Jak motywować młodych ludzi. Przełomowe odkrycia psychologii rozwoju od 10 do 25 roku życia - ebook

Rozdział 1 Co robimy źle

Terrie na łożu śmierci

Szpitalna sala w Winston-Salem w Karolinie Północnej była zwykle zarezerwowana dla pacjentów terminalnie chorych, jednak 8 września 2013 roku wykorzystywano ją jako prowizoryczne studio filmowe. Amerykańskie Centra Kontroli i Zapobiegania Chorobom (Centers for Disease Control and Prevention, CDC) nagrywały pożegnalną radę Terrie Hall, która dwa dni później zmarła na raka. W 2000 roku Terrie znalazła po wewnętrznej stronie policzka niedużą rankę. Biopsja wykazała, że był to guz. Kolejne badania nie pozostawiły złudzeń co do tego, że rak dał już przerzuty z ust do gardła. W trakcie kolejnych 13 lat Terrie przeszła radioterapię, chemioterapię oraz kilka operacji, w trakcie których usunięto jej część żuchwy oraz krtań, przez co musiała mieć elektroniczną protezę krtani, dzięki której mogła mówić. Tym właśnie surowym, syntetycznym, świszczącym głosem podzieliła się z CDC oraz ze światem swoją ostatnią lekcją.

Terrie zachorowała na raka, ponieważ była uzależniona od papierosów. Tak jak 90 procent dorosłych palaczy wpadła w nałóg przed 18. rokiem życia. „Pierwszego papierosa zapaliłam w wieku 13 lat, a kiedy miałam 17, zaczęłam palić regularnie” – mówiła. W 1964 roku Biuro Naczelnego Chirurga USA (Office of the Chief Medical Officer) opublikowało przełomowy raport zatytułowany Palenie a zdrowie, w którym informowało świat, że palenie stanowi w skali globalnej wiodącą przyczynę raka oraz zgonów nim spowodowanych. Chociaż raport był dla przemysłu tytoniowego przegraną bitwą, ten wciąż wygrywał wojnę. Lobby zainwestowało miliony dolarów, aby przedstawić palenie jako cool. Stworzono postać Marlboro Mana – krzepkiego kowboja ujarzmiającego dzikie tereny, zawsze z papierosem w dłoni – oraz Joe Camela – szykownego czarusia prowadzącego światowe życie w otoczeniu pięknych kobiet i dymu papierosowego. Kiedy rząd oświadczył, że palenie jest niebezpieczne, mogło to nawet pomóc sytuacji, w jakiej znalazły się firmy tytoniowe. Pokazało to bowiem nastolatkom, że palenie stanowi formę buntu, dzięki któremu zdobędą podziw rówieśników.

Terrie jako pierwszoklasistka w liceum Forbush w 1977 roku była popularną cheerleaderką, stale zapraszaną na imprezy. Jej przyjaciele palili, a ona chciała spędzać z nimi czas, więc również zaczęła palić. „To było takie cool” – powiedziała w nagraniu dla CDC. Wkrótce wypalała dwie paczki dziennie. I tak przez dziesięciolecia, aż do momentu chirurgicznego usunięcia krtani. Leżąc na łożu śmierci, powiedziała: „Teraz boję się, że nie zobaczę, jak moje wnuki kończą szkoły lub zawierają małżeństwa”. I żaliła się: „Ten chrapliwy syntetyczny głos jest jedynym głosem, jaki zna mój wnuczek. Żałuję, że nie mogę mu zaśpiewać kołysanki”. Jednak Terrie przyświecał cel. Chciała zmienić przyszłość. Miała nadzieję, modliła się, że CDC albo ktokolwiek inny, kto jej słucha, wymyśli lepszy sposób uchronienia młodych ludzi przed takim końcem, jaki ona sobie zgotowała.

W 1998 roku, po przełomowej decyzji prawnej przeciwko przemysłowi tytoniowemu, przedsiębiorstwa z branży zostały zmuszone przez rząd federalny do przeprowadzenia antynikotynowej kampanii reklamowej w telewizji, na łamach gazet i magazynów, na billboardach oraz na antenie radiowej. W jednej chwili te same firmy reklamowe, które zarobiły miliony na opracowaniu haseł zachęcających nastolatków do palenia, najęto do wymyślenia czegoś zupełnie odwrotnego. Hasło jednej z kampanii głosiło: „Pomyśl. Nie pal”. Inne brzmiało: „Tytoń to dziwactwo, kiedy jesteś nastolatkiem”. Spodziewano się, że z im większą liczbą tego typu kampanii zetkną się nastolatki, tym mniej ochoczo będą sięgać po tytoń. Tak się jednak nie stało. Gdy wnikliwe niezależne badanie poddało ocenie kampanie przeciw paleniu, uzyskany wynik wskazywał, że oba przytoczone powyżej hasła jeszcze bardziej spowodowały, że młodzież zaczęła uważać palenie za fajne i buntownicze, pozytywniej odnosiła się do firm tytoniowych oraz pokładała większą ufność w to, że te firmy dbają o ich zdrowie. Antynikotynowe kampanie spowodowały również, że młodzi chętniej próbowali palenia. Eksperci zdrowia publicznego byli zdumieni, a przemysł tytoniowy kontynuował zarabianie pieniędzy.

Kampanie antytytoniowe nie są jedynymi podjętymi wysiłkami, które kończą się klapą. Czy wiedzieliście, że najczęstszym efektem programów mających zapobiegać otyłości wśród młodych ludzi jest przyrost wagi w porównaniu z osobami, które nie uczestniczyły w programie? A wiedzieliście, że edukacyjne programy przeciw znęcaniu się nad słabszymi skierowane do uczniów gimnazjum oraz szkoły średniej powodują wzrost liczby przypadków takiego zachowania? Jako społeczeństwo chcemy dotrzeć do konkretnych grup wiekowych, aby zapobiec ekstremalnym zdarzeniom, takim jak samobójstwo czy przemoc w szkole, ale większość najpopularniejszych programów albo obraca się przeciwko nam, albo okazuje się po prostu bezużyteczna.

Jeżeli chcemy pomóc milionom osób takich jak Terrie, które przez dziesięciolecia cierpią z powodu możliwych do uniknięcia wyborów dokonanych w młodości, musimy stawić czoła niezdolności naszego społeczeństwa do zrozumienia i wywarcia wpływu na młodych ludzi. Przytłaczająca porażka tak wielu programów społecznych skierowanych do młodych powinna stanowić dla nas sygnał, że musimy głębiej przyjrzeć się naszym podstawowym modelom myślowym. Jesteśmy zmuszeni zadać sobie trudne pytanie: „A co, jeśli problem leży bardziej po naszej stronie i sposobie, w jaki traktujemy kolejne pokolenie, niż po stronie młodych i tego, kim są?”.

Zażywanie lekarstw

Dr Steven Alexander od kilkudziesięciu lat sprawuje funkcję profesora pediatry w najlepszym centrum transplantologii nerek dla młodzieży na Uniwersytecie Stanforda w Stanach Zjednoczonych. Kiedy go poznałem, opowiedział mi o fascynującej serii wyzwań, przed jakimi stoi jego klinika nefrologiczna.

Jak inni lekarze zajmujący się przeszczepem nerek, dr Alexander jest sprzedawcą szczęścia oraz wolności. Nerki odfiltrowują z naszego ciała toksyny wydalane następnie z moczem. Gdy utracą swoją funkcję, potrzebujemy urządzenia do dializy, czyli odfiltrowania toksyn. Ten męczący zabieg, który chory przechodzi trzy razy tygodniowo, trwa trzy i pół godziny. W dzień przed dializą człowiek jest obrzmiały i brakuje mu oddechu, ponieważ jamy ciała wypełnione są płynami przemiany materii. W dzień dializy chory odczuwa ból spowodowany odprowadzeniem z organizmu litrów płynu. Kiedy klinika Alexandra przeprowadzi udany przeszczep nerki, wyswabadza pacjenta z łańcuchów urządzenia do dializy, sprawiając, że może w końcu wieść on w miarę normalne życie.

Kiedy Alexander rozpoczął karierę nefrologa w 1976 roku, procedury przeszczepu nerki były jeszcze względną nowością. Dzieci i nastolatkowie rzadko długo cieszyli się przeszczepionymi narządami. W tamtym czasach mniej niż 30 procent dzieci żyło po transplantacji trzy lata lub dłużej. Obecnie wskaźnik przeżywalności powyżej trzech lat jest bliski 95 procent.

Przemysł medyczny wydał miliardy na rozwój nowych technik chirurgicznych oraz farmaceutyków. Opracowano rozległą infrastrukturę pozwalającą na utrzymanie organów w dobrym stanie tak długo, aby mogły trafić do biorcy, oraz przeszkolono światowej klasy chirurgów. Najważniejszym odkryciem były wysoce skuteczne leki zapobiegające odrzuceniu przez organizm przeszczepionej nerki. Te leki, zwane immunosupresantami, powstrzymują system immunologiczny przed atakowaniem nerki pochodzącej z obcego ciała. Cud pobierania organu od jednej osoby i wszywania go w ciało potrzebującego dziecka stał się obecnie rutyną.

Mimo to każdego roku organizm wielu pacjentów dr. Alexandra odrzuca przeszczep w sytuacji, gdy nie powinno do tego dochodzić. Powód, dla którego tak się dzieje, jest łatwy do zdiagnozowania, ale trudny do rozwiązania: lekarze nie są w stanie zmusić pacjentów w wieku 10–25 lat do regularnego przyjmowania immunosupresantów.

„Wydaje mi się, że mówię jasno, tak wyraźnie jak tylko się da, a dwa tygodnie później oni przyjmują te tabletki nie tak, jak powinni” – usłyszałem od jednego rozdrażnionego lekarza.

„Mielibyśmy stuprocentową przeżywalność po transplantacji nerek, gdyby udało się chirurgom zmusić młodych ludzi do brania leków” – powiedział Alexander. Faktycznie, badanie przeprowadzonych do dziś przeszczepów w Stanach Zjednoczonych wykazało, że w przypadku dzieci poniżej 10. roku życia liczba przypadków odrzucenia przeszczepu jest bliska zera, ponieważ rodzice dbają o regularne przyjmowanie tabletek. Ale z każdym rokiem w wieku 10–17 lat, kiedy młode osoby dostają coraz więcej wolności i autonomii, wskaźnik odrzuconych transplantacji wzrasta. Pozostaje wysoki do 25. roku życia, w którym to momencie zaczyna drastycznie spadać. Wynika stąd, że wiek 10–25 lat to okres problematyczny.

Przedstawiam historię usłyszaną niegdyś od pielęgniarki z kliniki nefrologii dziecięcej na Uniwersytecie Stanforda. Zatelefonowała do rodziców pacjenta, którego wyniki krwi wskazywały na pewne problemy. Powiedziała: „Wyniki krwi państwa syna wykazują zerową obecność leków, a syn ma objawy. Czy jesteście państwo pewni, że przyjmuje leki?”. Usłyszała, jak matka zadaje synowi pytanie: „Bierzesz leki, prawda?”, po którym ze strony chłopaka nastąpiło głośne i odpychające: „Oczywiście, mamo!”. Pielęgniarka spokojnie wyjaśniła, że jest biologicznie niemożliwe, żeby krew pacjenta nie wykazywała śladów medykamentów, jeżeli je przyjmuje, chyba że cierpi na rzadkie zaburzenie, wskutek którego metabolizuje lekarstwa, zanim zaczną działać. Obydwa scenariusze zakładały, że pacjent musi natychmiast pojawić się w klinice na dalsze testy. Po długiej pauzie pielęgniarka ponownie usłyszała matkę i jej słowa: „Okej, powiedział mi, że nie zażywa lekarstw. Zacznie je brać. Dziękuję za telefon”.

Rodzice mogą być pełni współczucia, ale nerki nie wykazują się takim zrozumieniem. Bez immunosupresantów ciało zaczyna odrzucać organ w ciągu jednego dnia. „Przeszczepione nerki nie wybaczają. Koniecznie trzeba przyjmować leki immunosupresyjne każdego dnia” – wyjaśnił mi Alexander. Po kilku dniach organizm odrzuca przeszczepioną nerkę. Młody pacjent wraca na dializę na wiele lat albo na zawsze.

Nie jest to problem jedynie dr. Alexandra. 35–45 procent wszystkich młodocianych i młodych dorosłych, którzy są po przeszczepie – nerki, wątroby, serca, komórek macierzystych – nie przyjmuje przepisanych farmaceutyków. Mimo coraz bardziej rozwiniętych technik chirurgicznych oraz farmakologii problem nie znika. Pewien znany lekarz prześledził niedawno całą historię przeszczepów nerek u dzieci i doszedł do ponurych wniosków: „Nie jesteśmy bliżsi rozwiązania problemu niestosowania się do zaleceń, niż byliśmy 40 lat temu”. W kwestii wskaźników przeżycia ten problem „pozostaje szkodą krytyczną i często nie do pokonania”. Jeżeli chodzi o zmianę zachowania młodych ludzi w decydującym oknie pomiędzy 10. a 25. rokiem życia, medycyna nie przynosi sukcesów. Dlaczego?

Jedna podpowiedź wyłania się po głębszej refleksji na temat wad kampanii antytytoniowych „Pomyśl. Nie pal” oraz „Tytoń to dziwactwo”. Obie przekazują młodzieży co robić (czyli „Nie pal” jest rozkazem). Potencjalnie nie bardzo pasuje to do tego, jak nastolatki chcą się czuć na poziomie neurobiologicznym. Podobnie edukacyjne sesje dotyczące przeszczepów obejmują mówienie, mówienie i mówienie. Lekarze, pielęgniarki i farmaceuci odbywają trzy osobne rozmowy z młodymi pacjentami oraz ich rodzicami. Te autorytety opisują konsekwencje nieprzyjmowania immunosupresantów, po czym zmuszają młodego pacjenta, aby powtórzył wszystko, co usłyszał – jak w teście na zrozumienie treści. Obowiązek słuchania i podporządkowania się spoczywa na młodym człowieku.

„Nikt nas nie uczy, jak rozmawiać z młodocianymi – usłyszałem od doświadczonego lekarza. – Lekarze są przeszkoleni w zakresie przekazywania informacji naukowych, a nie żeby zwracać uwagę na to, co powstrzymuje ludzi przed działaniem na podstawie tych informacji. Tak więc wszystko, co mówimy, robi wrażenie groźby w stylu: «Jeżeli tego nie zrobisz, będę zmuszony zwiększyć ci dawkę leków»”. Faktycznie, jeden z pacjentów po przeszczepie wygłosił przemówienie programowe skierowane do lekarzy i pielęgniarek podczas konferencji medycznej. „Lekarze wypróbowali na mnie wiele taktyk zastraszania – oznajmił. – Nie podziałało”. W tamtym czasie był po pierwszym odrzuceniu przeszczepu i miał już kolejną nerkę.

Ograniczony zakres tej rozmowy może zostać odebrany jako brak szacunku wobec młodych ludzi, ponieważ nie porusza ona na poważnie kwestii, w jaki sposób lek wpłynie na pacjentów. „Nienawidzę tych tabletek. Wydaje się, że nie podchodziłem poważnie do ich zażywania” – mówił jeden z biorców. „Ludzie nie zdają sobie sprawy, jak trudno brać leki dwa razy dziennie” – powiedział mi inny pacjent.

Oto niektóre z efektów ubocznych immunosupresantów: biegunka, przyrost masy ciała, drętwienie kończyn oraz owocowy zapach oddechu. „Po jednych pojawiło się u mnie nadmierne owłosienie – powiedział mi pacjent. – Wyglądałem trochę jak wilkołak i miałem monobrew”. Od innego usłyszałem: „Czuję się jak gruby dzieciak. Nie mogę przy dziewczynie zdjąć koszulki”. No i lekarze zabraniają spożywania alkoholu. Pomyślcie, w jaki sposób te efekty uboczne kolidują z planami życia towarzyskiego nastolatka. Nefrolog w białym kitlu i z podkładką na dokumenty mówi wam, żebyście zaakceptowali bez jakiegokolwiek sprzeciwu swoje nowe życie jako zarośnięty, otyły dzieciak z problemami trawiennymi, zdrętwiałymi kończynami i śmierdzącym oddechem, który nie może imprezować i wstydzi się pływać bez koszulki. Pomijanie tabletek – oraz ich efektów ubocznych – pozwala młodemu pacjentowi na tymczasowe zapomnienie, że jest inny. Jest sposobem, aby poczuć się społecznie normalnym, choćby na krótką chwilę.

W związku z tym same lekarstwa stanowią potencjalne zagrożenie dla społecznego przeżycia. Być może niektórzy młodzi ludzie faktycznie słuchają. Wielu przytakuje, symulując mową ciała tak, aby wyglądało, że słuchają, choć tak naprawdę jedynie udają. Ich neurony nie przetwarzają informacji. To jest powód, dlaczego standardowy proces edukacyjny pacjentów nie zawsze przekonuje młodych, aby dostosowali swoje zwyczaje oraz rutynę do poważnego traktowania leczenia.

Dlatego też, mimo miliardów dolarów wydanych w ostatnich 40. latach, aby zmienić cud pediatrycznych transplantacji organów w rutynowy zabieg chirurgiczny, największa nierozwiązana naukowa zagadka nie ma nic wspólnego z nefronami czy układem odpornościowym. Jest za to w pełni związana z poruszaniem się po skomplikowanym świecie zmian w zachowaniu nastolatków.

Dr David Rosenthal, lekarz pediatra z Uniwersytetu Stanforda specjalizujący się w przeszczepach serca, powiedział mi, że jego doświadczenie pracy z nastolatkami sprawia, że czuje się, jakby żył w rzeczywistości alternatywnej do tej, w której żyją jego pacjenci: „Nie mogę sobie wyobrazić, co oni myślą”. Podobnie dr Alexander ostrzegał, że „musimy zrozumieć, czego potrzebują młodzi ludzie i im to zapewnić albo przygotować się na konsekwencje”.

Kwestionowanie naszego modelu młodych

Nieudane próby zmotywowania i wywarcia wpływu na młodych ludzi – takie jak „Pomyśl. Nie pal” – lub konwencjonalne podejście do edukowania pacjentów w większości klinik transplantacyjnych wynikają z czegoś, co nazywam modelem niekompetencji neurobiologicznej. Zgodnie z nim młoda osoba jest traktowana jak istota obarczona ułomnym myśleniem, która nie potrafi zrozumieć przyszłych konsekwencji swoich działań. Dlatego też dorośli, którzy wiedzą lepiej, muszą młodym ludziom wielokrotnie mówić, co mają myśleć. Zauważcie na przykład, że hasło „Pomyśl. Nie pal” jest rozkazem wydanym przez rzekomo mądrzejszego i inteligentniejszego, a także bardziej odpowiedzialnego dorosłego eksperta zdrowia publicznego, insynuującego, że młodzi ludzie nie myślą.

Od ponad 20 lat w dziedzinie badań nad młodymi trwa naukowa rewolucja. Została przeciwstawiona modelowi niekompetencji neurobiologicznej. Utrzymuje, że młodzi nie są problemem do rozwiązania, ale zasobami, które należy rozwijać. Ten nowy naukowy konsensus został przedstawiony na łamach dwóch obszernych raportów. Pierwszy został opublikowany w 2019 roku przez zespół placówek wchodzących w skład doradczej społecznej organizacji Narodowe Akademie Nauk, Inżynierii i Medycyny (National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine) pod tytułem Obietnica młodości. Drugie, bardziej skrócone podsumowanie wyszło mniej więcej w tym samym czasie spod pióra naukowców z Centrum Rozwoju Młodzieży Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles (UCLA Center for the Developing Adolescent, CDA) oraz instytutu badawczego FrameWorks. Oba raporty zawierały spostrzeżenia ponad 25 czołowych neurobiologów, ekspertów w dziedzinie hormonów, psychologów, antropologów oraz przedstawicieli innych nauk.

Raport uniwersytetu UCLA (University of California, Los Angeles) proponował wyjaśnienie, dlaczego większość przykładów zachowania młodych ludzi, które nas irytują lub martwią, nie jest wynikiem tego, że osoby w wieku 10–25 lat są z natury nieudolne. Spowodowane są raczej tym, że ta grupa wiekowa próbuje się nauczyć, jak odnieść sukces o wymiarze społecznym w świecie. Zazwyczaj oznacza to pozycję społeczną w oczach grupy rówieśniczej oraz dorosłych autorytetów wspólnoty, w której funkcjonują. Mówiąc inaczej, młodzi ludzie chcą statusu i szacunku ze strony rówieśników oraz mentorów wypracowanego przez znaczący wkład, jaki poczynili. Sugeruje to, że jeżeli zdołamy pojąć ich perspektywę oraz odkryjemy, czego naprawdę pragną, to te same napędy motywacyjne, które prowadzą do problematycznego zachowania – takiego jak palenie, niezdrowe nawyki żywieniowe lub znęcanie się nad innymi – mogą zostać przekierowane na działanie na rzecz wspólnoty, grupy społecznej, rodziny.

Dr Ron Dahl, lekarz z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley oraz badacz neurobiolog, a także współzałożyciel Centrum Rozwoju Młodzieży, lubi podpierać się historią ilustrującą główny wniosek płynący z raportu UCLA. Historia krąży wokół dyskusji, jaką odbył z różnorodną grupą naukowców zajmujących się edukacją, w której znaleźli się Dalajlama oraz uczeni wywodzący się z tradycji tybetańskiego buddyzmu. Kiedy Dahl podzielił się kilkoma spostrzeżeniami na temat potrzeby osiągnięcia statusu oraz szacunku w wieku dojrzewania oraz wczesnej młodości, usłyszał, jak uczeni chichoczą. Przez tłumacza dowiedział się, że oni również często obserwują młodych chłopców demonstrujących prześmieszne wersje polowania na status oraz szacunek. W buddyjskim klasztorze prestiż oraz szacunek najłatwiej zdobywa się dzięki uprzejmości, współczuciu oraz empatii. To spowodowało, że młodzi starali się prześcignąć w tych cechach. Wyobrażam ich sobie, jak mówią: „Ty pierwszy!”, „Ależ nie, ty pierwszy!” ikażdy usiłuje przebić życzliwość pozostałych. Był to przykład sytuacji, w której chłopcy rozpoznali kulturową wartość statusu i szacunku – prowadzenie życia duchowego zgodnie z zasadami w służbie innym. Byli wewnętrznie zmotywowani, aby się wykazać i zdobyć prestiż zapewniający szacunek wspólnoty, biorąc pod uwagę wartości, jakimi kieruje się grupa. Pokazuje nam to, że wiek dojrzewania nie jest destrukcyjny – jest pouczający. Rozpala pragnienie młodych ludzi, aby stać się wartościowymi członkami grupy. „Nie powinniśmy się bać wieku dojrzewania. Powinniśmy pomóc młodym nauczyć się okiełznać go dla czegoś dobrego” – powiedział mi Dahl.

Co interesujące, jedna z najlepszych ilustracji tego nowego naukowego konsensusu pochodzi z jedynej publicznej próby, która wpłynęła na zmianę zachowania w kwestii palenia: kampanii „Prawda”.

Kampania „Prawda”

Pewnego wiosennego dnia w 1998 roku stara gwardia instytucji odpowiedzialnych za ochronę zdrowia publicznego stanęła naprzeciw nowej gwardii podczas spotkania, które ostatecznie w radykalny sposób doprowadziło do poprawy jednego z najdłuższej trwających publicznych kryzysów zdrowotnych w Stanach Zjednoczonych.

Spotkanie zostało zwołane przez urzędników stanu Floryda, którzy usiłowali dokonać wyboru agencji mającej opracować wartą miliony dolarów kampanię zmniejszającą używanie tytoniu przez młodzież. Fundusze na kampanię miały pochodzić z ugody w sprawie pozwu zbiorowego pomiędzy Florydą a firmami tytoniowymi jako rekompensaty za koszty poniesione przez stan w związku z leczeniem raka u palaczy.

Po jednej stronie sali konferencyjnej zasiadł pluton konwencjonalnie wyszkolonych rządowych epidemiologów, naukowców specjalizujących się w zapobieganiu rozprzestrzeniania się chorób. Starą gwardię zaproszono, aby upewnić się, że wybrana agencja będzie przestrzegać tak zwanej zatwierdzonej strategii CDC mającej zapewnić powstrzymanie fali palenia wśród nastolatków. Po drugiej stronie stołu zasiadł Alex Bogusky, dyrektor kreatywny startującej wówczas agencji Crispin Porter + Bogusky, która próbowała wygrać konkurs. Lider nowej gwardii, Bogusky, miał około 35 lat, ale wyglądał na 10 lat młodszego. Uśmiechał się łobuzersko z iskierkami w oczach, które sprawiały wrażenie, że tuż za rogiem czai się szalony pomysł. Miał szczupłą, wysportowaną sylwetkę zbudowaną dzięki dekadom uprawiania kolarstwa górskiego oraz innych sportów ekstremalnych. Obok Bogusky’ego siedzieli jego dyrektorzy artystyczni, sami 20-latkowie.

Jak brzmiała zatwierdzona strategia CDC? Zawierała trzy przekazy dla nastolatków: (1) palenie powoduje raka, (2) palenie sprawia, że żółkną ci zęby, (3) palenie nie jest sexy. CDC wymagało, żeby kampania Bogusky’ego wdrukowała te informacje w umysły młodych na tyle, na ile jest to możliwe.

Strategia zaaprobowana przez CDC była wynikiem hiperracjonalnego sposobu postrzegania przez epidemiologów zachowania młodych ludzi zakorzenionego w klasycznym ekonomicznym myśleniu. Zgodnie z tym modelem ludzie podejmują decyzje, ważąc względne koszty oraz korzyści, jak również prawdopodobieństwo wyniku oraz horyzont czasowy. Oznacza to, że jeżeli nastolatki będą sądzić, że palenie da im niemal pewne prawdopodobieństwo odniesienia korzyści w najbliższym czasie (haj nikotynowy), ale bardzo mało prawdopodobny koszt w odległej przyszłości (rak), raczej sięgną po papierosa. Z tej perspektywy prawidłowa reakcja organów zdrowia publicznego to (1) sprawić, aby długofalowe koszty wydały się o wiele bardziej pewne (palacze na pewno zachorują na raka), (2) sprawić, aby krótkoterminowe koszty również wydały się pewniejsze, na przykład zmiany w wyglądzie (żółte zęby) lub w życiu towarzyskim (brak atrakcyjności seksualnej).

Bogusky był zdania, że cała ta teoria – oraz wprowadzenie jej przez CDC – była z góry skazana na porażkę. Kilka tygodni wcześniej wysłał swoich młodych dyrektorów artystycznych, aby pod przykrywką przetestowali zatwierdzoną strategię CDC w skateparkach oraz centrach handlowych. Wszyscy młodzi ludzie, z którymi rozmawiali, potrafili elokwentnie opisać, trzymając między palcami zapalonego papierosa, jak palenie prowadzi do raka oraz rozedmy płuc. Nie potrzebowali, aby ktokolwiek im to wyjaśniał. Czy martwiła ich wizja żółtych zębów? Może gdy będą po pięćdziesiątce! Ale nie teraz. Poza tym uznawali palenie za główny powód, dla którego uprawiali bardzo dużo seksu. Dzięki paleniu ich życie było fantastyczne! Analiza Bogusky’ego wykazała, że nawet gdyby udało się dotrzeć z kampanią do milionów nastolatków, nie powstrzymałoby ich to przed paleniem. Strategia CDC przekazywała informacje, których młodzi albo byli już świadomi, albo znali je jako nieprawdziwe. Nie dość więc, że były niepotrzebne, to jeszcze z ich punktu widzenia obrażały ich. Mówienie nastolatkowi czegoś, co w jego mniemaniu już wie – szczególnie kiedy mówi to dorosły „dla jego dobra” – brzmi jak afront dla autonomii i kompetencji młodego człowieka. Jest lekceważące.

W sali konferencyjnej Bogusky ostrożnie dobierał słowa. Jego firma potrzebowała tego zlecenia. Byli małym, ale utalentowanym zespołem, pracującym dla klientów średniego szczebla handlujących rowerami górskimi oraz obuwiem. Antynikotynowa kampania Florydy miała stanowić przełom w ich karierze na dodatek wart miliony dolarów. Jednak zatwierdzona strategia mocno kolidowała z planami Bogusky’ego. Nie chodziło o to, że była nijaka, tylko o to, że była szkodliwa. „To jest podstęp ze strony firm tytoniowych – oznajmił Bogusky zespołowi z Florydy. – To zawoalowany sposób koncernów, żeby zatrudnić mnie do zwiększenia liczby palaczy”. Jego oświadczenie wynikało z faktu, że w ugodzie z przemysłem tytoniowym zawarto jeden warunek: pieniądze musiały zostać wydane na przekonanie młodych ludzi, żeby nie palili. Zdaniem Bogusky’ego obrana strategia popchnęłaby miliony nastolatków do palenia, przez co pieniądze trafiłyby z powrotem do kieszeni firm tytoniowych. „Jeżeli w taki sposób chcecie wydać pieniądze z ugody, nie chcę brać w tym udziału” – powiedział Bogusky władzom Florydy.

Powiedział tak, ponieważ w zatwierdzonej strategii CDC dostrzegł bardzo subtelną i zgubną wadę. O ile potrafił stwierdzić, strategia nie była oparta na żadnej wartości, jakiej pragnęli młodzi ludzie. Zazwyczaj pierwszym pytaniem, jakie zadają sobie dyrektorzy do spraw reklamy, jest: „Czy ludzie już chcą ten produkt, czy jeszcze nie?”. Istnieje powód, dla którego samochody, piwo czy fast foody są klejnotami koronnymi portfolio większość agencji reklamowych. Są to produkty najczęściej pożądane przez ludzi. Reklama ma jedynie dać im przyzwolenie na ich kupno i tym sposobem wszystkie strony na tym zarabiają. Dla odróżnienia kampanie reklamowe, które mają zachęcić ludzi, aby zaczęli dbać o zdrowie, nie są tak skuteczne z prostego powodu: większość osób nie ma ochoty zachowywać środków ostrożności, jeżeli chodzi o zdrowie. Strategia CDC zachęcała nastolatków, aby wykorzystując samokontrolę, odmówili sobie czegoś, na co mieli ochotę. Bogusky, jak zresztą każdy dyrektor reklamowy, wiedział, że strategia wyrzeczenia zawsze przegra ze strategią skierowaną na danie ludziom przyzwolenia na realizację tego, czego najbardziej pożądają.

Podejrzewał, że eksperci CDC nie mieli zielonego pojęcia, co daje nastolatkom palenie. W związku z tym nie mieli również pojęcia, jak zaproponować alternatywę, która mogłaby je zastąpić. Dlatego też wsadził kij w mrowisko i postawił pytanie: „Czy kiedykolwiek zapytaliście jakiegoś nastolatka, dlaczego pali, co mu to daje?”. Odpowiedziało mu milczenie. Bogusky był rozczarowany, ale rozumiał powód milczenia. „Uważali, że nastolatki są durne” – powiedział mi później. Jak większość ekspertów zdrowia publicznego w tamtych czasach eksperci CDC wywodzili się ze starej szkoły, którą dzisiaj znamy jako model neurobiologicznej niekompetencji. Według tego modelu jedyny powód, dla którego młoda osoba wybrałaby długoterminową pewną krzywdę (np. raka) nad długoterminową pewną korzyścią zdrowotną wynika z ułomnego procesu decyzyjnego. Według tego poglądu nastoletni mózg jest krótkowzroczny i niezdolny do prawidłowego oszacowania długoterminowego ryzyka. Nie miałoby znaczenia, dlaczego młodzi podjęli nieracjonalny wybór. Znaczenie miałoby jedynie to, że nieprawidłowo wykonywali obliczenia maksymalizacji użyteczności. Zgodnie z tym modelem każda nowa kampania reklamowa powinna przedstawiać dorosłego mówiącego im, jakiego wyboru dokonać.

Wyjściowe założenia Bogusky’ego były inne. Uważał, że generalnie nastolatkowie są inteligentni. A palą dlatego, że firmy tytoniowe znalazły sposób przedstawienia palenia jako rozwiązania problemów, z którymi młodzi się borykają. Kluczowym faktem, który kierował jego logiką, było to, że w tamtym okresie papierosy paliło około 30 procent Amerykanów, z których blisko 90 procent, jak w przypadku Terrie Hall, zaczęło w wieku nastoletnim. Co więcej, większość dorosłych chciało rzucić palenie, ale nie mogło z powodu uzależnienia. Tak więc Bogusky i jego zespół doszli do wniosku, że palenie musiało odpowiadać na potrzebę charakterystyczną dla wieku dorastania, a nie dorosłych. W końcu większość dorosłych wcale nie chciała palić.

Czym była ta potrzeba młodych? Według analizy Bogusky’ego palenie służyło młodym ludziom jako publiczny, widoczny sposób ogłoszenia swojego statusu jako osoby dorosłej. Wraz z przechodzeniem z wieku, w którym wszystkie decyzje były podejmowane za nich, do wieku, w którym to oni przejmowali kontrolę, nastoletni palacze chcieli zakomunikować wszystkim dookoła, że podejmują własne decyzje dotyczące ich ciała. Firmy tytoniowe doskonale to rozumiały. Wiedziały – potwierdzając to badaniami rynku – że akt palenia komunikuje światu, że masz całkowitą kontrolę nad swoim życiem i śmiercią. W związku z tym masz status i prawa przynależne dorosłym. Fakt, że palenie może w odległej przyszłości doprowadzić do śmierci, nie czyni z nastolatków głupków. Sprawia, że czują się jak odważni obrońcy własnego prawa do samostanowienia.

Antropolodzy lubią podkreślać, że nasi przodkowie często organizowali ceremonie – rytuały przejścia – w których w obecności całej wspólnoty deklarowali, że stali się dorosłymi. Poza kilkoma tradycjami o charakterze religijnym lub kulturowym współczesne społeczeństwo zatraciło praktykowanie ceremonii przejścia. Nie oznacza to jednak, że podstawowa potrzeba, na którą ten rytuał odpowiadał w ewolucyjnej przeszłości, została wyeliminowana. Palenie wypełnia te lukę. „Papierosy były najlepszym produktem, który odpowiadał na potrzebę nastolatków, aby zademonstrować ich status dorosłego – powiedział mi Bogusky. – Kiedy już to zrozumieliśmy, zaczęliśmy się zastanawiać, dlaczego wskaźnik palących nastolatków nie wynosi w takim razie 100 procent”.

Pomaga to wyjaśnić, dlaczego konwencjonalne strategie antynikotynowe nigdy nie będą skuteczne. Nie można powiedzieć młodej osobie, żeby zignorowała swoją podstawową potrzebę pokazania swojego statusu wszystkim, na których opinii jej zależy. Równie dobrze można powiedzieć niemowlakowi, żeby przestał odczuwać głód lub zmęczenie. Jeżeli chcemy zapobiec problematycznemu zachowaniu, potrzebujemy zastąpić czymś potrzebę leżącą u jego podstaw zachowania. Nie przyszło to do głowy ekspertom CDC. Byli zaślepieni uproszczonym modelem aktora racjonalnego.

Bogusky przyjął nowe podejście. Ośmieli młodych, aby stawili opór chciwym, drapieżnym korporacyjnym siłom, które wabią nastolatków w szpony śmiertelnego uzależnienia. „Skoro mieliśmy wywrócić stolik przemysłu tytoniowego, założyliśmy, że nie możemy odebrać młodym narzędzia buntu, nie proponując im nic w zmian – napisał w artykule z 2001 roku Jeffrey Hicks, prezes CP + B. – Atak na dwulicowość i manipulacje przemysłu tytoniowego stały się buntem «prawdy»”. Tamtego dnia w Miami, jak w scenie z serialu Mad Men, Bogusky przedstawił genialną serię reklam. Kampania „Prawda”, jak chciał ją nazwać, miała przedstawiać młodych ludzi ujawniających kłamstwa przemysłu tytoniowego. Młodzi mieli być gorliwymi agentami zmian pragnącymi zostać siłami dobra. Krawaciarze z CDC, okopani w racjonalnym modelu ekonomicznym, zareagowali sceptycznie. „Skąd wiecie, że to zadziała?” – pytali. „Nie mogę zagwarantować, że zadziała – odpowiedział im Bogusky – ale mogę zagwarantować, że wszystkie działania, jakie obecnie planujecie, przyniosą skutek odwrotny do zamierzonego”. Dostał zielone światło.

Jedna z pierwszych reklam Bogusky’ego na Florydzie przedstawia aktorów pozujących na kadrę zarządzającą firmami tytoniowymi, którzy przechadzają się po szpitalnym korytarzu, by podziękować swojemu klientowi, który podobnie jak Terrie, leży na łożu śmierci. Dyrektorzy zastanawiają się głośno: „Kim cię teraz zastąpimy?”. W tym momencie odwracają się i z upragnieniem wpatrują się w nastoletnią dziewczynę w poczekalni. Inna reklama pytała: „Co łączy 51-letniego dyrektora z grupą nastolatków?”. Kadr zmienia się na salę konferencyjną pełną przedstawicieli podstarzałej kadry zarządzającej, którzy mówią: „Są naszym jedynym źródłem zastępstw”. Wstępna ocena wykazała, że „Prawda” zmniejszyła wskaźnik palenia wśród uczniów gimnazjów o 19 procent, a wśród uczniów szkół średnich o 8 procent.

Rok po osiągnięciu ugody sądowej przez Florydę wszystkie 50 stanów podpisało ugodę ramową z firmami tytoniowymi, na mocy której utworzono fundusz o wartości miliarda dolarów w celu wspierania kontynuacji reklam antynikotynowych, instytucjonalizując „Prawdę” jako trwałą inicjatywę. Wkrótce CP + B opracowywało reklamy nadawane w MTV oraz podczas rozgrywek finałowych futbolu amerykańskiego Super Bowl. W tym przypadku pieniądze również musiały być wydatkowane na przekonywanie nastolatków do niepalenia, jednak ugoda zawierała nowy warunek. Reklamy nie mogły bezpośrednio atakować kierownictwa firm tytoniowych. Talent twórczy członków zespołu Bogusky’ego zadziałał i tym razem i w krótkim czasie opracowali najbardziej znane z reklam kampanii „Prawda”. Jedna z nich przedstawia 1200 młodych ludzi przed pnącym się ku niebu wieżowcem wielkiego koncernu tytoniowego. Jak na zawołanie padają na ziemię jak martwi. Kamera robi ujęcie nad nieruchomymi ciałami. Cisza. Wtem jedna z młodych osób w dramatycznej próbie unosi w górę znak z napisem: „Tytoń zabija 1200 osób dziennie”. Młody człowiek mówi firmom tytoniowym, żeby „wzięły dzień wolnego”.

Kampania „Prawda” była genialna. Zespół wykorzystał taktykę marketingową, która skłoniła nastolatki do sięgnięcia po papierosa, i odwrócił scenariusz. Jeżeli nastolatek odmawiał palenia, nie robił tego dlatego, że tak mu kazali dorośli, ale pokazywał przez to światu, że się buntuje i jest autonomiczną jednostką godną statusu dorosłego. Odrzucając papierosy, młodzi mogli walczyć z niesprawiedliwością oraz być częścią jednego głosu z setkami rówieśników, przez których byli akceptowani. Kampania zaspokajała podstawowe potrzeby młodych osób: przynależności, więzów, statusu oraz szacunku. Robiła to, promując zdrowe wzorce zachowania (niepalenie).

Zastanówcie się, jak „Prawda” sygnalizuje szacunek dla młodych ludzi w sposób, w jaki nie robi tego kampania „Pomyśl. Nie pal”. Druga reklama w obraźliwy sposób insynuuje, że problem polega na niezdolności młodych ludzi do jasnego myślenia. Z kolei „Prawda” obrazuje młodych ludzi jako jedynych, którzy myślą wystarczająco trzeźwo, aby przeciwstawić się manipulacji, przed którą nie udało się ich ustrzec establishmentowi. Stojący z boku dorośli są winni przerażającego planu firm tytoniowych, które corocznie zabijają tysiące osób jak Terrie.

Wyniki naukowej oceny krajowej kampanii „Prawda” były uderzające. W każdym miejscu, w którym puszczano reklamy, pragnienie nastolatków do spróbowania oraz kontynuowania palenia malało. Co istotne, pod wpływem kampanii młodzi ludzie przestali uważać palenie za cool – była to jedyna kampania, która przyniosła taki skutek. Zmiana podejścia przełożyła się na lepsze wyniki zdrowia publicznego. Od początku kampanii wskaźnik palących nastolatków malał każdego roku, od około 28 procent do poniżej 6 procent.

Nastoletni palacze przestali być problemem zdrowia publicznego. Do dzisiaj eksperci uważają „Prawdę” (na równi z reklamami pasów bezpieczeństwa z lat 70.) za jedną z dwóch najbardziej udanych inicjatyw w zakresie zdrowia publicznego w amerykańskiej historii. Jaką lekcję możemy wyciągnąć z kampanii „Prawda”? Pokazała ona, że młodzi ludzie potrafią dokonywać wyborów, które są dobre dla ich długoterminowego stanu zdrowia, pod warunkiem że umożliwimy im zdobycie statusu i szacunku. „Młodzi ludzie nie są idiotami. Podejmują decyzje dotyczące tego, co ma dla nich największą wartość, więc naszym zadaniem jest sprawić, żeby niepalenie stało się jedną z takich wartości, ale na ich warunkach” – powiedział mi obecny dyrektor generalny inicjatywy „Prawda”. Zamiast usiłować sprawić, że młodzi ludzie będą mniej dbać o status i szacunek, a bardziej o własne długoterminowe korzyści, powinniśmy poświęcić więcej czasu na analizowanie, jak zaprezentować im wybory w sposób zgodny z nagrodami natury społecznej, które już cenią.

Kampania „Prawda” wzmacnia prawdopodobieństwo, że podobne rozwiązania mogą się okazać równie skuteczne w kwestii innych wyzwań, z jakimi mierzą się dorośli w kontekście młodych. Być może nawet w kwestii przestrzegania zaleceń lekarskich. Jako rodziców, nauczycieli i menedżerów potencjalnie frustrują nas młodzi ludzie, którzy nie dbają o własne bezpieczeństwo, nie odrabiają prac domowych oraz nie przejmują inicjatywy w pracy. A gdybyśmy mogli obrać inną drogę? Odpowiedź na to pytanie pochodzi z rewolucji naukowej badań nad młodymi ludźmi.