Zdrowie publiczne w obliczu kryzysu - ebook

AUTORZY

Dr n. o zdr. Alicja Basiak-Rasała

Zakład Badań Populacyjnych i Profilaktyki Chorób Cywilizacyjnych, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Lek. Ewelina Beck

Uniwersytecki Szpital Kliniczny im. Jana Mikulicza-Radeckiego we Wrocławiu

Prof. dr hab. n. med. Paweł Gać

Zakład Zdrowia Środowiskowego i Medycyny Pracy, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Dr n. med. Dagmara Gaweł-Dąbrowska

Zakład Badań Populacyjnych i Profilaktyki Chorób Cywilizacyjnych, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Dr n. o zdr. Jolanta Grzebieluch

Zakład Zdrowia Publicznego, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Inż. Paulina Grzebieluch

Mgr Anna Jakubowska-Martyniuk

Dolnośląski Szpital Specjalistyczny im. T. Marciniaka – Centrum Medycyny Ratunkowej we Wrocławiu

Mgr inż. Dorota Kiedik

Zakład Zdrowia Publicznego, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Dr n. ekon. Iwona Mazur

Zakład Zdrowia Publicznego, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Prof. dr hab. n. med. Krystyna Pawlas

Zakład Zdrowia Środowiskowego i Medycyny Pracy, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Dr n. med. Katarzyna Połtyn-Zaradna

Zakład Badań Populacyjnych i Profilaktyki Chorób Cywilizacyjnych, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Prof. dr hab. n. med. Rafał Poręba

Katedra i Klinika Angiologii i Chorób Wewnętrznych, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Dr hab. n. med. i n. o zdr. Łukasz Rypicz

Zakład Zdrowia Publicznego, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Dr n. med. i n. o zdr. Marek Tradecki

Zakład Zdrowia Środowiskowego i Medycyny Pracy, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu; Komisje Lekarskie, Oddział Wrocław, Zakład Ubezpieczeń Społecznych

Mgr Aleksandra Tylus

Klinika Hematologii, Nowotworów Krwi i Transplantacji Szpiku, Uniwersytecki Szpital Kliniczny im. Jana Mikulicza-Radeckiego we Wrocławiu

Dr hab. n. med i n. o zdr. Izabela Witczak

Zakład Zdrowia Publicznego, Katedra Zdrowia Populacyjnego, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Prof. dr hab. n. med. i n. o zdr. Katarzyna Zatońska

Zakład Badań Populacyjnych i Profilaktyki Chorób Cywilizacyjnych, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we Wrocławiu

Lek. Aleksandra Żórawik

Zakład Zdrowia Środowiskowego i Medycyny Pracy, Uniwersytet Medyczny im. Piastów Śląskich we WrocławiuPRZEDMOWA

W obliczu współczesnych, globalnych wyzwań zdrowie publiczne staje się tematem o kluczowym znaczeniu dla przetrwania i rozwoju naszych społeczeństw. Książka Zdrowie publiczne w obliczu kryzysu powstała z myślą o dostarczeniu wszechstronnej wiedzy na temat zarządzania zdrowiem publicznym w czasach kryzysu, od pandemii po wyzwania wynikające ze zmian klimatycznych.

Zdrowie publiczne odegrało kluczową rolę w trakcie pandemii COVID-19, która ujawniła zarówno jego znaczenie, jak i słabości globalnych systemów ochrony zdrowia. Pandemia pokazała, jak niezbędne są sprawne i skoordynowane działania w zakresie monitorowania chorób, wczesnego wykrywania zagrożeń, szybkiej reakcji na wybuchy epidemii oraz skutecznej komunikacji ze społeczeństwem. W czasie kryzysu zdrowie publiczne staje się tarczą ochronną, która ma za zadanie minimalizować skutki zdrowotne, społeczne i ekonomiczne, jakie niesie ze sobą nagłe zagrożenie.

Zdrowie publiczne jest fundamentem, na którym opiera się zdolność społeczeństw do przetrwania i odbudowy po kryzysie. W kontekście pandemii COVID-19 skuteczne działania w ramach zdrowia publicznego obejmowały masowe testowanie, śledzenie kontaktów, wdrażanie środków zapobiegawczych, takich jak noszenie masek i dystans społeczny, oraz organizację kampanii szczepień na niespotykaną dotąd skalę. Te działania uratowały miliony żyć i pomogły ograniczyć rozprzestrzenianie się wirusa, choć jednocześnie uwypukliły potrzebę dalszego wzmacniania systemów ochrony zdrowia i lepszego przygotowania na przyszłe kryzysy.

Niniejszy podręcznik składa się z kilkunastu kluczowych rozdziałów, które kompleksowo omawiają różne aspekty zdrowia publicznego w kontekście kryzysów zdrowotnych. Zawarte w nim treści obejmują definicje i podstawowe pojęcia zdrowia publicznego, historię kryzysów zdrowotnych, strukturę i funkcjonowanie systemów ochrony zdrowia, rolę epidemiologii, politykę zdrowotną i zarządzanie kryzysowe, komunikację kryzysową, rolę społeczności i współpracę międzysektorową oraz znaczenie technologii i innowacji.

Każdy z tych rozdziałów został opracowany przez ekspertów z różnych dziedzin zdrowia publicznego, co zapewnia wszechstronność i głębię prezentowanych informacji. Mamy nadzieję, że nasz podręcznik stanie się cennym źródłem wiedzy dla studentów, specjalistów oraz wszystkich zainteresowanych tematyką zdrowia publicznego w obliczu kryzysów.

Serdecznie zapraszamy do lektury i życzymy owocnej nauki oraz praktycznego wykorzystania zdobytej wiedzy.

Łukasz Rypicz

Katarzyna Zatońska

Izabela Witczak1
WIZERUNEK ZDROWIA PUBLICZNEGO PO PANDEMII COVID-19

Aleksandra Tylus, Jolanta Grzebieluch

1.1. Wprowadzenie

Współczesny świat jest areną nieustannych wyzwań związanych ze zdrowiem, które w znaczący sposób kształtują naszą egzystencję. Wraz z postępem technologicznym, globalizacją i zmianami społecznymi zdrowie publiczne staje się coraz bardziej kluczowym elementem codzienności. We współczesnym świecie, kiedy epidemie, choroby przewlekłe, zagrożenia środowiskowe i społeczne są na porządku dziennym, zrozumienie znaczenia zdrowia publicznego staje się nieodzowne dla zapewnienia dobrostanu społecznego i gospodarczego. Nie jest to już jedynie kwestia indywidualnego dobrostanu, lecz także aspekt społeczny, który dotyczy wszystkich obywateli i ma wpływ na całe społeczeństwo.

W niniejszym rozdziale przyjrzymy się bliżej znaczeniu zdrowia publicznego we współczesnym kontekście, analizując jego główne wyzwania, role oraz konieczność współpracy w celu skutecznego zarządzania zdrowiem populacji. To, w jaki sposób będziemy rozumieli te zagadnienia, pozwoli lepiej radzić sobie z obecnymi problemami zdrowotnymi oraz umożliwi opracowanie bardziej efektywnych strategii promocji zdrowia i zapobiegania chorobom w przyszłości. Odniesiemy się także do globalnych wydarzeń, które miały miejsce na świecie w ostatnich latach, takich jak pandemia COVID-19, która pokazała, jak ważne jest współdziałanie wszystkich instytucji zdrowia publicznego w Polsce i na świecie dla zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego obywateli państw. Wybuch pandemii i zaangażowanie rządów, instytucji oraz mediów wpłynęły również na zwiększenie rozpoznawalności, a także popularności zdrowia publicznego.

1.2. Czym jest zdrowie publiczne?

Zgodnie z definicją Charlesa-Edwarda Amory’ego Winslowa: Zdrowie publiczne to nauka i sztuka zapobiegania chorobom, przedłużania życia i promocji zdrowia fizycznego przez wysiłek społeczności, nadzór nad higieną środowiska, zapobieganie zakażeniom, nauczanie zasad higieny osobistej, organizację służb medycznych i pielęgniarskich ukierunkowanych na zapobieganie chorobom i wczesną diagnozę, rozwój mechanizmów społecznych zapewniających każdemu członkowi społeczności warunki życia pozwalające na utrzymanie zdrowia.

W 1951 roku to pojęcie zostało potwierdzone przez WHO Expert Committee on Public-Health Administration. Definicja, mimo że nie była historycznie pierwsza, jest uznawana za pierwszą kompleksową. W 1973 roku zaproponowano zmiany dotyczące rozszerzenia o problemy zdrowia populacji, zbiorowości, usług zdrowotnych i administracji opieki zdrowia.

Prekursorem definicji zdrowia publicznego jest prof. Johann Peter Frank. Opracował on koncepcję zdrowia publicznego, zdrowia ogółu w Europie i organizacji państwowej ochrony zdrowia. W 1779 roku w jednej ze swoich publikacji pt. System administracji ochrony zdrowia zamieścił fragment o zdrowiu publicznym, w którym położył nacisk na ochronę populacji przed czynnikami, które mogą negatywnie wpłynąć na zdrowie ludzi, zgodnie z definicją: „jest to sztuka ochrony zdrowia (…) przed konsekwencjami zagęszczania na ziemi (…), a w szczególności sztuka umacniania większych odporności, żeby móc bez chorób z powodu złych fizycznych mocy, odsuwając je jak najdalej od siebie, możliwie najpóźniej ulegać ich działaniu”.

W definicji, która znalazła się w raporcie przygotowanym przez Komisję Fundacji Milbank pod przewodnictwem prof. Cecila G. Shepsa, podkreślono, jak ważne jest zaangażowanie społeczeństwa na rzecz ochrony zdrowia. Stwierdzono, że poprzez wspólny wysiłek można dążyć do ochrony, promowania i poprawy zdrowia. Działania zdrowia publicznego powinny być stosowane do zmian technologicznych i wartości społecznych, pozostawiając te same cele, tzn. zmniejszenie chorobowości i liczby przedwczesnych zgonów oraz stanów, które powodują cierpienie i niepełnosprawność.

Wiele osób pracowało nad określeniem znaczenia zdrowia publicznego, a powstające definicje były i są uznawane za drogowskaz dla nowych.

W obecnie przyjętej na świecie, również przez WHO, definicji Achesona podkreśla się, że zdrowie publiczne to nauka i sztuka zapobiegania chorobie, wydłużania życia oraz promowania zdrowia poprzez zorganizowane wysiłki społeczeństwa.

Historia zdrowia publicznego w Polsce jest związana z historią powstania pierwszej polskiej Szkoły Zdrowia Publicznego w Krakowie – obecnego Instytutu Zdrowia Publicznego. Rozpoczęła się ona w kwietniu 1990 r., kiedy to podczas wizyty w Polsce przedstawiciele Ministerstwa Zdrowia Francji zaproponowali pomoc w utworzeniu szkoły na wzór francuskiej ENSP (École Nationale de la Santé Publique, obecnie: École des Hautes Études en Santé Publique). Początki szkoły to zarówno początki debaty nad jej modelem, jak i nazwą. Wiązały się one z wieloma problemami dotyczącymi m.in. wprowadzenia do polskiego słownika w początku lat 90. ubiegłego wieku nazwy „zdrowie publiczne” czy stworzenie nowego polskiego terminu „szkoła zdrowia publicznego”, mimo że nieprzerwanie od ponad 100 lat istniało czasopismo „Zdrowie Publiczne”.

W Polsce termin „zdrowie publiczne” przyjął się stosunkowo niedawno, ponieważ dopiero w okresie przed akcesją do Unii Europejskiej, co wynikało z wprowadzenia dorobku wspólnoty do krajowego systemu prawnego. Wcześniej używano innych określeń, pokrewnych, chociaż nie całkiem zgodnych z domeną zdrowia publicznego, takich jak: higiena, higiena społeczna, działania sanitarno-epidemiologiczne, medycyna społeczna czy medycyna zapobiegawcza.

1.3. Rola, funkcje i zadania zdrowia publicznego

Zdrowie publiczne to dziedzina nauki, której głównym celem jest zapewnienie bezpieczeństwa zdrowotnego obywateli, poprzez realizację zadań posiadających wymiar zbiorowy lub indywidualny. Wpływa na rozwój polityki społecznej i zdrowotnej państwa. Tworzy system, który współpracuje z sektorami społeczno-gospodarczymi, organizacjami społecznymi, a przede wszystkim ze społeczeństwem. Zdrowie publiczne zajmuje się również epidemiologią, która identyfikuje przyczyny przedwczesnych zgonów, chorób czy niepełnosprawności. Umożliwia także rozpoznanie ryzyka, które może zaszkodzić w dużym stopniu zdrowiu populacji. Zdrowie publiczne współpracuje z wieloma dziedzinami nauk: ekonomią, socjologią, demografią czy psychologią.

Funkcje zdrowia publicznego odnoszą się zarówno do całej populacji, jak i osób indywidualnych. Działania, które dotyczą ogółu ludności, są to zadania związane m.in. z monitorowaniem stanu zdrowia, określeniem potrzeb zdrowotnych, identyfikacją i zwalczaniem chorób, promocją zdrowia, przekazywaniem wiedzy w zakresie zdrowia, zapewnieniem świadczeń medycznych zgodnie z konstytucyjnymi uprawnieniami obywatela, statystyką i oceną stanu zdrowia na tle międzynarodowym. Natomiast działania na rzecz ochrony zdrowia osób indywidualnych to np. zapewnienie dostępu do szczepień ochronnych, zagwarantowanie pomocy medycznej dla osób bezdomnych i ogółu osób, które mogą mieć trudności z dostępem do świadczeń medycznych, zapewnienie bezpłatnych świadczeń medycznych u osób z chorobą o znaczeniu społecznym oraz chorób psychicznych.

W połowie lat 90. XX wieku grupa ekspertów WHO opracowała podstawowe funkcje zdrowia publicznego. W tym celu wykorzystano badanie delfickie, w którym wzięło udział 145 ekspertów i menadżerów zdrowia publicznego z 67 krajów, a ich zadaniem było opracowanie listy podstawowych działań w obszarze zdrowia publicznego. Poniżej lista funkcji, która została utworzona na podstawie wyników badania.

1. Zapobieganie, aktywne monitorowanie i zwalczanie chorób zakaźnych oraz ważnych społecznie chorób niezakaźnych;

2. Monitorowanie sytuacji zdrowotnej (zbieranie i wykorzystywanie podstawowych informacji o stanie zdrowia ludności);

3. Promocja zdrowia i edukacja zdrowotna;

4. Medycyna pracy;

5. Ochrona środowiska;

6. Legislacja dotycząca obszaru zdrowia publicznego;

7. Zarządzanie zdrowiem publicznym i badania naukowe w zakresie zdrowia publicznego;

8. Funkcjonowanie niezbędnych służb zdrowia publicznego;

9. Opieka zdrowotna dla grup wysokiego ryzyka i osób specjalnej troski.

Wszelkie działania w celu wykonywania zadań z zakresu zdrowia publicznego są podejmowane poprzez współpracę określonych organów państwa. Jedną z instytucji, która czynnie bierze udział w realizacji zadań, jest w Polsce Narodowy Fundusz Zdrowia (NFZ). Odpowiada on za finansowanie świadczeń opieki zdrowotnej na podstawie określonych zasad, które są zapisane w ustawie z dnia 27 sierpnia 2004 roku o świadczeniach opieki zdrowotnej finansowanych ze środków publicznych.

Do podmiotów aktywnie zaangażowanych w realizację zadań zdrowia należą zarówno publiczne, jak i niepubliczne instytucje państwowe i samorządowe, organizacje pozarządowe, towarzystwa naukowe, ośrodki naukowo-badawcze, służby i inspekcje państwowe. Niemniej główny ciężar odpowiedzialności za stan zdrowia publicznego spoczywa na państwie. Zadania zdrowia publicznego w różnym zakresie wykonują powołane i finansowane przez państwo, współdziałające ze sobą oraz z organizacjami międzynarodowymi i specjalistycznymi agendami Unii Europejskiej instytucje, w tym m.in.:

– Departament Zdrowia Publicznego Ministerstwa Zdrowia,

– Krajowy Konsultant ds. Zdrowia Publicznego,

– Narodowy Instytut Zdrowia Publicznego–Państwowy Zakład Higieny,

– Państwowa Inspekcja Sanitarna,

– Inspekcja Weterynaryjna,

– Inspekcja Farmaceutyczna,

– Inspektor ds. Substancji i Preparatów Chemicznych,

– Inspekcja Handlowa,

– Inspekcja Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych,

– Inspekcja Ochrony Środowiska,

– Państwowa Inspekcja Pracy,

– Główny Inspektorat Transportu Drogowego,

– Państwowa Inspekcja Ochrony Roślin i Nasiennictwa,

– Inspektorzy Rybołówstwa Morskiego,

– Inspektorzy Urzędów Żeglugi Śródlądowej.

Zdrowie nie jest tylko dobrem dla lepszego samopoczucia jednostki, ale także jest środkiem do uzyskania innych wartości społecznych, tym samym jest traktowane jako bogactwo społeczeństwa. W Narodowym Programie Zdrowia (dokument, który stanowi podstawę do wszelkich działań zdrowia publicznego, określa zadania, funkcje oraz strategie w tym zakresie) oprócz definicji, która odnosi się do wartości autotelicznej, znajduje się również odwołanie zdrowia do wartości instrumentalnej – zdrowy człowiek ma większe szanse na samorealizację, satysfakcjonujące pełnienie funkcji społecznych czy też dobrą adaptację do zmian środowiska. Tylko zdrowe społeczeństwo może tworzyć dobra materialne i kulturowe oraz zapewnić rozwój społeczny i gospodarczy. Dbanie o zdrowie stało się pewnego rodzaju inwestycją, która daje korzyści nie tylko samym obywatelom, ale także państwu. Na zdrowie ma wpływ szereg czynników, przez co konieczne jest zintegrowanie podmiotów z różnych sektorów państwa na każdym szczeblu administrowania. W tym celu podjęto decyzję o wdrożeniu podejścia Health in All Policies (HiAP) − „Zdrowie we wszystkich politykach”. Jest to podejście do polityk publicznych we wszystkich sektorach, w którym w systematyczny sposób uwzględnia się wpływ decyzji na zdrowie ludzi, poszukuje synergii między politykami publicznymi oraz dąży do unikania skutków szkodliwych dla zdrowia. Jego celem jest poprawa zdrowia populacji i dążenie do sprawiedliwości w zdrowiu. Podejście to zwiększa odpowiedzialność decydentów za zdrowie, jego uwarunkowania i funkcjonowanie systemu zdrowotnego.

HiAP opiera się na współpracy i partnerstwie, konsultacjach i negocjacjach, upodmiotowieniu różnych interesariuszy i delegowaniu do nich różnych zadań, integracji wysiłków oraz na wyrazistym artykułowaniu spraw zdrowia w procesie kształtowania polityki w różnych sektorach na różnych poziomach.

„Zdrowie we wszystkich politykach” zostało zapisane w dokumencie, który stał się przełomowym dla współczesnego myślenia o zdrowiu publicznym. W 1974 roku ówczesny Minister Zdrowia Kanady Marc Lalond przedstawił koncepcje obszarów zdrowia, którą zawarł w raporcie pt. Nowa perspektywa dla zdrowia Kanadyjczyków. Lalond określił, że zdrowie jest wynikiem działania czynników związanych z dziedziczeniem genetycznym, środowiskiem, stylem życia i opieką medyczną. Promocja zdrowego stylu życia może wpłynąć na poprawę stanu zdrowia i ograniczyć zapotrzebowanie na opiekę medyczną.

Koncepcja Lalonde’a stała się podstawą do określenia przyszłych strategii działań, które oparte są na współpracy różnych podmiotów. W następnych latach na podstawie idei Lalonde’a, a także podejścia „Zdrowie we wszystkich politykach” z inicjatywy WHO oraz państw członkowskich powstała strategia „Zdrowie dla wszystkich do roku 2000’’. Głównym celem tego programu była poprawa stanu zdrowia społeczeństwa. Stworzono plan działania, który dotyczył promocji zdrowego stylu życia, zmniejszenia zachorowań poprzez obniżenie poziomu występowania ryzyka oraz zapewnieniu podstawowej opieki zdrowotnej. Natomiast na podstawie programu „Zdrowie dla wszystkich do roku 2000” powstała Karta Ottawska, która przyjęła miano „konstytucji” promocji zdrowia. Określa podstawowe uwarunkowania zdrowia oraz ukierunkowuje działania promocji zdrowia i metody ich realizacji.

Zdrowie publiczne jest w ostatnich dziesięcioleciach przedmiotem szerszego zainteresowania. Niektórzy mówią o renesansie zdrowia publicznego, inni zaś wręcz używają pojęcia „nowe zdrowie publiczne”, jako podejścia uwzględniającego współczesne zagrożenia zdrowotne i aktualną wiedzę na temat ich źródeł oraz możliwości przeciwdziałania, jak również wskazującego kierunek kompleksowych i koherentnych działań. Od działań sanitarnych i zwalczania chorób zakaźnych (co było głównym spektrum zainteresowania dawniej) do zagadnień społecznych, kulturowych i ekonomicznych i ich związku ze zdrowiem – obecnie. Zajmowanie się więc nie tylko zagadnieniami zdrowotnymi ograniczonymi do spraw np. higieny środowiskowej, komunalnej czy żywienia, ale uwzględnienie wszystkich innych determinantów zdrowia, w ich wzajemnych uwarunkowaniach.

Nowe zdrowie publiczne jest syntezą klasycznego zdrowia publicznego, takiego jakie było praktykowane w ciągu stuleci oraz współczesnych osiągnięć nauki, które mogą mieć odniesienie do zdrowia i choroby, takich jak: medycyna kliniczna, ale również nauki społeczne, jak psychologia i socjologia, epidemiologia i demografia, ekonomia, zarządzanie i inne. Istotne znaczenie należy przypisać doświadczeniom płynącym z ewaluacji dotychczasowego funkcjonowania systemów zdrowotnych. Nowe zdrowie publiczne może być postrzegane jako dyscyplina obejmująca „wszystko, co jest ważne dla zdrowia”.

1.4. Wizerunek zdrowia publicznego

Dowling określa wizerunek jako zbiór znaczeń, na podstawie których dany podmiot jest znany i za pomocą których ludzie go opisują, zapamiętują i odnoszą się do niego.

Wizerunek to wielowymiarowy sposób postrzegania podmiotu lub otoczenia. Stanowi wyobrażenie osoby, firmy bądź usługi. Ma zdolność do samotworzenia, natomiast pozostaje kontrolowany i kreowany w sposób, jaki chce dana jednostka. Postrzegany jest jako możliwość osiągnięcia pewnych zasobów i wartości rynkowych, które są jednocześnie mobilizacją dla przedsiębiorstw do jego organizacji i tworzenia.

Jednocześnie Altkorn definiuje wizerunek jako subiektywne wyobrażenie, które posiadamy o obiekcie naszego zainteresowania. Najważniejszym czynnikiem wpływającym na wizerunek przedsiębiorstwa są własne doświadczenia jego interesariuszy powstające w trakcie interakcji z przedsiębiorstwem.

Według Budzyńskiego wizerunek odzwierciedla się w różnych dziedzinach nauk, co prowadzi do niejednolitych znaczeń i definicji tego słowa. Proponuje on podział definicji na część psychologiczną i marketingową. W części psychologicznej określa wizerunek jako obraz polegający na odzwierciedleniu w świadomości spostrzeganych poprzednio składników rzeczywistości. Natomiast w części drugiej znaczenie opiera się na marketingowej teorii zarządzania, która wskazuje, że wizerunek jest tzw. obrazem przedsiębiorstwa. Może przyjmować zarówno pozytywne, jak i negatywne odczucia w wyniku realizowanych działań marketingowych.

Natomiast zdaniem Davisa wizerunek to jedna całość składającą się z elementów ściśle ze sobą powiązanych i podzielonych na kategorie: wizerunku, tożsamości oraz reputacji. W ramach pierwszej z nich wskazuje się wizerunek indywidualny, organizacji oraz wizerunek marki. Kategoria tożsamości określa to, co dany podmiot lub osoba mówi o sobie, odpowiada na pytania, kim dana firma, osoba czy podmiot jest, czym się zajmuje, jakie posiada cele. Trzecia kategoria to reputacja. Wiąże się ona z wizerunkiem, również kreuje opinie na temat danej firmy bądź osoby, lecz dodatkowo określa się ją jako szacunek, który wzbudza osoba lub przedmiot należący do niej.

Definicje w dwóch powyższych przypadkach skupiają się w większości na procesach, które mają na celu kreowanie wizerunku. Natomiast Altkorn dodatkowo zwrócił uwagę na wartości, zasady, życzenia itp. osób, które oceniają dany wizerunek. Według Altkorna „wizerunek jest składową nie tylko kompozycji cech postrzeganej firmy, ale też wartości, nastawień, życzeń, doświadczeń, a nawet stereotypów i przesądów osób dokonujących oceny”.

Definicja wizerunku obecnie nie posiada jednego, pełnego zapisu w literaturze. Natomiast interpretując i łącząc w całość wszystkie wymienione znaczenia, można przyjąć, że wizerunek jest powszechną panującą opinią na temat organizacji, marki lub osoby. To zbiór myśli i przekonań, które w danej chwili posiada odbiorca w stosunku do danego podmiotu. Stanowi wyobrażenie, jakie posiada dana społeczność o osobie, marce lub firmie. Wizerunek nie jest wartością stałą, co oznacza to, że podlega ciągłym modyfikacjom, które wiążą się z poglądami danych odbiorców. Został złożony z czterech wymiarów: psychologicznego, socjologicznego, marketingowego oraz komunikacyjnego, które biorą czynny udział w kreowaniu danego wizerunku.

Z każdym dniem rośnie świadomość znaczenia wizerunku, dlatego też przedstawiciele różnych podmiotów, firm czy instytucji angażują się w świadome jego kształtowanie.