Marketing 5.0 Technologie Next Tech - ebook

1 Witamy w marketingu 5.0 Technologia w służbie ludzkości

Pierwszą książkę z tej serii – Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! – napisaliśmy w roku 2009. Do tej pory na całym świecie wydano ją w 27 językach. Jak wskazuje tytuł, zajmuje się ona ważnymi zmianami w marketingu – od skupienia się na produkcie (1.0), przez nacisk kładziony na satysfakcję klienta (2.0), aż po marketing humanocentryczny (3.0).

Według idei marketingu 3.0 klienci nie szukają już tylko zaspokojenia potrzeb funkcjonalnych oraz satysfakcji emocjonalnej; marki mają zapewnić im spełnienie duchowe. Z tego powodu firmy budują swoją tożsamość i starają się wyróżnić na rynku dzięki wyznawanym wartościom. Oferowane przez nie produkty i podejmowane działania nie mają tylko przynosić zysków, ale winny również dostarczyć rozwiązań najpoważniejszych problemów społecznych i środowiskowych.

Przejście od zorientowania na produkt do humanocentryzmu zajęło prawie siedemdziesiąt lat. Przez dziesięciolecia ewolucji kilka koncepcji marketingowych przetrwało próbę czasu. Mimo że są one mocno tradycyjne w swojej naturze, koncepcja segmentacji, targetingu i pozycjonowania oraz model 4P (product – produkt; price – cena; place – dystrybucja, miejsce; promotion – promocja) stały się uniwersalnymi narzędziami marketerów na całym świecie.

Było dla nas jasne, że marketing 3.0 to ostatni etap rozwoju marketingu tradycyjnego. Idee, które się na niego składały – służenie klientom intelektualnie (1.0), emocjonalnie (2.0) oraz duchowo (3.0) – stanowiły kompletne elementy układanki. Choć książka ukazała się dziesięć lat temu, nie straciła na aktualności, a nawet nabrała znaczenia w erze zdominowanej przez generacje Y i Z. Potrzeba szczerego zatroszczenia się o społeczeństwo zmusiła firmy do uwzględnienia w swoich modelach biznesowych kwestii społecznych.

Marketing 4.0: era cyfrowa

W naszej kolejnej książce z serii, napisanej w roku 2016 – Marketing 4.0. Era cyfrowa – skupiliśmy się na zjawisku cyfryzacji. Rozdzieliliśmy jednak dwie koncepcje – marketing w cyfrowym świecie i marketing cyfrowy. Ten pierwszy nie bazuje wyłącznie na cyfrowych mediach i kanałach. Dostrzeżony przez nas podział nadal istnieje, stąd też marketing wymaga obecnie podejścia wielokanałowego – zarówno online, jak i offline. Koncepcja została częściowo zainspirowana strategią Przemysł 4.0 – to strategia wprowadzona przez niemiecki rząd, zgodnie z którą w sektorach przemysłowych stosuje się systemy fizyczno-cyfrowe.

Choć technologia w marketingu 4.0 wykorzystywana jest w dość podstawowym zakresie, książka wprowadziła ramy do obsługi klientów w hybrydowych punktach styku (fizycznych i cyfrowych) wzdłuż całej ścieżki zakupowej. Do tej pory publikację przetłumaczono na 24 języki. Wiele firm na całym świecie zainspirowało się pomysłami w niej zawartymi i wprowadziło podstawowe formy cyfryzacji do swoich działań marketingowych.

Zastosowanie technologii marketingowych to jednak coś znacznie więcej niż tylko publikowanie treści w mediach społecznościowych albo rozbudowa wielokanałowej obecności na rynku. Sztuczna inteligencja (AI), przetwarzanie języka naturalnego (NLP), technologia sensorowa oraz internet rzeczy mogą zmienić zasady gry w marketingu.

W Marketingu 4.0 pominęliśmy te zagadnienia, gdyż wtedy jeszcze nie stanowiły głównego nurtu. Uważaliśmy również, że marketerzy są nadal na etapie przejściowym, kiedy starają się zaadaptować do ery cyfrowej. Pandemia COVID-19 przyspieszyła jednak cyfryzację biznesu. Z uwagi na procedury kwarantanny i społecznego dystansu rynki i marketerzy musieli dopasować się do nowych cyfrowych realiów.

Z tego powodu uznaliśmy, że nadszedł dobry czas na Marketing 5.0. Technologię w służbie ludzkości. Firmy muszą wykorzystać pełny potencjał zaawansowanych technologii w swoich strategiach, taktykach i działaniach marketingowych. Książka jest także częś­ciowo zainspirowana inicjatywą Społeczeństwo 5.0. To japońskie przedsięwzięcie, którego celem jest stworzenie zrównoważonego społeczeństwa wspieranego przez inteligentną technologię. Jesteśmy zdania, że technologię należy wykorzystać dla dobra ludzkości. Dlatego marketing 5.0 zawiera elementy humanocentryzmu pożyczonego z marketingu 3.0 oraz technologiczne rozwiązania z marketingu 4.0.

Czas na marketing 5.0

Na marketing 5.0 należy spojrzeć w kontekście trzech poważnych wyzwań: przepaści pokoleniowej, polaryzacji ekonomicznej oraz podziału cyfrowego. Po raz pierwszy w historii ludzkości pięć pokoleń żyjących w tym samym czasie ma tak odmienne podejście, preferencje i zachowania. Pokolenie powojennego wyżu demograficznego (tak zwani baby boomers) oraz pokolenie X nadal zajmują większość przywódczych stanowisk w biznesie i mają największą relatywną siłę nabywczą. Jednak obeznane w świecie cyfrowym pokolenia Y i Z stanowią obecnie najliczniejszą grupę siły roboczej i największy rynek konsumentów. Rozziew między starszymi osobami na wysokich stanowiskach kierowniczych, podejmującymi większość decyzji, a młodszymi menedżerami i klientami może się okazać poważną przeszkodą.

Marketerzy muszą także mierzyć się z nierównością i brakiem równowagi w dystrybucji bogactwa, co powoduje polaryzację rynków. Klasa wyższa z dobrze płatną pracą rośnie liczebnie i napędza rynki dóbr luksusowych. Po drugiej stronie rozrasta się także dół piramidy społecznej – to ogromny masowy rynek odbiorców tanich produktów. Natomiast grupa pośrodku kurczy się, a nawet zanika, w wyniku czego, by przetrwać, gracze rynkowi muszą przesunąć się w dół albo w górę.

Ponadto marketerzy muszą uporać się z podziałem cyfrowym na ludzi, którzy wierzą w potencjał technologii, i tych, którzy nie są do niego przekonani. Cyfryzacja wywołuje strach przed nieznanym – rodzi obawy przed utratą pracy i naruszeniem prywatności. Jednocześnie niesie z sobą obietnicę szybkiego wzrostu i lepszego życia dla ludzkości. Przedsiębiorstwa muszą rozprawić się z tym podziałem, aby postęp technologiczny nie spotykał się już z oporem i mógł pchać świat do przodu. Wyzwania, jakim muszą stawić czoła marketerzy wdrażający marketing 5.0, będą poruszone w części drugiej tej książki (rozdziały drugi do czwartego).

Czym jest marketing 5.0?

Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Włączamy w to sztuczną inteligencję, przetwarzanie języka naturalnego, technologię sensorową, robotykę, rzeczywistość rozszerzoną i wirtualną, internet rzeczy oraz blockchain. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.

Od wielu lat rozwijana jest sztuczna inteligencja, by mogła replikować ludzkie zdolności poznawcze. W kontekście marketingu chodzi w szczególności o to, by była w stanie czerpać wiedzę z wysoce złożonych i różnorodnych danych na temat klientów i wyciągać wnioski, które mogą przydać się marketerom. W połączeniu z innymi technologiami sztuczną inteligencję można wykorzystać do przedstawiania właściwej oferty odpowiednim klientom. Analityka big data umożliwia personalizację strategii marketingowej wobec każdego klienta – to proces znany pod nazwą marketingu dla segmentu jednostki (segment-of-one marketing). Obecnie ta praktyka mikrosegmentacji wchodzi do nurtu głównego.

Przyjrzyjmy się kilku przykładom zastosowania marketingu 5.0. Dzięki zdobyczom uczenia maszynowego przedsiębiorstwa przy użyciu odpowiedniego algorytmu predyktywnego mogą się zorientować, czy produkt mający konkretne cechy ma szansę na sukces rynkowy. A zatem marketerzy mogą pominąć wiele etapów w procesie rozwoju produktu. W większości przypadków tego rodzaju prognozy są trafniejsze niż dotychczasowe badania rynkowe analizujące zdarzenia z przeszłości. Można też wyciągnąć wnioski szybciej niż na podstawie czasochłonnego testowania koncepcji produktu. Może przykład? PepsiCo regularnie wypuszcza na rynek nowe napoje na podstawie wniosków wyciąganych z rozmów prowadzonych przez klientów w mediach społecznościowych.

Sztuczna inteligencja może również pomóc w rozpoznaniu zwyczajów zakupowych, dzięki czemu internetowi detaliści będą mogli trafnie rekomendować produkty i treści swoim klientom na podstawie ich profilu. Mechanizmy rekomendacji produktów i usług odgrywają kluczową rolę w wyróżnieniu na rynku graczy z obszaru e-handlu oraz innych firm cyfrowych, takich jak Amazon, Netflix i YouTube. Historia zakupów poddawana jest ciągłej analizie, aby stworzyć dynamiczną segmentację i profilowanie konsumentów, a także by odkryć ukryte zależności pomiędzy pozornie niepowiązanymi produktami, co daje możliwości sprzedaży krzyżowej (cross-selling) i dodatkowej (upselling).

Niektóre firmy, takie jak AB InDev, Chase i Lexus, wykorzystują sztuczną inteligencję do opracowania kampanii reklamowych z jak najmniejszym zaangażowaniem personelu ludzkiego. AB InDev, firma stojąca za markami Budweiser i Corona, monitoruje, jakie wyniki przynosi różne umiejscowienie reklam i na podstawie tych spostrzeżeń kieruje stosowne zalecenia do zespołu kreatywnego, by stworzył efektywniejsze reklamy. Chase zdecydował się na sztuczną inteligencję, która zamiast copywritera tworzy slogany reklamowe do cyfrowych banerów. Lexus przeanalizował zwycięskie reklamy z ostatnich piętnastu lat, szczególnie dotyczące dóbr luksusowych, i na tej podstawie stworzył reklamę telewizyjną swojego nowego sedana ES. Scenariusz został napisany przez sztuczną inteligencję, natomiast film reklamowy wyreżyserował specjalnie do tego zatrudniony zdobywca Oscara.

Wdrożenie marketingu 5.0 nie ogranicza się jedynie do działań tak zwanego zaplecza. Przy wsparciu NLP, technologii sensorowej oraz robotyki sztuczna inteligencja może również pomagać marketerom przy bezpośrednim kontakcie z klientem. Jednym z najpopularniejszych tego przykładów jest wykorzystywanie tak zwanych chatbotów, czyli robotów prowadzących z klientem rozmowę. Kilka firm w obliczu wyzwań na rynku pracy, wynikających ze starzenia się społeczeństwa i rosnących kosztów siły roboczej, zdecydowało się na zastąpienie pracowników pierwszego kontaktu robotami i innymi zautomatyzowanymi aplikacjami. Podajmy przykłady. Nestlé w Japonii „zatrudnia” roboty ze sztuczną inteligencją do serwowania kawy. Hilton w Stanach Zjednoczonych eksperymentuje z wprowadzeniem robotów konsjerżów, a Tesco w Wielkiej Brytanii chce zastąpić kasjerów kamerami rozpoznającymi twarz.

Dzięki technologii sensorowej oraz internetowi rzeczy detaliści mogą replikować doświadczenie cyfrowe w przestrzeni fizycznej w sklepach stacjonarnych. Umieszczony w sklepie ekran rozpoznający twarz może na przykład rozpoznać dane demograficzne kupującego i zaproponować odpowiednie oferty promocyjne. Dobrym tego przykładem są cyfrowe drzwi lodówek w sieci aptek Walgreen. Aplikacje z rozszerzoną rzeczywistością, takie jak te oferowane przez Sephorę i IKEA, umożliwiają klientom wypróbowanie produktów przed zakupem. Macy’s i Target wykorzystują technologię sensorową, by ułatwić klientom poruszanie się po sklepie, a także by oferować odpowiednio ukierunkowane promocje.

Niektóre z wymienionych rozwiązań technologicznych mogą się wydawać marketerom trochę na wyrost, a nawet ich onieśmielać. Nie można jednak ignorować faktu, że w ostatnich latach stają się one coraz bardziej dostępne i cenowo przystępne. Platforma typu open-source ze sztuczną inteligencją od Google’a i Microsoftu jest już dostępna dla firm. Istnieje mnóstwo ofert analityki danych w chmurze, z których można korzystać, opłacając co miesiąc subskrypcję. Marketerzy mogą również wybierać z szerokiej gamy platform projektujących chatboty, które są na tyle proste w obsłudze, że nawet osoba początkująca powinna sobie z nimi poradzić.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że nie jest to książka traktująca o stronie technicznej omawianych zagadnień. Oczywiście do pewnego stopnia zajmiemy się kwestiami, jak korzystać z zaawansowanych technologii, ale trzeba pamiętać, że przede wszystkim przyglądamy się marketingowi 5.0 z perspektywy strategicznej wysokiego szczebla. Uważamy, że technologia powinna podążać za strategią, a zatem koncepcje, które przedstawiamy, nie są powiązane z konkretnymi narzędziami technologicznymi. Oprogramowanie jest tu kwestią wtórną, a przedsiębiorstwa mogą wdrożyć metody przy wsparciu każdego sprzętu i programów dostępnych na rynku. Kluczową sprawą jest to, aby marketerzy wiedzieli, jak zaprojektować strategię wykorzystującą technologię odpowiednią dla różnych celów marketingowych.

Ponadto, choć dużo miejsca poświęcamy technologii, należy zdawać sobie sprawę z faktu, że w centrum zainteresowań marketingu 5.0 winien znajdować się człowiek. Technologia next tech ma pomóc marketerom w stworzeniu, zakomunikowaniu, dostarczeniu i uatrakcyjnieniu wartości oferowanej na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta. Celem jest zbudowanie nowego doświadczenia konsumenckiego, które jest wolne od tarć i niezwykle pociągające (zob. rysunek 1.1). Firmy mogą to osiągnąć, jeśli odnajdą właściwą równowagę pomiędzy inteligencją ludzką i sztuczną.

Rysunek 1.1. Next tech na tle nowego doświadczenia konsumenckiego

Rysunek 1.2. W jaki sposób ludzie dodają wartość do marketingu wspieranego technologią

Na podstawie analizy stosów danych sztuczna inteligencja potrafi odkryć nieznane nam dotąd wzorce zachowania konsumentów. Choć jednak jej moc obliczeniowa jest ogromna, nie jest w stanie zrozumieć człowieka. To potrafi tylko inny człowiek. To ludzie zajmujący się marketingiem muszą zinterpretować motywy, jakie kierują działaniami konsumentów (zob. rysunek 1.2). Przyczyna tkwi w tym, że ludzka inteligencja opiera się w dużym stopniu na rozumieniu kontekstowym, ale jednak pozostaje dość nieuchwytna. Nikt nie wie, w jaki sposób wytrawni marketerzy dochodzą do takich, a nie innych wniosków i rozbudowują swoją wiedzę i mądrość. Inżynierowie nie zdołali jeszcze stworzyć maszyny, która nawiązałaby z klientem ludzką relację.

Skoro nie potrafimy nauczyć maszyn tego, czego sami jeszcze do końca nie pojmujemy, rola ludzi w marketingu 5.0 pozostaje nadal kluczowa. Stąd też głównym przedmiotem zainteresowania marketingu 5.0 jest znalezienie na ścieżce zakupowej konsumenta punktów, w których ludzie i maszyny mogą się ze sobą zgrać i dzięki temu dostarczyć najwyższą wartość.

Szczegółowo zajmiemy się tym w części trzeciej książki. Daje ona marketerom solidne fundamenty, zanim zabiorą się za taktyczne zastosowania. Rozdział piąty pomaga firmom ocenić ich gotowość do wykorzystania zaawansowanych narzędzi technologicznych. Rozdział szósty pozwoli marketerom zaznajomić się z technologią next tech. Rozdział siódmy omawia przypadki użycia technologii, które sprawdziły się na różnych etapach nowego doświadczenia konsumenckiego.

W jaki sposób technologia może usprawnić marketing

Rozwój marketingu korzystającego z mediów społecznościowych oraz wyszukiwarek internetowych, jak również wykładniczy wzrost e-handlu uświadomiły marketerom korzyści płynące z cyfryzacji. Niemniej jednak marketing w kontekście cyfrowym to nic innego jak przeniesienie klientów do kanałów cyfrowych albo zwiększenie nakładów finansowych na media cyfrowe. Technologie cyfrowe mogą zrewolucjonizować sposób pracy marketerów. Oto pięć przykładów, jak technologia może udoskonalić praktyki marketingowe:

1. Podejmowanie decyzji popartych dogłębniejszą wiedzą dzięki analizie big data

Efektem ubocznym cyfryzacji są ogromne ilości nieuporządkowanych danych, czyli big data. W środowisku cyfrowym każdy punkt styku klienta z marką – transakcja, telefon do call center czy też wymiana e-maili – jest zapisywany. Ponadto konsumenci zostawiają po sobie ślad za każdym razem, gdy przeglądają internet lub zamieszczają coś w mediach społecznościowych. To może oczywiście rodzić obawy o zachowanie prywatności. Jeśli jednak odłożymy je na bok, zostajemy po prostu z górą danych dających nam wgląd w życie konsumentów. Mając tak bogate źródło informacji, marketerzy mogą profilować konsumentów na niezwykle uszczegółowionym poziomie, co pozwala na marketing zindywidualizowany prowadzony na szeroką skalę.

2. Przewidywanie efektów marketingowych strategii i taktyk

Żadna inwestycja marketingowa nie jest pewniakiem. Jednakże pomysł, by liczyć zwrot z każdego działania marketingowego, powoduje, że podejmowane są one bardziej odpowiedzialnie. Dzięki analityce napędzanej sztuczną inteligencją można obecnie przewidzieć efekty wypuszczenia na rynek nowego produktu lub rozpoczęcia nowej kampanii reklamowej. Model predyktywny ma dostrzec prawidłowości na podstawie poprzednich przedsięwzięć marketingowych, a także zrozumieć, co się sprawdza. Na podstawie tej wiedzy powinien zarekomendować zoptymalizowany projekt przyszłych kampanii. Pozwala to marketerom być kilka kroków dalej niż reszta, bez narażania marek na fiasko.

3. Przeniesienie cyfrowego doświadczenia kontekstowego do świata fizycznego

Śledzenie użytkowników internetu pozwala zapewnić wysoce kontekstowe doświadczenia, takie jak spersonalizowane strony docelowe (landing pages), stosowne reklamy i zindywidualizowane treści. Daje to cyfrowym firmom znaczącą przewagę nad ich stacjonarnymi odpowiednikami. Obecnie połączenie sprzętów i czujników – internet rzeczy – pozwala przedsiębiorstwom przenieść kontekstowy punkt styku do przestrzeni fizycznej, co wyrównuje szanse i umożliwia niczym niezaburzone doświadczenie wielokanałowe. Czujniki zapewniają identyfikację osób wchodzących do sklepu, dzięki czemu można zaoferować im spersonalizowaną obsługę.

4. Rozszerzenie możliwości dostarczania wartości przez pracowników pierwszego kontaktu

Zamiast dać się wciągnąć w debatę „człowiek kontra maszyna”, marketerzy powinni skupić się na stworzeniu optymalnej symbiozy między nimi a technologiami cyfrowymi. Sztuczna inteligencja wraz z przetwarzaniem języka naturalnego może zwiększyć produktywność na linii kontaktu z klientem dzięki przejęciu zadań dostarczających mniejszą wartość i umożliwieniu pracownikom podejmowania działań skrojonych na miarę. Chatboty są w stanie prowadzić proste i liczne rozmowy przy zapewnieniu natychmiastowej reakcji. Rzeczywistość rozszerzona i wirtualna pozwala firmom na dostarczanie atrakcyjnych produktów przy minimalnym zaangażowaniu ludzi. Dzięki temu pracownicy mogą skupić się na pożądanych interakcjach społecznych gdy jest to konieczne.

5. Przyspieszenie działań marketingowych

Preferencje ciągle aktywnych konsumentów cały czas się zmieniają, co nakłada na firmy presję, by zmieścić się z ofertą w zmniejszającym się okienku czasowym nadarzającej się okazji. Sposobem na takie wyzwanie jest sięgnięcie po pomysły start-upów zarządzanych według zasad lean i stosujących praktyki w duchu metodyk zwinnych. Owe młode firmy wspierają się technologią, gdy przeprowadzają szybkie eksperymenty rynkowe i walidację w czasie rzeczywistym. Zamiast tworzyć od podstaw produkty i kampanie, firmy mogą posiłkować się platformami typu open-source i wykorzystać współtworzenie, by przyspieszyć moment wejścia na rynek. Takie rozwiązanie wymaga jednak nie tylko technologii, ale również podejścia w duchu agile oraz odpowiedniej mentalności.

Pięć komponentów marketingu 5.0

Technologia umożliwia prowadzenie marketingu wspieranego przez dane (data-driven), predyktywnego, kontekstowego, rozszerzonego i zwinnego (agile). Na podstawie wyżej omówionych sposobów dodawania wartości przez technologię zdefiniowaliśmy pięć fundamentalnych komponentów marketingu 5.0. Koncentruje się on na trzech powiązanych ze sobą zastosowaniach: marketingu predyktywnym, marketingu kontekstowym oraz marketingu rozszerzonym. Owe zastosowania zasadzają się na dwóch dyscyplinach organizacyjnych: marketingu wspieranym przez dane oraz marketingu zwinnym (zob. rysunek 1.3). Część czwarta książki poświęcona jest omówieniu tych komponentów.Segment-of-one marketing – rodzaj marketingu, w którym marketerzy skupiają się na zachowaniach, potrzebach i preferencjach indywidualnego klienta. To przejście od uproszczonego postrzegania klientów jako grup (segmentów) o wspólnych cechach do całkowicie spersonalizowanego podejścia do klientów jako indywidualnych jednostek – przyp. tłum.

Search Engine Marketing (SEM) – typ marketingu internetowego polegający na promocji strony internetowej poprzez zwiększanie jej widoczności w płatnych i darmowych wynikach wyszukiwania – przyp. tłum.