Zachowania niepoprawne - ebook

Przedmowa

Zanim zaczniemy, chciałbym opowiedzieć wam dwie historyjki o moich przyjaciołach i mentorach, Amosie Tverskym i Danielu Kahnemanie. Pozwolą wam się zorientować, czego możecie oczekiwać po tej książce.

Jak zadowolić Amosa

Nawet zapominalskim, którzy jakoś nigdy nie mogą sobie przypomnieć, gdzie odłożyli klucze, życie dostarcza co jakiś czas chwil, które na zawsze pozostają w pamięci. Niekiedy chodzi o wydarzenia publiczne. Dla osób z mojego pokolenia było to na przykład zabójstwo Johna F. Kennedy’ego (studiowałem na pierwszym roku; graliśmy akurat z kolegami w kosza na sali gimnastycznej). Dla wszystkich, którzy są dostatecznie dojrzali, aby przeczytać tę książkę, będzie to z pewnością 11 września 2001 roku (akurat się obudziłem; słuchając radia, próbowałem ogarnąć sens tego, co się działo).

Zdarzają się i takie wydarzenia, które mają wymiar osobisty: od wesel do zaliczenia dołka jednym uderzeniem. Dla mnie był to telefon od Danny’ego Kahnemana. Mimo że pozostawaliśmy od lat w stałym kontakcie i odbyliśmy setki rozmów telefonicznych, które jakoś nie zapadły mi w pamięć, akurat w przypadku tamtej potrafię powiedzieć, gdzie się dokładnie znajdowałem. Był początek roku 1996, a Danny zadzwonił z informacją, że u jego przyjaciela i współpracownika Amosa Tversky’ego zdiagnozowano nieuleczalny nowotwór i że pozostało mu około sześciu miesięcy życia. Informacja ta wprawiła mnie w takie osłupienie, że musiałem oddać słuchawkę żonie i poświęcić chwilę na odzyskanie panowania nad sobą. Człowiek zawsze przeżywa szok na wieść o tym, że bliski przyjaciel umiera, ale Amos Tversky naprawdę nie był osobą, która mogłaby odejść w wieku pięćdziesięciu dziewięciu lat. Amos, którego artykuły i wykłady odznaczały się precyzją i perfekcjonizmem, u którego na pustym biurku spoczywały jedynie ułożone równolegle notes i ołówek, nie mógł tak po prostu umrzeć.

Amos podzielił się informacją o swoich problemach dopiero wtedy, kiedy nie był już w stanie chodzić do pracy. Wcześniej o nowotworze wiedział tylko wąski krąg, do którego należało dwóch moich bliskich przyjaciół. Zabroniono nam dzielić się tą tragiczną wiadomością z kimkolwiek poza małżonkami; przez tych pięć miesięcy mogliśmy tylko wspierać się nawzajem.

Amos nie chciał upubliczniać informacji o swoim stanie zdrowia, ponieważ nie zamierzał spędzić ostatnich miesięcy życia na odgrywaniu roli umierającego człowieka. Wolał skupić się na pracy. Razem z Dannym postanowili przygotować książkę: zbiór własnych i cudzych artykułów poświęconych badaniu ludzkich sądów i podejmowania decyzji, dziedzinie psychologii, pod którą położyli podwaliny. Zatytułowali ją Choices, Values, and Frames ^(). Amos chciał się po prostu oddać temu, co naprawdę uwielbiał: pracy, spędzaniu czasu z rodziną i oglądaniu meczów koszykówki. W tamtym okresie nie życzył sobie wizyt osób, które odwiedzałyby go tylko po to, żeby wyrazić ubolewanie z powodu jego choroby, ale ponieważ pozwalał na wizyty „robocze”, odwiedziłem go na sześć tygodni przed śmiercią, jako pretekst podając chęć skonsultowania jakichś spraw związanych z artykułem, który wspólnie przygotowywaliśmy. Poświęciliśmy trochę czasu na omawianie spraw naukowych, po czym obejrzeliśmy mecz z finałowych rozgrywek NBA.

Amos wykazywał się mądrością w niemal każdym aspekcie życia, w tym również w podejściu do choroby^(). Po zasięgnięciu opinii lekarzy z Uniwersytetu Stanforda doszedł do wniosku, że poświęcenie kilku ostatnich miesięcy życia na bezcelowe zabiegi medyczne sprawiłoby tylko, że czułby się fatalnie, a kilka dodatkowych tygodni życia, jakie mógłby w ten sposób uzyskać, nie wydawało mu się tego warte. Humor nie opuszczał go do końca. Swojemu onkologowi wyjaśnił, że nowotwór nie jest grą o sumie zerowej: „To, co złe dla raka, wcale nie musi być dobre dla mnie”. Kiedyś w czasie rozmowy telefonicznej zapytałem go, jak się czuje. „Wiesz, to naprawdę zabawne: kiedy człowiek zapada na grypę, czuje się tak, jakby miał zaraz umrzeć, ale kiedy naprawdę umiera, zazwyczaj czuje się zupełnie w porządku”.

Amos zmarł czerwcu i został pochowany w Palo Alto w Kalifornii, gdzie mieszkał ze swoją rodziną. Podczas pogrzebu Oren, syn Amosa, wygłosił krótką mowę. Przytoczył w niej treść liściku, który ojciec napisał do niego na kilka dni przed śmiercią.

Mam poczucie, że przez ostatnich kilka dni opowiadaliśmy sobie różne anegdoty i historyjki z myślą o tym, żeby nie poszły w zapomnienie; przynajmniej przez jakiś czas. Zgodnie ze starą żydowską tradycją historia i mądrość są przekazywane z pokolenia na pokolenie nie za pośrednictwem wykładów i książek historycznych, ale za pomocą anegdot, zabawnych opowiastek i odpowiednich dowcipów.

Po pogrzebie Tverscy urządzili u siebie w domu tradycyjną sziwę. Było niedzielne popołudnie. Po jakimś czasie w kilka osób wymknęliśmy się do pokoju z telewizorem, żeby obejrzeć końcówkę meczu z play-offs NBA. Było nam trochę głupio, ale Tal, syn Amosa, uspokoił nasze sumienia: „Gdyby ojciec był tu z nami, głosowałby za tym, żeby obejrzeć na żywo mecz, a nagrać pogrzeb”.

Od naszego pierwszego spotkania w 1977 roku każdy z pisanych przeze mnie artykułów naukowych poddawałem nieoficjalnemu testowi: „Czy Amos wyraziłby się o tym pochlebnie?”. Mój przyjaciel Eric Johnson, którego poznacie w dalszej części książki, może zaświadczyć, że jeden z naszych artykułów opublikowaliśmy dopiero trzy lata p o przyjęciu go przez czasopismo. Redaktor, recenzenci i Eric uważali, że wszystko jest w porządku, ale Amos miał zastrzeżenia do jednego z poruszanych przez nas punktów, a ja chciałem wprowadzić zmiany, które by go zadowoliły. Ślęczałem więc nad tekstem, podczas gdy Eric odliczał dni do promocji, tracąc nadzieję, że będzie mógł się pochwalić publikacją. Napisał również wiele innych ważnych artykułów, więc odwlekania przeze mnie publikacji wspólnego tekstu nie przypłacił na szczęście stanowiskiem. Po długich wysiłkach udało mi się nadać artykułowi postać, która usatysfakcjonowała Amosa.

Pisząc tę książkę, wziąłem sobie do serca słowa, jakie Amos skierował do Orena w przytoczonym przez niego liściku. Nie będzie to zatem publikacja, której spodziewalibyście się po profesorze ekonomii. Nie jest traktatem ani polemiką. Omawiam w niej rzecz jasna różne badania, ale przeplatam je anegdotami, zabawnymi (mam nadzieję) opowiastkami, a czasem nawet dziwacznymi dowcipami.

Danny o moich największych zaletach

Pewnego dnia w 2001 roku odwiedziłem Danny’ego Kahnemana w jego domu w Berkeley. Jak zwykle gawędziliśmy w salonie, kiedy Danny nagle przypomniał sobie o zaplanowanej rozmowie telefonicznej z dziennikarzem Rogerem Lowensteinem, który przygotowywał artykuł na temat mojej kariery naukowej dla „New York Times Magazine”^(). Roger, autor między innymi znanej książki When Genius Failed ^(), chciał oczywiście zasięgnąć informacji od mojego dobrego przyjaciela. Powstał zatem dylemat: powinienem wyjść z pokoju czy się przysłuchiwać? „Zostań – uznał Danny. – To może być zabawne”.

Rozmowa się rozpoczęła. Słuchanie przyjaciela opowiadającego o jakimś zamierzchłym wydarzeniu z moim udziałem nie było szczególnie pasjonujące, zawsze też czujemy się niezręcznie, słysząc pochwały na własny temat. Zacząłem coś czytać i przestałem śledzić przebieg rozmowy – do chwili, kiedy usłyszałem słowa Danny’ego: „Wie pan, największą zaletą Thalera, czymś, co naprawdę go wyróżnia, jest lenistwo”.

Że co? Serio? W żadnym razie nie twierdzę, że nie jestem leniwy, ale żeby Danny uważał to za moją największą zaletę? Zacząłem jak oszalały wymachiwać rękami i kręcić głową, ale Danny nie zamierzał kończyć i nadal wychwalał moją gnuśność. Do dziś uparcie twierdzi, że był to prawdziwy komplement. Jego zdaniem lenistwo sprawia, że zajmuję się wyłącznie na tyle intrygującymi problemami, aby przeważyły nad przyrodzoną mi skłonnością do unikania pracy. Tylko Danny mógł przekuć moje lenistwo w zaletę.

Tak czy inaczej wyszło szydło z worka. Przystępując do lektury dalszego ciągu, miejcie na uwadze, że książka ta została napisana przez dyplomowanego leniucha. Zdaniem Danny’ego płynie z tego jednak taka korzyść, że zawarłem w niej tylko rzeczy interesujące – przynajmniej dla mnie.Rozdział 1

Rzekomo nieistotne czynniki

Na początku mojej kariery wykładowcy akademickiego udało mi się przez nieuwagę wkurzyć większość studentów kursu mikroekonomii. Wyjątkowo nie wiązało się to z jakąś opinią, którą wygłosiłem w czasie zajęć. Problemem był egzamin przeprowadzony w połowie semestru.

Ułożyłem go w taki sposób, żeby pozwolił na wyróżnienie trzech podstawowych kategorii studentów: prymusów, którzy znakomicie opanowali materiał, średniaków, którzy rozumieli podstawowe pojęcia, i pozostałych, którzy zwyczajnie nie rozumieli, o czym mówimy. W związku z tym egzamin musiał zawierać pytania, na które prawidłowo odpowiedzieć mogli tylko najlepsi studenci, ale to oznaczało, że był po prostu trudny. Udało mi się osiągnąć zamierzony cel – uzyskałem pełen rozkład wyników – ale kiedy studenci dostali ocenione arkusze z odpowiedziami, zapanowało powszechne oburzenie. Zarzucali mi głównie to, że średnia odpowiedzi wyniosła tylko 72 na 100.

Ich reakcja wydawała się o tyle dziwna, że średni wynik uzyskany przez całą grupę nie wpływał w żaden sposób na przedziały ocen. Na tej uczelni stosowano zazwyczaj krzywą ocen, w której średnim stopniem było B albo B+, a tylko niewielka liczba studentów dostawała najsłabsze noty poniżej C. Ponieważ jeszcze przed przeprowadzeniem egzaminu domyśliłem się, że niska średnia może z opisanego powyżej powodu zaniepokoić studentów, przedstawiłem z wyprzedzeniem skalę ocen: zdobycie więcej niż 80 punktów kwalifikowało do uzyskania A lub A–, więcej niż 65 do B–, B i B+, a tylko uzyskanie wyniku poniżej 50 punktów groziło oceną niższą od C. Wynikający z tego rozkład ocen nie różnił się od rozkładu normalnego, a moja zapowiedź najwyraźniej nie wpłynęła w żaden sposób na nastroje. Studenci nadal wkurzali się na ten egzamin, a i ze mnie nie byli specjalnie zadowoleni. Jako młody profesor obawiający się o swoje stanowisko postanowiłem jakoś rozwiązać ten problem. Tyle że nie miałem zamiaru przygotowywać łatwiejszych egzaminów. Co mi zatem pozostawało?

W końcu wpadłem na pomysł. Przy okazji następnego egzaminu zwiększyłem maksymalną liczbę punktów ze 100 do 137. Egzamin okazał się nieco trudniejszy od pierwszego (liczba poprawnych odpowiedzi wyniosła 70 procent), ale średni wynik numeryczny wyniósł 96 punktów. Studenci byli zachwyceni! Zmiana skali nie wpłynęła w jakikolwiek sposób na wysokość uzyskanych ocen, mimo to wszyscy byli zadowoleni. Od tamtego czasu na wszystkich egzaminach ustalałem maksymalną liczbę punktów na wysokości 137. Liczbę tę wybrałem z dwóch powodów. Po pierwsze, dawała średni wynik grubo powyżej 90; niektórzy studenci zdobywali ponad 100 punktów, co wprawiało ich w stan zbliżony do ekstazy. Po drugie, trudno się dzieli w głowie swój wynik punktowy przez 137, a większość studentów najwyraźniej nie zadawała sobie trudu, aby przeliczyć swój wynik na procenty. Żebyście nie pomyśleli, że oszukiwałem w ten sposób studentów, informuję, że od następnego roku umieszczałem zawsze w sylabusie następujące, wydrukowane pogrubioną czcionką oświadczenie: „Maksymalna liczba punktów możliwych do zdobycia na egzaminach będzie wynosiła 137, a nie jak się tradycyjnie przyjęło 100. System ten nie wpłynie na wysokość uzyskiwanych przez was ocen, ale będziecie z nich prawdopodobnie bardziej zadowoleni”. I rzeczywiście, od tego czasu nikt się już nie skarżył, że przygotowuję za trudne egzaminy.

Jako ekonomista powiedziałbym, że moi studenci zachowywali się niepoprawnie (misbehave). Rozumiem przez to, że ich zachowanie było niezgodne z wyidealizowanym modelem zachowań leżącym w sercu tak zwanej teorii ekonomii. Z punktu widzenia ekonomisty nikt nie powinien być bardziej zadowolony z uzyskania 96 punktów na 137 (70 procent) niż z 72 na 100, tymczasem tak się właśnie działo z moimi studentami. Kiedy zdałem sobie z tego sprawę, zacząłem układać dokładnie takie egzaminy, jak chciałem, nie obawiając się narzekań studentów.

Od czterech dekad, czyli od czasów studenckich, fascynowały mnie opowieści o tym, do jakiego stopnia ludzie różnią się od fikcyjnych istot zaludniających modele ekonomiczne. Nigdy nie zamierzałem udowadniać, że z ludźmi jest coś nie w porządku; wszyscy jesteśmy istotami ludzkimi – wszyscy należymy do gatunku homo sapiens. Problem leży raczej po stronie modelu stosowanego przez ekonomistów, modelu, który zastępuje osobnika z gatunku homo sapiens fikcyjną istotą zwaną homo economicus, którą dla wygody nazywam Ekonem. Ludzie, w odróżnieniu od fikcyjnego świata Ekonów, często zachowują się niepoprawnie, co oznacza, że modele ekonomiczne generują wiele nietrafnych przewidywań. A to może mieć przecież znacznie poważniejsze konsekwencje niż wkurzenie grupki studentów. Praktycznie żaden ekonomista nie przewidział nadejścia kryzysu gospodarczego z 2007 i 2008 roku^(); co gorsza, wielu uważało, że ani krach, ani jego następstwa nie mają się prawa zdarzyć.

Jak na ironię, właśnie dzięki formalnym modelom opartym na niewłaściwym rozumieniu ludzkich zachowań ekonomia cieszy się opinią najpotężniejszej ze wszystkich nauk społecznych – najpotężniejszej z dwóch niezależnych powodów. Pierwszy jest bezdyskusyjny: ze wszystkich osób zajmujących się naukami społecznymi ekonomiści dysponują największą siłą przebicia w kształtowaniu polityki, a tak naprawdę praktycznym monopolem na doradzanie instytucjom publicznym. Przedstawicieli innych nauk społecznych do niedawna bardzo rzadko zapraszano do głównego stołu, przy którym toczyła się debata; rozwijając tę metaforę, można powiedzieć, że sadzano ich raczej przy stoliku dla dzieci, jaki stawia się w kącie w czasie rodzinnej imprezy.

Ale ekonomia uchodzi za najpotężniejszą z nauk społecznych również ze względu na swój walor intelektualny. Jej moc wynika rzekomo z faktu, że dysponuje zunifikowaną podstawową teorią, z której wyprowadza się wszystkie inne twierdzenia. Kiedy użyjemy frazy „teoria ekonomii”, wszyscy wiedzą, co mamy na myśli. Inne nauki społeczne nie dysponują podobnym fundamentem. Tworzone na ich gruncie teorie dotyczą zazwyczaj konkretnych okoliczności – wyjaśniają zdarzenia zachodzące w określonych warunkach. Natomiast ekonomiści porównują często swoją dziedzinę do fizyki i wzorem fizyków rozbudowują swoje teorie na bazie kilku podstawowych aksjomatów.

Podstawowe założenie teorii ekonomii mówi, że ludzie dokonują wyborów w taki sposób, aby uzyskać optymalny rezultat. Spośród wszystkich dostępnych dóbr i usług rodzina wybiera najlepsze, na jakie ją stać. Co więcej, przyjmuje się założenie, że Ekoni podejmują decyzje w sposób bezbłędny. Oznacza to, że dokonywane przez nas wybory opierają się na tym, co ekonomiści nazywają „racjonalnymi oczekiwaniami”. Jeżeli statystyczny człowiek zakłada nową firmę z przekonaniem, że jego szanse na powodzenie wynoszą 75 procent, to powinniśmy tę wartość uznać za dobry wskaźnik faktycznego odsetka firm, które odnoszą sukces na rynku. Trudno powiedzieć o Ekonach, aby byli nadmiernie pewni siebie.

Założenie o warunkowej optymalizacji (constrained optymization), to znaczy wybieraniu najlepszej opcji dostępnej w ramach ograniczonego budżetu, zostaje połączone z kolejnym wołem roboczym teorii ekonomii, to znaczy pojęciem równowagi (equilibrium). Na wolnym rynku, gdzie ceny mogą swobodnie rosnąć bądź spadać, zmieniają się one w taki sposób, aby podaż równała się popytowi. W pewnym uproszczeniu możemy powiedzieć, że Optymalizacja + Równowaga = Ekonomia. O tak potężnych aksjomatach nie może nawet pomarzyć żadna z pozostałych nauk społecznych.

Istnieje jednak pewien problem: założenia, na których opiera się teoria ekonomii, są ułomne. Po pierwsze, problemy związane z optymalizacją, z którymi stykają się zwykli ludzie, są często za trudne, aby potrafili je prawidłowo rozwiązać czy choćby zbliżyć się do prawidłowego rozwiązania. Nawet wizyta w średniej wielkości sklepie spożywczym stawia konsumenta przed koniecznością wyboru z milionów kombinacji produktów, na których zakup pozwala mu domowy budżet. Czy rodzina rzeczywiście wybiera najlepszą z tych kombinacji? A przecież stykamy się z wieloma znacznie trudniejszymi wyzwaniami niż wizyta w sklepie spożywczym: wyborem kariery zawodowej, kredytu czy małżonka. Biorąc pod uwagę odsetek niepowodzeń w każdym z wymienionych obszarów, trudno byłoby obronić tezę, że wszystkich takich wyborów dokonujemy w sposób optymalny.

Po drugie, ludzie wcale nie dokonują wyborów na podstawie obiektywnych przesłanek. Pojęcia nadmiernej pewności siebie nie znajdziemy raczej w słowniku ekonomisty, co nie zmienia faktu, że jest to dobrze znana cecha ludzkiej natury, a przecież psychologowie opisali mnóstwo innych błędów poznawczych, jakie popełniamy.

Po trzecie, model optymalizacji pomija wiele innych czynników, czego ilustracją może być mój egzamin z górną granicą punktów wynoszącą 137. W świecie Ekonów ogromna liczba czynników uchodzi za całkowicie nieistotne. Żaden Ekon nie kupi większej porcji potrawy serwowanej w stołówce we wtorek tylko dlatego, że poczuł się głodny w czasie niedzielnych zakupów. Niedzielny głód nie powinien w jakikolwiek sposób wpływać na wielkość posiłku wybieranego we wtorek. Ekon dojadłby do końca wielką wtorkową porcję, mimo że już wcześniej czułby się najedzony, ponieważ zapłacił za nią i nie znosi, kiedy coś się marnuje. Dla Ekona cena zapłacona w przeszłości za jakąś potrawę nie wpływa na decyzję o wielkości porcji, jaką wybiera w chwili obecnej. Ekonka nie oczekiwałaby ponadto prezentu w rocznicę ślubu albo swoich urodzin. Jakie znaczenie ma data? Ekoni nie rozumieliby zresztą samej idei prezentów. Każdy porządny Ekon wiedziałby doskonale, że najlepszym prezentem jest gotówka, ponieważ pozwala obdarowanemu na zakup tego, co jest dla niego w danej chwili optymalne. Jeżeli jednak nie macie żony ekonomistki, odradzam wam wręczanie pieniędzy przy okazji najbliższej rocznicy ślubu. Gdy się nad tym zastanowić, nie będzie to chyba najlepszy pomysł, nawet jeśli wasza żona jest ekonomistką.

Jak dobrze wiecie i jak dobrze wiem ja sam, nie żyjemy w świecie Ekonów, lecz w świecie Ludzi. A ponieważ większość ekonomistów to również ludzie, oni także wiedzą, że nie żyją w świecie Ekonów. Adam Smith, ojciec współczesnej myśli ekonomicznej, wspomina o tym wprost. Przed napisaniem swojego opus magnum, Badań nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, wydał inną książkę poświęconą zagadnieniu ludzkich „namiętności”^(). Słowo to nie pojawia się w żadnym podręczniku ekonomii. Ekoni nie przeżywają namiętności; są zimnokrwistymi optymalizatorami. Takimi Spockami ze Star Treka.

Mimo to model zachowań ekonomicznych zaludniony wyłącznie Ekonami rozkwitał, wynosząc ekonomię ku jej dzisiejszym wpływom. Krytyków spychano na boczne tory za pomocą kiepskich wymówek i nieprzekonujących alternatywnych wyjaśnień niewygodnych dowodów empirycznych. Tyle że do kolejnych głosów krytycznych prowokowały nowe badania, które sukcesywnie podnosiły poprzeczkę w debacie. Łatwo jest zlekceważyć opowiastkę o ocenianiu egzaminów, trudniej zaprzeczyć badaniom dokumentującym złe wybory dokonywane przez ludzi w tak istotnych dziedzinach, jak oszczędzanie na emeryturę, wybór kredytu mieszkaniowego czy inwestowanie w akcje. Trudno również zignorować serię boomów, baniek spekulacyjnych i krachów, które mieliśmy okazję obserwować na giełdzie od 19 października 1987 roku, kiedy ceny akcji na całym świecie spadły o ponad 20 procent mimo braku jakichkolwiek znaczących złych wiadomości. Z tej zapaści narodziła się bańka spekulacyjna spółek informatycznych, która również szybko zakończyła się krachem. Potem przyszła bańka nieruchomościowa – ona także pękła, co spowodowało z kolei globalny kryzys gospodarczy.

Czas skończyć z wymówkami. Musimy wzbogacić badania ekonomiczne w taki sposób, aby uwzględniały istnienie i znaczenie Ludzi. Co najlepsze, nie musimy w tym celu wyrzucać do kosza całej wiedzy na temat gospodarki i funkcjonowania rynków. Nie należy z miejsca odrzucać teorii opartych na założeniu, że wszyscy są Ekonami. Można je wykorzystać jako punkt wyjścia do budowy bardziej realistycznych modeli. W pewnych szczególnych okolicznościach, na przykład kiedy ludzie mają do rozwiązania wyłącznie proste problemy albo kiedy podmioty działające w gospodarce mają odpowiednio wysokie specjalistyczne umiejętności, modele zakładające istnienie Ekonów mogą stanowić niezłe przybliżenie wydarzeń zachodzących w realnym świecie. Jak się jednak przekonamy, tego rodzaju sytuacje są raczej wyjątkiem niż regułą.

Więcej, ekonomiści zajmują się w dużej mierze gromadzeniem i analizowaniem danych na temat funkcjonowania rynków, co czynią z wielką starannością, korzystając z wyrafinowanych metod statystycznych. Co jeszcze istotniejsze, większość tego rodzaju badań nie wymaga przyjmowania założenia, że ludzie starają się optymalizować swoje decyzje. Dwie nowe techniki badawcze wprowadzone do użytku w ostatnim dwudziestopięcioleciu pozwoliły na znaczące poszerzenie zdolności ekonomii do poznawania świata. Pierwszym są zrandomizowane badania z próbą kontrolną, od dawna prowadzone w innych dyscyplinach naukowych, na przykład w medycynie. Typowe badanie tego rodzaju próbuje ustalić, co się dzieje, kiedy niektórzy ludzie otrzymają pewną „dawkę” jakiegoś bodźca. Drugie podejście wykorzystuje eksperymenty zachodzące w naturalnych warunkach (na przykład kiedy część ludzi uczestniczy w jakimś programie, a część nie) albo sprytne techniki ekonometryczne, które pozwalają na wykrycie wpływu określonych czynników nawet w sytuacji, gdy nikt nie zaprojektował jej specjalnie do tego celu. Nowe narzędzia zainspirowały badania nad szeregiem różnorodnych zjawisk społecznych. Wśród zjawisk, które zaczęto badać, znalazły się takie jak zwiększenie poziomu wykształcenia, pobieranie nauki w mniejszych klasach albo od lepszego nauczyciela, dostęp do kursów menedżerskich, pomoc w znalezieniu pracy, pobyt w więzieniu, przeprowadzka do uboższej dzielnicy, dostęp do państwowej opieki zdrowotnej i tak dalej. Badania te pokazują, że można dowiedzieć się wiele o świecie, nie przykładając do niego na siłę modeli optymalizacyjnych, a w niektórych przypadkach znaleźć wiarygodne dane pozwalające na przetestowanie takich modeli i sprawdzenie, czy odpowiadają one faktycznym zachowaniom ludzi.

W większości aspektów teorii ekonomii założenie, że wszystkie podmioty działające optymalizują swoje decyzje, nie odgrywa kluczowej roli, nawet jeśli badane osoby nie są specjalistami. Można na przykład bezpiecznie założyć, że rolnicy będą używali większej ilości nawozów, jeżeli spadną ich ceny, nawet jeśli wielu rolników dopiero po jakimś czasie modyfikuje swoje praktyki w odpowiedzi na zmianę sytuacji na rynku. Założenie to jest bezpieczne z powodu swojej nieprecyzyjności: przewiduje jedynie kierunek zmiany. Jest to odpowiednik prognozy, że kiedy jabłka spadają z drzew, lecą raczej w dół niż w górę. Prognoza ta jest prawdziwa, ale trudno ją nazwać prawem ciążenia.

Ekonomiści potrafią wpędzić się sami w kłopoty, kiedy występują z bardzo precyzyjną prognozą, której trafność zależy bezpośrednio od wysokiej świadomości ekonomicznej wszystkich uczestników. Wróćmy do przykładu z rolnikami. Powiedzmy, że uczeni dowiadują się skądś, że rolnicy odnieśliby większe korzyści z używania większej lub mniejszej ilości nawozu, niż to było tradycyjnie przyjęte. Gdybyśmy mogli założyć, że wszyscy podejmą prawidłową decyzję, jeżeli tylko będą dysponowali odpowiednimi informacjami, istniałaby tylko jedna słuszna polityka: rozpowszechnienie wspomnianych informacji. Publikujemy wyniki, udostępniamy je za darmo rolnikom, a całą resztą zajmuje się magiczna ręka rynku.

Jeżeli nie wszyscy rolnicy są Ekonami, będzie to kiepski pomysł. Najnowsze odkrycie naukowców zostanie zapewne wykorzystane przez międzynarodowe koncerny produkujące żywność, ale co z zachowaniami farmerów w Indiach czy Afryce?^()

Podobnie jeżeli wierzycie, że wszyscy zgromadzą odpowiednio wysokie oszczędności na czas emerytury, jak postąpiłby każdy porządny Ekon, a z tego rodzaju analizy wyciągniecie wniosek, że nie istnieje najmniejszy powód, aby pomagać ludziom w oszczędzaniu (na przykład przez tworzenie systemów emerytalnych), tracicie okazję do poprawienia sytuacji życiowej wielu ludzi. Gdybyście nie wierzyli w teoretyczną możliwość wystąpienia bańki spekulacyjnej, a bylibyście akurat szefem banku centralnego, moglibyście popełnić wiele poważnych błędów – do czego Alan Greenspan miał odwagę się przyznać.

Nie musimy rezygnować z wymyślania abstrakcyjnych modeli opisujących zachowania wyimaginowanych Ekonów. Powinniśmy natomiast przestać przyjmować założenia, że tego rodzaju modele precyzyjnie opisują zachowania ludzi i nie opierać polityki państwa na wadliwych analizach. Musimy również zacząć przywiązywać wagę do rzekomo nieistotnych czynników, które dla uproszczenia będę nazywał czynnikami SIF (od angielskiego supposedly irrelevant factors).

Trudno wpłynąć na to, co ludzie jedzą na śniadanie, nie wspominając o sposobach rozwiązywania przez nich problemów, z którymi zmagają się przez całe życie. Wielu ekonomistów przez lata zdecydowanie odrzucało wezwania do oparcia modeli na bardziej realistycznych wzorach ludzkiego zachowania, ale dzięki napływowi młodych, kreatywnych naukowców, gotowych na podjęcie pewnego ryzyka i odejście od tradycyjnych sposobów uprawiania nauki w naszej dyscyplinie, zaczęło się spełniać marzenie o realizacji wizji wzbogaconej teorii ekonomicznej. Nauka ta nosi nazwę ekonomii behawioralnej (behavioral economy). Nie jest to odrębna dziedzina wiedzy: nadal mamy do czynienia z ekonomią, tyle że silnie przesyconą wartościowymi ustaleniami z psychologii i innych nauk społecznych.

Podstawowym argumentem za włączeniem Ludzi do teorii ekonomicznych jest zwiększenie dokładności przewidywań czynionych za pomocą tych teorii. Ale istnieje jeszcze inna korzyść: ekonomia behawioralna jest ciekawsza i fajniejsza od zwykłej ekonomii. Staje się nauką nie-ponurą.

Ekonomia behawioralna to rozrastająca się coraz bardziej gałąź ekonomii, a jej wyznawców można znaleźć na większości najlepszych uczelni na świecie. Jej przedstawiciele od niedawna zaczęli tworzyć (niewielką) część establishmentu odpowiedzialnego za tworzenie polityki państwowej. W 2010 roku rząd Wielkiej Brytanii utworzył Zespół ds. Wskazówek Behawioralnych (Behavioural Insights Team), a inne państwa na świecie przyłączają się do tego ruchu i tworzą specjalne grupy dysponujące mandatem do wykorzystywania ustaleń dokonanych przez inne nauki społeczne w formułowaniu kierunków polityki państwa. Zaległości nadrabia również biznes, którego przedstawiciele zdali sobie sprawę, że rozumienie ludzkich zachowań jest równie ważne dla odniesienia sukcesu na rynku jak umiejętność czytania wyciągów z kont i zarządzania działalnością firmy. Ostatecznie firmami kierują Ludzie, a ich pracownicy i klienci również są Ludźmi.

Książka ta opowiada o tym, jak do tego doszło – a przynajmniej jak to wyglądało z mojej perspektywy. Mimo że nie przeprowadziłem osobiście wszystkich badań z tej dziedziny – nie pozwoliłoby mi na to moje lenistwo – uczestniczyłem w nich od początku i należałem do ruchu, który stworzył ekonomię behawioralną. Zgodnie z tym, co napisał Amos, mam wam do opowiedzenia wiele historii, niemniej moim głównym celem jest zdanie relacji z przebiegu tych przemian i wyjaśnienie niektórych rzeczy, jakich się dzięki nim dowiedzieliśmy. Jak łatwo się domyślić, po drodze dochodziło do wielu utarczek z tradycjonalistami, którzy bronili dawnego sposobu uprawiania ekonomii. W tamtym czasie utarczki te nie zawsze wydawały nam się zabawne, ale, podobnie jak nieprzyjemne przygody z podróży, są świetnym materiałem na anegdoty. Zresztą konieczność stoczenia tych potyczek tylko wzmocniła tę nową naukę.

Jak to zwykle bywa, nie mamy tu do czynienia z liniową opowieścią o tym, jak to jedna idea doprowadziła w naturalny sposób do kolejnej. Wiele z opisanych tu idei rozprzestrzeniało się w różnych okresach i w różnym tempie. W rezultacie książka została ułożona w porządku jednocześnie chronologicznym i tematycznym. Oto przedsmak tego, co nas czeka. Zaczniemy od początku, czyli od czasów, kiedy byłem studentem i zaczynałem tworzyć listę dziwnych zachowań niezgodnych z modelami, o których uczyłem się na zajęciach. Pierwsza część książki została poświęcona właśnie wczesnym latom, dzikiemu pograniczu; opisuje niektóre z wyzwań, jakie stawiało przed nami wielu uczonych, którzy podważali zasadność tego projektu. Następnie zajmiemy się zagadnieniami, którym poświęcałem większość czasu podczas pierwszych piętnastu lat kariery badawczej, takimi jak rachunkowość umysłowa, samokontrola, sprawiedliwość i finanse. Chcę pokazać, czego ja i moi koledzy dowiedzieliśmy się w trakcie tych badań, abyście mogli sami wykorzystać te spostrzeżenia i lepiej rozumieć innych Ludzi. Ale z naszych odkryć da się również wyciągnąć użyteczne wnioski na temat tego, jak można wpływać na sposób myślenia ludzi, zwłaszcza tych, którym wyjątkowo zależy na utrzymaniu status quo. W dalszej części zajmiemy się nowszymi badaniami: od zachowań nowojorskich taksówkarzy, przez nabór zawodników do amerykańskiej ligi futbolu, do zachowań uczestników teleturniejów. Na koniec wyprawimy się pod numer 10 przy Downing Street, gdzie rodzą się nowe ekscytujące wyzwania i możliwości.

Moja jedyna rada związana z lekturą tej książki jest taka, że powinniście ją przerwać, kiedy przestanie sprawiać wam przyjemność. W przeciwnym razie, co tu dużo ukrywać, zachowacie się niepoprawnie.Rozdział 2

Efekt posiadania

Wywrotowe myśli na temat teorii ekonomii zaczęły mi przychodzić do głowy, kiedy studiowałem ekonomię na Uniwersytecie Rochester w stanie Nowy Jork. Mimo że niektóre informacje przekazywane nam podczas zajęć od dawna budziły moje wątpliwości, nie potrafiłem określić, czy problemem jest sama teoria, czy może moja nieumiejętność zrozumienia tej tematyki. Nie mogę powiedzieć, żebym był wyróżniającym się studentem. We wspomnianym w przedmowie artykule napisanym dla „New York Timesa” Roger Lowenstein przytacza słowa Sherwina Rosena, opiekuna mojej pracy magisterskiej, który w następujący sposób ocenił moje dokonania z okresu studiów: „Nie spodziewaliśmy się po nim za wiele”.

Praca magisterska nosiła prowokujący tytuł The Value of a Life , niemniej zastosowałem w niej całkowicie normalne podejście badawcze. Konceptualizacja tego problemu została przedstawiona przez ekonomistę Thomasa Schellinga w znakomitym eseju The Life You Save May Be Your Own . W późniejszych latach moje zainteresowania wielokrotnie pokrywały się z zainteresowaniami Schellinga, jednego z pierwszych współtwórców tego, co dziś nazywamy ekonomią behawioralną. Oto słynny fragment wspomnianego eseju:

Jeżeli ogłosimy, że sześcioletnia dziewczynka o brązowych włosach potrzebuje kilku tysięcy dolarów na operację, która pozwoli jej przeżyć do Bożego Narodzenia, poczta zostanie zasypana pięcio- i dziesięciocentówkami. Kiedy jednak media doniosą, że bez funduszy z podatku od sprzedaży szpitale w Massachusetts zaczną podupadać, co doprowadzi do niewielkiego wzrostu liczby zgonów, którym w normalnych warunkach można byłoby zapobiec, mało kto uroni łzę i sięgnie po książeczkę czekową^().

Schelling pisze tak samo, jak mówi: z cierpkim poczuciem humoru i diabelskim błyskiem w oku. Stara się wzbudzić w czytelniku poczucie dyskomfortu^(). Przypadek chorej dziewczynki w obrazowy sposób streszcza główną nowatorską myśl artykułu: szpitale reprezentują pojęcie, które Schelling nazywa „życiem statystycznym” (statistical life), podczas gdy dziewczynka reprezentuje „życie zidentyfikowane” (identified life). Z przypadkami zagrożenia dla życia zidentyfikowanego spotykamy się co jakiś czas w życiu publicznym, na przykład przy akcji ratunkowej mającej na celu uwolnienie górników uwięzionych w kopalni. Jak zauważa Schelling, rzadko pozwalamy zgasnąć życiu zidentyfikowanemu wyłącznie z powodu braku pieniędzy. Tymczasem tysiące „niezidentyfikowanych” ludzi umierają codziennie z powodu niedoboru tak podstawowych rzeczy jak moskitiery, szczepionki albo dostęp do czystej wody.

Inaczej niż w przypadku chorej dziewczynki, typowa decyzja związana z budżetem publicznym jest bardziej abstrakcyjna. Pozbawiona wymiaru osobistego. Powiedzmy, że budujemy nową autostradę i specjaliści od bezpieczeństwa mówią nam, że poszerzenie o jeden metr środkowego pasa zieleni będzie kosztowało 42 miliony dolarów i przez następnych trzydzieści lat zapobiegnie 1,4 śmiertelnych wypadków rocznie. Czy powinniśmy zdecydować się na takie rozwiązanie? Oczywiście nie znamy tożsamości ofiar. Są one „jedynie” statystycznymi jednostkami. Aby zdecydować o szerokości środkowego pasa zieleni, musimy przypisać jakąś wartość przedłużonemu życiu tych jednostek albo, mówiąc bardziej obrazowo, życiu „uratowanemu” dzięki temu dodatkowemu wydatkowi. W świecie Ekonów społeczeństwo nie zapłaciłoby więcej za uratowanie jednej zidentyfikowanej osoby niż za dwadzieścia statystycznych żywotów.

Jak zauważa Schelling, powinniśmy raczej zapytać, ile sami użytkownicy autostrady (a być może również ich przyjaciele i krewni) byliby gotowi zapłacić za trochę większe bezpieczeństwo każdego przejazdu. Schelling sformułował poprawne pytanie, tyle że nikomu nie udało się jeszcze na nie znaleźć odpowiedzi. Do tego potrzebowalibyśmy konkretnej sytuacji, w której ludzie stawaliby przed wyborem: wydanie większej sumy pieniędzy czy większe ryzyko śmierci? Moglibyśmy na tej podstawie oszacować, ile są gotowi zapłacić za swoje bezpieczeństwo. Gdzie jednak moglibyśmy zaobserwować tego rodzaju wybory?

Ekonomista Richard Zeckhauser, student Schellinga, zwrócił uwagę, że analizy tego problemu można dokonać na przykład za pomocą rosyjskiej ruletki. Oto podany przez niego przykład w sparafrazowanej wersji. Załóżmy, że Aidan musi zagrać jedną rundę rosyjskiej ruletki za pomocą karabinu maszynowego z wieloma komorami (powiedzmy tysiącem), z których wybrano losowo cztery i umieszczono w nich pociski. Aidan musi pociągnąć za spust tylko raz (na szczęście karabin został przestawiony w tryb jednostrzałowy). Ile byłby gotów zapłacić za usunięcie jednego z pocisków?^() Mimo że eksperyment myślowy Zeckhausera z rosyjską ruletką pozwala zgrabnie zobrazować problem, nie uzyskamy za jego pomocą żadnych konkretnych wartości. Eksperyment, w którym uczestnicy przykładają sobie do głowy naładowane pistolety, trudno uznać za praktyczną metodę pozyskiwania danych.

Zastanawiając się nad tym zagadnieniem, wpadłem na pewien pomysł. A gdyby tak udało mi się zdobyć dane na temat prawdopodobieństwa ulegnięcia śmiertelnemu wypadkowi w różnych zawodach, w tym niebezpiecznych, jak górnictwo, wyrąb drzew, mycie okien w wieżowcach? W świecie Ekonów ryzykowniejsze zawody powinny być lepiej opłacane, w przeciwnym razie nikt by ich nie wykonywał. Wyższa pensja powinna wynagradzać pracownikowi ponoszenie ryzyka związanego z wykonywanymi przez niego czynnościami (a także z innymi aspektami pracy). Gdyby zatem udało mi się znaleźć dane na temat wysokości zarobków w tych zawodach, mógłbym oszacować kwotę, o której wspomina Schelling, nie zmuszając nikogo do zabawy w rosyjską ruletkę. Zacząłem szukać, ale bez skutku.

Z pomocą przybył mój ojciec, Alan. Był aktuariuszem, czyli osobą zajmującą się obliczaniem ryzyka dla firm ubezpieczeniowych. Zapytałem, czy mógłby dla mnie zdobyć dane dotyczące współczynnika śmiertelności w różnych zawodach. Po niedługim czasie otrzymałem cienką czerwoną książeczkę w twardej oprawie wydaną przez Stowarzyszenie Aktuariuszy, w której znajdowały się wszystkie potrzebne mi dane. Zestawiając współczynniki śmiertelności z łatwo dostępnymi informacjami na temat wysokości zarobków, mogłem oszacować, o ile więcej trzeba zapłacić ludziom, aby zgodzili się na ponoszenie wyższego ryzyka utraty życia w pracy.

Sam pomysł i uzyskanie potrzebnych danych to jedno, ale kluczowe było przeprowadzenie prawidłowych obliczeń statystycznych. Musiałem znaleźć jakiegoś pracownika naukowego z wydziału ekonomii, który zgodziłby się poprowadzić moją pracę doktorską. Oczywistym kandydatem był dobrze się zapowiadający specjalista od rynku pracy, wspomniany wcześniej Sherwin Rosen. Nie mieliśmy wcześniej okazji współpracować, ale temat mojego doktoratu wiązał się w jakiś sposób z prowadzonymi przez niego rozważaniami teoretycznymi, dlatego zgodził się zostać moim promotorem.

Napisaliśmy potem wspólnie artykuł oparty na mojej pracy, zatytułowany, jak łatwo się domyślić, The Value of Saving a Life ^(). Uaktualnione wartości naszych ówczesnych szacunków są do dziś wykorzystywane w rządowych analizach kosztów i korzyści. W chwili obecnej wartość jednego uratowanego życia szacowana jest na mniej więcej siedem milionów dolarów.

Przygotowując pracę, doszedłem do wniosku, że zadając ludziom hipotetyczne pytania, mógłbym uzyskać dodatkowe informacje o ich preferencjach na temat kosztów zmniejszania ryzyka śmierci. Najpierw jednak musiałem dokonać wyboru między dwoma sposobami sformułowania problemu: czy będę pytał o „gotowość do zapłacenia”, czy o „gotowość do pogodzenia się”. Pierwszy sposób pozwala zapytać, ile ludzie byliby gotowi zapłacić, aby zmniejszyć prawdopodobieństwo śmierci w ciągu następnego roku o jakąś konkretną wartość, na przykład o jedną tysięczną. Za pomocą drugiego mógłbym zapytać, ile zażądaliby pieniędzy za zwiększenie o taką samą wartość ryzyka zgonu. Dla porównania ryzyko, że pięćdziesięcioletni mieszkaniec Stanów Zjednoczonych umrze w danym roku, wynosi cztery na tysiąc.

Oto typowe pytanie, jakie zadawałem na zajęciach. Studenci odpowiadali na obie jego wersje.

A. Wyobraź sobie, że uczestnictwo w tych zajęciach naraziło cię na kontakt z dużą ilością zarazków pewnej śmiertelnej choroby. Jeżeli zapadniesz na tę chorobę, czeka cię szybka i bezbolesna śmierć w ciągu następnego tygodnia. Ryzyko zarażenia chorobą wynosi jeden na tysiąc. Jako prowadzący zajęcia dysponuję jedną dawką antidotum, którą sprzedam osobie gotowej zapłacić za nią najwięcej. Zażycie antidotum zmniejsza do zera ryzyko zarażenia. Ile maksymalnie byłbyś gotowy zapłacić za antidotum? (Jeżeli nie masz akurat gotówki, pożyczymy ci pieniądze na zakup antidotum; stawka oprocentowania kredytu wyniesie zero, a na jego spłacenie będziesz miał trzydzieści lat).

B. Lekarze z kliniki uniwersyteckiej prowadzą badania nad pewną rzadką chorobą. Poszukują ochotników, którzy zgodziliby się wejść na pięć minut do specjalnego pomieszczenia, gdzie groziłoby im identyczne jak w poprzednim przykładzie, wynoszące jeden na tysiąc ryzyko zarażenia się wspomnianą chorobą, co skutkowałoby szybkim i bezbolesnym zgonem w ciągu tygodnia. Antidotum nie będzie dostępne. Jakiej kwoty zażądalibyście za wzięcie udziału w badaniu?

Teoria ekonomii jednoznacznie przewiduje, w jaki sposób ludzie powinni odpowiedzieć na obie wersje pytania. Podawane przez nich kwoty powinny być niemal identyczne. Dla pięćdziesięciolatka koszt zagrożenia śmiercią nie powinien się specjalnie różnić przy przejściu z ryzyka wynoszącego pięć na tysiąc (0,005) na cztery (0,004), z czym miałby do czynienia w pierwszym przykładzie, niż w przejściu z ryzyka wynoszącego 0,004 do 0,005, jak w przykładzie drugim. W rzeczywistych odpowiedziach wystąpił ogromny rozrzut, ale nie sposób było w nim wyróżnić wyraźnego trendu: na każde z pytań studenci odpowiedzieli zupełnie inaczej. Zazwyczaj tak: nie zapłaciłbym więcej niż 2000 dolarów w przypadku A, ale nie zgodziłbym się na mniej niż 500 000 w przypadku B. Wielu studentów odpowiedziało wręcz, że nie wzięliby udziału w badaniu z przykładu B, niezależnie od oferowanej im kwoty.

Nie tylko teoria ekonomii twierdzi, że odpowiedzi na oba pytania powinny brzmieć identycznie. Wymagałaby tego również spójność logiczna. Rozważmy ponownie pięćdziesięciolatka, któremu przed spotkaniem ze mną groziło ryzyko rzędu 0,004, że umrze w ciągu następnego roku. Powiedzmy, że udziela takich odpowiedzi, jak te przytoczone w poprzednim akapicie: 2000 dolarów w scenariuszu A i 500 000 dolarów w scenariuszu B. Pierwsza odpowiedź wskazywałaby, że wzrost ryzyka z poziomu 0,004 na 0,005 pogarsza jego sytuację o najwyżej 2000 dolarów, ponieważ nie był gotów zapłacić więcej za uniknięcie dodatkowego zagrożenia. Tymczasem jego druga odpowiedź wskazuje, że nie zgodziłby się na identyczne zwiększenie ryzyka za mniej niż 500 000 dolarów. A przecież różnica między ryzykiem na poziomie 0,004 i 0,005 nie może jednocześnie wynosić najwyżej 2000 dolarów i co najmniej 500 000 dolarów!

Nie wszyscy potrafią się z tym pogodzić. Nawet po wyjaśnieniu problemu wiele osób – być może wy również w tej chwili – odrzuca takie rozumowanie. Rzecz w tym, że trudno znaleźć w nim jakąkolwiek lukę^(). Dla ekonomisty tego rodzaju wyniki mieściły się w przedziale między zagadkowymi a niedorzecznymi. Pokazałem je Sherwinowi, a on poradził, żebym nie marnował czasu, tylko zabrał się z powrotem do pisania pracy. Tyle że ja zdążyłem już połknąć bakcyla. Co się za tym wszystkim kryło? Scenariusz, w którym człowiek ryzykuje życie, jest może nietypowy, ale wystarczyło się rozejrzeć, a zacząłem natykać się na podobne przykłady na każdym kroku.

Jeden z nich podsunął mi Richard Rosett, szef wydziału ekonomicznego i zapalony kolekcjoner wina. Powiedział mi, że ma w piwniczce butelki, które przed wielu laty nabył za dziesięć dolarów, a które są teraz warte przeszło sto. Lokalny sprzedawca wina o imieniu Woody zaproponował Richardowi, że odkupi od niego niektóre ze starych butelek za ich obecną wartość. Rosett powiedział, że zdarza mu się otwierać stare wina w związku z jakąś szczególną okazją, ale nie przyszłoby mu do głowy wydać wtedy stu dolarów na zakup nowego wina. Nie sprzedał też ani jednego egzemplarza ze swoich zbiorów Woody’emu. Gdzie tu logika? Skoro wypijał butelkę wina, którą mógł sprzedać za sto dolarów, jej konsumpcja musiała przedstawiać dla niego jeszcze większą wartość. Jeśli tak, dlaczego nie miałby sobie kupić wina za tę kwotę? Dlaczego nie dopuszczał możliwości, że kupuje wino za cenę zbliżoną do stu dolarów? Jako ekonomista, Rosett zdawał sobie sprawę, że zachowuje się nieracjonalnie, ale nie potrafił nic z tym zrobić^().

W przytoczonych przykładach występuje zjawisko zwane przez ekonomistów „kosztem alternatywnym” (opportunity cost). Kosztem alternatywnym jakiejś czynności jest to, z czego rezygnujemy, kiedy ją wykonujemy. Jeżeli pójdę dziś na wycieczkę zamiast zostać w domu i obejrzeć mecz, kosztem alternatywnym będzie utracona przyjemność z oglądania futbolu amerykańskiego. W przypadku butelki wina za sto dolarów kosztem alternatywnym jej wypicia przez Rosetta była kwota, jaką oferował mu za nią Woody. Niezależnie od tego, czy Rosett wypijał swoją butelkę wina, czy kupował nową, koszt alternatywny wypicia wina wynosił tyle samo. Jak jednak unaocznia postępowanie Rosetta, nawet ekonomiści mają problem z porównaniem kosztu alternatywnego z pieniędzmi rzeczywiście wydawanymi. Rezygnacja z okazji do sprzedaży jakiejś rzeczy nie sprawia nam równie wielkiej przykrości jak wyłożenie pieniędzy z własnego portfela. Koszty alternatywne są abstrakcyjne i trudne do oszacowania, kiedy próbujemy je porównywać z wydawaniem konkretnych sum.

Mój przyjaciel Tom Russell podsunął mi inny ciekawy przypadek. W tamtym czasie karty kredytowe dopiero wchodziły do powszechnego użytku, a ich operatorzy toczyli batalię prawną ze sprzedawcami w sprawie tego, czy ci ostatni mogą sprzedawać klientom towar po różnych cenach w zależności od zapłaty kartą bądź gotówką. Ponieważ operatorzy kart kredytowych pobierają prowizję za obsługę transakcji, niektórzy ze sprzedawców, zwłaszcza stacje benzynowe, chcieli pobierać wyższe stawki od osób płacących kartą. Operatorzy oczywiście ostro sprzeciwiali się tej praktyce; zależało im na tym, aby w oczach konsumentów posługiwanie się kartami płatniczymi było darmowe. Kiedy sprawą zajmowały się instytucje regulujące rynek, lobby kart kredytowych postanowiło się zabezpieczyć i skoncentrowało wysiłki na formie, a nie treści. Domagało się mianowicie, aby w sytuacji gdy sklep mimo wszystko sprzedaje towar po różnej cenie osobom płacącym gotówką i kartą, „normalną ceną” była ta wyższa, dla płacących kartą, a klienci płacący gotówką otrzymywali „rabat”. W przeciwnym razie cena przy zapłacie gotówką byłaby tą normalną, a użytkownicy kart musieliby uiścić „dopłatę”.

Ekoni nie widzieliby różnicy między obiema praktykami. Jeżeli przy zapłacie kartą kredytową trzeba wydać 1,03 dolara, a przy zapłacie gotówką równo jednego dolara, nie powinno mieć znaczenia, czy nazwiemy tę trzycentową różnicę rabatem czy dopłatą. Nie zmienia to faktu, że firmy obsługujące karty kredytowe słusznie zabiegały o wersję z rabatem. Wiele lat później Kahneman i Tversky nazwą tę różnicę „efektem framingu” albo „efektem ram interpretacyjnych” (framing effect), ale sprzedawcy już wcześniej instynktownie rozumieli znaczenie tego zjawiska. Uiszczając dopłatę, musimy sięgnąć do portfela, podczas gdy nieotrzymanie rabatu jest „zaledwie” kosztem alternatywnym.

Ja nazwałem to zjawisko „efektem posiadania” (endowment effect), ponieważ rzeczy będące już naszą własnością nazywane są w żargonie ekonomistów „stanem posiadania”. Już wcześniej natknąłem się na opis badań, z których wynikało, że ludzie cenią rzeczy, które już posiadają, bardziej niż rzeczy, które mogliby posiadać, czyli rzeczy dostępne, ale jeszcze do nich nienależące.

Efekt posiadania wywiera olbrzymi wpływ na zachowanie osób planujących uczestnictwo w specjalnych koncertach albo wydarzeniach sportowych. Zdarza się często, że cena biletów w oficjalnej sprzedaży jest znacznie niższa od ich ceny rynkowej. Osoba, której się poszczęściło i kupiła w ten sposób bilet (stojąc w długiej kolejce do kasy albo klikając szybciej od innych na stronie internetowej), musi podjąć decyzję: wybrać się na koncert/mecz czy sprzedać bilet? W wielu częściach świata istnieją obecnie proste, legalne sposoby handlowania takimi biletami na stronach internetowych, na przykład na Stubhub.com, dzięki czemu ludzie nie muszą ustawiać się pod arenami i oferować pokątnie swoich biletów, aby zgarnąć wielką kasę.

Mało kto poza ekonomistami rozważa ten dylemat w prawidłowy sposób^(). Ciekawego przykładu dostarczył nam ekonomista Dean Karlan, obecnie pracujący na Uniwersytecie Yale. Dean mieszkał w Chicago, studiując zarządzanie, w czasie gdy Michael Jordan rządził na parkietach NBA. Za jego czasów drużyna Chicago Bulls zdobyła sześć tytułów mistrza ligi. Owego roku Bullsi grali z Washington Wizards w pierwszej rundzie play-offs. Mimo że uchodzili za zdecydowanych faworytów, istniało ogromne zapotrzebowanie na bilety, między innymi dlatego, że miejsca miały stać się jeszcze droższe w dalszej części rozgrywek pucharowych.

Kolega Deana ze studiów pracował dla Wizards i podarował mu dwa bilety. Inny znajomy Deana, student teologii, również miał dojścia do Wizards i też otrzymał dwa darmowe bilety. Obaj zmagali się z typowym dla studentów niedoborem gotówki, choć sytuacja Deana wydawała się lepsza w dłuższej perspektywie: absolwenci zarządzania zarabiają zwykle więcej od absolwentów teologii^().

Zarówno Dean, jak i jego przyjaciel szybko podjęli decyzję: sprzedać bilety czy iść na mecz. Student teologii zaprosił kogoś znajomego na mecz i spędził miło czas. Dean zaczął się z kolei orientować, którzy profesorowie będący fanami koszykówki prowadzą jednocześnie intratną działalność konsultingową. Każdy z biletów sprzedał za kilkaset dolarów. Zarówno Dean, jak i student teologii uważali postępowanie tego drugiego za idiotyczne. Dean nie mógł zrozumieć, na jakiej podstawie jego przyjaciel mógł uznać, że stać go na pójście na mecz. Tamten nie pojmował z kolei, dlaczego Dean nie przyjmował do wiadomości, że bilety dostali za darmo.

Tak właśnie działa efekt posiadania. Wiedziałem, że jest prawdziwy, ale nie miałem pojęcia, co z nim zrobić.