Jak być dobrym sprzedawcą. Zaskakująca prawda o wywieraniu wpływu na ludzi - ebook

Wpro­wa­dze­nie

Mniej więcej rok temu, od­wle­kając pil­niejszą pracę, po­sta­no­wiłem prze­ana­li­zo­wać, jak spędzam swój czas. Otwo­rzyłem lap­top, kliknąłem w sta­ran­nie zsyn­chro­ni­zo­wa­ny ko­lo­ro­wy ka­len­darz i zacząłem od­twa­rzać, co robiłem przez po­przed­nie dwa ty­go­dnie. Sporządziłem ka­ta­log spo­tkań, w których uczest­ni­czyłem, podróży, ja­kie odbyłem, posiłków, ja­kie zjadłem, oraz te­le­kon­fe­ren­cji, ja­kie udało mi się prze­trwać. Sta­rałem się zro­bić listę wszyst­kie­go, co czy­tałem i oglądałem, a także rozmów z ro­dziną, przy­ja­ciółmi i współpra­cow­ni­ka­mi. Po­tem do­ko­nałem in­spek­cji mo­jej ak­tyw­ności w cy­ber­prze­strze­ni przez tam­te dwa ty­go­dnie – na­li­czyłem 772 wysłane e-ma­ile, czte­ry wpi­sy na blo­gu, osiem­dzie­siąt sześć twe­etów i kil­ka­naście SMS-ów.

Gdy próbowałem z nie­co szer­szej per­spek­ty­wy ogarnąć tę masę in­for­ma­cji – i uchwy­cić ogólny ob­raz tego, co robię, a za­tem również, w pew­nym sen­sie, tego, kim je­stem – moim oczom uka­zał się za­ska­kujący por­tret: je­stem sprze­dawcą.

Nie sprze­daję mi­ni­vanów w sa­lo­nie sa­mo­cho­do­wym, ani nie chodzę od ga­bi­ne­tu do ga­bi­ne­tu, na­ma­wiając le­ka­rzy do prze­pi­sy­wa­nia tych czy in­nych leków na cho­le­ste­rol. Jeśli jed­nak po­minąć spa­nie, ćwi­cze­nia fi­zycz­ne i to­a­letę, to oka­zu­je się, że przez dużą część cza­su próbuję nakłonić in­nych, by poświęcili ja­kieś swo­je za­so­by. Ja­sne, cza­sem sta­ram się też namówić lu­dzi do za­ku­pu mo­ich książek^(I), ale większość mo­ich działań nie przekłada się bez­pośred­nio na wpływy do kasy. Przez tam­te dwa ty­go­dnie sta­rałem się prze­ko­nać re­dak­to­ra pew­ne­go cza­so­pi­sma do po­rzu­ce­nia niemądre­go po­mysłu na ar­ty­kuł, po­ten­cjal­ne­go part­ne­ra biz­ne­so­we­go do połącze­nia na­szych sił, or­ga­ni­zację, w której działam jako wo­lon­ta­riusz, do zmia­ny stra­te­gii, a na­wet przed­sta­wi­cie­la li­nii lot­ni­czej, by za­mie­nił moje miej­sce przy oknie na miej­sce od przejścia w sa­mo­lo­cie. W isto­cie, zde­cy­do­wa­nie najczęściej cho­dzi mi o za­so­by inne niż pie­niądze. Czy po­tra­fię prze­ko­nać ob­cych lu­dzi, by prze­czy­ta­li jakiś ar­ty­kuł, sta­re­go przy­ja­cie­la, by pomógł mi roz­wiązać pro­blem, albo mo­je­go 9-let­nie­go syna, żeby wziął prysz­nic po tre­nin­gu ba­se­bal­lu?

Praw­do­po­dob­nie nie różni­cie się bar­dzo ode mnie. Zaj­rzyj­cie trochę głębiej pod po­wierzch­nię swo­ich wpisów do ka­len­da­rza i prze­ana­li­zuj­cie ich za­sad­ni­czy sens, a po­dej­rze­wam, że od­kry­je­cie coś po­dob­ne­go. Z pew­nością niektórzy z was zaj­mują się sprze­dażą w sen­sie dosłownym – prze­ko­nują obec­nych i po­ten­cjal­nych klientów do za­ku­pu ubez­pie­cze­nia od nieszczęśli­wych wy­padków albo do­mo­wych wy­pieków na po­bli­skim tar­gu. Jed­nak za­pew­ne wszy­scy spędza­cie więcej cza­su, niż myśli­cie, sprze­dając w szer­szym sen­sie – prze­ko­nując współpra­cow­ników, na­ma­wiając fun­da­torów, czy zachęcając do cze­goś dzie­ci. Czy nam się to po­do­ba, czy nie, dzi­siaj wszy­scy zaj­mujemy się sprze­dażą.

Większości lu­dzi wca­le się to nie po­do­ba.

Sprze­dażą? Brr! Dla lu­dzi z klasą sprze­daż to zajęcie, które nie wy­ma­ga prak­tycz­nie żad­nej pra­cy umysłowej – to za­da­nie dla gład­kich po­chlebców i wa­ze­li­nia­rzy, którzy śli­zgają się przez życie w wy­glan­co­wa­nych bu­ci­kach i z uśmie­chem na twa­rzy. Dla in­nych sprze­daż to do­me­na szem­ra­nych po­sta­ci robiących różne sztucz­ki – ob­szar, w którym li­czy się podstęp i oszu­stwo, a dla uczci­wości i pra­wości nie ma miej­sca. Jesz­cze inni widzą w sprze­dawaniu biu­ro­wy od­po­wied­nik czysz­cze­nia to­a­let – zajęcie być może ko­niecz­ne, ale od­py­chające, a na­wet „brud­ne”.

Je­stem prze­ko­na­ny, że to błędne kon­cep­cje.

To jest książka o sprze­da­wa­niu. Jest jed­nak nie­po­dob­na do in­nych książek o sprze­daży, ja­kie wcześniej czy­ta­liście (lub zi­gno­ro­wa­liście). Dla­te­go że sprze­daż we wszyst­kich swo­ich wy­mia­rach – bez względu na to, czy cho­dzi o prze­ko­na­nie kogoś do za­ku­pu sa­mo­cho­du, czy do po­mysłu na ze­bra­niu – bar­dziej zmie­niła się przez ostat­nie dzie­sięć lat niż przez całe po­przed­nie stu­le­cie. Większość na­szych poglądów na te­mat sprze­daży opie­rała się na założeniach, które upadły.

W części pierw­szej tej książki przed­sta­wiam ar­gu­men­ty za głęboką zmianą na­sze­go spo­so­bu myśle­nia o sprze­daży. W roz­dzia­le 1. po­ka­zuję, że ne­kro­lo­gi ogłaszające śmierć sprze­dawcy w dzi­siej­szym cy­fro­wym świe­cie są całko­wi­cie błędne. Tyl­ko w Sta­nach Zjed­no­czo­nych i na 9 pra­cow­ników nadal za­ra­bia na życie, sta­rając się nakłonić in­nych do do­ko­na­nia za­ku­pu. Być może za­mie­ni­li wa­li­zecz­ki z próbka­mi na smart­fo­ny i ofe­rują ra­czej doświad­cze­nia za­miast en­cy­klo­pe­dii, ale nadal zaj­mują się tra­dy­cyjną sprze­dażą.

Jed­nak bar­dziej za­ska­kujące jest to, co się stało z po­zo­stałymi 8 oso­ba­mi na 9. One też stały się sprze­daw­ca­mi. Nie krążą wokół klientów w sa­lo­nie me­blo­wym, ale to, co robią – to, co my ro­bi­my – na­zy­wam „sprze­da­wa­niem nie­sprze­dażowym”. Sta­ra­my się wpływać na in­nych i prze­ko­nać ich, żeby zre­zy­gno­wa­li z cze­goś, co mają, na rzecz cze­goś, co my mamy. Jak zo­ba­czysz w wy­ni­kach pierw­szej tego ro­dza­ju ana­li­zy ak­tyw­ności lu­dzi w pra­cy, po­nad 40 pro­cent cza­su pra­cy poświęcamy na próby wpływa­nia na in­nych. I uważamy, że te działania mają za­sad­ni­cze zna­cze­nie dla na­sze­go suk­ce­su za­wo­do­we­go.

W roz­dzia­le 2. wyjaśniam, jak to się stało, że tylu z nas zaj­mu­je się wpływa­niem na in­nych. Po­daję trzy klu­cze do zro­zu­mie­nia tej prze­mia­ny: przed­siębior­czość, ela­stycz­ność i ed-med. Po pierw­sze, przed­siębior­czość. Te same tech­no­lo­gie, które miały do­pro­wa­dzić do za­ni­ku sprze­dawców, obniżyły ba­rie­ry wejścia dla małych przed­siębiorców i za­mie­niły jesz­cze więcej nas w sprze­dawców. Po dru­gie, ela­stycz­ność. Bez względu na to, czy pra­cu­je­my na własny ra­chu­nek, czy w dużej or­ga­ni­za­cji, zwy­kle nie ro­bi­my już tyl­ko jed­nej rze­czy; na­sze umiejętności za­wo­do­we muszą roz­ciągać się poza tra­dy­cyj­ne gra­ni­ce. I nie­mal za­wsze obej­mują pew­ne ele­men­ty tra­dy­cyj­nej sprze­daży i sprze­dawanie niesprze­dażowe. Wresz­cie, ed-med, czy­li edu­ka­cja i me­dy­cy­na. Naj­szyb­ciej roz­wi­jające się branże na świe­cie to usługi edu­ka­cyj­ne i me­dycz­ne – to sek­to­ry, które określam w skrócie jako „ed-med”. Pra­ca w tych dzie­dzi­nach po­le­ga w dużej mie­rze na wpływa­niu na in­nych lu­dzi.

Jeśli ku­pu­jesz te ar­gu­men­ty lub je­steś gotów je wypróbować przez kil­ka ko­lej­nych stron, to kon­klu­zja może ci nie leżeć. Sprze­da­wa­nie nie ma naj­lep­szej re­pu­ta­cji. Przy­po­mnij so­bie wszyst­kie te fil­my, sztu­ki i pro­gra­my te­le­wi­zyj­ne, które przed­sta­wiają sprze­dawców jako w części chci­wych cwa­niaków, a w części fra­jer­skich tępaków. W roz­dzia­le 3. roz­pra­wiam się z tymi ste­reo­ty­pa­mi – a w szczególności z kon­cepcją, że w sprze­da­wa­niu cho­dzi głównie o oszu­stwo i my­dle­nie oczu. Pokażę ci, jak zmie­nił się układ sił i jak prze­szliśmy od świa­ta ca­ve­at emp­tor („niech na­byw­ca się strzeże”) do świa­ta ca­ve­at ven­di­tor („niech sprze­daw­ca się strzeże”) – w którym uczci­wość, ja­sność i przej­rzy­stość są często je­dyną drogą do suk­ce­su.

W ten sposób do­cho­dzi­my do części dru­giej, w której zbie­ram wy­ni­ki z fron­tu badań społecz­nych, by ujaw­nić trzy właściwości, które są obec­nie naj­cen­niej­sze we wpływa­niu na in­nych. W branży sprze­dażowej mówiło się długo o za­sa­dzie ABC, czy­li Al­ways Be Clo­sing („Za­wsze fi­na­li­zuj trans­akcję”). W trzech roz­działach części dru­giej oma­wiam trzy ele­men­ty no­wej po­sta­wy do­bre­go sprze­daw­cy: do­stro­je­nie, opty­mizm i kla­row­ność.

W roz­dzia­le 4. mówię o „do­stro­je­niu” – umiejętności har­mo­nij­ne­go do­pa­so­wa­nia się do po­szczególnych osób, grup i kon­tek­stu. Na pod­sta­wie bo­ga­te­go zbio­ru badań przed­sta­wiam trzy reguły do­stro­je­nia – i wyjaśniam, dla­cze­go eks­tra­wer­ty­cy rzad­ko są naj­lep­szy­mi sprze­daw­ca­mi.

Roz­dział 5. do­ty­czy „opty­mi­zmu” – ce­chy, która łączy w so­bie twar­dość cha­rak­te­ru z po­godą du­cha. Sta­rając się wpłynąć na in­nych, spo­ty­ka­my się z „oce­anem odmów”, jak to określił pe­wien wy­traw­ny sprze­daw­ca. Do­wiesz się od sprze­dawców ubez­pie­czeń na życie i kil­ku wy­bit­nych ba­da­czy społecz­nych, co robić przed spo­tka­niem sprze­dażowym, w jego trak­cie i po spo­tka­niu, aby nie utonąć w tym oce­anie i za­cho­wać opty­mizm. I zo­ba­czysz, dla­cze­go wia­ra w to, co sprze­dajesz, stała się nie­zmier­nie istot­na w no­wym świe­cie sprze­daży.

W roz­dzia­le 6. oma­wiam „kla­row­ność” – umiejętność zro­zu­mie­nia i wyjaśnie­nia nie­ja­snych sy­tu­acji. Od daw­na twier­dzi się, że naj­lep­si sprze­daw­cy – czy to w za­kre­sie sprze­daży tra­dy­cyj­nej, czy niesprze­dażowej – świet­nie roz­wiązują pro­ble­my. Tu­taj pokażę, że dzi­siaj bar­dziej li­czy się umiejętność od­kry­wa­nia pro­blemów. Jed­nym z naj­sku­tecz­niej­szych spo­sobów wpływa­nia na lu­dzi jest po­ka­za­nie im trud­ności, z których mogą nie zda­wać so­bie spra­wy. Tu do­wiesz się też, jak być „ku­ra­to­rem” in­for­ma­cji – to zna­czy, jak je porządko­wać i przed­sta­wiać – i po­znasz kil­ka do­brych spo­sobów uj­mo­wa­nia ich w taki sposób, by stały się bar­dziej kla­row­ne.

Gdy po­znasz już trzy fi­la­ry no­wej po­sta­wy sprze­daw­cy – do­stro­je­nie, opty­mizm i kla­row­ność – przej­dzie­my do części trze­ciej, w której piszę, co jako sprze­daw­ca po­wi­nie­neś robić – ja­kie zdol­ności naj­bar­dziej ci się przy­dadzą.

Roz­po­czy­na­my od roz­działu 7., „Pre­zen­tuj”. Odkąd w bu­dyn­kach są win­dy, lu­dzie tworzą zwięzłe pre­zen­ta­cje, możliwe do przed­sta­wie­nia w win­dzie. Ale dzi­siaj, gdy jesz­cze skur­czył się za­kres na­szej uwa­gi (a w win­dzie wszy­scy i tak wpa­trują się w ekra­ny swo­ich te­le­fonów), ta me­to­da jest już prze­sta­rzała. W tym roz­dziale od­kry­jesz sześć ro­dzajów pre­zen­ta­cji, które zastąpiły pre­zen­tację w win­dzie i do­wiesz się, jak i kie­dy je sto­so­wać.

W roz­dzia­le 8., „Im­pro­wi­zuj”, piszę, co robić, gdy two­je do­sko­na­le współbrzmiące, pełne opty­mi­zmu i me­ga­wy­ra­zi­ste pre­zen­ta­cje nie przy­niosą efek­tu. Po­znasz doświad­czoną na­uczy­cielkę im­pro­wi­za­cji i zo­ba­czysz, dla­cze­go zro­zu­mie­nie za­sad te­atru im­pro­wi­za­cji może zwiększyć two­je zdol­ności per­swa­zyj­ne.

Wresz­cie, w roz­dzia­le 9., „Służ”, po­znasz dwie za­sa­dy, które są klu­czo­we, jeśli sprze­daż sprze­dażowa i niesprze­dażowa ma mieć ja­ki­kol­wiek sens: na­daj działaniu oso­bi­sty cha­rak­ter i pod­kreślaj cel.

Aby pomóc ci wpro­wa­dzić te wszyst­kie idee w życie, w części dru­giej i trze­ciej na końcu każdego roz­działu znaj­dziesz dzie­siątki przy­dat­nych tech­nik ze­bra­nych z naj­now­szych badań i naj­lep­szych prak­tyk na całym świe­cie. Te zbio­ry narzędzi i wskazówek, ocen i ćwi­czeń, list kon­tro­l­nych i wy­kazów po­le­ca­nych lek­tur na­zy­wam „wa­li­zecz­ka­mi z próbka­mi”, w hołdzie dla do­mokrążnego sprze­daw­cy, ko­mi­wo­jażera, który kie­dyś tasz­czył od mia­sta do mia­sta tor­by wypełnio­ne próbka­mi sprze­da­wa­nych pro­duktów.

Mam na­dzieję, że gdy doj­dziesz do końca tej książki, będziesz umiał sku­tecz­niej wpływać na in­nych. Ale liczę też na to, że w no­wym świe­tle zo­ba­czysz samą czyn­ność sprze­da­wa­nia. Sprze­da­wa­nie jest czymś po­trzeb­niej­szym, ważniej­szym i na swój słodki sposób piękniej­szym, niż zwy­kle myślimy. Zdol­ność do prze­ko­na­nia in­nych, by wy­mie­ni­li się z nami tym, co mają, na to, co my mamy, ma klu­czo­we zna­cze­nie dla na­sze­go prze­trwa­nia i szczęścia. Po­mogła na­sze­mu ga­tun­ko­wi ewo­lu­ować, po­zwo­liła nam pod­nieść nasz stan­dard życia i wzbo­ga­ciła naszą co­dzienną eg­zy­stencję. Umiejętność sprze­da­wa­nia nie jest wca­le ja­kimś sztucz­nym przy­sto­so­wa­niem do bez­dusz­ne­go świa­ta han­dlu. Sprze­da­wa­nie leży głęboko w na­szej na­tu­rze. Jak sam się prze­ko­nasz, jeśli zachęciłem cię do dal­szej lek­tu­ry, sprze­da­wa­nie to fun­da­men­tal­nie ludz­ka rzecz.1. Dzi­siaj wszy­scy je­steśmy sprze­daw­ca­mi

Nor­man Hall nie po­wi­nien ist­nieć. Ale oto jest, we własnej oso­bie, z muszką pod szyją. We wtor­ko­we popołudnie w kan­ce­la­rii praw­nej w cen­trum San Fran­ci­sco wyjaśnia dwóm praw­nicz­kom, jak przy po­mo­cy kil­ku rze­czy mogłyby le­piej ogarnąć swo­je biu­ro.

Te­atral­nym ge­stem ma­gi­ka wyj­mu­je ze swo­jej wa­li­zecz­ki coś na kształt cza­ro­dziej­skiej różdżki. Wy­ko­nu­je szyb­ki ruch nad­garst­kiem i – voilà! – pałecz­ka wy­bu­cha gęstwiną czar­nych piór. I to nie byle ja­kich piór.

„To są… pióra… sam­ca… stru­sia” – wyjaśnia.

Ta mio­tełka do ku­rzu za 21,99 do­larów jest naj­lep­sza na ryn­ku, tłuma­czy miękkim, ale dźwięcznym głosem. Jest do­sko­nała do czysz­cze­nia ram ob­razów, żalu­zji i wszel­kich in­nych przed­miotów, w których szcze­li­nach gro­ma­dzi się kurz.

Pe­ne­lo­pe Chro­nis, która wraz ze swoją za­wo­dową i życiową part­nerką, Eli­za­beth Kre­her, pro­wa­dzi małą kan­ce­la­rię prawną dla imi­grantów, zer­ka zza biur­ka i kręci przecząco głową. Nie jest za­in­te­re­so­wa­na.

Hall po­ka­zu­je jej „szczotkę ku­chenną nr 300”, so­lidną, biało-zie­loną szczotkę do szo­ro­wa­nia.

Mają już taką.

Hall rzu­ca na biur­ko kil­ka „ście­re­czek z mi­krowłókien” i „szmatkę do za­pa­ro­wa­nych szyb sa­mo­cho­do­wych i lu­ster łazien­ko­wych”.

Nie, dzięku­je­my.

Hall ma 75 lat, białe włosy na skro­niach i sporą łysinę. Nosi sta­ro­mod­ne oku­la­ry i wąsy, w których si­wi­zna, naj­wy­raźniej po la­tach zma­gań, osta­tecz­nie wy­grała z ko­lo­rem brązo­wym. Ma na so­bie ciem­nobrązowe spodnie, białą ko­szulę w błękit­ne prążki, kasz­ta­no­wy swe­ter w se­rek i czer­woną muchę w orien­tal­ne wzor­ki. Wygląda jak ele­ganc­ki, nie­co eks­cen­trycz­ny pro­fe­sor. Jest nie­zmor­do­wa­ny.

Na ko­la­nach trzy­ma skórza­ny se­gre­ga­tor z trze­ma obręcza­mi. W środ­ku jest kil­ka­dzie­siąt kar­tek ze zdjęcia­mi pro­duktów, sta­ran­nie wsu­niętych w przeźro­czy­ste, pla­sti­ko­we ko­szul­ki. „Tu mamy bar­dzo pro­sty od­pla­miacz” – wyjaśnia praw­nicz­kom, po dojściu do stro­ny ze środ­ka­mi piorącymi. „Trze­ba po­sy­pać na plamę przed włożeniem rze­czy do pral­ki”.

Praw­nicz­ki są nie­wzru­szo­ne. Więc Hall idzie na całość: odświeżające kule na mole. „Sprze­daję ich więcej niż wszyst­kich in­nych rze­czy z mo­je­go ka­ta­lo­gu łącznie” – mówi. „Za­bi­jają mole, usu­wają pleśń i nie­przy­jem­ne za­pa­chy”. Tyl­ko 7,49 do­larów.

Nie.

Hall prze­rzu­ca se­gre­ga­tor na stronę z ko­lekcją szczo­tek to­a­le­to­wych i płynów do czysz­cze­nia musz­li klo­ze­to­wych, uśmie­cha się, robi te­atralną pauzę i mówi: „A to mój ro­man­tycz­ny asor­ty­ment”.

Nadal nic.

Jed­nak gdy Hall do­cho­dzi do dru­cia­ne­go zmy­wa­ka ze sta­li nie­rdzew­nej, wywołuje odro­binę za­in­te­re­so­wa­nia, które szyb­ko prze­ra­dza się w chęć po­sia­da­nia. „One są świet­ne, zupełnie nie­zwykłe. To narzędzie do szo­ro­wa­nia inne niż wszyst­kie” – za­chwa­la Hall. Każdy zmy­wak za­wie­ra po­nad 20 metrów ciągłej ta­siem­ki z nie­rdzew­nej sta­li, zwi­niętej czter­dzieści tysięcy razy. Można je wsa­dzić do zmy­war­ki. Pudełko z trze­ma kosz­tu­je za­le­d­wie 15 do­larów.

Sprze­da­ne.

Wkrótce Hall do­cho­dzi do jed­ne­go ze swo­ich droższych pro­duktów, elek­tro­sta­tycz­nej za­mia­tar­ki do podłóg i dy­wanów. „Ma czte­ry szczot­ki z włosia na­tu­ral­ne­go i ny­lo­nu. Gdy pro­wa­dzi się ją po podłodze, po­wsta­je napięcie elek­tro­sta­tycz­ne, które zbie­ra dro­bin­ki cu­kru i soli z gołego par­kie­tu” – wyjaśnia Hall. „To mój ulu­bio­ny pre­zent ślub­ny”. Ko­lej­na zna­ko­mi­cie od­mie­rzo­na pau­za. „Zde­cy­do­wa­nie wy­gry­wa z to­ste­rem”.

Chro­nis i Kre­her też się na nią de­cy­dują.

Po około dwu­dzie­stu mi­nu­tach i dojściu do końca ka­ta­lo­gu Hall wy­pi­su­je ra­chu­nek na 149,96 do­larów. Wręcza klient­kom kopię zamówie­nia ze słowa­mi: „Mam na­dzieję, że gdy Pa­nie to prze­czy­tają, nadal będzie­my przy­ja­ciółmi”.

Gawędzi chwilę, a po­tem pa­ku­je se­gre­ga­tor do tor­by i wsta­je do wyjścia. „Na­prawdę bar­dzo dziękuję” – mówi. „Ju­tro wszyst­ko niezwłocznie do­starczę”.

Nor­man Hall jest sprze­dawcą fir­my Ful­ler Brush. I to nie byle ja­kim sprze­dawcą.

Ostat­nim.

Jeśli masz mniej niż 40 lat lub nig­dy nie byłeś dłużej w Sta­nach Zjed­no­czo­nych, to być może nie wiesz, kim jest sprze­daw­ca Ful­ler Brush. Jeśli jed­nak je­steś Ame­ry­ka­ni­nem w pew­nym wie­ku, to do­sko­na­le wiesz, że kie­dyś nie dało się go uniknąć. Całe bry­ga­dy sprze­dawców z wa­li­zecz­ka­mi pełnymi szczo­tek prze­mie­rzały dziel­ni­ce kla­sy śred­niej; sprze­daw­ca wcho­dził na scho­dy fron­to­we i mówił: „Je­stem sprze­dawcą Ful­ler Brush”. Następnie dawał w pre­zen­cie szczotkę do my­cia wa­rzyw, zwaną szczotką podręczną, próbując uzy­skać efekt, który wkrótce stał się zna­ny jako „efekt sto­py w drzwiach”.

Wszyst­ko zaczęło się w 1903 roku, gdy 18-let­ni Al­fred Ful­ler, chłopak ze wsi w No­wej Szko­cji, przy­je­chał do Bo­sto­nu w po­szu­ki­wa­niu pra­cy. Był, jak później wspo­mi­nał, „pro­stym wieśnia­kiem, prze­rośniętym i nie­zdar­nym, nie­wy­ro­bio­nym i prak­tycz­nie bez wy­kształce­nia”¹ – i szyb­ko zo­stał zwol­nio­ny z pierw­szych trzech po­sad. Wte­dy je­den z jego bra­ci załatwił mu pracę sprze­daw­cy w fir­mie So­me­rvil­le Brush and Mop Com­pa­ny – i młody Al­fred, na krótko przed swo­imi dwu­dzie­sty­mi uro­dzi­na­mi, od­na­lazł swo­je powołanie. „Zacząłem bez wiel­kie­go przy­go­to­wa­nia i nie miałem spe­cjal­nych kwa­li­fi­ka­cji” – wspo­mi­nał wie­le lat później w roz­mo­wie z dzien­ni­ka­rzem – „ale od­kryłem, że po­tra­fię sprze­da­wać te szczot­ki”².

Po roku cho­dze­nia od drzwi do drzwi i sprze­da­wa­nia pro­duktów So­me­rvil­le Ful­ler miał dość pra­cy na czyjś ra­chu­nek. Założył mały warsz­tat, w którym wy­twa­rzał własne szczot­ki. Wie­czo­rem nad­zo­ro­wał tę mi­ni­fa­bryczkę, a w ciągu dnia cho­dził po uli­cach i sprze­da­wał to, co wy­pro­du­ko­wał. Ku jego za­sko­cze­niu małe przed­siębior­stwo świet­nie się roz­wi­jało. Gdy po­trze­bo­wał do­dat­ko­wych sprze­dawców, żeby roz­sze­rzyć działalność, wpro­wa­dzić nowe pro­dukty i wejść na nowe te­ry­to­ria, za­mieścił ogłosze­nie w „Eve­ry­bo­dy’s Ma­ga­zi­ne”. Po kil­ku ty­go­dniach pro­sty chłopak z No­wej Szko­cji miał 260 no­wych sprze­dawców, firmę działającą w całym kra­ju i wszel­kie za­dat­ki na przyszłą ikonę po­pkul­tu­ry.

Pod ko­niec lat 30. XX wie­ku Ful­ler miał już po­nad pięć tysięcy sprze­dawców. Tyl­ko w 1937 roku de­ale­rzy Ful­ler Brush, chodząc od domu do domu, roz­da­li za dar­mo 12,5 mi­lio­na szczo­tek podręcznych. Według „New Yor­ke­ra” w 1948 roku 8,3 tysiąca sprze­dawców w Ame­ry­ce Północ­nej za­opa­try­wało w szczot­ki do czysz­cze­nia i do włosów „20 mi­lionów ro­dzin w Sta­nach Zjed­no­czo­nych i Ka­na­dzie”. W tym sa­mym roku sprze­dawcy Ful­lera, będący nie­za­leżnymi han­dlow­ca­mi, pra­cującymi na pro­wi­zji, złożyli nie­mal 50 mi­lionów wi­zyt han­dlo­wych w Sta­nach Zjed­no­czo­nych – kra­ju, w którym było wówczas nie­całe 43 mi­liony go­spo­darstw do­mo­wych. Na początku lat 60. XX wie­ku fir­ma Ful­ler Brush była, w prze­li­cze­niu na dzi­siej­sze pie­niądze, war­ta mi­liard do­larów³.

Co więcej, sprze­daw­ca Ful­ler Brush stał się ele­men­tem po­pkul­tu­ry – tak po­wszech­nym, jak dzi­siaj Lady Gaga. W jaki sposób wilk próbował wejść do domu świ­nek w ani­mo­wa­nym fil­mie Di­sneya Trzy małe świn­ki, który zdo­był Osca­ra w 1933 roku? Prze­brał się za sprze­dawcę Ful­ler Brush. Jak Ka­czor Do­nald przez pe­wien czas za­ra­biał na życie? Sprze­da­wał szczot­ki Ful­lera. W 1948 roku Red Skel­ton, wówczas je­den z naj­po­pu­lar­niej­szych ak­torów w Hol­ly­wo­od, za­grał w zwa­rio­wa­nej ko­me­dii The Ful­ler Brush Man, w której nieszczęsny sprze­daw­ca zo­sta­je wro­bio­ny w przestępstwo – i musi oczyścić swo­je imię, zna­leźć win­ne­go, zdo­być ser­ce dziew­czy­ny, a przy oka­zji sprze­dać kil­ka szczo­tek do żalu­zji. Za­le­d­wie dwa lata później Hol­ly­wo­od wy­pro­du­ko­wał za­sad­ni­czo taki sam film, z taką samą in­trygą, lecz tym ra­zem za­ty­tułowa­ny The Ful­ler Brush Girl, a główną rolę za­grała w nim Lu­cil­le Ball, jesz­cze większa gwiaz­da ekra­nu. Z cza­sem sprze­daw­ca Ful­ler Brush zaczął się po­ja­wiać nie tyl­ko na pro­gu domów, ale też w sa­ty­rycz­nych ry­sun­kach w „New Yor­ke­rze”, w żar­tach go­spo­da­rzy pro­gramów te­le­wi­zyj­nych i w tek­stach pio­se­nek Dol­ly Par­ton.

Sprze­daw­ca Ful­ler Brush był wir­tu­ozem w swo­im fa­chu. „Znaw­cy do­mokrążnej sprze­daży po­strze­ga­li jego sztukę otwie­ra­nia drzwi mniej więcej tak samo jak miłośnicy ba­le­tu widzą występy Te­atru Bol­szoj – jako czystą po­ezję”, pisał „Ame­ri­can He­ri­ta­ge”. „W rękach spraw­ne­go sprze­dawcy Ful­ler Brush szczot­ki prze­ista­czały się z pro­stych ar­ty­kułów do­mo­wych w spe­cja­li­stycz­ne narzędzia, których nig­dzie in­dziej nie można było do­stać”⁴. A jed­no­cześnie ten sprze­daw­ca^(II) był pra­wy, za­wsze obec­ny w sąsiedz­twie i go­to­wy do po­mo­cy. „Sprze­daw­cy Ful­ler Brush wy­ry­wa­li ze­psu­te zęby, ma­so­wa­li bolące głowy, od­bie­ra­li po­ro­dy, apli­ko­wa­li środ­ki wy­miot­ne na tru­ci­zny, za­po­bie­ga­li sa­mobójstwom, od­kry­wa­li mor­der­stwa, po­ma­ga­li or­ga­ni­zo­wać po­grze­by i za­wo­zi­li pa­cjentów do szpi­ta­li”⁵.

Lecz na­gle, zupełnie bez uprze­dze­nia, sprze­daw­ca Ful­ler Brush – samo ucie­leśnie­nie sprze­daży w XX wie­ku – prak­tycz­nie zniknął. Pomyśl o tym. Bez względu na to, gdzie żyjesz, kie­dy zda­rzyło ci się ostat­ni raz, że do­mokrążny sprze­daw­ca za­dzwo­nił do two­ich drzwi z wa­li­zeczką próbek? W lu­tym 2012 roku spółka Ful­ler Brush złożyła wnio­sek o re­or­ga­ni­zację na pod­sta­wie Roz­działu 11. pra­wa upadłościo­we­go w USA. Ale naj­bar­dziej za­ska­kujące nie było to, że Ful­ler Brush ogłosił ban­kruc­two, tyl­ko to, że w ogóle jesz­cze ist­nie­je i może co­kol­wiek ogłaszać.

Mimo to Nor­man Hall nadal działa. Co­dzien­nie rano wsia­da do wcze­sne­go au­to­bu­su koło swe­go domu w Roh­nert Park w Ka­li­for­nii i je­dzie półto­rej go­dzi­ny do cen­trum San Fran­ci­sco. Za­czy­na swoją rundkę około 9:30 rano i każdego dnia po­ko­nu­je 8-10 km, w górę i w dół po stro­mych uli­cach San Fran­ci­sco. „Możesz mi wie­rzyć” – po­wie­dział pew­ne­go dnia, gdy mu to­wa­rzy­szyłem – „znam tu wszyst­kie płaskie ob­sza­ry i naj­lep­sze to­a­le­ty”.

Gdy Hall za­czy­nał w la­tach 70., w San Fran­ci­sco pra­co­wało kil­ku­dzie­sięciu sprze­dawców Ful­ler Brush. Z cza­sem ich licz­ba malała. Te­raz po­zo­stał już tyl­ko on je­den. Gdy po­zna­je no­we­go klien­ta i przed­sta­wia się jako sprze­dawca Ful­ler Brush, często spo­ty­ka się z za­sko­cze­niem. „Pan chy­ba żar­tu­je!” – lu­dzie nie mogą uwie­rzyć. Pew­ne­go popołudnia, gdy mu to­wa­rzy­szyłem, przed­sta­wił się pięćdzie­sięcio­pa­ro­let­nie­mu sze­fo­wi działu kon­ser­wa­cji w skle­pie odzieżowym. „Na­prawdę?” – wy­krzyknął mężczy­zna. „Mój oj­ciec był sprze­dawcą Ful­ler Brush w Okla­ho­mie!” (Nie­ste­ty, po­tem fa­cet nic nie kupił, cho­ciaż Hall zwrócił mu uwagę, że mop stojący w kącie skle­pu po­cho­dzi od Ful­ler Brush.).

Po czter­dzie­stu la­tach Hall ma cały garaż wypełnio­ny pro­duk­ta­mi Ful­ler Brush, ale jego związki z upa­dającą spółką są już sym­bo­licz­ne. Pra­cu­je na własny ra­chu­nek. W ostat­nich la­tach ma co­raz mniej klientów, mniej zamówień i kurczą mu się zy­ski. Lu­dzie nie mają cza­su dla ko­mi­wo­jażera. Chcą za­ma­wiać rze­czy przez in­ter­net. A poza tym – szczot­ki? Kogo to ob­cho­dzi? Do­sto­so­wując się do no­wych re­aliów, Hall skrócił czas, jaki poświęca na zdo­by­wa­nie no­wych klientów. Te­raz tyl­ko dwa dni w ty­go­dniu tasz­czy swój skórza­ny se­gre­ga­tor przez dziel­nicę han­dlową San Fran­ci­sco. I wie, że gdy już sprze­da swoją ostat­nią szczotkę do włosów z włosia dzi­ka, to nikt go już nie zastąpi. Mówi, że „lu­dzie nie chcą już wy­ko­ny­wać ta­kiej pra­cy”.

Dwa mie­siące po ogłosze­niu ban­kruc­twa Ful­ler Brush En­cyc­lo­pa­edia Bri­tan­ni­ca, która przeżywała okres naj­większej świet­ności dzięki sprze­daw­com chodzącym od drzwi do drzwi, za­mknęła pro­dukcję wer­sji dru­ko­wa­nej. Mie­siąc później fir­ma Avon – której przed­sta­wi­ciel­ki han­dlo­we pukały do drzwi od Bir­ming­ham do Bang­ko­ku – zwol­niła dy­rek­to­ra ge­ne­ral­ne­go i szu­kała spo­so­bu na prze­trwa­nie w ra­mio­nach kor­po­ra­cyj­ne­go kon­ku­ren­ta. Te upad­ki nie tyle wy­da­wały się za­ska­kujące, co ra­czej nie­unik­nio­ne – sta­no­wiły finał chóru, który od lat za­po­wia­dał ko­niec ery sprze­dawców.

Ta pieśń, nie­mal za­wsze przy­wodząca na myśl sztukę Ar­thu­ra Mil­le­ra z 1949 roku Śmierć ko­mi­wo­jażera, brzmi mniej więcej tak: w świe­cie, w którym każdy może zna­leźć wszyst­ko po kil­ku stuk­nięciach w kla­wia­turę kom­pu­te­ra, pośred­ni­cy – tacy jak sprze­daw­cy – sta­li się po pro­stu zbędni. Je­dy­nie kom­pli­kują han­del, spo­wal­niają i pod­rażają trans­ak­cje. Kon­su­ment może sam wszyst­ko spraw­dzić i zna­leźć po­ra­dy w sie­ciach społecz­nościo­wych. Duże spółki mogą uspraw­nić swo­je pro­ce­sy za­opa­trze­nia dzięki wy­ra­fi­no­wa­ne­mu opro­gra­mo­wa­niu, które ze­sta­wia ofer­ty różnych han­dlowców i za­pew­nia naj­niższą cenę. Po­dob­nie jak ban­ko­ma­ty uszczu­pliły sze­re­gi ka­sjerów ban­ko­wych, a cy­fro­we cen­tra­le te­le­fo­nicz­ne do­pro­wa­dziły do za­ni­ku za­wo­du ope­ra­to­ra te­le­fo­nicz­nego, dzi­siej­sze tech­no­lo­gie po­wo­dują, że sprze­daw­cy tracą na zna­cze­niu. Co­raz bar­dziej po­le­ga­my na in­ter­ne­cie i smart­fo­nach, żeby zna­leźć i kupić wszyst­ko, cze­go nam po­trze­ba, za­tem sprze­daw­cy – nie mówiąc już o sa­mym ak­cie sprze­daży – tra­fią na śmiet­nik hi­sto­rii⁶.

Nor­man Hall jest bez wątpie­nia ostat­nim sprze­dawcą w swo­im ro­dza­ju. A spółka Ful­ler Brush być może znik­nie na za­wsze, za­nim doj­dziesz do końca tej książki. Ale po­win­niśmy się wstrzy­mać z szer­szy­mi przy­go­to­wa­nia­mi do po­grze­bu. Wszyst­kie te za­po­wie­dzi śmier­ci sprze­daży i sprze­dawców są całkiem chy­bio­ne. W isto­cie, gdy­by ktoś miał coś na­pi­sać o sprze­daży w dru­giej de­ka­dzie XXI wie­ku, to po­win­no to być ogłosze­nie na­ro­dzin.

Od­ro­dze­nie sprze­daw­cy (i sprze­daw­czy­ni)

Głęboko w środ­ku gru­be­go, półrocz­ne­go ra­por­tu ame­ry­kańskiej agen­cji zbie­rającej dane do­tyczące ryn­ku pra­cy w USA (U.S. Bu­re­au of La­bor Sta­ti­stics), kry­je się za­ska­kująca i znacząca in­for­ma­cja: je­den na dzie­więciu Ame­ry­kanów pra­cu­je w sprze­daży.

Co­dzien­nie po­nad piętnaście mi­lionów lu­dzi za­ra­bia na utrzy­ma­nie, sta­rając się prze­ko­nać in­nych do ja­kie­goś za­ku­pu⁷. To pośred­ni­cy w han­dlu nie­ru­cho­mościa­mi, przed­sta­wi­cie­le han­dlo­wi i ma­kle­rzy pa­pierów war­tościo­wych. To lu­dzie, który sprze­dają sa­mo­lo­ty li­niom lot­ni­czym, pociągi sa­morządom lo­kal­nym i auta kie­row­com w po­nad dzie­sięciu tysiącach sa­lonów sa­mo­cho­do­wych w całym kra­ju. Niektórzy pra­cują w luk­su­so­wych biu­rach ze wspa­niałymi wi­do­ka­mi, inni w po­nu­rych bok­sach z ry­sun­ka­mi z Dil­ber­tem^(III) i dar­mo­wym ka­len­da­rzem. Ale wszy­scy coś sprze­dają – od kon­traktów na usługi kon­sul­tin­go­we war­te wie­le mi­lionów do­larów, po pre­nu­me­ra­ty cza­so­pism za dzie­sięć do­larów, i wszyst­ko pomiędzy.

Zważ na rzecz następującą: go­spo­dar­ka Stanów Zjed­no­czo­nych, wciąż naj­większa na świe­cie, pro­du­ku­je co roku to­wa­ry o war­tości nie­mal 2 bi­lionów do­larów. Mimo to w USA jest znacz­nie więcej sprze­dawców niż pra­cow­ników fa­bryk. Ame­ry­ka­nie uwiel­biają na­rze­kać na nad­mier­nie roz­rośniętą ad­mi­ni­strację rządową – ale sprze­dawców w Ame­ry­ce jest po­nad 5 razy więcej niż wszyst­kich urzędników fe­de­ral­nych. Pry­wat­ny sek­tor w USA za­trud­nia 3 razy więcej sprze­dawców niż jest osób za­trud­nio­nych przez wszyst­kie pięćdzie­siąt rządów sta­no­wych łącznie. Gdy­by wszy­scy sprze­dawcy w całym kra­ju miesz­ka­li w jed­nym sta­nie, to byłby to piąty pod względem licz­by miesz­kańców stan w USA⁸.

Obec­ność tak wie­lu sprze­dawców w naj­większej go­spo­dar­ce na na­szej pla­ne­cie wy­da­je się oso­bli­wa, zważyw­szy na dwa potężne zda­rze­nia go­spo­dar­cze w ostat­niej de­ka­dzie – załama­nie glo­bal­ne­go sys­te­mu fi­nan­so­we­go i eks­plozję po­wszech­nej łączności in­ter­ne­to­wej. Oczy­wiście, sprze­daż, tak jak nie­mal każdy inny ro­dzaj pra­cy, ucier­piała na sku­tek wiel­kiej re­ce­sji. W la­tach 2006-2010 w USA zniknęło około 1,1 mi­lio­na miejsc pra­cy w sprze­daży. Jed­nak na­wet po okre­sie naj­gor­szej od półwie­cza de­ko­niunk­tu­ry sprze­dawcy nadal sta­no­wią drugą co do wiel­kości grupę za­wo­dową (za pra­cow­ni­ka­mi biu­ro­wy­mi i ad­mi­ni­stra­cyj­ny­mi) w Ame­ry­ce, tak jak było od dzie­sięcio­le­ci. Co więcej, ame­ry­kański urząd sta­ty­stycz­ny Bu­re­au of La­bor Sta­ti­stics pro­gno­zu­je, że do 2020 roku w Sta­nach Zjed­no­czo­nych po­wsta­nie nie­mal dwa mi­lio­ny do­dat­ko­wych miejsc pra­cy w sprze­daży. Po­dob­nie in­ter­net wca­le nie miał ta­kie­go wpływu na sprze­daż, jak wie­lu prze­wi­dy­wało. Od 2000 roku do dzi­siaj, czy­li dokład­nie w tym cza­sie, gdy łączność sze­ro­ko­pa­smo­wa, smart­fo­ny i han­del elek­tro­nicz­ny miały wyłączyć pośred­ników i wy­eli­mi­no­wać po­trzebę spe­cjal­nych sta­no­wisk sprze­dażowych, całko­wi­ta licz­ba miejsc pra­cy w sprze­daży wzrosła, a pro­por­cja tej gru­py za­wo­dowej do ogółu za­trud­nio­nych po­zo­stała dokład­nie ta sama: 1 na 9 pra­cow­ników w USA zaj­mu­je się sprze­dażą⁹.

To, co jest prawdą dla Stanów Zjed­no­czo­nych, jest też prawdą dla resz­ty świa­ta. Na przykład w Ka­na­dzie „za­wo­dy sprze­dażowe i usługo­we” – szer­sza ka­te­go­ria niż w USA – sta­no­wią nie­co po­nad 25 pro­cent ka­na­dyj­skiej siły ro­bo­czej. Dane Au­stra­lij­skie­go Biu­ra Sta­ty­stycz­ne­go wska­zują, że w Au­stra­lii około 10 pro­cent za­trud­nio­nych pod­pa­da pod ka­te­go­rię „pra­cow­ników sprze­daży”. W Wiel­kiej Bry­ta­nii, gdzie sto­su­je się jesz­cze inny ze­staw ka­te­go­rii za­wo­do­wych, jeśli do­da­my pra­ce obej­mujące sprze­daż (np. „kie­row­nik ds. sprze­daży i roz­wo­ju fir­my”, „sprze­dawca lub do­rad­ca ds. sprze­daży po­jazdów i części”, itd.), to otrzy­ma­my około trzech mi­lionów pra­cow­ników bez­pośred­nio zaj­mujących się sprze­dażą z całko­wi­tej licz­by około trzy­dzie­stu mi­lionów pra­cow­ników – czy­li zno­wu mniej więcej 10 pro­cent. W całej Unii Eu­ro­pej­skiej ten od­se­tek jest odro­binę wyższy¹⁰. Według najświeższych da­nych i ob­li­czeń Eu­ro­sta­tu, unij­ne­go urzędu sta­ty­stycz­ne­go, około 13 pro­cent z łącznej licz­by po­nad dwu­stu mi­lionów za­trud­nio­nych w UE pra­cu­je w sprze­daży¹¹.