E-marketing. Strategia, planowanie, praktyka - ebook

Grzegorz Mazurek, Konrad Zach Rozdział 1. Strategia i planowanie e-marketingowe

Po przeczytaniu tego rozdziału dowiesz się, jak:

- zmieniał się marketing i jaka była rola internetu w tych zmianach;
- zdefiniować e-marketing i jak należy go wdrażać w organizacji;
- budować plan e-marketingowy, z jakich elementów się składa;
- planować budżet na działania e-marketingowe.

1.1. Ewolucja myślenia marketingowego

Na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat marketing ewaluował, przechodząc przez różne etapy, zdefiniowane i uzależnione od ich nadrzędnych celów, obszaru, wokół którego były skupione wszelkie działania z nim związane oraz technologii, która w ogromnym stopniu determinowała zmiany w postrzeganiu marketingu i jego możliwościach. Dzięki tym zmianom możemy mówić o co najmniej trzech spojrzeniach na marketing: marketing transakcyjny, marketing relacji oraz marketing oparty na współkreowaniu wartości. Elementem rozróżniającym te podejścia jest postrzeganie w organizacji klienta i jego roli w budowaniu jej sukcesu.

W najbardziej tradycyjnym i też najpowszechniej stosowanym podejściu marketing ma charakter transakcyjny – jest postrzegany przez pryzmat instrumentów oddziaływania na rynek, których celem stosowania jest skłonienie klienta do dokonania zakupu. Innymi słowy: marketing ma za zadanie, wykorzystując głównie instrumenty promocji, zachęcać klienta do zakupu, czasami dodatkowo kreować wizerunek i świadomość naszej marki na rynku. W perspektywie transakcyjnej przedsiębiorstwo kieruje komunikat do klienta, klient, odbierając płynące od firmy sygnały (np. „kup taniej” w kampanii reklamowej), ma za zadanie wykonać pożądaną akcję, wypełniając formularz lub kupując produkt online.

Innym podejściem jest tzw. marketing relacyjny, wg którego działania marketingowe nakierowane są na budowanie więzi, kształtowanie lojalności i określanie zyskowności klienta, a więc efektu finansowego, jaki przynosi on przedsiębiorstwu. Klient i wiedza o nim stały się na tyle ważne, że zaczęto podkreślać element relacji dwukierunkowych. Do wspierania i pogłębiania tych relacji zaczęto wykorzystywać narzędzia i aplikacje technologiczne, tj. systemy CRM, bazy danych, social media czy e-mail marketing i marketing automation. Narzędzia te pozwalają na masową indywidualizację i personalizację kontaktu i oferty dla klienta, a równocześnie na osadzenie tych relacji w modelach pozwalających na określenie wartości samego klienta dla przedsiębiorstwa. Choć marketing relacji jest ideą dość przekonującą, ma ona również swoje negatywne konsekwencje. Firma, chcąca budować relacje i mierzyć wartość klienta, robi to w celu ustalenia swoistej gradacji – rankingu wartości klientów, co oznacza, że nie każdy klient będzie dla firmy znaczył tyle samo, nie każdy klient będzie jednakowo traktowany i doceniany. Marketing relacji na najprostszym poziomie jest obecnie stosowany powszechnie poprzez media społecznościowe, otwieranie się firm na dialog, a także na krytykę i dyskusję z klientami.

Inne podejście, które rozwinęło się głównie dzięki zaawansowanemu wykorzystaniu mediów społecznościowych, to podejście oparte na współtworzeniu wartości. W podejściu tym klient staje się w wybranych polach czynnym uczestnikiem procesów wewnątrzorganizacyjnych, współuczestniczy w wielu działaniach o charakterze zarówno operacyjnym (np. wsparcie przedsiębiorstwa w obsłudze klienta), jak i strategicznym (np. tworzenie innowacji, dostarczanie informacji o potencjalnych nowych rynkach, projektowanie nowych funkcjonalności produktu). Wspomniana perspektywa współtworzenia określana jest często jako marketing oparty na mediach społecznościowych, który charakteryzują:

- wielokierunkowy dialog między podmiotami reprezentującymi różne strony rynku,
- nastawienie na symetryczną, partnerską komunikację zachodzącą w internecie,
- aktywne współuczestniczenie wielu podmiotów w procesach kreowania wartości,
- postępujący proces przenoszenia punktu ciężkości w działaniach marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwo na nadawanie klientom partycypacyjnej roli w kreowaniu wartości,
- znaczną aprecjację roli klientów – nie tylko w osiąganiu celów przedsiębiorstwa, ale również w realizacji jego zadań i współorganizowania procesów,
- niwelowanie asymetrii informacyjnych pomiędzy podmiotami rynku.

Rysunek 1.1. Ewolucja relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem w marketingu

Źródło: opracowanie własne.

Przejawem zastosowania wspomnianej koncepcji marketingu opartego na współkreowaniu wartości jest aktywne wdrażanie idei sieciowego rozwiązywania problemów (tzw. crowdsourcing) czy wykorzystanie mediów społecznościowych do angażowania klienta w szereg ról, które w tradycyjnych strukturach organizacji są odgrywane przez pracowników (np. wspomniana obsługa klienta czy rozwój produktów).

Wspomniane trzy podejścia do działań marketingowych są w dużym stopniu tożsame z ewolucją myślenia marketingowego zaprezentowaną przez Philipa Kotlera, który wyodrębnił koncepcję Marketingu 1.0, Marketingu 2.0 oraz Marketingu 3.0. Główne elementy tych podejść są zaprezentowane w tabeli 1.1.

Tabela 1.1. Kluczowe etapy ewolucji marketingu wg Philipa Kotlera

Źródło: opracowanie własne na podstawie Kotler, Kartajaya i Setiawan (2016).

Obserwując potencjał internetu dla marketingu, łatwo zauważyć, że może on pełnić bardzo istotną funkcję w każdym z tych podejść. Zarówno w tym związanym ze sprawnym przekonywaniem klienta do zakupu, tym odnoszącym się do budowania więzi i relacji z klientem, jak i tym, w którym zachęcamy klienta do współkreowania wartości przedsiębiorstwa. To w największym stopniu od menedżerów i właścicieli firm zależy, którą perspektywę marketingu wybiorą. Decyzje te muszą być mocno związane nie tylko z chęciami decydentów, lecz także z realiami i ograniczeniami samej organizacji. Przykładowo, firmy które mają mocno hierarchiczne struktury, w których występuje duży dystans władzy, a relacje międzyludzkie są bardzo sformalizowane, na pewno nie będą mogły łatwo wdrożyć mechanizmów uspołeczniających proces kreowania wartości. Firmom, które biegle nie posługują się analizą danych na temat swoich klientów, nie będzie łatwo wdrożyć koncepcji marketingu relacji. Firmom operującym miernikami wyłącznie sprzedażowymi niełatwo będzie wdrożyć mechanizmy i mierniki znane z mediów społecznościowych.

1.2. Wpływ internetu na strategię marketingową

Wybranie określonej perspektywy marketingu jest fundamentem kreowania strategii marketingowej organizacji, którą możemy zdefiniować jako zespół precyzyjnie określonych działań i zasad postępowania, które organizacja musi spełnić, aby skutecznie i efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku.

Pozycję organizacji na rynku online można zmierzyć, mając dostęp do danych porównawczych, np. z konkurentami. W przypadku stron internetowych takie dane można pozyskać dzięki serwisowi www.similarweb.com.

Zasadniczo przygotowanie strategii marketingowej opiera się na czterech etapach: oceny sytuacji rynkowej, zdefiniowania klienta docelowego, określenia szans i zagrożeń płynących z otoczenia oraz sprecyzowania konstrukcji marketingu mix, a więc produktu, cen, dystrybucji i promocji.

Internet oddziałuje na strategię marketingową w ogromnym stopniu, wpływając na:

- aktualne wyniki, pozycję organizacji na rynku (np. e-handel może radykalnie zwiększyć liczbę konkurentów),
- zachowania nabywców i wybór grupy docelowej (np. zmiana zachowań klientów online, zmiana sposobów komunikowania się z targetem),
- określenie szans i zagrożeń (np. związanych z potencjałem wykorzystania dostępnych na rynku narzędzi i platform internetowych),
- sprecyzowanie konstrukcji marketingu mix (np. uwzględnienie wirtualnej wersji produktu, rosnącej presji na obniżenie cen z powodu łatwego ich porównywania z cenami konkurentów, wyboru i ryzyka związanego z internetowym kanałem dystrybucji czy dedykowania odpowiednich środków na promocję w wyszukiwarkach).

Tabela 1.2. Przykład analizy sytuacji wyjściowej sklepu internetowego

+-----------------------------------+----------------------------------------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------+
| | Wielkość | Jakość | Wartość | Dodatkowe KPI |
+-----------------------------------+----------------------------------------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------+
| ZASIĘG | 250 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie (400 tys. odwiedzin i 4 mln odsłon) | 28% | Przychód na wizytę na stronie | 43% odwiedzin organicznych |
| | | | | |
| Świadomość i odwiedziny strony | | Średni współczynnik odrzuceń | 1,22 zł | |
+-----------------------------------+----------------------------------------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------+
| DZIAŁANIE NA STRONIE | 16 800 wizyt miesięcznie w sekcji „koszyk” | 4,2% – poziom konwersji z wizyty na witrynie do przejścia do koszyka | Przychód na koszyk 29 zł | 10 odsłon strony na jedną wizytę |
| Interakcja i leady | | | | |
+-----------------------------------+----------------------------------------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------+
| KONWERSJA | 8 400 zamówień miesięcznie | 50% – poziom konwersji z etapu „produktu w koszyku” do etapu faktycznej sprzedaży | 487 200 zł – poziom sprzedaży miesięcznej | Średnia wartość zamówienia: 58 zł |
| | | | | |
| Sprzedaż i zysk | | 2,1% – ogólny poziom konwersji | | |
+-----------------------------------+----------------------------------------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------+
| ZAANGAŻOWANIE | 12% klientów aktywnych w okresie 6 miesięcy | 8% – poziom konwersji wśród klientów powracających | 20% – poziom sprzedaży generowany przez dotychczasowych klientów | 1,5 mln wzmianek w mediach społecznościowych |
| Lojalność i wsparcie marki online | | | | |
| | | | | 30% aktywnych subskrybentów z listy mailingowej |
+-----------------------------------+----------------------------------------------------------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------+

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 1.3. Przykład grupy docelowej sklepu internetowego

+------------------+-------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------------------------+--------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------------------------------------------------+
| Imię | Charakterystyka | Zachowanie online | Treść, której oczekuje od naszej strony WWW | Funkcje, których oczekuje od naszej strony WWW |
+------------------+-------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------------------------+--------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------------------------------------------------+
| Kasia | Kobieta, przedział wiekowy 34–41, ma dwójkę dzieci w wieku poniżej 10 lat. | Zamówienia składa wieczorem, po godz. 21:00, korzystając z iPada. | Chętnie zagląda do sekcji „nowości” i „wybrane dla ciebie”. Chętnie zwraca uwagę na elementy wizualne. | Składanie zamówień jednym kliknięciem. Ucieszyłaby się z opcji dostawy na następny dzień. |
| (persona główna) | | | | |
| | Wróciła do pracy na pół etatu i stara się godzić obowiązki domowe i zawodowe. | | | |
+------------------+-------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------------------------+--------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------------------------------------------------------------------+

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 1.4. Przykłady wpływu internetu na marketing mix oraz na inne kluczowe elementy strategii marketingowej

+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Obszar działań/ instrumentów | Uszczegółowienie zidentyfikowanych zmian |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Segmentacja | Charakterystyka: |
| | |
| | - segmentacja behawioralna wynikająca z możliwości śledzenia zachowań konsumentów oraz predykcji zachowań na podstawie wcześniejszych rekordów (zarejestrowań działań i sposobu korzystania z poszczególnych przestrzeni sieci), |
| | - działanie zindywidualizowane wobec nabywców za sprawą możliwej identyfikacji w oparciu o technologię cookie, lokalizację IP komputera, relacyjne bazy danych i wymianę danych pomiędzy usługodawcami sieci, a także aktywne dzielenie się przez użytkowników internetu wieloma informacjami umożliwiającymi parametryzowanie cech danego klienta. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - wydajne aplikacje oraz sprzęt do przetwarzania wielowymiarowych baz danych, |
| | - kompetencje związane z wnioskowaniem z uzyskiwanych informacji, |
| | - unikanie przez użytkowników sieci pozostawiania danych osobowych, usuwanie cookies, korzystanie z wielu narzędzi równocześnie. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Polityka cenowa | Charakterystyka: |
| | |
| | - cena indywidualizowana, często ustalana ad hoc w wyniku zaistniałej w danym momencie gry rynkowej praw popytu i podaży, |
| | - cena silnie różnicowana, zmieniająca się dynamicznie, |
| | - transparentność informacji o cenie wymuszona m.in. przez agregatory ofert, |
| | - presja na niską marżę ze względu na hiperkonkurencję na rynku internetowym, |
| | - próba osiągania wyższej marżowości poprzez działanie o znaczących efektach skali lub oferowanie unikatowej oferty, |
| | - wykorzystanie inteligentnych agentów w poszukiwaniu optymalnych ofert. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - rosnący wpływ konsumentów na kształtowaną cenę za sprawą silnie rozwijającego się nurtu zakupów grupowych oraz platform zakupowych; siła przetargowa nabywców realnie wpływa na zaproponowaną im cenę jednostkową towaru czy usługi. |
| | - umiejętność kształtowania cen w sposób dynamiczny, tj. taki, gdy cena nie jest stała i zależy od wielu parametrów, |
| | - większe ryzyko zaistnienia dyskryminacji cenowej, |
| | - konieczne kompetencje informatyczne w celu zrozumienia funkcjonowania mechanizmów kształtowania i prezentacji ceny w internecie, |
| | - przy kompleksowych ofertach konieczne umiejętności kalkulacji ceny oraz marży w taki sposób, aby zaspokoić oczekiwania wszystkich podmiotów uczestniczących w tworzeniu tej oferty. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Zarządzanie sprzedażą | Charakterystyka: |
| | |
| | - skupianie się na współpracy np. między detalistą a producentem na bazie wirtualnych platform sprzedażowych, |
| | - zarządzanie bazami danych, na bazie których powstaje oferta online, |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| | - realizacja działań sprzedażowych przez podmioty trzecie, w tym klientów korzystających z modeli afiliacyjnych, |
| | - tworzenie kompleksowej oferty – metaproduktu, |
| | - traktowanie procesów sprzedaży jako unikatowej wartości samego produktu (np. szybkość dostarczenia jako przewaga konkurencyjna). |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - uzależnienie sukcesu działań sprzedażowych od sprawności działania podmiotów trzecich oraz ich wiarygodności, |
| | - coraz większe znaczenie pośredników internetowych w sprzedaży, |
| | - konsolidacja podmiotów reprezentujących stronę podaży w handlu elektronicznym, stopniowe zagospodarowywanie internetu w kontekście realizacji funkcji transakcyjnej przez dużych graczy z rynku tradycyjnego (np. sieci detalicznych). |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Dystrybucja | Charakterystyka: |
| | |
| | - spadające koszty dystrybucji poprzez wykorzystanie elektronicznych kanałów i strumieni dystrybucji, |
| | - rozszerzenie rynków, na których działa przedsiębiorstwo oraz opieranie dystrybucji na sieci współpracujących ze sobą pośredników, |
| | - potencjał dystrybucji wirtualnej dla produktów cyfrowych, |
| | - dezintermediacja – eliminacja wybranych podmiotów w tradycyjnych kanałach dystrybucji zastępowana jest przez reintermediację polegającą na powstawaniu nowych pośredników. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - integracja działań tradycyjnych i wirtualnych, |
| | - zapobieganie konfliktom międzykanałowym, |
| | - pozyskiwanie zaufania i marki jako czynników decydujących w procesie zakupowym on-line, przejęcie kontroli nad procesem sprzedaży i dostarczania towaru, |
| | - minimalizacja stanów magazynowych. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Produkty | Charakterystyka: |
| | |
| | - wirtualizacja produktów fizycznych, |
| | - uzupełnianie produktów fizycznych o coraz atrakcyjniejszą sferę usług dodatkowych oferowanych poprzez kanały wirtualne, |
| | - produkty wirtualne nietracące swoich charakterystyk i cech pomimo migracji do internetu, |
| | - metaprodukty cyfrowe – jako wiązka korzyści spełniająca daną potrzebę w sposób kompleksowy. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - tworzenie portfolio produktów, w których poszczególne produkty nie będą ze sobą konkurować ze względu na formę (fizyczna a wirtualna), |
| | - rosnące znaczenie marki (zarówno produktu, jak i producenta/sprzedawcy jako elementu kreowania zaufania w internecie), |
| | - Produkt traktowany jako wiązka wartości – konieczność przygotowania kompleksowych ofert, które uwzględniać będą szereg produktów, których dostarczycielami są różne podmioty – kluczowa rola współpracy i koordynacji przy tworzeniu i sprzedaży takich ofert. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Komunikacja marketingowa (jej całokształt) | Charakterystyka: |
| | |
| | - propagowanie tzw. nurtów społecznościowych, których istota polega na prowadzeniu symetrycznej komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem za pomocą platform społecznościowych, |
| | - budowanie więzi oraz partnerskich relacji, |
| | - przerzucanie na klientów działań związanych z kreowaniem wizerunku marki, rozwoju produktów, a nawet ich sprzedaży. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - ujawnianie informacji poufnych, |
| | - ryzyko nieefektywnego lokowania zasobów, np. na prowadzenie komunikacji z szeroko rozumianym otoczeniem, niekoniecznie wpływającym na funkcjonowanie przedsiębiorstwa (prowadzenie dialogu z internautami, którzy niekonieczne są i będą naszymi klientami). |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Reklama | Charakterystyka: |
| | |
| | - pojawienie się komunikatu reklamowego jako rezultat wcześniejszego działania użytkownika (pull vs push), |
| | - indywidualizacja i kontekstowość oznaczające pojawianie się komunikatu reklamowego tylko w sytuacji, gdy użytkownik internetu wyrazi zainteresowanie poszukiwaniem danej treści, |
| | - wpływ użytkowników na formę, treść oraz kształt komunikatu reklamowego, |
| | - popularyzowanie przekazu reklamowego poprzez tzw. działania wirusowe polegające na wykorzystaniu platform społecznościowych oraz ich użytkowników do popularyzacji komunikatu. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - profilowanie komunikatu reklamowego uzależnione jest od udostępnienia możliwie szerokich informacji o samym kliencie, jego cechach i zachowaniach, |
| | - zniechęcenie użytkowników do reklamy w internecie, |
| | - rozwój oprogramowania blokującego przekazy reklamowe w ramach mechanizmów poczty elektronicznej oraz witryn internetowych. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Public relations | Charakterystyka: |
| | |
| | - specyfika mediów internetowych powoduje, że stosowanie popularnych narzędzi public relations przyjmuje nieco inną postać niż w działaniach tradycyjnych, np. popularyzacja nurtów społecznościowych przyczynia się do zmniejszania roli mediów odpłatnych – np. portali, wortali, na rzecz mediów i narzędzi bezpośredniego kontaktu przedsiębiorstwa z publiką – np. blogi, fora dyskusyjne. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - przedsiębiorstwo w pewnym sensie traci kontrolę nad swoim wizerunkiem. Rolę podmiotów go kształtujących przejmują klienci oraz osoby postronne, które, funkcjonując w przestrzeniach społecznościowych, determinują sposób, w jaki mówi się o firmie, |
| | - rośnie popularyzacja działań nieetycznych związanych z informacją – usług związanych z kształtowaniem treści na dany temat (nieodpowiadających rzeczywistości) czy celowym dyskredytowaniem danej marki bądź podmiotu. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Promocja sprzedaży | Charakterystyka: |
| | |
| | - działanie zindywidualizowane, skierowane do określonego nabywcy, wynikające z jego wcześniejszych działań oraz wartości koszyka towarów czy usług, które wcześniej zakupił, |
| | - automatyzacja działań przy równoczesnym zachowaniu możliwości pełnej indywidualizacji komunikacji pozwala również na zaprzęgnięcie klientów do roli handlowców poprzez mechanizmy afiliacyjne oraz akcje typu member gets member. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - umiejętność obsługi kampanii masowo zindywidualizowanych, |
| | - umiejętność angażowania klientów do takich akcji, nie tylko poszukiwaczy okazji (bargain seekers), |
| | - umiejętność kształtowania lojalności za pomocą takich działań. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Sprzedaż osobista | Charakterystyka: |
| | |
| | - wykorzystanie aplikacji online do prowadzenia interakcji o charakterze maszynowym, |
| | - tworzenie rozwiązań automatyzujących, ale także indywidualizujących komunikację i sprzedaż online (tzw. boty, czaty online, wirtualni asystenci), |
| | - sprzedaż usług czy towarów przez indywidualnych doradców, ale z którymi kontakt odbywa się głównie poprzez elektroniczne środki przekazu. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - zaufanie i kreowanie wiarygodności, |
| | - bariera wirtualna w przypadku sprzedaży towarów, w szczególności kompleksowych i luksusowych. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Badania marketingowe | Charakterystyka: |
| | |
| | - powstanie nowych narzędzi i technik badawczych online (np. online focus-group, mouse and click tracking), |
| | - częstsze wykorzystywanie technik i metod już obecnych na rynku (produkty takie jak eye tracking, kwestionariusze online), |
| | - upowszechnienie badań dzięki niskim kosztom ich realizacji. |
| | |
| | Wyzwania i zagrożenia: |
| | |
| | - wiarygodność przekazywanych danych, |
| | - wątpliwości natury etycznej związane ze zbieraniem danych bez wiedzy badanego, |
| | - problemy spadających wskaźników zwrotu w badaniach ankietowych online, |
| | - wyzwania związane z kompetencjami co do prawidłowej realizacji projektu badawczego – bezkrytyczne podejście do dostępnych narzędzi – nauka ich obsługi bez głębszej refleksji nad metodologią czy prawidłowością opracowania koncepcji samego badania. |
+-----------------------------------------------+---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+

Źródło: Mazurek (2012, s. 176).

Widać więc wyraźnie, że rola internetu i technologii cyfrowych w kreowaniu strategii marketingowej jest potencjalnie ogromna. Sieć może determinować całą strategię, co dzieje się w przypadku podmiotów, które opierają swoje funkcjonowanie praktycznie wyłącznie na internecie, ale może też być elementem dodatkowym, w gruncie rzeczy niemającym większego wpływu na przedsiębiorstwo, co można zaobserwować np. w dużych przedsiębiorstwach produkcyjnych. Sytuacja ta nie będzie jednak trwała, z powodu gwałtownie rozwijającego się internetu rzeczy, który również w tych tradycyjnych podmiotach przyczyni się do ogromnych zmian w sposobach funkcjonowania i w uwzględnianiu roli e-marketingu w ich działaniach.