrałam – pisała – była zdecydowanie lepsza niż jakiekolwiek małżeństwo zaaranżowane przez ciotkę”^().

W drogę powrotną do Australii zabrała ze sobą Cześkę, trzecią pod względem wieku siostrę, i kuzynkę Lolę. Niebawem dla Heleny pracować będzie jej siedem sióstr (wszystkie oprócz jednej) i cała rzesza kuzynek. Można to oczywiście interpretować jako wyraz wspaniałomyślności – odkryła przyjemność niezależnego życia i chciała się nią podzielić z rodziną. Kiedy jednak redaktorka Ernestine Carter poznała siostry Heleny, które pracowały dla niej w Londynie i Paryżu, i pogratulowała Madame inteligentnej rodziny, ta spojrzała na nią groźnie. „»Lepiej niech pracują« – powiedziała”^(). Rodzina pozwalała Helenie zapomnieć o samotności. Gdy była już bogata, bez ustanku zabawiała znane osobistości, które spotykała w związku z działalnością zawodową lub dzięki zainteresowaniu sztuką i modą. Była to jednak praca, a nie przyjemność, część jej publicznego wizerunku, kreacja, na którą składała się cała działalność firmy Heleny Rubinstein. Kiedy chciała odpocząć, polegała na siostrach i niekończących się partyjkach gry w karty.

Otworzyła kolejne salony i wymyśliła nową gamę cudownych produktów: Novena Poudre, puder do twarzy dla cery suchej i normalnej. Valaze Herbal Powder dla cery tłustej. Pastę dr. Lykuskiego na zaskórniki i rozszerzone pory. Maść i puder Valaze na czerwony nos. Tonik Valaze Liquidine... „Pieniądze napływały nieprzerwanym strumieniem” – pisała w swoich pierwszych pamiętnikach pod tytułem The Art of Feminine Beauty („Sztuka kobiecego piękna”). „Zdawało się, że cały australijski kontynent, a przynajmniej jego kobieca połowa, postanowił się upiększyć”^().

Wizyta w Europie podsyciła jej ambicje. Kraków był zaściankiem, ale Australia również nie leżała w centrum świata. Europa wzywała Helenę i powstrzymywało ją tylko jedno: nowy znajomy Edward Titus.

Titus był polskim Żydem, który znał siostry Heleny jeszcze z Krakowa. Wyemigrował do Ameryki, gdzie został dziennikarzem i uzyskał obywatelstwo. Podróżując po Australii, przyjechał do Melbourne i zajrzał do jej salonu. Po raz pierwszy w życiu Helena się zakochała. „Do tamtej chwili większość ludzi, jakich znałam, wiodła ciasne, monotonne życie. Bali się zmian i byli podejrzliwi wobec nowych pomysłów. Edward Titus poruszył moją wyobraźnię – był intelektualistą, interesował się wszystkim i miał wielu znajomych w świecie literackim i artystycznym”. Zabierał ją do teatru i na koncerty, spotykali się bardzo często. Któregoś dnia – ku jej zaskoczeniu, jak twierdziła – oświadczył się.

„Małżeństwo nigdy nie pasowało do mojego świata” – wyznała pod koniec życia^(). Kochała Titusa, ale bardziej kochała swój biznes. Czy jeśli wyjdzie za niego, uda jej się kiedykolwiek spełnić swoje marzenia? Zrobiła to, co robiła zawsze, gdy musiała podjąć trudną decyzję – wyjechała. Spakowała torby, wypłaciła z banku sto tysięcy funtów (równowartość dzisiejszych 11,7 milionów dolarów^()) i pozostawiając firmę w rękach siostry oraz kuzynki, wsiadła na statek do Londynu.

Do tej pory bogate kobiety były spadkobierczyniami, wdowami, królowymi, czasem nawet cesarzowymi. Helena Rubinstein stała się pierwszą na świecie magnatką przemysłu, która bogactwo zdobyła sama.Przypisy do rozdziału 1

Piękno to siła!

„Vogue”, luty 1915

Yeb 63b, Ber 57b, www.holysmoke.org/sdhok/jpfem4.htm.

Greg, Why Are Women Redundant?, „National Review”, kwiecień 1862

Rubinstein, My Life for Beauty, s. 13

Rubinstein, The Art of Feminine Beauty, s. 6

Carter, With Tongue in Chic, s. 174

O’Higgins, Madame, s. 246

„Life”, 21 lipca 1941, s. 37–45

Cytowane w: Peiss, Hope in a Jar, s. 95

Te szczegóły, jak wszystko o życiu HR w Australii, pochodzą z: Woodhead, War Paint

Rubinstein, My Life for Beauty, s. 25

Woodhead, War Paint, s. 41

HR do Rosy Hollay, czerwiec 1915, Bulmer Papers. Dziękuję Ann Treneman za pomoc przy korzystaniu z tego źródła.

Reklama z „Table Talk” cytowana w: Woodhead, War Paint, s. 51

O’Higgins, Madame, s. 151

Rubinstein, My Life for Beauty, s. 26

Ibid., s. 28, 13

Phillips, Skin Deep, s. 29

Rubinstein, The Art of Feminine Beauty, s. 14

Rubinstein, My Life for Beauty, s. 32

Rubinstein, The Art of Feminine Beauty, s. 15

Carter, With Tongue in Chic, s. 175

Rubinstein, The Art of Feminine Beauty, s. 16

Rubinstein, My Life for Beauty, s. 33Przypisy

Nawet dzisiaj ta tendencja jest silna – dwie odnoszące największe sukcesy kobiety to Martha Stewart z jej wielomilionowym imperium akcesoriów dla domu i Anita Roddick, która stworzyła markę Body Shop. Obie panie, jakkolwiek by było, swoje kariery zaczynały od kuchennego stołu.

3/6 i 5/6 to odpowiednio: trzy szylingi sześć pensów i pięć szylingów sześć pensów. Funt miał dwadzieścia szylingów, a szyling dwanaście pensów.

Podobnie działo się, gdy pisarz Michael Greenberg zarabiał, sprzedając przecenione kosmetyki na Bronksie. Zauważył, że gdy cena była za niska – na przykład trzy i pół dolara – klienci nabierali podejrzeń. Kiedy jednak podniósł cenę do pięciu dolarów, interes kwitł. Opisuje to w książce Beg, Borrow, Steal: A Writer’s Life.

Suma ta została przeliczona według wskaźnika cen detalicznych. To jeden z wielu sposobów przeliczania. Gdyby użyć średnich zarobków jako podstawy, suma ta wyniosłaby współcześnie około 61,3 miliona dolarów. Zob.: http://www.measuringworth.com/ukcompare/result.php.