Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich - ebook

Rozdział 3. Czym handlowiec w sklepie wojuje, czyli skrzynka narzędziowa merchandisera

Gdzie startować z biznesem, czyli jak istotna jest lokalizacja

Biznes może być mały, ale przy głównej szosie!

(stara żydowska zasada handlowa)

W handlu są 3 podstawowe zasady: lokalizacja, lokalizacja i… lokalizacja!

(zasłyszane)

Decydując się na miejsce prowadzenia biznesu, zwłaszcza gdy jest to handel detaliczny, dobrze jest znać dziesięć przykazań Gallaghera dotyczących wyboru lokalizacji (patrz tabela 3.1).

Tabela 3.1. Gallaghera dziesięć przykazań wyboru lokalizacji

-----------------------------------------------------------------------------------------
1. Wybierz lokalizację, która zapewnia dostateczną liczbę potencjalnych klientów.
2. Wybierz lokalizację w pobliżu (!) pokrewnych firm.
3. Zapewnij dużą liczbę bezpłatnych miejsc do parkowania.
4. Zapewnij łatwy dojazd i wyjazd.
5. Weź pod uwagę organizację ruchu ulicznego.
6. Wybierz lokalizację wśród dobrze prosperujących firm.
7. UPEWNIJ się, że TWOJĄ firmę łatwo znaleźć.
8. Wybierz teren o właściwej z punktu widzenia Twojej branży strukturze demograficznej.
9. Unikaj lokalizacji „feralnej” — w miejscach o złej sławie.
10. Zwracaj uwagę na czas i pory roku.
-----------------------------------------------------------------------------------------

Źródło: I. Bielski, Efektywna sprzedaż, czyli 21 stopni do sukcesu, Wydawnictwo OPOV, Bydgoszcz 1996, s. 37

Na prawo, na lewo, a może po prostu na środku, czyli lateralizacja

Pierwsza grupa narzędzi, która zostanie tu przedstawiona, opiera się na zachowaniach kupujących. Stąd też najpierw skupmy się na tych związanych ze stronnością. Zauważono wiele prawidłowości w zachowaniach klientów, które mają swe źródła w codziennych czynnościach. Odpowiednio zinterpretowane, dają detalistom informacje na temat właściwego rozplanowania elementów sklepu, takich jak umiejscowienie wejścia oraz rozmieszczenie różnych kategorii produktów.

Jak poruszamy się po sklepie, czyli zasada prawej strony

Zgodnie tą zasadą kupujący po wejściu do sklepu najczęściej kierują się w prawą stronę. Jest to generalna zasada, zgodnie z którą ludzie postępują nie tylko podczas zakupów, ale również w życiu codziennym. Jeździmy prawą stroną jezdni, chodzimy prawą stroną korytarza, pływamy prawą stroną toru na basenie. Prawidłowość ta nie zawsze była dostrzegana w sklepach, lecz z biegiem czasu została ona udowodniona i potwierdzona odpowiednimi badaniami. W następnej kolejności kupujący podąża w kierunku przeciwnym do wskazówek zegara i kieruje się obrzeżami sklepu do wyjścia. Skąd taka prawidłowość? Najprawdopodobniej stąd, że jest to najbardziej praktyczne. Idąc taką trasą, konsument zobaczy najwięcej przy minimalnym wysiłku związanym z obejściem poszczególnych działów. Dla nabywcy nieznającego sklepu, a chcącego zobaczyć jak najwięcej grup asortymentowych (praktycznie wszystkie), by znaleźć wybrany produkt, najwygodniejsze będzie przejście sali sprzedażowej wokoło. Obejrzy on towary rozlokowane na ścianach oraz pobieżnie zbada zawartość każdej mijanej alejki. Poruszając się środkową częścią sklepu, zbada alejki, ale bez wglądu w towary znajdujące się na brzegach, a idąc tzw. zygzakiem między kolejnymi alejkami, poświęci na to zbyt wiele czasu. Okrążając wszystkie regały, nie musi tracić czasu na chodzenie alejkami, które go nie interesują. Wiedząc o takim sposobie poruszania się po sklepie, detaliści umieszczają produkty pierwszej potrzeby (np. sól, mąka) w centralnej części sklepu, aby klienci byli zmuszeni zboczyć z trasy.

Stosowanie tej zasady przy organizacji sklepów skutkuje przewagą sklepów lewoskrętnych (wejście z prawej strony, kasy i wyjście z lewej strony). Odwrotna organizacja (sklep prawoskrętny) nie będzie wprawdzie oznaczać znacznego spadku przychodów lub liczby klientów, jednak w sklepie lewoskrętnym klient porusza się zgodnie z przyzwyczajeniami i czuje się swobodniej. Mowa oczywiście o przyzwyczajeniach nabywanych przez całe życie, takich jak prawostronny ruch uliczny. Taka organizacja sprzyja zakupom również dlatego, że większość kupujących jest praworęczna. Kiedy klient idzie przez sklep, mając najbliższe regały po prawej stronie, łatwiej jest mu prawą ręką sięgnąć po towar.

Inna prawidłowość w poruszaniu się po sklepie, jaką zauważono, to unikanie ślepych zaułków. Klienci niechętnie wchodzą do miejsc, z których muszą wrócić tą samą drogą, chyba że czymś się w danej alejce zainteresowali. Unikają także wchodzenia na wyższe kondygnacje. Powodem najczęściej jest niechęć do pokonywania schodów lub niewiedza o możliwości skorzystania ze schodów (schody odbierane jako wejście do strefy dla pracowników).

Więcej informacji o sposobach poruszania się klientów po sklepie znajdziesz na naszej stronie www.binsztok.pl/merchandising.

Jak działają wszelakie napisy, czyli odruch czytania

Jest to zasada opisująca, jak oglądamy ekspozycję produktów. Robimy to w taki sam sposób, jak czytamy, czyli od lewej do prawej i od góry do dołu. Reguła ta ma największe zastosowanie w miejscach, w których wiemy, że klient zatrzyma się na dłużej, oraz gdy wiemy, w którą stronę będzie miał skierowany wzrok. Najlepszym przykładem jest ekspozycja produktów za ekspedientem w sklepie z ladą. Na półkach naprzeciw klienta priorytetowe towary powinny się znajdować w lewej części (z punktu widzenia klienta), gdyż w tym miejscu zyskują najwięcej uwagi.

Klient, będąc w sklepie, czyta także teksty, które podzielić możemy na dwie grupy. Pierwsza to informacje na temat produktów umieszczone na opakowaniach. Zwłaszcza w sklepach kosmetycznych kupujący chcą poznać skład lub sposób stosowania produktów. Jednak układ i czcionka drukowanych informacji leżą w gestii producenta. Detalista niewiele może zdziałać w tej kwestii, choć może np. zaopatrzyć sklep w szkła powiększające przytwierdzone do półek. Z pewnością okaże się to pomocne, zwłaszcza dla starszej klienteli, jednak jest to dość prowizoryczne rozwiązanie problemu, który tak naprawdę powinien rozwiązać producent.

Druga grupa tekstów to informacje przygotowane przez detalistę na temat promocji, orientacji w sklepie lub innych oznakowań. Najważniejsze jest to, że przeważnie klienci poświęcają takim napisom jedynie okamgnienie — przeciętnie uwaga skupia się na nich przez 2 sekundy. W tak krótkim czasie przeczytają trzy lub cztery słowa, zatem dłuższe napisy mogą nie być odebrane w całości i nie spełnić swojej funkcji. Najlepiej stosować jak najkrótsze hasła, np.: „Dziś taniej”, „Najlepsza okazja”, „Upominek gratis”, „Wyprzedaż kolekcji”, „Dział chemiczny — I piętro”, „Bony wartościowe — spytaj sprzedawcy”.

W przypadku gdy potrzebne jest przekazanie większej ilości informacji, najlepiej wybrać priorytetową część przekazu i ją uwydatnić. Ma to na celu zwrócić uwagę klienta na przekaz, co da mu więcej czasu na przeczytanie reszty informacji. Na przykład: „PROMOCJA COCA-COLI! Kupując zgrzewkę 4 × 2 l, płacisz jedynie 18 zł, oszczędzasz 7 zł”. Przygotowując jakiekolwiek tablice informacyjne, trzeba pamiętać o odruchu czytania. Zainteresowany będzie je badał zgodnie z kształtem litery „F”. Zatem informacje priorytetowe należy umieszczać na górze, z lewej strony lub na środku.

Kto, gdzie i za kim czeka, czyli odruchy kolejkowe

Odruch kolejkowy określa, w jaki sposób ustawiamy się w kolejkach. W przypadku kas w dużych supermarketach, nie ma się nad czym zastanawiać, gdyż jest jasno określone, gdzie należy stanąć. Jedyny dylemat, jaki może mieć klient, to która kasa jest otwarta lub która kolejka najkrótsza.

W przypadku kasy z ladą sytuacja wygląda inaczej. Kolejki najczęściej formują się po prawej stronie kasy (z punktu widzenia klienta), zatem klient stoi prawym bokiem do lady. Jest to cenna wskazówka, zwłaszcza gdy strefa przykasowa nie jest zorganizowana tak, aby jasno pokazać klientom, gdzie powinni się ustawić. Dobrym przykładem są długie lady chłodnicze w supermarketach, z kilkoma stanowiskami wagowymi różnych działów (sery, mięso, wędliny, garmażerka). Klienci, nie mając wytycznych (takich jak wyraźna granica działu), instynktownie ustawią się przy ladzie po prawej stronie, dzięki czemu mają widok na produkty, patrząc w prawo. Gdy kasę umieścimy na końcu lady po lewej stronie, nabywcy, przesuwając się w kolejce, będą mieli okazję zobaczyć wszystkie produkty danego działu. Wiedza o tym, gdzie klient będzie czekał, pozwala przewidzieć, co będzie obserwował, czekając, oraz gdzie będzie mógł sięgnąć ręką. Są to kluczowe elementy przy organizacji strefy przykasowej.

Warto zorganizować kasę w taki sposób, aby dla wszystkich było jasne, jak mają się ustawiać w kolejce. Wątpliwości mogą wywołać konflikt wśród klientów, mogą się oni spierać o to, kto stanął dobrze i kto powinien być obsłużony jako pierwszy.

Jak robią zakupy wygodniccy, czyli przyzwyczajenia i odruchy

Druga grupa narzędzi również opiera się na zachowaniach klientów. Jest ona związana z określonym sposobem robienia zakupów.

Wybierając go, kierujemy się tym, żeby nie utrudniać sobie tego procesu. Niektóre nasze zachowania służą temu, aby było nam bardziej komfortowo, a niektóre są wręcz zależne od fizjologii naszego ciała. Narzędzia z tej grupy opisują, co robimy, aby nasze kupowanie było łatwe i wygodne. Jeśli sklepy odpowiednio dostosują się do tego, wpłyną na ilość kupowanych produktów.