E-commerce. Strategia. Zarządzanie. Finanse - ebook

Chciałabym podziękować za wsparcie i motywację, jaką otrzymałam, tworząc ten poradnik, zarówno od mojej najbliższej rodziny, jak i przyjaciół. Dziękuję moim studentom z Akademii Leona Koźmińskiego i Collegium Civitas oraz kolegom i koleżankom z Izby Gospodarki Elektronicznej. W sposób szczególny chcę podziękować Katarzynie Jeznach. Bez jej wsparcia być może ta publikacja by nie powstała. Dziękuję, Kasiu.

Ogromne podziękowania na ręce prof. ALK dr hab. Grzegorza Mazurka, to dzięki jego recenzji ta publikacja została wzbogacona o wiele bardzo ważnych elementów, jak na przykład case study, czy trzymanie rygoru w podawaniu źródeł informacji.

Dziękuję prof. zw. dr. hab. Andrzejowi Sznajderowi z SGH za jego recenzję, wsparcie i inspiracje.

Pani Redaktor Dorota Siudowska-Mieszkowska jest po prostu wzorem współpracy wydawcy z autorem. Jej cierpliwość i otwartość oraz wsparcie w chwilach zwątpienia to najcenniejsze, co autor może otrzymać. Pani Doroto, bardzo dziękuję.

Dziękuję również Jackowi Kotarbińskiemu za konsultacje online o różnych porach w trakcie pisania, a szczególnie za napisanie wstępu do tego poradnika.

Tę publikację dedykuję pamięci mojego dziadka Stanisława Magier, który mnie nauczył, że wiedzy nikt mi nie może odebrać, bo ona jest w mojej głowie, a wiedza to potęga.

Wierzę, że trzeba widzieć gdzieś na horyzoncie ląd, do którego się płynie. Niezależnie od złych burz czy dobrych wiatrów łatwiej jest nam żeglować, kiedy to My mamy kompas i znamy kierunek. To My mamy wiedzieć, czego chcemy, nikt inny za nas decyzji nie podejmie.

Justyna SkorupskaFot. Dorota Lipińska

Wstęp

Transakcje elektroniczne stały się dziś wręcz niezauważalnym składnikiem naszej codzienności. Jeszcze kilka lat temu dzieliliśmy świat na online i offline, a obecnie wszystko nawzajem się przenika. Przyzwyczailiśmy się, że nie musimy mieć drukowanej wersji biletu na samolot, pociąg czy komunikację miejską, choć nadal można obserwować długie kolejki przy kasach biletowych. Rozwój sklepów internetowych nie wywołał zbyt wielu spektakularnych zapaści marek istniejących od lat w handlu tradycyjnym, ale wywołał konieczność ich zmiany, co skutkuje zjawiskiem omnichannelingu. E-commerce umożliwił powstanie nie tylko nowych organizacji, których modele opierają się na rynkach elektronicznych, takich jak Amazon, Alibaba, E-bay czy rodzime Allegro, ale skutkował również powstaniem niezliczonych, małych firm handlu internetowego. Siłą tych najmniejszych organizacji stała się eksploracja najróżniejszych nisz rynkowych, umożliwiająca poszukiwanie klientów w zasadzie w wymiarze globalnym, gdzie jedynym i podstawowym ograniczeniem nadal pozostawała logistyka.

E-commerce umożliwił kształtowanie bardziej transparentnej polityki cenowej, a w świecie mobilnych porównywarek cenowych online można łatwo i szybko zweryfikować wartość zakupu u innych dostawców. O ile dla klientów jest to bardzo wygodne, o tyle sprzedawców wpędza w wojny cenowe, nieustające promocje i przeceny, które wprawdzie przyciągają ruch na strony WWW, ale bezpośrednio wpływają na ostateczne wyniki finansowe sklepu internetowego. Transakcje elektroniczne to nie tylko proces zamawiania w sieci i odbiór fizycznych produktów, ale także zupełnie nieznany przed rewolucją cyfrową nowy sektor rynku produktów cyfrowych. Dzięki nim kupujemy wszelkiej maści usługi w systemach mikropłatności, media strumieniowe w wymiarze muzyki, literatury lub filmów, a dzięki aplikacjom spajającym usługi rozproszone czy rozwojowi technologii blockchain korzystamy z dobrodziejstw ekonomii współdzielenia. Akceptacja przez klientów użyteczności rozwiązań mobilnych i wyjątkowa dynamika ich stosowania otworzyła nowe perspektywy przed e-commerce, sprzyjając jednocześnie zwróceniu uwagi na user experience. Dziś ma to odzwierciedlenie w wymiarze uniwersalności sklepu na różnych platformach, łatwości obsługi, czyli simply & smart, oraz rozwiązań zarządzania koszykiem i systemami płatności.

Rynki elektroniczne w wyjątkowy sposób uczą się i wyciągają wnioski z zachowań klientów. Dziś to nie tylko polecanie produktów z podobnych kategorii czy rekomendacje bliźniaczych ofert. Sklepy internetowe dzięki rejestracjom zakupów oraz danych klientów uzyskują możliwości automatyzacji w personalizacji produktów, tworzenia licznych usług dodatkowych, kształtowania indywidualnej komunikacji marketingowej opartej na stylu życia, zainteresowaniach, historii transakcji lub zachowań na stronie WWW. Dane pozyskiwane z transakcji elektronicznych w wymiarze e-handlu mają o wiele bardziej zróżnicowany charakter niż pozyskiwane w handlu tradycyjnym. Odzwierciedlają rzeczywiste, a nie deklaratywne zachowania konsumentów, dzięki czemu dają o wiele pełniejszy obraz schematów zachowań konsumenckich, ich reakcji na działania reklamowe oraz są doskonałym zwierciadłem oczekiwań, potrzeb i rozwoju oferty sklepu.

Poradnik Justyny Skorupskiej jest świetnym kompendium wiedzy na temat handlu elektronicznego, w którym Autorka zawarła podstawowe pojęcia i definicje dotyczące tego rynku, zarówno w wymiarze makro-, jak i mikrootoczenia. Autorka wskazuje, w jaki sposób rozwija się e-commerce i jakie są główne determinanty tego wzrostu. Istotnym elementem poradnika są zasady budowania strategii dla e-handlu w kontekście modelowania tego biznesu, budowania unikatowych wartości dla klienta oraz stawiania celów i zwrotu z inwestycji w podejmowane działania. Ważnym elementem książki jest charakterystyka specyfiki klienta online oraz budowanie efektywnych i korzystnych doświadczeń nie tylko w kontekście samej architektury sklepu online, ale szeroko rozumianych taktyk i narzędzi e-marketingowych w ramach całego procesu zakupowego i punktów styku sklepu internetowego z klientem.

Książkę gorąco rekomenduję wszystkim zajmującym się budowaniem i rozwojem handlu elektronicznego, w szczególności właścicielom sklepów i platform handlowych online, przedsiębiorcom skoncentrowanym na biznesie online, studentom i wszystkim, których interesują elementy budowania dynamicznych modeli e-commerce.

Jacek Kotarbiński

kotarbinski.comOd Autorki

„Jeśli nie będziesz kierował swoim losem,
znajdzie się ktoś, kto zrobi to za ciebie”.

Jack Welch

Z tego tekstu, drogi Czytelniku, dowiesz się, jak ćwiczyć się w sztuce planowania, realizowania, optymalizowania i ciągłego doskonalenia handlu elektronicznego. Zrozumiesz, jak bardzo skomplikowany jest obecny proces zakupowy nowoczesnego konsumenta, czyli e-konsumenta . Nauczysz się, jak budować model e-biznesowy, a także jak planować przychody w handlu elektronicznym.

Poradnik ten powstał z myślą o przedsiębiorcach – ludziach biznesu i IT, a także studentach i studentkach oraz tych wszystkich, którzy potrzebują biznesowego spojrzenia na handel elektroniczny z uwzględnieniem tworzenia planu przychodów. Planowanie przychodów powinno stanowić klucz do realizacji każdego biznesu, nie tylko internetowego. Przedstawiam w tej publikacji wypracowaną przeze mnie metodykę planowania przychodów.

Niniejszy poradnik powstał na podstawie zgromadzonych wieloletnich doświadczeń zawodowych w obszarze nowych technologii oraz szeroko pojętego e-biznesu. Jest to jednocześnie efekt moich osobistych doświadczeń jako wykładowcy: strategii, sprzedaży, procesów i finansów z zakresu handlu elektronicznego, w pracy w Akademii Leona Koźmińskiego oraz w Collegium Civitas.1.1. Definicja handlu elektronicznego (e-commerce)

Sektor handlowy w ciągu ostatnich lat ulega zmianom i chociaż istotą działalności handlowej jest kojarzenie popytu (konsumentów) z podażą (producentami), to sposoby prowadzenia tej działalności i wykorzystywane do tego narzędzia stale się zmieniają. Przez wiele lat, szczególnie w handlu detalicznym, ograniczano się do handlu tradycyjnego, w przypadku którego niezbędny był bezpośredni kontakt kupującego i sprzedającego w miejscu realizacji transakcji. Wraz z rozwojem marketingu sprzedawcy zaczęli wykorzystywać coraz większą liczbę instrumentów mających na celu zwiększenie poziomu sprzedaży.

Pełne możliwości Internetu w handlu zaczęto wykorzystywać w 1994 roku. Wtedy też powstały pierwsze typowe sklepy internetowe, w których zamówienie można było składać przez specjalny formularz lub dodanie produktu do wirtualnego koszyka.

Pierwszy supermarket internetowy w Polsce – według tygodnika Time – otwarty został w 1997 roku przez firmę ToTu z Poznania.

Dziś właściwie każdy potrafi opowiedzieć, czym jest handel elektroniczny – ale tylko do momentu, w którym trzeba policzyć sklepy internetowe w Polsce. Wtedy pojawia się pytanie: czy przedsiębiorstwo handlowe posiadające dwie strony internetowe, za pośrednictwem których sprzedaje swoje produkty – www.welnianekapcie.pl i www.skorzanebuty.pl – to jeden czy dwa e-sklepy?

Pojęcie „handel elektroniczny (e-commerce)” ma zbliżone definicje:

1) odnosi się do sprzedaży i kupna za pośrednictwem Internetu, za e-handel powinno się uznawać wszystkie przeprowadzane w formie elektronicznej transakcje pomiędzy organizacją a stroną trzecią ,

2) oznacza proces kupowania, sprzedawania oraz wymiany produktów, usług lub informacji przez sieci komputerowe ,

3) handel elektroniczny można zdefiniować jako przedsięwzięcia z zakresu biznesu, skupiające się wokół pojedynczych transakcji elektronicznych, dla których sieci stanowią miejsce wymiany informacji, usług i towarów, obejmujących relacje firmy z jego otoczeniem rynkowym .

Wszystkie wymienione definicje mają część wspólną, a mianowicie odnoszą się do sprzedaży i kupna za pośrednictwem Internetu. Za e-handel (handel elektroniczny) powinno się uznawać wszystkie przeprowadzane w formie elektronicznej transakcje pomiędzy organizacją a stroną trzecią .

Podobnie rzecz się ma z modelami biznesowymi: w Internecie można zamówić produkt, a zapłacić i odebrać w tradycyjnym sklepie, można tylko dokonać rezerwacji, ale też można w pełni zrealizować transakcję, łącznie z dostarczeniem produktu, jakim będzie np. e-book. Nie ma powszechnie przyjętej definicji stanowiącej o tym, że wszystkie te modele można klasyfikować jako handel elektroniczny. Nie ma też zgody co do tego, których przykładów ta definicja nie powinna obejmować.

Przyjmujemy zatem definicję handlu elektronicznego jako procesu zawierania transakcji handlowych za pomocą sieci Internet niezależnie od wykorzystanych narzędzi czy środków.1.2. Rynek e-commerce i jego otoczenie

Dziś rynek handlu elektronicznego w Polsce ma skończone 20 lat i praktycznie z każdym dniem przybywa nowych sklepów internetowych, a część starych zawiesza działalność.

Kluczowe wskaźniki, jakimi można się posłużyć, określając rynek handlu elektronicznego na przykładzie danych z 2016 rok, to:

■ dostęp do Internetu w 2016 r. posiadało 80,4% gospodarstw domowych, w tym 75,7% – szerokopasmowy ,

■ rynek B2C e-commerce notuje dwucyfrową dynamikę wzrostu na poziomie około 18% i od kilku lat to tempo się utrzymuje,

■ zauważalny jest wzrost zakupów transgranicznych – 13% Internautów kupuje w zagranicznych e-sklepach,

■ wartość rynku B2C e-commerce w Polsce jest szacowana na 30 mld złotych rocznie,

■ oczekiwana wartość rynku B2C e-commerce w 2020 roku to 58,24 mld złotych ,

■ na świecie 1 miliard osób z pokolenia digital natives dołączy do grona pełnoetatowych pracowników, a co za tym idzie – klientów w ciągu następnych 5 lat,

■ polscy internauci dokonują zakupów online przede wszystkim na polskich stronach/serwisach e-zakupowych. W tej grupie użytkowników dominują osoby w wieku 15–24 lat, z wykształceniem wyższym oraz o dochodach gospodarstwa domowego na poziomie powyżej 2 tys. zł .

W Europie 70% sprzedaży online należy do „wielkiej internetowej trójki”, czyli Wielka Brytania generująca 48 mld euro ze sprzedaży, Niemcy z 39,2 mld euro oraz Francja z 25 mld euro. Najniższy poziom ogólnej sprzedaży online jest w Polsce – tylko 3,4 mld euro .

Rysunek 1. Dynamika rozwoju sprzedaży internetowej w mln PLN

Źródło: opracowanie Justyna Skorupska na podstawie: Retailing in Poland, Euromonitor International, January 2016.

Według danych Euromonitor w 2015 roku sprzedaż internetowa była szacowana na 7% udziału w całej sprzedaży detalicznej w Polsce. Wzrost z 3% w 2010 roku.

Według ekspertów Ecommerce Europe, Polska jest jednym z najszybciej rosnących rynków e-handlu w Unii Europejskiej, co czyni go atrakcyjnym dla firm z zagranicy oraz wpływa na intensywniejszą ekspansję krajowych e-sklepów poza Polskę.

W Polsce handel detaliczny (B2C) rośnie szczególnie szybko ze względu na procesy transformacyjne ostatnich dwudziestu kilku lat . Zmiany w handlu detalicznym inicjowane są coraz częściej pod wpływem nowości technologicznych, głównie pod wpływem szeroko dostępnego Internetu.

Przedsiębiorstwa handlu detalicznego zwiększają swój potencjał gospodarczy, rozszerzają zakres usług wobec dostawców i odbiorców jednocześnie, stale usprawniają swoje działania dzięki technologii i kompetencjom zarządczym, kontaktując się z konsumentami, rejestrują ich zachowania zakupowe w systemach informatycznych i w ten sposób pozyskują wiedzę, którą wykorzystują w negocjacjach z producentami. Te czynniki spowodowały, że handel detaliczny jest aktywny i podejmuje własne inicjatywy, stosuje nowe rozwiązania w zakresie form działalności .

1.2.1. Źródła danych o e-commerce

Ze względu na rosnące znaczenie handlu internetowego w gospodarce pojawia się coraz więcej raportów na ten temat, a informacje o e-commerce coraz częściej można znaleźć także w mediach głównego nurtu. Ponieważ nie sposób wymienić wszystkich autorów publikacji, poniżej w tabeli lista wybranych, ciekawych źródeł danych o e-commerce.

Tabela 1. Wybrane źródła o e-commerce

+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Nazwa | Opis | Adres WWW |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Izba Gospodarki Elektronicznej | Izba gospodarcza zrzeszająca sklepy internetowe oraz dostawców rozwiązań biznesowych i technologicznych dla e-commerce, aktywnie wspierająca polski e-commerce. Warto śledzić działania e-Izby ze względu na zebrane w jednym miejscu różne raporty, analizy i inne wartościowe publikacje. Poza tym e-Izba tworzy przyjazne środowisko biznesowe, umożliwia kontakty między firmami i silny networking. | www.eizba.pl |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Gemius | Aktualnych danych na temat e-commerce w Polsce regularnie dostarcza firma Gemius w swoich raportach. To kompleksowe opracowanie danych dotyczących m.in. zachowań zakupowych w sieci, produktów sprzedawanych online czy wydatków Internautów. Badane są też preferencje kupujących co do metod płatności czy metod dostawy produktu. | www.gemius.pl |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Polskie Badania Internetu (PBI) | Szczególnie warto zwrócić uwagę na badanie Megapanel PBI/Gemius. Jego celem jest zebranie informacji na temat polskich Internautów, określenie profilu użytkownika sieci, jak też stworzenie rankingu najpopularniejszych stron WWW. Badanie jest podzielone na kilka kategorii, a wśród nich jest także „E-commerce”. | www.pbi.org.pl |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Ecommerce Europe | Organizacja zrzeszająca ponad 25 tys. podmiotów działających na rynku e-commerce, działająca na rzecz rozwoju rynku przez m.in. lobbing. W jej strukturach są organizacje poszczególnych krajów, takie jak np. e-Commerce Polska. Na stronach Ecommerce Europe można znaleźć wiele wartościowych raportów. | www.ecommerce-europe.eu |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Internet Retailer | Brytyjski serwis internetowy poświęcony e-commerce. Przede wszystkim jednak jest to wydawca wielu ciekawych raportów branżowych, m.in. TOP 500, w którym publikuje dane dotyczące 500 największych firm handlowych w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Podobne raporty to np. TOP 500 Europe, TOP 500 Asia, TOP 500 China. Dodatkowo pojawiają się raporty tematyczne dotyczące sprzedaży przez urządzenia mobilne czy B2B. | www.Internetretailer.com |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Practical Ecommerce | Serwis internetowy poświęcony tematyce e-commerce. Powstał w 2005 roku z założeniem przedstawiania właśnie praktycznej strony prowadzenia biznesu online. Jest tworzony przez liderów i praktyków rynku e-commerce, konsultantów oraz dziennikarzy, w szczególności z USA. | www.practicalecommerce.com |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Ecommerce Benchmark | Projekt mający na celu umożliwienie sklepom internetowym porównywanie swoich wskaźników marketingowych czy finansowych z innymi sklepami w danej branży produktowej. Badanie jest w pełni anonimowe. | www.ecommercebenchmark.org/pl |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| Forrester | Firma badawcza i konsultingowa prowadząca badania także w dziedzinie e-commerce. | www.forrester.com |
| | | |
| | | |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+
| GfK | Grupa GfK jest jedną z największych firm badawczych na świecie. W ponad 100 krajach bada, jak ludzie żyją, jakich zakupów dokonują i co myślą. | www.gfk.com |
+---------------------------------+-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+-------------------------------+

Źródło: opracowanie własne.

Pozostałe raporty branżowe: wiele firm związanych z handlem internetowym, firm badawczych (jak wymienione wcześniej) prowadzi badania dotyczące e-commerce, zachowań zakupowych, wydatków w sieci, opinii i preferencji kupujących. Nie sposób wymienić wszystkich publikacji w jednym miejscu, dlatego warto szukać agregatów takich informacji – przykładem może być wysyłany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej newsletter, w którym pojawiają się najnowsze wiadomości z rynku.

1.2.2. Mikrootoczenie: klienci, dostawcy, konkurenci i pracownicy

Mikrootoczenie – otoczenie konkurencyjne lub otoczenie bliższe przedsiębiorstwa – w ekonomii są to wszystkie czynniki, zarówno grupy, jak i konkretne podmioty, które mają bezpośredni wpływ na przedsiębiorstwo i na które przedsiębiorstwo może wpływać. Mikrootoczenie określa warunki funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa w określonym sektorze .

W mikrootoczeniu sklepu internetowego pojawiają się nie tylko m.in. klienci, dostawcy, konkurenci, ale też pracownicy.

Dostawcy dzielą się na dostawców produktów sprzedawanych przez e-sklep i dostawców usług, np. logistycznych czy oprogramowania .

Szczególną uwagę należy zwrócić na nowe pokolenia klientów, tzw. Digital Natives, i ich charakterystykę :

■ Urodzili się w świecie technologii, żyją równocześnie online i offline.

■ Przedkładają obraz i dźwięk nad tekst.

■ Charakteryzuje ich wielozadaniowość.

■ Szybko przetwarzają informacje, oczekują natychmiastowej satysfakcji.

■ Preferują komunikację pośrednią – mają trudności w odczytywaniu emocji.

■ Patologiczne użytkowanie Internetu:

– 20% respondentów przynajmniej kilka razy w tygodniu jest niewyspana, ponieważ siedzi do późna w nocy, korzystając z Internetu,

– 70% badanych dostrzega negatywny wpływ czasu spędzanego w sieci na ich wyniki w nauce (przy czym 34% wskazuje, że dzieje się tak rzadko),

– 35% uczniów co najmniej kilka razy w tygodniu podejmuje aktywność w sieci kosztem realizacji obowiązków domowych, a 12% z nich ma z tym problem każdego dnia.

Klientom poświęcony jest rozdział 3.

Konkurencja na rynku e-commerce nie ogranicza się tylko do innych sklepów internetowych – to także sklepy tradycyjne, ale i osoby fizyczne sprzedające określone produkty.

Pracownicy sklepów internetowych to dziś ważny temat, ponieważ handel elektroniczny bardzo mocno się profesjonalizuje. Aby zachować konkurencyjność na rynku, przedsiębiorstwom potrzebne są wysoko wykwalifikowane kadry. O przygotowaniu kandydata świadczy przede wszystkim jego doświadczenie. Od kilku lat na uczelniach wyższych powstają kierunki studiów przygotowujące do pracy w e-handlu. Zajęcia prowadzone są przez praktyków biznesu – głównie dlatego, że e-commerce to na tyle dynamicznie rozwijająca się dziedzina biznesu, że specjaliści uczą się przede wszystkim na własnych doświadczeniach.