Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce - ebook

Wstęp

Marketing fascynuje mnie od lat, jest dziedziną, z którą związana jestem od 1985 roku, czyli od czasów rozpoczęcia studiów magisterskich. Przez lata pracowałam w największych międzynarodowych firmach, w działach marketingu i PR-u, bezpośrednio odpowiadałam za największe światowe marki, wprowadzałam je na rynek polski, inicjowałam działania adresowane do konsumentów, ale również do członków społeczności lokalnych. Praca ta dała mi wiele satysfakcji i powodów do dumy.

Byłam również rzecznikiem prasowym w centralnym urzędzie administracji publicznej, członkiem zarządu jednej z pierwszych organizacji pozarządowych, które rozpoczęły swoją działalność w Polsce – pracując pro bono przez ponad 3 lata. Od 1999 roku prowadzę własną działalność jako konsultant współpracując z firmami polskimi i międzynarodowymi, organizacjami pozarządowymi i urzędami. Cenię sobie długoletnią współpracę i cieszy mnie fakt, że z moimi klientami łączy mnie biznesowe partnerstwo, za co im dziękuję. Ważną część mojej pracy stanowią szkolenia i zajęcia ze studentami.

Marka pracodawcy to obszar, który interesuje coraz więcej organizacji w Polsce. Employer branding dla jednych jest troską o wizerunek, dla innych – strategią zmiany filozofii firmy.

Książka „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to propozycja uporządkowania wybranej wiedzy – zarówno teoretycznej, jak i praktycznej, tej dotyczącej marketingu, PR-u, komunikacji społecznej, zarządzania firmą i relacji międzyludzkich. Pisana z myślą o menedżerach, czyli dla tych, którzy mają wiele zadań do wykonania, a coraz mniej czasu, aby tym się zająć. Ma być również wskazówką dla osób inicjujących działania employer brandingowe, dla wszystkich, którzy szukają źródeł informacji i chcą sami wyrobić sobie pogląd, czym jest employer branding. Składa się z dwóch części: pierwszej omawiającej genezę tego zjawiska oraz drugiej pokazującej praktyczne wskazówki, jak opracować i zrealizować strategię employer brandingową.Historia employer brandingu

W 1996 roku Simon Barrow i Tim Ambler opublikowali artykuł „The employer brand”¹. Dwa lata później firma konsultingowa McKinsey ogłosiła na łamach swojego kwartalnika, że trwa wojna o talenty². Kolejny raport McKinseya ukazał się w 2001 roku³, kiedy to już powszechnie kojarzono markę pracodawcy z zarządzaniem talentami.

W tym samym czasie temat był analizowany przez naukowców. Ważny wkład w rozwój idei employer brandingu mają m.in.: Mary Jo Hatch i Majken Schultz, Graeme Martin, Kristin Backhaus i Surinder Tikoo, Dave Ulrich, a w Polsce: Agnieszka Izabela Baruk, Urszula Gołaszewska-Kaczan i Katarzyna Wojtaszczyk.

Zarówno praktycy, jak i naukowcy szybko zdali sobie sprawę, że employer branding to dziedzina interdyscyplinarna łącząca komunikację zewnętrzną, marketing, public relations, sponsoring z komunikacją wewnętrzną, zarządzaniem personelem (kapitałem ludzkim), budowaniem marki wewnętrznej firmy, opartą na niepowtarzalnej kulturze organizacji.

Zarówno praktycy, jak i naukowcy stosowali różne podejścia do tego nowego zjawiska. Dziś można mówić o podejściu zewnętrznym (outside-in) oraz wewnętrznym (inside-out). Ci pierwsi zauważyli, że rosną wymagania odbiorców względem firm produkcyjnych i tych świadczących usługi. Biorąc pod uwagę to, że coraz większy udział w PKB ma sektor usług kosztem produkcji, z racji charakteru usług coraz większe znaczenie odgrywa ocena, jaką odbiorca wystawia firmie usługowej: czy jest zadowolony, czy zechce ją polecić, a może jest rozczarowany. Tu warto zauważyć, że kwestia poziomu obsługi klienta dotyczy także firm produkcyjnych, które rozbudowują swoją ofertę usług okołosprzedażowych: pomagają klientom, co wybrać, edukują, jak korzystać z produktów oraz usług, oferują wygodny sposób dostawy oraz płatności. Coraz bardziej nasycony rynek, coraz ostrzejsza konkurencja oraz coraz większe oczekiwania odbiorców zmuszają firmy do zwrócenia uwagi na jakość obsługi klienta. Takie podejście jest typowe dla marketingu relacji (relationship marketing) oraz ekonomii doświadczeń i w praktyce oznacza, że firmy muszą być zainteresowane utrzymaniem jak najwyższego poziomu usług, w tym przede wszystkim właściwym doborem osób zatrudnionych w działach obsługi klienta, czyli osób pracujących na tzw. pierwszej linii kontaktu z klientami (touch points). W centrum uwagi jest świadome budowanie marki firmy jako świadczącej wysokiej jakości usługi oraz produkty. Koncepcja brandingu ma bezpośrednie implikacje biznesowe.

Takie podejście do marki pracodawcy przede wszystkim skupia się na właściwym doborze właściwych pracowników, którzy są odpowiedzialni za działania aktualne i przyszłe. Psychologia społeczna wciąż bada, na ile człowiek może się zmieniać, co może być bodźcem zmian oraz jak wpływają one na ludzkie postawy i zachowania. Niestety już dziś wiadomo, że jako ludzie kształtujemy swój charakter oraz postawę przede wszystkim w dzieciństwie i w okresie dojrzewania, zatem kandydat na rynku pracy to osoba, która jest świadoma, co już może zaoferować pracodawcy, na ile chce się uczyć nowych rzeczy i na ile chce dopasować się do organizacji. Każda firma poszukuje na rynku pracy pracowników, którzy zarówno pod względem umiejętności twardych, jak i miękkich będą pasować do firmy i staną się cennymi członkami zespołu.

Działaniom tym towarzyszy opracowanie tzw. oferty pracodawcy – Employer Value Proposition – zestawu atrybutów, które oferuje firma swoim aktualnym i potencjalnym pracownikom. Oferta ta jest weryfikowana przez rynek pracy.

Wewnętrzne podejście (inside-out) oparte jest na idei kontraktu psychologicznego, a kluczową rolę odgrywa kultura organizacji, co prowadzi do opracowania tzw. marki pracodawcy z wyboru (employer of choice). Nie jest tożsame z marką pracodawcy rozumianej jako podejście outside-in, ale są firmy, które świadomie budują swoją markę zgodnie z tymi dwoma równoległymi podejściami.

Pracodawcy z wyboru to firmy, które są cenione przez aktualnych i byłych pracowników oraz stanowią obiekt pożądania potencjalnych pracowników. Praca w nich odpowiada oczekiwaniom pracowników, ich wyobrażeniom oraz przekonaniom. Punktem wyjścia analizy jest kultura organizacji, która determinuje warunki kontraktu psychologicznego.

To co wyróżnia podejście „pracodawcy z wyboru” to oparcie na budowaniu marki od wewnątrz, na tworzeniu takiej kultury organizacyjnej, która jest spójna i jest oparta na łatwo rozpoznawalnych wartościach i normach. Ważną rolę odgrywa komunikacja między pracodawcą a pracownikiem, jest ona obustronna. Narzędzia HR z zakresu motywacji, oceny pracowników, rozwoju i szkoleń są spójne z tym, co firma obiecuje wprost lub pośrednio oraz z tym, czego pracownicy oczekują.

Pracownicy takiej firmy są naturalnymi ambasadorami marki – jeśli są zadowoleni z pracy i czerpią z niej satysfakcję, to „widać, słychać i czuć”. Komunikacja zewnętrzna, inicjowana przez działy komunikacji, jest często wtórna i ma na celu jedynie rozpowszechnić informacje o kulturze organizacyjnej firmy. Ale firma zdecydowanie większą wagę przywiązuje do działań wewnątrz niej.

Choć podejścia do rozumienia, czym jest marka pracodawcy i co ją kształtuje, są różne, to niezmiennie dotyczą one kwestii relacji pracowników i pracodawców.

• Wpływ marketingu – ewolucja roli marketingu w organizacji

W wieku XX nastąpił rozkwit marketingu. Jego celem od początku istnienia było zaspokajanie potrzeb konsumenckich poprzez oferowanie odpowiedniej gamy produktów i usług oraz realizowanie założonych celów biznesowych firmy. Definicji marketingu jest tak wiele, że wypełniłyby karty wielu podręczników. Z punktu widzenia marki pracodawcy ważniejsza jest natomiast przemiana marketingu w ciągu ostatnich stu lat.

Początkowo działania marketingowe skupione były wokół dopasowania produktów do oczekiwań odbiorców i ich promocji. Dla wielu niekwestionowanym guru był i jest Philip Kotler, autor i współautor wielu książek z tej dziedziny. Również dla wielu złotą regułą marketingu jest 4P – koncepcja opracowana w 1960 roku przez E. Jerome’a McCarthy’ego⁴. Zakłada ona, że działania marketingu mix powinny skupić się wokół czterech obszarów: zdefiniowania produktu (np. doboru cech fizycznych, opakowania), określenia ceny (opartej na regule kosztowej uwzględniającej marże, zyski i ewentualne rabaty), wyboru kanału dystrybucji (np. masowej czy selektywnej) oraz promocji. To ostatnie pojęcie obejmowało m.in.: reklamę, działania PR, promocje sprzedażowe, direct marketing, sponsoring. Reguła ta doskonale sprawdza się w przypadku promocji produktów, najlepiej w warunkach rynku nienasyconego. W Polsce warunki takie panowały na początku przemian, w latach 90. XX wieku. Wówczas to zarówno międzynarodowe, jak i polskie firmy powszechnie korzystały z niej, budując swoje marki produktowe, i to z sukcesem, szczególnie na rynku dóbr szybko zbywalnych.

Kryzys końca lat 90. ubiegłego stulecia i początek nowego wieku radykalnie zmienił warunki prowadzenia działalności marketingowej. Zmniejszający się popyt na produkty oraz usługi spowodował, że wiele rynków stało się rynkami nasyconymi. Marketerzy musieli zmienić sposób działania i wówczas zainteresowali się regułą 4C, opracowaną w 1990 roku przez Roberta Lautenborna⁵. W centrum uwagi stawia ona konsumenta, który determinuje, jaką wartość ma dla niego dany produkt czy usługa. Konsument też określa maksymalny koszt, po jakim chciałby nabyć produkty oraz wskazuje w jaki sposób chciałby, by produkt został dostarczony. Konsument nie chce być anonimowym, masowym odbiorcą reklamy, ale chce, aby go wysłuchać. Stawia na komunikację, wzajemną wymianę propozycji – liczy na rzetelność i szczerość. Na konkurencyjnym, nasyconym rynku wygrywają te produkty i usługi, które rzeczywiście prowadzą dialog z konsumentem. Dla wielu organizacji utrzymanie się na rynku w ogóle może być celem samym w sobie. To właśnie w tym czasie zaczęto masowo tworzyć biura obsługi klienta, infolinie, kluby konsumentów. Przygotowywano promocje produktów, które nie tylko nakłaniały do zakupu produktów, ale także zachęcały do dzielenia się swoją wiedzą. Akcje prowadzone przez marki artykułów spożywczych organizowały konkursy na dzielenie się przepisami kulinarnymi, najlepsze – zdaniem jury – publikowano w powstających jak grzyby po deszczu książkach kucharskich.

W tym czasie wiele produktów stało się markami. Klienci otwarcie wyrażali swoje poparcie dla ulubionych marek, angażując się w akcje i kampanie. To byli prawdziwi fani. A nabywanie produktów coraz częściej oznaczało demonstrację własnej osoby, niż jedynie prostą konsumpcję i zaspokajanie potrzeb. Choć część zakupów z pewnością jest na pokaz – by stworzyć wizerunek kogoś lepszego, zamożniejszego, a także kogoś podążającego za modą i trendami.

Nieco inaczej zmiany zachodziły na rynku usług. Intensyfikacja działań promocyjnych związana była z dwoma sektorami usług − bankowo-finansowym oraz telekomunikacyjnym. Z racji charakteru usług wszystkie działania marketingowe nierozerwalnie opierały się na budowaniu marki korporacyjnej. Szkoda, że nie wszystkie instytucje finansowe oraz firmy telekomunikacyjne wchodzące na rynek polski czerpały wzorce z doświadczonych firm sektora sprzętu AGD oraz motoryzacji, które od początku działalności w Polsce były świadome praw rządzących budowaniem marki korporacyjnej.

W sferze usług, a od czasu obecnego kryzysu, od jesieni 2008 roku, także w sferze produktów masowych coraz więcej działań marketingowych oparto na budowaniu relacji. I znów marketerzy odkryli nową regułę – 4R⁶. Jej autor – James G. Barnes – zwracał uwagę na nową rolę, jaką odgrywa poziom obsługi klienta i satysfakcja konsumenta. Założenia 4R obejmują: budowanie relacji z odbiorcami (oraz innymi interesariuszami), utrzymanie klientów, rosnącą rolę rekomendacji i wzajemnego polecania się oraz odbudowywanie nadszarpniętych relacji (np. w wyniku reklamacji) (tab. 6).

Tabela 6. Ewolucja reguł w marketingu (opracowanie własne)

+-------------------------------+--------------------------------+----------------------------------+-------------------------------------------+
| Nazwa reguły | 4P | 4C | 4R |
+===============================+================================+==================================+===========================================+
| Od kiedy funkcjonuje w Polsce | Początek lat 90. XX wieku | Po 2000 roku | Po 2008 roku – wybrane segmenty |
+-------------------------------+--------------------------------+----------------------------------+-------------------------------------------+
| Autor | Jerome E. McCarthy, 1964, 1978 | Robert Lauterborn, 1990 | James G. Barnes, 2001 |
+-------------------------------+--------------------------------+----------------------------------+-------------------------------------------+
| W centrum uwagi | Product (produkt) | Consumer (konsument) | Relationships (relacje) |
| | | | |
| | Place (dystrybucja) | Convenience (wygoda/dystrybucja) | Retention (utrzymanie klientów) |
| | | | |
| | Price (cena) | Cost (koszt) | Referrals (referencje) |
| | | | |
| | Promotion (promocja) | Communication (komunikacja) | Recovery (odzyskiwanie klientów/zaufania) |
+-------------------------------+--------------------------------+----------------------------------+-------------------------------------------+

Swoje zdanie na temat zmian zachodzących nie tylko w marketingu, ale w ogóle w sferze komunikacji biznesowej wypowiedział Philip Kotler. Wraz z Hermawanem Kartajayą i Iwanem Setiawanem w 2010 roku opublikował „Marketing 3.0” i ogłosił zerwanie z wcześniejszymi modelami skupionymi wokół produktu – czyli marketing 1.0, czy wokół konsumenta – marketing 2.0. Zachodzące zmiany w świadomości społecznej oraz zwrócenie większej uwagi na odpowiedzialność człowieka za życie na ziemi stanowią podstawy holistycznej koncepcji marketingu 3.0. Kluczem do sukcesu są wartości oraz ich wypełnianie (tab. 7).

Tabela 7. Ewolucja ku marketingowi 3.0 (opracowanie własne)

Koncepcja Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
----------------------- --------------------- ------------------------------------------------ -------------------------------------------------------------------------------------
Cel Sprzedać produkty Zdobyć klienta i spełnić jego oczekiwania Dbać o świat, być za niego odpowiedzialnym i jednocześnie realizować cele biznesowe
Klucz do sukcesu Produkt Konsument Wartości organizacji i interesariuszy
Wytyczne marketingowe Opis produktu Pozycjonowanie produktu, przywiązanie do marki Spójność misji, wizji i wartości organizacji
Nacisk na Elementy racjonalne Elementy racjonalne i emocjonalne Elementy racjonalne, emocjonalne i duchowe (holistyczne)