Marketing 6.0. Przyszłość jest immersyjna - ebook

WSTĘP MARKETING 6.0: PRZYSZŁOŚĆ JEST IMMERSYJNA

Marketing to nauka i dziedzina praktyczna, która nieustannie ewoluuje, dostosowując się do dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych oraz potrzeb i oczekiwań konsumentów. Od 1967 roku, gdy Philip Kotler zbudował podstawy marketingu klasycznego, zaszły w nim rewolucyjne zmiany. Książka Marketing 6.0. Przyszłość jest immersyjna, napisana przez Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana, jest kolejnym krokiem w tej ewolucji, przedstawiającym nową erę marketingu, która integruje doświadczenia fizyczne i cyfrowe w jedną spójną całość.

Marketing przeszedł długą drogę od początków cywilizacji. Przed erą przemysłową obejmował głównie rzemiosło, handel czy rolnictwo. W XIX i początkach XX wieku koncentrował się głównie na produkcie (marketing 1.0). Kolejnym etapem było zorientowanie się na klienta (marketing 2.0), a następnie na człowieka jako jednostkę (marketing 3.0). Wraz z rozwojem technologii nastała era marketingu cyfrowego (marketing 4.0), a następnie marketingu opartego na technologii (marketing 5.0). Obecnie przeobraża się w erę marketingu 6.0, który skupia się na tworzeniu immersyjnych doświadczeń łączących świat fizyczny i cyfrowy.

Marketing 6.0, nazywany również metamarketingiem, wykorzystuje nowoczesne technologie, takie jak sztuczna inteligencja (AI), internet rzeczy (IoT), rzeczywistość rozszerzona (AR) i rzeczywistość wirtualna (VR), aby tworzyć bardziej angażujące i personalizowane doświadczenia dla klientów. Te technologie nie tylko rewolucjonizują sposób, w jaki firmy komunikują się z konsumentami, ale także to, jak tworzą szczególne doznania empiryczne i jak je zapewniają.

Adaptacja zaawansowanych technologii w marketingu 6.0 jest kluczowa dla tworzenia spersonalizowanych i immersyjnych doświadczeń. Sztuczna inteligencja (AI) odgrywa centralną rolę, analizując ogromne ilości danych w czasie rzeczywistym, starając się na podstawie danych behawioralnych przewidywać przyszłe trendy, oferując też spersonalizowane treści oraz produkty. AI w zakresie analizy danych pozwala firmom lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje swoich klientów, co z kolei przekłada się na trafniejsze i efektywniejsze strategie marketingowe.

Technologia internetu rzeczy (IoT) umożliwia zbieranie w czasie rzeczywistym danych, które są następnie analizowane przez systemy AI, co pozwala na dostarczanie spersonalizowanych powiadomień i ofert. Przykładem jej zastosowania może być technologia wykrywająca ruch klientów w sklepach i automatycznie dostarczająca im informacje o aktualnych promocjach na ich smartfony.

Rzeczywistość rozszerzona (AR) i rzeczywistość wirtualna (VR) pozwalają na tworzenie doświadczeń, które angażują zmysły wzroku i słuchu w sposób, jaki wcześniej nie był możliwy. AR umożliwia na przykład wirtualne przymierzanie ubrań czy aranżację mebli, co znacząco zwiększa komfort i zadowolenie klientów. VR natomiast pozwala na tworzenie w pełni wirtualnych środowisk, które mogą symulować rzeczywiste doświadczenia, takie jak edukacja, medycyna, wirtualne jazdy testowe samochodów, wizyty w muzeach lub w miejscach na co dzień niedostępnych.

Współczesne pokolenia Z i Alfa dorastały w erze powszechnego dostępu do internetu i nowoczesnych technologii. Są one cyfrowymi tubylcami, netizenami, dla których świat fizyczny i cyfrowy są nierozerwalnie połączone. Preferują krótkie, spersonalizowane treści i mają wysoką selektywność uwagi. Cenią autentyczność, różnorodność i inkluzywność w markach, z którymi wchodzą w interakcje.

Firmy muszą dostosować swoje strategie marketingowe do tych oczekiwań, oferując produkty i usługi, które są zgodne z ich wartościami i przekonaniami. Przykładem mogą być marki, które promują zrównoważony rozwój, odpowiedzialność społeczną, dbałość o ochronę środowiska, co jest w XXI wieku wyjątkowo ważne.

Marketing 6.0 wprowadza koncepcję marketingu multisensorycznego, który angażuje wszystkie zmysły klientów. Celem jest stworzenie niezapomnianych i angażujących doświadczeń, które na długo pozostaną w pamięci konsumentów. Wiele firm od lat wykorzystuje doświadczenia marketingu sensorycznego, oferując klientom atrakcyjne wizualnie sklepy, starannie dobrane playlisty muzyczne, charakterystyczne zapachy (aromamarketing) i smaki.

Wraz z rozwojem technologii cyfrowych marketing multisensoryczny może być wzbogacony o nowe elementy. Technologie AR i VR umożliwiają tworzenie doświadczeń, które angażują zmysły wzroku i słuchu w sposób, jaki wcześniej nie był możliwy. Na przykład AR może pozwolić klientom na wirtualne przymierzanie ubrań, a VR może symulować doświadczenia zakupowe w wirtualnych sklepach. W najbliższej dekadzie nabiera znaczenia cyberyzacja, czyli pojawianie się w naszym otoczeniu chatbotów, robotów coraz bardziej podobnych do ludzi, czy też komunikacji ze sztuczną inteligencją coraz bardziej przypominającą komunikację z żywym człowiekiem.

Marketing przestrzenny to kolejny ważny element marketingu 6.0. Polega on na integracji technologii w fizycznych przestrzeniach, tworząc interaktywne i immersyjne środowiska. Przykładem może być sieć sklepów Amazon Go, wykorzystująca zaawansowane technologie do stworzenia doświadczenia zakupowego, w którym klienci mogą po prostu wejść, wziąć to, czego potrzebują, i wyjść, bez konieczności stania w kolejce do kasy.

Metawersum, czyli wirtualne światy symulujące rzeczywiste doświadczenia, staje się coraz bardziej popularne, szczególnie wśród młodszych pokoleń. Platformy takie jak Roblox, Fortnite i Decentraland oferują użytkownikom możliwość tworzenia i eksplorowania wirtualnych środowisk, w których mogą interaktywnie uczestniczyć w różnorodnych aktywnościach. Firmy mogą wykorzystać metawersum do tworzenia nowych immersyjnych doświadczeń marketingowych, które angażują klientów w sposób, jaki wcześniej nie był możliwy.

Implementacja marketingu 6.0 wiąże się z wieloma wyzwaniami, ale także otwiera przed firmami nowe możliwości. Jednym z głównych wyzwań jest integracja różnych technologii w spójną strategię marketingową. Wyjątkową rolę w tym zakresie pełnią organizacje zajmujące się integracją systemów technologicznych. Firmy muszą inwestować w nowoczesne rozwiązania i rozwijać umiejętności swoich pracowników, aby móc w pełni wykorzystać potencjał marketingu 6.0. Gwałtowny rozwój technologii musi iść w parze z wartościami humanistycznymi. Ich swoistym symbolem jest Leonardo da Vinci – geniusz łączący cechy projektanta i inżyniera z głębokim humanizmem. Zwracałem na to uwagę w swojej książce Marka 5.0, będącej rozwinięciem głównej myśli profesora Philipa Kotlera, zawartej w książce Marketing 5.0.

Kolejnym wyzwaniem jest zrozumienie zmieniających się oczekiwań klientów i dostosowanie się do nich. Młodsze pokolenia oczekują bardziej personalizowanych i angażujących doświadczeń, co wymaga od firm wyjątkowej elastyczności i innowacyjności. Marki, które potrafią dostosować się do tych oczekiwań, mogą zyskać lojalnych klientów i wyprzedzić konkurencję.

Marketing 6.0 oferuje szerokie spektrum możliwości. Integracja technologii cyfrowych z fizycznymi doświadczeniami umożliwia tworzenie bardziej spójnych i angażujących ścieżek zakupowych. Firmy mogą lepiej zrozumieć swoich klientów, analizując dane z różnych źródeł i dostosowując swoje oferty do ich indywidualnych potrzeb. Dzięki temu mogą zwiększyć skuteczność swoich działań.

Marketing 6.0. Przyszłość jest immersyjna to książka, która pokazuje, jak marketing ewoluuje, aby sprostać wyzwaniom współczesnego świata. Autorzy przedstawiają możliwości wykorzystania nowych technologii do tworzenia bardziej angażujących i personalizowanych doświadczeń konsumenckich. Podkreślają znaczenie integracji doświadczeń fizycznych i cyfrowych oraz konieczność dostosowania strategii marketingowych do oczekiwań młodszych pokoleń.

Marketing 6.0 to przyszłość, która już się dzieje. Firmy, które potrafią w pełni wykorzystać potencjał nowych technologii i zrozumieć zmieniające się potrzeby swoich klientów, mogą odnieść sukces w tej nowej rzeczywistości. Książka ta jest nie tylko przewodnikiem po najnowszych trendach i technologiach w marketingu, ale także inspiracją do tego, jak można tworzyć wartościowe i niezapomniane doświadczenia dla klientów.

dr inż. Jacek Kotarbiński

kotarbinski.com1 Nadejście ery marketingu 6.0 Od marketingu wielokanałowego przez omnikanałowy do metamarketingu

Prace z serii Marketing X.0 badają zmiany w krajobrazie biznesowym i sposób, w jaki wpływają one na podejście marketerów do marketingu. Książka Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! analizuje, w jaki sposób marketing zatoczył pełne koło w swojej ewolucji, aby służyć ludzkości. W erze marketingu 3.0 klienci szukają nie tylko satysfakcji na poziomie funkcjonalnym i emocjonalnym, ale także duchowego spełnienia zapewnianego przez marki, które wybierają. Jak sugeruje podtytuł, książka opisuje przemianę od marketingu opartego na produkcie (1.0) poprzez marketing zorientowany na klienta (2.0) po marketing skoncentrowany na człowieku (3.0).

W momencie publikacji w 2010 roku książka miała bardzo przyszłościowy wydźwięk i tłumaczyła, jak rozbudzić zaangażowanie w klientach, którzy chcą mieć do czynienia z firmami mającymi pozytywny wpływ na społeczeństwo. Obecnie włączenie do marketingu tematów zrównoważonego rozwoju ma kluczowe znaczenie dla firm, które chcą trzymać rękę na pulsie, szczególnie w świetle celów zrównoważonego rozwoju ONZ. Dostosowując swój marketing do owych celów, firmy mogą zademonstrować zaangażowanie w rozwiązywanie największych problemów ludzkości.

Jedną z kluczowych ról marketingu jest komunikowanie wartości i budowanie zaufania wśród klientów, co pozwala markom wpływać na zachowanie ludzi. Na przykład Procter & Gamble wykorzystuje wysokie wyniki wskaźnika SOV (tzw. share of voice), aby napędzać zmiany poprzez marketing. P&G, jeden z największych reklamodawców na świecie, promuje różnorodność, równość i integrację w swoich udanych kampaniach dla marek takich jak Gillette, Always i Pampers.

Marketing służy również poszerzaniu rynku i napędzaniu wzrostu. Kiedy produkty i usługi docierają do rynków niedostatecznie obsługiwanych, coraz bliżej nam do w pełni inkluzyjnego społeczeństwa – nadrzędnego zadania w ramach Celów Zrównoważonego Rozwoju.

Doskonałym przykładem jest program Next Billion Users (kolejny miliard użytkowników), w ramach którego Google tworzy odpowiednie produkty technologiczne dla początkujących, niedoświadczonych użytkowników internetu. Dzięki zrozumieniu rynku, opracowaniu odpowiednich produktów i wspieraniu adopcji rozwiązań technologicznych Google jest dobrze przygotowany do osiągnięcia tego celu. Jednym z takich produktów jest Google Lens, który może odczytywać na głos słowa analfabetom w krajach rozwijających się.

Wraz z rozwojem technologii zmienia się sposób interakcji marketerów z klientami. Druga książka, Marketing 4.0. Era cyfrowa, ponownie wyprzedziła swoje czasy, zachęcając firmy do dostosowania się do coraz bardziej cyfrowego krajobrazu i zaangażowania pokoleń obeznanych z technologią cyfrową, aby uczynić z nich lojalnych orędowników marki.

Marketing 4.0 został zainspirowany Przemysłem 4.0, stawiającym na ruch w kierunku cyfryzacji. Przemysł 4.0 – czwarta rewolucja przemysłowa – wprowadzony w 2011 roku jako strategia niemieckiego rządu opisuje, jak rozwijać systemy produkcyjne w zakresie wdrażania technologii cyfrowych.

Marketing 4.0 podkreślił znaczenie eksperymentowania z marketingiem cyfrowym w celu uzupełnienia tradycyjnego podejścia w przebiegu całej ścieżki zakupowej klienta. Przyjęcie strategii cyfrowych, takich jak marketing treści i marketing wielokanałowy, stało się koniecznością.

Marketing treści polega na tworzeniu i udostępnianiu wartościowych treści docelowym odbiorcom, głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jest on bardziej skuteczny niż tradycyjna reklama, ponieważ treści zazwyczaj trafniej odnoszą się do życia odbiorców niż reklamy, a przez to lepiej rozbudzają ich zaangażowanie. Podejście to łączy się zwykle z marketingiem wielokanałowym, czyli procesem integracji kanałów online i offline w celu stworzenia niczym niezakłóconego doświadczenia konsumenckiego. Te dwa paradygmaty okazały się szczególnie istotne i cenne dla marketerów stawiających czoła nieprzewidywalnym wyzwaniom w czasach pandemii.

Przez dwa lata pandemii dwie trzecie lokalnych firm korzystało z marketingu treści, zwiększając łączne wydatki o prawie 20 miliardów dolarów – według badania Meta Branded Content Project. Magazyny „Square” i „Atlantic” podały, że ponad 75 procent firm z różnych sektorów – handlu detalicznego, zdrowia i fitnessu, gastronomii, usług budowlanych oraz innych usług profesjonalnych – zaczęło stosować marketing wielokanałowy.

Marketing treści i marketing wielokanałowy stały się dziś podstawowymi elementami strategii cyfrowej, jednakże ostatnie postępy technologiczne przenoszą nas na wyższy poziom. Podstawową technologią omawianą w książce Marketing 5.0. Technologie next tech jest sztuczna inteligencja (AI), której celem jest odtworzenie ludzkiej umiejętności w zakresie rozwiązywania problemów i podejmowania decyzji.

Marketing 5.0 czerpał inspirację z koncepcji Społeczeństwo 5.0, która wprowadza temat wykorzystania technologii w służbie ludzkości. Program Społeczeństwo 5.0 został wdrożony przez japoński rząd w 2016 roku jako naturalna kontynuacja Przemysłu 4.0. To koncepcja społeczeństwa, które wykorzystuje zaawansowane technologie, takie jak sztuczna inteligencja, dla dobra ludzkości.

W ciągu ponad 60 lat swojej historii sztuczna inteligencja wzbudzała polaryzujące sądy. Biznesmeni obawiali się wielu zagrożeń ze strony sztucznej inteligencji, począwszy od utraty miejsc pracy, na wyginięciu ludzkości skończywszy. Jednak pomimo obaw i niepokojów związanych ze sztuczną inteligencją korzyści dla ludzkości są oczywiste. Dzięki możliwości analizowania dużych ilości danych, przewidywania przyszłych wyników i dostarczania spersonalizowanych doświadczeń na dużą skalę sztuczna inteligencja szybko zmienia sposób prowadzenia działalności przez firmy.

Przykładem jest PepsiCo, które gromadzi informacje na temat potencjalnych smaków i nowych kategorii produktów na podstawie danych cyfrowych – postów w mediach społecznościowych i komentarzy do przepisów online – i analizuje je za pomocą sztucznej inteligencji. Produkty stworzone przy użyciu sztucznej inteligencji obejmują przekąski Off The Eaten Path i napoje sportowe Propel. W PepsiCo sztuczna inteligencja szybko przemieniła się z technologii eksperymentalnej w powszechnie stosowaną technologię rozwoju produktów.

Sztuczna inteligencja rozwinęła się znacznie od czasu publikacji Marketingu 5.0. Osiągnięcie poziomu ogólnej (lub silnej) sztucznej inteligencji (artificial general intelligence – AGI), która ma zdolności poznawcze podobne do ludzkich, jest nadal złożonym i trudnym do osiągnięcia celem, ale wiele osób pracuje nad rozwojem tej dziedziny. Sztuczna inteligencja jest dziś znacznie bardziej interaktywna i powszechna. ChatGPT firmy OpenAI stanowi obiecujący krok naprzód na tym polu. ChatGPT jako wysoce inteligentny i interaktywny model językowy może ułatwić komunikację między ludźmi i maszynami, umożliwiając efektywniejszą współpracę.

Rozwój sztucznej inteligencji umożliwił rozwój wielu innych technologii, zmieniając krajobraz biznesowy po raz kolejny, a tym samym napędzając kolejną ewolucję marketingu.

Nadejście marketingu immersyjnego 6.0

W ostatnich latach nastąpiła znacząca zmiana w postępie technologicznym w kierunku tworzenia bardziej immersyjnych interakcji między klientami a markami. Zmianę tę można przypisać pojawieniu się pokoleń, których członkowie są tak zwanymi cyfrowymi tubylcami – a mianowicie ludzi z pokolenia Z i pokolenia Alfa, urodzonych w świecie, w którym internet był już powszechny. Te młodsze kohorty wykazują silne skłonności do doświadczeń immersyjnych, łączących elementy świata fizycznego i cyfrowego. W rozdziale 2 zagłębimy się w charakterystykę i preferencje tych dwóch kohort.

Pojawienie się tych pokoleń przyniesie znaczące zmiany w cyfrowym krajobrazie, przekształcając różne aspekty przestrzeni cyfrowej. Jedną z godnych uwagi transformacji jest rosnąca interaktywność i immersja w sferze cyfrowej. Doskonałym tego przykładem jest powszechność krótkich filmów wideo w mediach społecznościowych. Wciągają one odbiorców na tyle silnie, że ci bez końca przewijają kolejne filmy. Co więcej, handel elektroniczny również stał się bardziej wciągający, oferując innowacyjne modele, ułatwiające rozmowy między kupującymi i sprzedającymi za pośrednictwem czatów i transmisji na żywo. Tym nowym trendom i ich wpływowi na przestrzeń cyfrową poświęcimy rozdział 3.

Trendy te inspirują firmy do zapewniania klientom coraz bardziej immersyjnych doświadczeń, zacierających granice między fizycznymi i cyfrowymi punktami styku na ścieżce zakupowej. Łącząc zalety interakcji offline, takie jak doświadczenia multisensoryczne i kontakt z człowiekiem, z korzyściami płynącymi z doświadczeń online, które obejmują spersonalizowane interakcje na większą skalę, firmy mogą tworzyć dla klientów prawdziwie immersyjne ścieżki zakupowe. Uważamy, że obecnie, po pandemii, znaczna część doświadczeń klientów nadal będzie się odbywać w przestrzeniach fizycznych. Nie można jednak zignorować nasilającego się trendu wzbogacania tych fizycznych interakcji o technologie cyfrowe, aby zaspokoić potrzeby pokoleń cyfrowych tubylców. Omówimy ten temat bardziej szczegółowo w rozdziale 4.

Dwie ważne technologie, które ułatwiają uzupełnianie przestrzeni fizycznych o elementy cyfrowe, to rzeczywistość rozszerzona (augmented reality – AR) i rzeczywistość wirtualna (virtual reality – VR). Choć obie technologie łączą sferę fizyczną i cyfrową, jest między nimi wiele różnic. AR włącza elementy cyfrowe do świata rzeczywistego, wzbogacając środowisko fizyczne o cyfrowe nakładki. Pozwala to użytkownikom doświadczać fizycznego otoczenia podczas interakcji z treściami cyfrowymi. Z kolei VR tworzy kompletnie wirtualne środowiska, całkowicie zanurzając użytkowników w cyfrowym świecie oderwanym od ich fizycznego otoczenia.

AR znajduje szerokie zastosowanie w grach, takich jak chociażby Pokémon Go – gracze szukają w owej grze wirtualnych potworów, które pozornie zamieszkują rzeczywiste lokalizacje, gdy spoglądamy na nie poprzez ekran telefonu komórkowego. Firmy również wykorzystują AR. Na przykład IKEA dzięki aplikacji mobilnej oferuje klientom możliwość wirtualnego umieszczenia mebli w ich domach przed dokonaniem zakupu. Podobnie L’Oréal wykorzystuje technologię AR do dostarczania wirtualnych doświadczeń związanych z wypróbowaniem makijażu, generując cyfrowe obrazy, które sprawiają wrażenie, jakby klienci mieli na sobie make­-up.

Z kolei VR przenosi immersję na wyższy poziom. Klienci mogą w pełni zanurzyć się w wirtualnych środowiskach, które drobiazgowo symulują rzeczywiste doświadczenia. Firmy takie jak Volvo i BMW wykorzystują VR do wirtualnych jazd testowych, podczas gdy „The New York Times” wykorzystuje VR do prezentowania artykułów z bogatą zawartością multimedialną. Zarówno rzeczywistość rozszerzona (AR), jak i wirtualna (VR) podlegają szerszej koncepcji (extended reality – XR), czyli rzeczywistości powiększonej czy też poszerzonej, która umożliwia użytkownikom korzystanie z cyfrowych doświadczeń w przestrzeniach fizycznych.

Niektóre technologie, wręcz przeciwnie, pozwalają użytkownikom poczuć się tak, jakby doświadczali rzeczywistych wrażeń w środowisku cyfrowym. Koncepcja ta nazywana jest metaświatem lub metawersum i reprezentuje drugą stronę immersyjnego doświadczenia. Mówiąc prościej, metawersum oznacza świat wirtualny wiernie odwzorowujący świat fizyczny.

Wczesne formy metaświatów wywodzą się z branży gier – wymieńmy chociażby takie popularne gry jak Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland i The Sandbox. Te wirtualne środowiska oferują też doświadczenia niezwiązane z grami – przykładem może być organizowanie koncertów muzycznych dla artystów (między inymi Marshmello, Travisa Scotta i Ariany Grande) w Fortnite. Koncepcja metaświata nie powinna jednak być ograniczona wyłącznie do gier i rozrywki, ponieważ ma potencjał, by stać się immersyjną wersją mediów społecznościowych dla młodszych pokoleń.

Zarówno XR, jak i metawersum zacierają granice między sferą fizyczną i cyfrową, co daje nam wysoce immersyjne doświadczenie. Nazwaliśmy to „metamarketingiem”, stanowiącym fundament marketingu 6.0. Przedrostek „meta” pochodzi z języka greckiego i oznacza „poza” lub „przekraczający”. Dlatego metamarketing definiuje się jako podejście marketingowe, które przekracza granice między światem fizycznym i cyfrowym, zapewniając immersyjne doświadczenie, w którym klienci nie dostrzegają różnicy między owymi światami (patrz: rysunek 1.1).

NAJNOWSZE WERSJE BAZUJĄ NA TECHNOLOGII

Rysunek 1.1. Ewolucja marketingu