Badania marketingowe - ebook
Wydawnictwo:
Data wydania:
1 stycznia 2016
Format ebooka:
EPUB
Format
EPUB
czytaj
na czytniku
czytaj
na tablecie
czytaj
na smartfonie
Jeden z najpopularniejszych formatów e-booków na świecie.
Niezwykle wygodny i przyjazny czytelnikom - w przeciwieństwie do formatu
PDF umożliwia skalowanie czcionki, dzięki czemu możliwe jest dopasowanie
jej wielkości do kroju i rozmiarów ekranu. Więcej informacji znajdziesz
w dziale Pomoc.
Multiformat
E-booki w Virtualo.pl dostępne są w opcji multiformatu.
Oznacza to, że po dokonaniu zakupu, e-book pojawi się na Twoim koncie we wszystkich formatach dostępnych aktualnie dla danego tytułu.
Informacja o dostępności poszczególnych formatów znajduje się na karcie produktu.
Format
MOBI
czytaj
na czytniku
czytaj
na tablecie
czytaj
na smartfonie
Jeden z najczęściej wybieranych formatów wśród czytelników
e-booków. Możesz go odczytać na czytniku Kindle oraz na smartfonach i
tabletach po zainstalowaniu specjalnej aplikacji. Więcej informacji
znajdziesz w dziale Pomoc.
Multiformat
E-booki w Virtualo.pl dostępne są w opcji multiformatu.
Oznacza to, że po dokonaniu zakupu, e-book pojawi się na Twoim koncie we wszystkich formatach dostępnych aktualnie dla danego tytułu.
Informacja o dostępności poszczególnych formatów znajduje się na karcie produktu.
Multiformat
E-booki sprzedawane w księgarni Virtualo.pl dostępne są w opcji
multiformatu - kupujesz treść, nie format. Po dodaniu e-booka do koszyka
i dokonaniu płatności, e-book pojawi się na Twoim koncie w Mojej
Bibliotece we wszystkich formatach dostępnych aktualnie dla danego
tytułu. Informacja o dostępności poszczególnych formatów znajduje się na
karcie produktu przy okładce. Uwaga: audiobooki nie są objęte opcją
multiformatu.
czytaj
na tablecie
Aby odczytywać e-booki na swoim tablecie musisz zainstalować specjalną
aplikację. W zależności od formatu e-booka oraz systemu operacyjnego,
który jest zainstalowany na Twoim urządzeniu może to być np. Bluefire
dla EPUBa lub aplikacja Kindle dla formatu MOBI.
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu
w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale
Pomoc.
czytaj
na czytniku
Czytanie na e-czytniku z ekranem e-ink jest bardzo wygodne i nie męczy
wzroku. Pliki przystosowane do odczytywania na czytnikach to przede
wszystkim EPUB (ten format możesz odczytać m.in. na czytnikach
PocketBook) i MOBI (ten fromat możesz odczytać m.in. na czytnikach Kindle).
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu
w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale
Pomoc.
czytaj
na smartfonie
Aby odczytywać e-booki na swoim smartfonie musisz zainstalować specjalną
aplikację. W zależności od formatu e-booka oraz systemu operacyjnego,
który jest zainstalowany na Twoim urządzeniu może to być np. iBooks dla
EPUBa lub aplikacja Kindle dla formatu MOBI.
Informacje na temat zabezpieczenia e-booka znajdziesz na karcie produktu
w "Szczegółach na temat e-booka". Więcej informacji znajdziesz w dziale
Pomoc.
Czytaj fragment
Pobierz fragment
Pobierz fragment w jednym z dostępnych formatów
Badania marketingowe - ebook
Książka została przygotowana na podstawie cieszącego się niesłabnącym od lat zainteresowaniem podręcznika pod redakcją Krystyny Mazurek-Łopacińskiej „Badania marketingowe. Teoria i praktyka”. W nowej publikacji przedstawiony jest cały proces badawczy oraz metody i techniki badań marketingowych dostosowanych do charakteru aktualnych problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. Autorzy omawiają użyteczność badań marketingowych w prognozowaniu sprzedaży i w określaniu potencjału rynku, formułowaniu celów i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa, wyznaczaniu segmentów rynku, w zarządzaniu produktem, ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową oraz w określaniu poziomu satysfakcji i lojalności klientów.
Nowy podręcznik zawiera:
rozdział dotyczący badań nad skutecznością reklamy internetowej aktualne badania w zakresie technik neurobiologicznych i eyetrackingu, scenariusze zogniskowanych wywiadów grupowych, przykłady z polskich firm, kompleksowe podejście i bogatą bibliografię. Książkę oceniam jako jedną z najbardziej wartościowych pozycji poświęconych tej problematyce na polskim rynku. Jest to efekt zastosowanego w niej podejścia metodycznego obejmującego procedurę badawczą, źródła informacji, metody i techniki badań (…). Ciekawie dobrane przykłady bardzo dobrze pokazują specyfikę i użyteczność stosowanych metod w rozwiązywaniu problemów marketingowych związanych m.in. z segmentacją rynku, produktami marketingowymi, wyborem kanałów dystrybucji i obsługą klienta, a także pomiarem efektów komunikacji, w tym reklamy internetowej. Zaletą książki jest stosowanie nowoczesnych rozwiązań metodycznych z wykorzystaniem internetu, technik neurobiologicznych, a także dobrze dobranych metod jakościowych i ilościowych. Publikację wyróżnia kompleksowe ujęcie prezentowanych zagadnień, a doskonałym zwieńczeniem takiego podejścia są przedstawione metody pomiaru satysfakcji i lojalności i klientów.
Z recenzji prof. dr hab. Józefa Garczarczyka
| Kategoria: | Zarządzanie i marketing |
| Zabezpieczenie: |
Watermark
|
| ISBN: | 978-83-01-18776-7 |
| Rozmiar pliku: | 13 MB |
FRAGMENT KSIĄŻKI
Wstęp (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
W obliczu wyzwań współczesnego rynku szczególnie istotne jest wykorzystywanie wyników badań marketingowych w budowaniu skutecznych strategii działania podmiotów rynkowych wobec konkurencji i klientów oraz w podejmowaniu przez organizacje decyzji, nie tylko strategicznych, lecz także taktycznych i operacyjnych.
Celem głównym publikacji jest dostarczenie wiedzy marketingowej dotyczącej metod i technik badań marketingowych dostosowanych do charakteru problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. W książce wyodrębniono trzy części prowadzące czytelnika przez proces badania marketingowego. W części pierwszej przedstawiono etapy procesu badania marketingowego z podkreśleniem formułowania celów, hipotez, wyboru metod oraz analizy i interpretacji wyników badań. W drugiej części omówiono metody gromadzenia informacji rynkowej zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych, uwzględniając metody ilościowe i jakościowe. Przedstawiono też rolę technologii internetowej w pozyskiwaniu danych i prowadzeniu badań marketingowych. Trzecia część książki ma charakter aplikacyjny, gdyż zaprezentowano w niej zakresy wykorzystywania badań w strategicznym planowaniu marketingowym, tj. w analizie sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa, wyznaczaniu jego pozycji rynkowej i kierunków rozwoju oraz w definiowaniu rynków docelowych. Ponadto przedstawiono problemy i metody badań w poszczególnych obszarach stosowania instrumentów marketingu z podkreśleniem problemów badania produktu, cen, wyboru kanału dystrybucji, poziomu obsługi klientów oraz skuteczności systemu komunikacji. Ostatni rozdział książki poświęcono metodologii badania i oceny satysfakcji oraz lojalności klientów jako kluczowych zmiennych w ocenie polityki i działań marketingowych przedsiębiorstw i innych organizacji działających na rynku.
Każda z wymienionych części książki składa się z kilku rozdziałów.
W rozdziale pierwszym przedstawiono przesłanki i cele badań marketingowych, ich użyteczność i podstawową procedurę badawczą.
W rozdziale drugim zaprezentowano system informacji marketingowej z wyszczególnieniem jego podstawowych podsystemów. Ponadto przedstawiono formy organizacji badań marketingowych oraz współpracy między przedsiębiorstwem a agencją badawczą.
W rozdziale trzecim dokonano analizy metod gromadzenia danych wtórnych, z podziałem na podsystem informacji wewnętrznej i zewnętrznej. Przedstawiono nowe źródła informacji rynkowej zarówno krajowej, jak i zagranicznej.
Szczególną uwagę poświęcono nowym technologiom gromadzenia informacji, podkreślając rolę internetu jako źródła informacji rynkowych oraz narzędzia wspomagającego proces realizacji tradycyjnych badań, a także tworzenia komputerowych baz danych.
W rozdziale czwartym omówiono metody gromadzenia danych pierwotnych, a przede wszystkim stosowanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku. Prezentacja procedury badania ankietowego została zilustrowana przykładem badania przeprowadzonego wśród konsumentów.
Szeroko omówiono także metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach, a wśród nich m.in.: obserwacje, zogniskowane wywiady grupowe i indywidualne, a także techniki projekcyjne. Nawiązując do nowych trendów w konsumpcji, zaprezentowano przykład scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego dotyczący zachowań konsumentów żywności ekologicznej. Przedstawiono też skale pomiaru postaw, zamiarów zakupu i preferencji nabywców. Na koniec zaprezentowano metodę eksperymentu, z jedną i wieloma zmiennymi, a także przykład badania eksperymentalnego.
Zważywszy na rosnące znaczenie nowych mediów w procesach zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie, piąty rozdział książki poświęcono badaniom marketingowym realizowanym w internecie. W rozdziale tym omówiono m.in.: specyfikę internetu, jego wykorzystanie oraz przesłanki zwiększającej się roli w badaniach marketingowych. Przedstawiono klasyfikację metod badań związanych z internetem i etapy ilościowego oraz jakościowego badania marketingowego w przestrzeni wirtualnej. Szczególną uwagę poświęcono panelom internetowym, ponieważ zwiększający się zakres ich wykorzystania jest jednym z kierunków rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet. Ukazując z kolei wywołane rozwojem internetu zmiany w badaniach jakościowych, omówiono rodzaje indywidualnych i grupowych wywiadów internetowych. Wskazano także na rozwój etnograficznych badań online. Ciekawe przykłady, ilustrujące prezentowane w tej części podręcznika zagadnienia, pozyskano z agencji badawczej ARC Rynek i Opinia, mającej duże doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych realizowanych za pośrednictwem internetu. Wskazano również na czynniki wpływające na jakość i zwiększające wiarygodność badań prowadzonych przez internet oraz na zakres ich zastosowania.
Ostatnia, najobszerniejsza część publikacji, jest poświęcona wykorzystaniu badań w strategicznym planowaniu marketingowym. W rozdziale szóstym przedstawiono proces analizy sytuacji marketingowej, wskazując na badanie czynników makrootoczenia oraz dokonując na tej podstawie badania potencjału rynku i prognozowania sprzedaży. Wskazano też na badania nabywców oraz nakreślono procedurę analizy konkurencji.
Przeprowadzoną analizę sytuacyjną uznano za punkt wyjścia do określenia (w rozdziale siódmym) pozycji rynkowej przedsiębiorstwa oraz kierunków jego rozwoju. Dokonano analizy struktury i dynamiki jego udziału w rynku, a także pozycji konkurencyjnej i atrakcyjności rynku. Na tej podstawie określono kierunki działań strategicznych przedsiębiorstwa.
Kolejny etap wykorzystania badań w strategicznym planowaniu marketingowym dotyczy wyznaczenia segmentów rynku. W rozdziale ósmym przedstawiono kryteria segmentacji rynku, a także możliwe do wykorzystania procedury i korzyści z badań segmentacyjnych. Prezentację segmentacji rynku oparto na wykorzystaniu metod ilościowych, tj. ankiety internetowej oraz metod analizy skupień, tj. hierarchicznej metody Warda oraz niehierarchicznej metody k-średnich. Procedurę segmentacji przedstawiono na przykładzie rynku IT w Polsce.
W kolejnych rozdziałach omówiono rodzaje badań marketingowych stosowanych w kształtowaniu instrumentów marketingu mix (produktu, cen, dystrybucji, komunikacji). W rozdziale dziewiątym zawarto badania związane z produktem, odnoszące się zarówno do produktów nowych, jak i istniejących. Omówiono także badania dotyczące nazwy, opakowania i etykiety produktu. Specjalny punkt poświęcono technikom neurobiologicznym oraz metodzie eyetrackingu w badaniu opakowań kosmetyków. Wykorzystanie tej metody przedstawiono na przykładzie dotyczącym wprowadzenia na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna.
Rozdział dziesiąty poświęcono badaniom cen. Po przedstawieniu zakresów badania cen i źródeł informacji o cenach zaprezentowano badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie. Metodologia badania obejmuje też testowanie cen nowych produktów oraz badania będące podstawą do zmian cen istniejących produktów.
Aby wypracować odpowiednie podstawy decyzyjne w przedsiębiorstwie, dokonano analizy związku ceny z cyklem życia produktu, elastyczności cenowej popytu oraz zależności między przychodami ze sprzedaży a ponoszonymi kosztami. Wskazano też na przydatność metod badania zewnętrznych czynników wpływających na ceny.
W rozdziale jedenastym zaprezentowano metodologię badań związanych z dystrybucją. Zawarto w nim procedurę wyboru kanałów dystrybucji oraz wybrane techniki analizy i oceny systemu dystrybucji z podkreśleniem determinantów i mierników oceny funkcjonowania tego systemu. Przedstawiono procedurę wskaźnika OTIF dla badania niezawodności dostaw oraz badanie strat w łańcuchach dostaw. Szczególną uwagę poświęcono analizie i ocenie poziomu obsługi klienta z uwzględnieniem sprawdzianu logistycznej obsługi klienta w przedsiębiorstwie oraz wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców. Podkreślono też badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży.
W rozdziale dwunastym omówiono etapy badań nad reklamą z wykorzystaniem metod testowania przekazu zróżnicowanych w zależności od form reklamy i charakteru stosowanych mediów. Wskazano na metodologię badania zasięgu reklamy, procedurę badania telemetrycznego oraz ocenę skuteczności reklamy. Przedstawiono mierniki badania efektów komunikacyjnych i sprzedażowych reklamy oraz wskaźniki skuteczności reklamy. Oddzielny punkt poświęcono metodom i wynikom pomiaru skuteczności różnych form reklamy internetowej. Zaprezentowano także wybrane sposoby pomiaru efektów promocji sprzedaży.
W rozdziale trzynastym dotyczącym badania satysfakcji i lojalności klientów przedstawiono obiektywne i subiektywne pomiary satysfakcji i lojalności klientów. Szczególną uwagę poświęcono metodzie Mystery Shopping oraz metodzie Servqual. Przedstawiono procedurę pomiaru wskaźnika satysfakcji klienta, a także ideę krajowego wskaźnika satysfakcji, podkreślając rolę satysfakcji klientów jako kluczowego kryterium w ocenie polityki marketingowej organizacji. Na koniec zaprezentowano metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki.
Książka jest przeznaczona dla studentów uczelni ekonomicznych oraz kierunków ekonomicznych na innych uczelniach, słuchaczy studiów podyplomowych i szkoleń z zakresu zarządzania i marketingu, a także menedżerów, pracowników agencji badawczych i przedsiębiorstw.
W obliczu wyzwań współczesnego rynku szczególnie istotne jest wykorzystywanie wyników badań marketingowych w budowaniu skutecznych strategii działania podmiotów rynkowych wobec konkurencji i klientów oraz w podejmowaniu przez organizacje decyzji, nie tylko strategicznych, lecz także taktycznych i operacyjnych.
Celem głównym publikacji jest dostarczenie wiedzy marketingowej dotyczącej metod i technik badań marketingowych dostosowanych do charakteru problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. W książce wyodrębniono trzy części prowadzące czytelnika przez proces badania marketingowego. W części pierwszej przedstawiono etapy procesu badania marketingowego z podkreśleniem formułowania celów, hipotez, wyboru metod oraz analizy i interpretacji wyników badań. W drugiej części omówiono metody gromadzenia informacji rynkowej zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych, uwzględniając metody ilościowe i jakościowe. Przedstawiono też rolę technologii internetowej w pozyskiwaniu danych i prowadzeniu badań marketingowych. Trzecia część książki ma charakter aplikacyjny, gdyż zaprezentowano w niej zakresy wykorzystywania badań w strategicznym planowaniu marketingowym, tj. w analizie sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa, wyznaczaniu jego pozycji rynkowej i kierunków rozwoju oraz w definiowaniu rynków docelowych. Ponadto przedstawiono problemy i metody badań w poszczególnych obszarach stosowania instrumentów marketingu z podkreśleniem problemów badania produktu, cen, wyboru kanału dystrybucji, poziomu obsługi klientów oraz skuteczności systemu komunikacji. Ostatni rozdział książki poświęcono metodologii badania i oceny satysfakcji oraz lojalności klientów jako kluczowych zmiennych w ocenie polityki i działań marketingowych przedsiębiorstw i innych organizacji działających na rynku.
Każda z wymienionych części książki składa się z kilku rozdziałów.
W rozdziale pierwszym przedstawiono przesłanki i cele badań marketingowych, ich użyteczność i podstawową procedurę badawczą.
W rozdziale drugim zaprezentowano system informacji marketingowej z wyszczególnieniem jego podstawowych podsystemów. Ponadto przedstawiono formy organizacji badań marketingowych oraz współpracy między przedsiębiorstwem a agencją badawczą.
W rozdziale trzecim dokonano analizy metod gromadzenia danych wtórnych, z podziałem na podsystem informacji wewnętrznej i zewnętrznej. Przedstawiono nowe źródła informacji rynkowej zarówno krajowej, jak i zagranicznej.
Szczególną uwagę poświęcono nowym technologiom gromadzenia informacji, podkreślając rolę internetu jako źródła informacji rynkowych oraz narzędzia wspomagającego proces realizacji tradycyjnych badań, a także tworzenia komputerowych baz danych.
W rozdziale czwartym omówiono metody gromadzenia danych pierwotnych, a przede wszystkim stosowanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku. Prezentacja procedury badania ankietowego została zilustrowana przykładem badania przeprowadzonego wśród konsumentów.
Szeroko omówiono także metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach, a wśród nich m.in.: obserwacje, zogniskowane wywiady grupowe i indywidualne, a także techniki projekcyjne. Nawiązując do nowych trendów w konsumpcji, zaprezentowano przykład scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego dotyczący zachowań konsumentów żywności ekologicznej. Przedstawiono też skale pomiaru postaw, zamiarów zakupu i preferencji nabywców. Na koniec zaprezentowano metodę eksperymentu, z jedną i wieloma zmiennymi, a także przykład badania eksperymentalnego.
Zważywszy na rosnące znaczenie nowych mediów w procesach zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie, piąty rozdział książki poświęcono badaniom marketingowym realizowanym w internecie. W rozdziale tym omówiono m.in.: specyfikę internetu, jego wykorzystanie oraz przesłanki zwiększającej się roli w badaniach marketingowych. Przedstawiono klasyfikację metod badań związanych z internetem i etapy ilościowego oraz jakościowego badania marketingowego w przestrzeni wirtualnej. Szczególną uwagę poświęcono panelom internetowym, ponieważ zwiększający się zakres ich wykorzystania jest jednym z kierunków rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet. Ukazując z kolei wywołane rozwojem internetu zmiany w badaniach jakościowych, omówiono rodzaje indywidualnych i grupowych wywiadów internetowych. Wskazano także na rozwój etnograficznych badań online. Ciekawe przykłady, ilustrujące prezentowane w tej części podręcznika zagadnienia, pozyskano z agencji badawczej ARC Rynek i Opinia, mającej duże doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych realizowanych za pośrednictwem internetu. Wskazano również na czynniki wpływające na jakość i zwiększające wiarygodność badań prowadzonych przez internet oraz na zakres ich zastosowania.
Ostatnia, najobszerniejsza część publikacji, jest poświęcona wykorzystaniu badań w strategicznym planowaniu marketingowym. W rozdziale szóstym przedstawiono proces analizy sytuacji marketingowej, wskazując na badanie czynników makrootoczenia oraz dokonując na tej podstawie badania potencjału rynku i prognozowania sprzedaży. Wskazano też na badania nabywców oraz nakreślono procedurę analizy konkurencji.
Przeprowadzoną analizę sytuacyjną uznano za punkt wyjścia do określenia (w rozdziale siódmym) pozycji rynkowej przedsiębiorstwa oraz kierunków jego rozwoju. Dokonano analizy struktury i dynamiki jego udziału w rynku, a także pozycji konkurencyjnej i atrakcyjności rynku. Na tej podstawie określono kierunki działań strategicznych przedsiębiorstwa.
Kolejny etap wykorzystania badań w strategicznym planowaniu marketingowym dotyczy wyznaczenia segmentów rynku. W rozdziale ósmym przedstawiono kryteria segmentacji rynku, a także możliwe do wykorzystania procedury i korzyści z badań segmentacyjnych. Prezentację segmentacji rynku oparto na wykorzystaniu metod ilościowych, tj. ankiety internetowej oraz metod analizy skupień, tj. hierarchicznej metody Warda oraz niehierarchicznej metody k-średnich. Procedurę segmentacji przedstawiono na przykładzie rynku IT w Polsce.
W kolejnych rozdziałach omówiono rodzaje badań marketingowych stosowanych w kształtowaniu instrumentów marketingu mix (produktu, cen, dystrybucji, komunikacji). W rozdziale dziewiątym zawarto badania związane z produktem, odnoszące się zarówno do produktów nowych, jak i istniejących. Omówiono także badania dotyczące nazwy, opakowania i etykiety produktu. Specjalny punkt poświęcono technikom neurobiologicznym oraz metodzie eyetrackingu w badaniu opakowań kosmetyków. Wykorzystanie tej metody przedstawiono na przykładzie dotyczącym wprowadzenia na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna.
Rozdział dziesiąty poświęcono badaniom cen. Po przedstawieniu zakresów badania cen i źródeł informacji o cenach zaprezentowano badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie. Metodologia badania obejmuje też testowanie cen nowych produktów oraz badania będące podstawą do zmian cen istniejących produktów.
Aby wypracować odpowiednie podstawy decyzyjne w przedsiębiorstwie, dokonano analizy związku ceny z cyklem życia produktu, elastyczności cenowej popytu oraz zależności między przychodami ze sprzedaży a ponoszonymi kosztami. Wskazano też na przydatność metod badania zewnętrznych czynników wpływających na ceny.
W rozdziale jedenastym zaprezentowano metodologię badań związanych z dystrybucją. Zawarto w nim procedurę wyboru kanałów dystrybucji oraz wybrane techniki analizy i oceny systemu dystrybucji z podkreśleniem determinantów i mierników oceny funkcjonowania tego systemu. Przedstawiono procedurę wskaźnika OTIF dla badania niezawodności dostaw oraz badanie strat w łańcuchach dostaw. Szczególną uwagę poświęcono analizie i ocenie poziomu obsługi klienta z uwzględnieniem sprawdzianu logistycznej obsługi klienta w przedsiębiorstwie oraz wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców. Podkreślono też badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży.
W rozdziale dwunastym omówiono etapy badań nad reklamą z wykorzystaniem metod testowania przekazu zróżnicowanych w zależności od form reklamy i charakteru stosowanych mediów. Wskazano na metodologię badania zasięgu reklamy, procedurę badania telemetrycznego oraz ocenę skuteczności reklamy. Przedstawiono mierniki badania efektów komunikacyjnych i sprzedażowych reklamy oraz wskaźniki skuteczności reklamy. Oddzielny punkt poświęcono metodom i wynikom pomiaru skuteczności różnych form reklamy internetowej. Zaprezentowano także wybrane sposoby pomiaru efektów promocji sprzedaży.
W rozdziale trzynastym dotyczącym badania satysfakcji i lojalności klientów przedstawiono obiektywne i subiektywne pomiary satysfakcji i lojalności klientów. Szczególną uwagę poświęcono metodzie Mystery Shopping oraz metodzie Servqual. Przedstawiono procedurę pomiaru wskaźnika satysfakcji klienta, a także ideę krajowego wskaźnika satysfakcji, podkreślając rolę satysfakcji klientów jako kluczowego kryterium w ocenie polityki marketingowej organizacji. Na koniec zaprezentowano metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki.
Książka jest przeznaczona dla studentów uczelni ekonomicznych oraz kierunków ekonomicznych na innych uczelniach, słuchaczy studiów podyplomowych i szkoleń z zakresu zarządzania i marketingu, a także menedżerów, pracowników agencji badawczych i przedsiębiorstw.
więcej..
