Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce - ebook
Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce - ebook
Kolorowy, praktyczny i... apetyczny poradnik. Marketing sensoryczny jest użyteczny i sprawdza się w praktyce. Książka przedstawia wykorzystanie marketingu sensorycznego w kilkunastu branżach w Polsce i na świecie. Intencją autorki było napisanie poradnika i ten cel osiąga za pomocą wartkiej narracji oraz dużej liczby fascynujących przykładów. Istotną wartość książki stanowi 90 pięknych, kolorowych zdjęć ilustrujących udane wykorzystanie marketingu sensorycznego w praktyce.
Jak pisze sama autorka: „Książka jest zbiorem najlepszych praktyk (best practices) z zakresu marketingu sensorycznego wykorzystywanych przez największe światowe marki.
Zmysły dla zysku zostały podzielone na branże oraz główne zagadnienia tematyczne, tj. reklamę sensoryczną i design sensoryczny. Nadaje to książce nieco eklektyczny charakter, a zarazem ułatwia korzystanie z niej. Wystarczy otworzyć ją na interesującej nas branży. Książka ma charakter praktyczny, a na końcu każdego rozdziału znajduje się „narzędziownik” zawierający gotowe do zastosowania rady i wskazówki
Napisałam tę książkę dla tych:
• którzy nie mają pojęcia o marketingu
• którzy o marketingu wiedzą trochę
• którzy chcieliby dowiedzieć się więcej
• a także dla teoretyków i praktyków marketingu
Książka zawiera opisane w przystępny sposób studia przypadku w formie łatwych do połknięcia pigułek do bezpośredniego zastosowania. Podaję liczne przykłady największych światowych marek wykorzystujących marketing sensoryczny – od sektora finansowego, przez branżę spożywczą po elektroniczną. Marketing sensoryczny stał się modny, ponieważ sprawdza się w praktyce i przynosi wymierne korzyści.
Opisuję i wyjaśniam:
• Co mają ze sobą wspólnego pasikonik, maltodekstryna i konfesjonał?
• Czy perfumy mogą służyć jako zastawa stołowa?
• Dlaczego pilot telewizyjny powinien być ciężki?
• Czy można pakować odzież w tacki spożywcze?
• Co to jest niebieski fenomen i łagodny masochizm?
• Czy „Tłusty mózg” to dobry pomysł na nazwę firmy?
• Po co sklep z odzieżą stawia do góry nogami budkę z hot-dogami?
• Jak wejść w dotykową interakcję z billboardem?
• Dlaczego patrząc na zdjęcia czarno-białe klient jest zrelaksowany?
• Dlaczego będąc na diecie należy wybierać duże paczki chipsów?
Iwona Skowronek – doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Wykładowca Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Klienta w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Autorka książki Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, a także publikacji z zakresu zarządzania, PR, budowy satysfakcji klienta, brandingu. Prelegent na konferencjach krajowych i międzynarodowych. Teoretyk i praktyk zarządzania. Zajmowała samodzielne stanowiska kierownicze odpowiadając za prace koncepcyjne, implementację marketingu sensorycznego oraz decyzje strategiczne.
| Kategoria: | Sprzedaż i obsługa klienta |
| Zabezpieczenie: |
Watermark
|
| ISBN: | 978-83-7561-448-0 |
| Rozmiar pliku: | 10 MB |
FRAGMENT KSIĄŻKI
W jednym z wywiadów telewizyjnych dotyczących mojej poprzedniej książki redaktor zapytał mnie, dlaczego nie napiszę książki prostej, narzędziowej, takiej „amerykańskiej”, którą można czytać do poduszki. Postanowiłam, że uczynię wbrew sobie – ale z myślą o czytelnikach – i napiszę książkę językiem nieakademickim. Taką, która nie będzie nudzić zbędną teorią ani nie znuży, gdy będzie czytana na dobranoc.
Książka jest zbiorem najlepszych praktyk (best practices) z zakresu marketingu sensorycznego wykorzystywanych przez największe światowe marki. Została podzielona na branże oraz główne zagadnienia tematyczne, tj. reklamę sensoryczną i design sensoryczny. Nadaje to książce nieco eklektyczny charakter, ale zarazem ułatwia korzystanie z niej. Wystarczy otworzyć na interesującej nas branży. Z tego względu mam nadzieję, że książka będzie miała zastosowanie praktyczne – szczególnie że poszczególne działy są zakończone „narzędziownikiem” zawierającym gotowe do zastosowania wskazówki.
Współczesne taktyki marketingowe to mieszanka różnych podejść. Tak jak nie ma jednej pigułki na wszystkie choroby, podobnie nie istnieje jedna strategia, która byłaby właściwa dla każdej działalności biznesowej. Najlepsze praktyki (best practices) mają to do siebie, że potrafią niekiedy przynosić zadziwiające efekty, jeśli zostaną zastosowane w innej niż pierwotna branży. Dlatego polecam odbiorcom zapoznanie się z całością książki, nieograniczanie się tylko do wybranej branży. Mam nadzieję, że podane przykłady działań stosowanych w różnych sektorach będą służyć „użyźnianiu mózgu” prowadzącym do cennych inspiracji.
Poza tym, jak zauważył Profesor Grzegorz Kołodko, najciekawiej jest na styku dyscyplin.
W tym miejscu pragnę serdecznie podziękować właścicielom zdjęć za ich udostępnienie oraz Panu Szczepanowi Sadurskiemu za wykonanie rysunków. Stanowią one dodatkowy akcent sensoryczny, bez którego nie mogłaby powstać książka o marketingu sensorycznym.CO TO TAKIEGO?
Marketing sensoryczny (sensory marketing):
to marketing, który angażuje zmysły klientów i wpływa na ich zachowanie. Używany jest w różnicowaniu produktów, zwiększaniu zapamiętania marki i budowaniu emocjonalnego przywiązania klientów do produktu/firmys;
odwołuje się do zmysłów w celu kreowania doświadczeń sensorycznych przez wzrok, słuch, smak, dotyk, powonienie. Może być wykorzystany do pozycjonowania ofert, motywowania klientów i dodawania wartości produktom2.
Marketing sensoryczny wykorzystują w swej strategii największe światowe marki z rankingu Fortune 500. Wykazano, że globalne marki będą w najbliższych latach zwiększać udział strategii sensorycznych w swych działaniach (rysunek 1).
Rysunek 1. Szacowany poziom wykorzystania strategii sensorycznej w różnych sektorach przemysłu
Źródło: M. Lindstrom, Brand Sense, Free Press, New York 2005, s. 200.
Codziennie do konsumenta dociera około 3000 komunikatów reklamowych. Wszystkie walczą o jego uwagę, ale w natłoku informacji tylko nieliczne są zapamiętywane. W supermarkecie produkt ma tylko 0,06 sekundy na zwrócenie uwagi klienta, w usługach też liczą się ułamki sekund pierwszego wrażenia. Jeśli pierwsze wrażenie jest niekorzystne, klient nie będzie czekał na drugie. Bodźce zmysłowe docierające do oczu, uszu, nosa klienta oraz za pośrednictwem smaku i dotyku mogą być źródłem motywacji zewnętrznej (_external motivation_), np. prowadzić do dłuższego pozostawania w lokalu, kupowania większej liczby produktów. Dlatego firmy powinny kształtować informację sensoryczną zgodnie z własnymi celami zanim dotrze ona do konsumenta i zadziała. Jak to zrobić? O tym w kolejnych rozdziałach.
Koncepcje marketingu sensorycznego przedstawione w tej książce zostały omówione w kontekście marketingu doświadczeń (_experiential marketing_ – ExM), ponieważ obie teorie przenikają się i uzupełniają się wzajemnie (rysunek 2) oraz dlatego, że nie można dokonać optymalizacji strategii tylko w jednym obszarze bez powiązania z innymi taktykami. Stąd też włączyłam do rozważań dygresje (inteligencja emocjonalna pracowników, projektowanie reklamy multisensorycznej itp.) oraz inkrustowałam je brandingiem. Wszystko to zmierza do udowodnienia, że zyski firmy zależą od umiejętności wzbudzania pozytywnych wrażeń klientów, a te z kolei mają swój początek w postrzeganiu przez zmysły. Innymi słowy – każde zachowanie klienta zaczyna się od percepcji zmysłowej.
Rysunek 2. Korelacja teorii marketingu sensorycznego i marketingu doświadczeń
Źródło: opracowanie własne.
Konsumenci biorą pod uwagę nie tylko funkcje produktów, lecz także szukają korzyści emocjonalnych i gratyfikacji zmysłowej. Dlatego konieczne jest wyjście poza cechy utylitarne oferty. Podczas gdy kryształy _no-name_ pełnią funkcję użytkową, kryształy Swarovskiego oferują klientom zachwycające wrażenia zmysłowe i prestiż. Świat Kryształów Swarovskiego (Swarovski Crystal Worlds) w Wattens jest drugą największą atrakcją turystyczną w Austrii odwiedzaną przez miliony ludzi.
Dlaczego współcześni konsumenci pragną prowokujących zmysły wrażeń sensorycznych? Ponieważ kupują coraz więcej i potrzebują multisensorycznej stymulacji, czegoś co faktycznie zaabsorbuje ich zmysły. Konsumpcja zajmuje coraz ważniejszą rolę w życiu obywateli – w imię motta: „Kupuję, więc jestem”. W tej hiperkonsumpcji i nadmiarze alternatyw komunikaty docierające do zmysłów muszą być bardziej wyraziste i kompleksowe, tzn. muszą angażować kilka zmysłów równocześnie.1 A. Krishna (red.), _Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products_, Routledge Taylor & Francis Group, New York 2010, s. 2.
2 B.H. Schmitt, D.L. Rogers (red.), _Handbook on Brand and Experience Management_, Edward Elgar Publishing, Massachusetts 2008, s. 116.
3 I. Skowronek, _Atmosferyka w kształtowaniu prowizerunkowych postaw klientów_, „Marketing i Rynek” 2011, nr 3.
4 I. Skowronek, _Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy_, Poltext, Warszawa 2012.
