Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka - ebook

NOTA OD TŁUMACZA

Książka Wywieranie wpływu na ludzi łączy dwie cnoty, którym rzadko udaje się iść w parze: naukową rzetelność z jednej strony, żywość i lekkość narracji – z drugiej. Czytelnik znajdzie w niej przejrzysty opis mechanizmów, dzięki którym jednym ludziom udaje się nakłonić innych do uległości, przedstawionych bez długich, naukowo brzmiących słów.

Jak nakłonić innego człowieka do zmiany sposobu postępowania? Do podjęcia lub zmiany decyzji? Jak dokonać tego, by takiej zmiany sam zapragnął? Jak obronić się przed niepożądanym wpływem innych ludzi na nasze decyzje? Jak uniknąć sytuacji, w których dopiero po czasie orientujemy się, że oto (znów) ktoś nas naciągnął na coś, na co wcale nie mieliśmy ochoty?

Książka Wywieranie wpływu na ludzi udziela jasnych i przekonujących odpowiedzi na te pytania. Może służyć pomocą zarówno tym, którzy chcą lub muszą wpływać na innych, jak i tym, którzy pragną sami się obronić przed niechcianym oddziaływaniem innych. Jest to więc książka po prostu dla każdego z nas. Nieodzowna zaś może się okazać dla osób, które zawodowo zajmują się wpływaniem na innych – kierowników i negocjatorów, specjalistów w dziedzinie reklamy i marketingu, prawników i ekonomistów, nauczycieli i wychowawców.

Robert B. Cialdini jest znanym i cenionym w Stanach Zjednoczonych profesorem psychologii społecznej. Jest on nie tylko utalentowanym badaczem „laboratoryjnym”, ale też człowiekiem dociekliwym i pomysłowym, który zrealizował bardzo nietypowy cykl badań nad wpływem społecznym. Przez kilka lat dosłownie zatrudniał się u różnych praktyków wpływu społecznego (agentów rozprowadzających polisy ubezpieczeniowe, specjalistów od reklamy, sprzedawców używanych samochodów, sprzedawców-domokrążców itp.) i podpatrywał, w jaki sposób „urabiają” oni swoich klientów. Wszystko to powiązał z bardziej systematyczną wiedzą, jakiej dostarczają badania laboratoryjne, i opisał w interesujący, a często również dowcipny sposób. Powstała dzięki temu książka tyleż zajmująca, co pouczająca. Okazała się przebojem wydawniczym w Stanach Zjednoczonych. Z tłumaczenia tej książki czerpałem wiele przyjemności. Mam nadzieję, że dla Czytelnika jej lektura okaże się równie przyjemna.

Bogdan WojciszkeKOMENTARZ AUTORA

Od poprzedniego wydania Wywierania wpływu na ludzi upłynęło już nieco czasu. W okresie tym wydarzyły się pewne rzeczy zasługujące na ich odnotowanie w obecnym wydaniu. Po pierwsze, dziś więcej już wiemy o procesach wywierania wpływu na ludzi. W badaniach nad perswazją, uleganiem i zmianą opinii nastąpił wyraźny postęp – obecne wydanie zawiera nowy materiał będący wyrazem tego postępu. Poświęciłem też nieco uwagi międzykulturowym badaniom nad wpływem społecznym – jak przedstawiają się podobieństwa i różnice między ludzkimi kulturami w zakresie procesów wpływu społecznego. W tym wydaniu rozbudowałem też podrozdziały – zainspirowane listami Czytelników poprzednich wydań tej książki – Doniesienia Czytelników. Na końcu lub w treści każdego rozdziału znajdują się listy obrazujące doświadczenia ich autorów w sytuacji, w której ktoś skutecznie próbował na nich wpłynąć za pomocą jednej z technik opisanych w danym rozdziale.

Chciałbym tu podziękować osobom, bez których książka ta by nie powstała. Po pierwsze, początkową jej wersję przeczytało kilku moich akademickich kolegów, których wnikliwe komentarze pozwoliły ją znacznie ulepszyć. Byli to Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. Ponadto pierwszą wersję przeczytali też moi przyjaciele i członkowie rodziny – Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hall. Uzyskałem od nich nie tylko tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale też wiele pouczających komentarzy na temat zawartości książki.

Po drugie, wielu osobom zawdzięczam cenne komentarze dotyczące pojedynczych rozdziałów lub grup rozdziałów tej książki. Są to Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman.

Pewne osoby były też pomocne w początkowych stadiach pracy nad tą książką. John Stanley był pierwszym wydawcą, który zapalił się do pomysłu jej napisania. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood i David Watson napisali wstępne, przychylne recenzje projektu książki, zachęcając w ten sposób zarówno mnie, jak i moich wydawców do dalszej pracy. Wdzięczny jestem również moim redaktorom z wydawnictwa Allyn and Bacon, Carolyn Merrill, Jodi Devine Woods i Anne Smith, za pomoc, życzliwość i zrozumienie, jakie u nich znalazłem. Chciałbym też podziękować kilku użytkownikom trzeciego wydania książki za ich cenne informacje zwrotne, przekazywane podczas dyskusji telefonicznych – są to Emory Griffin, Wheaton College; Robert Levine, California State, Fresno; Jeffrey Lewin, Georgia State University; David Miller, Daytona Beach Community College; Lois Mohr, Georgia State University; i Richard Rogers, Daytona Beach Community College. Obecne wydanie książki dużo zyskało dzięki cennym uwagom wielu recenzentów. Byli to: Assaad Azzi z Yale University, Robert M. Brady z University of Arkansas, Brian M. Cohen z University of Texas w San Antonio, Christian B. Crandall z University of Florida, Catherine Goodwin z University of Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University, James W. Michael junior z Virginia Polytechnic Institute and State University, Eugene P. Sheehan z University of Northern Colorado, Jefferson A. Singer z Connecticut College i Sandi W. Smith z Michigan State University. Wiele zawdzięczam też redakcyjnym umiejętnościom Laury McKenna.

Wreszcie, podczas całego tego przedsięwzięcia nikt nie był bardziej po mojej stronie niż Bobette Gorden, która towarzyszyła mi przy każdym słowie tej książki.

Chciałbym też podziękować autorom listów zamieszczonych w Doniesieniach Czytelników. Są to: Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Freidman, William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubicka, James Michaels, Steven Moysey, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Dan Swift i Karla Vasks. Specjalne podziękowania należą się też osobom, które dostarczyły nowych Doniesień Czytelników. Są to: Hartmut Bock, Michael Conroy, Jonathan Harris, Karen Klawer (2), Katie Mueller, Paul Nail, Dan Morris, Sam Omar, Joanna Spychała i Robert Stauth.

Chciałbym również zaprosić następnych Czytelników do pisania listów, które mogłyby się znaleźć w kolejnym wydaniu tej pracy. Proszę przysyłać je na adres: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104, USA, lub pocztą elektroniczną: [email protected]. Więcej informacji związanych z tematem wywierania wpływu można uzyskać na stronie Influenceatwork.com.

Robert B. CialdiniWSTĘP

Teraz mogę się do tego przyznać. Zawsze zbyt szybko dawałem się naciągnąć. Jak daleko sięgnę pamięcią w przeszłość, to okazuje się, że byłem łatwą zdobyczą różnego rodzaju zbieraczy datków, domokrążców i sprzedawców. Na pewno tylko niektórzy z nich byli naciągaczami. Inni – na przykład przedstawiciele organizacji dobroczynnych – mieli jak najszlachetniejsze zamiary. Tak czy owak, padałem ich ofiarą, zostając z niechcianymi subskrypcjami na miesięczniki, które mnie nie interesowały, czy z biletami na bale dobroczynne, które interesowały mnie jeszcze mniej. Zapewne ten właśnie rodzaj doświadczeń towarzyszących mi przez całe życie zadecydował o moim zainteresowaniu problematyką ulegania wpływowi innych. Co właściwie sprawia, że jeden człowiek ulega wpływowi innego? Jakie techniki wpływania na innych okazują się skuteczne? Zawsze mnie zastanawiało, dlaczego prośba sformułowana w jakiś określony sposób spotyka się z odmową, podczas gdy nawet niewielkie jej przeformułowanie może sprawić, że zostanie spełniona z ochotą.

Tak więc w roli psychologa społecznego prowadzącego badania eksperymentalne zacząłem zajmować się problemem, w jaki sposób jedni ludzie wywierają wpływ na innych. Początkowo były to badania prowadzone w laboratorium, głównie na studentach uniwersytetu. Moim celem stało się wykrycie prawidłowości rządzących uleganiem cudzemu wpływowi. W chwili obecnej psychologowie zgromadzili już całkiem sporą wiedzę na temat czynników decydujących o uleganiu wpływowi innych i o regułach, które rządzą uleganiem. Nazywam te reguły narzędziami wpływu społecznego i najważniejsze z nich przedstawiam w tej książce.

Po pewnym czasie zdałem sobie jednak sprawę z tego, że badania eksperymentalne – aczkolwiek konieczne – nie wystarczają do zdobycia wiedzy o wpływie społecznym. Przede wszystkim trudno było się z nich dowiedzieć, czy stwierdzane przeze mnie prawidłowości rządzące uleganiem wpływowi innych obowiązują także poza budynkiem wydziału psychologii. Stawało się dla mnie coraz bardziej jasne, że pełne zrozumienie mechanizmów rządzących wywieraniem wpływu wymaga poszerzenia pola poszukiwań, przede wszystkim o przyjrzenie się zawodowym praktykom wpływu społecznego. Tym ludziom, którzy tak skutecznie wywierali na mnie wpływ przez całe moje życie. To oni wiedzą, co działa, a co nie – zapewnia to reguła przetrwania (w zawodzie) najlepiej przystosowanych. Ich zajęcie polega na skutecznym wywieraniu wpływu na innych i to stanowi źródło ich utrzymania. Ci, którzy nie potrafią skutecznie wpływać na ludzi, odpadają z zawodu; zostają tylko ci, którzy opanowali tę sztukę.

Oczywiście zawodowi praktycy wpływu społecznego nie są jedynymi ludźmi mającymi wiedzę i umiejętności w tym zakresie. Każdy z nas w jakimś stopniu dysponuje taką wiedzą – dzięki niej potrafimy wpłynąć na swoich sąsiadów, przyjaciół czy rodzinę. A ponieważ oni także taką wiedzę mają, my również ulegamy ich wpływom. Jednakże, podczas gdy my wszyscy możemy tu mniej lub bardziej pozostać amatorami, zawodowi praktycy utrzymują się ze swojej wiedzy o wpływie społecznym, dlatego też nie mogą sobie pozwolić na amatorszczyznę. Im dłużej o tym myślałem, tym bardziej byłem przekonany, że to właśnie oni okażą się dla mnie najbogatszym źródłem informacji. Tak więc przez prawie trzy lata łączyłem swoje badania eksperymentalne z o wiele zabawniejszym przedsięwzięciem polegającym na systematycznej penetracji świata zawodowych praktyków wpływu społecznego – sprzedawców, zbieraczy datków, specjalistów od reklamy i im podobnych zawodowców.

Moim celem było przyjrzenie się od podszewki stosowanym przez nich technikom. Zorientowanie się, jakie techniki używane są najczęściej i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy program badawczy polegał czasami na prowadzeniu wywiadów z samymi praktykami wpływu społecznego, a czasami z naturalnymi wrogami niektórych spośród nich (na przykład z policjantami specjalizującymi się w zwalczaniu oszustów czy z przedstawicielami organizacji konsumenckich). Czasami była to żmudna analiza materiałów pisemnych, za których pomocą wiedza o technikach wpływu społecznego przekazywana jest z pokolenia na pokolenie (na przykład podręczniki dla sprzedawców). Najczęściej jednak była to tak zwana obserwacja uczestnicząca.

Obserwacja uczestnicząca polega na tym, że badacz staje się kimś w rodzaju szpiega – infiltruje interesującą go grupę jako jej „normalny” członek, ukrywając swoją rzeczywistą tożsamość i zamiary. Jeżeli więc chciałem się dowiedzieć, jakie techniki są stosowane przez agencje sprzedające encyklopedie (albo odkurzacze, portrety rodzinne czy lekcje tańca), to odpowiadałem na ogłoszenie prasowe jako osoba zainteresowana pracą w takiej agencji. Brałem udział w regularnym szkoleniu nowo przyjmowanych tam osób, ucząc się stosowanych w danej agencji technik wpływu społecznego. W mniej lub bardziej podobny sposób udało mi się spenetrować pewną liczbę agencji reklamowych, agencji zajmujących się kształtowaniem tak zwanych public relations bądź też zbieraniem funduszy na takie czy inne cele. Duża część prezentowanych w tej książce danych ma swoje źródło w moich doświadczeniach w roli zawodowego lub początkującego praktyka wpływu społecznego w różnych organizacjach i instytucjach zajmujących się zawsze tym samym – jak nakłonić ludzi, żeby powiedzieli „tak”.

Oto najbardziej pouczająca rzecz, jakiej dowiedziałem się w ciągu tych trzech lat praktyki: chociaż techniki wywierania wpływu na innych mogą przyjmować tysiące różnych postaci, większość daje się zaklasyfikować do jednej z sześciu kategorii. Każda z tych kategorii opiera się na jednej podstawowej regule psychologicznej sterującej przebiegiem ludzkiego postępowania. Właśnie ta reguła użycza różnym technikom ich mocy przekonywania.

Sześć najważniejszych reguł to reguła wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności¹. Każdej z nich poświęcam odrębny rozdział, w którym omawiam funkcje danej reguły z punktu widzenia pożytków, jakie przynosi ona społeczeństwu, oraz przedstawiam konkretne techniki wpływu społecznego na tej właśnie regule opierające swą skuteczność w nakłanianiu ludzi do kupowania, składania datków, ustępowania czy głosowania w taki, a nie inny sposób. Pokazuję też, w jaki sposób reguła powoduje automatyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez poddanych jej działaniu ludzi. Wiele omawianych dalej powodów przemawia za tezą, że wskutek zalewającej współczesnego człowieka coraz większej fali informacji i wyborów rola takich automatycznych i bezrefleksyjnych mechanizmów ulegania wpływowi społecznemu będzie rosła w przyszłości.Rozdział 2 REGUŁA WZAJEMNOŚCI

Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił ci rachunek.

Ralph Waldo Emerson

Pewien profesor uniwersytetu wykonał przed laty małe doświadczenie – wysłał kartki z bożonarodzeniowymi życzeniami do grupy absolutnie nieznanych sobie osób. Choć spodziewał się jakiejś ich reakcji, ta, która rzeczywiście nastąpiła, przeszła jego oczekiwania. Oto ci zupełnie obcy ludzie odwzajemnili mu się, zalewając go falą swoich kartek świątecznych. W dodatku w większości nie podjęli żadnych kroków w celu wyjaśnienia, dlaczego nieznany im osobnik przysłał do nich kartkę. Po prostu, skoro dostali życzenia, klik, odwzajemnili się swoją kartką z życzeniami, wrrr… (Kunz i Woolcott, 1976).

Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt ważnej sprawy, ale ilustruje działanie jednego z najsilniejszych narzędzi wpływu społecznego – reguły wzajemności. Reguła ta głosi, że zawsze powinniśmy się starać odpowiednio odwdzięczyć osobie, która nam wyświadczyła jakieś dobro. Jeżeli znajoma odda nam przysługę, to my również powinniśmy jej przysługę oddać; jeżeli przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to my powinniśmy zjawić się z prezentem na jego urodzinach; jeżeli jakaś para zaprosi nas do siebie na przyjęcie, to i my powinniśmy ją zaprosić na jedno z naszych przyjęć. I tak dalej. Na mocy reguły wzajemności jesteśmy więc zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy.

Owo zaciąganie długu w momencie otrzymywania jakiegoś dobra jest przy tym typowe do tego stopnia, że w wielu językach nawet zwrot „byłbym bardzo zobowiązany” stał się synonimem wyrażenia „z góry dziękuję”. Zobowiązanie do przyszłej wzajemności świetnie ujmuje japońskie „dziękuję”, które brzmi sumimasen i dosłownie oznacza „na tym nie koniec”.

Ważnym aspektem reguły wzajemności i towarzyszącego jej poczucia zobowiązania jest powszechność ich występowania w różnych kulturach. Reguła ta jest rozpowszechniona tak dalece, że Alvin Gouldner (1960) i inni socjologowie stwierdzili w wyniku rozległych studiów, że zobowiązanie wzajemności znane jest wszystkim społeczeństwom ludzkim¹⁰. Ponadto w obrębie każdego społeczeństwa reguła wzajemności dotyczy wymiany wszelkich rodzajów dóbr. W istocie można sądzić, że rozwinięty system wzajemnych zobowiązań, wypływających z funkcjonowania tej reguły, stanowi specyficzną cechę dowolnej kultury tworzonej przez ludzi. Wybitny archeolog Richard Leakey upatruje w regule wzajemności wręcz istotę tego, co czyni nas ludźmi. Twierdzi, że jesteśmy ludźmi dlatego właśnie, iż nasi przodkowie nauczyli się dzielić żywnością i umiejętnościami w ramach „honorowego łańcucha zobowiązań” (Leakey i Lewin, 1978). Antropologowie kultury widzą ów łańcuch zobowiązań jako specyficznie ludzki mechanizm adaptacyjny, umożliwiający podział pracy, wymianę różnych dóbr i usług oraz stworzenie takiej sieci współzależności, która wiąże poszczególne jednostki w wysoce skuteczne zespoły (Ridley, 1997; Tiger i Fox, 1989).

Właśnie ukierunkowanie poczucia zobowiązania na przyszłość ma decydujące znaczenie dla powstania owych społecznych konsekwencji, o których piszą Tiger i Fox. Silne i rozpowszechnione poczucie przyszłego zobowiązania zadecydowało zapewne o pojawieniu się ogromnej różnicy w ewolucji społecznej naszego gatunku, ponieważ oznaczało, że jeden człowiek mógł dać coś (na przykład pożywienie, własną energię czy troskę) innemu człowiekowi, mając pewność, że w istocie niczego nie traci bezpowrotnie. Tak więc po raz pierwszy w ewolucyjnej historii osobnik mógł wydatkować własne zasoby, nie zubażając siebie samego. Konsekwencją tego było zmniejszenie naturalnych zahamowań wobec transakcji rozpoczynających się od wydatkowania własnych zasobów na rzecz innego osobnika. Doprowadziło to do powstania wyrafinowanych i skoordynowanych systemów wzajemnego pomagania sobie, wymiany darów, wzajemnego bronienia się czy wreszcie handlu – oczywiście z ogromnym pożytkiem dla członków społeczności, które potrafiły rozwinąć takie systemy. Zważywszy oczywiste pożytki adaptacyjne wynikające z reguły wzajemności, trudno się dziwić, że reguła ta jest w nas niesłychanie silnie wbudowywana w procesie socjalizacji.

Chociaż poczucie obligacji sięga w przyszłość, od reguły tej są wyjątki. Szczególnie w przypadku niewielkich przysług pragnienie odpłacenia się słabnie z upływem czasu (Burger i in., 1997; Flynn, 2002). Jeżeli jednak jakaś przysługa czy dar są rzeczywiście warte pamięci, ich oddziaływanie może być zadziwiająco trwałe.

Najbardziej przekonującą ilustracją tego, jak silnie i daleko w przyszłość sięgać mogą zobowiązania wzajemności, jest chyba zdumiewająca historia pewnych 5000 dolarów, które w 1985 roku Etiopia ofiarowała Meksykowi. W owym czasie Etiopia mogła z powodzeniem ubiegać się o smutne miano najciężej doświadczonego kraju świata. Ekonomia tego kraju dosłownie leżała w gruzach. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziły do klęski głodu. Tysiące mieszkańców umierało wskutek niedożywienia i chorób. W tej sytuacji nie byłbym zaskoczony, gdyby to Meksyk przekazał ciężko doświadczonej Etiopii jakąś sumę w ramach pomocy humanitarnej. Ku swojemu zdziwieniu przeczytałem w gazecie, że kierunek wymiany był odwrotny – to etiopski Czerwony Krzyż postanowił przesłać 5000 dolarów na rzecz ofiar trzęsienia ziemi w Meksyku.

Moją osobistą klęską – choć zawodowym błogosławieństwem – jest to, że zawsze wtedy, gdy coś mnie zadziwi albo gdy czegoś nie rozumiem, czuję się zmuszony badać sprawę dalej, żeby ją jednak pojąć. W tym wypadku udało mi się uzyskać dalsze informacje, rzucające więcej światła na tę historię, a to dzięki pewnemu dziennikarzowi, któremu sprawa wydała się równie zdumiewająca. Dziennikarz ów zwrócił się do Etiopczyków z prośbą o wyjaśnienie powodów ich decyzji. Uzyskana odpowiedź okazała się przekonującą wykładnią reguły wzajemności. Oto pomimo własnej katastrofalnej sytuacji Etiopia zdecydowała się wysłać rzeczoną sumę Meksykowi, ponieważ kraj ten był w nagłej potrzebie (trzęsienie ziemi), a wcześniej, w roku 1935, Meksyk wysłał pomoc humanitarną Etiopii, kiedy to ona była w potrzebie wskutek zbrojnej inwazji włoskich faszystów (Ethiopian Red Cross, 1985). Po tej informacji, choć nadal byłem pod wrażeniem tej historii, sprawa stała się zrozumiała. Potrzeba odwzajemnienia kiedyś uzyskanej pomocy przezwyciężała dystans w przestrzeni i czasie, różnice międzykulturowe, głód i własne potrzeby ofiarodawców. Krótko mówiąc, poczucie zobowiązania zatriumfowało – w pół wieku później i w nadzwyczaj niesprzyjających okolicznościach.

Jeżeli sięgające półwiecza poczucie zobowiązania mogłoby się wydawać komuś jakąś specyficzną cechą kultury etiopskiej, przyjrzyjmy się rozwiązaniu innej zagadki. Dwudziestego siódmego maja 2007 roku pewien wysoki rangą urzędnik z Waszyngtonu, Christiaan Kroner, z nieukrywaną dumą poinformował reportera o niezwykle szybkiej i sprawnej reakcji swego rządu na klęskę huraganu Katrina, który nawiedził Nowy Orlean i okolice. Urzędnik opisywał, jak to liczne transporty z „pompami, statkami, helikopterami, inżynierami i pomocą humanitarną” docierają do regionów dotkniętych klęską żywiołową. Jak mógł tak twierdzić w momencie, gdy Amerykanie właśnie się zorientowali, że ich rząd federalny wykazał się ospałością i niebywałym brakiem kompetencji w reagowaniu na tę klęskę? Na przykład w owym czasie rządowy program pomocy dla właścicieli domów w Luizjanie nie zdążył jeszcze dotrzeć do 80% potrzebujących, choć od tragedii minęło już 18 miesięcy. Może pan Kroner jest jeszcze bardziej bezwstydny niż większość polityków? Okazuje się, że nie. W rzeczywistości jego duma i zadowolenie z akcji rządowej były całkowicie uzasadnione, ponieważ nie był on urzędnikiem amerykańskim, tylko ambasadorem Holandii, której rząd istotnie bardzo się przysłużył Ameryce w likwidowaniu skutków huraganu Katrina.

Dlaczego właśnie Holendrzy? Swoją pomoc zaoferowało Ameryce wiele krajów, ale żaden nie zareagował tak szybko i skutecznie jak Holandia. Co więcej, ambasador Kroner zapewnił ofiary powodzi o zamiarze kontynuowania pomocy na długą metę – „jesteśmy gotowi uczynić wszystko, co w naszej mocy, i wszystko, czego potrzeba Luizjanie”. Wyjaśnił także powody tej nadzwyczajnej chęci pomagania – Holandia była to winna Nowemu Orleanowi, i to przez ponad pół wieku. W ostatnim dniu stycznia 1953 roku niezwykle silny sztorm na Morzu Północnym doprowadził do przerwania tam i zalania ponad stu tysięcy hektarów, niszcząc niezliczone groble i domy, zabijając przy tym dwa tysiące Holendrów. Rząd holenderski niezwłocznie zwrócił się o pomoc międzynarodową, którą otrzymał właśnie z Nowego Orleanu. Doprowadziło to do wybudowania nowego systemu pomp, który do dziś chroni Holandię przed ponowną katastrofą. Zastanawia tylko fakt, dlaczego mieszkańcy Nowego Orleanu nie otrzymali od własnego rządu pomocy dorównującej skalą temu, co dostali od rządu innego państwa. Wygląda na to, że amerykańscy urzędnicy nie uważali, że są cokolwiek winni nowoorleańczykom.

Skoro tak, to oficjele ci mogą być pewni, że teraz mieszkańcy Nowego Orleanu czują, że są niewiele winni swojemu rządowi – jako wyborcy, wolontariusze, ofiarodawcy czy – co najgorsze – jako szanujący prawo obywatele. Jak wyraził to poeta W. H. Auden, „Ja i świat wiemy to, czego się uczy każdy chłopak, że ci, którym wyrządza się zło, też postąpią na opak”. Nie ma więc chyba nic dziwnego w tym, że liczba zabójstw w Nowym Orleanie wzrosła o 30%, czyniąc go miastem o najwyższej przestępczości pomimo stałych patroli Gwardii Narodowej, policji stanowej i dwóch roczników absolwentów akademii policyjnej. Ogólnie rzecz biorąc, reguła wzajemności sprawia, że takie żniwa, jaki siew – czy na dobre, czy na złe.

ZASADY DZIAŁANIA REGUŁY

W obliczu tak ogromnych pożytków płynących z reguły wzajemności każde społeczeństwo dokłada oczywiście wszelkich starań, aby jej poszanowanie wpoić każdemu ze swych członków od zarania jego życia. Wszyscy byliśmy starannie trenowani w zakresie wprowadzania owej reguły we własne czyny i każdy z nas wie, że ci, którzy reguły nie przestrzegają, narazić się mogą na wyśmianie i inne sankcje społeczne. Ze względu na ogólny niesmak budzony przez osobników, którzy biorą, sami nic w zamian nie dając, skłonni jesteśmy zadać sobie wiele trudu, by uniknąć miana niewdzięcznika, skąpca czy naciągacza. Ów trud bywa jednak czasem wykorzystywany przez naciągaczy eksploatujących naszą wiarę w regułę wzajemności, a przez to – i nas samych.

Aby zrozumieć, w jaki sposób reguła wzajemności bywa wykorzystywana przez tych, którzy zdają sobie sprawę z ogromnej mocy tego narzędzia wpływu, przyjrzyjmy się pewnemu eksperymentowi przeprowadzonemu przez psychologa Dennisa Regana (1971). Każda osoba poddana temu eksperymentowi dokonywała wspólnie z innym badanym ocen kilku dzieł sztuki – bo właśnie ocen estetycznych rzekomo dotyczył ów eksperyment. Drugi badany osobnik – nazwijmy go Józek – jedynie udawał badanego, a w rzeczywistości był współpracownikiem doktora Regana, zachowującym się w zaplanowany przezeń sposób. W wypadku połowy badanych osób Józek oddawał im – nieproszony – drobną przysługę. Podczas krótkiej przerwy w badaniu wychodził na kilka minut, po czym wracał z dwiema butelkami coca-coli, mówiąc: „Pytałem go , czy mogę sobie przynieść butelkę coli, i się zgodził, więc przy okazji przyniosłem jedną dla ciebie”. W wypadku pozostałych badanych Józek co prawda wychodził na przerwę, ale wracał z pustymi rękoma, a zatem nie oddawał im żadnej przysługi. Wszystkie pozostałe elementy jego zachowania były jednakowe w obu wypadkach.

Pod koniec badania, gdy wszystkie oceny dzieł sztuki były już dokonane, a eksperymentator wyszedł z pokoju, Józek zwracał się do właściwej osoby badanej z prośbą, aby to ona oddała mu teraz przysługę. Zwierzał się, że sprzedaje losy na loterię samochodową i że gdyby udało mu się rozprowadzić więcej losów niż innym, to otrzymałby nagrodę w wysokości 50 dolarów. W końcu pytał badaną osobę, czy ta nie zechciałaby kupić jakichś losów (25 centów za sztukę): „Każda liczba losów mnie urządza, choć oczywiście im więcej, tym lepiej”. Podstawowy pomiar dokonywany w tym eksperymencie był bardzo prosty i polegał na zliczaniu losów zakupionych przez osoby badane. Bez dwóch zdań, Józek okazał się znacznie skuteczniejszym sprzedawcą losów wśród tych badanych, którym uprzednio sam oddał drobną przysługę. Najwyraźniej czując, że coś Józkowi zawdzięczają, kupili oni dwukrotnie więcej losów niż ci, którym nie wyświadczył on przedtem żadnej przysługi. Choć opisane badanie Regana jest bardzo prostą demonstracją funkcjonowania reguły wzajemności, ilustruje ono kilka ważnych właściwości tej reguły, co pozwoli zrozumieć nam w dalszych rozważaniach, w jaki sposób może ona być wykorzystywana jako narzędzie wywierania wpływu na innych.

Przemożna siła wzajemności

Jednym z powodów, z jakich wzajemność stanowi niezwykle skuteczne narzędzie wywierania wpływu na innych, jest ogromna siła tej reguły. Jest ona tak wielka, że to właśnie poczucie zobowiązania decyduje nieraz o spełnianiu takich cudzych próśb, które bez tego poczucia z pewnością spotkałyby się z odmową. Badanie Regana dostarcza pewnych dowodów na to, że poczucie zobowiązania może silniej wpływać na spełnianie cudzych próśb niż inne czynniki, od których uleganie prośbom również zależy. Oprócz roli reguły wzajemności Regana interesowała także kwestia, czy lubienie osoby proszącej przez proszoną wpływa na szansę spełnienia prośby. W związku z tym poprosił on swoich badanych o wypełnienie kilku skal pozwalających zmierzyć, jak dalece lubili oni (bądź nie lubili) Józka. Następnie porównywał siłę lubienia z liczbą zakupionych od Józka losów i stwierdził powiązanie tych dwóch spraw – im bardziej badani lubili Józka, tym więcej kupowali od niego losów. Oczywiście nie jest to zależność zaskakująca, nietrudno bowiem zgadnąć, że chętniej oddajemy przysługi ludziom, których lubimy.

Interesujący natomiast jest inny wynik uzyskany przez Regana: oto zależność między lubieniem Józka a wielkością oddanej mu przysługi całkowicie zanikała wśród tych badanych, którzy dostali od niego uprzednio butelkę coca-coli. Tak więc tym, którzy zawdzięczali Józkowi drobną uprzejmość, nie czyniło żadnej różnicy, czy go lubili, czy nie. Po prostu poczuwali się do wdzięczności i kiedy nastąpiła po temu sposobność, okazywali ją. Ci, którzy Józka raczej nie lubili, kupowali od niego dokładnie tyle samo losów, co ci, którzy go lubili. Reguła wzajemności jest zatem na tyle silna, że jej wzbudzenie może całkowicie zniwelować wpływ wywierany przez inny czynnik, jakim jest lubienie osoby proszącej przez proszoną.

Pomyślmy o skutkach tego zjawiska. Oto ludzie, których nie lubimy – antypatyczni czy namolni sprzedawcy, niepożądani znajomi, przedstawiciele dziwacznych czy niepopularnych organizacji – również mogą doprowadzić nas do uległości, jeżeli tylko uda im się wywołać w nas poczucie zobowiązania za pomocą jakiejś drobnej, oddanej nam przysługi. Rozważmy przykład wywodzącej się ze Wschodu sekty Hare Kriszna. Choć jej korzenie tkwią w Kalkucie, sekta ta zdobyła w latach siedemdziesiątych XX wieku ogromną popularność i dobra materialne w Stanach Zjednoczonych. Źródłem jej znacznego bogactwa było wiele różnych przedsięwzięć, spośród których najbardziej widoczna była publiczna zbiórka pieniędzy od przypadkowych przechodniów. W swoim czasie prowadzący zbiórkę wyznawcy Hare Kriszna przedstawiali niezapomniany widok, gdy przemierzali ulice amerykańskich miast ze swoimi ogolonymi głowami, ubrani w coś, co wyglądało na białe prześcieradła, obwieszeni paciorkami i dzwoneczkami, rytmicznie podrygujący i podśpiewujący w rytm egzotycznych bębnów.

DONIESIENIA CZYTELNIKÓW

Od sekretarki ze stanu Nowy Jork

Pracuję jako sekretarka w pewnym przedsiębiorstwie w Rochester. Pewnego dnia zostałam dłużej w biurze, aby dokończyć pewną ważną pracę. Wyjeżdżając z parkingu, wjechałam na lód i samochód utknął, buksując w miejscu. Było późno, ciemno i zimno, a wszyscy ludzie z mojego biura dawno już wyszli. Ale przyszedł pracownik innego działu i wypchnął mój samochód.

Dwa tygodnie później dowiedziałam się, że temu pracownikowi grozi nagana za poważne naruszenie zasad firmy (pracuję w dziale personalnym). Choć nie miałam pojęcia, co to za człowiek, poszłam się za nim wstawić do szefa. Do dziś poczuwam się do wdzięczności w stosunku do tego człowieka, mimo że inne osoby kwestionowały jego charakter. I tak stanęłabym w jego obronie.

Komentarz autora: Tak jak w eksperymencie Regana, osobiste cechy tego mężczyzny okazały się dla tej Czytelniczki mniej ważne niż prosty fakt, że on jej wcześniej pomógł.

Choć tego rodzaju styl bycia znakomicie sprzyjał ściąganiu na siebie uwagi przechodniów, nie był on jednak zbyt dobrym pomysłem na zachęcenie ludzi do składania datków. Dla przeciętnego Amerykanina wyznawcy Hare Kriszna wyglądali co najmniej dziwacznie i wcale nie wzbudzali ochoty, aby ich wspierać ekonomicznie. Szybko stało się jasne, że sekta ma poważny problem z public relations. Proszeni o datki ludzie nie lubili ani wyglądu, ani ubioru, ani zachowania proszących, w związku z czym datki były nieliczne. Gdyby stowarzyszenie wyznawców Kriszny było przedsięwzięciem komercyjnym, rozwiązanie byłoby bardzo proste – należałoby zmienić swój wizerunek i obyczaje w taki sposób, by spodobać się potencjalnym ofiarodawcom. Jednakże ruch Hare Kriszna to organizacja religijna, a sposób ubierania się i postępowania wyznawców każdej religii jest przynajmniej częściowo związany z treścią wyznawanej wiary – jest więc z natury rzeczy mało podatny na zmianę. Przywódcy sekty stanęli przed poważnym dylematem. Z jednej strony zasady wyznania nie pozwalały na zmianę stylu ubrania, fryzury i zachowania wyznawców, z drugiej – te właśnie elementy odstręczały przeciętnego Amerykanina od wyznawców Kriszny, co podcinało byt ekonomiczny sekty, opierający się w dużym stopniu na dobrowolnych datkach. Co należałoby uczynić w takiej sytuacji?

Rozwiązanie wymyślone przez przywódców sekty okazało się niezwykle błyskotliwe w swej prostocie i skuteczności. Zwrócili się mianowicie w stronę takiej taktyki zbierania funduszy, której skuteczność nie zależała od sympatii wzbudzanej w ofiarodawcach, lecz od poczucia zobowiązania, jakie wzbudzali w nich zbierający datki poprzez umiejętne manipulowanie regułą wzajemności. Zastosowana taktyka polegała na tym, że zanim jakiś członek sekty zwrócił się do przechodnia o datek, inny – „bezinteresownie” go obdarowywał albo książką Bhagavadgita, albo miesięcznikiem stowarzyszenia wyznawców Kriszny, czy wreszcie – w najbardziej ekonomicznej wersji – kwiatem. Bogu ducha winny przechodzień, któremu znienacka przypięto do ubrania czy wciśnięto do ręki kwiat, w żadnym wypadku nie mógł go oddać z powrotem. „Nie, nie. Proszę go zatrzymać – to nasz prezent dla pana” – kategorycznie stwierdzał członek sekty. Dopiero gdy sprawa przyjęcia „prezentu” była już załatwiona, a przechodzień na dobre siedział w pułapce poczucia zobowiązania, następowała prośba o datek na rzecz sekty. Owa taktyka „z dobroczyńcy – żebrak”, stosowana w szczególności na lotniskach, okazała się niesłychanym przebojem organizacji Hare Kriszna, przynosząc jej ogromne sumy pieniędzy, wydane następnie na zakup i budowę świątyń, domów i całych przedsiębiorstw należących dziś do 321 ośrodków sekty w Stanach i poza ich granicami¹¹.

Rycina 2.1. Hare Kriszna
Organizacja Hare Kriszna znajduje w Polsce wielu zwolenników, a zarazem podatny grunt dla swoich oddziaływań. Coraz częściej będziemy się spotykać z mniej lub bardziej subtelnymi metodami nakłaniania nas do wsparcia finansowego tej oraz innych grup.

Choć obecnie taktyka ta nie przynosi już wyznawcom Kriszny takich sukcesów, jak na początku, warto zauważyć, że nie wynika to wcale z osłabienia reguły wzajemności. Po prostu każdy, kto już raz został nabrany w ten sposób, stara się omijać wyznawców Kriszny na dworcach czy lotniskach i nie dopuścić do tego, aby zostać przez nich „obdarowanym”.

W konsekwencji sekta Hare Kriszna zaczęła doświadczać poważnych trudności. W samej tylko Ameryce Północnej około 30% jej świątyń zostało zamkniętych z powodów ekonomicznych, personel pozostałych zaś spadł z niegdysiejszych 5000 do około 800 osób.

Inne rodzaje organizacji również nauczyły się wykorzystywać siłę drobnych prezentów do prowokowania zachowań, które inaczej nie miałyby miejsca. Firmy prowadzące badania ankietowe wykryły, że liczba zwróconych i wypełnionych ankiet jest znacznie wyższa, gdy towarzyszy im od początku nagroda pieniężna (srebrna dolarówka lub czek na pięć dolarów), niż wówczas, gdy nagroda pojawia się dopiero po wypełnieniu ankiety (Singer, Van Hoewyk i Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjert-sen, Horner i McSpurren, 1996). Jedno z badań wykazało, że wysłanie „prezentu” w postaci pięciodolarowego czeku jest dwukrotnie skuteczniejsze od obietnicy 50 dolarów wypłacanych dopiero po odesłaniu przez badanych wypełnionej ankiety na temat ubezpieczeń (James i Bolstein, 1992). Podobnie sprzedawcy żywności przekonali się, że dawanie klientom bezpłatnego drobnego poczęstunku (ciastko, cukierek) towarzyszącego rachunkowi znacznie podnosi wysokość zostawianego napiwku (Strohmetz, Rind, Fisher i Lynn, 2002). Ogólnie rzecz biorąc, klienci po zaakceptowaniu podarunku są bardziej skłonni do zakupu towarów lub usług, których w przeciwnym razie by nie kupili (Gruner, 1996).

Stara zasada „daję i zabieram” jest dobrze znana dzieciom na długo przed osiągnięciem dorosłości. Pewna nauczycielka napisała do mnie, że na klasówce z gramatyki jeden z jej piątoklasistów napisał, iż czasem przyszłym „ja daję” jest „ja zabieram”. Ów młody człowiek nie najlepiej znał się na gramatycznych regułach tworzenia czasu przyszłego, ale na pewno świetnie rozumiał jedną z najważniejszych reguł życia społecznego.

Polityka. Polityka stanowi inną dziedzinę, w której jak na dłoni widoczne jest funkcjonowanie reguły wzajemności. I to na każdym szczeblu.

► Na szczeblu najwyższym wybierani reprezentanci narodu często angażują się w wymianę usług, co czyni świat polityki niezbyt – najłagodniej mówiąc – zrozumiałym dla normalnego człowieka. Kiedy jednak poseł głosuje sprzecznie z linią swojej partii czy z własnymi poglądami, może się za tym ukrywać po prostu oddawanie przysługi innemu politykowi, wobec którego ma on jakieś zobowiązania. Znawców sceny politycznej zdumiewa nieraz ogromna liczba ustaw, jakie amerykańskiemu prezydentowi Lyndonowi Johnsonowi udało się przeprowadzić przez Kongres w początkowym okresie sprawowania urzędu. Za jego projektami głosowali często nawet kongresmeni powszechnie znani ze sprzeczności swoich poglądów z legislacyjnymi pomysłami Johnsona. Dokładniejsze analizy przeprowadzone później przez politologów wykazały, że przyczyną były nie tyle perswazyjne talenty prezydenta, ile duża liczba przysług, jakie oddał on wielu członkom Kongresu i Senatu podczas swojego wieloletniego przebywania w najwyższych kręgach władzy. Po rozpoczęciu prezydentury mniej lub bardziej wyraźnie zażądał spłacenia tych długów, co pozwoliło mu uzyskać pożądane rezultaty przy wielu głosowaniach. Co ciekawe, w podobny sposób można wyjaśnić liczne porażki, jakie ponosił w głosowaniu zgłaszanych przez siebie ustaw inny amerykański prezydent – Jimmy Carter (mimo że wywodził się z Partii Demokratycznej, a demokraci mieli wówczas większość zarówno w Kongresie, jak i w Senacie). Otóż Carter pojawił się na waszyngtońskim Kapitolu jako człowiek nowy, spoza układów, co zresztą było jego głównym argumentem wyborczym. Fakt, że nie był uwikłany w stare układy i nikomu niczego nie zawdzięczał, zapewne pomógł mu wygrać wybory. Jednakże to, że w związku z tym i jemu nikt niczego nie zawdzięczał, zapewne przyczyniło się do licznych porażek w głosowaniu zgłaszanych przezeń projektów ustaw¹².

► Na innym poziomie świata polityki przemożna siła reguły wzajemności staje się widoczna dzięki ustawowym zabezpieczeniom przed jej działaniem. Partiom politycznym, wybieranym urzędnikom czy parlamentarzystom nie wolno przyjmować na swe kampanie wyborcze sum przekraczających określoną ustawowo wysokość. Ani od osób prywatnych, ani od korporacji. A to dlatego, aby po wygranych wyborach nie dochodziło do odwdzięczania się owym osobom czy korporacjom. Tego rodzaju zabezpieczenia są jednak tylko częściowo skuteczne – tak czy owak, reguła wzajemności jest ważnym elementem związków biznesu z polityką. Wystarczy przypomnieć, że wiele korporacji czy organizacji finansuje w ważnych wyborach kampanie obu głównych kandydatów. A jeżeli dla kogoś nie stanowi to jeszcze wystarczającego dowodu na fundamentalną rolę reguły wzajemności w stosunkach świata polityki i biznesu, to można przywołać jawnie bezczelną wypowiedź przedsiębiorcy, Rogera Tamraza, podczas przesłuchań komisji Kongresu dotyczących finansowania kampanii wyborczej. Zapytany, czy czuje się usatysfakcjonowany tym, co otrzymał w zamian za swoją wpłatę 300 000 dolarów na fundusz wyborczy, Tamraz oświadczył: „Tak bardzo, że następnym razem wpłacę chyba 600 000”.

Tego rodzaju szczerość jest jednak rzadkością w polityce. Zwykle dawcy i biorcy dotacji zgodnym chórem zaprzeczają, jakoby dotacje, darmowe obiadki czy wycieczki mogły zniekształcić opinie „trzeźwych i sumiennych” urzędników administracji państwowej. Jak przekonuje prezes jednej z organizacji zajmujących się lobbingiem, nie ma powodów do niepokoju, ponieważ „są oni ludźmi bystrymi i dojrzałymi, świetnymi specjalistami w zakresie swoich profesji i mają za sobą trening skłaniający do wyostrzonego krytycyzmu i czujności” (Barker, 1998). Nie innego zdania są oczywiście sami politycy. Regularnie ogłaszają, jak to nie poddają się poczuciu zobowiązania do wzajemności, przeżywanemu przez wszystkich pozostałych śmiertelników. Kongresmen z mojego okręgu wyborczego nie pozostawi! cienia wątpliwości, opisując swoje zobowiązania w stosunku do osób wspierających jego kampanię wyborczą: „Mają z tego dokładnie tyle, co wszyscy inni – nic” (Foster, 1991).

Proszę wybaczyć, że – jako naukowiec – po prostu się tu roześmieję. Trzeźwi i sumienni naukowcy wiedzą lepiej. Jednym z powodów jest to, że pomimo całej swojej trzeźwości i sumienności sami naukowcy okazali się równie podatni na regułę wzajemności, jak wszyscy inni. Przyjrzyjmy się sporom wokół skutków ubocznych blokerów wapnia, które są jednym z rodzajów leków przeciwdziałających chorobom serca. W jednym z badań stwierdzono, że 100% badaczy, których opublikowane wyniki przemawiały za tym typem leków, było w jakiś sposób wspieranych przez firmy farmaceutyczne (zatrudnienie, opłata kosztów badań czy choćby kosztów podróży). Natomiast spośród badaczy krytycznych wobec tych leków tylko 37% było finansowanych przez firmy farmaceutyczne (Stelfox, Chua, O’Rourke i Detsky, 1998). Skoro nawet naukowcy po treningu „skłaniającym do wyostrzonego krytycyzmu i czujności” są podatni na ukryte oddziaływania reguły wzajemności, tym bardziej można się tego spodziewać po politykach. Znajduje to poparcie w faktach. Na przykład reporterzy Associated Press zaobserwowali, że kongresmeni, których kampanie wyborcze w roku 2002 były wspierane finansowo przez pewne grupy nacisku, siedmiokrotnie częściej niż inni głosowali za ustawami korzystnymi dla tych grup. W konsekwencji grupy te uzyskały od Kongresu to, co chciały, w 83% przypadków (Salant, 2003). Wybrani i zaprzysiężeni urzędnicy często mają skłonność do widzenia siebie jako ludzi, których nie obowiązują zwykłe reguły, począwszy od przepisów parkowania samochodów. Jednak zezwalanie im na próżność w tym względzie jest w wypadku reguły wzajemności nie tylko śmieszne – jest także niebezpieczne.

Nie tak znowu darmowa próbka. Oczywiście przykłady wykorzystywania reguły wzajemności można też znaleźć w dziedzinie handlu. Rozważmy tu tylko dwa dobrze znane przykłady spośród wielu możliwych. Pierwszy to darmowa próbka – technika marketingowa stosowana z dobrym skutkiem od niepamiętnych czasów. Najczęściej sprzedawca czy wytwórca daje potencjalnemu nabywcy niewielką porcję swojego produktu, tak aby ten mógł się przekonać, czy produkt mu się podoba, czy nie. To zrozumiałe. Jednak urok darmowej próbki polega na tym, że – jako darmowa właśnie – jest ona także prezentem, którego otrzymanie obliguje do wzajemności. Jakiej wzajemności? Ano w postaci zakupu wypróbowywanego produktu – jest to przecież właściwie jedyny sposób, w jaki możemy się zrewanżować uprzejmemu sprzedawcy. I to jest właśnie sztuka subtelna niczym dżiu-dżitsu – otrzymaliśmy próbkę produktu w celach czysto informacyjnych, a jednocześnie ten niewinny, a nawet godny pochwały gest sprzedawcy wzbudził w nas niepostrzeżenie potężną siłę nakłaniającą do dokonania zakupu!