Badania marketingowe - ebook

WSTĘP
KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA

W obliczu wyzwań współczesnego rynku szczególnie istotne jest wykorzystywanie wyników badań marketingowych w budowaniu skutecznych strategii działania podmiotów rynkowych wobec konkurencji i klientów oraz w podejmowaniu przez organizacje decyzji, nie tylko strategicznych, lecz także taktycznych i operacyjnych.

Celem głównym publikacji jest dostarczenie wiedzy marketingowej dotyczącej metod i technik badań marketingowych dostosowanych do charakteru problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. W książce wyodrębniono trzy części prowadzące czytelnika przez proces badania marketingowego. W części pierwszej przedstawiono etapy procesu badania marketingowego z podkreśleniem formułowania celów, hipotez, wyboru metod oraz analizy i interpretacji wyników badań. W drugiej części omówiono metody gromadzenia informacji rynkowej zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych, przedstawiając metody ilościowe i jakościowe. Biorąc pod uwagę znaczenie nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych w marketingu, omówiono rolę technologii internetowej w pozyskiwaniu danych i prowadzeniu badań marketingowych. W szczególności przedstawiono wykorzystanie mechanizmów sztucznej inteligencji w marketingu i badaniach marketingowych. Trzecia część książki ma charakter aplikacyjny, gdyż zaprezentowano w niej zakresy wykorzystywania badań w strategicznym planowaniu marketingowym, tj. w analizie sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa, wyznaczaniu jego pozycji rynkowej i kierunków rozwoju oraz w definiowaniu rynków docelowych. Ponadto przedstawiono problemy i metody badań w poszczególnych obszarach stosowania instrumentów marketingu z podkreśleniem problemów badania produktu, cen, wyboru kanału dystrybucji, poziomu obsługi klientów oraz skuteczności systemu komunikacji. Ostatni rozdział książki poświęcono metodologii badania i oceny satysfakcji oraz lojalności klientów jako kluczowych zmiennych w ocenie polityki i działań marketingowych przedsiębiorstw i innych organizacji działających na rynku.

Każda z wymienionych części książki składa się z kilku rozdziałów.

W rozdziale pierwszym przedstawiono przesłanki i cele badań marketingowych, ich użyteczność i podstawową procedurę badawczą.

W rozdziale drugim wskazano na rolę Market Intelligence na współczesnym rynku oraz zaprezentowano system informacji marketingowej z wyszczególnieniem jego podstawowych podsystemów. Ponadto przedstawiono formy organizacji badań marketingowych oraz współpracy między przedsiębiorstwem a agencją badawczą.

Szczególną uwagę poświęcono nowym technologiom gromadzenia informacji, podkreślając rolę internetu jako źródła informacji rynkowych oraz narzędzia wspomagającego proces realizacji badań i tworzenia komputerowych baz danych.

W rozdziale trzecim omówiono metody gromadzenia danych pierwotnych, a przede wszystkim stosowanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku. Prezentacja procedury badania ankietowego została zilustrowana przykładem badania przeprowadzonego wśród konsumentów.

Szeroko omówiono także metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach, a wśród nich m.in.: obserwacje, zogniskowane wywiady grupowe i indywidualne, a także techniki projekcyjne. Nawiązując do nowych trendów w konsumpcji, zaprezentowano przykład scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego dotyczący zachowań konsumentów żywności ekologicznej. Przedstawiono też skale pomiaru postaw, zamiarów zakupu i preferencji nabywców. Na koniec zaprezentowano metodę eksperymentu, z jedną i wieloma zmiennymi, a także przykład badania eksperymentalnego.

Zważywszy na rosnące znaczenie nowych mediów w procesach zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie, czwarty rozdział książki poświęcono badaniom marketingowym realizowanym w internecie. W rozdziale tym omówiono m.in.: specyfikę internetu, jego wykorzystanie oraz przesłanki zwiększającej się roli w badaniach marketingowych. Przedstawiono klasyfikację metod badań związanych z internetem i etapy ilościowego oraz jakościowego badania marketingowego w przestrzeni wirtualnej. Szczególną uwagę poświęcono panelom internetowym, ponieważ zwiększający się zakres ich wykorzystania jest jednym z kierunków rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet. Ukazując z kolei wywołane rozwojem internetu zmiany w badaniach jakościowych, omówiono rodzaje indywidualnych i grupowych wywiadów internetowych. Wskazano także na rozwój etnograficznych badań online. Ciekawe przykłady, ilustrujące prezentowane w tej części podręcznika zagadnienia, pozyskano z agencji badawczej ARC Rynek i Opinia, mającej duże doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych realizowanych za pośrednictwem internetu. Wskazano również na czynniki wpływające na jakość i zwiększające wiarygodność badań prowadzonych przez internet oraz na zakres ich zastosowania. W nawiązaniu do rosnącej roli sztucznej inteligencji w gospodarce i na rynku przedstawiono w rozdziale piątym zastosowanie AI w marketingu i badaniach marketingowych.

Ostatnia, najobszerniejsza część publikacji jest poświęcona wykorzystaniu badań w strategicznym planowaniu marketingowym. W rozdziale szóstym przedstawiono proces analizy sytuacji marketingowej, wskazując na kierunki i zakresy badania czynników makrootoczenia oraz dokonując na tej podstawie rozpoznania potencjału rynku i prognozowania sprzedaży. Wskazano też na badania nabywców oraz nakreślono procedurę analizy konkurencji.

Przeprowadzoną analizę sytuacyjną uznano za punkt wyjścia do określenia (w rozdziale siódmym) pozycji rynkowej przedsiębiorstwa oraz kierunków jego rozwoju. Dokonano analizy struktury i dynamiki jego udziału w rynku, a także pozycji konkurencyjnej i atrakcyjności rynku. Na tej podstawie określono kierunki działań strategicznych przedsiębiorstwa.

Kolejny etap wykorzystania badań w strategicznym planowaniu marketingowym dotyczy wyznaczenia segmentów rynku. W rozdziale ósmym przedstawiono kryteria segmentacji rynku, a także możliwe do wykorzystania procedury i metody segmentacji, w szczególności metody statystyczne oraz zastosowanie różnych kryteriów segmentacji (także psychograficznych), w tym stylów życia. Prezentację segmen-tacji rynku oparto na wykorzystaniu metod ilościowych, tzn. ankiety internetowej oraz metod analizy skupień, tj. hierarchicznej metody Warda oraz niehierarchicznej metody k-średnich. Procedurę segmentacji przedstawiono na przykładzie rynku IT w Polsce.

W kolejnych rozdziałach omówiono rodzaje badań marketingowych stosowanych w kształtowaniu instrumentów marketingu mix (produktu, cen, dystrybucji, komunikacji). W rozdziale dziewiątym zawarto badania związane z produktem, odnoszące się zarówno do produktów nowych, jak i istniejących. Omówiono także badania dotyczące nazwy, opakowania i etykiety produktu. Specjalny punkt poświęcono technikom neurobiologicznym oraz metodzie eyetrackingu w badaniu opakowań kosmetyków. Wykorzystanie tej metody przedstawiono na przykładzie dotyczącym wprowadzenia na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna. Ostatni punkt omawianego rozdziału poświęcono przedstawieniu badaniu wybranych aspektów wielkoformatowego wydarzenia sportowego jako zrównoważonego produktu marketingowego.

Rozdział dziesiąty poświęcono badaniom cen. Po przedstawieniu zakresów badania cen i źródeł informacji o cenach zaprezentowano badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie. Metodologia badania obejmuje też testowanie cen nowych produktów oraz badania będące podstawą do zmian cen istniejących produktów.

Aby wypracować odpowiednie podstawy decyzyjne w przedsiębiorstwie, dokonano analizy związku ceny z cyklem życia produktu, elastyczności cenowej popytu oraz zależności między przychodami ze sprzedaży a ponoszonymi kosztami. Wskazano też na przydatność metod badania zewnętrznych czynników wpływających na ceny.

W rozdziale jedenastym zaprezentowano metodologię badań związanych z dystrybucją. Zawarto w nim procedurę wyboru kanałów dystrybucji oraz wybrane techniki analizy i oceny systemu dystrybucji z podkreśleniem determinantów i mierników oceny funkcjonowania tego systemu. Przedstawiono procedurę wskaźnika OTIF dla badania niezawodności dostaw oraz badanie strat w łańcuchach dostaw. Szczególną uwagę poświęcono systemom informacyjnym wspomagającym dystrybucję w relacjach producent – handel.

W rozdziale dwunastym omówiono etapy badań nad reklamą z wykorzystaniem metod testowania przekazu zróżnicowanych w zależności od form reklamy i charakteru stosowanych mediów. Wskazano na metodologię badania zasięgu reklamy, procedurę badania telemetrycznego oraz ocenę skuteczności reklamy. Przedstawiono mierniki badania efektów komunikacyjnych i sprzedażowych reklamy oraz wskaźniki skuteczności reklamy. Oddzielny punkt poświęcono metodom testowania i pomiaru skuteczności różnych form reklamy internetowej oraz korzystania z platform streamingowych. Zaprezentowano także wybrane sposoby pomiaru efektów promocji sprzedaży.

Szczególną uwagę poświęcono metodzie Mystery Shopping oraz metodzie Servqual. Przedstawiono procedurę pomiaru wskaźnika satysfakcji klienta, podkreślając rolę satysfakcji klientów jako kluczowego kryterium w ocenie polityki marketingowej organizacji. Na koniec zaprezentowano metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki.

Książka jest przeznaczona dla studentów uczelni ekonomicznych oraz kierunków ekonomicznych na innych uczelniach, słuchaczy studiów podyplomowych i szkoleń z zakresu zarządzania i marketingu, a także menedżerów, pracowników agencji badawczych i przedsiębiorstw.ROZDZIAŁ 1
Przedmiot i etapy badań marketingowych
Krystyna Mazurek-Łopacińska

1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych

1.2. Etapy procesu badania marketingowego

Pytania i zadania kontrolne

W rozdziale tym zostaną omówione następujące zagadnienia:

• Cele badań marketingowych

• Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych

• Użyteczność badań marketingowych

• Proces podejmowania decyzji o badaniach

• Procedura badań marketingowych

• Podstawowe typy badań i odpowiadające im metody

1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych

1.1.1. Definicja i cele badań

Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa (instytucji), selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych, będących podstawą podejmowania decyzji marketingowych.

Z definicji tej wynika, jak istotna jest rola analityka w zarządzaniu przedsiębiorstwem, bierze on bowiem odpowiedzialność za diagnozę potrzeb informacyjnych, za wybór zmiennych do pomiaru oraz za ważność gromadzonych informacji. Spełnienie tych zadań wymaga nie tylko opanowania metodologii badania, lecz także dobrego współdziałania między analitykami a decydentami, umożliwiającego prawidłowe przełożenie problemu zarządzania na pytania badawcze weryfikowane eksperymentalnie.

Rola analityka nie powinna się zatem ograniczać do wykonania pracy badawczej, lecz powinien on brać udział w formułowaniu problemu.

Dobre badanie wymaga wysokich kompetencji metodologicznych badacza oraz oparcia się na wiarygodnych danych, które będą stanowić podstawę przekształcenia w ważne informacje, służące uzyskaniu gruntownej wiedzy niezbędnej do rozwiązania postawionego problemu. Proces transformacji danych w informacje i wiedzę przedstawiono na rysunku 1. W rezultacie będzie on prowadził do udoskonalania procesu podejmowania decyzji.

Rysunek 1.1.

Związki między danymi, informacjami a wiedzą

Źródło: D. Chaffey, S. Wood, Business Information Management. Improving Performance Using Information Systems, Prentice Hall, „Financial Times” International Edition 2005, s. 22 oraz 224.

Głównym zadaniem badań marketingowych jest dostarczenie informacji koniecznych do wypracowania programu marketingowego i doskonalenia procesów decyzyjnych. Można wskazać trzy typy celów badań marketingowych:

• uzyskanie niezbędnej wiedzy o zjawiskach i procesach zachodzących na rynku oraz kształtujących je czynnikach,

• wsparcie procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie przez zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania,

• zweryfikowanie skuteczności decyzji rynkowych i stosowanych instrumentów marketingowych.

Wymienione cele badań marketingowych mają charakter komplementarny i odnoszą się zarówno do marketingu strategicznego, jak i operacyjnego.

1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych

Badania marketingowe mają coraz większe znaczenie w gospodarkach krajów uprzemysłowionych. Przyczyniają się do tego:

• szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia, która powoduje, że przedsiębiorstwa mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne (środkiem strategicznym stała się zatem zdolność antycypowania zmian w otoczeniu),

• złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa (liczba tych czynników rośnie wraz z globalizacją gospodarki, rozwojem interwencjonizmu państwowego i czynników socjalnych, a także w miarę wzrostu poziomu zamożności społeczeństwa krajów wysoko rozwiniętych),

• złożoność zachowań konsumentów w krajach bogatych, kiedy podstawowe potrzeby zostały zaspokojone i rosną wymagania konsumentów dotyczące zaspokojenia potrzeb ponadpodstawowych,

• rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem się rynków lokalnych, regionalnych, ogólnokrajowych tymi dobrami oraz w związku z potrzebą ekspansji przestrzennej przedsiębiorstw (dążenie do opanowania nowego rynku terytorialnego zmusza do gromadzenia informacji o nim, określenia wielkości i struktury zapotrzebowania na określony produkt, poznania zachowań nabywców, ich reakcji na ofertę firmy),

• globalizacja i różnicowanie się rynków jako dwie równoległe tendencje zachodzące na rynku; strategie marketingu globalnego wymagają wsparcia globalnymi badaniami ujawniającymi pewne ogólne tendencje w zachowaniach klientów, wynikające z rozwoju cywilizacyjnego społeczeństw; tymczasem różnicowanie się rynków i indywidualizacja spożycia pobudzają zapotrzebowanie na metody służące rozpoznaniu specyficznych cech segmentów rynku,

• rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych (badania marketingowe pozwalają zmniejszyć niepewność tych decyzji, stają się formą zabezpieczenia przed ryzykiem),

• dynamiczny rozwój konkurencji na rynkach dojrzałych pobudza wzrost zapotrzebowania na badania marketingowe; rosną wymagania konsumentów wobec oferty rynkowej, co zmusza przedsiębiorstwa do intensyfikowania działań marketingowych; ciągłego monitorowania wymagają reakcje nabywców na stosowane instrumenty marketingowe, gdyż zdobyta w ten sposób wiedza pozwala na zwiększenie skuteczności oddziaływania na rynek,

Rysunek 1.2.

Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi

Źródło: K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Rozwój badań marketingowych – w kierunku nowych podejść i kontekstów badawczych związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, w: Badania marketingowe – metody, nowe podejścia i konteksty badawcze, K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska (red.), „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” 2011, nr 236, s. 14.

• coraz bardziej sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za pomocą cech wtórnych (badania marketingowe pozwalają odkryć nowe strategie pozycjonowania, aby ukierunkować strategie komunikacji reklamowej).

Na rys. 1.2 przedstawiono kierunki zmian w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi.

1.1.3. Użyteczność badań marketingowych

Przed podjęciem decyzji o przeprowadzeniu badań marketingowych ocenia się przewidywaną użyteczność tych badań. Bierze się wówczas pod uwagę następujące czynniki:

1. czas do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej,

2. dostępność potrzebnych informacji,

3. naturę decyzji,

4. wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów ich uzyskania.

Ad 1. Przymus czasu może wykluczyć zastosowanie badań marketingowych. W wielu wypadkach decyzje powinny być podjęte natychmiast, nawet jeśli się jest świadomym tego, że informacje, którymi dysponujemy, są niekompletne. Najważniejsze dla menedżera jest bowiem wówczas skorzystanie z sytuacji dogodnej do podjęcia decyzji. Z pomocą może przyjść jedynie system stałej informacji marketingowej.

Ad 2. W wielu przypadkach firma dysponuje informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji i nie musi odwoływać się do badań marketingowych. Takie sytuacje występują wówczas, gdy dobrze funkcjonuje system stałej informacji marketingowej. Potrzebna jest też świadomość, że informacji w pełni kompletnej i niezawodnej w rzeczywistości nie ma i że nie można do końca wyeliminować ryzyka.

Ad 3. Użyteczność badań marketingowych zależy od natury decyzji, która ma być podjęta. Rutynowa decyzja nie wymaga dogłębnych badań, gdyż znane są jej najważniejsze uwarunkowania i mechanizm oddziaływania na dane zjawisko czy proces.

Ponadto koszt ewentualnego błędu jest relatywnie nieduży. Natomiast im większe jest strategiczne bądź taktyczne znaczenie decyzji, tym bardziej uzasadnione są badania.

Ad 4. W każdej sytuacji decyzyjnej menedżer musi zidentyfikować alternatywne sposoby działania i określić wartość każdej z dwu możliwości w stosunku do jej kosztu.

Prowadzenie badań marketingowych pociąga za sobą większe koszty, a te muszą się firmie opłacać. Dlatego wydatki na badania marketingowe mogą być rozważane jako alternatywa inwestycyjna. Wtedy menedżer musi rozważyć następujące pytania:

• jakie są szanse zwrotu wydatków poniesionych na badania marketingowe,

• czy informacje uzyskane dzięki badaniom zwiększą jakość decyzji marketingowej w stopniu uzasadniającym wydatek,

• czy proponowane wydatki będą wykorzystane w najlepszy dostępny sposób.

Prawdopodobieństwo korzyści oraz koszty związane z każdą możliwością badawczą można oszacować za pomocą metod statystycznych.

Na rysunku 1.3 przedstawiono kryteria, którymi powinien kierować się zarząd marketingowy przed podjęciem decyzji o prowadzeniu lub zaniechaniu badań marketingowych.

Podstawowym celem badań marketingowych jest uzyskanie informacji pozwalających w taki sposób zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić. Powstaje w ten sposób pomost w luce informacyjnej pomiędzy zarządem marketingowym a konsumentem. Luka informacyjna może oznaczać zapotrzebowanie na informacje aktualniejsze, bardziej szczegółowe lub informacje nowe, do tej pory niegromadzone, np. dane o reakcjach nabywców na zastosowanie środków promocji.

Zgromadzone informacje służą podejmowaniu decyzji taktycznych i strategicznych. Związek między badaniem, informacją i decyzją przedstawiono na rysunku 1.4.

Rysunek 1.3.

Determinanty prowadzenia badań marketingowych

Żródło: W.G. Zikmund, B.J. Babin, Exploring marketing research, Chicago 1989, s. 17.

Rysunek 1.4.

Związek między badaniem, informacją a decyzją

Źródło: A. Sole, L’information, aide-t-elle la décision?, ,,Revue Française du Marketing” 1993, nr 2–3, s. 90.

Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycie informacji uzupełniających o szansach na sukces. Istnieje jednak naturalny hamulec badań i nadmiernego wykorzystywania informacji w marketingu. Są to koszty związane z prowadzeniem badań marketingowych.

Model de Bayesa wyjaśnia proces podejmowania decyzji marketingowej. Są w nim brane pod uwagę następujące elementy:

• koszty związane z szybką decyzją wyrażone przez ryzyko popełnienia błędu i brak skuteczności,

• koszty badań marketingowych oraz koszty związane z opóźnieniem decyzji w związku z podjęciem tych badań; opóźnienie decyzji może powodować zagrożenie w postaci zajęcia lepszej pozycji przez konkurentów; jednocześnie ponoszone są koszty bezpośrednie badań marketingowych, tj. płace badaczy, ankieterów, pracowników administracji, koszty kwestionariusza itd.,

• subiektywna ocena dokonywana przez decydenta; ryzyko, na które jest on narażony, powoduje niepewność wywołaną brakiem informacji w danym momencie.

Model de Bayesa umożliwia decydentowi wybór między szybką decyzją i związanym z nią ryzykiem błędu a decyzją opóźnioną w związku ze zdobywaniem dodatkowych informacji. Koszty tych wyborów zobrazowano na rysunku 1.5.

Rysunek 1.5.

Koszty podjęcia decyzji o badaniach marketingowych

Źródło: R.Y. Damon, M. Laroche, J.V. Pétrof, Le marketing: fondements et applications, McGraw Hill, Québec 1990, s. 725.

Jak pokazuje krzywa 1, koszty związane z szybką decyzją są bardzo wysokie, ale zmniejszają się w czasie, w miarę gromadzenia przez decydenta dodatkowych informacji. Odwrotnie jest z kosztami decyzji opóźnionej, wyrażonymi przez krzywą 2: zwiększają się one w miarę upływu czasu. Łączne koszty przedstawia krzywa 3. Początkowo jest ona malejąca, minimum osiąga w punkcie t* C*, a następnie zaczyna wzrastać.

Zakładamy, że problem marketingowy jest przedstawiony decydentowi w momencie t₀. Podjęcie natychmiastowej decyzji oznacza dla niego ryzyko i koszty C₀. Opóźnienie decyzji do momentu t₁, w związku z podjęciem decyzji o badaniach, zmniejsza ryzyko, lecz powoduje koszty bezpośrednie badań. Koszty globalne obniżają się jednak do poziomu C₁. Jeśli decydent zdecyduje się na dalsze studia komplementarne, przesuwając moment podjęcia decyzji do t₂, to obniża ryzyko i osiąga globalny koszt C₂ niższy od C₁. Ten proces będzie postępował do momentu t*, w którym koszty są zminimalizowane. Punkt t* C* wyraża optimum między kosztami ryzyka a kosztami badań. Od tego momentu podjęcie nowych badań powoduje więcej kosztów niż korzyści.

Przedmiot i charakter badań marketingowych dostosowuje się do celów i zadań firmy. Ewolucja badań marketingowych wewnątrz firmy polega na przechodzeniu od fazy studiów ogólnych, dotyczących sprzedaży, analizy rynku, konkurencji, do fazy studiów specyficznych, a następnie do kompleksowo powiązanych studiów prowadzących m.in. do sformułowania długoterminowych prognoz lub zintegrowanego planowania. Zobrazowano to na rysunku 1.6.

Związek celów badań z podstawowymi obszarami zastosowań i metodami badawczymi przedstawiono na rysunku 1.7.

Rysunek 1.6.

Ewolucja badań marketingowych

Źródło: M.R. Dodge, S. Fullerton, D. Rink, Marketing research, Charles E. Merrill Publishing Co., Columbus, OH 1982.

Rysunek 1.7.

Cele badań marketingowych i obszary zastosowań

Źródło: opracowano na podstawie Y. Evrard, B. Pras, E. Roux, Market, études et recherches en marketing, Nathan, Paris 1993, s. 40.

Podstawowe obszary badań marketingowych to:

• procesy wyborów strategicznych, badania otoczenia,

• przewidywanie i kontrola rynków,

• badanie produktu,

• badanie komunikacji,

• badania innych zmiennych marketingu mix, tj. dystrybucji, personelu,

• globalne badania dotyczące marketingu mix.

W ramach każdego z tych obszarów prowadzone są, z użyciem różnych metod, badania polegające na poszukiwaniu, weryfikowaniu i opisywaniu szczegółowych problemów marketingowych. W rezultacie otrzymywane są systemy pomocy w decyzji na bazie modeli czy systemy oparte na podstawie heurystycznej.

1.2. Etapy procesu badania marketingowego

Proces badania marketingowego obejmuje następujące etapy (przedstawione na rysunku 1.8).

1.2.1. Określenie problemu badawczego

Jest to etap decydujący o powodzeniu badań, ponieważ – zgodnie z popularnym powiedzeniem – „dokładne określenie, sformułowanie problemu stanowi połowę rozwiązania”. Przede wszystkim trzeba odróżnić problem od jego symptomów. Na przykład spadek obrotów może być postrzegany jako problem, a tymczasem jest on jedynie symptomem faktycznego problemu, którego trzeba poszukiwać, analizując przyczyny powodujące obniżenie sprzedaży, np. niekonkurencyjne ceny, przeciążone kanały dystrybucji, złe przygotowanie nowych sprzedawców, przestarzałe modele produktów.

Po uświadomieniu sobie przez badacza istoty problemu decyzyjnego problem ten trzeba sprecyzować w postaci jednego lub kilku pytań badawczych stanowiących przedmiot współpracy między badaczem a analitykiem. Pytanie badacza jest więc wersją techniczną problemu marketingowego sformułowanego przez decydenta. Przykłady wyrażenia problemów decyzyjnych w formie pytań zawiera tabela 1.1.

Prawidłowe sformułowanie pytania badawczego warunkuje dobrą komunikację między decydentem a analitykiem. Decydent musi rozumieć

istotę problemu badawczego, by analityk na podstawie zrozumienia problematyki decydenta mógł prawidłowo określić jego potrzeby informacyjne i ograniczenia, które trzeba uwzględnić.

Rysunek 1.8.

Proces badania marketingowego

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 1.1.

Przykłady problemów marketingowych decyzyjnych i wynikających z nich pytań badawczych

----------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PROBLEMY MARKETINGOWE PYTANIA BADAWCZE DO ROZWAŻENIA

Czy firma powinna wprowadzić nowy napój do swego portfela produktowego? • Jakie są tendencje w popycie na napoje i soki na polskim rynku?

• Jakie rodzaje potrzeb może zaspokajać nowy napój?

• Czy konkurenci mają w swej ofercie podobny produkt?

• Czy wprowadzenie na rynek nowego napoju zagraża sprzedaży innych napojów oferowanych przez firmę?

• Czy wprowadzenie nowego produktu posłuży wykreowaniu nowych tendencji w konsumpcji Polaków?

Jakie zmiany firma powinna wprowadzić w opakowaniach oferowanych wyrobów cukierniczych trwałych? • Jaką pozycję zajmują opakowania wśród kryteriów wyboru produktów żywnościowych?

• Jakie są najnowsze rodzaje opakowań wyrobów cukierniczych trwałych oferowanych na rynku?

• Jakie cechy opakowań wyrobów cukierniczych trwałych są najwyżej cenione przez klientów?

• Czym wyróżniają się opakowania stosowane przez konkurencję?

Czy firma zarządzająca siecią aptek powinna stworzyć megaaptekę jako nowy format apteki? • Jakie są postawy i zachowania Polaków na rynku leków?

• Czy na rynku lokalnym funkcjonuje już megaapteka?

• Jakie są reakcje klientów na megaaptekę?

• Jakich korzyści oczekują klienci przez dokonywanie zakupów w dużych aptekach?

• Jaki jest profil klientów megaaptek?

• Czy uruchomienie megaapteki zagraża innym aptekom zarządzanym przez firmę?

Jaki powinien być profil nowej restauracji planowanej przez firmę gastronomiczną na rynku lokalnym? • Jakie jest nasycenie rynku lokalnego w zakłady gastronomiczne?

• Jakie potrzeby z dziedziny gastronomii nie są zaspokajane przez placówki funkcjonujące na danym rynku lokalnym?

• Klienci jakiego typu mogą być zainteresowani ofertą nowej restauracji?

Jak zwiększyć skuteczność strategii promocyjnej produktów oferowanych przez dany bank? • Jakie są postawy klientów wobec banku?

• Z jakich kanałów komunikacyjnych najczęściej korzystają klienci?

• Jaka jest częstotliwość korzystania przez klientów z usług banku na tle konkurencji?

• Czy przyjęta koncepcja i zastosowane media reklamy podobają się nabywcom?

• Czy bank wykorzystuje w dostatecznym stopniu potencjał mediów społecznościowych w komunikacji z klientami?

• Jaka jest efektywność stosowanych środków promocji uzupełniającej?

• Jakie działania promocyjne stosują konkurenci?
----------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Źródło: opracowanie własne.

Często decydenci są świadkami zjawisk będących jedynie symptomami problemu. Zadaniem analityka jest wskazanie możliwych implikacji, które mogą się kryć za symptomami problemu. Na tym polega podejście badawcze analityka, który spoglądając na problem tzw. świeżym okiem, może dostrzec różne jego aspekty niemożliwe lub trudne do wydobycia przez decydenta.

1.2.2. Formułowanie hipotez

Hipoteza jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami. Hipoteza tworzy zatem możliwą odpowiedź na pytanie postawione w badaniach. Powinna więc być tak sformułowana, aby możliwe było jej zweryfikowanie.

Podstawą formułowania hipotez są: wiedza dostępna w danej dziedzinie, istniejące teorie, doświadczenie menedżera oraz rezultaty wcześniejszych badań. Gdy nie dysponujemy żadną informacją do wsparcia hipotezy, można ją dedukować, posługując się prostą spekulacją myślową.

Jakie jest znaczenie hipotez w badaniach? Po pierwsze, pozwalają one budować strukturę problemu, proponując przyjęcie określonych relacji między zmiennymi. Ponadto wyznaczają kierunek w badaniach oraz w analizie rezultatów.

Przykładowo, jeśli przytoczy się informację o spadku sprzedaży chłodziarek marki Whirlpool, to będzie można sformułować hipotezy odpowiadające dwóm grupom pytań badawczych:

• czy spadek sprzedaży jest związany z cyklem życia produktu – rynku, a więc wynika z popytu globalnego i jego determinant?

• czy przyczyn spadku sprzedaży trzeba poszukiwać w rozwiązaniach dystrybucji, cen lub rosnącej konkurencji?

W odniesieniu do pierwszego pytania badawczego można sformułować następujące hipotezy czy możliwe odpowiedzi:

• pojawiła się atrakcyjna oferta chłodziarek z importu;

• występuje względne nasycenie rynku chłodziarkami;

• konsumenci dysponują mniejszą siłą nabywczą.

Problemy wskazane przez wymienione hipotezy mają różną naturę, podobnie jak informacje potrzebne do ich zweryfikowania.

1.2.3. Opracowanie planu badań

Podstawowe decyzje podejmowane na tym etapie obejmują:

• wybór typu badań,

• wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru,

• wybór źródeł informacji,

• wybór metod gromadzenia i rejestrowania informacji,

• wybór instrumentów pomiarowych oraz metod analizy informacji.

Poszczególne sekwencje opracowania planu badań przedstawiono na rysunku 1.9.

Rysunek 1.9.

Opracowanie planu badań

Źródło: J.-J. Lambin, La recherche marketing, McGraw Hill, Paris 1994, s. 19.

Wybór typu badań

Ze względu na funkcje spełniane przez badania i charakter gromadzonych informacji stosowany jest podział na:

• badania eksploracyjne (poszukiwawcze),

• badania opisowe,

• badania przyczynowo-skutkowe.

Badania eksploracyjne

Badania eksploracyjne mają na celu zidentyfikowanie natury problemu, formułowanie hipotez, które następnie będą wyrażone w formie pytań badawczych. Badania te są jedynie etapem, po którym następują badania opisowe lub przyczynowo-skutkowe.

Metody wykorzystywane w badaniach eksploracyjnych mają różny charakter, począwszy od desk research aż po metody jakościowe, np. analizy semiologiczne. W prowadzeniu tych badań podkreśla się też znaczenie nabytego doświadczenia, które pomaga w rozumieniu problemu.

Typowym przykładem badań eksploracyjnych jest poszukiwanie przyczyn spadku obrotu. Trzeba się więc najpierw dowiedzieć, czy ten spadek odnosi się do jednego produktu, linii produktów czy całej grupy produktów; czy jest to zjawisko specyficzne dla naszego przedsiębiorstwa, czy też dla całej branży.

Na podstawie analizy klientów można określić, czy do spadku obrotów przyczynił się dany typ klientów, czy przyczyna tkwi raczej w regionie. Źródłem informacji mogą być pracownicy przedsiębiorstwa, niektórzy dystrybutorzy, a zwłaszcza sprzedawcy, mogący wskazać na niezbędne modyfikacje w stosowanych cenach, na potrzebę lansowania nowego produktu z uwagi na konkurencję itp. Informacje mogą pochodzić także z badań marek oferowanych konsumentom, z rozmów z samymi konsumentami.

Badania eksploracyjne są często postrzegane jako postępowanie inicjujące. Po ich podjęciu okazuje się, że niezbędna jest wiedza o wielu szczegółach dotyczących danego problemu. Ich celem jest zebranie informacji i opisywanie zjawisk oraz procesów rynkowych. Ważna jest także charakterystyka populacji, które zachowują się w określony sposób.

W badaniach tych poszukuje się odpowiedzi na pytania: kto? jak? co? gdzie?

W zależności od długości trwania można wyróżnić badania ciągłe długotrwałe oraz badania krótkotrwałe, a nawet błyskawiczne.

Badania długotrwałe przybierają formę paneli, które periodycznie dostarczają informacji o różnych zjawiskach rynkowych. Przykładem może być panel punktów sprzedaży Nielsena, obejmujący swym zasięgiem Kanadę, a także USA, Francję, Niemcy itd. i pozwalający śledzić rozwój pozycji konkurencyjnej marki w punktach sprzedaży.

Wśród najbardziej znanych paneli konsumentów można wymienić:

• SECODIP – złożony w istocie z dwóch paneli, z których każdy obejmuje 4560 gospodarstw domowych i gromadzi informacje o konsumpcji produktów codziennego użytku: pierwszy (P₁) o konsumpcji żywności, drugi (P₂) o wydatkach na artykuły tekstylne.

• SOFRES – prowadzący korespondencyjne badania ankietowe wśród 10 tys. gospodarstw domowych, co stanowi 23 000 osób.

• AC Nielsen – panel nabywców obejmujący 8000 gospodarstw domowych, których zakupy są monitorowane dzięki wyposażeniu ich w skanery optyczne. Firma Nielsen działa od 50 lat, a panele Nielsen Audience Measurement gromadzą dane o zachowaniach telewizyjnych. Trzeba podkreślić, że na współczesnym rynku coraz więcej agencji badawczych i przedsiębiorstw prowadzi panele internetowe z uwagi na relatywnie mniejsze koszty i krótszy czas badania.

Badania opisowe

Badania opisowe, przekrojowe dostarczają fotografii rynku w danym momencie, w odróżnieniu od badań ciągłych, których rezultatem jest seria fotografii rozłożonych w czasie. Sondaż jest klasycznym przykładem badań przekrojowych. Wykorzystując wyniki tych badań, trzeba uwzględnić rozpiętość w czasie między eksploatacją informacji a momentem, w którym dane są gromadzone.

W celu uzyskania pogłębionego opisu zjawisk rynkowych wykorzystywane są metody analizy statystycznej zakwalifikowane do statystyki opisowej. Rodzaj tych metod zależy od wyznaczonego celu: redukowanie zmiennych (np. analiza czynnikowa), obrazowanie sytuacji (np. analiza wielowymiarowa czy analiza korespondencji) albo klasyfikowanie zmiennych lub obserwacji (np. analiza typologiczna).

Badania przyczynowo-skutkowe

Są to badania najbardziej zaawansowane, zarówno jeśli chodzi o przedmiot i cel, jak i o stosowane metody. Celem jest wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Pozwala to przewidywać i optymalizować poziom interwencji marketingowej, tj. poziom wydatków reklamowych, cen itp.

Typowym przykładem jest badanie wpływu wydatków reklamowych na sprzedaż albo wpływu zmian cen na reakcje nabywców. W identyfikacji związków przyczynowo-skutkowych bardzo ważne jest doświadczenie badacza.

Obok zastosowanych metod podstawowe znaczenie dla jakości wyników ma rodzaj i struktura zgromadzonych danych.

Omawiana grupa metod dzięki możliwości wyjaśniania, określania związków przyczynowo-skutkowych oraz przewidywania tworzy podstawy budowy modeli marketingowych, które pozwalają symulować strategie marketingowe.

Trzeba podkreślić, że trzy wymienione typy studiów mają charakter komplementarny, przyczyniając się do osiągnięcia głównego celu badań.

Zależność między podstawowymi typami badań zaprezentowano na rysunku 1.10.

Rysunek 1.10.

Zależności między podstawowymi typami badań

Źródło: G.A. Churchill, Marketing Research, Methodological Foundation, Chicago 1987, s. 73.

Na rysunku 1.11 przedstawiono główne cele stawiane przed omawianymi typami badań, a także przyporządkowane tym badaniom podstawowe metody.

1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych

Z wielu metod badacze mogą wybierać określoną metodę, kierując się trzema podstawowymi kryteriami. Są to:

• typ badań (rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe): kryterium to odgrywa rolę filtra eliminującego a priori pewne metody, np. w badaniach rozpoznawczych nie stosuje się eksperymentu,

• wizja rynku; poszczególne metody badawcze nie korespondują z tą samą wizją rynku; pewna grupa metod, np. metody eksperymentalne (w których zakłada się manipulowanie zmianami i pomiar reakcji uczestników – nabywców), koresponduje z wizją rynku jako mechanizmu, tymczasem metodom badań jakościowych odpowiada wizja rynku jako kategorii subiektywnej, trudnej do manipulowania i pomiaru; zgodnie z posiadaną wizją rynku badacz ma skłonność do wyboru tej, a nie innej metody,

• dostępne zasoby finansowe i ludzkie (łącznie z kwalifikacjami i doświadczeniem badawczym).

Rysunek 1.11.

Typy badań i odpowiadające im metody

Źródło: Y. Evrard, B. Pras, E. Roux, Market, études et recherches en marketing, Nathan, Paris 1993, s. 28.

Warto przypomnieć, że celem metod gromadzenia danych jest nie tylko dostarczanie danych do rozwiązania problemu, ale także umożliwianie lepszej identyfikacji i operacjonalizacji problemu.

Badacz może wybierać spośród kilku głównych metod gromadzenia informacji.

Analiza danych wtórnych

Informacje wtórne zostały opracowane dla celów innych niż rozwiązanie problemu będącego przedmiotem badań marketingowych. Należą do nich dokumentacje obrazujące funkcjonowanie instytucji, przedsiębiorstw i innych organizacji, biuletyny agencji badań rynkowych, firm konsultingowych, biur studiów, publikacje organów państwowych, wydawnictw statystycznych.

Zaletą informacji wtórnych jest to, że skorzystanie z nich przyczynia się do oszczędzania czasu i pieniędzy korzystających z nich podmiotów, wadą zaś jest ich niejednorodność, trudność uzyskania porównywalności w wybranych przekrojach. Dlatego często są one niewystarczające do rozwiązania stawianych problemów badawczych.

Obserwacje

Jest to wstępna metoda gromadzenia informacji, która może być stosowana przez pracowników przedsiębiorstwa (np. sprzedawców) lub innych badaczy. Prostota i niski koszt są podstawowymi zaletami tej metody.

Metody ankietowe

Podstawowym problemem badań wykorzystujących kwestionariusz ankietowy jest osiągnięcie zgodności wypowiedzi badanego z jego poglądami i ocenami. Zależy to od konstrukcji kwestionariusza, formy pytań i ich sekwencji.

Szczególną odmianą metod ankietowych są badania panelowe. Informacje gromadzone są w panelach konsumentów, producentów, punktów sprzedaży itp.

Metody eksperymentalne

Polegają one na oddziaływaniu w wybranym segmencie rynku jednym lub kilkoma elementami marketingu i rejestrowaniu skutków (w postaci np. zachowań konsumentów) tak rozumianego eksperymentu.

Metody badań jakościowych

Są to głównie badania, które opierając się na dorobku psychologii, mają na celu poznanie motywacji konsumentów. Podstawowe formy tych badań to wywiady głębinowe i zogniskowane, techniki projekcyjne, testy skojarzeń słownych, testy apercepcji tematycznej itp. Metody te są wykorzystywane do badania reakcji konsumentów na przekazy reklamowe, na symbole, znaki towarowe, nowe produkty, opakowania.

Wybór metod gromadzenia informacji musi być dostosowany do charakteru badanego problemu. Od tego wyboru zależy wiarygodność wyników badań oraz ich koszt.

1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych

Dane pochodzące z badań empirycznych muszą być przetworzone, aby mogły stać się podstawą analizy i interpretacji.

William G. Zikmund proponuje etapy analizy danych wyszczególnione na rysunku 1.12.

Rysunek 1.12.

Etapy analizy danych

Źródło: W.G. Zikmund, op. cit.

Zebrane dane muszą być przede wszystkim sprawdzone, czy są kompletne, logiczne i czy zostały zebrane zgodnie z instrukcją. Jest to procedura edycji, która polega na uzupełnianiu danych (w razie stwierdzenia braku), na poprawie ich czytelności oraz na sprawdzeniu ich zawartości merytorycznej.

Celem edycji jest upewnienie się o kompletnej zawartości i przygotowanie danych do dalszej transformacji.

Edycję danych można przeprowadzić w dwóch etapach. Edycja pierwotna jest dokonywana w dniu badania i ma na celu wychwycenie technicznych potknięć (np. pustej strony w kwestionariuszu, sprawdzenie czytelności rękopisu), upewnienie się, czy odpowiedzi są logiczne. W rezultacie otrzymuje się spójne, trafne i istotne dane gotowe do kodowania.

Kodowanie to proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź innego symbolu. Przydzielane numeryczne symbole umożliwiają przekazanie zebranego materiału z danych źródłowych do komputera. Procedura kodowania zależy od charakteru pytań zawartych w kwestionariuszu. W przypadku pytań zamkniętych, kiedy respondent wybiera jeden z wielu wariantów, przyporządkowuje się mu odpowiedni symbol. W przypadku pytań otwartych kodowanie rozpoczyna się od zebrania wszystkich kwestionariuszy i wybrania istotnych elementów w odpowiedziach respondentów.

Kolejny etap analizy danych to tabulacja, polegająca na umieszczaniu poukładanych, kolejnych danych w tabelach lub innych formach, np. w tablicach częstości, które pokazują liczbę odpowiedzi lub obserwacji zawartych w rzędach i kolumnach przyporządkowanych określonym zmiennym. Tak przygotowany zbiór informacji podlega analizie.

Analiza informacji obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu, sytuacji. Podstawą charakterystyki jest statystyczny opis badanych zbiorowości oraz parametrów zbiorowości generalnej. Ze względu na liczbę badanych zmiennych można wyróżnić następujące rodzaje analizy:

• jednoczynnikową,

• dwuczynnikową,

• wieloczynnikową.

Informacje uzyskane w wyniku przeprowadzonych analiz wymagają zinterpretowania, aby mogły być wykorzystane w działalności marketingowej firmy. Stosuje się przy tym różne metody postępowania: dedukcję, indukcję, analogię, analizę i syntezę.

Indukcja polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych empirycznie zgromadzonych. Rozróżnia się indukcję eliminacyjną i indukcję statystyczną.

Pierwsza z nich umożliwia formułowanie uogólnienia wykraczającego poza wyjściowe dane faktyczne, a jednocześnie poważnie uzasadnia domysł uogólniający, druga zaś pozwala określić zależność między cechami na podstawie częstości pojawiania się danej cechy z inną cechą czy innymi cechami lub na podstawie siły współzależności między nimi.

W odróżnieniu od indukcji, którą charakteryzuje ujęcie „od szczegółu do ogółu”, analogia polega na rozumowaniu „od szczegółu do szczegółu”, tj. na przetworzeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie istniejących między nimi podobieństw. Dedukcja polega na wnioskowaniu pośrednim, nie zaś na obserwacji rzeczywistości czy na doświadczeniach. Rezultatem dedukcji są modele, schematy rzeczywistości (zjawisk, procesów). Indukcja prowadzi do twórczej syntezy wyrażającej się w uogólnieniach w postaci prawidłowości i twierdzeń możliwych do sprawdzenia w rzeczywistości.

1.2.6. Sporządzanie raportu z badań

Raport jest prezentacją wyników badań. Ma określoną formę, która pozwala jasno i wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych. Podstawowe znaczenie ma ta część raportu, w której przedstawione są metodologia, rezultaty oraz wnioski i zalecenia. Do prezentacji wyników wykorzystuje się formy tekstowe, tabelaryczne i graficzne. Mają one na celu zwiększenie komunikatywności treści raportu dla użytkownika badań, gdyż zaakceptowanie przez niego wyników badań doprowadzi do ich wykorzystania w podejmowaniu decyzji.

Pytania i zadania kontrolne

1. Jakie są przyczyny dynamicznego rozwoju badań marketingowych?

2. Jakie mogą być strategiczne cele badań marketingowych?

3. Wymień operacyjne cele badań marketingowych.

4. Jakie czynniki wpływają na podjęcie badań marketingowych?

5. Omów znaczenie modelu Bayesa w procesie podejmowania decyzji o badaniach marketingowych.

6. Jakie są podstawowe obszary badań marketingowych?

7. Omów procedurę badań marketingowych.

8. Jaka jest rola decydenta i analityka w formułowaniu problemu badawczego?

9. Jak formułować hipotezy badawcze?

10. Omów związki między badaniami eksploracyjnymi a przyczynowo-skutkowymi.

11. Jakie są podstawowe cele badań eksploracyjnych i przyczynowo-skutkowych?

12. Od czego zależy wybór metod gromadzenia danych?

13. Jakie są etapy analizy danych? Omów podstawowe metody interpretowania wyników badań.PRZYPISY

J.-J. Lambin, La recherche marketing: analyser, mesurer, prévoir, McGraw Hill, Paris 1994; W.G. Zikmund, Exploring marketing research, Chicago 1989.

Lukę informacyjną wyznacza różnica między zapotrzebowaniem na informacje a dostępnym ich zasobem (E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, WN PWN, Warszawa 1994, s. 15–16).

R.Y. Darmon, M. Laroche, J.V. Pétrof, Le marketing: fondements et applications, McGraw Hill, Québec 1990, s. 725–726.

Ch. Lhermie, Études de marché, Éditions Sirey, Paris 1991, s. 129.

www.etudesmarche.net-5.Panels (dostęp 29.04.2016).

Por. J. Perrien, E.J. Chéron, M. Zins, Recherche en marketing, méthodes et décisions, Gaëtan Morin, Québec, 1984, s. 45–46.

W.G. Zikmund, op. cit.

A. Hodoly, Wstęp do badań rynku, PWG, Warszawa 1961, s. 209.

Marketing w erze technologii cyfrowych, red. B. Gregor, D. Kaczorowska-Spychalska, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018, s. 170.

Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing Management, Publi-Union, Paris 1992, s. 106–108.

Bank danych: Big Data to przyszłość bankowości, https://www.erp-view.pl/rynek-it/23043-bank-danych-big-data-to-przyszlosc-bankowosci.html.

Insight map. Raport PTBRIO, jesień 2021, https://insightmap.pl/rankingi/.

Por. G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, WN PWN, Warszawa 2002.

F. Conchon, Le management des études qualitatives internationales, „Revue Française du Marketing” 1998, nr 3–4, s. 110.

P. Mourier, P. Burgaud, Euromarketing, Les Editions d’Organisation, Paris 1989, s. 73.

Ibidem, s. 89.

Insight map, badanie online, listopad 2021, https://insightmap.pl/wp-content/uploads/2022/02/insight_map_raport.pdf.